Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Sản Phẩm Trà Sữa Thương Hiệu DING TEA Của Giới Trẻ Hà Nội Và Đề Xuất Giải Pháp Phát Triển

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ SỮA
THƯƠNG HIỆU DING TEA CỦA GIỚI TRẺ
HÀ NỘI VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN

Họ và tên sinh viên:
Mã sinh viên:
Lớp:
Khóa:
Người hướng dẫn khoa học:

Bùi Anh Đô
1111110900
Anh 6 - Khối 2 KT
50
PGS. TS Phạm Thu Hương


Hà Nội, tháng 5 năm 2014

MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình
1.1 Mô hình
hành
vi
mua của người tiêu
dùng…………………….....
Hình
1.2
Quá
trình
thông
qua
quyết
định
mua……………………….........
Hình 1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Hình
1.4
Thứ
bậc
nhu
cầu
của
Abraham
Maslow……………………….....
Hình 2.1 Quy trình sản xuất trà Ding Tea…………………………………
Hình 2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing………………………………...
Hình 2.3 Quá trình thực hiện điều tra chọn mẫu………………………….
Hình
2.4

Tổng
số
phiếu
điều
tra……………………………………………..
Hình
2.5
Không
gian
nghiên
cứu……………………………………………
Hình 2.6 Giới tính……………………………………………………………
Hình
2.7
Độ
tuổi……………………………………………………………...
Hình 2.8 Nghề nghiệp………………………………………………………..
Hình
2.9
Nguồn
thông
tin……………………………………………………
Hình
2.10
Thời
gian
tiêu
dùng………………………………………………
Hình
2.11

Các
yếu
tố
người
tiêu
dùng
quan
tâm……………………………
Hình
2.12
Các
cơ
sở
Ding
Tea……………………………………………….
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
2.1
Tổng
số
phiếu
điều
tra……………………………………………..
Bảng
2.2
Không
gian
nghiên
cứu……………………………………………
Bảng

2.3
Giới
tính……………………………………………………………
Bảng
2.4
Độ
tuổi……………………………………………………………...
Bảng
2.5
Nghề
nghiệp………………………………………………………..
Bảng
2.6
Nguồn
thông
tin
nhận
biết
thương
hiệu………………………….
Bảng
2.7
Tần
xuất
tiêu
dùng………………………………………………...
Bảng
2.8
Thời
gian

tiêu
dùng………………………………………………..
Bảng
2.9
Danh
mục
sản
phẩm
ưa

5
7
11
19
31
35
39
42
43
44
45
46
47
48
51
65
42
43
44
45

46
46
47
48
49
50
51


chuộng…………………………………..
Bảng
2.10
Danh
mục
Tea……………………………………
Bảng
2.11
Đánh
giá
dùng……………………………………

các
của

cơ

sở

Ding

người

tiêu


5

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trà sữa trân châu trong những năm vừa qua đã trở thành thứ đồ uống quen

thuộc của giới trẻ Việt Nam nói chung và ở Hà Nội nói riêng. Trào lưu trà sữa có
xuất xứ từ Đài Loan trở nên nóng hơn bao giờ hết khi xuất hiện hàng loạt, với mức
độ đày đặc các quán trà sữa tư nhân trên phạm vi cả nước. Tuy nhiên với những
phát hiện chất độc hại có trong các nguyên liệu không rõ nguồn gốc của các quán
trà sữa tư nhân đã làm cho hình ảnh của trà sữa trong mắt người tiêu dùng và đặc
biệt là giới trẻ bị giảm sút nghiệm trọng. Mặc dù vậy sức hút từ thứ đồ uống này
chưa bao giờ mất, sau thời điểm các chất độc hại từ trà sữa được phát hiện và công
bố thì các thương hiệu trà sữa chính thống xuất xứ từ Đài Loan bắt đầu thâm nhập
vào thị trường Việt Nam có thể kể đến như: Chatime, Feeling Tea,…và điển hình
trong số đó là thương hiệu trà sữa Ding Tea xuất hiện lần đầu tiên vào tháng 10 năm
2013 tại số 23 Lê Đại Hành, Hai Bà Trưng, Hà Nội. Thương hiệu trà sữa Ding Tea
đã có những sự phát triển mạnh mẽ. Trong vòng 2 năm, thương hiệu đã phát triển
lên 16 cơ sở trong đó tập trung 15 cơ sở tại Hà Nội, 1 cơ sở tại Thành phố Hồ Chí
Minh, 1 cơ sở tại Hải Phòng. Ding Tea đã trở thành một trong những thương hiệu về
trà sữa nổi tiếng nhất trên thị trường Hà Nội và được đông đảo người tiêu dùng, đặc
biệt là giới trẻ đón nhận và yêu thích. Do vậy để có thể hiểu vì sao giới trẻ Hà Nội
yêu thích thương hiệu trà sữa này như vậy cũng như tìm kiếm những giải pháp phát

triển thương hiệu đồ uống này trên phạm vi rộng lớn hơn tác giả đã chọn đề tài
“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương hiệu Ding Tea của giới
trẻ Hà Nội và đề xuất giải pháp phát triển”.
2.

Tổng quan nghiên cứu
Việc đầu tiên của quá trình nghiên cứu là đưa ra cơ sở lý thuyết nghiên cứu

về hành vi người tiêu dùng. Từ cơ sở lý thuyết đó xây dựng kế hoạch nghiên cứu
gồm việc xây dựng phiếu điều tra, thu thập các dữ liệu cơ sở thông qua các phiếu
điều tra trực tiếp và trực tuyến này. Sau đó xử lý và phân tích các dữ liệu đã thu
được từ đó đề ra các giải pháp giải pháp phát triển sau này cho thương hiệu trà sữa
Ding Tea tại Việt Nam.


6
3.

Đối tượng nghiên cứu
Bài luận văn tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với

sản phẩm trà sữa của giới trẻ hiện nay trên địa bàn Hà Nội vì vậy mà đối tượng
nghiên cứu ở đây tập trung vào giới trẻ như: học sinh sinh viên, nhân viên văn
phòng…
4.

Mục tiêu, phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu của khóa luận tốt nghiệp tập trung vào việc tìm hiểu hành vi mua

của giới trẻ Hà Nội đối với sản phẩm trà sữa Ding Tea về các vấn đề như: nguồn

thông tin nhận biết thương hiệu, các yếu tố người tiêu dùng quan tâm đến khi mua
một sản phẩm của thương hiệu, những sản phẩm được ưa chuộng, những đề xuất để
hoàn thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho người tiêu dùng…
Sau đó phân tích hành vi mua của giới trẻ từ các dữ liệu thu thập được ở trên để đề
xuất các giải pháp phát triển kinh doanh và mở rộng thị trường tại Việt Nam cho
thương hiệu Ding Tea.
Về phạm vi nghiên cứu của khóa luận, thời gian nghiên cứu được thực hiện
là trong tháng 4 năm 2015 với không gian nghiên cứu là tại các cơ sở của thương
hiệu trà sữa Ding Tea, các trường đại học trên địa bàn Hà Nội, trên môi trường trực
tuyến, các trang mạng xã hội trong giới trẻ.
5.

Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp khảo sát-mô tả, thu thập thông tin làm phương pháp

chính thông qua công cụ phiếu khảo sát. Phiếu khảo sát sẽ được xây dựng dựa theo
lý thuyết cơ bản về hành vi người tiêu dùng cũng như những ảnh hưởng của các yếu
tố tác động chính được trình bày trong chương 1 tổng quan về lý thuyết. Các phiếu
điều tra câu hỏi này được thu thập tại các cơ sở của Ding Tea, trên fanpage các trang
mạng xã hội của các cơ sở, trực tiếp ở các trường đại học.
6.

Kết quả dự kiến
Nghiên cứu được đặc điểm và hành vi mua của giới trẻ: các loại sản phẩm

được yêu thích và tiêu dùng nhiều, kênh thông tin quảng bá thương hiệu hiệu quả,
những đề xuất của người tiêu dùng…. Từ đó xác định được những đặc điểm chung
về tập khách hàng thường xuyên của các cơ sở trà sữa Ding Tea cũng như những đề

7

xuất, mong muốn và ý kiến của tập khách hàng này. Từ đó xây dựng kế hoạch phát
triển kinh doanh, thu hút người tiêu dùng.
7.

Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Khóa luận được chia ra làm 3 chương cụ thể như sau
Chương 1: Cơ sở lý luận nghiên cứu về hành vi mua của người tiêu dùng và

tổng quan thị trường trà sữa Việt Nam
Chương 2: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sản phẩm trà sữa thương
hiệu Ding Tea của giới trẻ tại Hà Nội
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu trà sữa Ding Tea tại Hà
Nội và các vùng lân cận
8.

Lời cảm ơn
Trong quá trình thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp, sự hướng dẫn tận tình

của cô PGS, TS Phạm Thu Hương, sự hỗ trợ từ phía nhà trường và sự giúp đỡ của
gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho việc hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp này. Do vậy điều đầu tiên tác giả khóa luận xin được gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến PGS, TS Phạm Thu Hương đã tận tình hướng dẫn, quan tâm và giúp
đỡ trong thời gian vừa qua. Sau đó xin được gửi lời cảm ơn đến tất cả các thầy cô
giáo đã hướng dẫn và giảng dạy trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và rèn
luyện của tác giả ở trường Đại học Ngoại Thương. Cuối cùng xin được gửi lời cảm
ơn đến gia đình và bạn bè đã tạo điều kiện và giúp đỡ để tác giả có thể hoàn thành
bài khóa luận này một cách tốt đẹp.
Xin trân trọng cảm ơn!

8

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU VỀ HÀNH VI MUA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRÀ SỮA VIỆT NAM
1.1.

Khái quát về thị trường người tiêu dùng

1.1.1.

Một số khái niệm
Theo giáo trình Marketing căn bản của trường đại học Kinh tế quốc dân

(2012)
“Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản
phẩm do quá trình sản xuất tạo ra người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.”
Từ đó chúng ta cũng có định nghĩa về thị trường người tiêu dùng: “Thị
trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân các hộ tiêu dùng và các nhóm
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn
nhu cầu cá nhân”.
Có thể nói thị trường người tiêu dùng là tập hợp của tất cả con người trên
Trái Đất này. Do có bùng nổ và gia tăng dân số đáng kể cộng việc việc đa dạng hóa
của các nền văn hóa khác nhau những khác biệt về tuổi tác, giới tính…mà thị
trường người tiêu dùng có các đặc trưng cơ bản như sau
• Có quy mô lớn và thường xuyên gia tang.
• Khách hàng khác nhau về tuổi tác giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa.

• Ước muốn sở thích các đặc tính về hành vi và sức mua của người tiêu
dùng cũng không ngừng biến đổi cùng với sự phát triển của kinh tế chính trị xã hội
và sự tiến bộ về khoa học kĩ thuật. Sự thay đổi này vừa là cơ hội vừa là rủi ro luôn
thách thức các nỗ lực marketing.
Người tiêu dùng là những nhóm người sẽ mua hoặc sử dụng một sản phẩm
hay dịch vụ nào đấy. Một phần quan trọng thiết yếu trong kinh doanh đó là phải
hiểu hành vi mua của khách hàng. Hành vi mua của khách hàng bso gồm quá trình
tìm kiếm thông tin, lựa chọn, quyết định mua và sử dụng sản phẩm theo nhu cầu của
người tiêu dùng. Việc hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho các
nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ,… trả lời những câu hỏi như “tại sao” và “như
thế nào” khi người tiêu dùng mua một sản phẩm.


9

Có rất nhiều định nghĩa về hành vi mua của người tiêu dùng có thể kể đến
như:
“Hành vi mua của của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là
cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản
của mình (tiền bạc thời gian công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.”
“Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi
cuộc sống của họ.” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)
“Hành vi người tiêu dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các
quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.” (Philip Kotler and
Sidney J. Levy, 1969)
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm

người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy
nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của
họ” (Solomon Micheal, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Hành
vi tiêu dùng bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước,trong và sau
các hành động đó.” (James F.Engel, 1990)
1.1.2.

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích; hộp đen ý thức;

và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng
Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích
- Marketing
- Môi trường

Hộp đen ý thức
- Đặc tính người
tiêu dùng
- Quá trình quyết
định mua

Phản ứng đáp lại

(Trần Minh Đạo, 2012)


10

Trong đó các kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu
dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm
hai nhóm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing: sản phẩm giá bán, cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm
soát của doanh nghiệp. Nhóm 2 lsf các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm
soát tuyệt đối của doanh nghiệp gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa, xã hội…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích
thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại các kích thích. Hộp đen ý thức có hai
phần. Phần thứ nhất là đặc điểm của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng đến việc
người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các tác nhân đó như thế
nào. Phần thứ hai là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ
trình người tiêu dùng thực hiện hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu
dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào
các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi
lựa chọn gồm: lựa chọn hàng hóa lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa
chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua…
1.1.3.

Quá trình thông qua quyết định mua
Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Và để đi đến

quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ người mua phải trải qua quá trình bao
gồm 5 giai đoạn.
Người mua thường xuyên có thể bỏ qua các giai đoạn không cần thiết (do đã

được thực hiện ở các lần mua trước đây), tức là quá trình mua lặp lại sẽ bỏ qua một
số giai đoạn. Quá trình này bắt đầu bởi việc nhận biết nhu cầu của bản thân người
tiêu dùng sau đó là việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn khác nhau và
thông qua việc so sánh các lựa chọn này người tiêu dùng sẽ đến với bước quyết


11

định mua và bước cuối cùng của quá trình này là đánh giá sau khi mua. Các giai
đoạn trong quá trình quyết định mua được thể hiện trong hình sau
Hình 1.2 Quá trình thông qua quyết định mua
Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua
(Kotler, 2001)
Nhận biết nhu cầu
Quá trình thông qua quyết định mua bắt đầu từ việc nhận biết nhu cầu. Nhu
cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài hoặc cả hai.
Con người có các nhu cầu khác nhau và những nhu cầu này sẽ bị kích thích bởi các
yếu tố bên ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích bên ngoài là rất quan
trọng (quảng cáo hấp đẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến
mãi...). Cách bán hàng kiểu siêu thị có tác dụng rất mạnh kích thích nhu cầu.
Có hai trường hợp nhận biết nhu cầu đối với người tiêu dùng. Một vài người
nhận biết nhu cầu của mình khi họ gặp phải những vấn đề với sản phẩm mà họ đang

sử dụng và có nhu cầu sửa chưa thay thế hay mua mới ví dụ như chiếc quạt bị hỏng,
chiếc xe máy bị hỏng. Trong khi một số khác nhận biết nhu cầu dựa theo mong
muốn cá nhân muốn có một thứ đồ mới ví dụ như việc mong muốn mua một chiếc
điện thoại di động thông minh mới được sản xuất ra.


12

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác
Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản
phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau.
Việc làm đó sẽ giúp mở rộng tập người tiêu dùng cho các nhà sản xuất.
Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm thông tin để đáp ứng nhu cầu.
Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản phẩm cần mua có giá trị càng
lớn thì càng thôi thúc con người tìm kiếm thông tin. Một người mua một căn hộ sẽ
tìm kiếm thông tin vất vả hơn so với mua một chiếc áo sơ mi. Người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm thông tin từ những trải nghiệm của chính mình. Sau đó, nếu
nguồn thông tin này không đủ để đưa ra quyết định, họ sẽ cố gắng tìm kiếm thông
tin từ môi trường xung quanh. Sau đây là các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu
dùng có thể tìm kiếm, tham khảo:
• Nguồn thông tin cá nhân: từ bạn bè, gia đình, hàng xóm, đồng nghiệp...
• Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán
hàng...
• Nguồn thông tin đại chúng: dư luận, báo chí, truyền hình (tuyên truyền)
• Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.
Tuy nhiên nguồn thông tin nào có tác động mạnh nhất đối với quyết định
mua của người tiêu dùng? Điều này còn tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, vào đặc tính
của khách hàng. Người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm
thêm các thông tin khác. Đối với các quyết định mua quan trọng như mua nhà, mua

ô tô, đi du học nước ngoài…thì người tiêu dùng thường muốn có nhiều thông tin để
tăng độ tin cậy của quyết định. Nói chung, thông tin từ quảng cáo có tính chất thông
báo về sự hiện diện của sản phẩm. Còn nguồn thông tin truyền miệng từ các nhóm
tham khảo như bạn bè, đồng nghiệp có tác dụng thuyết phục mạnh. Đặc biệt, đối
với các hoạt động dịch vụ, do những hoạt động có tính chất vô hình nên lời khuyên
của bạn bè, người thân có vai trò quan trọng.
Trong giai đoạn này, doanh nghiệp phải chọn các phương tiện thông tin khác
nhau và nội dung phù hợp cung cấp cho các nhóm khách hàng khác nhau. Nếu công


13

ty không cung cấp đủ các thông tin cần thiết cho khách hàng thì công ty đã vô tình
đẩy khách hàng sang các đối thủ cạnh tranh.
Sau khi tìm kiếm thông tin thì khách hàng đã biết được các nhãn hiệu hàng
hoá khác nhau có thể đáp ứng nhu cầu và các đặc tính của chúng. Từ đó sẽ hình
thành nên các phương án khác nhau để người tiêu dùng lựa chọn.
Đánh giá các phương án
Người tiêu dùng có xu hướng sử dụng hai loại thông tin đó là danh sách các
thương hiệu và hệ thống các cửa hàng nơi mà họ định lựa chọn để mua sản phẩm.
Sau đó họ sẽ tiến hành phân tích so sánh giữa các nhãn hàng, các cửa hiệu này với
nhau. Từ đó đưa ra quyết định lựa chọn phù hợp nhất đối với nhu cầu của mình.
Do vậy để có thể thu hút được sự chú ý của khách hàng trong quá trình này
thì các doanh nghiệp cần phải biết được là khách hàng đánh giá các phương án như
thế nào? Họ dùng tiêu chuẩn gì để lựa chọn? Chất lượng hay giá cả quan trọng hơn?
Để hiểu rõ việc đánh giá của khách hàng như thế nào thì cần tìm hiểu chi tiết các
vấn đề sau đây: các thuộc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ quan
trọng của các thuộc tính đối với khách hàng, niềm tin của khách hàng đối với các
nhãn hiệu, độ hữu dụng của các thuộc tính.
Thuộc tính của sản phẩm

Khách hàng thường xem một sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất
định. Các thuộc tính này phản ánh các lợi ích khác nhau của sản phẩm mang lại cho
người sử dụng. Đó là các đặc tính về kỹ thuật, đặc tính về tâm lý, về giá cả, về các
dịch vụ khách hàng.
Đặc tính kỹ thuật gồm: kích thước, trọng lượng, thành phần hoá học, thời
hạn sử dụng, độ bền, hiệu năng...
Đặc tính tâm lý: vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, vẻ hiện đại...
Đặc tính về giá cả: hợp với tinh hình tài chính
Đặc tính về các dịch vụ khách hàng: Đầy đủ các dịch vụ, tiện ích làm hài
lòng người tiêu dùng.
Mức độ quan trọng của các thuộc tính khác nhau đối với các nhóm khách
hàng khác nhau. Do vậy để đáp ứng được nhu cầu của một tập khách hàng lớn thì
các nhà sản xuất cần một tập các sản phẩm phong phú, đa dạng.


14

Có hai khái niệm sau đây cần làm rõ
Thuộc tính nổi bật là thuộc tính tạo nên do quảng cáo, do dư luận xã hội.
Thuộc tính quan trọng là thuộc tính mà người tiêu dùng mong đợi có thể đáp
ứng được các nhu cầu cuả họ, do đó tuỳ thuộc vào các nhóm khách hàng khác nhau
mà thuộc tính nào được xem là thuộc tính quan trọng. Đây là các thuộc tính mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm.
Niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách
hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Nhãn hiệu đó là một tài sản vô hình
của công ty. Do vậy, việc xây dựng một thương hiệu mạnh có tầm quan trọng đặc
biệt đối với công ty.
Mỗi thuộc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng gán cho một mức
độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng có xu

hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị hữu dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
Quyết định mua
Sau khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng đi tới ý định mua. Tuy nhiên, từ ý
định mua đến quyết định mua còn có các yếu tố tác động cản trở mua có thê kể đến
như thái độ của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng
(địa điểm giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các
hoạt động xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan
trọng, đặc biệt khi có cạnh tranh.
Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các yếu tố cản trở
mua từ phía bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công
tác chăm sóc khách hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp
cung cấp dịch vụ, do tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của
các nhóm ảnh hưởng có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.
Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua xong khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản
phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các
quyết định mua vào các lần sau. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin để biết được
đánh giá của khách hàng để điều chỉnh các chính sách. Điều này rất quan trọng để


15

có thể thực hiện theo phương châm “Bán được hàng và giữ được khách hàng lâu
dài!".
Sự hài lòng hay không của khách hàng sau khi mua phụ thuộc vào mối tương
quan giữa sự mong đợi của khách hàng trước khi mua và sự cảm nhận của họ sau
khi mua và sử dụng sản phẩm. Sự mong đợi của khách hàng được hình thành qua
quảng cáo, qua sự giới thiệu của người bán, qua bạn bè, người thân... Mong đợi
càng cao nhưng cảm nhận thực tế càng thấp thì mức độ thất vọng càng lớn. Do vậy
việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực.

1.1.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Có 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng bao gồm

những yêu tố liên quan đến: văn hóa, xã hội, cá nhân và những yếu tố tâm lý (Kotler
và Keller, 2006)
Hình 1.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Sự hiểu biết
Niềm tin và quan
điểm

Cá nhân
Tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Nhân cách
Lối sống
Cá tính và nhận
thức

Văn hóa

Xã hội

Giai tầng xã hội
Nhóm
Gia đình
Vai trò và địa vị
xã hội

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Sự giao lưu và
biến đổi văn hóa

(Kotler and Keller, 2006)
1.1.4.1.

Các yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Một đứa trẻ lớn
lên trong một xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử


16

cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác của xã hội đó. Những
người ở các nền văn hóa khác nhau khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các
yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn. Vì vậy để
một sản phẩm có thể tiếp và nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng thì các nhà
sản xuất, các công ty cũng như các nhà marketing cần có sự quan tâm đúng mức
đến các yếu tố thuộc về bản sắc dân tộc này. Từ đó có thể tung ra một sản phẩm hay
thiết kế chiến lược marketing với các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng

sản phẩm phù hợp và đạt hiệu quả nhất.
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập
với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân
tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Các dân tộc như dân tộc
Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở
nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc
thù. Các nhóm chủng tộc như người da đen và người da màu, đều có những phong
cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các nhóm tôn giáo như Công giáo, Phật
giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù với những điều ưa chuộng
và cấm kỵ riêng biệt của họ. Những vùng địa lý như các vùng phía Bắc và các vùng
phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng
của mỗi vùng đó.
1.1.4.2. Các yếu tố xã hội

Hành vi mua của người tiêu dùng bị tác động bởi những yếu tố xã hội có thể
kể đến như: tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, vai trò và địa vị xã hội.
Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân
tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp là hệ thống mà các thành
viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò
nào đó và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông
thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.


17

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong
một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc
ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả
sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa.
Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột
xuống một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên
cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện
cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hanh vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau
trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện
đi lại. Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội
nhất định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng
lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp
hơn.
Nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại với các thành
viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp, có tính chất
không chính thức mà những thành viên của chúng có quan hệ thân mật và có sự tác
động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng giềng và người đồng sự;
những nhóm thứ cấp, có có tính chất chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với
nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở
trong những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người ta mong muốn được có
mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một ngày nào đó
mình sẽ có mặt trong đội bóng quốc gia, và anh ta đồng nhất mình với nhóm này,
mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.

18

Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến
một người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách
sống mới; ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường
muốn được hòa nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và
có thể ảnh hưởng đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản
phẩm. Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng
của rất nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng
của người khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá
mạnh đối với cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai
đoạn bảo hòa của sản phẩm, chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa
chọn nhãn hiệu chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái,
ảnh hưởng của nhóm khá yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn
nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh
hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp
cận và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những
người hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn
dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận
trong một lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu
ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó
được người mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư
luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng
dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư
luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó.
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia

đình của người mua.
Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người
nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá


19

nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều
với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể
rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã
trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh
hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua – tiêu
dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi.
Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của
vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người
vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh
vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi,
khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến
gia đình nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết
yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu
hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là
chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần
phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua
sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen
hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định.
Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.

Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa
vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của
xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm
nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu
tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo
các vùng địa lý nữa.


20
1.1.4.3. Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá
nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính
và sự tự quan niệm của người đó.
Tuổi tác
Người tiêu dùng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn
của cuộc đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm
lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ
về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người nông dân sẽ mua giống cây trồng, vật nuôi, lái máy
cày và đi xem văn nghệ ở làng xóm. Giám đốc của một công ty thì mua những quần
áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí

có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc
thù nào đó cần đến.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành
cho tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền
gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và
tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy
cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập
cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái,
những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định


21

vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc
khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.
Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như
nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của
người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua
lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc
trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một
người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện
chung về cách ứng xử của người đó nhưng chúng ta không thể thấy được người đó
trong tư cách một cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc

loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó,
nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và
quan điểm của người đó. Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về
hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm về phong cách sống có thể giúp cho người làm marketing có được
sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các
giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách
cư xử của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một
người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của
mình. Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự
tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi…
Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu
dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người
tiêu dùng.


22

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản
thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một
khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với
những người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế
nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như
thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó
nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm
marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân
nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.

1.1.4.4. Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu
tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm
Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống
của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái
căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn
gốc tâm lý. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu
được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không
có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định
nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến
một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ, hay sự thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép
đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm
giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người.
Sau đây là hai lý thuyết phổ biến nhất :
Lý thuyết về động cơ của Sigmund FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành
vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn
lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của
xã hội. Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toan,


23

chúng hiện lên trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như
vậy, con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn

cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
Ernest Dichter gọi phương pháp của mình là phép nghiên cứu về động cơ
thúc đẩy, bao hàm việc thu thập “các cuộc phỏng vấn chiều sâu” qua vài chục người
tiêu dùng để khám phá ra những động cơ sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Có khá
nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người mua khi họ
xem xét các sản phẩm nhất định. Có người cho rằng, người tiêu dùng phản đối mua
quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi già. Đàn ông hút xì
gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn. Nam giới hút thuốc lá để chứng tỏ tính cách
đàn ông của họ. Phụ nữ ưa thích dầu thực vật hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm
giác tội lỗi vì sát sinh.
Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow
Abraham Harold Maslow (1908-1070) đã phát triển và công bố biểu đồ thể
hiện thứ bậc những nhu cầu hiện hữu bên trong con người
Theo đó Abraham Maslow giải quyết sự thúc đẩy của nhu cầu tương ứng tại
mỗi thời điểm khác nhau dựa vào tháp thứ bậc nhu cầu của ông. Ông cho rằng trong
con người đựng chứa nhiều những nhu cầu khác nhau cùng cạnh tranh với nhau để
được thỏa mãn. Tuy nhiên mỗi cá thể sẽ ưu tiên thỏa mãn những nhu cầu quan trọng
và cần thiết theo tháp “thứ bậc nhu cầu” của A.Maslow và một khi nhu cầu ở bậc
này được thỏa mãn thì con người hướng đến nhu cầu ở bậc cao hơn
Hình 1.4 Thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow


24

Nhu
cầu
tự
hoàn
thiện
Nhu cầu được tôn

trọng, được công nhận,
có địa vị
Nhu cầu xã hội
(cảm giác thân mật, tình yêu, giao
lưu
Nhu cầu an toàn
(muốn được bảo vệ, yên ổn...)
Nhu cầu sinh lý
(đói, khát...)
(Abraham Maslow)
Nhu cầu sinh lý theo như A. Maslow bao gồm các nhu cầu về thức ăn, đồ
uống, giấc ngủ…là những nhu quan trọng nhất cần phải được thỏa mãn. Một người
không thể nghĩ đến những nhu cầu cao hơn khi mà những nhu cầu về ăn và uống
không được đảm bảo.
Nhu cầu quan trọng tiếp theo đó là nhu cầu về sự an toàn – sự mong muốn
được bảo vệ, đảm bảo về chỗ ở, công việc, những nguồn lực, sức khỏe, gia đình và
tài sản.
Tiếp theo là nhu cầu về xã hội bao gồm có: giao lưu với mọi người, tình bạn,
tình yêu, gia đình và người thân.
Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận xuất hiện tiếp theo trên tháp thứ
bậc nhu cầu. Và cuối cùng là nhu cầu tự hoàn thiện bản thân được đặt trên đỉnh
tháp. Ở mức độ nhu cầu này thì con người chỉ tập trung đến sự phát triển của bản
thân mình. Khi đó con người sẽ trở nên sáng tạo, sống có đạo đức, chấp nhận thực
tế, không thành kiến. Tuy nhiên một người chỉ có thể đạt được những nhu cầu đó
khi mà họ đã đạt được tất cả những nhu cầu trước đó trong tháp thứ bậc nhu cầu
như ở trên.
Nhận thức


25

Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó.
Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn
có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn
toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình
huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta: thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình. Theo Bernard
Reuben Berelson và Gary Steiner trong “Hành vi của con người: tập hợp những
phát hiện khoa học” (Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings, 1964)
thì nhận thức có thể định nghĩa như là “tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ
chức, và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới”.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa
nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác
động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn
lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Do phải tiếp xúc với vô số các nhân tố tác động
hàng ngày, trong đó một số có vai trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết
định mua của người tiêu dùng, số khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu
dùng phải tìm cách sàng lọc chúng. Điều quan trọng đối với người làm marketing là
phải hiểu những nhân tố tác động nào thực sự gây được sự chú ý của người tiêu
dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ, để từ đó thiết kế các giải pháp
marketing nhằm thu hút sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng. Các kết quả
nghiên cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích

thích có liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang
mong đợi hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những