ĐỀ cươg quản trị thương hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (154.28 KB, 18 trang )
Đề cương Quản trị thương hiệu
1: Thương hiệu là gì? Trình bày các thuộc tính của thương hiệu?
-
Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự
phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa
hay dịch vụ của những người bán khác (Hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ; Philip Kotler, 1995)
-
Thuộc tính của thương hiệu gồm: thuộc tính hữu hình và thuộc tính
vô hình:
+ Thuộc tính hữu hình: thỏa mãn nhu cầu chức năng
+ Thuộc tính vô hình: thỏa mãn nhu cầu tâm lý
-
VD: Thuộc tính của các thương hiệu dầu gội đầu
+ Sunsilk: óng mượt từ mọi góc nhìn
+ Head & Shoulders: trị gàu sau một lần gội
+ Dove: chăm sóc tóc hư tổn
+ Pantene: Phục hồi độ ẩm cho tóc
+ Clear: gội sạch sâu đánh bay gàu
+ Rejoice: tóc mềm mượt
+ Dầu thái dương: không gàu, không ngứa, ngăn rụng tóc.
2: Thương hiệu có vai trò gì đối với ng tiêu dùng & DN?
-
Với DN:
+ Các thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ
thu hút và giữ được khách hàng
+ Gắn thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung
thành
+ Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh
-
Với ng tiêu dùng:
+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề ra quyết
định mua hàng.
+ Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
3: Trình bày các mô hình QTTH? (đặc điểm, so sánh giữa các mô
hình)
-
-
-
KN: Mô hình thương hiệu là nền móng cơ bản trong quản trị
thương hiệu, nó giống như bản vẽ kiến trúc trong xây dựng. Một
công trình xây dựng lớn, phức tạp thì bản vẽ thiết kế của nó phải
thật chi tiết, rõ ràng và dĩ nhiên là phức tạp. Cũng như vậy, mô
hình thương hiệu cần phải được xác định dựa vào điều kiện thực tế
của doanh nghiệp.
Các mô hình của QTTH:
+ Mô hình thương hiệu cá biệt
+ Mô hình thương hiệu gia đình
+ Mô hình đa thương hiệu
+ Mô hình thương hiệu tập thể
Mô hình thương hiệu cá biệt:
o Mô hình thương hiệu cá biệt là: mỗi loại, dòng sản phẩm
mang một tên thương hiệu riêng.
o Các thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng
chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính
khác nhau.
o Các thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có
mối liên hệ nào với thương hiệu doanh nghiệp.
Ưu điểm:
+ Phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa
với đặc thù riêng cao và phục vụ nhiều tập khách hàng khác nhau.
Các doanh nghiệp có quy mô tầm trung và năng động thường áp
dụng mô hình này để đưa sản phẩm của mình ra thị trường.
-
+ Hạn chế rủi ro khi một nhãn hàng bị rắc rối cũng không làm ảnh
hưởng đến nhãn hàng khác của cùng doanh nghiệp.
Hạn chế:
+ Chi phí đầu tư cho từng thương hiệu rất lớn (Unilever có tới
hàng trăm nhãn hiệu, Nestle có 7200 nhãn hiệu, Coca-cola có hơn
3000 nhãn hiệu).
+ Các thương hiệu ra đời sau không tận dụng được uy tín của các
thương hiệu trước đó và uy tín của doanh nghiệp.
+ Chi phí quản lý thương hiệu lớn.
VD: Omo, Dove, lipton, P/S…
-
-
Mô hình thương hiệu gia đình: doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên
thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của
mình.
o
Là mô hình thương hiệu truyền thống được áp dụng lâu nhất
trong quản trị thương hiệu
o
Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này
như Panasonic, Samsung … còn những doanh nghiệp lớn tại
Việt Nam có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Lilama,
Viglacera, Bitis …
Ưu điểm:
+ Dễ dàng trong việc quản trị thương hiệu
+ Chi phí quảng bá thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho
thương hiệu cao
+ Thị trường có thể dễ tiếp nhận sản phẩm mới vì đã biết đến
thương hiệu
Hạn chế:
+ Nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp
rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh
hưởng
+ Khó phát triển và mở rộng thương hiệu.
-
-
-
Mô hình đa thương hiệu
+ Đây là mô hình thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô
hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt.
+ Mô hình này tận dụng lợi thế của cả 2 mô hình trên và hạn chế
nhược điểm của từng mô hình.
+ Sự kết hợp cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình
thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách: kết hợp đối
xứng và bất đối xứng.
Kết hợp đối xứng:
• Là sự kết hợp trong đó thể hiện vai trò của thương hiệu gia
đình và thương hiệu cá biệt như nhau, có cùng vai trò trong
việc cấu thành một thương hiệu mới
• Ví dụ: Microsoft Window; Honda Future; Samsung Galaxy;
Apple Ipad.
Kết hợp bất đối xứng:
• Là khi mà thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt được
trình bày bất đối xứng. Trong đó một thương hiệu sẽ đóng vai
trò chủ đạo, thương hiệu còn lại sẽ bổ sung đầy đủ ý nghĩa
khác biệt
• Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 thì Sony và Nokia đóng vai trò
là thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71
chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay
Nokia
Ưu điểm:
+ Khai thác được lợi thế và uy tín của thương hiệu gia đình nhằm
hỗ trợ và tăng cường cho thương hiệu cá biệt.
+ Hạn chế được rủi ro khi có thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc
rối.
+ Quan hệ giữa thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong
mô hình này mang tính tương hỗ do vậy cả thương hiệu gia đình và
thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này.
-
Hạn chế: Đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ thống quản trị thương
hiệu chuyên nghiệp.
Mô hình thương hiệu tập thể
+ Nhãn hiệu/thương hiệu tập thể theo khoản 17, điều 4, Luật
SHTT Việt Nam được hiểu là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn
hiệu đó với hàng hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là
thành viên của tổ chức đó.
+ Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá
nào đó có thể do các cơ sở sản xuất khác nhau sản xuất và kinh
doanh.
+ Thường được gắn liền với các chủng loại hàng hoá của nhiều
doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó
(cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý....)
VD: Táo Ninh Thuận, Áo lụa Hà Đông, Xoài Cao Lãnh…
-
Chức năng:
+ Một hình thức hiệu quả để cùng quảng bá sản phẩm của một
nhóm doanh nghiệp.
+ Chức năng của Thương hiệu tập thể là chỉ dẫn cho công chúng
về những đặc tính cụ thể nhất định của sản phẩm mang nhãn hiệu
tập thể.
+ Thương hiệu tập thể thường được sử dụng nhằm khuếch trương
các sản phẩm mang đặc trưng của một vùng nhất định.
Thương hiệu tập thể có thể là công cụ hữu hiệu cho các DNV&N
trong việc hỗ trợ họ vượt qua những thách thức vì quy mô nhỏ và
sự phân lập trên thị trường.
4: Tên thương hiệu ( KN, các hình thức đặt tên, yêu cầu khi thiết kế
tên thương hiệu) ?
-
KN: “Tên thương hiệu là (brand name) là một bộ phận của thương
hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và các con số.” theo
Philip Kotler.
-
Vai trò:
+ Định dạng cho sản phẩm và cho phép khách hàng nhận dạng,
chấp nhận, tẩy chay hay giới thiệu và quảng bá thương hiệu.
+ Tên thương hiệu giúp cho các chương trình truyền thông tới
khách hàng được thực hiện.
+ Tên thương hiệu là trọng tâm của bất kỳ một chương trình phát
triển thương hiệu nào.
+ Nó thực hiện chức năng như một công cụ của pháp luật giúp bảo
vệ DN sở hữu nó trước những hoạt động cạnh tranh không lành
mạnh của các đối thủ khác.
-
Các hình thức đặt tên:
+ Thương hiệu cá biệt:
VD: Unilever: + Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy…
+ OMO, Comfort, Sunlight, Lux…
+ Thương hiệu gia đình:
VD: Samsung, Toshiba,…
+ Thương hiệu cho dòng sản phẩm:
VD: Iphone, Ipad, Ipod…
+ Thương hiệu kết hợp giữa gia đình và cá biệt:
VD: Honda-dream…
-
Yêu cầu chung khi thiết kế tên thương hiệu:
+ Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết
+ Ngắn gọn dễ đọc
+ Gây ấn tượng, dễ nhớ
+ Thể hiện được ý tưởng và bao hàm được nội dung muốn truyền
đạt
+ Có tính thẩm mỹ
5: Logo (dấu hiệu thương hiệu)
-
KN: Logo (Dấu hiệu thương hiệu) bao gồm: biểu tượng, hình vẽ,
màu sắc hay kiểu chữ viết đặc thù. Đó là dấu hiệu để nhận biết
thương hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc
được.
-
Các hình thức thiết kế logo:
+ Sử dụng biểu trưng riêng biệt
+ Sử dụng nhân vật làm biểu tượng
+ Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương
hiệu
+ Kết hợp các phương án.
-
Yêu cầu khi thiết kế logo:
+ Đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao;
+ Thể hiện được ý tưởng của DN;
+ Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau;
+ Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống;
+ Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng nhờ sự đặc sắc
6: Slogan
-
-
KN: Slogan hay câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng
và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về
thương hiệu.
VD: Just do it – Nike…
Yêu cầu khi thiết kế slogan:
+ Nội dung phong phú, thể hiện được ý tưởng của DN và công
dụng đích thực của hàng hóa;
+ Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lắp với khẩu hiệu khác;
+ Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập
quán;
+ Dễ sửa đổi sang ngôn ngữ khác.
7: Nhạc hiệu?
-
-
KN: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ
lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản
phẩm.
Yêu cầu khi thiết kế nhạc hiệu:
+ Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tuơi
hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản
phẩm.
+ Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh
động.
+ Nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ
nhàng, quyến rũ.
+ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu
đuợc nghe thuờng xuyên trong một giai đoạn.
+ Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thuơng hiệu
nên cần phải đuợc chọn lựa kỹ càng.
8: Luật SHTT?
-
Gồm có 6 phần: Những quy định chung; Quyền tác giả và quyền
liên quan; Quyền SHTT; Quyền đối với giống cây trồng; Bảo vệ
quyền SHTT; Điều khoản thi hành.
-
KN: Tại điều 1, Luật sửa đổi bổ sung Luật sở hữu trí tuệ, quyền sở
hữu trí tuệ được định nghĩa như sau: Quyền sở hữu trí tuệ là quyền
của tổ chức, cá nhân đối với tài sản trí tuệ, bao gồm quyền tác giả
và quyền liên quan đến quyền tác giả, quyền sở hữu công nghiệp
và quyền đối với giống cây trồng.
-
Phân loại Quyền SHTT:
+ Quyền tác giả và quyền liên quan đến quyền tác giả.
• Quyền tác giả: là quyền của tổ chức, cá nhân đối với tác
phẩm do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu.
• Quyền liên quan đến quyền tác giả: (sau đây gọi là quyền liên
quan) là quyền của tổ chức, cá nhân đối với cuộc biểu diễn,
bản ghi âm, ghi hình, chương trình phát sóng, tín hiệu vệ tinh
mang chương trình được mã hóa.
+ Quyền sở hữu công nghiệp: là quyền của tổ chức, cá nhân đối
với sáng chế, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp
bán dẫn, nhãn hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, bí mật kinh
doanh do mình sáng tạo ra hoặc sở hữu và quyền chống cạnh tranh
không lành mạnh.
+ Quyền đối với giống cây trồng: là quyền của tổ chức, cá nhân đối
với giống cây trồng mới do mình tạo ra hoặc phát hiện và phát
triển hoặc được hưởng quyền sở hữu.
9: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu
-
Gồm 2 biện pháp: Bảo hộ các thành tố thương hiệu và Tự bảo vệ
thương hiệu.
Bảo hộ các thành tố thương hiệu:
+ Đăng ký nhãn hiệu
+ Đăng ký bảo hộ kiểu dáng công nghiệp
+ Đăng ký tên gọi, xuất xứ hàng hóa và chỉ dẫn địa lý
+ Đăng ký bảo hộ phát minh sáng chế
+ Đăng ký bản quyền
Tự bảo hộ thương hiệu:
Chống xâm phạm từ bên ngoài:
1. Thiết lập các rào cản kỹ thuật trong bảo vệ thương hiệu:
• Tạo tên thương hiệu và biểu tượng khó trùng lặp;
•
Bao bì và kiểu dáng hàng hóa nên có sự khác biệt;
•
Thường xuyên đổi mới bao bì và cách thể hiện thương hiệu
trên bao bì
•
Thực hiện các biện pháp kỹ thuật để đánh dấu bao bì và sản
phẩm.
2. Thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm
thương hiệu:
•
•
Thông tin từ phía nhà phân phối, đại lý.
Đường dây nóng.
3. Thiết lập rào cản kinh tế và tâm lý trong bảo vệ thương hiệu:
•
Mở rộng hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa.
•
Rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái.
•
Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu;
-
Chống sa sút từ bên trong:
Duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ;
Hình thành phong cách công ty.
Xây dựng thương hiệu là tạo ra sự khác biệt. Người ta có thể dễ
dàng sao chép 1 hàng hóa nhưng rất khó để bắt chước 1 tổ chức.
10: Định vị thương hiệu là gì? Các lựa chọn cơ bản của định vị
thương hiệu?
-
KN: “Định vị thương hiệu là các cố gắng và nỗ lực của DN nhằm
cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của
thương hiệu.”
-
Các lựa chọn cơ bản của định vị thương hiệu:
Lựa chọn định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm
+ Sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác
+ Dẫn đầu về giá, giá thấp nhất
+ Khai thác thị trường chuyên biệt và trở thành người phục vụ thị
trường chuyên biệt
Lựa chọn định vị đặc thù cho sản phẩm: Đây là cách định vị cốt
lõi, xoáy vào một giá trị duy nhất để khiến nó trở thành lý do để
khách hàng chọn mua.
+ Định vị theo lợi ích: Sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?
VD: Độ mặn thích hợp khi lựa chọn nước mắm…
+ Định vị theo thuộc tính: Dựa vào những thuộc tính và tính năng
của sản phẩm
VD: Lựa chọn dầu gội đầu: trị gàu, óng mượt, phục hồi tóc hư tổn
…
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh:
Sản phẩm phải thể hiện
được điểm mạnh hay điểm độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh.
VD: CocaCola cho ra đời sản phẩm nước có ga không đường cho
những khách hàng không thích uống ngọt.
+ Định vị theo nhóm người sử dụng: Sản phẩm được định vị dựa
trên mục đích của nhóm người sử dụng.
VD: Hãng xe BMW thường được những doanh nhân lựa chọn; Bia
Tiger bia của thể thao…
+ Định vị theo chất lượng và giá cả: Sản phẩm được định vị tại
một mức chất lượng và giá cả xác định
VD: Hãng thời trang cao cấp như: LV, D&G, Dior…
Hãng thời trang giá rẻ như: HM, Zara, Mango…
Lựa chọn định vị giá trị cho sản phẩm: Định vị giá trị cho sản
phẩm cần làm sao để NTD lượng hóa được chi phí mà họ bỏ ra để
có được một lượng giá trị hữu dụng thỏa đáng.
+ Đắt tiền hơn để chất lượng cao hơn: Thường xuyên đổi mới sản
phẩm, đưa ra những thế hệ sản phẩm sau có đặc tính cao hơn sản
phẩm trước.
VD: Các loại sữa bột thay đổi liên tục. Mỗi 1 sản phẩm mới ra đời
sẽ thêm các dưỡng chất để có sự cải tiến so với sản phẩm cũ…
+ Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: Sản phẩm có thuộc tính,
tính năng cao hơn hoặc hiệu suất hoạt động sánh ngang với sản
phẩm có chất lượng cao nhưng giá thành không đổi.
VD: Bánh Chocopie thêm 10% khối lượng so với sản phẩm cũ
nhưng giá thành không đổi.
+ Giữ nguyên chất lượng song giá rẻ hơn: Chiến lược này được áp
dụng rộng rãi tại các siêu thị vì siêu thị có sức mua vượt trội, có
chiêu thị giảm giá.
VD: Mua dầu gội tặng dầu xả …
+ Giảm chất lượng song giá rẻ đi nhiều: Giảm bớt tính năng không
dùng đến.
VD: Hãng hàng không JetStar bán vé máy bay với mức giá 0 đồng
nhưng sẽ không được phục vụ đồ ăn nhẹ trên máy bay…
+ Chất lượng cao hơn song giá thành rẻ hơn: Chiến lược này
thường được áp dụng khi có cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ
về cùng loại dịch vụ.
VD: Gói cước 3G của Mobifone giảm giá nhưng dung lượng lại
cao hơn so với gói cũ.
-
Triển khai toàn bộ chủ trương tổng giá trị đối với thương hiệu
sản phẩm
Triển khai tổng giá trị thương hiệu sản phẩm như là một ĐỊNH VỊ
TOÀN DIỆN, bao hàm cả những định vị đơn lẻ hợp thành.
Khi đó sẽ tạo ra một HÌNH ẢNH CHUNG NHẤT về thương hiệu
được giới thiệu đến công chúng.
Tập trung các nguồn lực cho những NỖ LỰC mang tính trọng tâm
ở mỗi THỜI ĐIỂM và thu hẹp các hoạt động marketing không có
hiệu quả.
10: Nhận biết thương hiệu là gì? Quá trình nhận biết thương hiệu
đối với 1 khách hàng? Các cấp độ nhận biết thương hiệu? Các
kênh truyền thong thương hiệu?
Nhận biết thương hiệu: là khả năng NHẬN RA hoặc NHỚ RA
thương hiệu đó là một trong những thương hiệu của một loại sản
phẩm hoặc loại sản phẩm đó có một thương hiệu như thế.
Quá trình nhận biết thương hiệu đối với 1 khách hàng
Phát hiện: KH thấy và nghe thấy thương hiệu
-
-
Chú ý: KH bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác dụng
của truyền thông
Tìm hiểu: KH quan tâm tới các thông tin truyền đạt và tìm hiểu ý
nghĩa của thương hiệu
Chấp nhận: KH chấp nhận và thích thú với các thành phần thương
hiệu
Đáp ứng: KH chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương hiệu
tới những người khác
Ghi nhớ: KH lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy cập khi
có nhu cầu cần mua
Các cấp độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên -> Nhận ra
(nhận biết k có trợ giúp) -> Nhớ đến (nhận biết có trợ giúp) ->
Không biết.
Xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến
thương hiệu của khách hàng và công chúng. Mức độ biết đến càng
cao thì thành công càng lớn.
Các kênh truyền thông thương hiệu: Hoạt động tài trợ, Quan hệ
công chúng (internet, radio, báo chí, tờ rơi, điện thoại…); Điểm
bán hàng (chợ, siêu thị…); Bao bì sản phẩm; Quảng cáo ngoài trời.
11: Liên kết thương hiệu là gì? Các loại liên kết?
-
Liên kết thương hiệu là làm sao để nối BỘ NHỚ của khách hàng
đến với một thương hiệu
Các loại liên kết thương hiệu.
Liên kết theo phương pháp tiếp cận:
+ Liên kết trực tiếp (sơ cấp): những yếu tố thương hiệu nào trực
tiếp tác động đến nhận thức của KH sẽ tạo lập lên một liên kết trực
tiếp.
+ Liên kết gián tiếp (thứ cấp): những yếu tố thương hiệu nào
gián tiếp tác động đến nhận thức của KH sẽ tạo lập lên một liên kết
gián tiếp.
-
Liên kết thông qua tiếp xúc với các giác quan: KH tiếp xúc với thế
giới bên ngoài thông qua các giác quan, các giác quan giúp tiếp
nhận thông tin và lưu trữ.
+ Thị giác: Ấn phẩm sách báo, tạp chí…
+ Thính giác: Radio…
+ Thị giác, thính giác: Truyền hình.
+ Vị giác, khứu giác: Thử nghiệm sản phẩm mới…
-
Liên kết theo kinh nghiệm thực tiễn:
+ Thuộc tính của sản phẩm
+ Các đặc tính vô hình
+ Lợi ích của khách hàng
+ Giá cả
+ Việc sử dụng
+ Người sử dụng
+ Danh tiếng
+ Phong cách sống
+ Đa dạng hóa sản phẩm
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Nước xuất xứ
12: Những thành phần tài sản thương hiệu là gì?
-
-
Trung thành thương hiệu:
+ Quy Luật Pareto: 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận
cho DN
+ Chi phí cho 1 KH mới gấp 9 hoặc 10 lần giữ chân 1 KH cũ
+ KH trung thành sẽ giới thiệu, thuyết phục người thân và bạn bè
sử dụng sản phẩm của công ty.
Tài sản lớn nhất của thương hiệu
Nhận biết thương hiệu:
+ Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm
năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu;
+ Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi
vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
+ Theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ
đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn.
-
Chất lượng cảm nhận:
+ Giá trị cảm nhận chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị NTD
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi
quyết định mua tại một mức chi phí nào đó;
+ Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể
của KH về chất lượng sản phẩm;
+ Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định
mua sắm và sự trung thành của KH;
+ Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính
sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào
việc xây dựng thương hiệu.
-
Liên kết thương hiệu:
+ Liên kết thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một
hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi
thương hiệu này được nhắc đến;
+ Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là
những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó.
+ Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng
thương hiệu.
+ Liên tưởng đặc thù sẽ tạo ra rào cản cạnh tranh.
-
Tài sản thương hiệu khác:
+ Sự bảo hộ của pháp luật.
+ Mối quan hệ với kênh phân phối.
13: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu là gì? Liên hệ
thực tiễn?
-
-
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Mở rộng thương hiệu: Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức
mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị
trường hoặc mở rộng sang ngành khác.
Có 2 kiểu mở rộng: theo chiều sâu và theo chiều ngang của thương
hiệu
VD: Theo chiều sâu: HonDa – Xe máy – Wave, AirBlade,
ShMode, Vision…
Theo chiều ngang: Kem đánh răng P/S gồm nhiều loại: P/S trà
xanh, P/S bạc hà, P/S muối biển…
Làm mới thương hiệu:
Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu
tượng, thiết kế mới hoặc những liên kết mới của một thương hiệu
đã có với mục đích phát triển định vị thương hiệu mới trong tâm trí
của khách hàng, đối tác, cổ đông, nhân viên..
+ Không chỉ là sự thay đổi vì hình ảnh thương hiệu mà còn bao
gồm cả chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm/dịch vụ.
Khi mà chiếc áo cũ không còn phù hợp với diện mạo mới cần phải
có của doanh nghiệp, bạn cần phải đổi mới thương hiệu nếu không
muốn làm mình trở lên lạc hậu.
VD: Thay đổi logo của Facebook, Vietnam Airlines…
Những cách làm mới thương hiệu:
Nghĩ đến sản phẩm theo những cách mới
Xác định lại khách hàng mục tiêu
Thay đổi hình ảnh
Thay đổi thành phần của sản phẩm
Đặt lại tên cho sản phẩm hoặc tạo ra thương hiệu mới
Đóng gói sản phẩm theo nhiều cách khác nhau
Thiết kế lại kênh phân phối
Định giá lại sản phẩm theo những cách khác nhau
Kể một câu chuyện khác xoay quanh thương hiệu
Chuyển nhượng thương hiệu: Nhượng quyền thương hiệu là việc
cho phép người khác được sử dụng thương hiệu hay bán các sản
phẩm dịch vụ của mình.
-
Các hình thức nhượng quyền:
+ Theo tiêu chí lãnh thổ
+ Theo tiêu chí hoạt động kinh doanh
+ Theo tiêu chí phát triển hoạt động
VD: Gà rán KFC nhượng quyền kinh doanh tại Việt Nam…
ML:
1: Thương hiệu là gì? Trình bày các thuộc tính của thương hiệu?
2: Thương hiệu có vai trò gì đối với ng tiêu dùng & DN?
3: Trình bày các mô hình QTTH? (đặc điểm, so sánh giữa các mô
hình)
4: Tên thương hiệu ( KN, các hình thức đặt tên, yêu cầu khi thiết kế
tên thương hiệu) ?
5: Logo (dấu hiệu thương hiệu)
6: Slogan
7: Nhạc hiệu?
8: Luật SHTT?
9: Các biện pháp bảo vệ thương hiệu
10: Định vị thương hiệu là gì? Các lựa chọn cơ bản của định vị
thương hiệu?
10: Nhận biết thương hiệu là gì? Quá trình nhận biết thương hiệu
đối với 1 khách hàng? Các cấp độ nhận biết thương hiệu? Các
kênh truyền thong thương hiệu?
11: Liên kết thương hiệu là gì? Các loại liên kết?
12: Những thành phần tài sản thương hiệu là gì?
13: Mở rộng, làm mới, chuyển nhượng thương hiệu là gì? Liên hệ
thực tiễn?
