Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Thể Thao Của Người Hâm Mộ Bóng Đá Tại Hà Nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
--------o0o--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO CỦA NGƯỜI
HÂM MỘ BÓNG ĐÁ TẠI HÀ NỘI

Họ và tên sinh viên

: Nguyễn Minh Đức

Mã sinh viên

: 1111110638

Lớp

: Anh 6 - Khối 2 - KT

Khóa

: 50

Người hướng dẫn khoa học

: PGS,TS Đỗ Thị Loan

Hà Nội, tháng 5 năm 2015

MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU
HÌNH VẼ

ẢNG

ỂU ĐỒ


4

LỜI MỞ ĐẦU
1.

Lí do chọn đề tài
Người tiêu dùng là trọng tâm của mọi hoạt động kinh doanh trên thị trường.

Thể thao cũng được xem là một loại sản phẩm, hàng hóa đặc biệt; do vậy, người
tiêu dùng cũng đóng vai trò quan trọng trong nền công nghiệp thể thao. Chính vì vai
trò quan trọng này mà việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao được
các nhà nghiên cứu và những người làm marketing (tiếp thị) đặc biệt quan tâm.
Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao tập trung vào
việc tìm hiểu những hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ thể thao. Vì sản phẩm,
dịch vụ thể thao có những đặc thù riêng biệt so với những sản phẩm dịch vụ thông
thường cho nên việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng trong thể thao thường dựa
vào các lý thuyết về marketing, tâm lý học, xã hội học và truyền thông. Các nghiên

cứu về hành vi người tiêu dùng thường là các nghiên cứu về sự tác động của các
ngoại tác nhân (yếu tố môi trường) và các nội tác nhân (yếu tố cá nhân, tâm lý) lên
quá trình ra quyết định tiêu dùng, sử dụng các sản phẩm và dịch vụ thể thao. Nói
cách khác, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong thể thao là việc xác định
những yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Kết quả của những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trong thể thao sẽ
giúp cho những người làm marketing thể thao hoạch định được những chiến lược
marketing phù hợp nhằm phát triển khách hàng mới và duy trì nhu cầu của khách
hàng hiện tại đối với các sản phẩm và dịch vụ thể thao.
Trong nhiều năm trở lại đây, Việt Nam đã và đang được nhiều thương hiệu
sản phẩm thể thao hàng đầu thế giới, đặc biệt là sản phẩm liên quan đến môn thể
thao bóng đá, hướng đến như một thị trường mới đầy tiềm năng bởi những lý do
kinh tế. Bóng đá được coi là môn thể thao thống trị tại Việt Nam với số lượng người
hâm mộ lên tới hàng triệu người, đủ mọi tầng lớp, độ tuổi, giới tính… Thủ đô Hà
Nội có hai sân vận động lớn, đặc biệt là sân vận động quốc gia Mỹ Đình, nơi không
chỉ tổ chức các trận đấu bóng đá chuyên nghiệp trong nước mà còn là nơi diễn ra


5

nhiều trận đấu bóng đá mang tầm khu vực và quốc tế. Bên cạnh đó, Hà Nội còn tập
trung rất nhiều đội bóng đá, cả chuyên nghiệp lẫn nghiệp dư, với các giải bóng đá từ
chuyên nghiệp đến phong trào được tổ chức hàng năm. Bởi vậy, nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm và dịch vụ liên quan đến bóng đá của những hâm mộ tại Hà Nội có
thể nói là rất lớn.
Với những lí do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng
thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội” làm đề tài cho khóa luận của
mình.
2.

Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về hành vi tiêu dùng

thể thao và nghiên cứu thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ
bóng đá tại Hà Nội, đề tài sẽ đề xuất giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng
này.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những vấn đề lý

luận và thực tiễn liên quan đến hành vi tiêu dùng thể thao nói chung và hành vi tiêu
dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại Hà Nội nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài tập trung vào địa bàn
Hà Nội bởi vì Hà Nội có nhiều người hâm mộ bóng đá cũng như nhu cầu tiêu dùng
sản phẩm và dịch vụ bóng đá trên địa bàn này là rất lớn. Thời gian nghiên cứu của
đề tài là từ năm 2000 đến năm 2015, bởi vì sự phát triển mạnh mẽ của phong trào
xem và chơi bóng đá tại Việt Nam bắt đầu từ giai đoạn năm 2000 và kéo dài cho
đến nay.
4.

Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng những phương pháp nghiên cứu định tính, kết hợp với

phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên các số liệu thực tế thu được từ việc sử
dụng phương pháp khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử
dụng phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích số liệu để đưa ra đánh giá và
nhận định của mình đối với vấn đề nghiên cứu.

6
5.

Kết cấu của khóa luận
Ngoài lời mở đầu, mục lục, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục thì khóa

luận có kết cấu chính với 3 chương sau đây:
Chương 1: Tổng quan về hành vi tiêu dùng thể thao
Chương 2: Thực trạng hành vi tiêu dùng thể thao của người hâm mộ bóng đá tại
Hà Nội
Chương 3: Giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng thể thao đối với người hâm mô
bóng đá tại Hà Nội
Do kiến thức còn hạn hẹp, tài liệu thu thập còn chưa thật đầy đủ, nên khóa
luận không tránh khỏi còn những thiếu sót. Vì vậy, em rất mong nhận được sự góp
ý của thầy cô giáo cũng như của những người quan tâm để khóa luận này được hoàn
thiện hơn.
Cuối cùng, em xin được gửi lời cảm ơn tới cô giáo, Phó giáo sư, Tiến sĩ Đỗ
Thị Loan đã tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn thành khóa luận này.


7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG THỂ THAO
1.1.
Khái niệm về hành vi tiêu dùng thể thao
1.1.1.
Hành vi tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động về mặt thể chất, tình cảm và tinh

thần mà con người sử dụng trong quá trình lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ (Phillip Kotler và
Gary Armstrong, 2011). Khái niệm hành vi tiêu dùng không chỉ dùng cho riêng một
cá nhân cụ thể mà còn dùng cho các nhóm hay các tổ chức.
Hành vi tiêu dùng là một công cụ để người tiêu dùng đạt được những mục
tiêu mà họ hướng đến xuất phát từ nhu cầu và ước muốn của bản thân. Mỗi người
tiêu dùng có sự khác biệt về nhu cầu và ước muốn, bởi vậy hành vi tiêu dùng của
mỗi người cũng là khác nhau. Điều này dẫn đến sự khó khăn trong việc dự đoán
hành vi của người tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng của một cá nhân bị ảnh hưởng bởi
các ngoại tác nhân như gia đình, bạn bè, văn hóa, xã hội, hoạt động marketing… và
các nội tác nhân như động lực, nhận thức, kiến thức… Những ảnh hưởng của các
tác nhân này có thể là ảnh hưởng ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn. Hành vi tiêu
dùng của mỗi người ở mỗi thời điểm khác nhau có sự phức tạp khác nhau, điều này
cũng dẫn đến sự phức tạp trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
1.1.1.2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống các hành vi của con người.
Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng mang lại nhiều lợi ích cho người làm marketing
cũng như cho doanh nghiệp. Người làm marketing có thể đưa ra một chiến lược
marketing hiệu quả hơn nhờ việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, qua đó thúc đẩy
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Trên cở sở nhận thức rõ hành vi của người tiêu
dùng, người làm marketing sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới chiến lược marketing cần vạch ra, có thể bao gồm:
-

Ai là người mua sản phẩm, dịch vụ?;
Họ mua sản phẩm, dịch vụ gì?;
Mục đích của việc mua các sản phẩm, dịch vụ đó?;
Họ mua như thế nào, khi nào và ở đâu?.

8

Ví dụ, hiểu được tâm lý khách hàng dễ tiếp thu các quảng cáo về đồ ăn hơn
khi họ đói, người làm marketing có thể sẽ tập trung quảng cáo đồ ăn vào những lúc
gần bữa ăn. Hoặc nhờ việc hiểu được rằng một sản phẩm mới sản xuất ban đầu
được rất ít người tiêu dùng tiếp nhận, sau đó mới lan dần ra rộng rãi, người làm
marketing có thể biết được (a) công ty khi giới thiệu một sản phẩm mới ra thị
trường thông thường cần phải có tiềm lực tài chính mạnh để có thể duy trì cho đến
khi sản phẩm của họ đạt được thành công về mặt thương mại và (b) làm hài lòng
những khách hàng đầu tiên là điều rất quan trọng, bởi vì họ có thể sẽ có ảnh hưởng
tới việc lựa chọn tiêu dùng của những khách hàng khác. Bên cạnh đó, nghiên cứu về
hành vi tiêu dùng có thể sẽ làm chúng ta, những người tiêu dùng, tiêu dùng một
cách thông minh hơn. Ví dụ, thông thường khi người tiêu dùng mua hai sản phẩm
cùng loại một lần sẽ phải trả ít tiền hơn so với khi mua một sản phẩm đó hai lần.
Khi biết điều này, người tiêu dùng sẽ có xu hướng kiểm tra giá của một đơn vị sản
phẩm và tổng số tiền phải trả (trong trường hợp mua sản phẩm với số lượng nhiều)
để biết rằng mình có thực sự mua được sản phẩm với giá rẻ hay không.
1.1.2.

Hành vi tiêu dùng thể thao
Hành vi tiêu dùng thể thao bản chất là sự trải nghiệm, dù là thông qua hình

thức tham gia thể thao trực tiếp hay gián tiếp. Nó phản ánh sự khao khát thỏa mãn
các nhu cầu bên trong của mỗi cá nhân; và thông qua trải nghiệm, cá nhân đó được
thỏa mãn nhu cầu và còn nhận được các ích lợi mà hành vi tiêu dùng mang lại. Bất
kì hoạt động bán lẻ hay dịch vụ nào đều tập trung nhấn mạnh vào sự trải nghiệm
này nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Người tiêu dùng hi vọng việc trải nghiệm sẽ
mang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn nhằm thỏa mãn nhu cầu. Bởi vậy
họ sẵn sàng bỏ chi phí, tức là thời gian và tiền bạc, để có được sự trải nghiệm.

1.1.2.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng thể thao

Một định nghĩa rõ ràng, đầy đủ và có hệ thống về khái niệm “hành vi tiêu
dùng thể thao” có thể nói là không tồn tại. Theo Funk và James (2006), hành vi tiêu
dùng thể thao đại diện cho mối quan hệ giữa hành vi của người tiêu dùng và các sản
phẩm thể thao cũng như sản phẩm trong ngành công nghiệp giải trí. Từ đó, ta có thể
định nghĩa một cách ngắn gọn như sau: hành vi tiêu dùng thể thao là một quá trình


9

trong đó cá nhân lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ có liên
quan tới thể thao. Định nghĩa này cũng tương đồng với định nghĩa về hành vi tiêu
dùng đã đề cập ở trên, chỉ khác đối tượng được tiêu dùng ở đây là các sản phẩm,
dịch vụ có liên quan tới thể thao, sau đây sẽ nói ngắn gọn là các sản phẩm, dịch vụ
thể thao. Các sản phẩm, dịch vụ thể thao bao gồm các hàng hóa thể thao (đồng phục
thi đấu thể thao, trang thiết bị có liên quan đến thể thao…) ,các sự kiện thể thao
(trận đấu bóng chày, giải đấu bóng đá, Thế vận hội Olympic …), hay thậm chí là
địa điểm được cho thuê để tổ chức các sự kiện thể thao. Quá trình tiêu dùng thể thao
xuất phát từ khao khát tìm kiếm sự trải nghiệm thể thao nhằm thỏa mãn nhu cầu cá
nhân thông qua việc đạt được lợi ích nào đó. Định nghĩa trên xem xét hành vi tiêu
dùng thể thao như một quy trình tổng thể, quy trình này mô tả cách người tiêu dùng
đưa ra quyết định dành một phần nguồn lực thời gian và nguồn lực tiền bạc của họ
cho hành vi tiêu dùng thể thao.
Nguồn lực thời gian đại diện cho lượng thời gian mà một cá nhân dành để
xem một sự kiện thể thao trực tiếp hay gián tiếp thông qua vô tuyến truyền hình ,
đài radio, Internet…; hoặc thời gian dành để tham gia vào các sự kiện thể thao; hoặc
thời gian dành cho những việc có liên quan đến thể thao, ví dụ như theo dõi thông
tin thể thao hoặc có các cuộc trò chuyện về chủ đề thể thao với gia đình, bạn bè,
đồng nghiệp …

Nguồn lực tiền bạc là khả năng tài chính mà người tiêu dùng có thể chi trả
cho các hoạt động tiêu dùng thể thao. Các hoạt động này có thể bao gồm mua vé
xem các sự kiện thể thao, mua thẻ hội viên, mua các đồ dùng thể thao hay trang
thiết bị thể thao, thậm chí còn bao gồm hoạt động đặt báo hoặc đăng kí kênh truyền
hình để theo dõi thể thao cũng như các thông tin liên quan. Khả năng tài chính của
một cá nhân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng thể thao, bởi vậy mỗi một quyết định
tài chính đưa ra cần phải được cân nhắc và xem xét kĩ lưỡng.
1.1.2.2. Những đặc điểm riêng biệt của hàng hóa thể thao

Thể thao cũng là một loại hàng hóa đặc biệt. Mullin, Hardy,và Sutton
(2007) đã chỉ ra 10 đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ thể thao khác với các sản
phẩm, dịch vụ truyền thống khác, điều làm nên sự đặc biệt của thể thao, bao gồm:


10
-

Các tổ chức thể thao cạnh tranh và hợp tác với nhau
Câu lạc bộ bóng đá Barcelona và Real Madrid phải hợp tác với nhau vì sự

thành công của La Liga, đồng thời hai câu lạc bộ này cũng là đối thủ “truyền kiếp”
không những trên sân cỏ mà còn cạnh tranh về các nguồn lực như cầu thủ, thị phần
thông qua việc mở rộng thị trường… Các sản phẩm tiêu dùng khác không có đặc
trưng này, ví dụ như sự cạnh tranh giữa Coca Cola và Pepsi.
-

Người tiêu dùng trong thể thao là những chuyên gia
Các quyết định quản trị của một câu lạc bộ bóng đá như mua cầu thủ, chiến

thuật thi đấu… không thể không công bố và những người tiêu dùng trong thể thao

thường xem họ là những chuyên gia điều hành câu lạc bộ. Trái lại, người làm
marketing của Dell thường hiếm khi phải thông báo về những thông tin liên quan
đến chi tiết thiết kế, công nghệ… Đặc biệt, không có những talkshow (buổi nói
chuyện) trên truyền hình “bình luận” về việc điều hành công ty hay những hoạt
động khác liên quan đến việc quản trị.
-

Cung và cầu thay đổi thất thường
Cơ hội tham gia, trải nghiệm các hoạt động thi đấu thể thao có thể được

quyết định bởi các yếu tố liên quan đến môi trường, ví dụ như thời tiết, khí hậu…
và các yếu tố khác. Các môn thể thao như bơi lội thường diễn ra vào mùa nóng,
trong khi các môn thể thao như trượt tuyết thường diễn ra vào mùa lạnh.
-

Thể thao vừa là sản phẩm hữu hình, vừa là sản phẩm vô hình
Trong khi các trang thiết bị thể thao là hữu hình thì việc xem hay tham gia

thi đấu một môn thể thao hay sự kiện thể thao là vô hình. Bởi vậy, để đánh giá được
sự thỏa mãn, lợi ích nhận được từ việc tham gia vào các sự kiện thể thao là rất khó.
Thành tựu đạt đuợc, tính xã hội hóa trong thể thao, sự giải thoát khỏi stress (căng
thẳng, mệt mỏi) khi tham gia thể thao là những yếu tố khó chỉ ra cho khách hàng
thấy hơn là màu sắc, kích cỡ và vật liệu của một đôi giày thể thao.
-

Tiêu thụ và sản xuất đồng thời


11

Đa số các sản phẩm thể thao được sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Ví
dụ, khán giả đến sân xem bóng đá tức là họ đang “tiêu dùng” trận đấu đang được
hai đội bóng “sản xuất” ra.
-

Tính cộng đồng của sản phẩm, dịch vụ thể thao
Việc tiêu thụ sản phẩm thể thao luôn có sự hiện diện của người khác. Theo

nghiên cứu, chỉ có dưới 2% khán giả đi xem hay tham gia các sự kiện thể thao một
mình, số còn lại thường đi với gia đình, bạn bè hay đồng nghiệp của mình. Tức là,
thể thao đã tạo cơ hội cho việc xã hội hóa, trong khi nhiều sản phẩm dịch vụ khác
thường không quá quan tâm đến điều này.
-

Tính thiếu nhất quán của sản phẩm, dịch vụ
Điểm hấp dẫn lớn nhất của thể thao là sự thiếu nhất quán và kết quả không

thể dự báo trước. Thông thường, cơ hội để một đội bóng hay một vận động viên
thắng được đối thủ của mình là khác nhau. Ví dụ, một đội bóng có thể có sự khởi
đầu hoàn hảo, nhưng lại có những giai đoạn đội bóng đó xuống phong độ. Trong
khi đó, người sở hữu một chiếc xe Toyata không thích chiếc xe của mình có thể hư
bất cứ lúc nào hoặc chất lượng thiếu ổn định.
-

Thiếu kiểm soát sản phẩm cốt lõi
Người làm marketing thể thao gần như rất khó kiểm soát được sản phẩm cốt

lõi của mình. Các huấn luyện viên phụ trách việc chuyển nhượng cầu thủ, ban tổ
chức giải qui định điều lệ giải, vận động viên có thể bị chấn thương…, tất cả đều
không nằm trong sự kiểm soát của bất kì một cá nhân nào. Ngược lại, người làm

marketing của hãng Canon hiếm khi phải lo lắng liệu vật liệu trong nhà máy có sẵn
để sản xuất máy ảnh hay không, bởi vì điều này nằm dưới sự quản lý của họ.
-

Những giá trị gia tăng bên ngoài sản phẩm cốt lõi
Nhiều trải nghiệm thể thao bao gồm đến các yếu tố không liên quan đến sản

phẩm cốt lõi. Ví dụ, khán giả đến sân vận động ngoài việc được thưởng thức trận
đấu bóng đá, họ còn được thưởng thức các chương trình giải trí trong giờ nghỉ giải
lao giữa hiệp, các chương trình khuyến mãi trước trận đấu như trò chơi, âm nhạc, và
nhiều hoạt động khác nữa.


12
-

Bản chất sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp
Thể thao vừa là sản phẩm tiêu dùng vừa là sản phẩm công nghiệp. Một trận

bóng đá có khách hàng là khán giả, một giải chạy marathon, khách hàng là những
người tham gia chạy. Trong khi đó, các doanh nghiệp lại sử dụng những sự kiện này
để quảng bá các sản phẩm khác nhau thông qua cơ hội tài trợ, in tên lên đồng phục
thi đấu hay đặt biển quảng cáo trên sân…
10 khía cạnh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ thể thao trên cho thấy sự khác
biệt giữa hành vi tiêu dùng thể thao và hành vi tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ
thông thường khác. Bởi vậy, việc thấu hiểu 10 đặc trưng nêu trên là rất cần thiết
trong việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng thể thao.
1.2.

Động lực tiêu dùng thể thao

Nghiên cứu động lực tiêu dùng thể thao sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quát

về cách mà một người tiêu dùng có động lực để đưa ra quyết định tiêu dùng một sản
phẩm, dịch vụ thể thao.
1.2.1.

Quy trình động lực tiêu dùng thể thao
Quy trình động lực tiêu dùng thể thao là một quy trình khiến một cá nhân

có những hành vi như một người tiêu dùng. Cá nhân được tạo động lực để xem hay
tham gia một sự kiện thể thao một cách trực tiếp hay gián tiếp bởi vì những hành vi
trên có thể mang lại cho họ những kết quả mà họ mong muốn, sau đây ta sẽ gọi
những hành vi này là hành vi vị mục tiêu. Theo quan điểm của MacInnis, Moorman
và Jaworski (1991), động lực chính là nội tác nhân khơi dậy và thúc đẩy các hành vi
vị mục tiêu. Ở mức độ cơ bản, động lực tiêu dùng thể thao phản ánh khao khát được
thỏa mãn nhu cầu và đạt được lợi ích của một cá nhân thông qua việc tiêu dùng.
Quy trình động lực tiêu dùng thể thao bao gồm năm giai đoạn sau: giai đoạn nhận
thức nhu cầu, giai đoạn thiếu cân bằng, giai đoạn khao khát, giai đoạn tìm kiếm
cách thức thỏa mãn nhu cầu và cuối cùng là giai đoạn kết quả.


13

Nhận thức nhu
cầu

Tìm kiếm cách
Thiếu cân bằng

Khao khát

thức thỏa mãn

Kết quả

nhu cầu

Hình 1.1 Động lực tiêu dùng thể thao
Nguồn: Funk, Alexandris,và McDonald (2008). Consumer Behaviour in
Sport and Events: Marketing Action
1.2.1.1. Giai đoạn nhận thức nhu cầu

Quy trình động lực bắt đầu khi một cá nhân nhận thấy rằng họ đang có cảm
giác cần một cái gì đấy, giai đoạn khởi đầu này gọi là giai đoạn nhận thức nhu cầu.
Nhu cầu xuất hiện khi có sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại của một cá nhân với
cái gọi là “trạng thái lí tưởng” của họ. Ví dụ, một người cảm thấy cần mua một đôi
giày thể thao mới bởi vì đôi giày cũ của họ đã sử dụng được 2 năm. Đôi giày cũ 2
năm chính là trạng thái hiện tại, cái mà họ đang có, còn đôi giày mới là trạng thái lí
tưởng, cái mà họ đang cần. Một cá nhân có thể có rất nhiều nhu cầu, kể cả về mặt
sinh lý, tâm lý lẫn thể chất, khiến họ cảm thấy sự khác biệt giữa hai trạng thái hiện
tại và lí tưởng để rồi đưa đến giai đoạn nhận thức nhu cầu. Nhà tâm lý học Abraham
Maslow (1943) đã đưa ra tháp nhu cầu của Maslow (Maslow’s hierarchy of needs)
trong bài viết “A Theory of Human Motivation” (Lý thuyết về động lực của con
người) để giải thích cách mà động lực dẫn đến hành vi.


14
Nhu
cầu
được

thể
hiện
Nhu cầu được quý trọng

Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu thể lý

Hình 1.2 Tháp nhu cầu của Maslow
Nguồn: [Truy cập ngày
24/04/2015]
Cấu trúc của tháp nhu cầu của Maslow gồm có năm tầng, trong đó các nhu
cầu của con người được liệt kê theo một trật tự kiểu kim tự tháp. Những nhu cầu cơ
bản của cá nhân ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi họ nghĩ đến các nhu
cầu cao hơn. Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày
càng mãnh liệt khi tất cả các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ. Năm
tầng trong tháp nhu cầu của Maslow bao gồm các nhu cầu về căn bản nhất thuộc thể
lý (thức ăn, nước uống, không khí…), nhu cầu an toàn (an ninh, nơi trú ngụ, sự bảo
vệ…), nhu cầu tình cảm (tình bạn, gia đình, nhóm xã hội…), nhu cầu được quý
trọng (lòng tự trọng, được người khác tôn trọng…), nhu cầu được thể hiện (muốn
sáng tạo, được thể hiện khả năng, được công nhận là thành đạt…). Ngoài ra còn có
rất nhiều nhu cầu khác nữa; nhưng nhìn chung, tháp nhu cầu của Maslow đã cung
cấp nền tảng cơ bản để hiểu được những hành vi của con người nhằm thỏa mãn nhu
cầu. Bất kì sự cảm thấy thiếu về nhu cầu nào cũng tạo nên sự khác biệt giữa trạng
thái hiện tại và lí tưởng, và qua đó dẫn đến giai đoạn thiếu cân bằng.
1.2.1.2. Giai đoạn thiếu cân bằng

15

Ở giai đoạn này, cá nhân rơi vào trạng thái cảm thấy thiếu cân bằng bởi vì
nhu cầu của họ chưa được thỏa mãn. Chính sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và
trạng thái lí tưởng đã khiến cá nhân đó cảm thấy thiếu cân bằng. Cá nhân ở trạng
thái thiếu cân bằng cố gắng thoát khỏi tình trạng này có thể bằng cách tiêu dùng sản
phẩm và dịch vụ, tức là trực tiếp hướng đến trạng thái lí tưởng thông qua hành vi
tiêu dùng. Ví dụ, một cá nhân có thể cảm thấy sự khẩn thiết của việc cần phải mua
một đôi giày mới thay thế đôi giày cũ đã sử dụng 2 năm vì anh ta muốn tham gia
trận đấu bóng đá vào cuối tuần này. Trạng thái thiếu cân bằng có thể là hệ quả của
nhiều loại nhu cầu khác nhau; cường độ của nó cho biết sự khẩn thiết mà một cá
nhân muốn thoát khỏi nó, qua đó dẫn đến giai đoạn khao khát.
1.2.1.3. Giai đoạn khao khát

Cá nhân rơi vào giai đoạn khao khát khi họ được khơi dậy mong muốn
thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng. Sự khao khát có thể xuất phát từ nhu cầu sinh
lý (ví dụ như cảm giác đói), hoặc nhu cầu tâm lý (ví dụ như cảm giác buồn, chán),
hoặc sự kết hợp của cả hai nhu cầu. Mặc dù việc thỏa mãn cả hai nhu cầu đều quan
trọng như nhau, nhưng đề tài này tập trung chủ yếu vào nhu cầu nhận thức bởi bản
chất đặc biệt của thể thao đã nêu ở trên. Ở trong giai đoạn thứ ba này, áp lực muốn
khôi phục sự cân bằng tác động lên cá nhân tạo ra một “lực đẩy”, lực đẩy này phản
ánh cường độ của động lực. Ví dụ, cường độ của động lực của cá nhân nói trên phản
ánh việc sở hữu đôi giày cũ đã sử dụng được 2 năm làm anh ấy cảm thấy khó chịu
như thế nào; và liệu anh ấy có nhận ra rằng việc mua đôi giày mới thay thế có giúp
anh ấy thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng hay không. Cường độ của động lực trong
giai đoạn này “đẩy” cá nhân đến việc xem xét các cách thức khác nhau nhằm khôi
phục lại sự cân bằng.
1.2.1.4. Giai đoạn tìm kiếm cách thức thỏa mãn nhu cầu

Có thể tồn tại rất nhiều cách thức để thỏa mãn một nhu cầu, nhưng ở trong

phạm vi đề tài này, ta chỉ xét đến những cách thức tiêu dùng. Một cá nhân có thể
lựa chọn một hay một vài cách thức tiêu dùng khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu và
thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng. Việc lựa chọn cách thức tiêu dùng nào của một
cá nhân phụ thuộc vào nhiều yếu tố, ví dụ như kinh nghiệm, giáo dục, ảnh hưởng


16

văn hóa – xã hội hay tính cách của cá nhân đó. Giai đoạn này tạo ra một “lực kéo”
đưa cá nhân đến với các sản phẩm hay dịch vụ mà có thể mang lại cho họ những kết
quả mong muốn và khôi phục trạng thái cân bằng khi cá nhân đó tiêu dùng nó. Nói
một cách đơn giản, khao khát thoát khỏi trạng thái thiếu cân bằng “đẩy” một cá
nhân đến với các cách thức tiêu dùng, còn cách thức tiêu dùng “kéo” cá nhân đấy
đến với một hay một vài hành vi tiêu dùng cụ thể nhằm khôi phục lại trạng thái cân
bằng.
1.2.1.5. Giai đoạn kết quả

Giai đoạn này thể hiện đích đến cuối cùng của quy trình động lực, chính là
sự tiêu dùng. Kết quả đạt được thông qua hành vi tiêu dùng của một cá nhân sẽ thỏa
mãn nhu cầu cũng như khôi phục lại trạng thái cân bằng cho cá nhân đó.
1.2.2.

Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao

Hình 1.3 Thỏa mãn nhu cầu bằng hành vi tiêu dùng thể thao
Nguồn: Funk, Alexandris,và McDonald (2008). Consumer Behaviour in
Sport and Events: Marketing Action


17

Khung vuông “tiêu dùng thể thao” trong hình 1.3 mô tả tập hợp các cách
thức tiềm năng mà một cá nhân có thể đạt được những kết quả họ mong muốn
thông qua hành vi tiêu dùng thể thao vị mục tiêu. Tiêu dùng thể thao có thể hiểu là
cách mà một cá nhân tìm kiếm các trải nghiệm thể thao nhằm mang lại cho họ
những lợi ích mong muốn và thỏa mãn nhu cầu. Nói cách khác, tiêu dùng thể thao
thể hiện cách mà “lực đẩy” được tạo ra từ giai đoạn nhận thức nhu cầu, thiếu cân
bằng và khao khát bị một “lực kéo” kéo về phía mong muốn tìm kiếm các hành vi
tiêu dùng thể thao bởi những kết quả mong muốn mà nó mang lại. Có rất nhiều cách
thức tiêu dùng thể thao trong cuộc sống, ví dụ như xem hoặc chơi bóng đá, bóng
chày, bóng rổ, hay đi mua một đôi giày thể thao, một chiếc ván trượt mới… Những
cách thức tiêu dùng thể thao này cho phép các cá nhân tìm kiếm lợi ích và cuối cùng
dẫn đến hành vi tiêu dùng thể thao của họ.
Ví dụ, một cá nhân cảm thấy cần dành nhiều thời gian hơn cho gia đình và
muốn đưa gia đình mình đến xem một trận đấu bóng đá chuyên nghiệp. Quá trình
nhận thức nhu cầu “đẩy” cá nhân đấy đến việc tìm kiếm các cách thức tiềm năng có
thể thỏa mãn nhu cầu đó. Trận đấu bóng đá chuyên nghiệp thể hiện một cách thức
cụ thể mà cá nhân đấy khao khát thực hiện. Khao khát này xuất phát từ sự kì vọng
những kết quả mong muốn sẽ xuất hiện, trong trường hợp này là mối tăng cường
quan hệ gia đình, khi họ cũng nhau xem trận đấu bóng đá. Tuy nhiên, bên cạnh đấy
còn nhiều lợi ích khác mà họ thu được, ví dụ như được thưởng thức không khí
cuồng nhiệt của khán đài, màn trình diễn tuyệt vời của các cầu thủ, hay đơn giản chỉ
là chi phí bỏ ra để xem một trận đấu bóng đá rẻ hơn so với giá vé đi xem phim…
Cơ hội để thỏa mãn nhu cầu cũng như các lợi ích khác nhận được kết hợp lại với
nhau thúc đẩy cá nhân đó đưa gia đình mình đến trận đấu bóng đá chuyên nghiệp
chứ không phải cùng nhau đi xem phim, mua sắm hay hành vi nào khác.
Ví dụ trên cho thấy kì vọng về kết quả mong muốn tạo nên động lực tiêu
dùng thể thao như thế nào. Theo Mowen và Minor (1998), động lực hiểu đơn giản
là một trạng thái chủ động khơi dậy nên khao khát tìm kiếm một cách thức cụ thể
nào đó nhằm đạt được mục tiêu. Nói cách khác, động lực tạo nên một chuỗi các

nhận thức để cuối cùng dẫn đến một hành vi nào đấy, trong trường hợp trên là hành
vi tiêu dùng thể thao.


18

Các nghiên cứu đã chỉ ra có rất nhiều cách thức tiêu dùng thể thao. Những
cách thức này có thể chia ra làm hai loại là cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ
hưởng thụ và cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ thực dụng. Cách thức tiêu dùng
dựa trên động cơ hưởng thụ thường hướng đến sự thỏa mãn về mặt cảm xúc. Ví dụ,
một cá nhân muốn chơi một trận đấu bóng đá với bạn bè để cảm nhận không khí
trên sân bóng hoặc đơn giản vì đá bóng mang lại cho anh ấy cảm giác tự tin, giải tỏa
căng thẳng. Cách thức tiêu dùng dựa trên động cơ thực dụng hướng đến những giá
trị hữu hình mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng. Ví dụ, khi
tham gia xem một trận bóng đá chuyên nghiệp, một cá nhân có thể quan tâm đến giá
vé vào sân, chất lượng sân vận động, các sản phẩm, dịch vụ phụ thêm… Một cá
nhân muốn được tận hưởng không khí cuồng nhiệt ở sân vận động nên anh ta mua
vé trực tiếp đến sân xem trận đấu bóng đá, trong khi cá nhân khác lại cảm thấy giá
vé vào sân quá đắt so với khả năng chi trả của anh ta nên quyết định xem qua vô
tuyến truyền hình. Động cơ hưởng thụ đã được thỏa mãn ở trường hợp thứ nhất,
trong khi trường hợp thứ hai thỏa mãn động cơ thực dụng của cá nhân ấy. Tuy
nhiên, sản phẩm hay dịch vụ thể thao cũng có thể mang đến cho một cá nhân cơ hội
để thỏa mãn đồng thời cả động cơ hưởng thụ lẫn động cơ thực dụng. Ví dụ, một cá
nhân chọn cách tập trung xem bóng đá cùng bạn bè tại một quán coffee, vừa đảm
bảo được chi phí lại vừa được tận hưởng không khí vui vẻ.
1.3.

Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao
Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao giải thích cho sự lựa chọn tiêu

dùng thể thao của người tiêu dùng. Quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao có
ảnh hưởng lên sự lựa chọn các cách thức tiêu dùng thể thao tiềm năng. Sau đó, cá
nhân lựa chọn một hành vi tiêu dùng thể thao cụ thể và nhận được những kết quả
mà họ mong muốn thông qua hành vi đó. Tuy nhiên, sự lựa chọn là một quá trình
với nhiều khía cạnh phức tạp. Thêm vào đó, quyết định tiêu dùng thường liên quan
đến việc một cá nhân sử dụng một tập hợp các lựa chọn để đưa ra lựa chọn tối ưu
nhất từ trí nhớ của mình. Bởi vậy, lựa chọn thường được đưa ra dựa trên những kiến
thức, thông tin sẵn có để đánh giá các thông tin mới thu nhận được. Những kiến
thức, thông tin sẵn có này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định tiêu


19

dùng thể thao. Theo Funk và James (2006), thông tin sẵn có chính là trung tâm
trong quy trình ra quyết định tiêu dùng thể thao.

- Hành vi mua sắm
- Hành vi hậu mua sắm và
sử dụng
- Tìm kiếm thông tin
- Đánh giá giải pháp tiêu
dùng
- Nhận thức nhu cầu
+ Các yếu tố xã hội
+ Hoạt động marketing

+ Phản ứng tâm lý
+ Phản ứng hành vi

+ Động lực

+ Nhận thức
+ Kiến thức
+ Niềm tin và quan điểm

Hình 1.4 Quy trình ra quyết định tiêu dùng thể thao
Nguồn: tác giả tổng hợp
Hình 1.4 mô tả một cách đơn giản cách quá trình ra quyết định tiêu dùng
thể thao diễn ra trong ba giai đoạn chính: giai đoạn nhận thức nhu cầu, giai đoạn tìm
kiếm thông tin và đánh giá giải pháp tiêu dùng, giai đoạn mua sắm, hậu mua sắm và
sử dụng. Giai đoạn đầu tiên thể hiện sự tác động của các ngoại tác nhân lên việc
nhận thức nhu cầu. Ngoại tác nhân có thể là những ảnh hưởng của xã hội hay các
hoạt động marketing. Giai đoạn thứ hai mô tả quy trình xử lý các đầu vào thông qua
các nội tác nhân. Những nội tác nhân này là các bộ máy xử lý vô hình như động lực,
nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Các bộ máy xử lý này hình thành nên
việc đánh giá đối tượng thể thao (tìm kiếm thông tin, đánh giá giải pháp tiêu dùng)
và ảnh hưởng đến giai đoạn cuối. Giai đoạn cuối dùng bao gồm các phản ứng về
mặt tâm lý và phản ứng về mặt hành vi, những thứ tác động lên hành vi mua sắm,
hành vi hậu mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng. Phản ứng tâm lý có thể hiểu


20

đơn giản là thái độ của cá nhân đối với đối tượng thể thao, còn phản ứng hành vi thể
hiện tần suất và sự phức tạp của hành vi của cá nhân đấy.
1.3.1.

Nhận thức nhu cầu
Giai đoạn đầu tiên thể hiện cách các ngoại tác nhân tác động lên việc nhận

thức nhu cầu của một cá nhân. Ngoại tác nhân, hay các yếu tố môi trường, được

chia ra làm hai loại. Loại thứ nhất là những ngoại tác nhân xuất phát từ các hoạt
động marketing của các doanh nghiệp. Có thể kể đến chiến lược marketing mix
(marketing hỗn hợp) với 4P: sản phẩm (Product), phân phối (Place), giá cả (Price)
và xúc tiến (Promotion). Ví dụ, thông qua quảng cáo, một cá nhân có thể thấy rằng
anh ta có thể đưa gia đình mình đi xem một trận đấu bóng đá với giá cả hợp lí. Loại
thứ hai là ngoại tác nhân xuất phát từ sự ảnh hưởng của các yếu tố xã hội, bao gồm
thông tin, lời khuyên hay khuyến nghị mà một cá nhân có thể nhận được từ gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp hoặc có thể từ các nguồn phi thương mại khác. Những
ảnh hưởng này phụ thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tầng lớp xã hội, giới tính, nền
văn hóa, các nhóm xã hội… Ví dụ, lí do mà một cá nhân chọn mua đôi giày bóng đá
mới có thể là vì anh ta tham gia vào một câu lạc bộ bóng đá (ảnh hưởng của nhóm
xã hội), hay có thể là vì nơi anh ta sống ưa chuộng bóng đá hơn các môn thể thao
khác (ảnh hưởng của vị trí địa lý, văn hóa) … Giai đoạn đầu vào nhấn mạnh tầm
quan trọng của việc hiểu được cách các ngoại tác nhân tác động lên việc hình thành
quyết định tiêu dùng thể thao, tức là quá trình nhận thức nhu cầu của cá nhân.
1.3.2.

Tìm kiếm thông tin và đánh giá giải pháp tiêu dùng
Giai đoạn thứ hai trong quy trình thông qua quyết định tiêu dùng thể thao là

quy trình xử lý diễn ra dưới sự ảnh hưởng của các nội tác nhân. Các hành vi diễn ra
trong giai đoạn này bao gồm tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng và đánh giá về
sản phẩm đấy. Các hành vi này của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng của các nội
tác nhân, bao gồm: động lực, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm (Phillip
Kotler và Gary Armstrong, 2011).
1.3.2.1. Động lực

Một cá nhân có thể có rất nhiều nhu cầu ở bất kì thời điểm nào. Các nhu
cầu có thể xuất phát từ vấn đề sinh lý (cảm giác đói, khát…), hay từ vấn đề tâm lý

21

(cảm giác buồn chán, thất vọng…). Tuy nhiên, không phải nhu cầu nào cũng đưa cá
nhân đến một hành vi nhất định nào đó. Các nhu cầu chỉ trở thành động lực khi nó ở
một cấp độ đủ mạnh. Một nhu cầu khi có cường độ đủ lớn để tạo ra sự thiếu cân
bằng giữa trạng thái hiện tại và trạng thái lý tưởng của một cá nhân sẽ gây sức ép
khiến cho cá nhân khao khát khôi phục lại trạng thái cân bằng. Đấy chính là động
lực dẫn đến hành vi tiêu dùng của cá nhân. Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều
lý thuyết về động lực của con người. Bên cạnh lý thuyết của Maslow đề cập ở phần
1.2, lý thuyết của Sigmund Freud và Frederick Herzberg cũng là 2 lý thuyết phổ
biến khác.
a.

Lý thuyết về động lực của Sigmund Freud
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành

vi của con người phần lớn là vô thức. Ông nhận ra rằng con người trong quá trình
lớn lên đã cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc
của xã hội. Tuy nhiên, những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát
hoàn toàn; chúng hiện lên trong giấc mơ, trong những hành vi bột phát… Tức là,
con người ta không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động lực của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người đã giải thích các hoàn cảnh mua và sự lựa chọn
sản phẩm theo khuôn khổ những động lực vô thức. E. Dichter gọi phương pháp của
mình là phép nghiên cứu về động lực thúc đẩy, bao gồm việc thu thập "các cuộc
phỏng vấn chiều sâu" qua vài chục người tiêu dùng để khám phá ra những động cơ
sâu xa mà sản phẩm gợi nên. Ông sử dụng "các kỹ thuật ánh xạ" (projective
techniques) khác nhau, như liên kết từ, bổ túc câu cho trọn vẹn, giải thích hình ảnh
và đóng vai.

Có khá nhiều dẫn chứng lý thú về những gì có thể nẩy sinh trong đầu người
tiêu dùng khi họ xem xét các sản phẩm nhất định. Có người cho rằng, người tiêu
dùng phản đối mua quả khô vì nó nhăn nheo và gợi cho người ta liên tưởng đến tuổi
già. Đàn ông hút xì gà vì thay cho việc mút tay khi đã lớn, nam giới hút thuốc lá để


22

chứng tỏ tính cách đàn ông của họ. Hoặc, ví dụ khác là phụ nữ ưa thích dầu thực vật
hơn vì mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi vì sát sinh.
b.

Lý thuyết về động lực của Frederick Herzberg
F.Herzberg đã xây dựng lý thuyết động cơ “hai yếu tố“ để phân biệt những

nhân tố tạo nên sự không hài lòng và những nhân tố tạo nên sự hài lòng. Lý thuyết
động cơ này có hai hàm ý. Thứ nhất, người bán phải hết sức tránh những nhân tố
gây nên sự không hài lòng, như sách hướng dẫn sử dụng sơ sài hay chính sách đảm
bảo dịch vụ kém cỏi. Những điều này không giúp bán được sản phẩm nhưng chúng
có thể làm cho sản phẩm không bán được. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định
được những nhân tố hài lòng chủ yếu hay những động cơ mua sắm trên thị trường
sản phẩm của mình để đảm bảo việc cung ứng chúng. Những nhân tố tạo nên sự hài
lòng này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách hàng cân nhắc xem nên mua nhãn
hiệu nào của sản phẩm đó.
1.3.2.2. Nhận thức

Một người đã có động lực thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu
ảnh hưởng, bằng cách này hay cách khác, bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người
đó. Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau
vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn

toàn khác nhau.
Tại sao người ta lại có những nhận thức khác biệt nhau trước những tình
huống giống nhau? Tất cả chúng ta đều nắm bắt một tác nhân nào đó thông qua
những cảm giác truyền qua năm giác quan của chúng ta : thị giác, thính giác, khứu
giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên, mỗi chúng ta đều đón nhận, tổ chức, và lý giải
những thông tin cảm nhận này theo một phương cách riêng của mình.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự
tác động của các nhân tố ảnh hưởng, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa
nhân tố ấy với hoàn cảnh xung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Theo
Phillip Kotler và Gary Armstrong (2011), một cá nhân có thể có những nhận thức


23

khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan
tâm có chọn lọc (selective attention), sự bóp méo có chọn lọc (selective distortion)
và sự ghi nhớ có chọn lọc (selective retention).
a.

Sự quan tâm có chọn lọc
Do phải tiếp xúc với vô số các tác nhân hàng ngày, trong đó một số có vai

trò ảnh hưởng mạnh đến sự lựa chọn và quyết định mua của người tiêu dùng, số
khác mức độ ảnh hưởng ít hơn, do đó người tiêu dùng phải tìm cách sàng lọc chúng.
Điều quan trọng là phải hiểu những tác nhân nào thực sự gây được sự chú ý của
người tiêu dùng và vì sao chúng gây được sự chú ý đối với họ. Các kết quả nghiên
cứu cho thấy, người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến những nhân tố kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có, những nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi
hay những nhân tố kích thích có những điểm khác biệt hẳn với những nhân tố thông
thường. Ví dụ, một người đang có nhu cầu mua giày thể thao chắc chắn sẽ chỉ chú ý

đến những quảng cáo, thông tin về các các mẫu giày thể thao của các hãng khác
nhau mà không mấy để ý đến những quảng cáo về phim ảnh, thời trang…, và hẳn
nhiên là người đó sẽ tập trung sự chú ý của mình vào quảng cáo chào bán đôi giày
thể thao nhãn hiệu Adidas giá 250.000 VNĐ trong các đợt khuyến mãi hơn là
300.000 VNĐ như giá bán thường ngày.
b.

Sự bóp méo có chọn lọc
Ngay cả những nhân tố kích thích đã được chú ý đến cũng không nhất thiết

được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mọi người đều cố gò ép những thông tin nhận
được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả
xu hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩ của cá nhân mình. Ví dụ,
một người tiêu dùng có nhiều thiện cảm với hãng Adisas sẽ gạt bỏ những thông tin
xấu để biện minh cho việc mua một đôi giày thể thao nhãn hiệu này. Các cá nhân có
xu hướng tiếp nhận, giải thích các thông tin theo hướng ủng hộ niềm tin, quan điểm
và thái độ của bản thân.
c.

Sự ghi nhớ có chọn lọc


24

Người ta có xu hướng quên đi nhiều cái mà họ đã học được và chỉ giữ lại
những gì ủng hộ niềm tin và thái độ của mình. Người tiêu dùng sẽ chỉ nhớ những
điểm tốt về đôi giày thể thao Adidas mà quên đi những điểm tốt đã được nhắc đến
về các đôi giày của các hãng cạnh tranh khác như Nike, Puma…
1.3.2.3. Kiến thức

Cá nhân học hỏi thêm được các kiến thức mới thông qua các hành vi của
mình. Học hỏi thể hiện sự thay đổi trong hành vi của cá nhân xuất phát từ kinh
nghiệm. Các nhà lý luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ
sự tương tác của những sự thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý,
những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một
người tiêu dùng có thể có một thôi thúc là muốn chơi bóng đá. Sự thôi thúc của anh
ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả
năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là đôi giày thể thao. Phản ứng đáp
lại của anh ta về ý tưởng mua một đôi giày thể thao bắt nguồn từ những tình huống
gợi ý xung quanh như sự ủng hộ của gia đình, những đôi giày thể thao của đồng
nghiệp và bạn bè, những quảng cáo về giày thể thao hay những thông báo về giảm
giá ... tất cả đều là những gợi ý có thể ảnh hưởng đến phản ứng đáp lại của anh ta
đối với sự quan tâm về việc mua một đôi giày thể thao. Ví dụ, một cá nhân quyết
định mua đôi giày thể thao của hãng Adidas. Nếu kinh nghiệm của cá nhân đó là bổ
ích, thì phản ứng đáp lại của anh ta đối với đôi giày này sẽ được củng cố. Giả sử sau
này cá nhân đó lại muốn mua một bộ đồ thể thao, rất có thể anh ta lại chọn mua sản
phẩm mang nhãn hiệu Adidas. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã khái quát
hóa phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự. Ngược lại,
khi xem xét các tiêu chuẩn kỹ thuật của các bộ đồ thể thao cùng loại của hãng Nike,
anh ta thấy chúng tốt, bền và đẹp hơn. Trong trường hợp này, người tiêu dùng đã
phân biệt hóa phản ứng đáp lại của mình, tức là cá nhân này đã học được cách nhận
biết những điểm khác nhau trong tập hợp những tác nhân kích thích tương tự và có
thể điều chỉnh phản ứng đáp lại của mình cho phù hợp.
1.3.2.4. Niềm tin và quan điểm


25

Thông qua hành động và quá trình học hỏi, một cá nhân có được những

niềm tin (belief) và quan điểm (attitude) cho riêng mình. Những niềm tin và quan
điểm này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin là ý nghĩ mang tính khẳng định mà con người có được về những
sự vật, sự việc nào đó. Niềm tin có thể dưạ trên cơ sở những hiểu biết, quan điểm
hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố
tình cảm. Người tiêu dùng thường hành động dựa trên niềm tin của họ. Bởi vậy, có
thể nói những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm của một doanh nghiệp,
hay nói rộng hơn là thương hiệu doanh nghiệp. Nếu một số niềm tin đó là không
đúng và gây trở ngại cho việc mua hàng, doanh nghiệp cần tiến hành một chiến dịch
để điều chỉnh lại các niềm tin ấy.
Thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm
xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý
tưởng nào đó. Người ta đều có thái độ về hầu hết mọi thứ : tôn giáo, chính trị, quần
áo, thức ăn… Thái độ đưa cá nhân đến quyết định ưa thích hay ghét bỏ, hướng đến
hay rời xa một đối tượng nào đó. Thái độ của một cá nhân được hình thành theo
một khuôn mẫu thống nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với
những đối tượng tương tự và rất khó có thể thay đổi. Muốn thay đổi một thái độ nào
đó có thể phải thay đổi luôn cả những thái độ khác nữa.
1.3.3.

Hành vi mua sắm, hành vi hậu mua sắm và sử dụng
Giai đoạn cuối cùng của quá trình ra quyết định tiêu dùng thể thao là những

phản ứng về mặt tâm lý và hành vi của người tiêu dùng. Phản ứng tâm lý chính là
sự hình thành niềm tin, thái độ đối với một đối tượng hay một trải nghiệm thể thao
của một cá nhân. Nói một cách rõ ràng hơn, phản ứng tâm lý thể hiện cách niềm tin
và thái độ được hình thành như thế nào và thay đổi ra sao khi suy nghĩ về nhận thức
tác động lên cảm giác; cảm giác này sau đó tác động lên khuynh hướng hành vi và
cuối cùng là tác động lên hành vi hành vi tiêu dùng thực sự của cá nhân. Phản ứng
hành vi thể hiện những phản ứng hữu hình của một cá nhân đối với một đối tượng

thể thao cụ thể.