Tiểu luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động mobile marketing tại khu vực nội thành hà nội

1

CHƯƠNG 1

MỞ ĐẦU

Gần một trăm năm qua, cùng với sự hỗ trợ rất hiệu quả của các chương
trình Marketing, hoạt động kinh doanh toàn cầu đã có nhiều bước tiến vượt
bậc. Các thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đã tiếp cận được tới người tiêu dùng
ở mọi nơi trên thế giới. Tuy nhiên, trong vài năm gần đây, các kênh
Marketing truyền thống đã bắt đầu bộc lộ hạn chế, sức hấp dẫn suy giảm.
Phương pháp và hình thức thể hiện đã thành lối mòn là hai trong số những
điểm yếu lớn nhất mà các kênh Marketing truyền thống đang gặp phải. Do đó,
việc tìm kiếm các kênh Marketing mới đang là một trong những yêu cầu
mang tính cấp bách và sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của toàn
ngành Marketing.
Một trong những giải pháp hữu hiệu nhất để giải quyết vấn đề trên là
việc kết hợp những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và công nghệ với các hoạt
động Marketing truyền thống. Mobile Marketing (hay còn gọi là Markting
qua điện thoại di động) là một trong những thành quả ấn tượng nhất của quá
trình sáng tạo đó. Mobile Marketing là sản phẩm của sự kết hợp giữa công
nghệ viễn thông di động với các chiến lược Marketing truyền thống. Mobile
Marketing có thể được hiểu một cách đơn giản là việc sử dụng điện thoại di
động và các ứng dụng, dịch vụ của chúng làm công cụ để chuyển tải và thực
hiện các chương trình Marketing.
Năm 2011, công ty chuyên nghiên cứu lĩnh vực viễn thông di động –
Mobile Thinking đã tổng kết: tổng chi phí hàng năm của các doanh nghiệp
trên toàn cầu dành cho hoạt động quảng cáo, Marketing qua điện thoại di


2

động có xu hướng ngày càng tăng. Năm 2009, tổng chi phí toàn cầu đạt 7,9 tỉ
đô la Mỹ, năm 2010 con số này tăng lên 11,5 tỉ đô la Mỹ và dự kiến đạt 16,3
tỉ đô la Mỹ vào năm 2011 và 21,2 tỉ đô la Mỹ vào năm 2012 [56].
Bên cạnh đó, Mobile Marketing Watch (2011) xác định đối tượng chủ
yếu của hoạt động Mobile Marketing có độ tuổi từ 20 đến 39. Ngoài ra, 45 %
những người được hỏi trong cuộc điều tra đối với người sử dụng điện thoại ở
thị trường Anh, Pháp và Mỹ bày tỏ sự quan tâm đến những thông tin quảng
cáo được gửi tới di động của họ và 29% trong số đó sẽ phản hồi lại hoặc có
hành vi tích cực đối với nội dung của chương trình quảng cáo, 22% số người
còn lại cho biết sẽ sử dụng thông tin quảng cáo để làm cơ sở để lựa chọn sản
phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Tuy nhiên, phần lớn những người tham
gia khảo sát đều có chung quan điểm về sự phiền nhiễu và khó chịu khi phải
nhận những thông tin quảng cáo không liên quan được gửi tới điện thoại di
động của họ [55].
Vừa có những điểm chung với những hình thức quảng cáo truyền thống
lại vừa có sự khác biệt do các tính năng đặc thù của điện thoại di động,
Mobile Marketing đang là một trong lĩnh vực nghiên cứu mới và hấp dẫn đối
với các chuyên gia Marketing. Tuy nhiên, do thời gian phát triển chưa dài nên
hệ thống lý thuyết của Mobile Marketing không những ít mà còn sơ sài, thiếu
đồng bộ, chủ yếu là những nghiên cứu ngắn, những bài viết và nhận định
phần nhiều mang tính chủ quan. Trong thực tế, hoạt động Mobile Marketing
trên thế giới lại đang diễn ra rất sôi động và thay đổi không ngừng, vì vậy cần
thiết phải thực hiện các nghiên cứu khoa học nghiêm túc và có hệ thống làm
tiền đề cũng như định hướng cho sự phát triển của hoạt động Mobile
Marketing.


3

1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ra đời ở Mỹ vào năm 2004 và lần đầu tiên được triển khai ở Việt Nam vào
năm 2006, Mobile Marketing hay còn gọi là Marketing qua điện thoại di động
đang từng bước tạo dấu ấn đối với thị trường Marketing Việt Nam.
Sau một số chương trình đầu tiên được triển khai như chương trình
nhắn tin dự thưởng của nhãn hàng Close-up hay chương trình nhắn tin trả lời
câu hỏi để nhận quà của Pepsi Việt Nam…, thị trường Việt Nam đã chính
thức mở cửa cho kênh Mobile Marketing. Vào giai đoạn đó, các công ty
truyền thông, quảng cáo, Marketing háo hức với một kênh Marketing mới –
một kênh Marketing được kì vọng sẽ tiếp bước Marketing trực tuyến, tạo ra
sức đẩy cho ngành Marketing Việt Nam vốn đang đi vào lối mòn, thiếu tính
sáng tạo và đột phá.
Các doanh nghiệp, nhãn hàng lại có tâm lý hồ nghi và do dự khi
phải lựa chọn giữa những kênh Marketing truyền thống được cho là tốn
kém và nhàm chán nhưng lại rất an toàn với một kênh Marketing mới tiết
kiệm hơn và nghe có vẻ hiệu quả hơn nhưng lại chứa đầy những rủi ro
chưa xác định được.
Ở góc độ quản lý dịch vụ, các nhà mạng viễn thông di động cũng rất
quan tâm đến lĩnh vực kinh doanh mới này. Tuy nhiên, do chưa có những quy
định hướng dẫn nên hoạt động quản lý gặp rất nhiều khó khăn. Thậm chí, có
những thời điểm hoạt động Mobile Marketing bị cấm do những phiền toái và
thiệt hại mà nó mang lại cho người dùng điện thoại. Trong khi đó, quy định
và hướng dẫn của các cơ quan quản lý nhà nước cũng chưa thực sự bắt kịp sự
phát triển quá nhanh của kênh Marketing này.
Ngoài ra, trong những năm gần đây, người sử dụng điện thoại di động đối tượng của hoạt động Mobile Marketing, quảng cáo qua tin nhắn điện thoại


4

di động hoàn toàn bị động, thiếu thông tin và hoang mang trước những tin

nhắn “rác” hay những tin nhắn lừa đảo. Do đó, hiệu quả mang lại chưa tương
xứng với tiềm năng và kì vọng, mặt khác quá nhiều khó khăn nảy sinh đã kéo
lĩnh vực này phát triển chậm lại. Bài viết về Mobile Marketing trên website
Mạng Quảng Bá (2011) nhận định: Mobile Marketing và quảng cáo qua tin
nhắn không có tương lai ở thị trường Việt Nam [5] hay quảng cáo qua điện
thoại di động – vẫn chỉ là tiềm năng (Intermark, 2010) [3]. Tuy nhiên, nếu chỉ
vì những nhận định mang tính chủ quan và thiếu những phân tích khoa học
trên mà loại bỏ Mobile Marketing khỏi danh sách các kênh Marketing ở Việt
Nam, chắc chắn sẽ là đáng tiếc lớn bởi Mobile Marketing đang là một trong
những kênh Marketing mới, hấp dẫn nhất với ngành công nghiệp Marketing
toàn cầu.
Cũng giống như các kênh Marketing truyền thống khác, Mobile
Marketing chỉ có thể phát triển được khi hội tụ đủ các điều kiện mang tính hỗ
trợ như: (1) người tiêu dùng có thái độ và hành vi tích cực (2) doanh nghiệp,
nhãn hàng và các công ty cung cấp dịch vụ Marketing có kế hoạch và chiến
lược triển khai phù hợp, (3) các cơ quan quản lý nhà nước tạo hành lang
pháp lý thuận lợi. Tuy nhiên, để có những giải pháp và định hướng phát triển
phù hợp cho Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam, việc nghiên cứu
những nội dung lý thuyết căn bản của Mobile Marketing kết hợp với điều tra,
khảo sát thực tế tại các địa phương mà hoạt động Mobile Marketing đang
được triển khai là vô cùng cần thiết.
Xuất phát từ những yêu cầu mang tính cấp bách trên, tác giả quyết định
tiến hành nghiên cứu với người sử dụng điện thoại di động tại khu vực nội thành
Hà Nội – một trong những nơi hoạt động Mobile Marketing diễn ra nhiều nhất,
với đề tài nghiên cứu là: “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội”.


5

1.2 Mục đích, nhiệm vụ của nghiên cứu
1.2.1 Mục đích nghiên cứu
Nội dung của luận án sẽ tập trung vào các mục đích chính như sau:
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ bản về Mobile Marketing;
- Tổng kết, so sánh, đánh giá, phân tích các mô hình lý thuyết có
trước về hành vi người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới
chúng, từ đó lựa chọn mô hình lý thuyết nền tảng phù hợp nhất
cho nghiên cứu;
- Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối
với hoạt động Mobile Marketing;
- Đưa ra các đề xuất, kiến nghị để thúc đẩy sự phát triển của
Mobile Marketing tại thị trường Việt Nam.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, nghiên cứu có các nhiệm vụ sau:
- Tổng hợp và hệ thống hóa các khái niệm, quan điểm, nội dung lý
luận về Mobile Marketing.
- Giới thiệu, đánh giá các mô hình lý thuyết nền tảng về hành vi
người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động
Marketing điện tử.
- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi và thái độ
của người tiêu dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing.


6

- Tiến hành điều tra, khảo sát và nghiên cứu thực tế hành vi của

người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội để kiểm chứng
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhóm nhân tố tới thái độ và
hành vi của họ đối với hoạt động Mobile Marketing.
-

Gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp, công ty cung cấp
dịch vụ Mobile Marketing, công ty tích hợp công nghệ để khai
thác, sử dụng hiệu quả kênh Marketing này. Chú trọng những
kiến nghị thúc đẩy các hành vi tích cực và hạn chế hành vi tiêu
cực của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.

-

Đóng góp ý kiến cho các cơ quan quản lý nhà nước, nhà mạng
viễn thông để một mặt tăng cường công tác quản lý, bảo vệ
quyền lợi chính đáng cho người tiêu dùng, mặt khác tạo điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của hoạt động Mobile Marketing.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
Căn cứ trên mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận án xác định đối
tượng nghiên cứu của luận án bao gồm ba đối tượng cụ thể là:(1) Hoạt động
Mobile Marketing tại khu vực nội thành Hà Nội, (2) Hành vi của người tiêu
dùng khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing và (3)
Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về mặt nội dung: Luận án xác định phạm vi nghiên cứu tập
trung vào các vấn đề liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
cá nhân đối với hoạt động Mobile Marketing như: thái độ, hành

vi và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của họ.


7

Bên cạnh đó, cho dù Mobile Marketing đã phát triển rất đa dạng
trên thế giới, nhưng tại Việt Nam hoạt động Mobile Marketing
còn tương đối mới và nghèo nàn, ứng dụng phổ biến nhất của
Mobile Marketing đang được triển khaitại Việt Nam mới chỉ là
các chương trình quảng cáo qua tin nhắn ngắn (SMS
Advertising). Vì vậy, để tránh những lỗi phát sinh trong quá trình
thực hiện điều tra đối với người tiêu dùng, nội dung điều tra
thực tế sẽ chỉ tập trung vào những câu hỏi đối với hoạt động
quảng cáo qua tin nhắn và coi đây là đại diện cho quan điểm của
họ đối với Mobile Marketing nói chung.
- Về mặt thời gian: Toàn bộ nghiên cứu bao gồm cả nghiên cứu lý
thuyết và khảo sát thực tế được thực hiện trong 4 năm từ tháng
10 năm từ 2007 đến tháng 10 năm 2011. Tuy nhiên, hoạt động
điều tra xã hội học đối với người tiêu dùng được thực hiện trong
vòng 2 tháng từ tháng 4/2011 đến tháng 5/2011. Điều này nhằm
đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

1.4 Tình hình nghiên cứu
Cho dù Mobile Marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10
năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing vẫn còn ở giai
đoạn sơ khai. Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều
khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng
đối với hoạt động Mobile Marketing. Hơn thế nữa, đây cũng là hoạt động mới
ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế
chưa được thực hiện nhiều.

Đến thời điểm tác giả hoàn thành luận án này, ở Việt Nam vẫn chưa có
một công trình nghiên cứu chính thống nào có nội dung tương tự hoặc trùng


8

lặp với nghiên cứu này. Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp
cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:
- Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer
Attitude toward Mobile Advertising” [73]: Nghiên cứu này được
thực hiện vào năm 2004 tại Đài Loan với mục tiêu tìm hiểu thái
độ và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối
với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động. Tuy không phải
là một công trình nghiên cứu đồ sộ nhưng lại có giá trị rất lớn.
Kết quả và mô hình lý thuyết của nghiên cứu này thường được
sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu đối với
hoạt động Mobile Marketing. Hạn chế lớn nhất của nghiên cứu
này là ở quy mô của nghiên cứu khi số mẫu điều tra nhỏ và phạm
vi chỉ giới hạn ở những người đi tàu điện ngầm ở Đài Loan.
- Nghiên cứu của Dickinger và Haghirian (2004) - “An
Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing” [31] là
nghiên cứu về những vấn đề lý thuyết chung, cơ bản của hoạt
động Marketing qua tin nhắn SMS. Kết quả đáng ghi nhận nhất
của nghiên cứu này là khái niệm về Mobile Marketing. Đây là
một trong những khái niệm về Mobile Marketing được sử dụng
rộng rãi nhất hiện nay.
- Nghiên cứu của Iddris (2006) – “Mobile advertising in B2C
Marketing” [40] là nghiên cứu dựa trên kết quả khảo sát và điều
tra thực tế về việc sử dụng kênh Mobile Marketing trong các
hoạt động Marketing B2C của doanh nghiệp. Nghiên cứu cũng

xác định được một số nhân tố chính tác động tới quyết định sử
dụng kênh Mobile Marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên,


9

nghiên cứu này mới chỉ được thực hiện với một số ít doanh
nghiệp thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia. Vì vậy,
kết quả nghiên cứu chưa đánh giá được hết thực tế của toàn bộ
thị trường.
- Nghiên cứu của Wang (2007) – “Factors influencing high
school learners’ acceptance of marketing messages via short
message service (sms)” [79]. Đây là một trong những nghiên cứu
công phu và trực tiếp nhất về hành vi của người tiêu dùng đối với
hoạt động Mobile Marketing. Nghiên cứu tập trung vào xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận tin nhắn Marketing
của học sinh phổ thông trung học. Nghiên cứu đã xây dựng và
kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi chấp nhận
tin nhắn Marketing của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, kết quả
nghiên cứu cũng giúp chỉ ra rằng người tiêu dùng chỉ thực hiện
những hành vi tích cực đối với hoạt động Mobile Marketing khi
họ chấp nhận chúng. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nghiên cứu
là chỉ giới hạn quy mô của khảo sát trong nhóm học sinh phổ
thông trung học.
- Nghiên cứu của Leppäniemi và Karjaluoto (2008b) - “Mobile
Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing
Campaign Implementation” [50]. Nghiên cứu tập trung vào xây
dựng và triển khai kịch bản dịch vụ cho các chiến dịch Mobile
Marketing. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, tất cả các chiến lược
Marketing truyền thống đều có thể được chuyển tải và thực hiện

thông qua điện thoại di động. Nghiên cứu cũng xác định các
bước cơ bản thực hiện một chiến dịch Mobile Marketing.


10

- Nghiên cứu của Friman (2010) – “Consumer Attitudes Toward
Mobile Advertising” [34], Nghiên cứu đi sâu vào kiểm định mức
độ tác động của hai nhân tố: sự cho phép của người tiêu dùng và
loại chiến dịch Mobile Marketing tới thái độ của người tiêu
dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng tìm hiểu sự mối quan
hệ giữa thái độ với dự định hành động và hành động thực sự của
người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn.
- Nghiên cứu của AlEnezi (2010) - “Consumer Resposiveness
toward Mobile Advertising in Kuwait” [15] có nội dung tập
trung vào xác định các phản ứng, hành vi của người tiêu dùng
Kuwait đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động.
Trong đó, nghiên cứu cũng tiến hành phân tích và đánh giá các
nhân tố ảnh hưởng tới hành vi, phản ứng của người tiêu dùng.
Bên cạnh các nghiên cứu được đề cập ở trên, luận án cũng tìm hiểu và
sử dụng các tài liệu nghiên cứu về tình hình hoạt động Mobile Marketing ở
các quốc gia khác như: Trung quốc, Ấn độ, Bangladesh, Thổ Nhĩ Kỳ, Mỹ,
Phần Lan, Nam Phi làm nguồn tài liệu tham khảo.

1.5 Phương pháp và câu hỏi nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết
hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp
phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh,
đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học...

Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình


11

nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu
trong lĩnh vực Marketing, quảng cáo, viễn thông. Dữ liệu sơ cấp được thu
thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra
và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua
ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua
bảng hỏi trên Internet, email. Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính
đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng
chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0. (Nội dung chi tiết của phần này
sẽ được cụ thể hóa trong chương 3: Phương pháp nghiên cứu)
1.5.2 Câu hỏi nghiên cứu
Luận án có 5 câu hỏi nghiên cứu chính là:
- Bản chất, nội dung và điều kiện phát triển của Mobile
Marketing?
- Thực trạng hoạt động Mobile Marketing tại khu vực nội thành
Hà Nội như thế nào?
- Người tiêu dùng ở khu vực nội thành Hà Nội có những hành
vinhư thế nào đối với Mobile Marketing?
- Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của
người tiêu dùng tại khu vực nội thành Hà Nội đối với hoạt động
Mobile Marketing và mức độ tác động của từng nhân tố?
- Có sự khác biệt nào về hành vi đối với hoạt động Mobile
Marketing giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau?

1.6 Những đóng góp mới của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án có một số đóng góp mới sau:


12

- Xác định những hành vi chủ yếu của người tiêu dùng khu vực
nội thành Hà Nội đối với hoạt động Mobile Marketing gồm hai
nhóm: Nhóm hành vi thực hiện ngay khi nhận được tin nhắn và
nhóm hành vi thực hiện sau khi người tiêu dùng mở tin nhắn
quảng cáo.
- Bổ sung nhân tố kinh nghiệm vào nhóm các nhân tố ảnh hưởng
trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng đối với Mobile
Marketing.
- Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi
của người tiêu dùng đối với Mobile Marketing.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế tạo khu vực nội thành Hà Nội để
phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến hành
vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing.

- Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị cho các đơn vị tham gia vào
quá trình cung cấp dịch vụ Mobile Marketing.

1.7 Kết cấu của luận án
Ngoài danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của
luận án bao gồm 5 chương:
- Chương 1: Mở đầu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Đề xuất, kiến nghị


13

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I. LÝ THUYẾT VỀ MOBILE MARKETING
2.1 Một số khác biệt trong quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile
Marketing
Mặc dù đã ra đời và phát triển được gần 10 năm nhưng Mobile
Marketing vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu mới với nhiều điểm chưa đạt
được sự thống nhất đặc biệt là trong cách nhìn nhận và sử dụng thuật ngữ
Mobile Marketing. Do đó, trước khi đi sâu vào nội dung nghiên cứu chính,
luận án sẽ tập trung giải thích, phân tích và đi đến thống nhất một số quan
điểm chính nhằm tạo ra sự nhất quán về quan điểm và lý luận cho các nội
dung nghiên cứu về sau.
Điểm không đồng nhất đầu tiên và cũng là cơ bản nhất xuất phát từ ý
nghĩa của những từ ngữ cấu thành lên thuật ngữ Mobile Marketing. Mobile
Marketing là một danh từ tiếng Anh được cấu thành bởi việc ghép hai danh từ
riêng lẻ là: Mobile và Marketing. Theo giải thích của từ điển tiếng Anh
(Oxford dictionary), từ Mobile có 2 ý nghĩa chính: một là công nghệ của viễn
thông di động, điện thoại di động, hai là sự di động, các vật di chuyển được
[61]. Vì vậy, cho đến nay thuật ngữ Mobile Marketingvẫn đang được sử dụng
để chỉ hai hoạt động có nội dung hoàn toàn khác nhau: (1) hoạt động
Marketing thông qua các thiết bị viễn thông di động và (2) hoạt động
Marketing được thực hiện trên các phương tiện giao thông. Trước khi điện
thoại di động và Internet được sử dụng phổ biến trong 10 năm gần đây, thuật

ngữ Mobile Marketing thường được dùng theo hướng ý nghĩa thứ 2, đó là chỉ


14

các chương trình Marketing, quảng cáo được thực hiện trên các phương tiện
giao thông công cộng như xe buýt, tàu hỏa…Tuy nhiên,những hoạt động này
không có nhiều sự phát triển trong những năm qua, ngược lại sự bùng nổ của
công nghệ viễn thông và đặc biệt là điện thoại di động đã hướng thuật ngữ
Mobile Marketing theo tầng ý nghĩa thứ nhất: các hoạt động Marketing thông
qua các thiết bị viễn thông di động.

Minh họa
Marketing qua điện thoại di động

Minh họa
Marketing trên các phương tiện giao thông

Hình 2.1: Khác biệt về quan điểm sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing

Bên cạnh đó, thuật ngữ Mobile Marketing còn cần phải được phân biệt
với thuật ngữ Wireless Marketing. Theo khái niệm của hiệp hội Mobile
Marketing toàn cầu (Mobile Marketing Association Global), Wireless
Marketing được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng các thiết bị điện tử có
kết nối không dây như radio, bluetooth, hồng ngoại, sóng điện thoại di động
và cácchuẩn kết nối không dây của Internet như wifi, wimax… (MMA 2009)
[55]. Do đó, về mặt phạm vi hoạt động, có thể xác định Mobile Marketing chỉ
là một phần của Wireless Marketing.
Điểm cần thống nhất thứ ba và cũng là nội dung gây nhiều tranh cãi
nhất, đó là việc lựa chọn sử dụng thuật ngữ nào trong hai thuật ngữ Mobile

Marketing (Marketing qua điện thoại di động) và Mobile Advertising (quảng


15

cáo qua điện thoại di động). Xét ở góc độ nội hàm của thuật ngữ Marketing,
hai thuật ngữ này có nội dung, ý nghĩa và phạm vi hoàn toàn khác nhau. Hoạt
động quảng cáo thường chỉ được thực hiện một chiều theo hướng đẩy thông
tin từ phía doanh nghiệp về phía người tiêu dùng nhưng trong thực tế triển
khai hoạt động Mobile Marketing, người tiêu dùng có khả năng tương tác
ngược lại với doanh nghiệp. Nghiên cứu của Tähtinen (2005) về sự khác biệt
giữa hai thuật ngữ này đã xác định thuật ngữ Mobile Marketing có độ phổ
quát rộng hơn và cũng phù hợp, chính xác hơn với các hoạt động diễn ra trong
thực tế. Kết quả nghiên cứu đưa ra hai tầng ý nghĩa chính của thuật ngữ
Mobile Marketing bao gồm: (1) việc sử dụng điện thoại di động để truyền tải
thông điệp Marketing và (2) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều giữa người
nhận và người gửi thông điệp Marketing [70].
Tuy nhiên, cho đến nay, trong cả thực tế lẫn nghiên cứu lý thuyết, hai
thuật ngữ này vẫn thường được sử dụng để thay thế lẫn cho nhau. Điển hình
như trong nghiên cứu của Tsang (2004), Haghirian (2005), Ahslund (2006),
Klaas Kox (2008), Warldt (2009)…, các nhà khoa học sử dụng thuật ngữ
Mobile Advertising còn Ziden (2007), Grant (2007), Barutcu (2010)… lại lựa
chọn sử dụng thuật ngữ Mobile Marketing.
Tổng kết lại, dù vẫn còn nhiều điểm chưa thống nhất hoàn toàn, nhưng
trong phạm vi của luận án này, tác giả lựa chọn Mobile Marketing làm thuật ngữ
đồng nhất để nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng quyết định không Việt hóa thuật
ngữ Mobile Marketing để đảm bảo nội hàm ý nghĩa và tránh trường hợp thuật
ngữ sau khi được Việt hóa không chính xác và đảm bảo đầy đủ ý nghĩa.

2.2 Khái niệm Mobile Marketing

Mobile Marketing là một “sản phẩm” được được lai ghép giữa công
nghệ điện thoại di động và Marketing, vì vậy ở mỗi góc tiếp cận khác nhau,


16

các nhà nghiên cứu lại đưa ra khái niệm khác nhau. Do đó, để cung cấp một
cái nhìn tổng quát nhất về lĩnh vực này, luận án sẽ tổng hợp hai khái niệm
đang được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về Mobile Marketing,
từ đó đúc rút ra những nét cơ bản mang tính đặc trưng của hoạt động Mobile
Marketing. Đó là khái niệm mới được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009
của hiệp hội Mobile Marketing toàn cầu (MMA Global) và khái niệm của hai
nhà nghiên cứu Dickinger - Haghirian năm 2004.
MMA (2009) định nghĩa:
“Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh
thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu
dùng. Mobile Marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động,
trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu”1
(Nguồn: MMA 2009)[55]
Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là
khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile
Marketing. Khi đưa ra khái niệm này MMA Global đã xem xét và tiếp cận
Mobile Marketing như một kênh Marketing độc lập. Kế thừa khái niệm của
chính tổ chức này năm 2004, khái niệm năm 2009 của MMA Global tiếp tục
xác định Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ để
thực hiện các chương trình Marketing. Điều này khẳng định và giới hạn chỉ
những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được
coi là Mobile Marketing. Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện
thoại di động được cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các
chương trình giải trí để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu

dùng sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những
1
the use of the mobile medium as a communications and entertainment channel between a brand and an end-user. Mobile Marketing is
the only personal channel enabling spontaneous, direct, interactive and/or targeted communications, any time, any place


17

tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự
động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào. Nội
dung này giúp người đọc có thể nắm bắt được phạm trù cơ bản nhất của Mobile
Marketing và phân biệt được nó với các kênh Marketing khác.
Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger và
Haghirian (2004) [31] lại mở rộng phạm vi của Mobile Marketing sang các
thiết bị có kết nối không dây khác. Với xu thế hội tụ và tích hợp công nghệ
ngày càng cao, những thiết bị hỗ trợ kết nối Internet không dây như máy tính
bảng, hay PDA sẽ là tương lai của ngành viễn thông di động. Đây là sự mở
rộng mang tính đón đầu cho tương lai phát triển của Mobile Marketing. Vì
thế, cho dù khái niệm này được đưa ra cách đây khá lâu (2004) nhưng cho
đến nay nó vẫn là khái niệm rất có giá trị và được nhiều nhà nghiên cứu sử
dụng. Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:
“Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương
tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá
nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và
mang lại giá trị cho các cổ đông.”
(Nguồn: Dickinger và Haghirian 2004)2[31]
Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile Marketing là một
kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho
rằng Mobile Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản
phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng. Theo

Tsotsis (2010), khái niệm này dường như đã thu hẹp hoạt động của Mobile
Marketing và ngầm coi Mobile Marketing chỉ là hoạt động quảng cáo qua các
thiết bị không dây (Wireless Advertising). Tsotsis (2010) cũng đưa ra giả
2
Mobile Marketing is defined as using interactive wireless media to provide customers with time and location sensitive, personalized
information that promotes goods, services and ideas, thereby generating value for all stakeholders


18

thuyết rằng có lẽ do tại thời điểm đó (năm 2004) mới chỉ có các ứng dụng
quảng cáo qua điện thoại di động được phát triển nên Dickinger - Haghirian
chưa xác định được chính xác qui mô của hoạt động Mobile Marketing [74].
Tuy nhiên, khái niệm của Dickinger- Haghirian (2004) cũng đạt được một
thành công lớn khi nêu bật một đặc điểm nổi bật của thông điệp Mobile
Marketing, đó là tính cá nhân hóa. Đây là điểm mới và khác biệt so với khái
niệm của MMA Global. Theo đó, nội dung, kịch bản và thời điểm của các
chương trình Mobile Marketing có thể dễ dàng được thay đổi, điều chỉnh phù
hợp với nhu cầu và đặc điểm mang tính cá nhân của đối tượng Marketing.
Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc
độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Mobile Marketing bao gồm ba
nội dung chính:
- Mobile Marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ
thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu
hút khách hàng mới.
- Mobile Marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình
Mobile Marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile
Marketing) và đối tượng Marketing (người tiêu dùng). Thông qua
đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một
cách trực tiếp.

- Mobile Marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp
tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào .

2.3 Đặc trưng của Mobile Marketing
Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger Haghirian, Iddris (2006) xác định Mobile Marketing có bốn đặc điểm cơ bản
là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác


19

hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa
cao [40]. Năm 2008, trong nghiên cứu về hoạt động Mobile Marketing đối
với thị trường hàng tiêu dùng, Leppäniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa:
(5) Mobile Marketing không phải là thư rác [50]. Vì vậy, cho đến nay,
Mobile Marketing được xác định có 5 đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:
2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi
McMillan & Hwang (2002) cho rằng một tờ báo một ngày tối đa chỉ có
được 40 nghìn độc giả, điều này đồng nghĩa với việc có khoảng 40 nghìn
người có thể đọc được các thông tin Marketing được đăng trên báo. Truyền
hình và radio thì có số lượng người xem, người nghe lớn hơn nhưng không
phải lúc nào người ta cũng ngồi trước màn hình tivi và radio để xem và nghe
các chương trình Marketing được phát trên tivi và radio [52]
Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng điện thoại di động
có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động của mình và sử
dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào. Kết quả nghiên cứu
của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen liên lạc
một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS [79].
Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp
cho chương trình Mobile Marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương
trình Marketing mọi lúc, mọi nơi. Hay nói một cách khác Mobile Marketing

là kênh Marketing “không khoảng cách”.
2.3.2 Hướng đối tượng
Một trong những điểm đặc biệt của Mobile Marketing so với các kênh
Marketing truyền thống là: đối tượng Marketing (người tiêu dùng) nếu muốn
tham gia các chương trình Mobile Marketing, phải thực hiện thủ tục đăng ký
(opt-in) (MMA 2008a). Thủ tục đăng ký được thực hiện qua tin nhắn, email,


20

hoặc trực tiếp qua bảng đăng ký giấy.Những người đăng ký thường có nhu
cầu thực sự đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp [53].
Các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo giấy
cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing thông qua các đặc điểm về nội
dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu chính xác và hạn chế giá trị
của các chương trình Marketing. Ví dụ: khi một chương trình Marketing cho
nhãn hàng dầu gội đầu được phát trên truyền hình, tất cả mọi người phải xem
nó bất kể họ có quan tâm và có nhu cầu hay không. Trong khi đó, những
người thực sự có nhu cầu với dầu gội đầu lại chưa chắc đã xem đoạn quảng
cáo đó. Vì thế việc sử dụng cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực
hiện các chương trình sẽ giúp cho Mobile Marketing có khả năng hướng đối
tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh truyền thông đại chúng khác.
2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều
Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi
thế so sánh của Mobile Marketing với các kênh Marketing truyền thống khác.
Hệ thống Mobile Marketing cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với
khách hàng của mình và ngược lại [40]. Doanh nghiệp sẽ gửi thông điệp
Marketing của mình tới khách hàng và nhận được phản hồi trở lại qua tin
nhắn. Những chương trình điều tra thị trường qua tin nhắn là một trong những
minh chứng rõ nét nhất cho tính năng này. Với truyền hình và radio hay báo

giấy, tính năng này hầu như là không thể thực hiện được.
Hơn thế nữa, trong trường hợp muốn phản hồi hoặc gửi thông tin cho
doanh nghiệp, người tiêu dùng phải gửi thư, gọi điện thoại hoặc email. Điều
này thường không thể thực hiện ngay lập tức. Trong khi đó Mobile Marketing
lại hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực (cho phép người nhận được thông
tin Marketing có thể nhắn tin phản hồi ngay lập tức và doanh nghiệp cũng


21

ngay lập tức nhận được thông tin). Khi doanh nghiệp tìm hiểu quan điểm
khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách
hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không
cần mất thời gian chờ đợi.
2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao
Tripathi và Mittal (2007) đánh giá kênh Mobile Marketing mang tính
cá nhân cao nhất trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile
Marketingcho phép cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động
chính của một chiến dịch Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm
thực hiện chương trình [71].
- Cá nhân hóa nội dung thông điệp Marketing
Thông điệp của các chương trình Mobile Marketing được xây dựng dựa
trên những đặc điểm mang tính đặc thù của khách hàng như độ tuổi, giới
tính hay thói quen tiêu dùng. Những thông tin này được khách hàng cung
cấp qua tin nhắn đăng ký và được cập nhập thường xuyên.
Nội dung của tin nhắn Mobile Marketing được xây dựng và điều chỉnh
phù hợp với từng nhóm đối tượng Marketing. Trong các chương trình
Mobile Marketing, người tiêu dùng còn nhận được tin nhắn được biên tập
phù hợp với đặc điểm mang tính cá nhân của họ như tên, độ tuổi, giới tính
hay sở thích cá nhân của họ.

- Cá nhân hóa kịch bản Marketing
Kịch bản của Mobile Marketing thường được “may đo” theo cá tính
của từng nhóm khách hàng. Theo Xu (2006), đặc điểm cá tính được tổng
hợp dựa trên các thông tin về độ tuổi, giới tính, nhu cầu… do người tiêu


22

dùng cung cấp khi đăng ký tham gia hoạt động Mobile Marketing của
doanh nghiệp [80].
Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng
một cách linh hoạt những kịch bản khác nhau để tạo ra sự phù hợp và nâng
cao hiệu quả Marketing. Ví dụ: với những nhóm khách hàng có tính cách
sôi động, trẻ trung doanh nghiệp nên sử dụng những kịch bản có tính giải
trí và độ phức tạp cao như các chương trình trò chơi, dự đoán. Ngược lại,
với đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn, kịch bản đơn giản, dễ hiểu, dễ
tham gia lại là sự lựa chọn phù hợp nhất.
- Cá nhân hóa thời điểm thực hiện chương trình Mobile Marketing
Với hoạt động quảng cáo trên truyền hình, những người làm Marketing
thường có xu hướng chọn những “khung giờ vàng” để phát các chương
trình quảng cáo của mình. Điều này một mặt giúp cho thông điệp quảng
cáo tiếp cận được với một số lượng lớn người xem. Tuy nhiên, không phải
người nào xem chương trình quảng cáo trên truyền hình đó cũng có nhu
cầu với sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo, ngược lại những người có nhu
cầu thì thời điểm đó lại không xem truyền hình. Điều này đã gây ra nhiều
phàn nàn và khó chịu cho người xem truyền hình, thậm chí, đã có người
cho rằng họ sẵn sàng trả thêm tiền để được xem các chương trình truyền
hình không có quảng cáo. Vì vậy, cho dù có độ phủ lớn nhưng hiệu quả
tiếp cận khách hàng mục tiêu của các chương trình quảng cáo truyền hình
được đánh giá không cao.

Với Mobile Marketing, dựa trên đặc tính nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi
do khách hàng đăng ký, đơn vị thực hiện chương trình Mobile Marketing
sẽ gửi tin nhắn tới điện thoại của khách hàng. Việc cá nhân hóa thời điểm
gửi thông điệp giúp chương trình Mobile Marketing vừa tăng hiệu quả


23

trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu
cho người nhận.
2.3.5 Không phải là thư rác
Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn được gọi là thư
rác là một trong những vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây.
Theo Ho và Kwok (2003), hành vi Spam chỉ việc gửi đi nhiều thông điệp có
cùng một nội dung tới các địa chỉ khác nhau nhằm các mục tiêu quảng bá,
thương mại [39].
Trào lưu Spam bùng nổ khi Email được dùng như một công cụ liên lạc
phổ biến vào những năm đầu thế kỉ này. Mỗi ngày có hàng tỉ Email được gửi
đi khắp toàn cầu và rất nhiều trong số đó là Email phục vụ mục đích
Marketing. Spam Email Marketing hoạt động dựa trên nguyên lý doanh
nghiệp thực hiện chương trình Marketing sẽ dùng hòm thư điện tử của mình
gửi thư điện tử tới một cơ sở dữ liệu địa chỉ Email mà họ thu thập được. Cơ
sở dữ liệu email có thể do khách hàng tự nguyện cung cấp khi muốn nhận
thông tin của doanh nghiệp hoặc do doanh nghiệp tự động thu thập qua các
nguồn không hợp pháp. Vì thế, địa chỉ email và thông tin về người sở hữu
email trong cơ sở dữ liệu thu thập được thường không có tính cập nhật thậm
chí thiếu tính chính xác. Tuy nhiên, chi phí bỏ ra để có được cơ sở dữ liệu
thường rất thấp và việc gửi Email lại ít tốn kém nên các doanh nghiệp vẫn sử
dụng phổ biến kênh Marketing này. Do đó, hiện nay Email Marketing còn bị
ngầm mặc định là Spam Marketing.

Mobile Marketing cũng có một phương thức gửi thông tin tương tự như
Email Marketing, thể hiện ở việc doanh nghiệp thực hiện chương trình
Mobile Marketing cũng tiến hành gửi tin từ một số điện thoại tổng đài trực
tiếp tới điện thoại di động của khách hàng. Nhưng trong bản hướng dẫn của


24

MMA (2008a), chương trình Mobile Marketing chỉ được phép diễn ra khi đã
nhận được sự cho phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký
nhận thông tin Marketing [53]. Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông
qua bản đăng ký trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký
trên điện thoại di động bằng tin nhắn SMS. Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật
của Mobile Marketing phải có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ
chối tiếp tục nhận thông tin Marketing. Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các
hoạt động Mobile Marketing không được phép sử dụng cho chương trình
Marketing khác hay việc làm lộ thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm.
Dựa trên bản hướng dẫn này, các chính phủ cũng đã đưa ra quy định và chế
tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing gây
phiền hà cho người tiêu dùng. Thậm chí những đơn vị cung cấp đầu số và
doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile Marketing trái phép còn bị cắt
đầu số và phạt tiền.
Hơn thế nữa, nghiên cứu của Leppäniemi (2008a) xác định phần lớn
người sử dụng điện thoại di động chỉ cung cấp số điện thoại và thông tin cá
nhân của mình cho những đơn vị họ quan tâm [49]. Tuy nhiên, họ cũng sẽ
nhắn tin từ chối nhận tin nhắn quảng cáo nếu họ không quan tâm hoặc cảm
thấy khó chịu.
Từ góc độ quản lý, các nhà mạng chỉ đồng ý cho doanh nghiệp thực
hiện chương trình Mobile Marketing với những khách hàng đã đăng ký. Điều
này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền

lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ
cho hoạt động kinh doanh của mình. Bên cạnh đó, các chương trình Mobile
Marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu
đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt. Do đó,


25

các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh
nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác.

2.4 Quy trình triển khai hoạt động Mobile Marketing
Mobile Marketing có rất nhiều kịch bản dịch vụ khác nhau như nhắn
tin quảng cáo, nhắn tin trúng thưởng, điều tra thị trường qua điện thoại di
động, thông báo thông tin doanh nghiệp qua tin nhắn… nên rất khó có thể
xây dựng được một quy trìnhtriển khai đồng nhất cho tất cả các kịch bản.
Tuy nhiên, dựa vào những nội dung cơ bản của Mobile Marketing,
Leppäniemi & Karjaluoto (2008b) đưa ra quy trình triển khai cơ bản cho
một chến dịch Mobile Marketing qua 3 bước chính bao gồm: (1) Chuẩn bị
chiến dịch, (2) Triển khai chiến dịch, (3) Thống kê, báo cáo, điều chỉnh
chiến dịch Mobile Marketing. [50]

1

Đơn vị thực hiện chương
trình Mobile Marketing

Phương tiện truyền thông

Người tiêu dùng

Cơ sở dữ liệu khách hàng và
Mobile Marketing Server

3

Hình 2.2: Quy trình triển khai một chiến dịch Mobile Marketing

(Nguồn: Leppäniemi & Karjaluoto 2008b)