Đề xuất xây dựng bộ chỉ số xác định giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp việt nam

B GIÁO DC VÀ ÀO TO
TRNGăIăHCăNGOIăTHNG
o0o




Công trình tham d Cuc thi
SinhăviênănghiênăcuăkhoaăhcăTrngăiăhcăNgoiăthngă2013





ăXUTăXỂYăDNGăBăCHăSăXÁCăNHăGIÁăTRăTHNGă
HIUăCHOăCÁCăDOANHăNGHIPăVITăNAM



Nhóm ngành: Kinh doanh và Qun lý 2 (KD2)

Hà Ni, tháng 5 nm 2013



DANH MC BNG BIU
Bng 2.1. Mu đnh giá thng hiu đc đn gin hóa ca Interbrand
Bng 2.2. Mu chm đim sc mnh thng hiu (Brand Strength Score) ca
Interbrand
Bng 2.3. Mu chm đim rand eta® ca Millward Brown
Bng 2.4.  th đng rand eta®, im s rand eta®, Xp hng thng
hiu và T l chit khu tng ng
Bng 2.5. Mu đnh giá thng hiu – Phng pháp thu nhp trong tng lai
đc chit khu ca Brand Finance
Bng 2.6. Kt qu đnh giá 10 thng hiu hàng đu nm 2012 ca ba mô
hình đnh giá
Bng 2.7. Giá tr thng hiu và các yu t chính tác đng
Biu đ 3.1. Giá c phiu Công ty c phn Kinh ô giai đon 2010 – 2013
Biu đ 3.2. Chênh lch giá tr ca công ty Kinh ô trc và sau khi kim
toán
Hình 1.1.  rng ca khái nim thng hiu
Hình 2.1. Phng pháp tip cn đnh giá thng hiu ca Interbrand

Hình 2.2. im s sc mnh thng hiu và T l chit khu
Hình 2.3. Tháp BrandDynamics ca Millward Brown
Hình 2.4. S lc v quy trình đnh giá ca Brand Finance
Hình 2.5. Yêu cu quan trng trong đnh giá thng hiu


MC LC

LIăMăU 6
Chngă1:ăMtăsălỦălunăvăđnhăgiáăthngăhiu 9
1.1.ăThngăhiuăvƠăgiáătrăthngăhiu 9
1.1.1. Thng hiu 9
1.1.1.1. Phng din k toán 10
1.1.1.2. Phng din kinh t 14
1.1.1.3. Phng din qun lý 14
1.1.2. Các cp đ ca thng hiu 19
1.2.ăGiáătrăcaăthngăhiuă(BRANDăVALUE) 20
1.2.1. nh ngha giá tr thng hiu 20
1.2.2. Cách các thng hiu to ra giá tr 21
1.2.3. Nhn thc v giá tr thng hiu 21
1.3.ănhăgiáăthngăhiu 22
1.3.1. Lch s hình thành 22
1.3.1.1. nh giá thng hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall 23
1.3.1.2. Mâu thun v k toán to ra bi vic vn hóa thng hiu 23
1.3.1.3. V trí ca đnh giá thng hiu ti thi đim hin ti 24
1.3.2. Mc đích ca đnh giá thng hiu 25
1.3.3. Các phng pháp tip cn trong đnh giá thng hiu 26
1.3.3. ISO 10688:2010 - Quy đnh khung cho các mô hình đnh giá
thng hiu 27
2.1.ăMôăhìnhăcaăInterbrand 31

2.1.1. Gii thiu chung 31
2.1.2. Phng pháp đnh giá 32
2.1.2.1. Phân khúc thng hiu 32


2.1.2.2. Phân tích tài chính 33
2.1.2.3. Phân tích nhu cu 35
2.1.2.4. Phân tích sc mnh thng hiu 36
2.1.3. Công thc tính toán giá tr hin ti ròng 37
2.2ăMôăhìnhăcaăMillwardăBrown 38
2.2.1. Gii thiu chung 38
2.2.2. Phng pháp đnh giá 39
2.2.2.1. Tính toán thu nhp t các tài sn vô hình 39
2.2.2.2. Tính toán phn đóng góp ca thng hiu 39
2.2.2.3. Xác đnh s nhân thng hiu – tính toán giá tr tài chính ca
thng hiu qua vic s dng s nhân thng hiu 40
2.3. Mô hình caăBrandăFinance 42
2.3.1. Gii thiu chung 42
2.3.2. Quy trình đnh giá 45
2.3.2.1. D báo thng hiu 45
2.3.2.2. Giá tr kinh t tng thêm 45
2.3.2.4. Phân tích ri ro thng hiu 46
2.3.2.5. nh giá thng hiu 49
2.4.ă Kinhă nghimă rútă raă tă quáă trìnhă xơyă dngă môă hìnhă đnhă giáă
thngăhiuăcaăInterbrand,ăMillwardăBrownăVÀăBrandăfinance 50
2.4.1. Khác bit trong kt qu đnh giá ca ba mô hình 50
2.4.2. Nguyên nhân sai khác trong kt qu đnh giá thng hiu ca ba
mô hình 51
CHNGă3:ăÁPăDNGăCÁCăMỌăHỊNHăNHăGIÁăTHNGăHIUă
VÀă ă XUTă NHịMă TIểUă CHệă XÁCă NHă GIÁă TRă THNGă

HIUăDOANHăNGHIPăVITăNAM 59
3.1. Tínhăcpăthităcaăvicăxơyădngămôăhìnhăđnhăgiáăthngăhiuăchoă
cácădoanhănghipăVităNam 59


3.1.1.  khía cnh qun lý thng hiu 59
3.1.2.  khía cnh tài chính 61
3.2.ăTngăquanăvătìnhăhìnhăđnhăgiáăthngăhiuătiăVităNam 62
3.3. Nhngă khóă khnă trongă vică ápă dngă cácă môă hìnhă đnhă giáă caă
Interbrand,ăMillwardăBrownăvƠăBrandăFinanceăvƠoămôiătrngăkinhă
doanhătiăVităNam 64
3.3.1. Mô hình ca Interbrand 64
3.3.2. Mô hình ca Millward Brown 66
3.3.3. Mô hình ca Brand Finance 66
4.1.ăXácăđnhăđiătngăđnhăgiá 67
4.1.1. iu kin xác đnh tài sn thng hiu 67
4.1.2. C s la chn 69
4.2. PhơnătíchăvíădăcaăcôngătyăcăphnăKinhăô 70
4.2.1. iu kin xác đnh tài sn thng hiu 74
4.2.2. C s la chn 74
4.2.3. Kt lun 75
4.3.ăăxutăcácătiêuăchíăđcăápădngăđăxácăđnhăgiáătrăthngăhiuă
caădoanhănghipătiăVităNam 76
4.3.1. Chi phí doanh nghip b ra có nh hng ti giá tr thng hiu
76
4.3.2. H s sc mnh thng hiu 76
4.3.3. T l đóng góp ca tng thng hiu lên giá tr thng hiu ca
doanh nghip 77
KTăLUN 79
DANHăMCăTÀIăLIUăTHAMăKHO

82


LI M U
Lý do la chnăđ tài
Thng hiu là mt trong nhng yu t quan trng góp phn to nên kh
nng thâm nhp th trng, thu hút khách hàng, cnh tranh và to dng uy tín cho
doanh nghip. Chính vì vy, thng hiu là mt tài sn quan trng ca doanh
nghip.
Tuy thng hiu thc s là mt tài sn quan trng ca doanh nghip, giá tr
ca tài sn vô hình này li là mt n s khó tìm. nh giá thng hiu trc ht
đóng vai trò quan trng trong vic xác đnh chính xác giá tr thng hiu phc v
cho các hot đng nh c phn hóa, nhng bán,… ca doanh nghip. nh giá
thng hiu còn giúp các nhà qun tr xác đnh v th, kh nng cnh tranh ca
doanh nghip. Nh vy đnh giá thng hiu là công c hu hiu trong qun lý
thng hiu. Tuy nhiên, đnh giá thng hiu vn còn là công vic ca các chuyên
gia, đòi hi s nghiên cu rt k càng và cn trng nhng li thng cho ra các kt
qu gây nhiu tranh cãi.
Bên cnh đó, vic áp dng các phng pháp đnh giá thng hiu còn tùy
tin, vn bn pháp lut liên quan ti đnh giá thng hiu còn thiu và không c
th. Vic không thng nht trong đnh giá thng hiu gây nên sai lch ln gia
giá tr đnh giá và giá tr th trng ca thng hiu. Nhng sai lch này tim n
bt li cho doanh nghip Vit Nam khi tin hành các hot đng liên quan đn giá
tr thng hiu.
Tình hình nghiên cuătrongăvƠăngoƠiănc
Trên th gii, đnh giá thng hiu đư đc các nhà khoa hc nghiên cu
di góc đ marketing, tài chính, k toán,… t nhng nm 80 ca th k 20. Trong
đó có “The economy of brand” ca Jan Lindeman, “The International brand

valuation manual: A complete overview and analysis of brand valuation
techniques, methodologies and applications” ca Gabriela Salinas, “How to define
your brand and determine its value” ca David Haigh và Jonathan Knowles,
“Evaluation of the Financial Value of Brands” ca Henrik Sattler, Siegfriend Högl
và Oliver Hupp, và rt nhiu công trình nghiên cu khoa hc khác. T nhng
công trình nghiên cu đó, nhng ng dng ca đnh giá thng hiu đư đc ra
đi, ví d nh: tính dòng tin to ra bi thng hiu, tính giá tr bi thng khi
thng hiu b vi phm…
Ti Vit Nam, vn đ đnh giá thng hiu còn mi và gn đây mi đc
quan tâm và chú ý. Các tài liu nghiên cu v đnh giá thng hiu hu ht là các
tài liu đc dch t tài liu nc ngoài.
Mc tiêu nghiên cuăđ tài
Xây dng đc b ch s tác đng ti giá tr thng hiu Vit Nam trên c
s tham kho các yu t đc s dng đ xác đnh giá tr thng hiu trong 3 mô
hình đnh giá ca Interbrand, Millward Brown và Brand Finance.
iătng nghiên cu
Các yu t đc s dng đ xác đnh giá tr thng hiu trong 3 mô hình
đnh giá ca Interbrand, Millward Brown và Brand Finance có nh hng ti giá
tr thng hiu ti Vit Nam.
Phm vi nghiên cu
 tài đc thc hin trong gii hn áp dng trong đnh giá thng hiu
doanh nghip trong môi trng kinh doanh ti Vit Nam.
Phngăphápănghiênăcu


Ngiên cu tài liu, thu thp thông tin, mô t, so sánh, phân tích, tng hp, k
tha các nghiên cu trc đây là nhng phng pháp c bn đc s dng trong
quá trình nghiên cu đ tài.
Ni dung nghiên cu
Ngoài li m đu, kt lun, danh mc tài liu tham kho và các ph lc đính

kèm, đ tài gm có 3 chng:
Chng 1: Mt s lý lun v thng hiu và đnh giá thng hiu
Chng 2: Phân tích ba mô hình đnh giá thng hiu tiêu biu ca
Interbrand, Millward Brown và Brand Finance
Chng 3: Áp dng các mô hình đnh giá thng hiu và đ xut nhóm tiêu
chí xác đnh giá tr thng hiu doanh nghip Vit Nam


CHNGă1:ăMT S LÝ LUN V NHăGIÁăTHNGăHIU
1.1. THNGăHIU VÀ GIÁ TR THNGăHIU
1.1.1. Thngăhiu
Hiu và đo lng vic to ra giá tr kinh t ca các thng hiu đòi hi mt
s hiu bit và đnh ngha rõ ràng v thng hiu. Thut ng “thng hiu” có
ngun gc t mt t Bc Âu c - "Brenna" có ngha là “đánh du” (Jan
Lindemann, 2010). Ngi nông dân thi kì đó đư chng minh quyn s hu ca
mình bng cách nung nóng các thanh st và đóng du lên lng gia súc ca mình.
Vic đánh du lên gia súc nhanh chóng tr thành công c đ phân bit gia súc đn
t các đàn khác nhau. Theo thi gian, ngi nông dân xây dng đc mt danh
ting nht đnh v cht lng gia súc ca mình và th hin cht lng đó qua các
du hiu. iu này to điu kin thun li cho ngi mua nhanh chóng đánh giá
cht lng ca gia súc. Nói cách khác, các thông tin đc cung cp bi du hiu đư
giúp ngi mua đa ra quyt đnh mua hàng, to điu kin thun li cho vic la
chn.
Nhng bng chng kho c hc thu đc  Etruria, Hy Lp và Rome đư cho
thy rng thng hiu đư đc các nhà sn xut s dng t thi kì c đi đ đánh
du ngun gc và bo đm cht lng ca đ gm. Trong th k th XVII và
XVIII, vic đánh du lên các hàng hóa nh đ s, đ ni tht và thm thêu đư tr
nên ngày càng ph bin. Tuy nhiên, s ra đi ca nn sn xut hàng lot hàng hóa
đóng gói trong cui th k XIX mi mang li ý ngha đu tiên v mt thng mi
cho thng hiu. Khi khong cách gia nhà cung cp và ngi mua ngày càng ln,

thông tin v ngun gc và cht lng sn phm ngày càng tr nên quan trng.
Trong khi sn xut hàng lot mang li hiu qu kinh t theo quy mô và cht lng
sn phm tt hn các hàng hoá cn đc bán cho mt th trng ln hn, ti ni
mà khách hàng ch quen vi các nhà cung cp đa phng. Các nhà sn xut hàng


lot đư phi thuyt phc ngi tiêu dùng đa phng rng sn phm ca h tt hn
so vi các nhà sn xut đa phng. Bao bì đư tr thành phng tin đu tiên giúp
phân bit hàng hóa.
Ngày nay, thng hiu ngày càng phát trin và tr thành mt đi tng rt
phc tp trên phng din lý thuyt và thc t.  gii hn phm vi ca các mô
hình đc nghiên cu trong các chng tip theo, nhóm nghiên cu s đ cp ti
ba khái nim ca “thng hiu” trên tng phng din: k toán, kinh t và qun lý.
1.1.1.1. Phng din k toán
a. Thng hiu là mt tài sn vô hình
Quy đnh khung Chun mc báo cáo tài chính quc t (IFRS) đnh ngha
“Tài sn” là “mt ngun lc đc kim soát bi mt thc th nh mt kt qu ca
các s kin trong quá kh và t đó nhng li ích kinh t trong thng lai đc kì
vng s mang v cho thc th”. Chun mc k toán quc t 38 (phát hành nm
2004, chnh sa nm 2008, đon 8) đnh ngha “Tài sn vô hình” là mt “tài sn
không xác đnh đc bng tin không có tính cht vt lý” và nhn mnh rng mt
tài sn s xác đnh đc nu nó phát sinh t các quyn ghi trong hp đng hoc các
quy đnh pháp lý khác, hoc có th tách riêng đc (có th đc bán riêng r hoc
cùng vi các tài sn khác có liên quan).
on 21 ca Chun mc K toán Quc t 38 nêu rõ “mt tài sn vô hình s
đc ghi nhn khi và ch khi, (a) Li ích kinh t đc kì vng trong tng lai do
tài sn mang li có kh nng s đem đn cho thc th; và (b) Chi phí chi cho tài sn
đó có th đc tính toán mt cách có cn c.”
Mt vài ví d v tài sn vô hình do thc th nm gi đc ghi nhn riêng
bit:

 Các tài sn liên quan ti Marketing: Nhãn hiu, tên thng mi, tên
min Internet;


 Các tài sn liên quan ti hp đng: Tha thun cp giy phép, hp
đng qung cáo, xây dng, qun lý, dch v hoc cung cp, hp đng
cho thuê, hp đng nhng quyn;
 Các tài sn liên quan ti công ngh: Công ngh đc cp bng sáng
ch, phn mm, c s d liu, bí quyt kinh doanh;
 Các tài sn liên quan ti khách hàng: Danh sách khách hàng, quan h
và hp đng vi khách hàng, đn đt hàng sn xut;
 Các tài sn liên quan ti ngh thut: Các v kch, opera, ballet, các
cun sách, báo, tp chí, tác phm âm nhc, các b phim.
Rõ ràng bng phân loi nêu trên đư b qua mt vài khái nim ph bin đc
coi là tài sn. Danh ting ca công ty, ngun nhân lc và tinh thn làm vic ca
nhân viên không đc coi là tài sn vô hình ghi nhn đc bi chúng không th
xác đnh đc (không th đc bán hoc mua) và công ty cng không th t kim
soát đc (danh ting ca công ty là kt qu ca nhiu hành đng trong quá kh;
nhân viên có quyn kt thúc hp đng lao đng bt c lúc nào)
b. Các tài sn vô hình không đc ghi nhn: Các thng hiu ni sinh
Thng hiu ni sinh theo cách phân loi đc nêu  phn a s ri vào
nhóm các tài sn vô hình không đc ghi nhn trong s sách k toán. Chun mc
K toán Quc t 38 (đon 63) khng đnh: “Các thng hiu ni sinh, ct đ t,
tiêu đ n phm, danh sách khách hàng và các đi tng tng t s không đc
ghi nhn là các tài sn vô hình.” Nhng chi phí cho các đi tng này không th
tách bit vi chi phí phát trin hot đng kinh doanh nói chung. Mc dù các đi
tng k trên không đáp ng đc ba yêu cu mà Chun mc K toán Quc t 38
đa ra v ghi nhn liên quan ti thu và k toán, chúng vn đc kim soát bi
doanh nghip và đóng vai trò mt ngun to ra nhng li ích kinh t trong tng
lai. Vì vy, chúng vn đc coi là tài sn dù không đc ghi nhn vi các mc

đích thu và k toán.


Vi thng hiu giành đc trong hoàn cnh kt hp kinh doanh, kt lun
k toán có th có s khác bit.
Chun mc K toán Quc t 38 ch ra rng theo IFRS3 (International
Financial Reporting Standard 3 – Chun mc báo cáo tài chính quc t 3), “Kh
nng ghi nhn các tiêu chun trong đon 21 (a) luôn đc coi là tha mãn vi tài
sn vô hình đc nm gi trong kt hp kinh doanh. Nu mt tài sn đc nm gi
trong kt hp kinh doanh có th tách riêng đc hoc phát sinh t các quyn trong
hp đng hoc các quy đnh pháp lut khác, các thông tin sn có đ đ đo lng
mt cách có c s giá tr hp lý ca tài sn. Vì th, các tiêu chun đo lng đáng
tin cy đc nêu trong đon 21 (b) luôn đc cho là tha mãn vi tài sn vô hình
giành đc trong kt hp kinh doanh.” on 34 cng khng đnh rng “mt ngi
mua li công nhn  ngày mua li, tách bit vi thin chí, mt tài sn vô hình ca
ngi b mua li, bt chp vic tài sn có đc ghi nhn bi ngi b mua li trc
thi đim kt hp kinh doanh hay không.”
Cui cùng, the IFRS 3, mc Kt hp Kinh doanh (IFRS3, 2008, đon 13)
nhn xét v vic ghi nhn tài sn vô hình riêng bit vi thin chí, “… Ví d, ngi
mua li ghi nhn các tài sn mua li có th xác đnh đc, nh thng hiu, tin
bn quyn hoc quan h khách hàng, nhng đi tng mà ngi b mua li đư
không ghi nhn là tài sn trong các báo cáo tài chính bi h phát trin chúng bên
trong doanh nghip và đòi các chi phí có liên quan khi bán ra.”
Vì vy, các ngun lc mà công ty có th kim soát và đóng góp mt ngun
cho các li ích kinh t trong tng lai nh các thng hiu ni sinh đc coi là tài
sn, mc dù chúng không đc ghi nhn cho các mc đích k toán (vi trng hp
ngoi l đc nêu trên khi giành đc trong kt hp kinh doanh). T mt phng
din hoàn toàn mang tính kinh t, hai đc đim này, cùng vi các tính cht phi tin
t, phi vt cht k trên, là nhng đc đim thc s liên quan ti đnh ngha ca tài
sn vô hình.

c. Nhãn hiu, thng hiu và và doanh nghip mang thng hiu (branded
business)
Trong rt nhiu hoàn cnh và tình hung, “thng hiu” đc s dng đ
ch ba khái nim khác nhau (Haigh và Knowles, 2004)
 Mt tên, biuătng và các yu t hình nh kt hp khác: ây là đnh
ngha c th nht, bi nó tp trung vào các yu t t ng và hình nh có
th đc bo v trc pháp lut có th đc s dng đ phân bit các sn
phm và dch v ca công ty này vi các sn phm và dch v ca công
ty khác. Các thành t pháp lý c bn đc s dng trong đnh ngha này
là tên thng mi, logo và các biu tng thng mi. Theo Haigh và
Knowles (2004), nhãn hiu có giá tr khi nó mang “thin chí có liên
quan”. Vic đnh giá da trên đnh ngha này đc hiu vi ngha “đnh
giá nhãn hiu.”
 Mt phm vi rngăhnălà các yu t bao gm tên, logo, các yu t
ngôn t và hình nh khác, và các quyn s hu trí tu có liên quan:
Theo đnh ngha này, khái nim “thng hiu” đc m rng đ bao quát
mt phm vi rng hn bao gm các quyn s hu trí tu, nh tên min,
các quyn thit k sn phm, bao bì thng mi, bao bì đóng gói, bn
quyn đi vi đng kí s hu các loi logo có liên quan, b miêu t, âm
thanh, màu sc, mùi v, nh ngha này thông thng đc áp dng cho
đnh giá thng hiu theo hng marketing, nhng nó cng có th áp
dng vào vic đnh giá cho mc đích k toán, bi Chun mc K toán
Quc t 38 (đon 37) cho phép vic cng dn các tài sn vô hình giành
đc khi chúng có vòng đi hu dng tng t nhau hoc các giá tr hp
lý ca chúng không th đc đo lng mt cách có cn c trên c s tính
toán đc lp. Trong trng hp này, ngi mua li có th kt hp nhãn

hiu và các tài sn vô hình có liên quan vào mt nhóm duy nht (“thng
hiu”).
 Mt thngăhiu ca toàn b công ty hay t chc: Thut ng “thng
hiu” thng xuyên đc s dng đ ch “đn v kinh doanh” hot đng
di tên thng hiu đó. Trong đnh ngha này, c yu t t ng và hình
nh, cùng vi vn hóa, nhân s và các chng trình ca công ty, các yu
t cung cp cho công ty c s đ to ra s khác bit và giá tr, đu đc
tính đn. Khi đc xem xét cùng vi nhau, chúng th hin mt phn đóng
góp khá c th ca giá tr, và đt nn móng cho vic xây dng mi quan
h cht ch vi khách hàng, các nhà cung cp và các nhân viên. Trong
nghiên cu này, nhóm nghiên cu s coi đnh ngha này là “doanh nghip
có thng hiu”
1.1.1.2. Phng din kinh t
Yêu cu k toán và yêu cu kinh t
Theo Burgman, G. Ross, Ballow và Thomas (2005), cuc tranh lun v tài
sn vô hình trong phm vi k toán c bn da trên c s đnh ngha tài sn vô hình
vi mc đích tính thu và k toán. Burgman và các đng tác gi nhn đnh rng
vic phân loi k toán đi vi các tài sn hu hình và vô hình th hin mt s mâu
thun v vic công nhn các tài sn này; trong khi thng hiu ni sinh có th
không đc coi là tài sn vô hình trong bng cân đi k toán, nó hoàn toàn có th
đc coi là tài sn vô hình xét t góc đ kinh t.
1.1.1.3. Phng din qun lý
a. Thng hiu và danh ting ca doanh nghip


Các khái nim v thng hiu và danh ting thng đc s dng thay th
cho nhau, đc bit khi đ cp ti các thng hiu ca toàn b công ty nh Sony
hay Vodafone. Có rt nhiu quan đim trong vic phân bit gia hai khái nim này.
Có ti sáu trng phái v quan đim liên quan ti mi quan h gia hai khái
nim “thng hiu” và “danh ting ca doanh nghip”:

1. Thngăhiu = căđim nhn dng; Danh tingăthngăhiu = S
nhn thc: Terry Hannington (2006, Gabriela Salinas, 2009) cho rng
“thng hiu” đ cp đn phn ng v hình nh đi vi mt biu tng,
và vì vy nó là đc đim nhn dng v mt hình nh, trong khi đó “danh
ting thng hiu” bin l “thái đ và cm xúc đi vi các đc tính c th
ca t chc” (trang 35). Hannington gii thích rng vic qung cáo
thng hiu và phong cách v hình nh ch là phn ni ca tng bng
chìm, tt c các phn còn li là danh ting.
2. “Bin s c phiu và dòng tin”:ă“Thng hiu” là kinh nghim ca
ngi tiêu dùng, các hot đng qun lý (bin s dòng tin). “Danh ting”
là nhn thc, là kt qu ca kinh nghim (bin s c phiu). Nói cách
khác, kinh nghim v thng hiu và vic qun lý công ty to ra danh
ting. Nhng trong khi thng hiu có th đc qun lý và kim soát,
danh ting là cái đc trao tng. Nó là kt qu cui cùng ca qun lý
thng hiu.
3. “Tip cn tng phn ph thucăvƠoăđ rng caăđnhănghaă“thngă
hiu””: S tng quan gia đnh ngha danh ting và thng hiu s tr
thành mt chc nng trong cách đnh ngha thng hiu. nh ngha ca
thng hiu càng rng, nó s càng trùng lp vi đnh ngha danh ting.


Hìnhă1.1.ă rng ca khái nimăthngăhiu
- +




Do vy, đnh ngha hp nht ca “thng hiu” s đng ngha vi “đc
đim nhn dng v mt hình nh”, trong khi đnh ngha rng hn s gn
vi đnh ngha “danh ting ca doanh nghip”. nh ngha rng hn nhn

mnh yêu cu giao tip thng xuyên và nht quán vi tt c đi tng
tip nhn thông tin có liên quan, đi din bi rt nhiu c đông. Thng
hiu lúc này tr thành mt công c không ch gia tng s a chung ca
ngi tiêu dùng đi vi các sn phm và dch v ca công ty mà còn đnh
hình s hài lòng ca các đi tác khi làm n vi công ty (Haigh và
Knowles, 2004). Ví d thng hiu có kh nng nh hng có li ti
nhn thc ca nhân viên, ngi cung cp, c đông, c quan qun lý và tài
chính. Trong hoàn cnh đó, các hc gi và các nhà điu hành có th s
dng hai thut ng “danh ting” và “thng hiu” thay th cho nhau. Nu
có vn đ xy ra vi thng hiu hoc danh ting ca công ty, nó có th
tác đng tr li mt vài hoc toàn b các c đông.
4. “Tip cn k toán”:ăBi vì danh ting ca doanh nghip là đi tng
doanh nghip không th kim soát đc, nó không th đc coi là mt tài
sn. Tuy nhiên, thng hiu li là đi tng có th kim soát đc, vì
vy nó là mt tài sn dù nó không đc ghi nhn khi không phi là đi
tng đc giao dch.
5. “Các điă tng hng ti khác nhau”: Trng phái này phân bit
thng hiu và danh ting qua vic so sánh đi tng tim nng ca
Thng hiu
là đc đim
nhn dng v
hình nh
Thng hiu
là toàn b
doanh nghip


chúng. Có hai đim đc đnh ngha rõ ràng mang tính c s trong
trng phái này. Mt là, trong đi tng hng ti ca thng hiu ch
hn ch trong khách hàng hin ti và tim nng ca nó, đi tng hng

ti ca c phiu bao gm c các c đông. Hai là, hình nh thng hiu có
th đc đo lng bi khách hàng trong khi danh ting ca doanh nghip
ch có th đo lng bi các nhà điu hành và các doanh nghip khác.
6. Thngăhiu và Danh ting doanh nghip là hai t đngăngha: Theo
Ángel Alloza (Gabriela Salinas, 2009), giám đc v thng hiu và danh
ting doanh nghip ca BBVA, trong mt công ty có cu trúc mt thng
hiu duy nht, thng hiu trùng vi thng hiu thng mi, khái nim
danh ting ca doanh nghip trùng vi khái nim thng hiu ca doanh
nghip. Tuy nhiên đi vi các công ty có thng hiu sn phm không
đc h tr và không trùng vi thng hiu ca doanh nghip, ngi tiêu
dùng cui cùng hu nh không nhn thc đc tên ca doanh nghip,
khin cho mi liên h gia nhn thc ca ngi tiêu dùng v thng hiu
sn phm vi thng hiu ca doanh nghip hu nh không có. Nhóm
nghiên cu nhn đnh quan đim này không phù hp đ tính toán giá tr
thng hiu bi thng hiu là mt đi tng doanh nghip có th kim
soát đc trong khi danh ting là mt đi tng doanh nghip không th
kim soát đc.
Da trên nhng phân tích phía trên v các phng din ca đnh ngha
thng hiu, nhóm nghiên cu quyt đnh s dng đnh ngha ca Seth Godin đ
đnh ngha thng hiu:
“Thng hiu là mt tp hp các k vng, kí c, câu chuyn và các mi
quan h kt hp li vi nhau dn ti quyt đnh la chn mt sn phm hoc dch
v thay vì mt sn phm hoc dch v khác ca khách hàng. Nu ngi tiêu dùng
(dù là mt doanh nghip, mt ngi mua, mt ngi ng h hay mt nhà tài tr)


không tr giá cao, la chn sn phm hoc truyn bá thông tin thì không tn ti giá
tr thng hiu đi vi khách hàng đó”.
b. Vn thng hiu (Brand Equity) và tài sn vô hình
Các tài liu lu tr không đa ra mt ý kin thng nht nào v đnh ngha

“vn thng hiu” cng nh cách các công ty đo lng giá tr ca thng hiu.
Winters (1991, Gabriela Salinas, 2009) đư vit: “Gn đây có rt nhiu s quan tâm
giành cho vic đo lng vn thng hiu. Tuy nhiên, nu bn yêu cu 10 ngi
đnh ngha vn thng hiu, bn có th có 10 (hoc 11) câu tr li khác nhau.”
(trang 70). Nh Winters đư mô t, vn thng hiu thng đc coi là tài sn vô
hình. Di đây là mt vài đnh ngha giúp xác đnh liu vn thng hiu có th
đc coi là mt tài sn vô hình hay không:
 Theo Aaker (1991: 15), “vn thng hiu” là “mt nhóm các tài sn
và n phi tr liên quan ti thng hiu, tên và biu tng ca nó, cái
đc cng thêm hoc tr đi khi giá tr to ra bi mt sn phm hoc
dch v cho mt doanh nghip và/hoc cho khách hàng ca doanh
nghip đó”. Theo Aaker, vn thng hiu không ch bao gm phn
giá tr tng thêm thng hiu đóng góp vào giá sn phm mà bao gm
c tin bn quyn, nhn thc v cht lng, nh mt chui các yu t
kt hp.
 Leuthesser (1988, Gabriela Salinas, 2009) đnh ngha “vn thng
hiu” là: “nhóm các yu t kt hp và hành vi t phía ngi tiêu dùng
ca thng hiu, đi tác phân phi và công ty m cho phép thng
hiu thu v doanh thu hoc li nhun ln hn so vi khi không có
thng hiu”.
 Simon và Sullivan đnh ngha vn thng hiu “là dòng tin tng lai
chit khu n đnh t doanh thu ca mt sn phm có thng hiu, so


vi doanh thu thu đc t cùng sn phm nu nó không có thng
hiu” (Motameni and Shahrokhi, 1998, phn “Brand equity and
intangible assets”, đon 4, Gabriela Salinas, 2009).
Hai đnh ngha đu mô t vn thng hiu nh mt giá tr “đc nhn thc”
hoc “mang tính hành vi”; đnh ngha th ba din gii vn thng hiu nh giá tr
tài chính hay giá tr kinh t ca thng hiu. Tuy nhiên, thut ng “vn thng

hiu” thng xuyên đc s dng nht đ ch nhóm các yu t cu thành liên quan
ti nhn thc ngi tiêu dùng, ch không phi giá tr kinh t ca thng hiu.
Tng t nh khái nim danh ting, vn thng hiu cng không đc coi là tài
sn vô hình vì nó không đc doanh nghip kim soát.
1.1.2. Các cpăđ caăthngăhiu
Trong bt c ngành ngh kinh doanh nào, thng hiu cng chính là yu t
giúp cho sn phm, dch v ca mt doanh nghip khác bit so vi các đi th
cnh tranh và là lý do đ ngi tiêu dùng la chn sn phm, dch v ca doanh
nghip. ó là nhng gì khách hàng hin ti và khách hàng tim nng ca doanh
nghip suy ngh và nói v doanh nghip. Mc tiêu ca vic xây dng thng hiu
chính là quá trình bin mt sn phm vô danh tr thành mt sn phm có danh
ting và đc ghi nhn.
Có nm giai đon ca nhn thc v thng hiu là:
1. T chi thng hiu (Brand rejection): Nu thng hiu ca doanh
nghip b gn vi vi nhng điu tiêu cc, khách hàng s c tránh s dng
sn phm ca doanh nghip
2. Không nhn bit thngăhiu (Brand non-recognition): Ti cp đ này,
khách hàng không nhn ra thng hiu ca doanh nghip vì nó không có s
khác bit rõ ràng vi thng hiu ca các đi th cnh tranh.


3. Nhn bităthngăhiu (Brand non-recognition): Vic nhn bit thng
hiu s khin khách hàng nghiêng v phía sn phm ca doanh nghip khi
đa ra s la chn gia sn phm ca doanh nghip và sn phm h cha
bao gi bit đn.
4. aăchungăthngăhiu (Brand preference):  cp đ này, khi khách
hàng đa s la chn gia hai thng hiu, h s la chn sn phm ca
doanh nghip này thay vì doanh nghip khác. S a chung này thng là
kt qu ca s khác bit hóa và sn phm hoc dch v ca doanh nghip là
sn phm duy nht tha mãn nhu cu ca h.

5. Trung thành viăthngăhiu (Brand loyalty): Khách hàng s la chn
thng hiu ca doanh nghip nhiu ln lp đi lp li, ngay c khi thnh
thong h gp phi dch v không tt hoc gp các sn phm khác cùng loi
có v phù hp hn vi nhu cu ca h.

1.2. GIÁ TR CAăTHNGăHIU (BRAND VALUE)
1.2.1.ănhănghaăgiáătr thngăhiu
“Giá tr thng hiu” đc đ cp đn  đây là giá tr kinh t v mt tài
chính (hay tin t), ch không phi là mt đánh giá hay ý kin ch quan ca mt
khách hàng hay ngi tiêu dùng đi vi sn phm. (Nhóm nghiên cu s dng "tài
sn thng hiu" đ biu th khái nim này  mc b. phn 1.1.1.3)
Trong khi mc đích ca quá trình đnh giá thng hiu là xác đnh giá tr
kinh t (hay tin t) ca thng hiu, quá trình “đánh giá thng hiu” đc tin
hành đ xác đnh mc đ ca vn thng hiu. Mc dù phn ln các cách tip cn
đ xác đnh vn thng hiu (hay đánh giá/ đnh giá thng hiu) đc da trên
nhn thc ca khách hàng và thái đ hành vi có th lng hóa đc, mi cách tip
cn có quy mô, các đnh ngha v các ch s đc s dng và c s so sánh khác


nhau. Các cách tip cn này vì vy nên đc xem xét nh các phép đo lng và ch
s mang tính cht tng đi.
1.2.2. Cáchăcácăthngăhiu to ra giá tr
V mt kinh t, các thng hiu to ra giá tr bng cách tác đng đn c
đng cung và đng cu. V cu, thng hiu to điu kin đ mt sn phm
đc bán vi giá cao hn, to ra mt lng doanh s nht đnh. Các thng hiu
mnh còn có th làm tng lng doanh s và gim t l thay đi thói quen s dng
sn phm dch v ca khách hàng. Trong mt môi trng kinh doanh phc tp và
đã bưo hòa, thng hiu đóng vai trò quyt đnh trong la chn ca ngi tiêu
dùng qua vic đem đn các thuc tính chc nng và cm xúc. Vì th nó đm bo
doanh nghip s đt đc mt mc cu n đnh. iu này mang li cho doanh

nghip li ích kinh t, gi thit trong điu kin chi phí đ giành đc khách hàng
mi cao gp 10 hoc 20 ln chi phí duy trì các khách hàng hin ti. Thng hiu
mnh cng có kh nng truyn ti các giá tr đi kèm vi thng hiu đn các nhóm
sn phm và dch v mi ca doanh nghip.
V cung, thng hiu có th giúp gim bt chi phí vn hành bng cách tng
lòng trung thành ca các nhà phân phi, ci thin tuyn dng nhân s và chi phí
cho thuê, chi phí tài chính, chi phí vn, và cui cùng là bng vic tng hiu qu sn
xut theo quy mô.
1.2.3. Nhn thc v giá tr thngăhiu
Hàng lot các cuc mua li thng hiu vào cui nhng nm 1980 đư hé l
giá tr b n đi ca các công ty có thng hiu mnh và to ra s chú ý ngày càng
tng đi vi đnh giá thng hiu. Hanson Trust, mt công ty vn ti ca Anh,
trong nm 1986 đư mua li Imperial Group vi giá 2,3 triu Bng Anh. Mc dù
ngành ngh kinh doanh chính ca Imperial là thuc lá, công ty cng s hu mt


công vic kinh doanh thc phm đáng chú ý. Ngay sau v mua li, Hanson bán
vic kinh doanh thc phm vi giá 2,1 t Bng Anh và gi li phn kinh doanh
thuc lá to ra li nhun cao có giá tr ròng ch 200 Triu Bng Anh. Giao dch này
cho thy k toán cng nh các nhà phân tích chng khoán đư đnh giá quá thp tài
sn thng hiu.
Khi mt công ty ca Anh có tên GrandMet mua li Pillsbury vào nm 1988,
hai nm sau v mua bán ca Hanson, GrandMet đư tr mt khon tin tng đng
88% giá và coi đó là thin chí (goodwill) (Haigh, 1999, Gabriela Salinas, 2009).
K t đó, các cuc mua li khác cng cho thy rng các thng hiu có th to ra
giá tr và công nhn s chênh lch giá tr th trng so vi giá tr s sách. Nm
1998, Volkswagen mua li các tài sn ca công ty ô tô Roll-Royce Motor vi giá
430 triu Bng Anh. V mua li bao gm tt c các tài sn hu hình liên quan ti
sn xut ô tô ca Rolls-Royce và Bentley, nhng thng hiu đc đa ra ngoài
tha thun. Thông qua mt chuyn giao riêng, BMW đư giành đc quyn s dng

tên và biu tng ca Rolls-Royce (Haigh and Knowles, 2004b).
Xu hng chung là giá mua li đi vi các công ty có thng hiu mnh
luôn cao hn giá tr ca tài sn hu hình ca công ty. Chênh lch gia giá tr th
trng và giá tr s sách đc coi là “thin chí” (goodwill), và có th bao gm
nhiu loi tài sn vô hình khác nhau, trong s đó thng hiu là yu t chính. Nói
tóm li, các giao dch này đư th hin kh nng ln đ to ra giá tr ca thng
hiu. Nhng nó cng làm phát sinh vn đ làm th nào công ty mua có th đt mt
giá tr khách quan cho công ty bán da nhng tài sn vô hình không xut hin
trong các bng cân đi k toán.

1.3. NHăGIÁăTHNGăHIU
1.3.1. Lch s hình thành


1.3.1.1. nh giá thng hiu đu tiên ca Rank Hovis McDougall
Vào nm 1998, công ty qun lý Rank Hovis McDougall (RHM) tin hành
đnh giá các thng hiu RHM đ chng li mt giá mua li bt li t Good
Fielder Wattie (GFW). GFW đ ngh mt lot các giao dch trong nhng nm
1980, trong đó các doanh nghip thâu tóm tng bc mua li các công ty có
thng hiu mnh b đnh giá vi giá rt thp. Tình trng này làm sáng t mt thc
t là các nhà phân tích đư đánh giá thp tài sn ch yu ca các doanh nghip có
các thng hiu mnh.  tránh "thit hi v giá tr" này, RHM đư quyt đnh thc
hin quá trình xác đnh giá tr thng hiu. Trong tài liu phn đi, RHM kêu gi
s chú ý đn sc mnh ca mt s thng hiu ca mình, khng đnh rng mc giá
bên mua đa ra là thp hn so vi giá tr thc ca công ty.
Bng thông tin v giá tr thng hiu, RHM có kh nng thuyt phc các
nhà đu t rng mc giá chào mua  mc rt thp. Các nhà đu t đư đánh giá li
công vic làm n ca công ty, giá tr th trng ca RHM tng lên, và GFW rút li
li đ ngh. Phn ln các hc gi trong ngành coi s kin này là s ra đi ca
ngành công nghip đnh giá thng hiu.

Sau khi t chi vic mua li ca GFW, RHM ghi nhn giá tr ca các thng
hiu mua li bên ngoài và các thng hiu ni sinh trong bn báo cáo thng niên
nm 1988 là 678 triu Bng Anh, trong khi tài sn vô hình ca công ty đc đnh
giá  mc di 400 triu Bng Anh.
1.3.1.2. Mâu thun v k toán to ra bi vic vn hóa thng hiu
Vic RHM đa c các thng hiu ni sinh và các thng hiu mua li bên
ngoài vào bng cân đi k toán có th là bng chng ca phng pháp tip cn phù
hp đi vi mt s ngi. Nhng trong ngành k toán, nó đư dn đn tranh cãi ln.
Vic đnh giá cho các thng hiu đc mua li bên ngoài không đc vt quá
mt con s ti đa xác đnh, chính là giá thanh toán trong giao dch, nói cách khác,


thng hiu s không có giá tr cao hn giá mà ngi mua li tr cho công ty. Tuy
nhiên, không có loi “giá trn” này cho các thng hiu ni sinh. Hành đng ca
RHM không ch to ra tranh cãi gia các chuyên gia k toán, giám đc marketing
và các thành viên ban lưnh đo công ty mà còn gây s chú ý ln hn ti vn đ
đnh giá thng hiu.
Theo Haigh (1999), v bn cht s khác nhau gia giá tr s sách ca các tài
sn hu hình và giá đc tr đc coi là “thin chí” và bao gm mt nhóm các tài
sn vô hình không th tách ri trong đó có thng hiu. Nhng khi nhng tranh cãi
xoay quanh thng hiu tr nên gay gt hn và các phng pháp đ lng hóa giá
tr thng hiu đc phát trin, thin chí bt đu đc chia và đa vào các nhóm
khác nhau. Cui cùng, điu này th hin mt nhu cu cp bách có mt phng
pháp k toán công nhn giá tr đúng ca thng hiu và các tài sn vô hình khác.
S phát trin ny sinh t yêu cu k toán đư dn ti:
• Vic công nhn giá tr thng hiu và kh nng đo lng giá tr thng
hiu;
• S tin b ca các phng pháp đnh giá và k toán đi vi tài sn vô
hình;
• S ra đi ca các nhà cung cp dch v đnh giá;

• S phát trin và điu chnh ca đnh giá thng hiu.
1.3.1.3. V trí ca đnh giá thng hiu ti thi đim hin ti
Trc nm 1995, ch có chín mô hình đnh giá thng hiu đc đng ký
đc quyn. Trong s đó, có ít nht nm mô hình đc do các nhà cung cp thng
mi phát trin. Trong s nm mô hình này, bn mô hình b bác b bi hai nhà cung
cp khác. Trong vòng 13 nm sau đó, có ít nht 28 mô hình đnh giá mi đc phát
trin, không k các mô hình đnh giá thng hiu doanh nghip đc phát trin
cùng thi đim. Phn ln các mô hình mang tính cht thng mi này đc phát


trin ti M, c và Anh. Trong mt thp k gn đây, rt nhiu nhà cung cp đư
gia nhp lnh vc đnh giá thng hiu, m rng mc đ đa dng và tng tính
chuyên môn ca đnh giá thng hiu.
Tuy nhiên s phát trin này không th tránh khi nhng vn đ. Tng nh
ngày nay bt c ai cng có th đnh giá mt thng hiu, công vic này yêu cu
nhng k nng mang tính chuyên môn có th phi gi bí mt bi chuyên gia 
nhiu lnh vc chuyên môn có liên quan đn nhau.  phn ánh đúng giá tr mt
thng hiu, h cn kin thc chuyên sâu v tài chính doanh nghip và đnh giá,
đng thi thông tho v thng kê và các công c nghiên cu đ hiu đc hot
đng ca thng hiu t quan đim ngi tiêu dùng. Mt vài mô hình đánh/ đnh
giá thng hiu ni ting:
 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);
 Equitrend (Total Research);
 BranDynamics
TM
(Millward Brown);
 The Brand Equity Ten (David Aaker);
 Multiplier and Discounted Cash Flow (Interbrand);
 Royal Savings (Brand Finance).
1.3.2. Mcăđíchăcaăđnhăgiáăthngăhiu

nh giá thng hiu trong hn 10 nm tr li đây đư tr thành công c
đc s dng trong nhiu ng dng khác nhau. Nhng ng dng ca đnh giá
thng hiu đc chia thành ba nhóm chính:
 nh giá vi mc đích qun lý thng hiu;
 nh giá vi mc đích k toán;
 nh giá vi mc đích giao dch.
Vic đnh giá vi mc đích k toán hay giao dch đc tin hành cho vic
báo cáo bng cân đi k toán, hoch đnh thu, phc v các tranh chp pháp lý, c