Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty CPTM và KT ứng dụng

Lời cảm ơn

Trước tiên tôi xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Trang Nhung và
thầy giáo Đặng Văn Tiến đã trực tiếp hướng dẫn tôi làm chuyên đề này cùng tất cả
các anh chị ở phòng kinh doanh công ty CPTM và KT ứng dụng, đã tận tình giúp
đỡ tôi trong thời gian thực tập để tôi hoàn thiện tốt chuyên đề thực tập của mình.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Nông Nghiệp
Hà Nội cùng toàn thể các thành viên lớp QTKDB 52 đã nhiệt tình giúp đỡ tối
trong thời gian bốn năm học qua.
Do thời gian nghiên cứu và thực tập có hạn, bài viết của tôi không tránh
khỏi những sai sót. Tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của thầy cô giáo
cũng như các Anh, Chị trong cơ quan để đề tài của tôi có giá trị thực tiễn.

1


I. LỜI MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện nền kinh tế thị trường mở rộng nhanh chóng trên mọi lĩnh
vực kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải vươn lên
nắm thị trường ngày càng lớn hơn. Khai thác thị trường theo chiều sâu và mở
rộng thị trường sẽ là nhiệm vụ thường xuyên liên tục của mỗi doanh nghiệp.
Mở rộng thị trường sẽ giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ
sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất
kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vai trò của doanh nghiệp trên thị
trường. Việc dành lợi thế cạnh tranh là vô cùng quan trọng mang tính chất quyết
định. Đánh mất vị thế cạnh tranh đồng nghĩa với sự từ bỏ thị trường.
Ở nước ta, thị trường máy điều hòa hứa hẹn sẽ là thị trường ngày càng
phát triển, đầy tiềm năng. Khi mà đất nước ngày càng phát triển đời sống người
dân ngày càng nâng cao, nhu cầu hưởng thụ tăng cao, thị trường máy điều hòa là

mảnh đất màu mỡ mà nhiều doanh nghiệp muốn nhảy vào. Hơn nữa công ty cũng
như nhiều doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối mặt với không ít thách thức từ
quá trình hội nhập quốc tế, đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước càng nhiều
hơn, các chiêu thức mở rộng thị trường cũng phong phú, đa dạng hơn. Đứng
trước tình hình đó, việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công
ty là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị trí trọng tâm trong chiến lược kinh doanh
của Công ty.
Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề
tài: "Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
CPTM và KT ứng dụng " làm chuyên đề tốt nghiệp của mình.

2


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận chuyên ngành, tìm hiểu thực tế, phân tích và đánh giá
thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty đã chỉ ra ưu điểm cũng như nguyên
nhân sinh ra tình trạng đó để từ đó có định hướng hoàn thiện nó.

1.3. Nội dung, phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu nội dung các giải pháp marketing nhằm mở
rộng thị trường của công ty CPTM và KT ứng dụng

1.3.2. Đối tượng nghiên cứu:
Thị trường tiêu thụ sản phẩm và việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ của Công ty nói riêng.

I.3.3. Phạm vi nghiên cứu:
+ Thị trường tiêu thụ sản phẩm sữa của Công ty và mở rộng thị trường

máy điều hòa không khí theo cách tiếp cận tăng thị phần của Công ty trên thị
trường hiện có và tăng số lượng thị trường mới.
+ Không gian: Công ty CPTM và KT ứng dụng
+ Thời gian: số liệu năm 2008- 2009-2010
1.4 Phương pháp nghiên cứu
-Thu thập thông tin trực tiếp tại công ty,và tham khảo tài liệu lưu trữ của công ty
-Tham khảo tài liệu sách báo, giáo trình, tạp chí cũng như trên mạng internet…
- Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu, tổng hợp kinh tế, hệ thống hóa, khái
quát hóa.
- Phương pháp so sánh, phân tích kinh tế - xã hội, phương pháp điều tra.

3


II . KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận

2.1.1. Những vấn đề chung về thị trường
a. Khái niệm thị trường
Thị trường ra đời và phát triển gắn liền với sự phát triển của nền sản xuất
hàng hoá. Từ đó tới nay đã trải qua hàng thế kỷ. Chính và vậy, các khái niệm về
thị trường rất phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, ta có thể khái quát một số khái
niệm sau:
* Theo cách hiểu cổ điển: Thị trường là nơi diễn ra quá trình trao đổi và buôn
bán. Trong thuật ngữ kinh tế hiện đại, thị trường còn bao gồm các hội trợ cũng
như các địa dư hoặc các khu vực tiêu thụ phân theo mặt hàng hoặc ngành hàng.
* Thị trường là nơi mua bán hàng hoá, nơi gặp gỡ để tiến hành các hoạt động
mua bán giữa người mua và người bán.
* Thị trường biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định

của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của công ty về sản
xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân về việc
làm, bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả.
* Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó những người mua và
những người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua, người bán
nhiều hay ít phản ánh qui mô của thị trường lớn hay nhỏ. Việc xác định nên mua
hay nên bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu là do cung
và cầu quyết định.
* Thị trường là một phạm trù riêng của nền sản xuất hàng hoá. Hoạt động cơ
bản của thị trường được thông qua ba nhân tố có mối quan hệ hữu cơ hay mật

4


thiết với nhau bao gồm: nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ, cung ứng về hàng hoá
và dịch vụ, giá cả của hàng hoá và dịch vụ.
* Theo Mác, thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của sự phân công xã hội và
do đó nó có thể vô cùng tận.
Tựu trung lại ta thấy, mọi khái niệm về thị trường đều đề cập tới mối qua hệ
giữa người mua và người bán. Các mối quan hệ này được biểu hiện một cách
khác nhau giữa các khái niệm, ta có thể xen xét kỹ vấn đề thông qua hai sơ đồ
sau
Sơ đồ 1: Quan niệm về hệ thống thị trường giản đơn
Thông tin

Hàng hóa dịch vụ
Sản xuất
Người bán _ cung

Thị trường

Người mua _ cầu
Tiền
Thông tin

5


Sơ đồ 2: Quan niệm về hệ thống thị trường hiện đại
Nguồn lao động
Các nguồn tài nguyên

nguồn tài nguyên
Tiền

Tiền

Dịch vụ

Thuế

Tiền

Hàng hóa
Nhà sản xuất

Chính
phủ
Thuế

Dịch vụ

Tiền

Người tiêu
dùng

Tiền

Hàng hóa

Tiền

Trung gian

b. Vai trò của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Thị trường có vai trò hết sức quan trọng trong nền kinh tế đa quốc gia nói
chung và doanh nghiệp nói riêng. Qua thị trường có thể nhận biết được sự phân
phối của nguồn lực sản xuất thông qua hệ thống giá cả. Trên thị trường, giá cả
hàng hoá và các nguồn lực có hạn này được sử dụng để sản xuất đúng các hàng
hoá và dịch vụ mà xã hội có nhu cầu. Thị trường là khách quan, từng doanh
nghiệp không có khả năng làm thay đổi thị trường. Nó phải dựa trên cơ sở nhận
biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh cuả mình mà có phương án kinh
doanh phù hợp với đòi hỏi của thị trường.
-Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối
quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của doanh
nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả

6

năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng bước thay
đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường, các Công
Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường, doanh nghiệp
có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
-Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt
động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển
sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục
tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để
có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường
lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm
lao động xã hội.
-Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là
công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là
nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .
Sơ đồ 3: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường.

Quản lý kinh tế vĩ mô

Cơ chế hoạch toán

Cơ chế thị trường
Thị trường điều tiết

Người sản xuất

Cung

Cầu
Giá

7

Người tiêu dùng


Tóm lại, thị trường cũng có những ưu điểm song cũng tồn tại những khuyết
điểm cần phải nhận thức một cách toàn diện đúng đắn dưới các góc độ khác nhau
nhằm phát huy những mặt mạnh, hạn chế những yếu kém trong quá trình nghiên
cứu lý luận và thực tiễn.

2.1.2 Các giả pháp mở rộng thị trường của doanh nghiệp
a. Vai trò của việc mở rộng thị trường đối với doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, thị trường có vị thế trung tâm. Thị trường
vừa là mục tiêu, vừa là môi trường kinh doanh. Thị trường cũng là nơi chuyển tải
các hoạt động kinh doanh. Trên thị trường, người bán và cả người mua gặp gỡ
nhau trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ.
Hiện nay, chúng ta chuyển sang nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế thị
trường rất năng động, có khả năng đào thải tất cả các doanh nghiệp không theo
kịp sự phát triển của thị trường. Sự cạnh tranh trên thị trường ngày cnàg trở nên
gay gắt. Muốn tồn tại và vươn lên, doanh nghiệp không ngừng tìm kiếm thị
trường mới cho mình nếu không doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu.
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
là: lợi nhuận, thế lực và an toàn. Các doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mục tiêu
đó thông qua phát triển và mở rộng thị trường. Hơn nữa, trong điều kiện ngày
nay, một doanh nghiệp thành công không chỉ là một doanh nghiệp có lợi nhuận
cao mà còn cần là doanh nghiệp có thị trường lớn và quan trọng hơn là nằm trong
nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành hàng kinh doanh của mình vì mục
tiêu thế lực luôn luôn tồn tại bên cạnh mục tiêu lợi nhuận, hỗ trợ mục tiêu lợi
nhuận. Trên thị trường nếu như chiếm được một thị phần lớn thì rất có lợi trong
cạnh tranh, có thể dùng chiến lược phòng thủ, hạn chế tới mức thấp nhất chi phí

phải bỏ ra để đối phó với các đối thủ, bao gồm cả chi phí quảng cáo, tiếp thị...
Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản
phẩm, khai thác triệt để mọi tiềm năng của thị trường cũng như của doanh

8


nghiệp, đặc biệt là tính hiệu suất theo qui mô. Mở rộng thị trường góp phần nâng
cao hiệu quả sản xuât kinh doanh, tăng lợi nhuận, khẳng định vai trò và uy tín
của doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua đó, doanh nghiệp trở thành có thể
lực trên thị trường lại tạo điều kiện cho việc tiếp tục mở rộng thị trường. Người
ta thường nói về cái vòng luẩn quẩn của các nước nghèo trên thế giới ở bình diện
vĩ mô. Đối với các doanh nghiệp cũng tồn tại một cái vòng luẩn quẩn như vậy ở
tầm vi mô. Mở rộng và phát triển thị trường là một trong những cách phá vỡ cái
vòng luẩn quẩn của doanh nghiệp về: đầu tư - chất lượng sản phẩm - khả năng
bán hàng thu nhập và lợi nhuận.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì việc mở rộng thị trường
càng trở nên quan trọng hơn. Khác với các sản phẩm khác, sản phẩm dịch vụ
không thể dự trữ được do quá trình sản xuất gắn liền với quá trình tiêu thụ. Do
đó, nếu không tiêu thụ được sản phẩm thì quá trình sản xuất cũng phải ngừng lại.
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này, nhiệm vụ đặt ra nặng nề hơn
không chỉ là mở rộng thị trường mà còn phải giữ cho thị trường ổn định, giảm
đến tối đa các biến động bất thường có thể ảnh hưởng tới quá trình kinh doanh.
Trong thời bao cấp, mở rộng thị trường của doanh nghiệp không quan
trọng nắm vì đã được nhà nước ghép mối, chỉ định từ trước, dù kinh doanh thua
lỗ cũng được nhà nước giúp đỡ. Đến nay, tất cả sự giúp đỡ trên không còn nữa,
các doanh nghiệp đều phải tự chịu trách nhiệm về hoạt động kinh doanh của
mình. Công tác mở rộng thị trường tiêu thụ ngày càng trở nên quan trọng hơn và
cần được quan tâm một cách thích đáng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào,
thuộc bất kỳ thành phần kinh tế nào, lĩnh vực kinh doanh nào.

b. Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới
hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị
trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu.

9


* Mở rộng thị trường theo chiều rộng:
Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng
phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận. Phương thức này thường được các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây
là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm
nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là
việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện
diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp
tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên
thị trường này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời
quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy
nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh
nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù
hợp với các đặc điểm của từng thị trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là
doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại ( thực chất là phát
triển sản phẩm ). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng,
nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp
tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng

nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới
chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ
phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu
thụ.

10


* Mở rộng thị trường theo chiều sâu:
Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số
lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này
thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến
quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc
quảng cáo, thu hút khách hàng ... để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở
rộng thị trường.
Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh
nghiệp có tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn
rất rộng lớn.
Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh
nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại. Trên
thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng
chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến
sản phẩm của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo
hướng này là tập trung giải quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản
phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ
cạnh tranh. Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình
trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị
trường.
Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa

là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó.
Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng,
thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư vào
sản xuất kinh doanh.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm
của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa
chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản

11


phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối
đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng vói doanh nghiệp
và biến họ thành đội ngũ khách hàng “ trung thành “ của doanh nghiệp.
Ansoff đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những
cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo
Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu.
Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản
phẩm hiện có trên thị trường hiện tại.
Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà
nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có
của doanh nghiệp.
Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà
những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm.
Bảng 1.1: Lưới mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff.
Thị trường hiện
có
Thị trường mới

Sản phẩm hiện có
1. Chiến lược xâm nhập thị

Sản phẩm mới
3. Chiến lược phát triển

trường.
2. Chiến lược phát triển thị

sản phẩm.
4. Chiến lược đa dạng hoá

trường.
Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới
phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi,
yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ
cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có ít nhất 4 khả năng
lựa chọn khi khai thác thị trường mới, đó là :
•

Khả năng “ gặm nhấm “ thị trường( tăng thị phần của doanh nghiệp):

cơ hội để doanh nghiệp tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị
trường hiện tại.
• Khả năng phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp):
cơ hội để doanh 25nghiệp tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên các thị trường mới.

12

•

Khả năng phát triển sản phẩm :cơ hội để doanh nghiệp lựa chọn các

sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến để đưa vào tiêu thụ trên các thị trường
hiện tại.
• Khả năng đa dạng hoá: cơ hội để doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt
động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường
mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống.
c. Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp:
Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng
thị trường theo chiều rộng và chiều sâu.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng: Số lượng thị trường tăng
lên so với số thị trường hiện có:
Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường
mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng
ngày càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu
cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có
của mình.
Công thức:
Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị
trường cũ.
*Các giải pháp để tăng số lượng thị trường:
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đôí với tất các doanh
nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không
chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất ( giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp
cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao

bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm ...Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan
trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.

13


- Xây dựng chính sách giá hợp lý
Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ
thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách
giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó
khăn phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo,
linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi
phí và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan
trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển.
- Tổ chức kênh phân phối hợp lý
Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian
để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong
những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao
khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định
xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài ? Kênh
gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá
nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa.
- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm
Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo
bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất
chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển,
quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ
trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để
giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều

khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh
nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn.
Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các
thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu
dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu

14


mới cũng là biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm
kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị
trường hiện tại. Sau khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả
năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới
và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng
khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị
trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỷ
mỷ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao.
Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu: Tăng thị phần của doanh
nghiệp:
Thị phần của doanh nghiệp là tỷ phần tham gia thị trường ngành hàng của
tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số
liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong
một thị trường.
Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện
pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng
của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với
nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng
hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay
nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc

trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ
lên.
Các công thức:
- Thị phần tuyệt đối là tỷ lệ phần doanh thu của doanh nghiệp so với toàn
bộ sản phẩm cùng loại được tiêu thụ trên thị trường (F1, F2 )
Doanh số bán ra của doanh nghiệp
F1 =

_____________________________________________________

15

x 100%


Tổng doanh số bán ra của toàn ngành
Doanh số bán ra của sản phẩm
F2 =

__________________________________________________________________

x 100%

Doanh số của sản phẩm trên cùng 1 thị trường
- Thị phần tương đối được xác định trên cơ sở thị phần tuyệt đối của
doanh nghiệp so với thị phần tuyệt đối của đối thủ cạnh tranh (F3)
Thị phần của doanh nghiệp
F3 =

________________________________________________________

x100%

Thị phần của các đối thủ cạnh tranh
Công thức tính thị phần tăng:
Số thị phần tăng lên = Tổng thị phần mới - tổng thị phần cũ
*Các giải pháp để tăng thị phần:
Để tăng thị phần cho doanh nghiệp mình, doanh nghiệp có thể sử dụng
nhiều giải pháp khác nhau như :
- Thực hiện tăng trưởng hoạt động sản xuất dựa vào thế mạnh của mình và
tập trung toàn bộ nỗ lực của mình vào sản phẩm hiện tại để đáp ứng quy mô thị
trường. Doanh nghiệp tìm cách tăng thị phần của những sản phẩm hiện có trên
những thị trường hiện tại.
- Hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa.
- Quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất khách hàng
hiện có của mình, tập trung sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng
và lôi kéo được thêm khách hàng mới trên thị trường hiện có.
- Tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng
để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị
trường. Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố gắng tăng số người
sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ
lực mạnh mẽ về marketing theo năm cách:
• Thay đổi thái độ của người không sử dụng

16


• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh
• Sử dụng thường xuyên hơn
• Tăng mức sử dụng mỗi lần

• Những công dụng mới và phong phú hơn.
Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng
nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất
mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận. Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm
khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc
thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc
đổi mới kỹ thuật, ứng dụng kỹ thuật vào sản xuất. Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy
mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
1.2.3. Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp:
Mục đích của việc xác định những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường tiêu
thụ sản phẩm của doanh nghiệp là nhằm đưa ra những biện pháp thiết thực để
phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Đây là một
công việc hết sức quan trọng và được tiến hành thường xuyên. Có rất nhiều
những nhân tố tác động đến tiêu thụ sản phẩm từng lúc hoặc cùng một lúc, cùng
chiều hoặc ngược chiều nhau, mức độ phạm vi tác động của mỗi nhân tố cũng
khác nhau, cần có cách nhìn khoa học và tổng thể. Có nhiều cách phân chia các
nhân tố theo những tiêu thức khác nhau, song tựu trung có thể chia thành một số
những nhân tố sau:
a. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp:
- Chính trị, luật pháp:
Ổn định chính trị là một nhân tố quan trọng để phát triển kinh tế nói chung
cũng như đối với doanh nghiệp nói riêng. Chỉ trong môi trường ổn định thì mới
có định hướng chiến lược phát triển kinh doanh dài hạn từ đó mới có kế hoạch cụ
thể trong việc tạo lập nguồn lực lâu dài, vững chắc cho doanh nghiệp như ; nhân

17


sự, tài chính, công nghệ, phát huy được mọi nguồn nhân tài, vật lực cho phát

triển sản xuất kinh doanh. Đây cũng là một yếu tố để các nhà đầu tư trong và
ngoài nước quyết định thực hiện các dự án kinh tế của mình. Một cách gián tiếp,
nó thúc đẩy cả cung lẫn cầu, do đó doanh nghiệp có điều kiện phát triển thị
trường tiêu thụ.
Hệ thống pháp luật đồng bộ, chặt chẽ, sẽ tạo ra môt hành lang pháp lý,
một “sân chơi bình đẳng" cho các loại doanh nghiệp, tạo tâm lý an tâm cho các
nhà đầu tư, doanh nghiệp, khuyến khích họ tập trung được các nguồn lực phát
triển sản xuất kinh doanh, mở rộng thị trường tiêu thụ.
- Kinh tế:
Các chính sách kinh tế vĩ mô là nhân tố quan trọng tác động tới sự phát
triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói riêng,
chính sách khuyến khích xuất khẩu - hạn chế nhập khẩu những mặt hàng trong
nước sản xuất được, giúp doanh nghiệp trong nươc phát triển sản xuất, giữ vững
thị trường. Chính sách thuế khóa, tài chính, ngân hàng cũng đều ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực tới các doanh nghiệp. Cơ chế quản lý phù hợp là cơ sở, tiền đề
cho sự phát triển của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm nói
riêng. Một chính sách thuế với thuế suất hợp lý ổn định, một cơ chế tín dụng linh
hoạt, phù hợp với quan hệ cung cầu tiền tệ tại thời điểm giao dịch sẽ là tác nhân
kích thích doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh, tìm kiếm mở rộng
thị trường tiêu thụ sản phẩm. Chính sách bảo hộ sản xuất trong nước - trước mắt
sẽ có lợi cho doanh nghiệp được bảo hộ - nhưng nó cũng có mặt trái của nó nếu
doanh nghiệp không biết tận dụng cơ hội để tự mình vươn lên vượt ra khỏi sự
bảo hộ có thời hạn của Nhà nước. Chính sách khuyến khích đầu tư trong và ngòai
nước với những điều kiện thuận lợi, thông thoáng sẽ thu hút được nhiều nguồn
vốn trong và ngoài nước phát triển sản xuất kinh doanh - tuy nhiên nếu việc thực
hiện không nhất quán từ Trung ương xuống địa phương hay sự thay đổi quá
nhanh của chính sách và sẽ làm cho các nhà đầu tư còn tin tưởng vào cơ hội kinh
doanh, chuyển hướng đầu tư thị trường khác.

18

- Văn hóa, xã hội:
Dân số, mức sống có quan hệ tỷ lệ thuận với tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp. Dân số nhiều, mức sống cao thì sức mua sẽ lớn, tổng nhu cầu cũng lớn là
điều kiện để phát triển thị trường tiêu thụ, tăng thị phần của doanh nghiệp. Tập
quán, thói quen, tâm lý tiêu dùng của người dân tại mỗi vùng, mỗi quốc gia đều
khác nhau, sẽ tác động tới tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mức tiết kiệm
của người Việt nam cao hơn các nước phương tây, của khu vực miền Bắc cao
hơn miền Nam. Người miền bắc thích hàng tốt, bền dù đát tiền, còn người miền
Nam thì dùng hàng nào cũng được miễn là giá cả phải rẻ Đó cũng là những yếu
tố mà doanh nghiệp phải nắm được khi đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù
hợp.
- Khách hàng :
Khách hàng là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và khả
năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng
và mong muốn được thoả mãn.
Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp của các khách hàng rất đa dạng,
khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích tiêu dùng và
vị trí trong xã hội. Người ta có thể chia khách hàng nói chung thành những nhóm
khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm
của họ ( những đặc điểm này sẽ là gợi ý quan trọng để doanh nghiệp đưa ra các
biện pháp phù hợp, thu hút khách hàng)
*Theo mục đích mua sắm:có khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng,
những khách hàng trung gian, chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận.
Người tiêu dùng cuối cùng mua hàng hoá để thoả mãn nhu cầu của chính
bản thân mình ; những người trung gian mua sắm sản phẩm để bán lại nhằm mục
đích kiếm lợi. Các chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá để sản
xuất, làm dịch vụ công cộng hoặc chuyển hàng hoá, dịch vụ này cho người khác
cần dùng.

19


*Theo thành phần kinh tế : có khách hàng cá nhân, tập thể hay doanh
nghiệp nhà nước. Nguồn gốc khác nhau của đồng tiền thanh toán và sự tiêu dùng
của chính họ hay tập thể và những người khác là đặc trưng của nhóm khách hàng
này.
* Căn cứ vào khối lượng hàng hoá mua sắm : có thể có khách hàng mua với
khối lượng lớn và khách hàng mua với khối lượng nhỏ.
* Căn cứ vào phạm vi địa lý : có khách hàng trong vùng, trong địa phương;
trong nước ngoài nước ( gồm cả người sản xuất, người trung gian, người tiêu
dùng cuối cùng và các chính phủ ).
Các khách hàng trong nước thể hiện quy mô của thị trường nội địa; khách
hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệ đối ngoại và phạm vi của thị trường mà
doanh nghiệp tham gia. Căn cứ vào tỷ trọng khối lượng sản phẩm bán trên các
phạm vi khác nhau có thể đánh gia chất lượng và sự trưởng thành của doanh
nghiệp trong hoạt động kinh doanh.
* Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp : có khách hàng truyền
thống và khách hàng mới.
Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mối quan hệ thường
xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sự phát triển ổn định
của doanh nghiệp. Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơn chi phí để dữ lại
khách hàng quen. Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữ được khách hàng là
quan trọng hơn. Chìa khoá để giữ gìn được khách hàng là làm cho họ luôn hài
lòng và thích hơn.
- Đối thủ cạnh tranh
Trong nền kinh tế thị trường việc cạnh tranh là điều không tránh khỏi - nó
là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp,
thậm chí có thể đẩy doanh nghiệp tới chỗ phá sản hoặc bị thôn tính. Việc mở

rộng thị phần là mục tiêu của mọi doanh nghiệp,nó chỉ xuất hiện khi nâng cao
sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, hiểu rõ mạnh yếu của đối thủ cạnh
tranh, để có chiến lược tiêu thụ tối ưu. Đây cũng là một yếu tố có tính tích cực để

20


các doanh nghiệp phải không ngừng cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm,
hoàn thiện tổ chức quản lý, đáp ứng ngày một tốt hơn cho nhu cầu xã hội. Trong
nền kinh tế thị trường hiện nay, việc theo dõi, nắm bắt, và nghiên cứu các đối thủ
cạnh tranh là công việc không thể thiếu được đôi khi mang tính sống còn đối với
mỗi doanh nghiệp. Sự ra đời của quá nhiều đối thủ cạnh tranh hay sự vượt trội về
chất lượng, kiểu dáng, chính sách tiêu thụ của mặt hàng cạnh tranh sẽ làm cho thị
trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp co lại, thậm chí sẽ bị mất hẳn nếu
không có những chính sách ứng phó kịp thời. Việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh,
sẽ đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp - do vậy là công việc cần được quan tâm thích đáng và thường
xuyên trong họat động kinh doanh của đơn vị.
- Nhà cung cấp:
Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia xẻ
lợi nhuận của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng
trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp. Các nhà cung cấp có thể
gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:
- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có
khả năng cung cấp.
- Loại vật tư mà nhà cung cấp bán cho doanh nghiệp là đầu vào quan trọng
nhất của doanh nghiệp.
Từ các yếu tố trên thì nhà cung cấp có thể ép buộc các doanh nghiệp mua
nguyên vật liệu với giá cao, khi đó chi phí sản xuất tăng lên, giá thành đơn vị sản
phẩm tăng, khối lượng tiêu thụ bị giảm làm doanh nghiệp bị mất dần thị trường, lợi

nhuận giảm. Để giảm bớt các ảnh hưởng xấu của các nhà cung ứng tới doanh
nghiệp, các doanh nghiệp cần tăng cường mối quan hệ tốt với nhà cung ứng, tìm và
lựa chọn nguồn cung ứng chính có uy tín đồng thời nghiên cứu để tìm ra nguồn
nguyên vật liệu thay thế.
b. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp:
- Chính sách sản phẩm:

21


Chính sách sản phẩm luôn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lớn đến tiêu
thụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ
bán cái gì ? Cho đối tượng tiêu dùng nào? Lựa chọn mặ hàng kinh doanh, có
chính sách mặt hàng đúng đảm bảo cho tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp. Đối
với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng nhưng
chủng loại và phẩm chất phải phong phú. Xác định chính sách mặt hàng phải trên
cơ sở nhu cầu, thị hiếu, sức mua của từng đối tượng tiêu thụ và khu vực tiêu thụ,
ví dụ như đối với khu vực nông thôn thì mặt hàng chủ yếu phải đảm bảo chất
lượng và giá cả thấp, đối với khu vực thành thị thì yêu cầu chất lượng cao hơn
cùng với quy cách, kiểu dáng phải luôn thay đổi phù hợp. Chính sách mặt hàng
cũng phải nắm bắt và điều chỉnh cho phù hợp với những biến đổi của nền kinh tế
trong từng giai đoạn cũng như với những chủ trương, chính sách vĩ mô của Nhà
nước, như hiện nay là việc khuyến khích tiêu thụ sản phẩm sản xuất trong nước,
hạn chế nhập khẩu những mặt hàng có thể gây ảnh hưởng đến vệ sinh môi
trường.
Trong từng doanh nghiệp, căn cứ vào tình hình cụ thể của đơn vị, của thị
trường để có được những chính sách thích ứng, như có mặt hàng cần phải đẩy
nhanh tốc độ bán để thu hồi vốn hay rút dần ra khỏi thị trường, có mặt hàng có
thể bán theo hình thức “ nhỏ giọt “ để nghe ngóng, hay tạo tâm lý có lợi cho việc
tiêu thụ sau này. Hàng hóa dù đẹp và bền đến đâu cũng sẽ bị lạc hậu trước những

yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp thường phải
thường xuyên đổi mới và hoàn thiện về chất lượng, kiểu dáng mẫu mã, tạo những
nét riêng độc đáo, hấp dẫn người mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ
nhãn hiệu, uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống
nhau, hàng thật, hàng giả lẫn lộn. Tóm lại việc xác định đúng chính sách mặt
hàng có ảnh hưởng rất lớn tới quy mô, tốc độ tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp.
- Chính sách giá:

22


Chính sách giá vừa là nhân tố chủ quan vừa là nhân tố khách quan, tính
chủ quan được thể hiện trước hết bởi việc định giá phụ thuộc vào các mục tiêu
của doanh nghiệp (mục tiêu chiếm lĩnh thị trường hay tối đa hóa lợi nhuận hay
dẫn đầu về chất lượng...) mặt khác định giá cũng phải căn cứ vào chi phí sản xuất
(giá thành là giới hạn thấp nhất của giá). Doanh nghiệp có thể chủ động trong
việc tiết kiệm chi phí, cải tiến kỹ thuật để hạ giá thành sản phẩm. Tính khách
quan thể hiện trước hết là do ảnh hưởng của quan hệ cung cầu với giá cả, thông
thường theo quy luật cầu tăng thì giá tăng và ngược lại. Ngòai ra giá cả còn chịu
sự ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh và sự điều tiết của nó, do vậy giá cả
luôn ở trong thể tương quan về cạnh tranh với các đối thủ.
Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác động đến tiêu thụ.
Giá cả hàng hóa có kích thích hay hạn chế cung cầu và do đó ảnh hưởng đến tiêu
thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo khả năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh được ứ
đọng, hạn chế thua lỗ. Giá cả cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnh
tranh. Song trong điều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lượng. Trong
cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “ gậy ông đập lưng ông
“ không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại. Vì khi doanh
nghiệp hạ giá thành thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp ( thậm chí thấp

hơn ) giá cả hàng hóa cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không thúc đẩy được tiêu
thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống. Do đó phải hết sức thận trọng trong cạnh
tranh qua giá. Sau nữa trong định giá bán cần phải nhận thức được rằng : giá cả
là một nhân tố thể hiện chất lượng. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng hàng
hóa thông qua giá của nó khi đứng trước những hàng hóa cùng loại hoặc thay thế
( tiền nào của ấy ). Do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩy được
tiêu thụ.
- Chính sách phân phối:
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lưới các kênh tiêu thụ có ý
nghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ. Kênh tiêu thụ là đường đi của hàng hóa
từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng hay người sử dụng. Trên đường đi của hàng

23


hóa đến tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng những người trung gian (bán
buôn, bán lẻ, đại lý) thường doanh nghiệp sử dụng 3 loại kênh phân phối hàng
hóa. Mạng lưới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử
dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối cần phải căn cứ
vào chính sách, chiến lược tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng
nguồn lực của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính, khả năng của đội ngũ cán bộ
tiêu thụ, vị trí địa lý, danh tiếng, kinh nghiệm trong phân phối), vào đặc tính của
khách hàng ( số lượng khách hàng, sự phân phối trên từng vùng địa lý, thói quen
tiêu dùng, khả năng thanh toán ), vào đặc tính sản phẩm ( tuổi thọ, mức độ cồng
kềnh, tính phức tạp về mặt kỹ thuật, các dịch vụ bán hàng cần phải có, vị trí của
sản phẩm trong thang sản phẩm ) các kênh của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng thay
thế, luật pháp để làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hóa một cách
cao nhất, với chi phí thấp nhất. Đối với đa số doanh nghiệp, hoạt động của người
bán hàng, người đại lý ... chiếm vị trí trung tâm trong hoạt động tiêu thụ vì họ là
người trực tiếp thực hiện việc bán hàng, thu tiền về. Doanh số mà doanh nghiệp

đạt được cao hay thấp phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động của họ. Người bán hàng
có ảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách hàng.
Người bán cùng một lúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục
khách hàng, do đó cần phải có óc tổ chức, trình độ kỹ thuật, nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng. Hoạt động của người bán hàng tốt không những thúc đẩy được
tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và đến lượt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối
với sản phẩm và doanh nghiệp lại thúc đẩy tiêu thụ.
Trong quân sự người ta nói đến những yếu tố cơ bản đảm bảo sự thành
công, đó là : thiên thời, đại lợi, nhân hòa. Trên thương trường cũng vậy, nắm
đúng thời cơ, biết lựa chọn đúng đắn địa điểm kinh doanh và quản lý kinh doanh
tốt là cái đảm bảo vững chắc cho sự đứng vững, tăng trưởng của doanh nghiệp.
Không ít nhà kinh doanh cho rằng lựa chọn điểm kinh doanh tốt là yếu tố cơ bản
đảm bảo sự thành công ‘nhà rộng không bằng đông khách' luôn là điều tâm niệm
của các nhà kinh doanh khi tìm địa điểm đặt cửa hàng.

24


- Xúc tiến bán hàng:
Quảng cáo là thông báo với mọi người và kích thích họ mua hàng nhằm
lôi kéo thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp. Ngày nay, các công cụ thông
báo chung với công chúng, nghệ thuật kích thích họ mua hàng rất phong phú và
đa dạng và việc sử dụng chúng cũng rất tốn kém. Nhiều doanh nghiệp nhờ quảng
cáo tốt đã tăng nhanh được doanh số bán và có những doanh nghiệp lớn chi tới
hàng tỷ đô la cho quảng cáo. Điều đó hoàn toàn không phải ngẫu nhiên mà vì lợi
ích to lớn của quảng cáo nếu sử dụng hiệu quả. Hiệu quả của quảng cáo phụ
thuộc nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật (phương tiện) về nghệ thuật (ngôn ngữ,
hình ảnh, âm thanh, thời điểm ...) để làm sao có thể tác động đến khách hàng
nhiều nhất. Tuy vậy quảng cáo cũng có mặt trái: Quảng cáo quá mức sẽ làm chi
phí quảng cáo tăng cao, giảm lãi (thậm chí bị lỗ). Quảng cáo sai sự thật có thể

làm mất lòng tin của khách hàng, ảnh hưởng lâu dài đến hoạt động tiêu thụ. Sau
nữa cần phải tính đến phản ứng đấp lại của các đối thủ cạnh tranh bằng việc họ
đưa ra các giải pháp khác nhau (hạ giá, nâng cao chất lượng, cũng tiến hành
quảng cáo, marketing...) nếu không thận trọng, không những không thúc đẩy
được hiệu quả tiêu thụ mà "tiền mất" nhưng "tật vẫn mang".
Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng là những dịch vụ liên quan đến thực hiện
hàng hóa và được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa. Nó giúp
tạo tâm lý tích cực cho người mua khi mua và tiêu dùng hàng hóa và sau nữa đó
cũng thể hiện đạo đức xã hội của doanh nghiệp trong kinh doanh. Những dịch vụ
trong và sau bán hàng được thể hiện là : vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng,
lắp đặt, vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dưỡng. Đây cũng là vũ khí cạnh tranh
lành mạnh và hữu hiệu. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao, giá
trị lớn đều có các dịch vụ này.
Trên đây là những nhân tố cơ bản và được trình bày một cách riêng rẽ, trên
thực tế chúng có mối quan hệ tác động theo những chiều hướng khác nhau trong
tiêu thụ. Trong việc đề ra các biện pháp thúc đẩy tiêu thụ doanh nghiệp cần có
nhìn toàn diện, tổng thể. Đối với mỗi doanh nghiệp và trong mỗi giai đoạn sự

25