HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRƯỜNG THỌ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

HOÀNG MINH DŨNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM TRƯỜNG THỌ

Chuyên ngành: Quản trị kinh donah
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: Giáo sư - tiến sĩ Đỗ Đức Bình

Phản biện 1: …………………………………………………………………
Phản biện 2: ………………………………………………………………..

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: ....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tổ chức và quản lý hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quản trị
quan trọng của các doanh nghiệp.
Kênh phân phối là một trong tập hợp những công cụ Marketing mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị.
Ngày nay hầu hết các nhà sản xuất đều chọn giải pháp cung cấp sản phẩm
của mình ra thị trường thông qua các trung gian phân phối. Họ tập hợp và xây dựng
những trung gian phân phối thành một hệ thống kênh phân phối (còn được gọi là
kênh marketing hay kênh thương mại).
Dược phẩm là một loại hàng hóa thiết yếu, có ảnh hưởng trực tiếp tới sức
khỏe và tính mạng người sử dụng. Với những đặc điểm của nó, nghành dược là một
trong những ngành có tầm quan trọng đặc biệt trong nền kinh tế và đời sống xã hội.
Việt Nam là nước có dân số đông nằm trong top 20 thế giới, với điều kiện
khí hậu nhiệt đới nóng ẩm dễ phát sinh nhiều dịch bệnh, vì vậy thị trường dược Việt
Nam được đánh giá là rộng lớn và đầy tiềm năng.
Tại Việt Nam hiện nay, số doanh nghiệp phân phối lớn gấp nhiều lần so với
doanh nghiệp sản xuất.
Tuy nhiên, đây lại là các doanh nghiệp phân phối nhỏ lẻ, hệ thống phân phối
chưa đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các công ty phân phối đa quốc gia, đánh mất
ưu thế ngay trên sân nhà. Hầu hết các doanh nghiệp dược lớn trong nước tập trung
chủ yếu vào vào sản xuất, gia công sản phẩm theo đơn đặt hàng mà chưa tập trung
vào xây dựng kênh phân phối mạnh - một yếu tố được cho là yếu tố cạnh tranh cốt
lõi hiện nay của các công ty dược.
Với tính chất đặc thù của ngành và sản phẩm trong lĩnh vực dược phẩm, các
nhà phân phối thực sự góp phần quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp dược, nếu không muốn nói là chiếm vai trò chủ chốt.

Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ là một trong những doanh nghiệp
sản xuất dược phẩm tư nhân đầu tiên tại Việt Nam. Được thành lập từ năm 2000


2

Trong hơn 10 năm qua, Công ty đã không ngừng nỗ lực nghiên cứu - phát triển
nhiều sản phẩm mới để mang tới cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
cao và đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế.
Chính sách quản trị kênh phân phối tại Dược phẩm Trường Thọ đã đạt được
những yêu cầu nhất định trong chiến lược chung của công ty là duy trì và mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm trong nước.
Tuy nhiên, trong xu thế chung của nghành dược phẩm thời kỳ hậu WTO,
ngoài sự cạnh tranh mạnh mẽ từ phía các doanh nghiệp dược trong nước,Công ty
còn phải đối mặt với thách thức rất lớn từ các sản phẩm ngoại nhập.
Trước bối cảnh như vậy, Dược phẩm Trường Thọ cần xác định rõ phương
hướng trong trung và dài hạn nhằm duy trì sản xuất và phát triển kinh doanh. Xây
dựng, hoàn thiện và quản trị tốt hệ thống phân phối, được coi là mục tiêu sống còn
của doanh nghiệp để hướng tới phát triển bền vững.
Xuất phát từ tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp
và thực tế khách quan trong quản trị kênh phân phối tại Dược phẩm Trường Thọ, tôi
đã lựa chọn đề tài “ Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ
phần dƣợc phẩm Trƣờng Thọ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ quản trị
kinh doanh.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Quản trị kênh phân phối là vấn đề được rất nhiều các nhà kinh tế học, các nhà
nghiên cứu quan tâm.
Việc tập trung phát triển mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh
nghiệp tạo dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối

là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các chủ thể độc lập trong kinh doanh.
Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền của, sức
lực,… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo. Các doanh nghiệp cần
phải biết sử dụng các kênh phân phối như là công cụ quan trọng giúp họ thành công
trên thị trường trong dài hạn.
Liên quan đến vấn đề này tác giả đã tìm thấy nhiều Tài liệu, công trình, kết quả


3

nghiên cứu, có thể nêu ra một số công trình tiêu biểu sau:
- Trương Đình Chiến (2012) “Quản Trị Kênh Phân Phối”, NXB Đại học Kinh
Tế Quốc Dân.
- Trần Thị Thập (2012) “Quản trị bán hàng”, NXB Thông Tin Truyền Thông.
- Philip Kotler (2013) “Quản trị marketing”, NXB Lao động - Xã hội.
Các tài liệu trên đã đưa ra những khái niệm, xu hướng, chiến lược Marketing
mới, cũng như việc ứng dụng các kiến thức Marketing mới vào thực tế như thế nào
trong thời đại ngày nay.
Về luận văn Thạc sỹ có một số đề cập đến Quản trị kênh phân phối như:
- Luận văn “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối dịch vụ điện thoại di động của
Vinaphone” của Thạc sĩ Nguyễn Thị Lụa, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông,
năm 2011.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty
TNHH VKX” của Thạc sỹ Đồng Thị Hậu, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn
thông, năm 2012.
- Luận văn “Quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần dược vật tư y tế
Quảng Nam” của Thạc sỹ Nguyễn Thị Thùy Dương,Đại học Đà Nẵng, năm 2014.
Các luận văn trên đã nêu rõ các nội dung về kênh phân phối, quản trị kênh
phân phối, thực trạng và giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối tại các
công ty được nghiên cứu trong thời gian tới.

Tuy nhiên, việc quản trị kênh phân phối tại mỗi doanh nghiệp có rất nhiều sự
khác biệt. Cho đến nay, chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu về kênh
phân phối và quản trị kênh phân phối tại Công ty cổ phần Dược phẩm Trường Thọ.

3. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn là: đề xuất một số giải pháp
nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm tại Công ty cổ phần
dược phẩm Trường Thọ.
Để đạt được mục tiêu tổng quát nêu trên, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của
luận văn là:


4

- Hệ thống hóa một số vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối trong doanh
nghiệp nói chung và doanh nghiệp dược phẩm nói riêng.
- Thông qua tìm hiểu đặc điểm, tình hình sản xuất kinh doanh dược phẩm,
thực trạng quản trị kênh phân phối tại Dược Phẩm Trường Thọ, đánh giá những ưu
điểm, hạn chế còn tồn tại và chỉ ra các nguyên nhân chính của thực trạng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản
phẩm tại Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: là hoạt động quản trị kênh phân phối trong
doanh nghiệp dược phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu về quản trị kênh phân phối
tại Công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ. Các số liệu khảo sát trong khoảng từ
năm 2012 đến năm 2014. Các giải pháp có giá trị trong giai đoạn 2015 – 2020.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu

- Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết cơ bản, nổi bật về quản trị
kênh phân phối từ các sách, giáo trình, bài giảng, bài báo khoa học…
- Tiếp cận thực tế: việc tiếp cận thực tế của tôi dự kiến dựa vào các phương
pháp sau:


5

CHƢƠNG 1 - MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ QUẢN TRỊ
KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP DƢỢC
PHẨM
1.1.Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Kênh phân phối, tầm quan trọng và chức năng của kênh phân phối
1.1.1.1.Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotler, kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân
tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng
hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Xuất phát từ quan điểm của người nghiên cứu, có nhiều định nghĩa khác
nhau về kênh phân phối, trong luận văn này, tác giả sử dụng quan điểm của nhà
quản trị (doanh nghiệp). Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa là:
“ Một tổ chức hệ thống các quan hệ giữa doanh nghiệp và các pháp nhân
bên ngoài để quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu
thị trường của doanh nghiệp” [1, tr20]

1.1.1.2.Tầm quan trọng của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản phẩm
từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn được nhu cầu
và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản phẩm, thời gian và
nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức giá mà khách hàng có thể
chấp nhận được.

1.1.1.3.Chức năng của kênh phân phối
- Chức năng trao đổi, mua bán.
- Chức năng chuẩn hoá và phân loại hàng.
- Chức năng vận tải.
- Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hoá.
- Chức năng tài chính.
- Chức năng chia sẻ rủi ro.


6

- Chức năng thông tin.

1.1.2.Cấu trúc của kênh phân phối
1.1.2.1. Kênh trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) là hình thức phân phối mà ở đó người
sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua các trung
gian phân phối.
Người tiêu

Người sản xuất

dùng
Hình 1.1. Sơ đồ kênh phân phối cấp 0

1.1.2.2. Kênh rút gọn (Kênh cấp1)
Với hình thức phân phối này thì Công ty bán hàng hoá của mình cho người
bán lẻ và người bán lẻ bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người sản

Người tiêu

Người bán lẻ

xuất

dùng
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối cấp 1

1.1.2.3. Kênh đầy đủ (Kênh cấp 2):
Đây là hình thức phân phối được áp dụng rất phổ biến cho các xí nghiệp sản
xuất ở một nơi nhất định nhưng cung cấp sản phẩm ở nhiều nơi. Ưu điểm của loại
kênh phân phối này là tạo điều kiện cho nhà sản xuất và các trung gian phân phối
nâng cao khả năng chuyên môn hoá. Rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ.
Tuy nhiên nó bị hạn chế do phải qua nhiều trung gian nên việc quản lý và
điều hành các trung gian là rất khó khăn và phức tạp.
Người sản

Người bán

Người

Người

xuất

buôn

bán lẻ

tiêu dùng

Hình 1.3. Sơ đồ kênh phân phối cấp 2

1.1.2.4. Kênh đặc biệt
Trong một số các trường hợp, các nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử
dụng đại lý hoặc môi giới nhằm thay thế cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách
trung gian bán buôn hàng hoá.


7

Người sản

Đại lý

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

xuất
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối đặc biệt

1.1.3. Các thành viên của kênh phân phối
Có ba loại thành viên cơ bản của KPP được mô tả trong sơ đồ đó là:Người
sản xuất, Người trung gian, Người sử dụng cuối cùng.

1.1.3.1. Người sản xuất

Người sản xuất là người cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu thị trường.

1.1.3.2. Người trung gian
Bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân kinh doanh thương mại độc lập
hay trợ giúp cho người sản xuất và người sử dụng cuối cùng thực hiện các công việc
phân phối sản phẩm và dịch vụ. Họ được chia làm hai loại: Các trung gian bán buôn
và các trung gian bán lẻ.
* Lực lượng bán hàng (kênh phân phối trực tiếp)
Lực lượng bán hàng trong kênh phân phối trực tiếp của Công ty bao gồm tất
cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng.

1.1.3.3. Người sử dụng cuối cùng
Người sử dụng cuối cùng bao gồm cả người sử dụng cá nhân và sử dụng
công nghiệp, là điểm đến cuối cùng của hàng hoá và dịch vụ.

1.1.3.4. Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các cá nhân cung cấp cho các thành viên của kênh
những công việc phân phối khác nhau, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu.

1.1.4.Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối
1.1.4.1. Tổ chức của kênh phân phối
- Kênh Marketing truyền thống: Là tập hợp ngẫu nhiên của các nhà sản xuất,
người bán buôn, nhà bán lẻ.


8

Người sản

Người bán

Người

Người tiêu

xuất

buôn

bán lẻ

dùng

Hình 1.6. Tổ chức hệ thống kênhMarketing truyền thống
- Hệ thống kênh Marketing dọc: Bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, nhà
bán lẻ hoạt động như một thực thể thống nhất, hoặc một thành viên này là chủ sở
hữu của các thành viên khác, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia
phải hợp tác.
Người bán lẻ
Người bán buôn

Khách hàng

Người sản xuất
Hình.1.7. Tổ chức kênh marketing dọc
- Hệ thống Marketing ngang: Đó là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở cùng cấp hợp lại để cùng khai thác một cơ hội Marketing mới.
- Hệ thống Marketing đa kênh: Là các doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.

1.1.4.2. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng vận động này kết nối các thành viên của kênh lại với nhau.
Các dòng vận động chủ yếu là:
- Dòng chuyển quyền sở hữu
- Dòng đàm phán
- Dòng vận động vật chất của sản phẩm
- Dòng thanh toán
- Dòng thông tin
- Dòng xúc tiến
- Dòng đặt hàng
- Dòng chia sẻ rủi ro


9

- Dòng tài chính
- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói

1.2. Quản trị kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược chính trong hoạt
động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp.
Tổng quát hơn, ta có thể hiểu: “ Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công
việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đẳm bảo sự hợp tác giữa
các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của
doanh nghiệp” [1, tr60]

1.2.2. Các nội dung cơ bản của quản trị kênh phân phối

1.2.2.1 Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối rất quan trọng, nó ảnh
hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Quá trình tuyển chọn các thành viên
trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:
- Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.
- Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
- Bước 3: Củng cố các thành viên của kênh
* Chính sách lựa chọn và tuyển dụng lực lượng bán hàng trong kênh phân
phối trực tiếp:
Việc tuyển chọn lực lượng bán hàng làm việc có hiệu quả là yếu tố quyết
định hoạt động thành công của lực lượng bán hàng.

1.2.2.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt
công việc được giao. Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân
phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn
luyện, giám sát và khuyến khích.
Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt
đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian.


10

Trên thực tế, những người sản xuất không xử lý các quan hệ với các trung
gian giống như nhau. Thường có ba kiểu quan hệ đối với các trung gian dựa trên cơ
sở hợp tác, cộng tác và lập kế hoạch phân phối.
* Chế độ thù lao đối với lực lượng bán hàng.
Phần lớn các nhân viên bán hàng đòi hỏi sự khuyến khích và động viên đặc
biệt thì mới làm việc hết sức mình.
- Các phương thức động viên nhân viên bán hàng: Thông thường, người ta

động viên nhân viên bán hàng bằng phương tiện vật chất (chủ yếu là tiền lương)
hoặc tinh thần ( tâm lý).

1.2.2.3. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh
Nhà sản xuất phải thường xuyên hoặc định kì đánh giá hoạt động của những
trung gian được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định, làm cơ sở cho việc áp
dụng các chính sách thưởng phạt, bảo đảm cho hoạt động phân phối đi đúng hướng
và hiệu quả.
Trên cơ sở đánh giá các hoạt động của các thành viên, nhà sản xuất cần xây
dựng các chính sách thưởng phạt phù hợp để động viên khen thưởng kịp thời các
thành viên hoạt động tích cực.

1.2.2.4.Giải quyết các xung đột trong kênh
Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong
kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn. Các mâu thuẫn nảy sinh
trong kênh phân phối có thể là mâu thuẫn theo chiều dọc(nảy sinh giữa các cấp
trong cùng một kênh), có thể là mâu thuẫn ngang(nảy sinh giữa các trung gian trong
cùng một cấp), hoặc giữa các kênh với nhau.
Khi xảy ra xung đột trong kênh, các nhà quản trị kênh phải tìm hiểu rõ
nguyên nhân xuất phát của xung đột và đề xuất biện pháp giải quyết xung đột đó.
Như vậy, quyết định về kênh phân phối thuộc một trong những quyết định
phức tạp nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí riêng. Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn được những trung gian phù
hợp, đôn đốc động viên họ.


11

1.2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối
1.2.3.1. Yếu tố văn hóa xã hội

1.2.3.2. Yếu tố chính trị pháp luật
1.2.3.3. Yếu tố kinh tế
1.2.3.4. Yếu tố cạnh tranh
1.2.3.5. Yếu tố khách hàng
1.2.3.6. Yếu tố quốc tế
1.2.4. Vai trò của quản trị kênh phân phối với hoạt động của doanh nghiệp
1.3. Quản trị kênh phân phối trong các doanh nghiệp dƣợc phẩm
1.3.1. Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam
1.3.1.1. Sơ lược về dược phẩm và thì trường dược phẩm
Việt Nam là một thị trường hội tụ nhiều tiềm năng phát triển ngành dược, với
dân số gần 100 triệu người, môi trường khí hậu nóng ẩm rất dễ phát sinh các dịch
bệnh, bên cạnh đó tình hình ô nhiễm môi trường, an toàn vệ sinh thược phẩm cũng
như thói quen ăn uống sinh hoạt của người dân góp phần làm cho tỷ lệ bệnh tật
ngày càng tăng cao.
Theo luật dược 2005, Thuốc (dược phẩm) được định nghĩa như sau: "Thuốc
là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa
bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc
thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức
năng".
Những loại thuốc mới được bào chế lần đầu tiên được đăng ký bằng sáng
chế, được gọi là thuốc Brand name. Khi bằng sáng chế hết hiệu lực (sau khoảng 1517 năm), những công ty sản xuất thuốc khác có thể bắt đầu sản xuất và bán thuốc
đồng dạng tương tự. Những loại thuốc này trở thành thuốc Generic
Thị trường dược phẩm trên toàn thế giới gần như bị chi phối bởi các công ty
lớn, các tập đoàn đa quốc gia như hãng dược Pfizer, Novartis và Eli Lilly, Sanofi…
Các doanh nghiệp này chủ yếu cạnh tranh với nhau về các loại thuốc biệt dược độc


12

quyền (Brand name). Các công ty nhỏ chỉ chủ yếu cạnh tranh với nhau trên thị

trường thuốc Generic.

1.3.1.2. Quản lý nhà nước trong lĩnh vực dược phẩm
Chính phủ Việt Nam đang nỗ lực đầu tư, nhằm cải thiện và hiện đại hóa hệ
thống y tế trên cả nước. Các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp và định hướng phát
triển thị trường dược đã được ban hành và thực hiện, thể hiện sự quyết tâm trong
việc hiện thực hóa chủ trương phát triển ngành dược phẩm Việt Nam. Thị trường
dược phẩm chịu sự chi phối của những văn bản quy phạm pháp luật sau: Chiến lược
quốc gia phát triển ngành dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 và tầm nhìn đến
năm 2030. Luật Dược số 34/2005/QH11. Luật số 43/2013/QH13. Thông tư
36/2013/TTLT-BYT-BTC. Nghị định 181/2013/NĐ-CP hướng dẫn Luật quảng cáo.
Luật thuế TNDN sửa đổi, có hiệu lực từ 1/1/2014.

1.3.1.3.Ngành công nghiệp sản xuất dược trong nước
Các doanh nghiệp sản xuất trong nước chủ yếu có nguồn gốc là các xí nghiệp
dược nhà nước thời kì trước, có lợi thế về cơ sở hạ tầng và kinh nghiệm lâu năm
trong ngành. Một số doanh nghiệp tư nhân sau này được thành lập chủ yếu tập trung
vào mảng sản xuất đông dược, vốn không đòi hỏi đầu tư lớn về mặt nghiên cứu và
công nghệ. Các doanh nghiệp trong nước hiện nay vẫn chưa có đủ khả năng đầu tư
nghiên cứu thuốc biệt dược mà chỉ có khả năng đầu tư vào việc nghiên cứu và phát
triển thuốc Gerenic.
Cả nước hiện có khoảng 178 doanh nghiệp sản xuất thuốc và trên 300 cơ sở
sản xuất thuốc đông dược, hầu hết các doanh nghiệp đều đang tập trung sản xuất
các dòng thuốc Gerenic, các thuốc chuyên khoa, đặc trị, yêu cầu kỹ thuật bào chế
hiện đại gần như không được quan tâm.

1.3.2. Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối dược phẩm tại một số công ty
và bài học rút ra cho công ty cổ phần dược phẩm Trường Thọ
1.3.2.1. Kinh nghiệm tại một số công ty
Khác với thị trường dược phẩm thế giới, nơi nhà sản xuất và nhà phân phối

thường là các đơn vị độc lập nhằm tập trung hóa chuyên môn, hệ thống phân phối


13

dược phẩm tại Việt Nam lại khá đặc thù với sự tham gia của nhiều bên liên quan
tạo thành cấu trúc đa kênh phức tạp.
Tại Việt Nam có hai kiểu kênh phân phối riêng biệt:
- Kênh bệnh viện (ETC): Tỷ trọng sử dụng thuốc trong hệ thống các cơ sở
khám chữa bệnh chiếm đến 63,9% toàn thị trường và phải thông qua cơ chế đấu
thầu.
- Kênh bán lẻ tại hệ thống các nhà thuốc (OTC) chỉ chiếm 36,1% tổng nhu
cầu sử dụng thuốc, nơi tiêu thụ các thuốc thông thường không kê toa đã trở thành
chỗ trũng của thị trường dược phẩm Việt Nam trong năm 2014, cũng là nơi cạnh
tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp dược trong nước.
- CTCP Dược Hậu Giang (DHG) hiện là DN dẫn đầu ngành về hệ thống
phân phối với 1.200 nhân viên kinh doanh, 12 công ty con bán hàng, 24 chi nhánh,
68 hiệu thuốc và hơn 22.000 khách hàng trên cả nước. Doanh nghiệp có hệ thống
phân phối sâu rộng khắp lãnh thổ Việt Nam.
- Đứng thứ 2 về hệ thống phân phối (với các công ty trong nước) là CTCP
Traphaco (TRA) cũng đang có bước đổi mới trong cách thức bán hàng.

1.3.2.1. Bài học rút ra
Thứ nhất: Bên cạnh việc mở rộng và nâng chất lượng các cửa hàng, đại lý
hiện hữu, một số DN ngành dược đang tăng cường thực hiện các thương vụ mua
bán sát nhập (M&A) với các công ty phân phối dược phẩm ở các tỉnh, nhằm khai
thác hệ thống phân phối.
Thứ hai: Chú trọng đầu tư cho đội ngũ kinh doanh giúp cho dòng thông tin
được thông suốt, năng suất lao động tăng cao hơn.
Thứ ba: Tăng cường giám sát các thành viên trong hệ thống nhằm tránh xảy

ra các trường hợp xung đột trong kênh.


14

CHƢƠNG 2 - THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNGTY CỔ PHẦN DƢỢC PHẨM TRƢỜNG THỌ
2.1. Khái quát chung về công ty
2.1.1 Giới thiệu công ty
Công ty Cổ phần Dược phẩm Trường Thọ tiền thân là Công ty TNHH Dược
phẩm Trường Thọ được thành lập từ tháng 3/2000. Trong 15 năm qua, công ty đã
không ngừng nỗ lực để mang tới cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng cao
và đạt các tiêu chuẩn quốc tế.

2.1.1.1. Cơ cấu tổ chức
Dược phẩm Trường Thọ hoạt động theo mô hình công ty cổ phần, ngoài trụ
sở chính đặt tại Hà Nội, hiện công ty có 5 chi nhánh phân bổ đều trên các tỉnh miền
bắc (Cao Bằng, Nam Định, Thanh Hóa, Quảng Nam).
Hiện nay, công ty có gần 400 cán bộ nhân viên, CTCP DP Trường Thọ luôn
chú trọng công tác huấn luyện, đào tạo cho nhân viên, công nhân sản xuất về
chuyên môn.
BAN GIÁM ĐỐC

Nhà máy sản

Chi nhánh tại

xuất dược phẩm

các tỉnh (Cao

(Chi nhánh

Bằng,Thanh

Nam Định)

Hóa, Quảng

Bộ phận
kinh doanh
(tại trụ sở
chính và các
chi nhánh)

HìnhNam)
2.1. Sơ đồ tổ chức của công ty

2.1.1.2. Năng lực kỹ thuật

Các
phòng
ban chức
năng (tại
trụ sở
chính)

CTCP DP Trường Thọ đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất tại Lô M1,
đường N3, khu công nghiệp Hoà Xá, tỉnh Nam Định với hệ thống nhà xưởng, dây
chuyền máy móc, trang thiết bị hiện đại, công nghệ tiên tiến. Nhà máy sản xuất đạt

15

tiêu chuẩn GMP-WHO, Phòng kiểm tra chất lượng đạt GLP, kho thành phẩm đạt
GSP & mạng lưới kinh doanh, phân phối đạt GDP, GPP, nhằm cung cấp cho người
tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao.
Ngoài ra, để chuẩn bị cho kế hoạch triển khai GMP – WHO, các sản phẩm
đông dược theo quy định của Cục quản lý dược, Chi nhánh CTCP DP Trường Thọ
phối hợp với Viện Dược Liệu triển khai dự án nuôi trồng dược liệu tại huyện
Nguyên Bình, tỉnh Cao Bằng với diện tích ban đầu khoảng 100 ha, tổng vốn đầu tư
tại Cao Bằng khoảng trên 10 tỉ đồng.
Tuy nhiên, các loại tá dược phục vụ cho việc sản xuất thuốc tân dược công ty
vẫn phải nhập khẩu tới hơn 90%.

2.1.1.3. Năng lực kinh doanh
Nhiều thương hiệu của Trường Thọ đã thành công trên thị trường. Hiện nay,
công ty có mạng lưới bán hàng trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. Hệ thống
kinh doanh, phân phối đạt tiêu chuẩn GDP, GPP do Cục quản lý Dược Việt Nam
chứng nhận. Công ty luôn nỗ lực hết mình để đáp ứng đầy đủ và kịp thời đến tận tay
khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
Hiện nay thị trường tiêu thụ chính của công ty CPDP Trường Thọ là các tỉnh
miền Bắc và miền Trung, trong đó chủ yếu là các tỉnh phía Bắc. Công ty đã và đang
xây dựng một kênh phân phối đa cấp khá hoàn chỉnh trên thị trường. Sản phẩm của
chi nhánh được phân phối đến các công ty dược phẩm tỉnh, huyện, các bệnh viện,
đại lí thuốc,…và đến tận tay người tiêu dùng.

2.1.2. Kết quả sản xuất kinh doanh từ 2012 đến 2014
Trong giai đoạn 2012-2014, Công ty liên tục đưa ra thị trường những sản
phẩm mới có chất lượng với giá tốt đã giúp cho doanh thu tăng mạnh trong hai năm

gần nhất
- Đặc thù của các Công ty dược là chi phí bán hàng thường rất cao, do Công
ty phải chi trả cho các khoản như: Chiết khấu thương mại, vận tải hàng hóa, quảng
cáo sản phẩm. Chi phí này của các doanh nghiệp thường trên 15% so với doanh thu.


16

- Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2012
đến năm 2014 thấy được doanh thu và lợi nhuận đều tăng qua các năm đặc biệt là
trong năm 2014.
- Doanh thu năm sau đều tăng so với năm trước do:
+ Công ty mở rộng quy mô sản xuất, nghiên cứu sản xuất và đưa ra thị
trường nhiều sản phẩm mới.
- Mục tiêu của công ty tới năm 2017 tăng danh số theo kênh OTC lên gần
40% nhằm giảm sự phụ thuộc vào kênh ETC, chủ động trong sản xuất và phân phối.

2.1.3. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
2.1.3.1. Đối thủ là các nhà sản xuất
Việc cạnh tranh với các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài trong mảng
tân dược, đặc biệt là các loại biệt dược độc quyền là rất khó khăn. Chính vì vậy,
Công ty xác định đối thủ cạnh tranh chính vẫn là các doanh nghiệp trong nước.
Các nhà máy sản xuất dược phẩm tập trung chủ yếu ở các tỉnh lẻ và tập trung
nhiều nhất là tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long.

2.1.3.2. Đối thủ là các nhà phân phối
Doanh nghiệp phân phối dược phẩm tại thị trường Việt Nam được phân chia
ra làm 2 loại:
- Các DN tiền thân của nhà nước chuyên làm chức năng nhập khẩu hưởng
phần trăm hoa hồng và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi, giao nhận.

- Các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây dựng các hệ
thống phân phối.

2.2. Thực trạng quản trị kênh phân phối tại công ty
2.2.1. Khái quát về hệ thống kênh phân phối của công ty
Sau thời gian dài tập trung đầu tư xây dựng kênh phân phối và phát triển thị
trường, Công ty đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khá hoàn chỉnh.

2.2.1.1. Thị trường OTC


17

Bao gồm phòng khám tư nhân, nhà thuốc, hiệu thuốc(Nhà thuốc: Do dược sĩ
đứng tên, thuộc sở hữu tư nhân. Hiệu thuốc: Do dược sĩ đứng tên và trực thuộc một
công ty dược).
TRƯỜNG THỌ

Các công ty phân

Chi nhánh của

phối dược

Công ty

Nhà Thuốc

Phòng khám

Hiệu thuốc

Người sử dụng
Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối thị trường OTC

2.2.1.2. Thị trường ETC
Bao gồm các bệnh viện nhà nước, bệnh viện tư nhân, trung tâm y tế, phòng
khám tư nhân lớn.
TRƯỜNG THỌ

Các công ty

Chi nhánh của

phân phối dược

Công ty

Bệnh viện

Trung tâm Y tế

Phòng khám lớn

Người sử dụng
Hình 2.3: Sơ đồ kênh phân phối thị trường ETC


18

Thuốc của Công ty vào thị trường ETC có hai dạng:
- Thứ nhất: Công ty trực tiếp đứng ra đấu thầu và sản xuất, phân phối cho
Bệnh viện.
- Thứ hai: Công ty không trực tiếp tham gia đấu thầu mà thông qua hợp đồng
với các Công ty dược

2.2.1.3. Hình thức tổ chức kênh phân phối hiện tại
Qua hai sơ đồ trên thì ta có thể dễ dàng nhận thấy sự phân bố rộng rãi của hệ
thống phân phối của công ty, Trải dài qua cả hai kênh OTC cũng như ETC.
Về cấu trúc: Với đặc thù của nghành dược phẩm và điều kiện thức tế, lãnh
đạo công ty đã lựa chọn cấu trúc kênh phân phối của Công ty là dạng kênh hỗn hợp
(Kênh trực tiếp, cấp1,cấp2).
Về tổ chức hoạt động, hệ thống phân phối của Công ty là dạng đa kênh: Sử
dụng hai kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau (ETC, OTC).
Việc phân phối trong thị trường ETC có nhiều điểm đặc thù và còn phụ
thuộc vào nhiều yếu tố khác quan bên ngoài Công ty, chính vì vậy trong khi phân
tích chính sách phân phối cũng như hoạt động phân phối của Công ty, tác giả sẽ chủ
yếu đề cập tới thị trường OTC, nơi mà thành công hay thất bại của doanh nghiệp
phụ thuộc hoàn toàn vào việc hệ thống phân phối của Công ty có đủ lớn mạnh hay
không.

2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối của công ty
2.2.2.1. Yếu tố văn hóa - xã hội
2.2.2.2. Yếu tốchính trị pháp luật
2.2.2.3. Yếu tố kinh tế
2.2.2.4. Yếu tố cạnh tranh
2.2.2.5. Yếu tố sản phẩm
2.2.2.6. Yếu tố khách hàng

19

2.2.3. Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối tại công ty
2.2.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
- Điều kiện tuyển chọn: Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của Nhà nước
về loại hình kinh doanh Dược phẩm và đáp ứng được yêu cầu về phương diện kinh
doanh.
Sau khi áp dụng các tiêu chí đó công ty sẽ tiến hành xem xét và đánh giá, nếu
trung gian nào đáp ứng được các tiêu chí đề ra sẽ được lựa chọn làm đại lý phân
phối hàng hóa cho Trường Thọ.

2.2.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh
Công ty Trường Thọ hiện có rất nhiều chính sách ưu đãi, hỗ trợ dành cho các
nhà phân phối.

2.2.3.3. Chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên trong kênh
Hiện nay, việc đánh giá các thành viên kênh chủ yếu dựa vào 2 yếu tố chủ
yếu là doanh số và khả năng thanh toán.

2.2.3.4.Giải quyết các xung đột trong kênh
Bất cứ hệ thống nào đều có những mâu thuẫn phát sinh trong quá trình hoạt
động của nó. Trong hệ thống phân phối cũng vậy, luôn có một số vấn để mâu thuẫn
giữa công ty và các kênh phân phối của nó (theo chiều dọc),và giữa các kênh với
nhau (theo chiều ngang). Một vài xung đột thường gặp trong kênh như:
- Nhà phân phối không thực hiện đúng hợp đồng.
- Việc chiếm dụng vốn.
- Khâu bảo quản hàng hóa.
- Chênh lệch về chiết khấu và giá cả.
- Địa bàn kinh doanh.

2.2.4.Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thông qua số liệu điều
tra khảo sát
2.2.4.1.Vấn đề thu thập thông tin
Phương pháp thu thập thông tin được lựa chọn là phương pháp thu thập dữ
liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp.


20

2.2.4.2.Thiết kế bảng câu hỏi
2.2.4.3.Đối tượng và cách chọn mẫu
Số lượng mẫu điều tra là: 30. Thực tế trong lĩnh vực Dược phẩm hành vi của
các trung gian phân phối có nhiều sự tương đồng nên tác giả không mở rộng quy
mô mẫu.

2.2.4.4.Kết quả,đánh giá sau điều tra
a. Các yếu tố tác động tới hành vi của nhà phân phối
* Tư vấn của nhà thuốc:
Theo kết quả khảo sát:70% nhà thuốc không tư vấn cho khách hàng mua sản
phẩm mới.30% nhà thuốc có tư vấn cho khách hàng.
Lý do được đưa ra là: 47% nhà thuốc cho rằng họ không có thời gian để tư
vấn.43% nhà thuốc cho rằng do khách hàng mua đúng loại họ yêu cầu.10% nhà
thuốc cho rằng do chính sách chăm sóc khách hàng của công ty được chưa tốt.
* Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tư vấn của nhà thuốc:
- 58% Cho rằng do chính sách chăm sóc khách hàng của công ty dược.
- 37% nhà thuốc cho rằng do chương trình khuyến mãi cho nhà thuốc.
- 5% nhà thuốc cho rằng do sự thăm hỏi và mối quan hệ của trình dược viên.
Nhận xét: Công ty có chính sách chăm sóc nhà thuốc tốt sẽ có lợi thế hơn.
- 53% nhà thuốc thích tặng sản phẩm bán thử.
- 25% nhà thuốc thích chiết khấu bằng quà tặng.

- 17% nhà thuốc thích chiết khấu bằng tiền.
- 5% nhà thuốc thích chiết khấu bằng sản phẩm.
b. Đánh giá của nhà phân phối về chính sách quản trị kênh phân phối của Công ty:
* Chính sách giá cả:
- Theo kết quả khảo sát: Ta nhận thấy có tới 66% cho rằng chính sách giá mà
công ty đang thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 7% cho rằng chính
sách giá của công ty là không phù hợp.
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
được sự ủng hộ của phần lớn các nhà phân phối.


21

Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay đổi
cần thiết bởi có tới 17% các nhà thuốc cho rằng giá sản phẩm của công ty là cao và
13% cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không phù hợp.
* Khả năng cung ứng:
Có 77% phần trăm số trung gian phân phối được hỏi hoàn toàn đồng ý hoặc
đồng ý với ý kiến sản phẩm của công ty được cung ứng kịp thời và chỉ có 3% không
đồng ý với ý kiến này. Điều đó chứng tỏ công ty đang thực hiện khá tốt việc cung
ứng sản phẩm cho khách hàng.
Có 60% số nhà thuốc được hỏi cho rằng việc cung ứng sản phẩm của công ty
là tốt hơn so với các công ty khác và chỉ có 1 đại lý tương ứng 3% đánh giá là kém
hơn, điều này một lần nữa chứng tỏ hoạt động cung ứng sản phẩm đang được công
ty thực hiện tốt.

2.3 Đánh giá chung về hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty
2.3.1. Những kết quả đạt được
Công ty có thể phân phối đến tay người tiêu dùng mọi nơi thông qua mạng

lưới phân phối rộng khắp.
Nhờ hệ thống kênh phân phối trải đều khắp các quận huyện, các tỉnh thành,
nếu có phương án điều tra khảo sát thường xuyên, công ty có thể thu thập được
nhiều thông tin.
Công ty có bộ máy lãnh đạo nhiều kinh nghiệm, xây dựng được văn hóa
công ty lành mạnh, tinh thần đoàn kết nhất chí cao trong cán bộ công nhân viên
Lực lượng trình dược viên OTC và ETC khá đông đảo và được đào tạo, chọn
lọc kỹ càng.
Công ty có tiềm lực sản xuất lớn.
Chính sách giao hàng, thanh toán và chiết khấu, khuyến mại hợp lý

2.3.2. Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân
Các nhà phân phối trung gian đặt hàng không theo số lượng cố định. Do đó
công ty gặp nhiều khó khăn trong việc hoạch định chiến lược tồn kho.


22

Sản phẩm của Công ty vẫn chủ yếu cung cấp cho phân khúc thị trường trung
cấp bình dân. Chưa có nhiều sản phẩm chủ đạo, chất lượng cao đủ sức cạnh tranh
ngang ngửa với các sản phẩm nhập khẩu.
Thị trường phía nam nhiều tiềm năng nhưng chưa được Công ty khai thác.
Bộ phận kinh doanh chưa tổ chức được công việc điều tra nghiên cứu và báo
cáo về thị trường.
Một số nhà thuốc và trình dược viên không thực hiện đúng chính sách.
Một số trung gian phân phối thường kinh doanh bằng cách chiếm dụng vốn.
Tại thị trường Hà Nội, sự chênh lệch về giá ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả
làm việc của các trình dược viên

2.3.3. Phân tích SWOT chiến lược kênh phân phối của Công ty

23

CHƢƠNG 3 - MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ
PHẦN DƢỢC PHẨM TRƢỜNG THỌ
3.1. Triển vọng thị trƣờng dƣợc Việt Nam 2015 – 2020
Nghành dược Việt Nam luôn tăng trưởng ở mức cao (luôn ở mức trên 15%),
tốc độ này cao hơn mức tăng GDP của cả nước (trung bình dưới 7%) và cao hơn
mức trung bình của thế giới (7-10%).
Vì vậy, ngành công nghiệp dược Việt Nam vẫn còn những cơ hội phát triển
mạnh.

3.2. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần dƣợc phẩm
Trƣờng Thọ
3.2.1. Định hướng phát triển sản xuất kinh doanh của Công ty
Từ nay tới năm 2020 nằm trong danh sách các công ty Dược phẩm lớn nhất
cả nước và hướng tới thị trường các nước ASEAN, phấn đấu đến năm 2020 sẽ có
sản phẩm xuất khẩu đến thị trường các nước trong khu vực.
Một số chỉ tiêu phát triển được đặt ra cụ thể như sau:
- Sản phẩm có mặt tại tất cả các tỉnh thành trong cả nước.
- Doanh thu tăng trưởng bình quân từ 20-30%.
- Lợi nhuận tăng trưởng bình quân từ 20-25%.

3.2.2. Mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
Tại thị trường miền Nam và Tây nguyên Công ty phấn đấu tại những vùng
thị trường lớn sẽ có Trình dược viên của công ty là người phân phối và giới thiệu
sản phẩm tới khách hàng. Mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 thị phần công ty tại
miền nam là 20%, Tây nguyên là 10%.

Tranh thủ lợi thế cạnh tranh của mình về năng lực sản xuất, Công ty công ty
đã bắt đầu tham khảo thị trường khu vực các nước ASEAN với mục tiêu 10% doanh
thu của công ty năm 2020 là xuất khẩu.