Nghiên cứu một số giải pháp quảng bá thương hiệu đồ gổ la xuyên xã uyên ninh, huyện ý yên tỉnh hòa bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

---------

---------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG



NGHIÊN CỨU MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG
VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ðỒ GỖ LA XUYÊN,
XÃ YÊN NINH, HUYỆN Ý YÊN, TỈNH NAM ðỊNH



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ



Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số : 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. QUYỀN ðÌNH HÀ





HÀ NỘI - 2009

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
i

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn
này là trung thực và hoàn toàn chưa ñược sử dụng ñể bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam ñoan rằng, mọi sự giúp ñỡ ñể thực hiện luận văn này ñã ñược
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñều ñược chỉ rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Phương











Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

ii
LỜI CẢM ƠN

Trước hết, với tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi
lời cảm ơn ñến PGS.TS. Quyền ðình Hà, người trực tiếp hướng dẫn và giúp
ñỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy - Cô giáo Khoa Kinh tế và Phát
triển nông thôn, Viện ðào tạo Sau ðại học, Trường ðại học Nông nghiệp Hà
Nội ñã trực tiếp giảng dạy và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.
Tôi cũng xin cảm ơn Phòng Sở hữu trí tuệ- Sở Khoa học Công nghệ
Nam ðịnh, Phòng Thống kê- UBND huyện Ý Yên, UBND xã Yên Ninh, tỉnh
Nam ðịnh ñã cung cấp số liệu thực tế và thông tin cần thiết ñể tôi hoàn thành
luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè, người thân ñã
ñộng viên tôi trong thời gian nghiên cứu ñề tài.
Ngày 01 tháng 11 năm 2009
Tác giả



Nguyễn Thị Phương




Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

iii
MỤC LỤC
Trang
Lời cam ñoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục bảng sử dụng trong ñề tài vi
Danh mục sơ ñồ, biểu ñồ sử dụng trong ñề tài vii

Danh mục các hình ảnh sử dụng trong ñề tài vii
Danh mục chữ viết tắt viii

1. MỞ ðẦU
1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 ðối tượng nghiên cứu và Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 5
2.1.2 Xây dựng thương hiệu 17
2.1.3 Quảng bá thương hiệu 30
2.2 Cơ sở thực tiễn
2.2.1 Xây dựng và quảng bá thương hiệu 36
2.2.2 Tình hình xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề truyền
thống ở Việt Nam
38
2.2.3 Bài học kinh nghiệp 43
2.2.4 Các công trình nghiên cứu có liên quan 44



Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

iv

3. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 46
3.1.1 ðặc ñiểm tự nhiên 46
3.1.2 ðặc ñiểm dân số- lao ñộng 47
3.1.3 ðặc ñiểm kinh tế xã hội làng nghề ñồ gỗ La Xuyên 48
3.1.4 Lịch sử hình thành làng nghề ñồ gỗ La Xuyên 48
3.2 Phương pháp nghiên cứu 50
3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 50
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin 50
3.2.2.1 Thông tin thứ cấp 50
3.2.2.2 Thông tin sơ cấp 51
3.2.3 Phương pháp xử lý thông tin 51
3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin 51
3.2.4.1 Phân tích ñịnh tính 52
3.2.4.2 Phân tích ñịnh lượng 53
3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 54

4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 57
4.1.1 Thực trạng sản xuất, tiêu thụ của làng nghề 57
4.1.1.1 Quy mô hộ gia ñình, doanh nghiệp sản xuất ñồ gỗ 57
4.1.1.2 Các yếu tố ñầu vào sử dụng trong sản xuất 61
4.1.1.3 Các công ñoạn sản xuất 65
4.1.1.4 Sản phẩm, giá cả, ñánh giá của người tiêu dùng, thị trường tiêu thụ sản
phẩm của làng nghề
66
4.1.1.5 Sức cạnh tranh của sản phẩm La Xuyên so với các sản phẩm ñồ gỗ
cùng loại khác 77
4.1.2 Thực trạng xây dựng và quảng bá sản phẩm của làng nghề 80
4.1.2.1 Thực trạng xây dựng thương hiệu ñồ gỗ của làng nghề 80

4.1.2.2 Thực trạng quảng bá thương hiệu 85
4.2 Thuận lợi, khó khăn khi tiến hành quảng bá, xây dựng ñồ gỗ La Xuyên 88
4.2.1 Thuận lợi khó khăn xuất phát từ phía làng nghề 88
4.2.2 Thuận lợi, khó khăn xuất phát từ bên ngoài 90
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

v
4.3 Một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93
4.3.1 Giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93
4.3.1.1 Nghiên cứu cơ sở, mục tiêu, ñiều kiện xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 93
4.3.1.2 Một số giải pháp xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên theo chỉ dẫn ñịa lý 99
4.3.2 Giải pháp quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên 116
4.3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 116
4.3.2.2 Xây dựng mạng lưới phân phối 116
4.3.2.3 Tăng cường quảng bá thương hiệu 118
4.3.3 Một số giải pháp ñẩy nhanh quá trình xây dựng và quảng bá thương
hiệu ñồ gỗ La Xuyên 120
4.3.3.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu 121
4.3.3.2 ðầu tư về nhân sự 124
4.3.3.3 ðầu tư về tài chính 125
4.3.3.4 Hoàn thiện và phát triển Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 126

5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận 129
5.2 Kiến nghị 131
Danh mục tài liệu tham khảo

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG SỬ DỤNG TRONG ðỀ TÀI


Tên bảng Nội dung Trang

Bảng 2.1 Hai mươi thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2008 10
Bảng 3.1 Các yếu tố ñặc thù về ñiều kiện tự nhiên 47
Bảng 3.2 Quy mô doanh nghiệp phân theo sản xuất, lao ñộng và doanh thu 54
Bảng 3.3 Quy mô hộ sản xuất kinh doanh tại ñịa phương 54
Bảng 3.4 Chi phí nguyên liệu cho sản xuất ñồ gỗ La Xuyên 55
Bảng 3.5 Công thợ phân theo tay nghề và sản phẩm 55
Bảng 3.6 ðánh giá của khách hàng về sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 56
Bảng 4.1 Quy mô doanh nghiệp qua 3 năm 2006-200 57
Bảng 4.2 Quy mô doanh nghiệp theo lao ñộng 58
Bảng 4.3 Quy mô doanh nghiệp theo doanh thu 59
Bảng 4.4 Quy mô các hộ sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 59
Bảng 4.5 Giá một số nguyên liệu gỗ chủ yếu 62
Bảng 4.6 Giá một số nguyên liệu trai, ốc năm 2008 62
Bảng 4.7 Công thợ phân theo tay nghề qua 3 năm (2006-2008) 63
Bảng 4.8 Công thợ khảm phân theo sản phẩm qua 3 năm (2006-2008) 64
Bảng 4.9 Giá một số sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên qua 3 năm (2006-2008) 73
Bảng 4.10 ðánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 74
Bảng 4.11 Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu 82
Bảng 4.12 ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu 83


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
vii

DANH MỤC CÁC SƠ ðỒ, BIỂU ðỒ

Tên sơ ñồ,
biểu ñồ
Nội dung Trang

Sơ ñồ 4.1 Quá trình sản xuất ñồ gỗ La Xuyên 65
Sơ ñồ 4.2 Các bước khảm trai 65
Sơ ñồ 4.3 Kênh phân phối hiện tại sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 88
Sơ ñồ 4.4 Dự kiến tổ chức Hội sản xuất kinh doanh ñồ gỗ La Xuyên 102
Sơ ñồ 4.5 Dự kiến mô hình tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể 107
Sơ ñồ 4.6 Kênh phân phối sản phẩm ñồ gỗ La Xuyên 117
Sơ ñồ 4.7 Quá trình nhận thức thương hiệu ñối với một khách hàng 119
Biểu ñồ 4.1 ðánh giá của người tiêu dùng về ñồ gỗ La Xuyên 75
Biểu ñồ 4.2
Nhận thức của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên về thương hiệu

82
Biểu ñồ 4.3
ðánh giá của người sản xuất về tầm quan trọng và lợi ích
của thương hiệu

84

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Tên hình Nội dung Trang

Hình 4.1 Bộ bàn ghế minh trúc 67
Hình 4.2 Bộ bàn ghế minh trơn 68
Hình 4.3 Bộ bàn ghế r

ồng
69
Hình 4.4 Bộ bàn gh
ế thường
69
Hình 4.5 Sản phẩm sập và tủ chè ở La Xuyên 70
Hình 4.6 Sản phẩm giường ở La Xuyên 71


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CDðL : Chỉ dẫn ñịa lý
DN : Doanh nghiệp
ðVT : ðơn vị tính
KH : Khách hàng
KHCN : Khoa học công nghệ
NHTT : Nhãn hiệu tập thể
KHTSCð : Khấu hao tài sản cố ñịnh
SHCN : Sở hữu công nghiệp
SXKD : Sản xuất kinh doanh
SHTT : Sở hữu trí tuệ
TB : Trung bình
UBND : Ủy ban nhân dân

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
1
1. MỞ ðẦU

1.1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ðỀ TÀI
Việt Nam là một nước mà nền kinh tế chủ yếu dựa vào nông nghiệp.
Có khoảng 74% dân cư sống ở nông thôn. Không phủ nhận là từ trước tới nay
nông nghiệp ñã góp phần giải quyết ñược rất nhiều khó khăn cho nền kinh tế
ñất nước. Nhưng khác với các ngành khác, nông nghiệp có những ñặc ñiểm
riêng như tính thời vụ trong việc sử dụng lao ñộng và tư liệu sản xuất, ruộng
ñất manh mún, chịu ảnh hưởng của thời tiết khí hậu… Những vấn ñề nêu trên
dẫn ñến sản xuất nông nghiệp rất bấp bênh, chịu rủi ro nhiều và khi ñó thiệt
thòi lớn nhất người nông dân sẽ phải gánh chịu. Vì vậy, việc chuyển dịch lao
ñộng sang làm ở các ngành nghề khác là rất cần thiết nhất là chuyển sang
những nghề làm việc ngay chính tại quê hương mình.
Có một yếu tố vô cùng thuận lợi cho việc giải quyết vấn ñề này ñó là sự
tồn tại của hơn 2.000 làng nghề ở các vùng nông thôn Việt Nam. Cùng với sự
phát triển của ñất nước, có rất nhiều làng nghề phát triển mạnh và có những
sản phẩm, những thương hiệu nổi tiếng có sức hấp dẫn rất lớn như gốm Bát
Tràng, gốm Phù Lãng, làng tranh ðông Hồ, chiếu Nga Sơn, lụa Vạn Phúc…
nhưng cũng có những làng nghề ñã bị mai một. Sản xuất tại các làng nghề tạo
ra các mặt hàng có giá trị kinh tế cao, giá trị kinh tế từ xuất khẩu sản phẩm
của các làng nghề mỗi năm ñem lại cho quốc gia khoảng 600 triệu USD,
nhiều cơ sở sản xuất tại một số làng nghề bước ñầu ñã khẳng ñịnh ñược uy tín
và thương hiệu hàng hóa của mình ñối với khách hàng trong nước và quốc tế.
Ưu ñiểm của các làng nghề ñó là tạo ra các sản phẩm tinh xảo và ñộc ñáo.
Nhưng khi hội nhập quốc tế sản phẩm của làng nghề thường khó cạnh tranh
và hay bị thua thiệt vì thiếu thương hiệu.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
2

Thương hiệu càng có ý nghĩa và giá trị do khách hàng ngày càng ñòi
hỏi cao hơn về ña dạng sản phẩm và trách nhiệm của doanh nghiệp với quá
trình hội nhập, không có nhiều cơ hội ñể lựa chọn, vậy thương hiệu ñáng tin
cậy sẽ là lựa chọn của họ, vì khi mua hàng hóa dịch vụ mang thương hiệu,
khách hàng có thể biết ñược nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm, tạo tâm lý yên
tâm, tin cậy, có thể ñòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do
tránh ñược việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém. Vì vậy, việc xây dựng
thương hiệu sản phẩm của mỗi làng nghề và phát triển nó là việc làm cần
thiết.
Huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh là một huyện vùng trũng nên cuộc sống
người nông dân rất vất vả. Một số xã có kinh tế khá ñều có làng nghề truyền
thống như làng nghề ñồ gỗ La Xuyên, làng ñúc ñồng Tống Xá, làng nghề sơn
mài Cát ðằng. Sản phẩm của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên nổi tiếng từ lâu bởi
chất lượng và uy tín. Sản phẩm của làng nghề ñi tới rất nhiều nơi trong cả
nước và ñã xuất khẩu ra bên ngoài. Trong xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam ñã
gia nhập APEC và năm 2006 gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới WTO, ñể
cho làng nghề phát triển và thị trường sản phẩm làng nghề ñược mở rộng thì
rất cần thiết phải xây dựng cho làng nghề một thương hiệu chính thức. Nhận
thức ñược ñiều này chúng tôi lựa chọn ñể làm ñề tài: “Nghiên cứu một số
giải pháp xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên, xã Yên Ninh,
huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh”.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
ðánh giá thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá thương
hiệu của làng nghề; từ ñó ñề xuất một số giải pháp xây dựng và quảng bá thương
hiệu ñồ gỗ La Xuyên, xã Yên Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

(1) Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu sản
phẩm, xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm làng nghề;
(2) ðánh giá thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng bá thương
hiệu của làng nghề;
(3) Phân tích những thuận lợi, khó khăn khi tiến hành xây dựng và quảng
bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên;
(4) ðề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu ñồ
gỗ La Xuyên.

1.3 ðỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
ðối tượng nghiên cứu của ñề tài gồm có:
- Nhóm hộ tham gia sản xuất sản phẩm từ gỗ tại La Xuyên, xã Yên
Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh.
- Các tác nhân trực tiếp liên quan ñến hoạt ñộng tiêu thụ: khách hàng
và hiệp hội làng nghề
- Các tác nhân tham gia trong xây dựng và quảng bá ñồ gỗ La
Xuyên: Cục sở hữu trí tuệ, Sở Khoa học công nghệ tỉnh Nam ðịnh,
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung:
Nội dung chủ yếu của ñề tài nghiên cứu các yếu tố, các ñiều kiện ảnh
hưởng ñến công việc xây dựng và quảng bá thương hiệu:
- Quá trình hình thành và phát triển của làng nghề ñồ gỗ La Xuyên.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
4
- Chất lượng sản phẩm và uy tín của làng nghề.
- Các yếu tố tạo nên thương hiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu.
Thông qua nghiên cứu thực trạng sản xuất, tiêu thụ, xây dựng và quảng
bá thương hiệu của làng nghề; ñồng thời nghiên cứu quy trình thực hiện xây
dựng thương hiệu và quảng bá thương hiệu ñồ gỗ La Xuyên.

1.3.2.2 Phạm vi về không gian
ðề tài ñược thực hiện nghiên cứu tại làng nghề ñồ gỗ La Xuyên, xã
Yên Ninh, huyện Ý Yên, tỉnh Nam ðịnh
1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Thời gian làm ñề tài: tháng 10 năm 2008 ñến tháng 10 năm 2009


Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
5
2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN CỦA ðỀ TÀI

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
2.1.1 Thương hiệu
2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Dưới góc ñộ pháp lý, tại các văn bản pháp lý hiện hành của Việt Nam
chưa ñề cập ñến khái niệm thương hiệu mà chỉ ñề cập ñến khái niệm nhãn
hiệu, tên thương mại, chỉ dẫn ñịa lý.
Dưới góc ñộ kinh tế, thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong
Marketing thường ñược sử dụng khi ñề cập ñến:
(1) Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
các tổ chức, cá nhân khác nhau.
(2) Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
ñộng kinh doanh ñể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi ñó
và chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh
doanh.
(3) Các chỉ dẫn ñịa lý: là dấu hiệu dùng ñể chỉ các sản phẩm có nguồn
gốc từ lĩnh vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
(4) Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công
nghiệp).
(5) Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả.

(6) Các tên miền
(7) Cũng có thể là tập hợp của 2 hay nhiều các yếu tố trên.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
6
Mặc dù chưa có một khái niệm thống nhất, nhưng có thể hiểu thương
hiệu là tổng hợp những dấu hiệu hữu hình và yếu tố vô hình gắn với một nhãn
hiệu, tên thương mại hoặc chỉ dẫn ñịa lý ñược sử dụng ñể nhận biết và phân
biệt sản phẩm và dịch vụ của cơ sở, tổ chức sản xuất kinh doanh này với sản
phẩm hoặc dịch vụ của cơ sở, tổ chức sản xuất kinh doanh khác trong tâm trí
khách hàng.[14]

Trong các tài liệu hiện nay ñược phổ biến ở Việt Nam, nhiều tác giả tạo
ra cho người ñọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và “nhãn hiệu” là 2 thuật ngữ
ñồng nhất và có thể thay thế nhau. Nhưng theo ñiều 4 Luật SHTT ñịnh nghĩa:
“Nhãn hiệu là những dấu hiệu ñể phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu có thể là những từ ngữ,
hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố ñó ñược thể hiện bằng một màu sắc”.
Qua ñó có thể thấy “thương hiệu” là khái niệm mang tính bản chất, còn “nhãn
hiệu” mang tính hình thức. Một “nhãn hiệu” có thể dùng ñể thể hiện thương
hiệu nào ñó, nhưng thương hiệu không phải chỉ ñược thể hiện bằng nhãn hiệu.
Thương hiệu gắn với kinh doanh thương mại, nhãn hiệu lại liên quan tới pháp
lý. Nhưng khi nói ñến thương hiệu thì ñiều ñầu tiên mà người ta hay nghĩ ñến
ñó là nhãn hiệu sau ñó mới ñến các yếu tố khác. [6]
2.1.1.2 Vai trò của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu ñối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình, thậm chí vô giá của doanh
nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai
bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Trên thế giới, nhiều công ty thành
công không phải chỉ do quy mô ñầu tư và ñổi mới công nghệ, mà còn nhờ
chính thương hiệu. Bản thân thương hiệu cũng ñược ñịnh giá rất cao như nhãn

hiệu IBM là 51,2 tỷ USD, Microsoft 64,1 tỷ USD, P/S 5 triệu USD.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
7
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng
truyền thống, ñồng thời thu hút thêm khách hàng mới, các khách hàng tiềm
năng thực tế cho thấy, người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi
những hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn ñịnh. Những
doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng lâu ñời sẽ tạo ra và củng cố lòng trung
thành của một lượng lớn khách hàng truyền thống, ñồng thời doanh nghiệp
cũng có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời chưa sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả khách hàng của những doanh nghiệp là
ñối thủ cạnh tranh.
Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm ñược chi phí cho hoạt
ñộng xúc tiến thương mại, hoạt ñộng marketing. Thực chất thương hiệu cũng
chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp
nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện
chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường. ðồng thời nhờ có thương hiệu nổi
tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp ñược tiến hành
thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có ñiều kiện phòng thủ và chống lại các ñối thủ
khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu ñời sẽ
tạo ñược sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ñược sự tin cậy của
khách hàng ñối với sản phẩm. [5]
b. Vai trò của thương hiệu ñối với người tiêu dùng
Thương hiệu chỉ có ý nghĩa ñối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên
thương trường là khi nó có vai trò ñối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng,
về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu
dùng biết ñược nguồn gốc sản phẩm, tin rằng hàng hóa ñó có chất lượng ñược

Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
8
ñảm bảo và ñã ñược kiểm chứng qua thời gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ
không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính ñáng của người
tiêu dùng. Thương hiệu ñược nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa ñược tình trạng
sản phẩm bị làm giả, làm nhái, lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ có
thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp
những người có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm
mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua ñược sản phẩm có thương hiệu
nổi tiếng. [18]
c. Vai trò của thương hiệu ñối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương
hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một
quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu ñời là biểu hiện
cho sự trường tồn và phát triển ñi lên của một quốc gia ñang phát triển như
Việt Nam.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ ñộng hội nhập kinh tế khu vực và
thế giới, việc xây dựng ñược các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự
xâm nhập của hàng hóa kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường
nội ñịa.
Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam ñược “ghi vào bộ
nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho
sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng càng ngày càng tăng trên
trường quốc tế. Và chính ñiều này cũng ñã góp phần tích cực cho việc thu hút
FDI vào Việt Nam, tạo tiền ñề ñưa ñất nước tiến nhanh, tiến vững chắc và
từng bước rút ngắn khoảng cách so các nước về kinh tế. [18]
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
9

2.1.1.3 Chức năng của thương hiệu
a. Chức năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ
Nhãn hiệu hàng hóa có chức năng phân biệt hàng hóa cùng loại của các
nhà sản xuất khác nhau. Từ ñó, người tiêu dùng có thể lựa chọn ñược hàng
hóa mà họ cần.
b. Chức năng thông tin về nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
Thông qua chức năng này người tiêu dùng biết ñược hàng hóa này do ai
sản xuất và sản xuất ở ñâu. Từ ñó họ có thể quyết ñịnh mua sản phẩm ngay vì
trước ñây ta ñã mua sản phẩm ñó, ñã biết về sản phẩm ñó ñược sản xuất bởi ai
và rất tin tưởng vào hàng hóa ñó.
c. Chức năng thông tin về ñặc tính của sản phẩm
Chức năng này cho biết sản phẩm chất lượng ra sao, sản xuất từ nguyên
vật liệu gì, giá cả có hợp lý với chất lượng hay không? [18]
2.1.1.4 Tác dụng của thương hiệu
a. Thương hiệu- Tài sản vô hình của doanh nghiệp
Khi ñịnh giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là yếu tố không thể
bỏ qua. Năm 1980, công ty Schweppes ñã mua lại hãng Crusch từ P&G với
giá 220 triệu USD, trong ñó chỉ có 20 triệu USD dành cho cơ sở vật chất, còn
200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỷ trọng 91%. Tương tự,
hãng Nestle khi mua lại công ty Rowntree ñã chấp nhận tới 83% chi phí dành
cho thương hiệu. Như vậy, rõ ràng thương hiệu là 1 tài sản có triển vọng khai
thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu dưới góc ñộ tài sản của công ty do tạp chí Business Week và Công ty
Thương hiệu Interbrand vừa công bố danh sách công bố năm 2008, hai mươi
thương hiệu hàng ñầu thế giới có giá trị như sau:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
10
Bảng 2.1 Hai mươi thương hiệu hàng ñầu thế giới năm 2008

TT Tên Ngành Quốc gia

Giá trị năm 2008

(tỷ USD)
1

Nước giải khát Mỹ 66,66
2

Máy tính (dịch vụ) Mỹ 59,03
3

Máy tính (phần mềm) Mỹ 59,00
4

ðồ ñiện gia dụng Mỹ 53,08
5

ðiện tử tiêu dùng Phần Lan 35,94
6

Ôtô- Toyota Nhật Bản 34,05
7

Máy tính (phần cứng) Mỹ 31,26
8

Nhà hàng- McDonnal Mỹ 31,05
9

Giải trí Mỹ 29,25

10

Dịch vụ Internet Mỹ 25,59
11

Ôtô- Mercedes Benz ðức 25,57
12

Máy tính (phần cứng) Mỹ 23,5
13

Ôtô- BMW ðức 23,29
14

Chăm sóc cá nhân Mỹ 22,68
15

Dịch vụ tài chính Mỹ 21,94
16


Hàng hiệu Pháp 21,60
17

Máy tính (dịch vụ) Mỹ 21,30
18

Thuốc lá Mỹ 21,30
19

Dịch vụ tài chính Mỹ 20,17
20

Ôtô Nhật Bản 19,07
(Nguồn: Tạp chí Business Week và Công ty Thương hiệu Interbrand, 2009)
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
11
Ở Việt Nam, có nhiều thương hiệu nổi tiếng ñã ñược khẳng ñịnh như
ðồng Tâm, Kinh ðô, Toàn Mỹ, Vinacafe, bia Sài Gòn, Vinamilk. Tuy nhiên
hiện nay chưa có một nghiên cứu toàn diện nào ñánh giá chính xác giá trị của
từng thương hiệu. Có một ñiều chắc chắn không thể phủ nhận là doanh nghiệp
nào có ý thức ñầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín, hình ảnh, giá
trị và niềm tin của họ trên thị trường sẽ ñược củng cố, và do ñó giá trị tài sản
vô hình của họ cũng tăng lên tương ứng.
b. ðối với doanh nghiệp
Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp ñặt, bảo hành,
sửa chữa sẽ ñược ñơn giản hóa ñi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ
tùng thay thế ñược truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp
nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
• Thương hiệu ñã ñăng ký sẽ ñược sự bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự
bắt chước của ñối thủ, khẳng ñịnh ưu thế ñặc trưng của doanh nghiệp.
• Thương hiệu là một sự khẳng ñịnh ñẳng cấp sản phẩm của doanh
nghiệp. Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công
vào từng phân khúc khách hàng khác nhau.
• Tên gọi, biểu tượng, màu sắc ñặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản
phẩm dễ dàng ñi vào tâm trí khách hàng.
• Thương hiệu là nguồn củng cố khả năng cạnh tranh, giúp nâng cao
doanh số lợi nhuận của doanh nghiệp.
c. ðối với khách hàng
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng ñã cho thấy rằng thương

hiệu luôn là yếu tố hàng ñầu giúp họ lựa chọn món hàng mà họ cần mua sắm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
12
• Biết xuất xứ sản phẩm
• Yên tâm về chất lượng
• Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin
• Giảm chi phí nghiên cứu thông tin.
• Khẳng ñịnh giá trị bản thân
2.1.1.5. ðịnh giá thương hiệu
Từ trước ñến nay, tài sản hữu hình ñược xem là phần chính trong giá trị
của doanh nghiệp. Việc thẩm ñịnh khả năng sinh lợi và hiệu quả kinh doanh
của các doanh nghiệp vẫn dựa vào các chỉ số như suất sinh lợi của vốn ñầu tư,
của tài sản, của vốn chủ sở hữu, tất cả ñều không xét ñến các tài sản vô hình.
Tuy nhiên, sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị sổ sách và giá trị
trên thị trường chứng khoán của các công ty ñã khiến cho người ta ngày càng
công nhận giá trị của tài sản vô hình. Và từ ñó xuất hiện nhu cầu ñịnh giá
thương hiệu.
Trước ñây, người ta chỉ tính giá thương hiệu khi ñi mua lại của người
khác, chứ ít khi ñịnh giá thương hiệu của mình. ðó là do các tiêu chuẩn kế
toán chỉ ghi nhận mục uy tín một khi tài sản vô hình ñã ñược mua bán với giá
cụ thể.
Phần lớn các mô hình ñịnh giá thương hiệu có thể xếp thành hai loại
chính như sau:
(1) Những phương pháp dựa vào nghiên cứu
Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng có thể ñịnh giá tài sản
thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên thương hiệu
mà ño lường những hành vi và thái ñộ của người tiêu dùng có tác ñộng ñến
hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những mô hình này sử dụng nhiều số ño
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..

13
khác nhau về cảm nhận của người tiêu dùng như mức ñộ nhận biết, hiểu rõ,
quen thuộc về sản phẩm, những ñặc ñiểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân
nhắc khi mua sắm, sở thích, mức ñộ thỏa mãn và giới thiệu với người khác.
Bằng phân tích thống kê, các mô hình này ñánh giá tác ñộng tổng hợp
ñối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ ñó ước tính giá trị tài chính
của doanh nghiệp. Tuy nhiên những phương pháp này không phân biệt tác
ñộng của những yếu tố quan trọng như nghiên cứu và phát triển, và thiết kế
ñối với thương hiệu. Do ñó, chúng không thể hiện ñược mối liên hệ giữa
những chỉ số marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
Một thương hiệu có thể ñạt kết quả rất cao với những chỉ số này nhưng
vẫn không tạo ñược giá trị tài chính. Hiểu ñược những yếu tố ñó sẽ rất có ích
cho việc ñánh giá những hành vi mua sắm quyết ñịnh thành bại của một
thương hiệu. Nhưng nếu không ñược tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng
sẽ chưa ñủ ñể ñánh giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
(2) Những phương pháp thuần túy tài chính
• Dựa vào chi phí
Phương pháp này ñịnh nghĩa giá trị thương hiệu là tổng hợp của tất cả
những chi phí ñã gánh chịu trong quá khứ, hay chi phí thay thế cần có ñể
ñưa thương hiệu ñến trạng thái hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát
triển, tiếp thị, quảng cáo, truyền thông… Nhưng phương pháp này thất bại
vì tiền của ñổ ra ñầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ
thương hiệu.
• So sánh
Một phương pháp khác ñể ñịnh giá thương hiệu là dựa vào những yếu
tố có thể so sánh ñược. Nhưng phương pháp này không thực tế lắm vì theo
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
14
ñịnh nghĩa, mỗi thương hiệu phải có sự khác biệt với các thương hiệu khác,
nên khó mà so sánh ñược.

• Dùng giá chênh lệch
Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu ñược tính là giá trị ròng
hiện tại của các mức chênh lệch giá trong tương lai giữa một sản phẩm có
thương hiệu và một sản phẩm chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy
nhiên mục ñích chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán
ñược giá cao hơn, mà là bảo ñảm thu hút ñược cầu cao nhất trong tương lai.
• Dựa vào lợi ích kinh tế
Hầu hết những phương pháp nêu trên thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp
thị ñể có thể ñánh giá trọn vẹn và xác ñáng giá trị kinh tế của thương hiệu.
Phương pháp dựa vào lợi ích kinh tế (ñược ñưa vào năm 1988) kết hợp các số
ño tài sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và ñã trở thành phương
pháp ñịnh giá thương hiệu ñược công nhận rộng rãi nhất; nó ñã ñược dùng
trong 3.500 trường hợp ñịnh giá thương hiệu trên thế giới.
Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của tiếp thị
(hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp có tương quan với
nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của những lợi ích tương lai của
thương hiệu). [11]
2.1.1.6 Nhãn hiệu tập thể, chỉ dẫn ñịa lý, ñặc ñiểm của nhãn hiệu tập thể
gắn với dấu hiệu chỉ nguồn gốc ñịa lý
Trong phạm vi nghiên cứu của ñề tài này, tôi ñi sâu nghiên cứu yếu tố
nhãn hiệu. Vì thương hiệu có thể ñược hiểu là dấu hiệu ñể nhận biết và phân
biệt các chủ thể kinh doanh. Về mặt pháp lý, xây dựng thương hiệu ñồ gỗ La
Xuyên có nghĩa là xây dựng nhãn hiệu tập thể theo chỉ dẫn ñịa lý.
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
15
Theo khoản 17 ñiều 4 Luật SHTT, khái niệm nhãn hiệu tập thể ñược
nêu như sau: Nhãn hiệu tập thể là dấu hiệu dùng ñể phân biệt giữa hàng hóa,
dịch vụ của các thành viên của chủ nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của tổ
chức, cá nhân không phải là thành viên.
(1) Nhãn hiệu tập thể

Là loại nhãn hiệu ñặc biệt do nhiều chủ thể cùng sử dụng cho hàng hóa,
dịch vụ riêng của mỗi chủ thể nhưng tuân theo quy chế sử dụng chung. Các
hàng hóa, dịch vụ này có những ñặc tính chung nhất ñịnh.
Chủ thể có quyền ñăng ký NHTT là tổ chức tập thể ñược thành lập hợp
pháp ñăng ký ñể các thành viên sử dụng theo quy chế.
ðối với NHTT theo chỉ dẫn ñịa lý thì tổ chức tập thể ñây là các tổ chức
cá nhân sản xuất kinh doanh tại ñịa phương.
(2) Chỉ dẫn ñịa lý
Chỉ dẫn ñịa lý là dấu hiệu dùng ñể chỉ sản phẩm có nguồn gốc ñịa lý từ
khu vực, ñịa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.
• ðiều kiện ñể chỉ dẫn ñịa lý ñược bảo hộ:
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có nguồn gốc ñịa lý từ khu vực,
ñịa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñó
quyết ñịnh.
- Sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc ñặc
tính chủ yếu do ñiều kiện ñịa lý của khu vực, ñịa phương, vùng
lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn ñịa lý ñó quyết ñịnh.
• ðiều kiện ñịa lý liên quan ñến chỉ dẫn:
Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn Thạc sỹ khoa học Nông nghiệp……………..
16
- Các ñiều kiện liên quan ñến chỉ dẫn ñịa lý là những yếu tố tự nhiên,
yếu tố về con người quyết ñịnh danh tiếng, chất lượng, ñặc tính của
sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó.
- Yếu tố tự nhiên bao gồm yếu tố về khí hậu, thủy văn, ñịa chất, ñịa
hình, hệ sinh thái và các ñiều kiện tự nhiên khác.
- Yếu tố về con người bao gồm kỹ năng, kỹ xảo của người sản xuất,
quy trình sản xuất truyền thống của ñịa phương.
• Khu vực ñịa lý mang chỉ dẫn ñịa lý:
- Khu vực mang chỉ dẫn ñịa lý có ranh giới ñược xác ñịnh một cách
chính xác bằng từ ngữ và bản ñồ.

• ðối tượng không ñược bảo hộ với danh nghĩa chỉ dẫn ñịa lý:
- Tên gọi, chỉ dẫn ñã trở thành tên chung của hàng hóa ở Việt Nam;
- Chỉ dẫn ñịa lý của nước ngoài mà tại nước ñó chỉ dẫn ñịa lý không
ñược bảo hộ, bị chấm dứt bảo hộ hoặc không còn ñược sử dụng.
- Chỉ dẫn ñịa lý trùng hoặc tương tự với một nhãn hiệu ñang ñược
bảo hộ, nếu việc sử dụng chỉ dẫn ñịa lý ñó ñược thực hiện thì sẽ
gây nhẫm lẫn về nguồn gốc của sản phẩm;
- Chỉ dẫn ñịa lý gây hiểu sai lệch cho người tiêu dùng về nguồn gốc
ñịa lý của sản phẩm mang chỉ dẫn ñịa lý ñó. [15]
(3) ðặc ñiểm của NHTT gắn với dấu hiệu chỉ nguồn gốc ñịa lý
- Tính ñại diện cao, thường phát triển theo chiều sâu hơn là theo
chiều rộng của phổ sản phẩm.
- NHTT thường không ñứng riêng mà theo mô hình ña thương hiệu
(tức là kết hợp giữa thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu tập