Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM DƯƠNG CẢNH
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN ĐỀ NĂM 3
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BỘT GIẶT
CỦA SINH VIÊN KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
Sinh viên thực hiện: PHẠM DƯƠNG CẢNH
Lớp: DH8KD Mã số SV: DKD073008
Giảng viên hướng dẫn: TRỊNH HOÀNG ANH
Long Xuyên, tháng 05 năm 2010
LỜI CẢM ƠN
----------
Trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ
của rất nhiều người, nay tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến họ.
Trước tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình tôi, những người
đã tạo điều kiện và hỗ trợ kinh phí để tôi thực hiện đề tài.
Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô Trường Đại
học An Giang nói chung và thầy, cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh
Doanh nói riêng đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp những kiến thức
bổ ích giúp tôi hoàn thành đề tài.
Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến thầy

Trịnh Hoàng Anh, người đã trực tiếp hướng dẫn và chỉ bảo tôi tận
tình trong suốt quá trình thực hiện đề tài, nhờ có thầy mà tôi thực sự
thông suốt những vấn đề vướng mắc trong quá trình tìm hiểu và
nghiên cứu đề tài.
Ngoài ra, tôi cũng xin cảm ơn tất cả những người bạn của tôi đã
luôn giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Chân thành cảm ơn!
Người thực
hiện
Phạm
Dương Cảnh
PHẦN TÓM TẮT
-------------------------------------
Với nền kinh tế phát triển như hiện nay đã kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các doanh nghiệp, do đó để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường thì phải luôn
theo sát xu hướng phát triển của thị trường. Vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng là việc làm cần thiết và có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà sản xuất đưa
ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Nó cũng giúp cho
các doanh nghiệp hiểu được tâm lý khách hàng để đưa ra những chiến lược marketing
đúng đắn và hiệu quả.
Quá trình nghiên cứu của đề tài dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng,
bao gồm: quá trình thông qua quyết định mua hàng và những yếu tố tác động đến hành vi
mua hàng.
Đề tài được tiến hành theo 2 bước:
+ Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác thảo
trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức.
+ Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu là
80 sinh viên.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá làm sạch, xử lý bằng phần mềm Excel, sử
dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích.

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa số sinh viên đều mua bột giặt khi hết bột giặt cũ.
Nguồn thông tin tham khảo chủ yếu là do kinh nghiệm bản thân. Địa điểm mua thường là
chợ, siêu thị, tiệm tạp hóa. Phần đông sinh viên cho rằng chất lượng bột giặt đang dùng là
tốt và họ hài lòng với loại bột giặt đó.
MỤC LỤC
Chương 1. Giới thiệu1
1.1. Cơ sở hình thành đề tài ...........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................1
1.3. Phạm vi nghiên cứu1
1.4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................2
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................................2
1.6. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................2
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...............................................3
2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .....................................................................3
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 3
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa ........................................................................4
2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội ...............................................................5
2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân ..................................................................5
2.2.4. Các yếu tố mang tính chất tâm lý .....................................................................6
2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng ............................................................7
2.3.1. Nhận thức nhu cầu ...........................................................................................8
2.3.2. Tìm kiếm thông tin ...........................................................................................8
2.3.3. Đánh giá các phương án .................................................................................8
2.3.4. Quyết định mua .................................................................................................8
2.3.5. Hành vi sau mua.................................................................................................8
2.4. Mô hình nghiên cứu9
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................10
3.1. Thiết kế nghiên cứu 10
3.2. Thang đo ..............................................................................................................10
3.3. Mẫu ........................................................................................................................10

3.4. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................11
Chương 4. Kết quả nghiên cứu........................................................................................12
4.1. Thông tin mẫu........................................................................................................12
4.2. Hành vi tiêu dùng...................................................................................................13
4.2.1. Nhận thức nhu cầu...........................................................................................13
4.2.2. Tìm kiếm thông tin..........................................................................................14
4.2.3. Đánh giá các phương án..................................................................................16
4.2.4. Quyết định mua................................................................................................19
4.2.5. Hành vi sau mua..............................................................................................22
Chương 5. Kết luận và kiến nghị.....................................................................................24
5.1. Kết luận..................................................................................................................24
5.1.1. Nhận thức nhu cầu...........................................................................................24
5.1.2. Tìm kiếm thông tin..........................................................................................24
5.1.3. Đánh giá các phương án..................................................................................24
5.1.4. Quyết định mua................................................................................................24
5.1.5. Hành vi sau mua ............................................................................................24
5.2. Kiến nghị ..............................................................................................................24
Tài liệu tham khảo ...........................................................................................................26
Phụ lục: Bản câu hỏi phỏng vấn.........................................................................................i
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 – Mô hình chi tiết hành vi của người mua 3
Hình 2.2 – Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua .........................................4
Hình 2.3 – Quá trình thông qua quyết định mua hàng7
Hình 2.4 – Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................9
Hình 2.5 – Quy trình nghiên cứu của đề tài ......................................................................11
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 4.1 – Cơ cấu giới tính12
Biểu đồ 4.2 – Cơ cấu thu nhập........................................................................................12
Biểu đồ 4.3 – Cơ cấu loại bột giặt đang dùng ................................................................13
Biểu đồ 4.4 – Lý do chọn loại bột giặt đang dùng13

Biểu đồ 4.5 – Thời điểm mua bột giặt14
Biểu đồ 4.6 – Nguồn thông tin tham khảo15
Biểu đồ 4.7 – Phương tiện thông tin để quảng cáo bột giặt ..........................................15
Biểu đồ 4.8 – Các tiêu chí đánh giá một loại bột giặt ...................................................16
Biểu đồ 4.9 – Mức độ ảnh hưởng của bột giặt đến da tay 17
Biểu đồ 4.10 – Mức độ quan tâm của sinh viên khi mua bột giặt 17
Biểu đồ 4.11 – Mức độ đồng ý của sinh viên về bột giặt .............................................18
Biểu đồ 4.12 – Trọng lượng gói bột giặt thường được sử dụng 19
Biểu đồ 4.13 – Địa điểm mua bột giặt19
Biểu đồ 4.14 – Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ..........................................20
Biểu đồ 4.15 – Tiêu chí ưu tiên khi mua bột giặt ..........................................................21
Biểu đồ 4.16 – Người quyết định mua bột giặt .............................................................21
Biểu đồ 4.17 – Mức độ hài lòng của sinh viên .............................................................22
Biểu đồ 4.18 – Hành vi của sinh viên khi chất lượng bột giặt
không đáp ứng kỳ vọng .........................................................................23
Biểu đồ 4.19 – Trường hợp thay đổi loại bột giặt ..........................................................23


Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
Chương 1. GIỚI THIỆU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
Trong quá trình hội nhập hiện nay nền kinh tế Việt Nam ngày càng năng động và
phát triển, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện, thu nhập cũng cao hơn. Từ đó,
nhu cầu của họ cũng ngày càng cao hơn, với những đòi hỏi về những sản phẩm có chất
lượng tốt hơn, đặc biệt là các sản phẩm được xem là những mặt hàng thiết yếu trong sinh
hoạt hàng ngày. Trước những nhu cầu, đòi hỏi và xu hướng thay đổi tiêu dùng của người
dân, các nhà sản xuất đã không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm mới, kiểu dáng
đẹp, bao bì và đóng gói hấp dẫn, chất lượng sản phẩm được nâng cao để bắt kịp với xu
hướng của thị trường.

Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu không thể thiếu trong cuộc sống của
mỗi gia đình. Đối tượng sử dụng bột giặt chủ yếu là những người nội trợ, bên cạnh đó
phải kể đến đối tượng là sinh viên. Trong cuộc sống xa nhà, đa số sinh viên đều sống tự
lập, từ việc ăn, mặc, ở cho đến việc giặt giũ hàng ngày đều phải tự làm.
Trên thị trường hiện nay không chỉ có một loại bột giặt duy nhất mà có rất nhiều
loại bột giặt khác nhau như: OMO, TIDE, NET, LIX, VISO,…, mỗi loại có chất lượng,
mẫu mã, giá cả khác nhau. Như vậy người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn hơn khi mua
hàng. Bên cạnh việc có nhiều lựa chọn khi mua thì người tiêu dùng còn gặp phải một số
vấn đề trong quyết định mua bột giặt như: nên chọn mua nhãn hiệu nào là có chất lượng
tốt, giá cả phải chăng? Mua ở đâu? Mua khi nào? Như vậy, người tiêu dùng nói chung và
sinh viên nói riêng sẽ chọn mua bột giặt theo những tiêu chí nào? Tiến trình ra quyết định
mua ra sao? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua? Tìm hiểu hành
vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được nhu cầu cũng như xu hướng
tiêu dùng của họ, từ đó mà doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược, những kế hoạch
marketing hợp lý để thu hút khách hàng. Chính vì thế, việc tìm hiểu hành vi của người
tiêu dùng là một việc làm cần thiết nên tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi
tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại
học An Giang” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mô tả hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh
Doanh Trường Đại học An Giang.
- Tìm hiểu những yếu tố tác động đến việc lựa chọn và tiêu dùng bột giặt của sinh
viên.
1.3. Phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang.
- Thời gian thực hiện đề tài: từ 24/02/2010 đến 24/05/2010
- Không gian nghiên cứu: Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An
Giang.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 1

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
- Nội dung nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của
sinh viên khóa 8 Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang và tìm
hiểu các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu sẽ được thực hiện qua hai bước:
+ Nghiên cứu sơ bộ: phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên bằng bản câu hỏi đã phác thảo
trước để làm cơ sở cho việc hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức.
+ Nghiên cứu chính thức: dùng bản câu hỏi chính thức để phỏng vấn, với cỡ mẫu là
80 sinh viên.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
- Phương pháp phân tích: dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hoá làm sạch, xử lý
bằng phần mềm Excel, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích.
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn thông tin tham khảo cho các doanh nghiệp
trong việc tìm hiểu hành vi tiêu dùng bột giặt của người tiêu dùng nói chung và của sinh
viên nói riêng. Từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược phù hợp để người tiêu
dùng ngày càng biết đến nhãn hiệu bột giặt của mình và sử dụng nhiều hơn.
1.6. Kết cấu đề tài
Nội dung nghiên cứu của đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1. Giới thiệu
Trong chương này giới thiệu về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu của đề tài.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Chương này sẽ trình bày khái niệm về hành vi người tiêu dùng, những yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình thông qua quyết định mua hàng và mô hình
nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Trong chương này sẽ trình bày các nội dung: thiết kế nghiên cứu, thang đo, cỡ

mẫu, phương pháp chọn mẫu và quy trình nghiên cứu của đề tài.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Trình bày kết quả nghiên cứu được về hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên
Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại học An Giang.
Chương 5. Kết luận và kiến nghị
Rút ra kết luận từ kết quả nghiên cứu và đưa ra kiến nghị.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 2
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
1
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người
chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã
có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ.
Hình 2.1 - Mô hình chi tiết hành vi của người mua
2
2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Người tiêu dùng thông qua các quyết định của mình không phải ở trong chân
không. Các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua
hàng mà họ thực hiện.
1
Christian Michon - Lê Thị Đông Mai với sự cộng tác của Marc Dupuis – Ngô Chân Lý. 2000.
Marketing căn bản. Nhà xuất bản Thanh Niên.
2
Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 3
Các yếu tố
kích thích
của

marketing
Các tác nhân
kích thích
khác
- Hàng hóa
- Giá cả
- Phương
pháp phân
phối
- Khuyến mãi
- Môi trường
kinh tế
- Khoa học
kỹ thuật
- Chính trị
- Văn hóa
“Hộp đen” ý
thức của
người mua
Các
đặc
tính
của
người
mua
Quá
trình
quyết
định
mua

hàng
Những phản ứng
đáp lại của người
mua
- Lựa chọn hàng
hóa
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Lựa chọn nhà
kinh doanh
- Lựa chọn khối
lượng mua
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
Hình 2.2 - Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua
3
2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá
Những yếu tố về trình độ văn hoá có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành vi
của người tiêu dùng. Bao gồm: nền văn hoá, nhánh văn hoá và địa vị xã hội của người
tiêu dùng.
Văn hoá
Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con
người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài. Ví dụ:
đứa trẻ học tập được những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và
hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
Nhánh văn hoá
Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành nhỏ hơn hay nhánh
văn hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và giao tiếp cụ thể hơn
với những người giống mình. Nhánh văn hoá bao gồm: các dân tộc, các tôn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường

quan trọng và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
marketing theo nhu cầu của các nhánh văn hoá.
3
Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 4
Văn hóa
- Văn hóa
- Nhánh văn hóa
- Địa vị xã hội
Xã hội
- Các nhóm chuẩn mực
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu
trình đời sống gia đình
- Nghề nghiệp
- Tình trạng kinh tế
- Kiểu nhân cách và quan niệm
về bản thân
- Lối sống
Tâm lý
- Động cơ
- Tri giác
- Lĩnh hội
- Niềm tin và thái độ
Hành vi của
người tiêu
dùng
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh

Trường Đại học An Giang
Địa vị xã hội
Là những bộ phận tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ
bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm quan trọng, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên.
2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn mực.
Các nhóm tiêu biểu
Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi của
con người.
Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc trực
tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
- Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại với chúng
- Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành viên.
Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất là theo ba cách:
- Thứ nhất, cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới đối với
nó.
- Thứ hai, nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân
mình.
- Thứ ba, nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc cá
nhân lựa chọn hàng hóa và nhãn hiệu cụ thể.
Gia đình
Là một tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia
đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua.
Vai trò và địa vị
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của mỗi người
trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của người đó. Người tiêu
dùng thường chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ.

2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
Những nét đặc trưng bề ngoài của con người đặc biệt là tuổi tác giai đoạn của chu
trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm về bản
thân.
Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những
mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
Nghề nghiệp
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 5
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ được
chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng nhập theo
nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên
sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hoá
của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có
khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích luỹ.
Lối sống
Những người thuộc cùng một nhánh văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí
cùng một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới được thể
hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Lối sống phác hoạ bức chân
dung toàn diện của con người trong sự tác động qua lại giữa nó với môi trường xung
quanh.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi
mua hàng của người đó.
Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự

phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của anh ta có trình tự tương đối và ổn định.
Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng nếu tồn
tại mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách và việc lựa chọn hàng hoá hay nhãn hiệu.
2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố cơ bản
có tính chất tâm lý sau: động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm
cách và phương thức thoả mãn nó.
Tuỳ theo mức độ quan trọng các nhu cầu được sắp xếp theo thứ tự như sau: những
nhu cầu sinh lý, những nhu cầu tự vệ, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn
trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thoả mãn trước hết là
những nhu cầu quan trọng nhất. Khi mà nó đáp ứng được một nhu cầu quan trọng nào đó
thì lập tức trong một thời gian nào đó không còn là động cơ thúc đẩy nữa. Đồng thời lại
xuất hiện sự thôi thúc thoả mãn nhu cầu tiếp sau được xếp theo mức độ quan trọng.
Tri giác
Tri giác là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông
tin đến để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 6
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
Tri giác không chỉ phụ thuộc vào tính chất của các tác nhân kích thích vật lý, mà
còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các tác nhân kích thích đó với môi trường xung
quanh và với cá thể.
Con người có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích
thích do sự tri giác có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Lĩnh hội
Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội là những biến đổi
nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm mà họ tích
luỹ được.

Hành vi của con người chủ yếu là do tự mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các
nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác
nhân kích thích mạnh và yếu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hành động và sự lĩnh hội con người có được niềm tin và thái độ, đến
lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.
Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
gây ra và phương hướng hành động có thể có.
Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những vật khác nhau. Con
người không phải giải thích lại từ đầu một điều gì đó và mỗi lần lại phản ứng theo một
cách. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Chính vì thế, rất khó thay đổi được
chúng, những thái độ khác nhau của cá thể tạo nên một cấu trúc liên kết lôgic, trong đó sự
thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố khác rất phức tạp.
2.3. Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng không đơn giản chỉ là một hành động
mua hàng, quyết định mua hàng gồm 5 giai đoạn, tuy nhiên trên thực tế người tiêu dùng
có thể bỏ qua một trong năm giai đoạn hoặc không theo trình tự của các giai đoạn.
Hình 2.3 - Quá trình thông qua quyết định mua hàng
4
2.3.1. Nhận thức nhu cầu
4
Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 7
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các

phương án
Quyết định
mua
Hành vi sau
mua
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bột giặt của sinh viên Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh
Trường Đại học An Giang
Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng nhận thức vấn đề hay nhu cầu.
Họ cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn. Nhu cầu có
thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hoặc bắt nguồn từ những tác nhân kích
thích bên ngoài.
VD: Một trong những nhu cầu cơ bản của con người là khi đói, khát, họ sẽ có nhu
cầu ăn, uống. Khi đi ngang một tiệm bánh, cơn đói sẽ bị kích thích mạnh mẽ.
2.3.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin
để hiểu biết về sản phẩm. Khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những
nguồn thông tin sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen,…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao
bì, triển lãm, hội chợ,…
+ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên
cứu và phân loại người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hoá.
2.3.3. Đánh giá các phương án
Sau khi có được thông tin cần thiết, người tiêu dùng sẽ đánh giá các phương án.
Trong quá trình đánh giá các phương án, người tiêu dùng dựa vào hai tập thông tin, đó là
tập các thương hiệu và tập các tiêu chuẩn sử dụng để đánh giá.
2.3.4. Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, lựa chọn những phương án tối ứu nhất thì người
tiêu dùng sẽ đi đến quyết định mua hàng. Tuy nhiên, từ chỗ có ý định thông qua quyết

định mua còn có hai yếu tố tác động vào việc quyết định.
+ Sự tác động của người khác (gia đình, bạn bè). Những phản ứng đồng tình hay
phản đối của gia đình, bạn bè có thể đưa đến việc người tiêu dùng sẽ xem xét lại ý định
mua hàng của mình.
+ Những yếu tố bất ngờ khác (các chương trình khuyến mãi, bạn bè, khả năng chi
trả, đặc điểm của sản phẩm), những yếu tố này cũng có thể làm thay đổi quyết định mua
hàng của người tiêu dùng.
2.3.5. Hành vi sau mua
Hành vi sau khi mua ảnh hưởng đến việc mua lần tiếp theo và việc họ kể cho những
người khác nghe về sản phẩm.
+ Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sản phẩm đáp ứng những mong đợi
của họ. Từ đó, họ có thể mua sản phẩm nhiều hơn trong tương lai và giới thiệu sản phẩm
với những người xung quanh.
+ Nếu người tiêu dùng thấy không hài lòng với những gì sản phẩm mang lại, họ có
thể sẽ không sử dụng sản phẩm đó nữa và nói cho người khác nghe về những khuyết
điểm của sản phẩm.
SVTH: Phạm Dương Cảnh Trang 8