nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại học An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----ÕÕÕ-----










TRẦN THỊ HẰNG NI












Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----ÕÕÕ-----










KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại


GVHD: ThS. TRẦN MINH HẢI
SVTH: TRẦN THỊ HẰNG NI
Lớp: DH7KD - MSSV: DKD062031





Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG










Người hướng dẫn: ThS. TRẦN MINH HẢI

.....................................................................................

Người chấm, nhận xét 1: ..........................................
.....................................................................................















Người chấm, nhận xét 2: ........................................
..................................................................................

Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm thi
Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh


LỜI CẢM ƠN
W  X
Qua bốn năm học tập tại trường Đại học An Giang với sự giảng dạy tận tình
cùng với lòng nhiệt huyết của các giảng viên, đặc biệt là các giảng viên Khoa
Kinh tế - QTKD đã cho em tiếp thu thêm nhiều kiến thức, với nhiều phương pháp
mới trong cách học cũng như cách thức làm việc sau này.
Trên tất cả, em xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến Thầy Trần Minh Hải. Mặc
dù Thầy rất bận rộn với công tác giảng dạy và được Khoa phân công hướng dẫn
cùng lúc rất nhiều đề tài của sinh viên DH7, DH8 nhưng Thầy đã luôn theo sát,
động viên và chỉ bảo tận tình để em dần hoàn thiện được đề tài nghiên cứu này.
Sự hướng dẫn cặn kẽ và lòng nhiệt tâm của Thầy là vô cùng quan trọng đối với
một sinh viên thực hiện Khóa luận tốt nghiệp cuối khóa như em.
Một lần nữa, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến các Thầy Cô ở trường và
đặc biệt là Thầy Cô thuộc Khoa Kinh tế - QTKD.
Em xin kính chúc Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe, công tác tốt và đạt được

nhiều thành công hơn nữa trong tương lai.


Long Xuyên, ngày 10 tháng 05 năm 2010
Sinh viên

Trần Thị Hằng Ni



CHÂN
THÀNH
CÁM ƠN
THẦY/CÔ
KHOA KINH
TẾ -QUẢN TRỊ
KINH DOANH

TÓM TẮT

Theo xu thế phát triển chung thì các ngân hàng hiện đại cho ra đời rất nhiều sản phẩm,
dịch vụ mang đến tiện ích cho khách hàng, trong đó thẻ ATM là một trong những sản
phẩm tiêu biểu. Với việc sử dụng thẻ ATM, các khách hàng có thể rút tiền, chuyển khoản
trực tiếp qua ngân hàng điện tử, thanh toán tiền điện nước. Đặc biệt hơn là thanh toán khi
mua sắm tại các cửa hàng và siêu thị. Riêng đối với sinh viên trường Đại học An Giang
thì đa phần đều sống xa nhà nên họ sử dụng thẻ ATM chủ yếu để gia đình gửi tiền cho
chi tiêu hàng tháng, đóng học phí và mua hàng qua mạng. Hiện nay, số lượng sinh viên
sử dụng thẻ ATM càng tăng và mỗi sinh viên có cơ hội sở hữu nhiều thẻ ATM của các
ngân hàng khác nhau do đó hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên thể hiện khá đa
dạng. Chính vì thế đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường

Đại học An Giang” ra đời là thực sự cần thiết nhằm giúp cho các ngân hàng hiểu thêm
về hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh phù
hợp để đảm bảo thị phần của thẻ trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Đề tài tập trung vào mô tả hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên, mô tả những yếu
ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thẻ và cuối cùng là phân tích và đánh giá các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên.
Kết quả nghiên cứu cho thấy: Sinh viên thường đăng kí phát hành thẻ ATM tại quầy
phát hành thẻ miễn phí do các ngân hàng tổ chức tại trường Đại học An Giang, mỗi tháng
sinh viên rút tiền 2 lần và mỗi lần rút 100,000 đồng chiếm tỷ lệ đa số. Sinh viên cũng
thích rút tiền tại các máy ATM gần trường vì tính tiện lợi. Về xu hướng sử dụng thẻ trong
tương lai thì sinh viên dự định vẫn sử dụng thẻ hiện tại song song với các thẻ khác.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy trong giai đoạn ra quyết định chọn thẻ
thì sinh viên chịu ảnh hưởng nhiều nhất bởi 3 yếu tố lần lượt như sau: “Khả năng giải
quyết sự cố của ngân hàng phát hành thẻ”, “Tính bảo mật của thẻ” và “Máy rút tiền
ATM dễ tìm”. Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa
thẻ ATM của sinh viên đó là: Các chương trình marketing của ngân hàng, cơ sở hạ tầng
(vị trí lắp đặt các máy ATM), mạng lưới giao dịch của các ngân hàng, sự liên kết giữa các
ngân hàng với nhau trong hệ thống thanh toán thẻ Smartlink - VNBC và cuối cùng là sự
liên kết giữa trường Đại học An Giang với ngân hàng Đông Á và ngân hàng Nông
Nghiệp.

MỤC LỤC

Trang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ................................................................................ 1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ..............................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................1
1.3. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................2
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu...............................................................................2
1.3.2. Phương pháp xử lí số liệu ....................................................................................2
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..............................................................................2
1.5. Ý nghĩa của đề tài.......................................................................................................3
1.6. Kết cấu đề tài..............................................................................................................3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................... 4
2.1. Giới thiệu ...................................................................................................................4
2.2. Giới thiệu về thẻ ATM...............................................................................................4
2.2.1. Định nghĩa thẻ ATM............................................................................................4
2.2.2. Đặc điểm thẻ ATM ..............................................................................................4
2.2.3. Tiện ích của thẻ ATM..........................................................................................4
2.3. Hành vi tiêu dùng.......................................................................................................5
2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng........................................................6
2.4.1. Yếu tố văn hóa .....................................................................................................6
2.4.2. Yếu tố xã hội........................................................................................................7
2.4.3. Yếu tố cá nhân......................................................................................................8
2.4.4. Yếu tố tâm lý........................................................................................................9
2.5. Quá trình ra quyết định mua hàng............................................................................11
2.5.1. Ý thức nhu cầu ...................................................................................................11
2.5.2. Tìm kiếm thông tin.............................................................................................12

2.5.3. Đánh giá các phương án.....................................................................................12
2.5.4. Quyết định mua..................................................................................................12
2.5.5. Hành vi sau mua.................................................................................................13


CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................... 15
3.1. Giới thiệu .................................................................................................................15
3.2. Mô hình nghiên cứu.................................................................................................15
3.3. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................................17
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1 ......................................................................................17
3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2 ......................................................................................17
3.3.3. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................17
3.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................18
3.5. Mẫu ..........................................................................................................................19
3.6. Thông tin về mẫu nghiên cứu sau phỏng vấn chính thức ........................................20
3.7. Thang đo ..................................................................................................................23

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................... 24
4.1. Giới thiệu .................................................................................................................24
4.2. Mô tả hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại học An Giang ...........24
4.2.1. Ý thức nhu cầu ...................................................................................................24
4.2.1.1. Thời điểm phát sinh nhu cầu sử dụng thẻ ATM ..........................................24
4.2.1.2. Mục đích sử dụng thẻ ATM.........................................................................25
4.2.1.3. Thẻ ATM sinh viên đang sử dụng ...............................................................26
4.2.1.4. Lý do chọn sử dụng thẻ ATM hiện tại.........................................................27
4.2.2. Tìm kiếm thông tin.............................................................................................28
4.2.3. Đánh giá các phương án.....................................................................................29
4.2.3.1. Mức độ quan tâm về các yếu tố liên quan đến chất lượng thẻ.....................29
4.2.3.2. Mức độ quan tâm về các yếu tố khi chọn lựa thẻ ATM ..............................31
4.2.4. Quyết định mua..................................................................................................36

4.2.4.1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn lựa thẻ..................36
4.2.4.2. Nơi đăng kí sử dụng thẻ...............................................................................41
4.2.4.3. Đăng kí sử dụng thẻ .....................................................................................42
4.2.4.4. Số lần sử dụng thẻ trung bình trong tháng...................................................42
4.2.4.5. Số tiền mỗi lần rút........................................................................................43
4.2.4.6. Nơi rút tiền ...................................................................................................44
4.2.5. Hành vi sau mua.................................................................................................45
4.2.5.1. Mức độ hài lòng sau khi sử dụng thẻ...........................................................45
4.2.5.2. Xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai..........................................................49
4.2.5.3. Nguyên nhân không tiếp tục sử dụng thẻ ATM hiện tại...............................50
4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại
học An Giang ..................................................................................................................51
4.3.1. Các chương trình marketing ..............................................................................51
4.3.2. Cơ sở hạ tầng......................................................................................................52
4.3.3. Phí và hạn mức rút tiền ......................................................................................52
4.3.4. Mạng lưới giao dịch của các ngân hàng ............................................................53
4.3.5. Sự liên kết giữa các ngân hàng ..........................................................................53
4.3.6. Sự liên kết giữa trường Đại học An Giang với các ngân hàng trên địa bàn thành
phố Long Xuyên...........................................................................................................54
4.4. Phân tích và đánh giá hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại học An
Giang ..............................................................................................................................55
4.4.1. Phân tích và đánh giá mục đích sử dụng thẻ ATM của sinh viên......................55
4.4.2. Phân tích và đánh giá hiện trạng sử dụng thẻ ATM của sinh viên ....................55
4.4.3. Phân tích và đánh giá lý do sinh viên chọn sử dụng những thẻ ATM hiện tại..55
4.4.4. Phân tích và đánh giá quá trình tìm kiếm thông tin của sinh viên.....................56
4.4.5. Phân tích và đánh giá quá trình ra quyết định mua của sinh viên .....................56
4.4.6. Phân tích và đánh giá số lần sử dụng thẻ trung bình trong tháng và số tiền mỗi
lần rút của sinh viên .....................................................................................................57
4.4.7. Phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên sau khi sử dụng thẻ........57
4.4.8. Phân tích và đánh giá xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai của sinh viên......58

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................... 59
5.1. Kết luận....................................................................................................................59
5.2. Kiến nghị..................................................................................................................60










DANH MỤC BẢNG

Trang
Bảng 3.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu .......................................................17



DANH MỤC BIỂU ĐỒ



Trang
Biểu đồ 3.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...............................................................21
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu mẫu theo Khoa....................................................................21
Biểu đồ 3.3: Cơ cấu mẫu theo Khóa học .............................................................21
Biểu đồ 3.4: Cơ cấu mẫu theo quê quán ..............................................................22

Biểu đồ 3.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập...............................................................22
Biểu đồ 4.1: Thời điểm phát sinh nhu cầu sử dụng thẻ ATM .............................24
Biểu đồ 4.2: Mục đích sử dụng thẻ ATM ............................................................25
Biểu đồ 4.3: Thẻ ATM sinh viên đang sử dụng...................................................26
Biểu đồ 4.4: Lý do chọn sử dụng thẻ ATM hiện tại ............................................27
Biểu đồ 4.5: Tìm kiếm thông tin..........................................................................28
Biểu đồ 4.6: Mức độ quan tâm về các yếu tố liên quan đến chất lượng thẻ........29
Biểu đồ 4.7: Mức độ quan tâm về các yếu tố khi chọn lựa thẻ ATM..................31
Biểu đồ 4.8: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn lựa thẻ ....36
Biểu đồ 4.9: Nơi đăng kí sử dụng thẻ ..................................................................41
Biểu đồ 4.10: Đăng kí sử dụng thẻ.......................................................................42
Biểu đồ 4.11: Số lần sử dụng thẻ trung bình trong tháng ....................................42
Biểu đồ 4.12: Số tiền mỗi lần rút .........................................................................43
Biểu đồ 4.13: Nơi rút tiền ....................................................................................44
Biểu đồ 4.14: Mức độ hài lòng sau khi sử dụng thẻ ............................................45
Biểu đồ 4.15: Xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai ..........................................49
Biểu đồ 4.16: Nguyên nhân không tiếp tục sử dụng thẻ ATM hiện tại...............50





DANH MỤC HÌNH


Trang
Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua................................................5
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi...............................6
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow ........................................................9
Hình 2.4: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng ......................11

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu.............................................................................16
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................18

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay thì việc tìm
hiểu cặn kẽ hành vi khách hàng là điều rất cần thiết để các doanh nghiệp có
những chiến lược phù hợp, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng.
Tuy nhiên, hành vi của con người thì muôn hình, muôn vẻ do khả năng nhận
thức và hiểu biết ngày càng hoàn thiện.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng là nghiên cứu các cách thức mà mỗi khách
hàng sẽ thực hiện trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ (như
tiền bạc, thời gian…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm. Nắm
bắt được hành vi người tiêu dùng chúng ta sẽ có những giải pháp marketing tốt
hơn bởi vì chúng ta sẽ biết được ai là người chọn sử dụng sản phẩm, họ dùng
sản phẩm với cách thức thế nào và họ có hài lòng với sản phẩm hay không.
Nền kinh tế thế giới đang từng ngày chuyển sang giai đoạn mới, ngân hàng
cũng cần phải có những thay đổi để phù hợp với tiến trình phát triển của xã hội.
Nhất là trong giai đoạn hiện nay khi Việt Nam đã là thành viên của WTO, thu
nhập và hiểu biết của người dân càng cao góp phần phổ biến thói quen sử dụng
dịch vụ ngân hàng vì những tiện ích của nó trong quá trình lưu thông hàng hoá,
tiền tệ hàng ngày.
Chức năng chính của ngân hàng là huy động vốn, cho vay và thực hiện các
dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, hiện nay thẻ ATM của các ngân hàng cùng với
hệ thống máy rút tiền tự động rất phát triển. Số lượng người sử dụng thẻ ngày
càng tăng do họ rút tiền để chi tiêu, thanh toán tiền lương. Trong đó có sinh
viên trường Đại học An Giang vì họ đa phần đều sống xa nhà nên không thể
dùng tiền mặt thường xuyên được mà phải sử dụng thẻ ATM để gia đình gửi

tiền cho chi tiêu hàng tháng, đóng học phí cũng như sử dụng cho nhiều mục
đích khác.
Chính vì thế mà đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh
viên trường Đại học An Giang” ra đời là thực sự cần thiết nhằm giúp cho các
ngân hàng hiểu thêm về hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên, từ đó đưa ra
các chiến lược kinh doanh phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể và
đảm bảo được thị phần của thẻ trên thị trường cạnh tranh hiện nay.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đưa ra được các thông tin liên quan đến hành
vi chọn sử dụng thẻ ATM của sinh viên trường Đại học An Giang và các yếu tố
có ảnh hưởng đến hành vi chọn thẻ của họ.


GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 1
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Căn cứ vào cơ sở trên, có 3 mục tiêu cụ thể đặt ra cho nghiên cứu như sau:
 Mô tả hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại học An
Giang.
 Mô tả những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thẻ ATM của
sinh viên.
 Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thẻ
ATM của sinh viên trường Đại học An Giang.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ nhằm tạo tiền đề hỗ trợ cho giai đoạn nghiên
cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ lần 1 là nghiên cứu định tính thông qua quá trình thảo
luận tay đôi để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ
sở lý thuyết. Các ý kiến trả lời được ghi nhận làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh
thang đo và hoàn thiện bản câu hỏi.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2 được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp
khoảng 10...15 sinh viên nhằm xác lập tính logic của bản câu hỏi hay để loại
thải bớt những biến bị xem là thứ yếu và không đáng quan tâm. Cuối cùng, kết
quả thu được là bản câu hỏi hoàn chỉnh chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Sau khi nghiên cứu sơ bộ
có được bản câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành gửi bản hỏi phỏng vấn đến sinh
viên để thu thập thông tin về hành vi tiêu dùng thẻ ATM.
Số liệu thứ cấp
Được thu thập từ sách, giáo trình và Internet. Ngoài ra, các khóa luận tốt
nghiệp của sinh viên khóa trước cũng là những tài liệu tham khảo hữu ích trong
quá trình thực hiện đề tài.
1.3.2. Phương pháp xử lí số liệu
Khi số liệu thu về được tiến hành làm sạch và mã hóa. Bước tiếp theo là sử
dụng những công cụ trong phần mềm Excel và SPSS để xử lý số liệu. Bao gồm
phương pháp thống kê mô tả, phân tích sự khác biệt và vẽ biểu đồ.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên
trường Đại học An Giang nên đối tượng nghiên cứu là các sinh viên đại học hệ
chính quy thuộc 6 Khoa, bao gồm các Khóa 7, 8, 9, 10 của trường Đại học An
Giang.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 2
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại trường Đại học An
Giang, bao gồm ở cả Khu cũ và Khu mới của trường.
Thời gian: Từ ngày 25/01/2010 đến ngày 30/04/2010.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp chúng ta hiểu được hành vi tiêu dùng thẻ ATM
của sinh viên trường Đại học An Giang. Kết quả này cũng là nguồn thông tin
tham khảo giúp cho các ngân hàng xây dựng chiến lược marketing phù hợp với
nhu cầu của khách hàng hơn trong tương lai.
Ngoài ra, đề tài này còn là tài liệu tham khảo cho sinh viên khóa sau.
1.6. Kết cấu đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan.
Bao gồm: Cơ sở hình thành đề tài; mục tiêu nghiên cứu; phương pháp
nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa của đề tài.
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng.
Bao gồm: Giới thiệu về thẻ ATM; định nghĩa hành vi tiêu dùng; mô
hình hành vi người tiêu dùng; các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và
cuối cùng là quá trình ra quyết định mua hàng.
Chương 3: Trình bày mô hình và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Bao gồm: Xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu và cách thức chọn mẫu, thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Nội dung chủ yếu là mô tả hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên và
mô tả những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thẻ. Bên cạnh đó là
phân tích và đánh giá những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thẻ của sinh
viên.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu. Từ đó đề ra các kiến nghị giúp nâng cao
chất lượng thẻ ATM và hệ thống máy rút tiền tự động của ngân hàng.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 3
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Giới thiệu
Trong chương này sẽ trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa
học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương
này bao gồm các phần sau: Giới thiệu thẻ ATM, hành vi tiêu dùng, các yếu tố
ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng.
2.2. Giới thiệu về thẻ ATM
2.2.1. Định nghĩa thẻ ATM


Thẻ ATM là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ
tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự động như: kiểm tra tài khoản, rút
tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại…từ máy rút
tiền tự động. Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh
toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ
1
.
Tại Việt Nam, thẻ ATM thường được hiểu là thẻ ghi nợ, là loại thẻ có chức

năng rút tiền dựa trên cơ sở ghi nợ vào tài khoản. Chủ tài khoản phải có sẵn
tiền trong tài khoản từ trước và chỉ được rút trong giới hạn tiền có trong tài
khoản của mình. Một số ngân hàng cho phép rút đến mức 0, tuy có một số ngân
hàng khác yêu cầu bắt buộc phải để lại một số tiền tối thiểu trong tài khoản.

Tuy nhiên, trong thực tế thẻ ghi nợ vẫn có thể rút tiền ở mức âm, hay rút
thấu chi, như một dịch vụ tín dụng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triển khai
cho các chủ tài khoản dựa trên cơ sở có tài sản thế chấp, có sự tin cậy nhất
định.
2.2.2. Đặc điểm thẻ ATM
Thẻ thường được thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp
với khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ
dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên và băng từ (thẻ từ) hoặc
chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng ký tại
một ngân hàng nào đó.
2.2.3. Tiện ích của thẻ ATM
Nhằm gia tăng tiện ích cho khách hàng cũng như nâng cao sức cạnh tranh
của mình, tấm thẻ ATM của các ngân hàng ngày càng có nhiều chức năng hơn.
Không chỉ đơn thuần để rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, thẻ ATM còn có
thêm nhiều tiện ích như thanh toán phí điện nước, chuyển khoản và thanh toán
khi mua hàng qua mạng.
Thẻ đa năng của ngân hàng Đông Á hiện là loại thẻ thanh toán có nhiều dịch
vụ nhất tại Việt Nam như: gửi tiền trực tiếp qua ATM, chuyển khoản trực tiếp
qua ngân hàng điện tử (tin nhắn hoặc Internet), thanh toán khi mua hàng qua
mạng, thanh toán phí điện nước, đóng bảo hiểm nhân thọ qua thẻ... Ngoài ra,

1

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni

Trang 5
với sản phẩm thẻ F@st i-Bank của ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam còn cung
cấp sản phẩm giao dịch qua Internet, góp phần thay thế các giao dịch trực tiếp
tại quầy. Ngân hàng này cũng đã cung cấp sản phẩm quản lý tài khoản tiền của
nhà đầu tư chứng khoán mang tên F@st S-Bank và cổng thanh toán điện tử
cung cấp giải pháp thanh toán trực tuyến cho các trang web thương mại điện tử
F@stVietPay. Khách hàng có thẻ của Techcombank có thể thực hiện các giao
dịch tại hơn 200 máy ATM và thanh toán trên gần 2.000 điểm chấp nhận thẻ
(POS) của Techcombank trên toàn quốc. Hiện nay, thẻ của nhiều ngân hàng
như Vietcombank, VIB Bank, Incombank.... cũng đã có những chức năng này.
2.3. Hành vi tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng:
- Là cách ứng xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm
khác.
- Là phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.
- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Nhưng các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho rằng nhu cầu của người tiêu
dùng được thể hiện trên cả 2 mặt chức năng lẫn cảm xúc nên hành vi tiêu dùng
có 3 thành phần chính là: Đầu vào, quá trình và đầu ra.

Các tác nhân kích thích gồm 2 loại:
- Các yếu tố kích thích của marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối,
khuyến mãi.
- Các tác nhân khác bao gồm: Môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn
hóa.
Khi đi qua “hộp đen” ý thức của người mua thì tất cả những tác nhân kích
thích này gây ra một loạt các phản ứng của người mua bao gồm: Lựa chọn sản
phẩm, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn địa lí, định thời gian mua, định số lượng
mua. Do đó, nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu cho được cái gì xảy ra
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân
khác
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Khuyến
mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa

“Hộp đen” ý thức của người
mua
Các đặc
tính của
người

mua
Quá trình quyết
định mua hàng

Hình 2.1: Mô hình chi tiết hành vi của người mua

(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
Quyết định của
người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc tác nhân kích thích đi vào
và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” gồm 2 phần. Phần
thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con
người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần
thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ
thuộc vào quyết định đó.
2.4. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn hóa

Xã hội
Nhóm tham

khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị

Cá nhân
Tuổi tác và giai
đoạn trong chu
kỳ sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân cách và tự
ý thức
Tâm lý
Động cơ

Nhận thức

NGƯỜI
MUA

Hiểu biết

Niềm tin và
thái độ
Tầng lớp xã hội

(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi




Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi 4 yếu tố: Văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ
để biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả nhất.
Việc nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng còn cho
ta những gợi ý để phát triển sản phẩm mới, xác định giá cả, các kênh phân
phối, nội dung thông tin và những yếu tố khác trong Marketing mix.
2.4.1. Yếu tố văn hóa
Đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn và sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu
dùng. Bao gồm: Nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người tiêu
dùng.


GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni

Trang 6
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Văn hóa
Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa
là một tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo
đức, luật lệ phong tục và tất cả những khả năng, thói quen mà con người đạt
được với tư cách là một thành viên trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác
phong, truyền thống và thể chế cơ bản của xã hội được truyền từ thế hệ này
sang thế hệ khác.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm đặc thù hơn cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. Nhánh văn hóa
bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều
nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và người làm
marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu
của các nhánh văn hóa đó.
Tầng lớp xã hội
Trong xã hội thì vấn đề phân định đẳng cấp là điều tất yếu. Giai tầng xã hội
là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo
thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau giữa các thành viên.
Các giai tầng xã hội được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài
sản, học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người
thuộc giai tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua
nhu cầu, thị hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng,…khác
nhau.
2.4.2. Yếu tố xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như:

Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo
Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi
của một người nào đó.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp bao gồm: Gia đình, bạn bè, láng
giềng, đồng nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội công đoàn.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người
chịu ảnh hưởng không phải là thành viên bao gồm: Nhóm ngưỡng mộ, nhóm
tẩy chay.
Gia đình
Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có vai
trò và ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 7
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
khác nhau. Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã
hội khác nhau.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của người
đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai
trò đều gắn với một địa vị nhất định.
Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
người đó vì họ thích chọn mua các sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của
mình.
Ví dụ: Chủ tịch các công ty thường đi xe hơi cao cấp, mua hàng hóa đắt
tiền, tham gia vào các hoạt động giải trí thời thượng,…
2.4.3. Yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân.
Nổi bật nhất là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức của họ.

Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống
Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác. Ví
dụ: Thanh niên thích ăn mặc các trang phục hợp thời trang trong khi người già
chỉ mặc quần áo đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi của họ.
Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống
của gia đình. Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố
chính xảy ra như: Mới kết hôn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ
được chọn mua.
Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và
tài sản, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tình
trạng kinh tế của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số
lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.
Lối sống
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,
được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó.
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong mối quan hệ với bên ngoài. Do đó,
người làm marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình
với các nhóm theo lối sống.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 8
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Nhân cách và tự ý thức
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người

nhằm đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh tương đối nhất
quán và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi
của người tiêu dùng vì ta có thể nhận thấy được mối tương quan chặt chẽ giữa
các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.4.4. Yếu tố tâm lý
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố
thuộc về tâm lý là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải
tìm cách và phương thức thỏa mãn nó.
Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc từ cấp thiết nhất
đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Abraham Maslow đưa ra được trình
bày từ thấp đến cao như hình 2.3. Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu
đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu
cầu được tôn trọng và cao nhất là nhu cầu tự khẳng định mình. Con người cố
gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp thiết cơ bản cho sự sống của họ.
Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không
còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố gắng thỏa mãn nhu cầu kế
tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng nhất hiện thời.

Nhu cầu tự khẳng
định mình
(tự phát triển và
thể hiện mọi tiềm
năng)
Nhu cầu được tôn trọng (được tôn trọng,
được công nhận, có địa vị xã hội)
Nhu cầu xã hội (cảm giác thân mật, tình yêu)
Nhu cầu an toàn (an toàn, được bảo vệ)
Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
(Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 9
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Nhận thức
Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin
nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới.
Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân
kích thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: Sự quan tâm có
chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số
các tác nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể có khả năng phản ứng với
tất cả. Phần lớn các tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực
sự là làm thế nào để giải thích được người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân
kích thích nào. Sau đây là một số kết quả thu được:

(1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có
liên quan đến một nhu cầu hiện có.
(2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
mà họ đang mong đợi.
(3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích
có điểm khác biệt hẳn với các tác nhân thông thường.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi
thông tin, gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã
biết và có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của
mình.
Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được.
Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với
những kích thích và phân biệt những kích thích khác nhau.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con người có được niềm tin và thái
độ, đến lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin
này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin.
Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng bởi tình cảm.
Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng như
nhãn hiệu và người ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào
đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một
chiến dịch để uốn nắn lại.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni

Trang 10
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Thái độ dẫn dắt con người xử sự khá nhất quán trước những kích thích
tương đồng và không phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách mới.
Chính vì vậy mà rất khó thay đổi được thái độ, muốn thay đổi thái độ của
một người đòi hỏi phải mất nhiều phí tổn, thời gian và công sức.
Tóm lại, cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác
động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Trong số những yếu tố đó có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm
marketing. Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi
ý cho họ phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như
thế nào để tạo được sự hưởng ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.5. Quá trình ra quyết định mua hàng
Quá trình ra quyết định mua hàng là một chuỗi các giai đoạn mà người
tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ.
Quá trình đó thường gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau mua.




Ý thức
nhu cầu
Tìm kiếm

thông tin
Đánh giá các
phương án
Quyết định
mua

Hành vi sau
mua
Hình 2.4: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Koler.1997. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB. Thống kê)
Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi
rộng có liên quan đến quá trình nhận thức. Trong nhiều tình huống, người tiêu
dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp hoặc giải quyết vấn đề bằng cảm
xúc (tình cảm), trong đó bỏ qua một số bước trong quá trình hoặc không dùng
nhiều công sức cho mỗi bước, đặc biệt là bước tìm kiếm thông tin và đánh giá
các phương án.
2.5.1. Ý thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một
người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích
thích bởi sự cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi nỗ lực tiếp thị.
Nhận thức vấn đề xảy ra khi tồn tại một trạng thái mất cân đối giữa hiện tại
và mong muốn ở một người nào đó. Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu
và cơ hội.
Nhu cầu: Là sự thiếu hụt, sự mất cân đối trong trạng thái thực tế mà con người
cảm nhận được.
Cơ hội: Là khả năng có thể đạt được trạng thái lý tưởng.
Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn sẽ gây ra một
cảm giác tâm lý, vật lý thúc đẩy con người hành động để thu hẹp sự khác biệt.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 11
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
2.5.2. Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng được cung
cấp, bao gồm 2 bước:
Tìm kiếm bên trong: Liên quan đến việc tìm kiếm trong trí nhớ để khơi

dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây có liên quan đến công việc
tìm kiếm thông tin giải quyết vấn đề.
Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong
quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin
này bao gồm:
- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh
doanh, bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: Tiếp xúc, dùng thử sản phẩm.

Mức độ ảnh hưởng của những nguồn thông tin nói trên thay đổi tùy theo
loại sản phẩm và đặc tính của người mua.
2.5.3. Đánh giá các phương án
Giai đoạn đánh giá các lựa chọn bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh
giá của người tiêu dùng - cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những
yếu tố chủ quan mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này
hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng - nhóm các
nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại
mà họ đã từng biết đến.
Đánh giá các phương án lựa chọn có 2 phần:
- Nhà quảng cáo giúp người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn bằng cách gợi
lên các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng.
- Nhà quảng cáo diễn đạt hoặc diễn dịch những tiêu chuẩn đánh giá theo lợi ích
của người tiêu dùng - đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là
“kết quả sử dụng”.
2.5.4. Quyết định mua
Ở giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng đã hình thành sở thích
đối với một số nhãn hiệu nhất định. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định

sẽ mua nhãn hiệu họ ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào
giữa ý định mua và quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác. Mức độ mà thái độ của những
người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người tiêu dùng phụ thuộc vào
hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt của phản đối từ người khác. (2) Động cơ của
người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác. Thái độ phản đối của
GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 12
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
người khác càng mạnh và người khác càng gần gũi với người tiêu dùng thì có
nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ điều chỉnh ý định mua hàng ban đầu.
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng bởi những yếu tố bất ngờ. Khi người
tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố, tình huống bất ngờ có thể xuất
hiện làm thay đổi ý định.
2.5.5. Hành vi sau mua
Là sự nối tiếp của quá trình ra quyết định mua sau khi họ đã thực hiện chọn
mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo
lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có hai
hoặc nhiều hơn lựa chọn hấp dẫn tồn tại trong quyết định mua.
Có 2 kết quả cơ bản như sau:
Thỏa mãn - đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi.
Bất mãn - sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi.
Và một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm thì:
(1) Lòng trung thành lâu dài hơn.
(2) Mua nhiều hơn.
(3) Nói những điều tốt về sản phẩm.
(4) Ít chú ý đến giá cả.
Khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm thì họ có những phản ứng sau:
(1) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm.
(2) Không mua sản phẩm nữa.

(3) Thông báo cho bạn bè, người thân…
Để giúp khách hàng không đắn đo sau khi mua sắm, người bán thường tìm
cách tăng cường quảng cáo hay sử dụng các hình thức bán hàng cá nhân để tiếp
cận thường xuyên với khách hàng và xua tan những nghi ngờ về sản phẩm hay
khuyến khích họ mua thêm. Việc gia tăng các dịch vụ sau bán hàng cũng được
coi là biện pháp hữu hiệu trong giai đoạn này.
Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng:
- Quy trình giải quyết vấn đề không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên
ngoài hoặc đánh giá các lựa chọn; đặc biệt những sản phẩm được mua thường
xuyên hoặc có giá trị thấp.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: Chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin ở
mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian.
- Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: Phải mất nhiều thời gian cho mỗi
giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng.

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 13
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
Tóm tắt
Nhìn chung, tìm hiểu về hành vi người tiêu dùng chính là việc nghiên cứu
các cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để có thể đưa ra các quyết định sử
dụng tài sản của họ như: tiền bạc, thời gian, công sức…để lựa chọn, mua sắm
và sử dụng hàng hóa. Những hiểu biết về hành vi người tiêu dùng là những giải
đáp khá khách quan, đáng tin cậy về các vấn đề làm nền tảng cho hoạt động
marketing như: Ai là người mua? Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hóa,
dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua những hàng hóa, dịch vụ đó? Họ sẽ mua như
thế nào? Ai là người ảnh hưởng đến quyết định mua của họ?
Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thường trải qua 5 bước: Ý
thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và

cuối cùng là hành vi sau mua. Ngoài ra, có thể có các yếu tố marketing như:
chính sách giá cả, quảng cáo, khuyến mãi… và các yếu tố phi marketing như:
văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có ảnh hưởng lên hành vi của người mua.






















GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 14
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên trường Đại Học An Giang
CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Chương 3 tập
trung trình bày về mô hình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu, mẫu, thang đo.
3.2. Mô hình nghiên cứu
Dựa vào cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ta đưa ra mô hình nghiên cứu
hành vi tiêu dùng thẻ ATM của sinh viên như sau:

GVHD: ThS. Trần Minh Hải SVTH: Trần Thị Hằng Ni
Trang 15