thực trạng chương trình quản lý sản phẩn của công ty HONDA trong điều kiện môi trường marketing quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay môi trường kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn, nó luôn vận
động, biến đổi, phá vỡ sự cứng nhắc của các kế hoạch ngắn hạn cũng như
dài hạn của doanh nghiệp, vấn đề đặt ra cần thiết phải hoạch định và triển
khai một công cụ kế hoạch hoá hữu hiệu đủ linh hoạt ứng phó với những
thay đổi của môi trường kinh doanh, đó là chiến lược kinh doanh. Đặc biệt
trong xu thế tất yếu của hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, thì muốn tồn
tại và phát triển, các doanh nghiệp không những phải đủ sức cạnh tranh ngay
trên thị trường trong nước mà phải đủ lực cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
Vậy làm thế nào tìm được lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ và biết cạnh
tranh với các doanh nghiệp khác khi họ có lợi thế cạnh tranh dài hạn mà
mình không có? Không chỉ với các doanh nghiệp Việt Nam mà cả đối với
các Công ty lớn trên thế giới trong suốt quá trình đặt tình huống và tìm giải
pháp, có một vấn đề luôn gặp phải là: làm sao doanh nghiệp có thể giải
quyết đựơc mâu thuẫn giữa một bên là khả năng (có giới hạn) của mình và
bên kia là đòi hỏi (vô cùng to lớn) của thị trường không chỉ cho bây giờ mà
cho cả tương lai. Giải quyết được mâu thuẫn ấy là mục tiêu của hoạch định
chiến lược kinh doanh. Trong chiến lược chung của toàn doanh nghiệp,
chiến lược sản phẩm có vị trí, vai trò vô cùng quan trọng, nó là cơ sở để xây
dựng và thực hiện các chiến lược và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư
phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến
hỗn hợp...
Vậy làm thế nào để một công ty kinh doanh quốc tế như Công ty Honda
có thể hoạt động, phát triển và thành công tại thị trường Việt Nam, cũng như
thị trường các nước khác. Công ty đã đưa ra chiến lược quản lý chương trình
sản phẩm của mình ra sao để thích ứng với môt trường marketing thương


mại quốc tế. Chính vì vậy, nhóm tôi đã quyết định nghiên cứu với đề tài:
“Phân tích thực trạng quản lý chương trình sản phẩm của công ty Honda
thích ứng với môi trường marketing thương mại quốc tế và điều kiện thị

trường trong và ngoài nước, và khách hàng. Đề suất các giải pháp trong
thời gian tới đối với việc quản lý chương trình sản phẩm quốc tế này.”

Chương I: Giới thiệu chung về Honda
1.1, Lịch sử hình thành
Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948. Ông
Soichiro Honda đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, cho dù nền kinh
tế Nhật vốn bị hủy hoại sau Thế chiến thứ hai lúc ấy rất thiếu thốn nhiên liệu và
tiền bạc, để thành lập công ty. Công ty đã gắn động cơ vào xe đạp tạo ra một
phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền.
Sau chiến tranh, cơ sở sản xuất pít-tông Honda gần như bị phá hủy. Soichiro
Honda lập một công ty mới mà tiếng Nhật gọi là "Công ty trách nhiệm hữu hạn
nghiên cứu Honda". Cơ sở đầu tiên của công ty có cái tên phô trương này thật ra
chỉ là một nhà xưởng bình thường làm bằng gỗ và cũng là nơi ông Honda cùng
cộng sự gắn động cơ cho xe đạp. Điều thú vị là cái tên công ty theo tiếng Nhật này
vẫn được giữ đến nay để vinh danh nỗ lực của Soichiro Honda. Công ty Honda
Hoa Kỳ được thành lập năm 1958.
Honda bắt đầu sản xuất từ xe máy tới xe tay ga. Soichiro Honda nhanh
chóng phục hồi lại công ty sau những thua lỗ trong thời chiến. Cuối thập niên
1960, Honda chiếm lĩnh thị trường xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở
thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất
danh hiệu này.
Hãng bắt đầu sản xuất xe hơi vào năm 1960 với dự định dành cho thị trường
Nhật Bản là chủ yếu. Dù đã tham dự nhiều cuộc đua xe máy quốc tế nhưng xe hơi
của hãng vẫn rất khó bán được ở thị trường nước ngoài. Vì xe được thiết kế cho
người tiêu dùng Nhật nên nó không thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng
ngoài nước.
1.2, Một số hoạt động trên thị trường quốc tế của Honda

Hãng Honda đóng trụ sở tại Tokyo và có niêm yết trên các thị trường chứng
khoán Tokyo, Thành phố New York, Luân Đôn,Paris, Hãng Honda Hoa Kỳ đóng
tại Torrance, California (Hoa Kỳ). Honda Canada đóng vùng Scarborough của
Toronto, Ontario và dời về trụ sở mới tại Richmond Hill, Ontario năm 2008.
Trước năm 1972, Honda đã cố gắng đưa những sản phẩm ô tô của mình phát
triển ra thj trường quốc tế, đặc biệt là thị trường Mỹ nhưng không được người tiêu
dùng đón nhận. Mãi đến năm 1972, họ mới có chân trong thị trường Mỹ khi giới
Honda thiệu xe Civic- lớn hơn những kiểu xe trước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những
loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ -trong khi cuộc khủng hoảng kinh tế những năm 70 ảnh
hưởng đến nền kinh tế trên toàn thế giới. Luật mới về chất thải ở Mỹ yêu cầu các
nhà sản xuất xe hơi Mỹ phải gắn thêm bộ phận chuyển đổi chất xúc tác đắt tiền vào
hệ thống xả, điều này làm giá xe tăng.. Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic
đời 1975 với động cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion). động cơ
này đáp ứng được yêu cầu về khí thải, nên nó không cần lắp bộ phận xúc tác khí
thải nữa, đây chính là yếu tố cạnh tranh của Honda Civic.
Năm 1976, xe Accord ngay lập tức được mọi người biết đến với đặc điểm
tốn ít năng lượng và dễ lái; Honda đã tìm được chỗ đứng ở Mỹ. Năm 1982, Honda
là nhà sản xuất ôtô Nhật Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi ở Mỹ, bắt
đầu với nhà máy sản xuất xe Accord ở Marysville. Đến nay, hãng đã có bốn nhà
máy sản xuất xe ở Ohio: 2 ở Marysville (nhà máy tự động Marysville và nhà máy
sản xuất xe gắn máy Marysville), Anna, và Đông Liberty. Hãng còn có các nhà
máy ở Lincoln, Alabama (Honda Manufacturing of Alabama),
và Timmonsville, Nam Carolina, và gần đây (2006) Honda đã mở một nhà máy
mới ở Tallapoosa, Georgia. Honda mở rộng thêm sau khi có thị phần ở Marysville,
Ohio, và cơ sở nghiên cứu và phát triển ở Raymond, Ohio. Bộ phận quản lý của
Honda Bắc Mỹ đặt ở Torrance, California. Honda Canada và các xe Civic bán cho
Mỹ có nhà máy sản xuất ở Alliston, Ontario từ năm 1985. Ngày 27 tháng 6, 2006,
Honda thông báo đang mở thêm mộ cơ sở sản xuất ở Bắc Mỹ, đặt
ở Greensburg, Indiana. Nhà máy này hoàn thành vào năm 2008.
Honda là nhà sản xuất tự động đầu tiên của Nhật giới thiệu nhiều dòng xe

sang trọng riêng biệt. Dòng xe Accura ra đời vào năm 1986 đã tạo nên nhiều kiểu
xe Honda mạnh hơn và mang tính thể thao hơn so với những loại xe Honda khác.
Năm 1989 Honda đã đưa hệ thống VTEC động cơ piston tự động vào sản
xuất, hệ thông này đã làm tăng năng suất và hiệu suất động cơ đồng thời giúp động
cơ vận hành với vận tốc lớn hơn. Một trong những động cơ mới này dùng tốt cho
xe chở khách, nó hoạt động dựa trên giả thuyết điều chỉnh từ một động cơ vận


hành ở 2 chế độ khác nhau tùy thuộc vào trọng tải. Đối với người lái xe thường thì
dùng thùy "cam" ngắn hơn sẽ làm tăng năng suất động cơ. "Cam vận hành mạnh
trong thời gian dài được gắn vào khi động cơ RPM tăng đến mức quy định làm
tăng năng suất khi tăng tốc.
Cho kiểu xe năm 2007, Honda dự định tăng độ an toàn của xe bằng cách
thêm vào các bộ phận tiêu chuẩn đối với tất cả các loại xe Honda ở Bắc Mỹ (ngoại
trừ loại xe Insight và S2000 sẽ không có side-curtain airbad) như túi khí ở các ghế
trước, side-curtain airbag, và bộ chống khóa cho thắng.
1.3, Lĩnh vực kinh doanh của Honda
- Sản phẩm chính: ô tô, xe máy
- Sản phẩm mới: thiết bị điện tử khác như thuyền máy, máy cắt cỏ, máy bơm nước,
máy bay ( HondaJet) , pin mặt trời, xe đạp điện, xe đạp leo núi.
Chương II: Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tại một số nước mà HONDA
đang hoạt động
2.1, Yếu tố dân số
Viêt Nam
Môi trường dân cư là một yếu tố rất được các nhà làm marketing quan
tâm,bởi vì thị trường là do con người họp lại mà thành. Honda Việt Nam dựa trên
các đặc điểm phân bố dân cư và thu nhập để phân phối các sản phẩm của mình sao
cho phù hợp.
Kết quả tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2009 cho thấy Việt Nam hiện
đang là nước đông dân thứ 3 Đông Nam Á và thứ 13 thế giới.Theo thống kê tình

hình tiêu thụ xe máy của Honda thì đầu năm 2006 thì có khoảng 85000 xe máy
được bán ra. Tính đến nay thì số lượng khách hàng sử dụng các loại xe do Honda
Việt Nam sản xuất đã lên hơn 2.5 triệu, một con số đáng mơ ước của nhiều nhà sản
xuất xe máy. Việt Nam với dân số dân cư đông đảo như vậy sẽ giúp cho thị trường
của Honda phát triển hơn, đòi hỏi các chiến lược marketing của doanh nghiệp cần
phải thay đổi một cách linh hoạt hơn để bắt kịp các xu thế của thị trường.
Đối với các sản phẩm xe máy bình dân công ty thường phân phối tại các khu
vực nông thôn, miền núi vì ở đó người dân có nhu cầu cao về dòng sản phẩm
này,nó phù họp với túi tiền của họ. Còn ở các khu vực thành thị công ty thường


phân phối các sản phẩm xe tay ga, xe số đắt tiền hay các sản phẩm ô tô vì người
dân ở khu vực thành thị cóthu nhập cao cho nên họ cũng có nhu cầu cao về các sản
phẩm này của Honda. Môi trường dân cư ở Việt Nam nói chung là một nước đông
dân ,và là một nước đang phát triển vì vậy nhu cầu chủ yếu của người dân là các
sản phẩm xe máy. Vì vậy Honda Việt Nam chủ yếu tập trung sản xuất các sản
phẩm xe máy để phù hợp với thị trường Việt Nam.
NHẬT BẢN
Cơ cấu dân số Nhật Bản đang dần hướng đến tình trạng già hóa. Theo các
thống kê cho thấy tỷ lệ người cao tuổi tại Nhật đang ngày càng tăng. Theo đó tỳ lệ
dân cư 65 tuổi trở lên chiếm đến 19,2% vào năm 2005, vào năm 1995 tỷ lệ này là
15,7%. Trong khi đó, tỷ lệ dân cư từ 15 đến 65 tuổi lại có xu hướng giảm, cụ thể là
năm 2005 tỷ lệ này là 66,9% trong khi năm 1995 tỷ lệ này là 69%. Theo như dự
đoán của chính phủ Nhật thì tỷ lệ người cao tuổi tại đất nước này sẽ lên tới 40%
trước 2050.
Đối với người Nhật, xe hơi cũng giống như các vật dụng khác trong gia đình
như máy giặt, tủ lạnh, tivi… chứ không phải biểu tượng cho sự giàu có và khẳng
định địa vị xã hội. Vì thế trong báo cáo doanh số bán xe toàn quốc năm 2015 của
Nhật Bản, trong số 10 mẫu xe đắt hàng nhất thì vị trí quán quân thuộc về dòng xe
động cơ nhỏ .

Hầu hết người Nhật Bản đều chọn loại xe động cơ nhỏ này vì giá bán thấp,
tiết kiệm nhiên liệu và linh hoạt khi sử dụng. Xe nhỏ nhẹ phù hợp với người đi
làm, người già hay những người phụ nữ lo việc nội trợ trong gia đình. Vì thế
Honda cần có những biện pháp để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người dân Nhật
Bản.
Một lý do nữa để người Nhật không mấy mặn mà với xe hơi là do chính phủ
Nhật Bản đang thực hiện chiến dịch bảo vệ môi trường và hạn chế khí thải carbon,
phát triển giao thông công cộng cùng với những loại phương tiện thân thiện với
môi trường. Người Nhật có thói quen sử dụng tàu điện ngầm và đi bộ hơn là ngồi
trên một chiếc xe ít nhiều gây ô nhiễm.
Mỹ
Biết mình biết ta trăm trận trăm thắng đó là lý do khi các doanh nhân nước
ngoài khi muốn kinh doanh với Mỹ đều phải tìm hiểu phong cách lối sống của
người Mỹ.


Dân số Hoa Kì tăng nhanh, hiện nay Hoa Kì là nước có dân số đứng thứ 3
trên thế giới. Đó là một thị trường tiềm năng cho các nhà kinh doanh.
Với thế hệ trẻ ở Mỹ, những cái tên Toyota, Honda, Nissan, Mitsubishi,
Mazda và Subaru dường như có ý nghĩa là "những chiếc xe hơi chất lượng". Hàng
triệu người dân nước Mỹ sử dụng chúng là phương tiện đi học, đi làm, dạo phố
cuối tuần hay đi biển cùng gia đình.
2.2 Yếu tố kinh tế
Hoa Kỳ:
Là nước có nền kinh tế và công nghệ tiên tiến nhất trên thế giới. Nền kinh tế
Hoa Kỳ đa phần được phân loại là nền kinh tế dịch vụ. Hoa Kỳ là nhà sản xuất lớn
nhất thế giới chiếm 1/5 sản lượng của thế giới. Khoảng 60% dự trữ tiền tệ trên toàn
cầu đã được đầu tư vào đồng đô la Mỹ. Các lĩnh vực tài chính, bảo hiểm, bất động
sản, chăm sóc sức khỏe, trợ cấp xã hội, nghề nghiệp, kinh doanh và dịch vụ giáo
dục chiếm hơn 40% của GDP. Thương mại bán lẻ và bán buôn tạo ra thêm 12%

của sự giàu có. Cung cấp nhiên liệu chiếm 13% của GDP. Tiện ích, giao thông vận
tải và kho bãi đóng góp 10% của GDP. Sản xuất, khai thác mỏ và xây dựng chiếm
17% của đầu ra.
Về xuất khẩu, Hoa Kỳ là nước xuất khẩu lớn thứ ba của thế giới, nhưng xuất
khẩu chỉ chiếm 13% của GDP. Xuất khẩu chính là hàng hóa vốn (chiếm 39% của
tổng kim ngạch xuất khẩu); vật tư công nghiệp (28%); hàng tiêu dùng (12%); xe ô
tô, phụ tùng và động cơ (10.5%); thực phẩm, thức ăn và đồ uống (7%). Xuất khẩu
đối tác chính của Mỹ là Canada (chiếm tỷ trọng cao nhất là 19% của tổng xuất
khẩu), Mexico (14%), Trung Quốc (7%), Nhật Bản (4%), Đức (3%) và Vương
quốc Anh (3%).
Về nhập khẩu, Hoa Kỳ là nước nhập khẩu lớn thứ hai trên thế giới. Nhập
khẩu chính gồm hàng hóa vốn (chiếm 29%); hàng tiêu dùng (26%); thiết bị công
nghiệp (24%); xe ô tô, phụ tùng và động cơ (15%); thực phẩm, thức ăn và đồ uống
(5%). Hoa Kỳ nhập khẩu chính từ các nước là Trung Quốc (chiếm 19% của tổng số
hàng nhập khẩu), tiếp theo là Canada (14.5%), Mexico (12%), Nhật Bản (6%) và
Đức (5%)
Với một thị trường phát triển bậc nhất thế giới như Mỹ, sẽ vừa là cơ hội vừa
là thách thức đối với Honda.Với một sức tiêu thụ vô cùng lớn thì đây sẽ là một
miếng mồi béo bở cho không chỉ Honda mà còn cho nhiều các hãng sản xuất về


ngành ô tô xe máy nói chung.Honda cần phải có những chiến lược marketing quốc
tế, phát triển sản phẩm phù hợp với nền kinh tế nơi đây để có thể cạnh tranh được
với các ông lớn khác.
Nhật Bản
Nhật Bản có nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới sau Hoa Kỳ và Trung Quốc.
GDP: 5.855.000 tỷ USD. GDP sẽ tăng trưởng khoảng 1,7% trong năm tài chính
2014. Trong năm 2015, nền kinh tế Nhật Bản sẽ dần phục hồi, tăng trưởng GDP ở
mức 1,5% và GDP danh nghĩa sẽ tăng khoảng 2,7%, đạt giá trị 504,9 nghìn tỷ yên,
vượt ngưỡng 500 nghìn tỷ yên lần đầu tiên kể từ sau khủng hoảng tài chính 2008.

GDP trong 3 tháng cuối năm 2015 giảm 1,4% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn
so với mức dự báo 1,2% của giới phân tích. So với quý trước đó, con số này giảm
0,4%
Chỉ số giá tiêu dùng của cả nước sẽ tăng 1,4 % trong năm tài chính 2015,
chậm hơn so với mức tăng 3,2 % trong năm tài chính 2014. Trong quý IV/2015,
tiêu dùng tư nhân - vốn chiếm tới 60% GDP Nhật Bản - giảm 0,8%, cao hơn mức
dự đoán 0,6% của thị trường.
Năm 2014, thâm hụt thương mại đạt mức tồi tệ nhất trong lịch sử nước này.
Trong năm 2014, thâm hụt thương mại lớn nhất được ghi nhận với Trung Quốc,
Saudi Arabia, Australia, UAE, Nga và Malaysia. Thặng dư thương mại lớn nhất
được ghi nhận với Hoa Kỳ, Hồng Kông, Hàn Quốc, Đài Loan và Singapore.
Nhật Bản là nước xuất khẩu lớn thứ ba trên thế giới xếp sau Trung Quốc và
Đức. Kim ngạch xuất khẩu chiếm gần một phần ba sản lượng GDP kinh tế. Lĩnh
vực xuất khẩu chính bao gồm sản phẩm công nghệ cao - được xem là động cơ tăng
trưởng kinh tế của Nhật Bản kể từ năm 1960. Trong những năm 2013 và năm
2014, xuất khẩu chính là thiết bị vận tải (chiếm 23% của tổng xuất khẩu); các
phương tiện giao thông vận tải (15%); máy móc (19%); máy móc điện (17%); hóa
chất (11%) và hàng hóa sản xuất (13%).


Theo số liệu của Bộ Kinh tế, Thương mại và Công nghiệp Nhật Bản
(METI) công bố ngày 30/3/2016, sản lượng công nghiệp của nước này trong tháng
2 giảm 6,2% sau khi tăng 3,7% vào tháng 1, thấp hơn cả mức dự báo giảm 5,9%
theo kết quả của cuộc thăm dò do hãng tin Bloomberg thực hiện. Các lĩnh vực sản
xuất ôtô và phụ tùng giảm 3,6%, cho thấy sự suy yếu trong nhu cầu tiêu dùng nội
địa. Ngành sản lượng chế tạo máy móc nói chung giảm 5,6%, sau khi tăng 1,9%
vào tháng 1 mà nguyên nhân chủ yếu là do xuất khẩu đi xuống. Lĩnh vực sản xuất
thiết bị và linh kiện điện tử giảm mạnh 7,4%. Sản lượng trong tháng 3 dự kiến sẽ
tiếp tục giảm 2% nhưng được kỳ vọng sẽ tăng 3,6% trong tháng 4.
Nền kinh tế Nhật Bản sẽ không có dấu hiệu phục hồi trong 3 tháng đầu năm

2016, sau khi đã rơi vào suy thoái ở quý IV năm 2015 .
Honda là một doanh nghiệp của Nhật Bản, vì thế Honda có thể nắm rất rõ về
tình hình kinh tế của nước mình như thế nào. Với kinh nghiệm lâu năm, họ hoàn
toàn có thể dựa vào sự tăng trưởng của kinh tế nước mình để đưa ra những chiến
lược sản phẩm hợp lý để phục vụ cho các đoạn thị trường của mình.

Việt Nam
Tốc độ tăng trưởng GDP trong những năm gần đây tăng. Năm 2011 tăng
6,25%, năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%, năm 2014 tăng 5,98%. Như
vậy, tăng trưởng GDP năm 2015 đã vượt mục tiêu 6,2% đề ra từ đầu năm và đạt
cao nhất trong 5 năm qua. Thống kê năm 2014, GDP bình quân đầu người hết năm
2013 đạt 1.908 USD. GDP bình quân đầu người năm 2015 ước tính đạt 45,7 triệu
đồng, tương đương 2109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014.
Xét về góc độ sử dụng GDP, tiêu dùng cuối cùng năm 2015 tăng 9,12% so
với năm 2014, tích luỹ tài sản tăng 9,04%


Đơn vị: %. Nguồn: GSO
Với tình hình tăng trưởng GDP những năm gần đây đã có ảnh hưởng tích
cực đến thị trường xe máy Việt Nam. Thu nhập người dân tăng lên, nhu cầu sử
dụng các phương tiện đi lại đặc biệt là xe máy sẽ tăng cao. Mặt khác, thị hiếu của
người tiêu dùng ngày một thay đổi, đòi hỏi chất lượng cao hơn, kiểu dáng mẫu mã
đa dạng hơn. Vì thế, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này luôn không ngừng
nâng cao chất lượng, cải tiến sản phẩm và đưa vào thị trường nhiều sản phẩm mới
với chất lượng tốt, kiểu dáng đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng.
Chỉ số CPI và tốc độ tăng trưởng kinh tế
Chỉ số giá bình quân năm 2015 tăng 0,63% so với năm 2014, thấp nhất từ
năm 2001 đến nay.
Tổng cục Thống kê nhận xét: CPI giữ ở mức thấp và ổn định tạo điều kiện

cho các chính sách tiền tệ tích cực, kích thích sản xuất kinh doanh phát triển và tạo
điều kiện cho giá một số mặt hàng do Nhà nước quản lý được tính đầy đủ vào chi
phí theo giá thị trường .
Giá nhiên liệu trên thị trường thế giới gần đây giảm mạnh, đặc biệt là giá
dầu cũng khiến nhóm hàng "nhà ở và vật liệu xây dựng” và “giao thông” năm 2015
lần lượt giảm 1,62% và 11,92%, so với năm 2014, trong đó riêng giá xăng dầu
giảm gần 25% góp phần giảm CPI chung 0,9%.
Những năm gần đây, chu kỳ lạm phát thấp rất ít. So với tháng 12/2014 thì
8/2015 lạm phát mới tăng 0,4% và tính bình quân 9 tháng đầu năm 2015 thì chỉ số
này cũng mới tăng 0,74%.
Với tình trạng lạm phát thấp sẽ ảnh hưởng đến các nhà sản xuất. Hơn nữa,
giá nhiên liệu giảm sẽ kích thích nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3 Yếu tố văn hóa xã hội
Việt Nam
Văn hóa là một yếu tố không kém phần quan trọng, có tác động rất lớn tới họat
động sản xuất kinh doanh của Honda Việt Nam. Với bản sắc văn hóa của mình, thị


trường Việt Nam ít chấp nhận những mẫu xe hơi, xe máy phân khối lớn, do vậy
những mẫu xe này rất ít được lưu hành trên thị trường nước ta. Nắm bắt được điều
đó, công ty Honda cũng hạn chế sản xuất những mẫu xe như vậy ở Việt Nam để
đảm bảo doanh thu và thị phần của mình, mà chú trọng hơn vào những mẫu xe
trang nhã, nhỏ gọn, tiết kiệm xăng, độ bền cao cũng như có chi phí phù hợp với thu
nhập, với đặc điểm về thể chất và thị hiếu của người Việt.
Ngoài ra hãng cũng tiến hành phân đoạn thị trường rất kỹ lưỡng để đưa ra
những sản phẩm phù hợp cho từng đối tượng khách hàng có sở thích, thị hiếu, văn
hóa khác nhau. Ví dụ như có những mẫu xe giá rẻ dành cho người có thu nhập thấp
như wave, dream. Với những người có thu nhập cao hơn một chút thì có thể lựa
chọn những mẫu xe như: air blade, lead, scr …, và cả những mẫu xe dành cho
những người có thu nhập cao đến rất cao như SH, Dylan …

Với kiểu dáng đa dạng, màu sắc phong phú, từ những chiếc xe nhỏ gọn trang
nhã như click, scr, hoặc những mẫu thể thao khỏe khoắn như air blade, repsol,
Honda đáp ứng được phần lớn thị hiếu, sở thích của từng người.
Hoa Kỳ
- Hoa kỳ có nhiều Bang khác nhau,mỗi bang có đặc điểm văn hóa xã hội riêng biệt.
Điều này gây khó khăn cho Honda trong việc thâm nhập thị trường Hoa Kỳ.
- Con người Mỹ đề cao tính tự do, phóng khoáng. Dựa trên đặc điểm này Honda có
thể đưa vào sản phẩm xe máy ô tô các đặc tính để thích hợp với con người nơi đây.
- Con người Mỹ thích thay đổi. Đối với hầu hết người Mỹ sự thay đổi được nhìn
theo một cách hoàn toàn khác. Họ coi sự thay đổi là mục đích tốt và luôn luôn thay
đổi để tạo ra những điều mới mẻ. Điều này đòi hỏi các sản phẩm của Honda phải
luôn có sự thay đổi cái tiến sáng tạo để đáp ứng nhu cầu của thị trường Mỹ.
- Người Mỹ có trách nhiệm với xã hội, có trách nhiệm với cộng đồng.Trong nền
văn hóa Mỹ một sai lầm không dẫn đến xa thải nếu vấn đề đó không liên quan đến
các vấn đề về xã hôi, an ninh, dân tộc học,hay vi phạm pháp luật. Vì vậy Honda
muốn phát triển trên thị trường Mỹ cần phải tuân theo các phong tục tập quán cũng
như các chính sách về xã hội cộng đồng.


Nhật Bản
- Người Nhật Bản rất chú chú trọng đến chất lượng cuộc sống cũng như chất lượng
sản phẩm. Những hàng hóa họ mua cần phải đạt tiêu chuẩn về chất lượng, phải
đảm bảo an toàn và bền. Do đó các sản phẩm của Honda cần phải đảm bảo được
các tiêu chí về chất lượng sản phẩm.
- Văn hóa của Nhật Bản là văn hóa tiết kiệm. Từ nhỏ người Nhật Bản đã được giáo
dục là phải tiết kiệm. Họ tiết kiệm từ những điều nhỏ nhặt nhất. Từ đặc điểm văn
hóa này đòi hỏi Honda phải thiết kế ra những sản phẩm xe máy, ô tô tiết kiệm
nhiên liệu, tiết kiệm chi phí.
- Người Nhật Bản là người có ý thức rất cao. Đặc biệt là có ý thức về các vấn đề
sinh thái, môi trường. Khí thải ra môi trường là vấn đề họ rất quan tâm. Do đó các

sản phẩm họ dùng đều là những sản phẩm thân thiện với môi trường.
2.4, yếu tố pháp luật
Việt Nam
Chính sách thuế: Để thúc đẩy sự phát triển của một ngành công nghiệp mới
và thu hút đầu tư, trong thời gian qua, Nhà nước đã ban hành và triển khai thực
hiện nhiều chính sách ưu đãi dành cho ô tô sản xuất trong nước. Ngoài việc được
hưởng các cơ chế ưu đãi chung theo quy định của Luật Đầu tư nước ngoài và Luật
Khuyến khích đầu tư trong nước cũng như các văn bản quy phạm pháp luật khác,
các doanh nghiệp tham gia đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, lắp ráp ô tô còn được
hưởng lợi từ các chính sách ưu đãi dành riêng cho ngành. Sau khi gia nhập WTO,
chính sách thuế đối với ngành công nghiệp này có những thay đổi sau:
Về chính sách thuế nhập khẩu: đây là loại thuế có tác động trực tiếp đến cán
cân thương mại và các chỉ tiêu kinh tế vĩ mô quan trọng của nền kinh tế. Trong
thời gian tới, việc điều chỉnh thuế nhập khẩu cần phải tuân thủ các cam kết
như:Đối với xe ôtô nguyên chiếc: theo cam kết trong WTO, tất cả các loại xe ôtô
phải cắt giảm mức thuế xuống 70% sau 7 năm kể từ khi gia nhập (năm 2014).
Riêng loại xe chở người có dung tích xi lanh từ 2. 5 trở lên, đến năm 2019 sẽ phải
giảm thuế suất từ 90% xuống 52%; xe hai cầu sẽ phải giảm nhanh hơn và nhiều
hơn (đến 2017 giảm xuống 47%). Tuy nhiên để tránh gian lận trong thương mại và


tạo thuận lợi trong công tác quản lý thì tất cả các loại xe chở người sẽ phải đưa về
cùng một mức thuế suất (47%) vào năm 2017.
Trong thời gian tới, việc thực hiện cam kết trong khuôn khổ WTO và CEPT/
AFTA chắc chắn sẽ tác động đáng kể đến thị trường ôtô trong nước và đây cũng là
thách thức lớn đối với ngành công nghiệp ôtô. Vì vậy đã có ý kiến đề xuất cần đưa
ra một lộ trình giảm thuế nhập khẩu từ năm 2009 đến năm 2018, mức thuế cắt
giảm cần được chia thành các bước với mức cắt giảm cuối cùng trong MFN phù
hợp với mức cắt giảm cuối cùng 0% trong CEPT để tránh thiên lệch về luồng
thương mại. Đây sẽ là lộ trình chung cho mặt hàng ôtô nhập khẩu từ các nước cả

trong và ngoài khối ASEAN (thuế CEPT/MFN).
Đối với linh kiện, phụ tùng ôtô: theo cam kết trong khu vực mậu dịch
ASEAN, ASEAN – Trung Quốc, ASEAN – Hàn Quốc, mức thuế suất đối với linh
kiện, phụ tùng ôtô đều ở mức thấp 5% (trong ASEAN) và cắt giảm xuống 0% vào
2018 đối với ASEAN – Trung Quốc; Trong khi đó, mức thuế theo cam kết WTO ở
trong khoảng 12% - 25% tuỳ theo từng chủng loại linh kiện, phụ tùng. Căn cứ vào
mức cam kết này, mức thuế suất cụ thể đối với từng loại linh kiện phụ tùng sẽ tiếp
tục được quy định cho phù hợp với cam kết quốc tế và khu vực. Riêng đối với
những chủng loại linh kiện, phụ tùng quan trọng đối với sự phát triển của ngành
công nghiệp ôtô và được quy định rõ trong quy hoạch cần khuyến khích sản xuất
như động cơ, hộp số, cầu truyền động thì cần phải duy trì một mức thuế cao hợp lý
trong thời gian bảo hộ ít nhất 5 đến 10 năm để thu hút và khuyến khích các doanh
nghiệp đầu tư sản xuất những mặt hàng này.
Đối với chính sách thuế tiêu thụ đặc biệt: chức năng chủ yếu của thuế tiêu
thụ đặc biệt là điều tiết và hướng dẫn tiêu dùng, do đó loại thuế này có ảnh hưởng
không nhỏ đến giá bán xe và dung lượng thị trường của xe. Việc đánh thuế tiêu thụ
đặc biệt không bị ràng buộc bởi cam kết quốc tế trừ phi có sự khác biệt giữa hàng
nhập khẩu và hàng cùng loại được sản xuất trong nước. Trước khi gia nhập WTO,
Việt Nam đã áp dụng mức thuế thống nhất (đang áp dụng hiện nay là 50%, 30% và
15% tuỳ theo chủng loại xe). Trong thời gian tới, việc xem xét điều chỉnh thuế tiêu
thụ đặc biệt đối với xe ôtô nguyên chiếc cần tính đến yêu cầu mở rộng thị trường
xe ôtô trong nước, phù hợp với thông lệ của các nước trong khu vực và cân đối với
chiến lược phát triển giao thông trong nước. Theo đó thuế suất cần được thiết kế
thuế theo dung tích xi lanh hoặc kết hợp cả dung tích xi lanh với số chỗ ngồi để


khuyến khích sản xuất theo chủng loại xe, khuyến khích tăng dung lượng thị
trường, phù hợp với chính sách về môi trường.

Hoa Kỳ

Tất cả các luật lệ và thủ tục pháp lý của chính phủ liên bang và chính quyền
tiểu bang đều phải chịu sự duyệt xét, và bất cứ luật nào bị xét thấy là vi hiến bởi
ngành tư pháp đều bị đảo ngược. Văn bản gốc của Hiến pháp thiết lập cơ cấu và
những trách nhiệm của chính phủ liên bang, quan hệ giữa liên bang và từng tiểu
bang, và những vấn đề trọng yếu về thẩm quyền kinh tế và quân sự. Các Tu chính
án Hiến pháp cần phải có sự chấp thuận của ba phần tư tổng số các tiểu bang.
Mỹ rất tôn trọng quyền con người, các điều luật liên quan đến bảo vệ thương
hiệu, quyền sở hữu cũng được bảo hộ rất chặt chẽ, tạo điều kiện thuận lợi cho các
doanh nghiệp trong việc xây dựng, bảo vệ và phát triển việc kinh doanh.
Tuy nhiên, với một doanh nghiệp nước ngoài mới vào thị trường Mỹ thì việc
không nắm rõ luật pháp khiến cho cá doanh nghiệp dễ phạm luật. điều này không
chỉ đúng khi doanh nghiệp tiếp cận thị trường Mỹ mà là các thị trường nước ngoài
nói chung.
Nhật Bản
Quyền hành pháp được giao cho Nội các, gồm Thủ tướng và các bộ trưởng,
tất cả chịu trách nhiệm tập thể trước Quốc hội. Thủ tướng phải là một nghị viên
của Quốc hội và được Quốc hội bổ nhiệm, có quyền chỉ định và bãi nhiệm các bộ
trưởng, các vị sau này phải là dân sự và phần lớn là nghị viên Quốc hội. Cơ quan
tư pháp gồm Tối cao Pháp viện, 8 tòa án cao cấp và các tòa án địa phương, tòa án
gia đình. Tối cao Pháp viện gồm Chánh án được Thiên hoàng Nhật Bản bổ nhiệm
và 14 vị Thẩm phán do Nội các chọn. Tất cả các vụ án đều được xét xử công khai,
nhất là các vụ vi phạm chính trị, báo chí và nhân quyền.
2.5, Yếu tố khoa học công nghệ
Việt Nam lại là một quốc gia đang phát triển, mặc dù đã đạt được những thành
tựu nhất định, nhưng nhìn chung KH&CN nước ta còn nhiều mặt yếu kém, còn có
khoảng cách khá xa so với thế giới và khu vực, chưa đáp ứng được yêu cầu là nền


tảng và động lực phát triển kinh tế - xã hội. Đầu tư của xã hội cho KH&CN còn rất
thấp, đặc biệt là đầu tư từ khu vực doanh nghiệp. Trang thiết bị của các viện nghiên

cứu, trường đại học nhìn chung còn rất thiếu, không đồng bộ, lạc hậu so với những
cơ sở sản xuất tiên tiến cùng ngành. Cơ chế quản lý tài chính trong hoạt động
KH&CN chưa tạo thuận lợi cho nhà khoa học, chưa huy động được nhiều nguồn
vốn ngoài ngân sách nhà nước; cơ chế tự chủ về tài chính của các tổ chức KH&CN
chưa đi liền với tự chủ về quản lý nhân lực nên hiệu quả còn hạn chế.

Trong khi đó, Hoa Kỳ và Nhật Bản là 2 cường quốc về KH&CN hàng đầu thế
giới.
Là quốc gia khởi đầu cho cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật lần 2 của thế giới,
Hoa Kỳ là quốc gia không thể không nhắc đến khi nói về khoa học công nghệ.
Bên cạnh đó, Hoa Kỳ còn là một trong những quốc gia chi mạnh tay nhất cho
việc đầu tư và nghiên cứu phát triển KH&CN. Sở hữu nhưng trường đại học đứng
đầu thế giới về KH&CN, trong đó sự tập trung chất xám rất cao tại các vùng
thương mại công nghệ cao như thung lũng Silicon chính là chìa khóa giúp Hoa Kỳ
luôn giữ vai trò số 1 trên thế giới về kinh tế, KH&CN cũng như quân sự trong
nhiều năm qua.
Nhật Bản là quốc gia dẫn đầu thế giới trong các lĩnh vực về nghiên cứu khoa
học, công nghệ máy móc, nghiên cứu y học. Gần 700.000 nhà nghiên cứu chia sẻ
130 tỉ USD của ngân sách nghiên cứu và phát triển, đứng hàng thứ 3 trên thế giới
sau Hoa Kỳ và Trung Quốc. Một vài đóng góp công nghệ quan trọng của Nhật Bản
là những phát minh trong các lĩnh vực điện tử, ô tô, máy móc, robot công nghiệp,
quang học, hóa chất, chất bán dẫn và kim loại. Nhật Bản dẫn đầu thế giới trong
nghành khoa học robot, đây là quốc gia sở hữu hơn nửa (402.200 trong tổng
742.500) số robot cho công nghiệp sản xuất. Nhật Bản đã phát minh ra QRIO,
ASIMO và Aibo. Nhật Bản cũng là nhà sản xuất ô tô lớn nhất trên thế giới và là
quê hương của 6 trong tổng số 15 nhà sản xuất ô tô lớn nhất toàn cầu cũng như 7
trong số 20 nhà sản xuất chất bán dẫn lớn nhất thế giới.


Khác với thị trường Mỹ, xe máy là phương tiện đi lại cơ động và thuận tiện nhất

đối với hệ thống giao thông của Việt Nam. Với một chiếc xe máy bạn có thể dễ
dàng sử dụng với nhiều mục đích khác nhau: đi làm, đi chơi, vận chuyển…. Người
Việt Nam đã có thói quen sử dụng xe máy để đi lại trong khoảng cách ngắn và
thường xuyên.
Bất cứ người nào cũng có thể sở hữu một chiếc xe máy với giá cả hợp lý, trong khi
ô tô vẫn nằm ngoài khả năng tài chính của đại bộ phận dân cư. Cũng chính vì thế
mà thị trường xe máy Việt Nam là một thị trường sôi động và giàu tiềm năng với
cuộc chiến tranh giành thị phần của các hãng như: Honda, Yamaha, Suzuki, Piagio,
SYM…
Năm 1996, bước chân vào thị trường Việt nam với 2 sản phẩm chủ đạo là ô tô và
xe máy. Honda với sự cần cù và tỉ mỉ nổi tiếng của người Nhật cùng với nền tảng
KH&CN phát triển đã giúp Honda có được những thành quả lớn khi vào thị trường
Việt nam. Bên cạnh đó, xe máy rất phổ biến tại Việt Nam, hầu hết người dân đều
có thể sử dụng xe máy. Ngành công nghiệp chế tạo và lắp ráp là ngành công
nghiệp đòi hỏi hàm lượng kĩ thuật cao. Vì thế mà cạnh tranh trong môi trường này
là rất quyết liệt. Honda với lợi thế về quy mô, cùng với nền tảng công nghệ của
mình đã đầu tư công nghệ hiện đại, chất lượng tốt, giá cả phải chăng, đáp ứng được
yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng, mặc khác bảo vệ môi trường, tạo ra sản phẩm
hiện đại, tiện nghi nhưng lại thân thiện.
Chương III: Sự khác biệt về chiến lược sản phẩm của Honda đối với một số nước
mà Honda đang hoạt động
3.1, Tại thị trường Nhật Bản
Là nước có nền công nghiệp ô tô hàng đầu thế giới, tỷ lệ người dân sử dụng ô tô rất
cao. Nhưng những năm gần đây người Nhật có xu hướng chuyển sang sử dụng cái
phương tiện xanh, thân thiện với môi trường như xe đạp, tàu điện ngầm.. Dẫn đến
lượng nhu cầu về ô tô giảm hẳn.
Người Nhật vẫn ưa chuộng ô tô du lịch với công nghệ hybrid thân thiện với môi
trường, do đó để đáp ứng nhu cầu của người Nhật, Honda đã cho ra đời mẫu xe Fit
subcompact đánh bại vị trí dẫn đầu của Toyota với mẫu xe Prius.

Hướng đến công nghệ xanh cũng như tiết kiệm chi phí bằng cách giảm thiểu chi
phí sản xuất các linh phụ kiện trong nước và tìm kiếm các nguồn cung cấp các phụ
tùng rẻ hơn trên thế giới đã giúp cho Honda cạnh tranh công bằng với Toyota trong
những năm gần đây.

3.2, Tại thị trường Việt Nam
Xe máy là một phương tiện đi lại quan trọng và chủ yếu tại Việt Nam. Kể từ
khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam công ty đã liên tục đầu tư cơ sở hạ
tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy
là phương tiện đi lại chiếm gần 90% tại các thành phố lớn.
Honda được người tiêu dùng Việt Nam biết đến thong qua dòng Honda
Super Cub. Đặc điểm của dòng xe này là rẻ tiền hơn các loại moto khác, dễ dùng,
tập đi rất nhanh, rất tiết kiệm nhiên liệu, tải nặng được, dân ở các nước đang phát
triển dùng Honda Cub để chở các sản phẩm nông sản, gia súc, gia cầm hoặc chở cả
gia đình, dễ dàng lượn lách qua các điểm kẹt xe, dễ sửa và có sẵn linh kiện thay
thế, động cơ 4 thì ít gây ô nhiễm, rất bền và dùng được trong mọi điều kiện thời
tiết.
Khi xe máy Trung Quốc với kiểu dáng giống giống hàng Nhật xuất hiện và
chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường Việt bị giảm sút
đi rõ rệt. Honda lập tức tung ra sản phẩm mới, xe máy Wave Alpha có kiểu dáng
đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại còn là của chính hang Honda, một thương hiệu đã có từ
lâu và đã đi sâu vào tiềm thức của người Việt với những sản phẩm có thời gian sử
dụng lâu dài hợp với tâm lý “ăn chắc mặc bền “ của nười Việt. Hơn nữa, Honda lại
bán ra với giá rẻ. Thế nhưng số lượng bán ra giữ ở mức nhỏ hơn so với cầu của thị
trường trong một thời gian tương đối lâu. Vậy là cơn sốt Wave Alpha bắt đầu thậm
chí nó đã lan thành sóng dư luận. Hãng Honda làm tất cả các điều trên hoàn toàn
đúng luật. Thế nhưng việc tạp ra cơn sốt Wave Alpha đã đương nhiên tạo lập ngay
vị thế của Wave Alpha, tách biệt hẳn với một số thương hiệu hao hao khác của
Trung Quốc và hơn nữa cơn sốt đó đã trở thành sóng dư luận và đó lại là một cơ

hội ngàn vàng để Wave Alpha quảng cáo thương hiệu miễn phí.


Bên cạnh đó là các hoạt động giúp bảo vệ môi trường, hỗ trợ người điều
khiển xe máy các kiến thức điều khiển giao thông cần thiết, các hoạt động từ
thiện,..vì mục đích một Việt Nam an toàn, than thiện với môi trường.
Với một đất nước đang phát triển như Việt Nam với hệ thống giao thông
cũng như thói quen đi lại chủ yếu bằng xe máy, Honda là hãng xe thành công nhất
tại đây, vừa sản xuất xe máy vừa sản xuất ô tô, cái tên Honda đã đi sâu vào tiềm
thức của người tiêu dùng là nhãn hiệu cung cấp phương tiện đi lại quen thuộc đa
dạng, bên bỉ, có khả năng sử dụng với nhiều mục đích của người Việt.
Trên đà thuận lợi của xe máy Honda, ô tô Honda xuất hiện cũng được người
Việt ưa chuộng.Đặt chân vào thị trường ô tô với chiếc Civic, Honda không chỉ làm
nóng cuộc chiến giành thị phần giữa các mẫu xe sedan hạng vừa ở Việt Nam mà
còn tiến hành cho một chiến lược dài hơi.Civic có 3 chủng loại: 2 loại 1,8l và 1 loại
2l sang trọng hơn giúp người Việt dễ dàng lựa chọn hơn.
Sau thành công của Civic, Honda tung tiếp Accord- mẫu sedan hạng sang
này chưa được sản xuất ở Việt Nam, do đó giá xe nhập khẩu tương đối dắt hơn các
dòng xe cùng loại như Toyota Camry nhưng vẫn được người tiêu dùng đón nhận.
3.3, Tại thị trường Mỹ
Honda bắt đầu đến Mỹ vào 11/06/ 1959 với mẫu xe máy Honda 50. Từ đó
tới nay, Honda Mỹđã đạt được nhiều bước tiến quan trọng.
Năm 1982, họ trở thành công ty Nhật Bản đầu tiên sản xuất cả ô tô và xe
máy tại Mỹ.Với sự ra mắt của thương hiệu sang trọng Acura vào năm 1986, Honda
đã mở đường cho các công ty NhậtBản thành lập những thương hiệu cao cấp độc
lập.
Bên cạnh đó còn phải nhắc đến nỗ lực của Honda trong việc phát triển
những mẫu xe thân thiện môi trường để đáp ứng các đạo luật của Hoa Kỳ. Honda
Civic CVCC 1974 - lớn hơn những kiểu xe trước đó nhưng vẫn nhỏ hơn những
loại xe theo tiêu chuẩn Mỹ - là mẫu xe đầu tiên không sử dụng bộ trung hòa khí

thải đáp ứng được Đạo luật về không khí sạch của Mỹ.Còn Honda Civic 1977 là
mẫu xe đầu tiên được Cơ quan bảo vệ môi trường Mỹ (EPA) trao danh hiệu xe sử
dụng nhiên liệu hiệu quả nhất đây chính là yếu tố cạnh tranh của Honda


Civic.Honda Insight 1999 là mẫu xe hybrid xăng-điện đầu tiên của Mỹ được đưa
vào sản xuất đại trà.
Thay vì chuyển một phần nguồn lực sang phát triển xe việt dã, Honda tập
trung cải tiến dòng xe con, như Accord, và chính điều này đã giúp các mẫu xe của
Honda duy trì vị trí dẫn đầu thị trường . Honda cũng đã kiên quyết đứng ngoài
cuộc khi Nissan và Toyota ráo riết chạy đua với cácnhà sản xuất ô tô Mỹ trên thị
trường xe bán tải và việt dã cỡ lớn - cả hai thị trường giờ đây đều đang xuống dốc
không phanh, đẩy ba nhà sản xuất ô tô lớn nhất của Mỹ đến mép vực phá sản.
Không như nhiều doanh nghiệp ô tô khác, Honda không coi xe nhỏ là phân
khúc có lợi nhuận thấp. Mỗi thế hệ của Civic là một bước tiến mới của Honda, và
việc ra mắt mẫu xe nhỏ hơn nữa, Fit,với thị trường Mỹ vào năm 2006 đã khẳng
định niềm tin của Honda. Năm 2007, doanh số của mẫu xe này vượt mục tiêu
(50.000 chiếc) khoảng 30.000 chiếc, nhiều khả năng năm 2008 doanh số còncao
hơn, khi mà xe đời cũ đã bán hết từ nhiều tháng nay và Honda đã kịp thời trình
làng phiên bảnthiết kế mới.
Động cơ diesel không có chỗ phát triển trên quê hương Nhật Bản, nhưng chủ
tịch Fukui và các cộngsự đã nhận ra tầm quan trọng của công nghệ này với thị
trường châu Âu. Do đó, Honda đã nghiên cứu phát triển động cơ turbo-diesel 4 xylanh dung tích 2.2L cho thị trường này. Giống như nhiều động cơ khác của Honda,
nó cũng giành được nhiều đánh giá tốt của giới chuyên môn, và bắt đầu lên đường
chinh phục Mỹ trên mẫu xe Acura TSX.
Honda đã khôn khéo trong chiến lược địa phương hóa sản phẩm tại Hoa Kỳ
khi là tập đoàn Nhậtđầu tiên tung ra dòng xe sang cho thị trường Hoa Kỳ vốn rất
sành xe với lịch sử ô tô lâu đời.Tiếp đến việc nghiên cứu động cơ phù hợp với đạo
luật Hoa Kỳ cũng như tập trung vào dòng xe nhỏ tiết kiệm nhiên liệu,thân thiện
môi trường trong giai đoạn hiện nay đã giúp Honda củng cố vị thế của 1 hãng xe

Nhật nổi tiếng trên đất Mỹ.Bên cạnh đó 1982, Honda là nhà sản xuất ôtô Nhật
Bản đầu tiên xây dựng nhà máy sản xuất xe hơi ở Mỹ, bắt đầu với nhà máy sản
xuất xe Accord ở Marysville do tận dụng được nguồn nhân lực trình độ cao đội
ngũ chuyên gia thiết kế,nguyên vật liệu và chi phí vận chuyển chi phí giảm.
Nhờ các chiến lược sản phẩm mà năm 2015 được xem 1 năm thành công cảu
Honda trên thị trường Mỹ. Cụ thể Honda đã bán được 1.586.551 xe, tăng 3% so


với năm 2014. trong đó Accord (355.557 xe), Civic (335.384 xe) và CR-V
(345.647 xe) tiếp tục là 3 mẫu xe bán chạy nhất của Honda tại Mỹ trong năm 2015,
trong đó Civic và CR-V tăng trưởng 1 chút so với năm 2014 nhưng doanh số
Accord lại giảm 8,4%. Dù vậy, phân khúc sedan cỡ trung vẫn là chủ lực của hãng
tại Mỹ và có vẻ như thương hiệu Nhật đang cố gắng thay đổi điều này. Thương
hiệu xe sang Acura cũng có mốc tăng trưởng 5,6% khá tốt (177.165 xe).
3.4, Tại thị trường Canada
Thành công lớn nhất của Honda ở thị trường lớn thứ 2 Bắc Mỹ này là dòng
xe ATV (All Terrain Vehicle). Cách mà người Canada lái chiếc ATV khác hẳn với
những nơi khác trên thế giới.
Dựa vào triết lý POWER OF DREAM những sản phẩm tiêu biểu nhất của
Honda luôn có khả năng đoán trước được nhu cầu tiêu thụ và thỏa mãn nhu cầu
của họ thông qua những sản phẩm tiên phong.
Đối với người Canada thì họ lại thích một đặc điểm trước hết là: họ thích
những sản phẩm có thể hoạt động ngon lành. Khác với thị trường Nhật Bản đang
có xu hướng lựa chọn những chiếc xe xanh chạy bằng điện hay thị trường Hoa Kỳ
với những đạo luật khí thải gắt gao, người dân quan tâm đến động cơ và khả năng
vận hành bền bỉ, linh hoạt hơn. Họ cần những chiếc xe hơi có thể hoạt động trong
những buổi sáng lạnh giá. Họ muốn chiếc cano hoạt động được ngay sau cái giật
máy. Và họ không muốn bỏ thời gian vô ích vào những thiết bị không thể hoạt
động tốt.
Hiểu được nhu cầu đó, Honda với các sản phẩm của mình đã vượt qua các

nhãn hiệu khác, mang đến cho người Canada điều mà họ cần nhất: sự tin cậy.
Tại Canada, không có hãng nào có nhiều sản phẩm như Honda. Đã có nhiều
phương tiện chuyên chở được chế tạo với tất cả các kiểu dáng phù hợp địa hình của
Canada mang nhãn hiệu Honda như: xe ô tô, xe tải, xe gắn máy, các loại xe địa
hình và động cơ thủy lực.
Trong những năm qua, Honda đã có nhiều giai đoạn sáng chói ở Canada bao
gồm các giải thưởng của Hiệp Hội các nhà phóng viên về xe ô tô ở Canada
(AJAC). Giải gần đây bao gồm những chiếc xe của AJAC trong năm trao bởi Civic
Seddan/ Couple và chiếc xe thể thao đẹp nhất trong năm trao bởi Civic Si, giải của


Civic Hybrid về năng lượng thay thế AJAC mới và tốt nhất cũng như giải xe tải
Canada AJAC trong năm trao bởi Ridgeline.
Nhưng có lẽ Civic chính là thành công vang dội nhất của Honda ở Canada.
Có một mối quan hệ rất đặc biệt giũa người Canada và Civic. Điều này có lẽ bặt
nguồn từ đặc điểm của chiếc xe. Giống như người Canada, Civic cũng có bản chất
thực cảu nó, thêm vào đó là giá cả phải chăng. Civic còn mang đến tiện ích cho
người sử dụng nó: an toàn, kiểu dáng đẹp và vận hành linh hoạt, chiếc xe mang đến
niềm vui cho người lái nó.
Vì vậy điều đó thật dễ hiểu khi người dân Canada đón nhận Civic một cách
nồng nhiệt. đến nỗi no đã là loại xe bán chạy nhất trong tám năm liên tiếp. với sức
mạnh của Civic và những thành tựu khác, Honda đã trở thành một trong nhuwgx
công ty sản xuất ô tô lớn thứ ba ở Canada.
Điển hình của việc “địa phương hóa” là phiên bản xe gắn máy Canada
TRX400 và TRX500 phù hợp với mọi đia hình. Sau một cuộc nghiên cứu rộng lớn,
cách mà người Canada lái một chiếc ATV khác hẳn với những nơi khác trên thế
giới. Những chiếc xe của họ cứng cáp hơn, bền hơn và thực ra người Canada sử
dụng công suất xe nhiều hơn. Cho nên, Honda đã thiết kế những phiên bản xe ATV
với hai hệ thống phuộc nhún đặc biệt cải tiến, và những hiểu này chỉ có ở Canada.
Sự quan tâm vào việc hài lòng khách hàng ở mức độ địa phương đã giúp Honda có

một địa vị tín nhiệm ở Canada như ngày hôm nay.


Động cơ mạnh mẽ, vận hành bền bỉ, linh hoạt cùng mẫu mã đa dạng đã thỏa mãn
mọi nhu cầu thưởng thức một chiếc xe chính là điều mà Honda đã tìm thấy và
thành công tại thị trường Canada. Bên cạnh đó, Honda còn có trụ sở sản xuất lớn
thứ ba tại đất nược Bắc Mỹ này giúp chi phí vận chuyển, xuất nhập khẩu thành
phẩm giảm đáng kể, ngoài ra Brazil cũng đã ký kết và là nhà thầu chính cung cấp
nguyên vật kiệu, khoáng sản nên chi phí nhập nguyên liệu ở khu vực Bắc Mỹ có
chất lượng và rẻ hơn khu vực khác trên thế giới.
Chương IV: Chính sách sản phẩm của Honda tại thị trường Việt Nam
4.1, Kích thước và tập hợp sản phẩm
-ô tô :


Thương hiệu xe máy Honda đã được khẳng định trên thị trường Việt Nam và
hãng xe Nhật Bản cũng đang cố gắng để thương hiệu ô tô Honda trở nên quen
thuộc với người dùng Việt. Thương hiệu Honda tại Việt nam hiện cung cấp ra thị
trường 04 mẫu xe ô tô, trong đó có 03 mẫu sedan và 01 mẫu xe SUV (SUV 05
chỗ). Các mẫu xe City, Civic và CR-V được lắp ráp tại nhà máy ô tô ở Vĩnh Phúc,
trong khi đó Accord là mẫu xe được nhập khẩu nguyên chiếc.

- xe máy :
Tại Việt Nam, hiện Honda đang có các nhà máy sản xuất và lắp ráp tại Vĩnh
Phúc và Hà Nội, với hơn 10 dòng sản phẩm, bao gồm các loại xe số dung tích
100cc, 110cc, cùng các dòng xe ga, tập trung vào dòng động cơ mới nhất: động cơ
eSP.


4.2, chiến lược chủng loại và phát triển sản phẩm

-ô tô :
Tháng 3/2005, Honda Việt Nam chính thức được cho phép sản xuất lắp ráp ô tô
tại Việt Nam. Đây là một dấu mốc lịch sử đánh dấu sự phát triển của công ty.
Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà nhà sản xuất
xe máy với các sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị
trường Việt Nam. Nhà máy sản xuất ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương
tự như các nhà máy Honda tại các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất
lượng, an toàn và thân thiện với mội trường.

- xe máy :
Sự biến động không ngừng của thị trường hiện nay đã khiến mọi doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển phải thích ứng với sự biến động đó. Do vậy, không một
doanh nghiệp nào thành công mà lại không dựa trên những chiến lược sản phẩm
đúng đắn.
Các chiến lược Honda áp dụng tại Việt Nam:

Chiến lược chi phí thấp
Mục tiêu của Honda là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí
thấp nhất. Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho sản phẩm
là xe máy. Honda đã tập trung phát triển nhà máy sản xuất tại Việt Nam để tận
dụng được ưu thế về tính kinh tế theo địa điểm của Việt Nam. Bên cạnh đó, Honda
cũng chú trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng sản phẩm nhắm tới
các khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc giá rẻ đến dòng xe phân
khúc cao cấp. Điển hình là năm 2002, Honda đưa ra dòng xe máy Wave alpha có
giá 13.690.000 VND, chất lượng bền, kiểu dáng nhỏ gọn phù hợp nhu cầu người
tiêu dùng nông thôn – thu nhập thấp. Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp này đã
giúp Honda chiếm lĩnh được thị trường nông thôn 70% dân số Việt Nam.


Thành công:

Honda Việt Nam đã thành công với các dòng xe giá thấp nhưng chất lượng khá tốt
như Super Dream, Wave α. Các dòng xe này đã mang lại sự thỏa mãn cao cho
người tiêu dùng. Trong giai đoạn đầu kinh doanh tại Việt Nam Honda đã vấp phải
sự cạnh tranh rất lớn từ xe máy giá rẻ của Trung quốc nhưng thông qua chiến lược
chi phí thấp Honda đã cho ra đời sản phẩm xe lắp ráp tại Việt Nam là Wale α với
giá tương đương so với xe máy trung quốc nhưng chất lượng thì cao hơn, qua đó
giúp Honda giành lại thị phần và ngày càng lớn mạnh tại Việt Nam.
Hạn chế:
Chiến lược chi phí thấp đã mang lại thành công lớn cho Honda Việt Nam, tuy
nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong quá trình thực hiện chiến lược. Mức giá Honda
đưa ra cho một số sản phẩm vẫn còn cao, công ty vẫn có thể giảm hơn nữa mức giá
thông qua việc nâng cao quản lý chi phí nguồn nhân lực và sự chênh giá giữa giá
công ty đề xuất và giá thị trường.

Chiến lược khác biệt hóa
Sản phẩm của Honda được biết đến bền, đẹp, động cơ khỏe và tiết kiệm nhiên liệu.
Với bất kì dòng sản phẩm nào, Honda luôn cách tân kiểu dáng, kĩ thuật để phù hợp
với người tiêu dùng.
Ngoài ra Honda còn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất lượng cao
như xe máy SH và mới đây nhất là PCX. Đây là dòng sản phẩm cao cấp với nhiều
tính năng được trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng khách hàng có
thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp.
Thành công:
Honda đưa ra một tiêu chí khác biệt hóa rất thuyết phục để khách hàng mua sản
phẩm là “tiết kiệm nhiên liệu”. Với việc đưa ra thị trường công nghệ FI, phun xăng
điện tử, Honda Việt Nam đã đánh trúng tâm lý khách hàng khi mà giá xăng tăng
liên tục, góp phần tăng nhanh thị phần.


Bên cạnh đó công ty đưa ra chiến lược hướng vào giới trẻ, phần dân số đang chiếm

tỉ trọng lớn trong tổng dân số, Honda lấy khẩu hiệu rất trẻ trung là “Be U with
Honda” cùng với đó là chiến lược quảng cáo rầm rộ trên báo đài, tạo nên một hình
ảnh mới trẻ trung cho Honda vốn được coi là sản phẩm cho những người thuộc thế
hệ trước. Sản phẩm của Honda luôn cải tiến về mẫu mã, màu sắc bắt mắt để bắt kịp
sự năng động của giới trẻ.
Hạn chế:
Công nghệ tạo ra sự khác biệt hóa của Honda không có sự đột phá chỉ là cải tiến
công nghệ hiện có do đó sự cải tiến của Honda nhanh chóng bị các công ty khác
đưa ra các sản phẩm tương tự.

Chiến lược trọng tâm :
Ngoài dòng sản phẩm trên, Honda còn đưa ra 1 số dòng sản phẩm phù hợp với
khách hàng là nữ như tính tiện dụng và thời trang trong khi giá thành chỉ ở mức
trung bình. Đây là loại xe sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, Box đựng
đồ lớn có thể chứa được nhiều thứ quan trọng... loại xe này có nhiều thiết kế phong
phú, độc đáo, sang trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ. Vì vậy
mà xe tay ga của Honda ngày càng được nhiều người ưa chuộng. Công ty Honda
Việt Nam đã tung ra thị trường loại xe tay ga mới mang tên Click, và sau đó lần
lượt là: Air Blade( 4-2007), Click Play( 9- 2008), Lead( 12- 2008)
Thành công:
Một thành công khác trong chiến lược kinh doanh của Honda có thể nói đến là
chiến lược trọng tâm. Nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng của nhóm khách hàng có
nhu cầu sử dụng tay ga với nhiều yêu cầu cao, công ty đã nhanh chóng đưa ra các
sản phẩm xe tay ga cho phân khúc cao cấp: SH, Spacy, @. Dòng xe này được
Honda liên tục cải tiến đế đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài dòng xe cao cấp
SH Honda Việt Nam cũng đưa ra những sản phẩm như PSi, @,... Tại đây Honda đã
tạo lập một phân khúc mới cho thị trường xe ga cao cấp, qua đó cạnh tranh trực
tiếp để giành được rất nhiều thị phần xe ga của Piagio và các hãng xe khác.
Hạn chế:

Bên cạnh đó chiến lược trên cũng xuất hiện nhiều hạn chế: Giá luôn đặt mức cao
như xe SH, Spacy, @, PS, … khiến cho doanh số bán hàng thấp, xe thường xuyên
bị tồn kho gây khó khăn cho việc thực hiện kế hoạch kinh doanh. Hình ảnh về
Honda đã bị ảnh hưởng xấu khi để giá quá cao, tạo sự khan hiếm giả tạo để luôn
đẩy giá lên. Chất lượng các dòng xe trong chiến lược trọng tâm không có nhiều sự
cải tiến, thường chỉ có sự thay đổi về kiểu dáng.
Hiệu quả chiến lược kinh doanh của Honda Việt Nam
Khi tham gia kinh doanh quốc tế, các công ty nói chung và Honda nói riêng thường
phải điều chỉnh hoạt động và sản phẩm của họ cho phù hợp với những điều kiện
thực tế. Do đó đối với mỗi giai đoạn, mỗi phân đoạn thị trường khác nhau Honda
Việt Nam lại có các chiến lược kinh doanh khác nhau.
4.3, Nhãn hiệu sản phẩm
Đặt tên thương hiệu là một quyết đinh vô cùng khó khăn và quan trọng. Nó chỉ
được đặt một lần nhưng được sử dụng nhiều lần sau này. Như vậy với mỗi tên
nhãn hiệu phải được chứng minh một cách rõ ràng bằng một chiến lược nhãn
hiệu... Thương hiệu là một tài sản đã được xây dựng từ lâu đời nên không thể nào
thay đổi một cách tùy tiện.
Các nhận biết cơ bản của một nhãn hiệu là tên gọi, logo, màu sắc, đặc điểm nhận
dạng giúp phân biệt nhãn hiệu này với nhãn hiệu khác. Với nhãn hiệu HONDA thì
cách nhận biết như sau:
Tên gọi:
HONDA, được lấy theo tên của người sáng lập ra hãng: Soichiro Honda. Chữ
HONDA được viết hoa, nét đậm, màu đỏ thể hiện sự nổi bật, mạnh mẽ, ổn định và
bền vững.
Logo:
Hình cánh chim màu đỏ, thể hiện cho mơ ước và khao khát được chắp cánh bay đi
xa và lên cao, vừa thật lại vừa ảo, giản dị mà có thể ẩn chứa nhiều thông điệp.
Logo cánh chim quen thuôc này đã để lại dấu rất sâu sắc trong tâm trí người dân
Việt.

Slogan:
Một slogan thành công thường mang trong mình một thông điệp ấn tượng và khơi
gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì phải dài
dòng nói đến tiêu chí phải hướng đế, công ty đã dùng slogan “ The Power of
Dream” nói lên tiêu chí mà công ty muốn mang đến cho người tiêu dùng. Honda
Việt Nam muốn mang đến cho người dân Việt sự an toàn và hạnh phúc hơn trong