Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chương trình du lịch nội địa do trung tâm lữ hành quốc tế xanh huế cung cấp

Phần I
ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm trở lại đây ngành du lịch - dich vụ ở nước ta phát triển
nhanh chóng cả về số lượng lẫn chất lượng thu hút ngày càng nhiều các doanh
nghiệp tham gia vào hoạt động kinh doanh du lịch mà đặc biệt là kinh doanh lữ
hành. Điều này tạo ra một môi trường cạnh tranh sôi động nhưng cũng không
kém phần gay gắt cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành du lịch - dịch
vụ nói chung và kinh doanh lữ hành nói riêng.
Một đặc điểm của kinh doanh du lịch - dịch vụ khác biệt so với các ngành
kinh doanh khách là tình thời vụ. Theo đó, mùa cao điểm khách du lịch quốc tế
chỉ kéo dài từ tháng 10 đến tháng 4 năm sau, thời gian còn lại lượng khách quốc tế
đến nước ta hầu như không đáng kể. Để đảm bảo hoạt động kinh doanh buộc các
hãng lữ hành phải chú trọng vào việc khai thác các chương trình du lịch nội địa
(CTDLNĐ) cũng như cải thiện chất lượng CTDLNĐ do mình cung cấp. Bên cạnh
đó, cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện, số ngày nghỉ lễ trong năm
nhiều hơn, nhiều lễ hội quy mô lớn được tổ chức tạo điều kiện thuận lợi cho du
lịch nội địa phát triển.
Việc nâng cao chất lượng đối với hàng hóa hữu hình đã khó, nhưng điều này
lại càng gian nan hơn đới với loại hình dịch vụ mà đặc biệt là dịch vụ du lịch.
Trong thời gian gần đây, do nhu cầu về du lịch nội địa của các cơ quan đoàn thể
cũng như các cá nhân ngày càng gia tăng, kéo theo sự ra đời của hàng loạt các
công ty lữ hành mới. Theo đó cuộc chạy đua về cạnh tranh giá cả cũng như chất
lương dịch vụ của chương trình du lịch nội địa giữa các đơn vị kinh doanh lữ đã
trở nên phổ biến nhằm chiếm lĩnh thị trường cũng như nâng cao vị thế của doanh
nghiệp.
Nhận thức được tính cạnh tranh gay gắt của thị trường cũng như tầm quan
trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngay thừ khi thành lập Công ty cổ

phần du lịch (CTCP) Xanh Huế đã có những đầu tư cần thiết nằm nâng cao chất
lượng dịch vụ du lịch, để từ đó nâng cao vị thế của công ty. Chất lượng dịch vụ
luôn được xem là yếu tố quan trọng trong kinh doanh du lịch giúp doanh nghiệp
đứng vững trên thị trường, những giải thưởng mà đơn vị đạt được do khách hàng
hay những đơn vị uy tín trao tặng là minh chứng cho sự nổ lực không ngừng của
CTCP du lịch Xanh Huế nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của đơn vị mình.
Là đơn vị mới ra đời vào năm 2006, Trung tâm lữ hành (TTLH) quốc tế
Xanh Huế cũng đã và đang từng bước hoàn thiện chất lượng chương trình du lịch
do đơn vị cung cấp. Với sự nổ lực của toàn thể trung tâm cũng như sự hổ trợ tích
cực từ phía tông công ty, nhiều năm qua hoạt động kinh doanh của trung tâm đã
đạt được nhiều thành quả nhất định, và là sự lựa chọn của nhiều đơn vị trên địa
bàn tỉnh Thừa Thiên Huế khi có nhu cầu thực các chương trình du lịch cho đơn vị.
Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập tại TTLH Xanh Huế , tôi lựa chọn
đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chương trình du
lịch nội địa do Trung tâm lữ hành quốc tế Xanh - Huế cung cấp” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến chương trình
du lịch và sự hài lòng của du khách.
Nghiên cứu thực trạng các chương trình du lịch nội địa do TTLH Xanh - Huế
cung cấp.
Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với CTDLNĐ do TTLH Xanh - Huế
cung cấp.
Đề xuất một số giải pháp nâng cao nhằm nâng chất lượng của CTDLNĐ do
TTLH Xanh - Huế cung cấp.
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài long của du khách đối với
CTDLNĐ do TTLH quốc tế Xanh - Huế cung cấp

4. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đã tham gia vào các
CTDLNĐ do TTLH Xanh - Huế cung cấp.
Về mặt không gian: Trên địa bàn thành phố Huế.
Về mặt thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng ngày 20/01/2011 đến
10/5/2010
5. Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp thu thập số liệu

 Số liệu thứ cấp: Gồm các thông tin đã có tại một nguồn tài liệu được thu
thập trước đó. Để thu thập số liệu thức cấp cho đề tài này, tôi thu thập từ dữ liệu,
hồ sơ lưu trữ, thu thập từ các báo cáo thường niên của công ty, các sách báo liên
quan vấn đề thương hiệu, số liệu từ các phong ban...

 Số liệu sơ cấp: Là những thông tin gốc được thu thập cho một mục đích
nhất định. Nguồn chủ yếu là qua việc điều tra khách hàng cá nhân bằng bảng hỏi.
Để thu thập được số liệu này cần có các công việc:
- Thiết kế bảng hỏi: Bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập thông tinh về sự
hài long của du khách đối với CTDLNĐ do TTLH quốc tế Xanh - Huế cung cấp
mà họ đã tham gia. Ngoài phần thồng tin cá nhân và đặc điểm khách hàng bản câu
hỏi được thiết kế gồm 26 câu thuộc 5 thành phần trong mô hình đánh giá chất
lường dịch vụ SERVPERF cụ thể: Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực
hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu; Tính trách nhiệm
(responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấpdịch
vụ kịp thời cho khách hàng; Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ
chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Đồng cảm
(empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; Phương
tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục
vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Các câu hỏi được thể hiên trên thang
điểm Li-kert với năm mức độ 1 (mức độ hài lòng thấp nhất) đến 5 (mức độ hài

lòng cao nhất) để du khách sẽ đánh dấu vào mức điểm tương thích với ý kiển của
mình nhầt.
- Xác đinh mẫu điều tra
Đơn vị mẫu: Khách du lịch đã tham gia vào CTDLNĐ do TTLH quốc
tế Xanh Huế cung cấp.
Quy mô mẫu: Mâu điều tra được xác định dựa theo công thức:
n = N/(1+N *e2)
Trong đó:
n : cỡ mẫu
N: tổng thể
e: sai số tối đa
Dựa vào số liệu được cũng cấp bỡi TTLH quốc tế Xanh - Huế trong năm
2010 Trung tâm đã tổ chức 28 đoàn khách tham gia các chương trình du lịch nội
địa với số lượng khách là 1567, với sai số tối đa là 0,1 cỡ mẫu được xác định dựa
theo công thức trên là 94,073. Trong nghiên cứu này chúng tôi tiến hành điều tra
95 khách đã tham gia vào CTDLNĐ do trung tâm cung cấp.
- Phương pháp chọn mẫu: Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu
ngẫu nhiên có hệ thống dựa trên danh sách đoàn khách trong các CTDL. Qua số
liệu được cung cấp và sự tham khảo ý kiến của phòng ban, trong giai đoạn từ
tháng 3 đến tháng 4 hàng năm, trung tâm thương tổ chức được từ 4 đến 6
CTDLNĐ với tổng số khoảng 250 khách du lịch. Xác định bước nhảy dựa trên
công thức:
k = P/ n
Trong đó: P là số khách tham gia các CTDL trong thời gian nghiên cứu dự
kiến
n là cỡ mẫu
Kết quả tính toán cho ra kết quả k = 2.65. Như vậy, cứ 2 khách du lịch tham
gia CTDL trong một đoàn tiến hành điều ra một khách. Bảng hỏi được phát cho

khách theo phương pháp này dựa trên danh sách đoàn được cung cấp trong mỗi
CTDL. Việc điều tra được tiến hành cho đến khi thu thập được số mẫu mong
muốn.
 Phương pháp xử lý số liệu
Phần mềm SPSS 16.0 được sử dụng vào xử lý và phân tích dữ liệu. Để
thực hiện đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với CTDLNĐ do TTLH
quốc tế Xanh Huế cung cấp, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách du lịch được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS.
Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các
biến (Reliability Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm
Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại
giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó.
Kiểm đinh One sample T test dùng để kiểm định giả thuyết so sánh giá trị
trung bình của tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.
Việc phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào là số nhân tố đã được
xác định nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đối với mức độ
hài lòng của khách hàng.
Sau quá trình kiểm định trên, thang đo được đưa vào phân tích đánh giá
CTDLNĐ thông qua các mô hình đo lường hài lòng khách hàng. K iểm định
One way ANOVA, hay kiểm định Kruskal – Wallis được dùng để xem xét ảnh
hưởng của các biến định tính đến các yếu tố cần cải tiến để cải thiện mức độ
hài lòng khách hàng.