đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký túc xá trường cao đẳng nghề du lịch - thương mại nghệ an

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG







HỌC VIÊN : NGUYỄN THỊ NGA



ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÝ TÚC XÁ
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ DU LỊCH -
THƯƠNG MẠI NGHỆ AN




CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102




LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nha Trang - năm 2013




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG








HỌC VIÊN : NGUYỄN THỊ NGA



ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÝ TÚC XÁ
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ DU LỊCH –

THƯƠNG MẠI NGHỆ AN



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 60340102




LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ KIM LONG





Nha Trang - năm 2013



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn“Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất
lượng dịch vụ ký túc xá Trường Cao đẳng nghề Du lịch - Thương mại Nghệ An” là
công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết
quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận

văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu
nào khác trước đây.
Nghệ An, ngày tháng năm 2013
Tác giả luận văn


Nguyễn Thị Nga




LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận rất nhiều sự
đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ nhiệt tình và hết sức quý báu từ quý thầy cô, đồng
nghiệp và các bạn, các tổ chức và cá nhân.
Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban
Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại
học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp
nghiên cứu khoa học trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Đặc
biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Lê Kim Long, người đã tận tình giúp
đỡ, hướng dẫn và chỉ bảo về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài. Với sự
nhiệt tình và đầy trách nhiệm của Tiến sĩ đã giúp tôi hoàn thành luận văn của mình.
Xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Cao đẳng nghề Du lịch - Thương
mại Nghệ An cùng các Trưởng phòng, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi trong quá
trình nghiên cứu khoa học và đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn
nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả các sinh viên đã giúp tôi trả lời bảng câu
hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của
luận văn cao học này.

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn hơn.
Xin trân trọng cảm ơn!


Nguyễn Thị Nga




MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ viii
PHẦN MỞ ĐẦU 1

1. Tính cấp thiết của đề tài 1

2. Mục tiêu nghiên cứu 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4. Phương pháp nghiên cứu 3
5. Đóng góp của luận văn 3

6. Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1. Cơ sở lý luận chung 5

1.1.1. Giới thiệu 5
1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.2.1. Định nghĩa về dịch vụ, và chất lượng dịch vụ 5

1.1.2.2. Những đặc tính của dịch vụ 6

1.1.2.3. Một số mô hình về chất lượng dịch vụ 7

1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng (sự thỏa mãn) 16

1.1.3.1. Định nghĩa về sự hài lòng (sự thỏa mãn) 16

1.1.3.2. Một số mô hình về sự hài lòng (sự thỏa mãn) 16

1.1.4. Một số đặc điểm trong hoạt động dịch vụ giáo dục 19

1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 21

1.2.1.Mô hình nghiên cứu trước 21

1.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1. Giới thiệu 25

2.2. Thiết kế nghiên cứu 25




2.3. Quy trình nghiên cứu 25

2.4. Nghiên cứu định tính 28

2.4.1. Thiết kế nghiên cứu 29
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính 31

2.4.3. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 39

2.5. Nghiên cứu định lượng 41

2.5.1. Mẫu nghiên cứu 41

2.5.2. Phương pháp thu thập số liệu 42
2.5.3. Phương pháp phân tích số liệu 44

2.5.3.1. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 44

2.5.3.2. Phương pháp thống kê mô tả 44

2.5.3.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 45

2.5.3.4. Phân tích hồi quy 47
CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

3.1. Giới thiệu khái quát về Trường CĐN Du lịch- Thương mại Nghệ An 51

3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 51

3.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 53

3.1.3.Cơ cấu tổ chức 53
3.1.4. Nguồn nhân lực 54

3.1.5. Cơ sở vật chất 56

3.2. Thực trạng khu ký túc xá Trường CĐN Du lịch- Thương mại Nghệ An 57

3.2.1. Giới thiệu 57

3.2.2. Đánh giá chung về các hoạt động của khu nội trú trong thời gian qua 59

3.3. Kết quả nghiên cứu 67

3.3.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 67

3.3.2. Phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ
ký túc xá Trường CĐN Du lịch- Thương mại Nghệ An 71

3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đoCronbach alpha 71

3.3.2.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA 74

3.3.2.3.Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng. 75

3.3.2.4.Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 76

3.3.3. Kiểm định mô hình bằng phân tích hồi quy 80




3.3.3.1. Kiểm định hệ số tương quan 80

3.3.3.2. Phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết 80

3.3.4. Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ký túc xá tại trường
CĐN Du lịch - Thương mại Nghệ An về các thang đo được rút ra từ kết quả phân
tích hồi qui 87

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ
HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ DỊCH VỤ KÝ TÚC XÁ TẠI TRƯỜNG CAO
ĐẲNG NGHỀ DU LỊCH –THƯƠNG MẠI NGHỆ AN 95
4.1. Giới thiệu 95

4.2. Kết quả nghiên cứu 96

4.2.1. Mô hình đo lường 97

4.2.2. Mô hình lý thuyết 98

4.2.3. Kết quả đo lường sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký
túc xá tại trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An 99

4.2.3.1. Thành phần Sự cảm thông 99

4.2.3.2. Thành phần tiện nghi và an toàn 99

4.2.3.3. Thành phần mức độ đáp ứng 100

4.2.3.4. Thành phần năng lực phục vụ 100
4.2.3.5. Thang đo giá cả cảm nhận 101

4.2.3.6. Thang đo Lợi ích cảm nhận 101

4.3. Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ hài lòng về chất lượng
dịch vụ ký túc xá tại trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An 102

4.3.1.Nâng cao sự hài lòng về Sự cảm thông 102

4.3.2. Nâng cao sự hài lòng Tiện nghi và an toàn 103

4.3.3. Nâng cao sự hài lòng về Mức độ đáp ứng 103

4.3.4. Nâng cao sự hài lòng về Năng lực phục vụ 104

4.3.5. Nâng cao sự hài lòng về giá cả cảm nhận 1033

4.3.6 . Nâng cao sự hài lòng Lợi ích cảm nhận 105

4.4. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 105

4.4.1. Hạn chế của đề tài 105

4.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo 106

TÀI LIỆU THAM KHẢO 107




PHỤ LỤC 110


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


KTX: Ký túc xá
CĐN: Cao đẳng nghề
UBND: Ủy ban nhân dân
CBGV: Cán bộ giáo viên
TW: Trung ương
Ctg: Các tác giả

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 25

Bảng 3.1: Trình độ chuyên môn của giáo viên trường 54

Bảng 3.2: Thâm biên giảng dạy của đội ngũ giáo viên trường 55

Bảng 3.3: Số lượng chỗ ở và giá cả 58

Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 68

Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 68

Bảng 3.6: Bảng thống kê mẫu theo khóa học 68

Bảng 3.7: Bảng thống kê mẫu theo ngành nghành nghề học 69

Bảng 3.8: Bảng thống kê mẫu theo nơi thường trú 70

Bảng 3.9: Bảng thống kê mẫu theo thời gian sử dụng dịch vụ 70

Bảng 3.10: Kết quả phân tích Cronbach alpha 72

Bảng 3.11: Kết quả EFA sau khi loại các biến không đạt yêu cầu. 75

Bảng 3.12: Kết quả EFA cho thang đo mức độ hài lòng 76

Bảng 3.13: Hệ số xác định độ phù hợp của mô hình 81

Bảng 3.14: Kết quả phân tích hồi quy 82

Bảng 3.15: Thống kê mô tả thang đo “Sự cảm thông” 87

Bảng 3.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Tiện nghi và an toàn” 88

Bảng 3.17: Bảng thống kê mô tả thang đo “Mức độ đáp ứng” 89

Bảng 3.18: Bảng thống kê mô tả thang đo “Tiêu chí nănglực phục vụ” 91

Bảng 3.19: Thống kê mô tả thang đo “Giá cả cảm nhận” 91

Bảng 3.20: Bảng thống kê mô tả thang đo “Lợi ích cảm nhận” 92

Bảng 3.21: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ hài lòng chung của sinh viên” 93





DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ


Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng trống chất lượng dịch vụ 9

Hình 1.2: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách
hàng 12

Hình 1.3: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 13

Hình 1.4: Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng 17

Hình 1.5: Mô hình Tabul, 1981 18

Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 18

Hình 1.7 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 27

Hình 2.2 : Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 40

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố EFA 79

Hình 3.2: Đồ thị P-P Plot 85

Hình 3.3: Biểu đồ Histogram 85

1



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày một phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới tạo
điều kiện cho các ngành dịch vụ phát triển là một tất yếu khách quan. Song song với
sự phát triển của nền kinh tế thì đời sống của người dân ngày một nâng cao. Vì vậy,
nhu cầu về học tập và giáo dục đòi hỏi được quan tâm và ưu tiên hàng đầu trong
công cuộc xây dựng và đổi mới đất nước. Ngoài các dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp

đến công tác đào tạo thì không thể không nhắc đến các dịch vụ hỗ trợ để góp phần
nâng cao hiệu quả trong công tác đào tạo. Hiện nay, vấn đề chỗ ở cho sinh viên đang
là mối quan tâm đặc biệt của chính phủ và các cơ quan ban ngành cũng như ban lãnh
đạo các trường Trung cấp, Cao Đẳng, Đại học ở Việt Nam.
Ban lãnh đạo Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch thương mại Nghệ An cũng rất
quan tâm đến vấn đề này và đã thăm dò ý kiến của sinh viên về ký túc xá được tổ
chức tại các diễn đàn. Tuy nhiên, do cách tiếp cận nghiên cứu không toàn diện và
phương pháp nghiên cứu rất đơn giản nên kết quả mang lại còn rất nhiều hạn chế,
chưa xác định được những trọng điểm cốt lõi cần làm để nâng cao chất lượng dịch vụ
này của nhà trường. Theo số liệu thống kê thì trong năm học 2012 - 2013 số lượng
sinh viên của trường là 2.828 sinh viên, số lượng chỗ ở Ký túc xá có thể đáp ứng là
1.584 chỗ. Từ đó suy ra số lượng phòng ở Ký túc xá không đủ để cung cấp cho nhu
cầu của sinh viên, gần một nửa số lượng sinh viên của trường sẽ phải thuê trọ hoặc ở
nhà người thân. Nhưng thực tế kể từ khi đi vào hoạt động Ký túc xá của trường luôn
trong tình trạng thừa phòng.
Đứng trước tình hình đó rất nhiều nguyên nhân lý giải đã được đưa ra nhưng
chưa có một nghiên cứu khoa học nào có thể chứng minh cho các nguyên nhân gây
ra mâu thuẫn đó, vì vậy các nhà quản lý nên chăng tìm cách tốt hơn để đo lường và
mô tả sự hài lòng của sinh viên. Kết quả đạt được từ những nghiên cứu này sẽ giúp
các nhà quản lý nhận ra được vấn đề về chất lượng cần giải quyết và giảm thiểu được
khoảng cách giữa cái mong đợi và cái nhận được. Mặt khác để thu hút được số lượng
lớn sinh viên lựa chọn dịch vụ ký túc xá của trường thì nhà trường phải có các giải
pháp để cạnh tranh với các nhà trọ bên ngoài. Vì lợi thế của các nhà trọ bên ngoài là
đã hoạt động nhiều năm nên họ có kinh nghiêm nắm bắt được tâm lý của sinh viên,
hơn nữa tâm lý của sinh viên một khi đã ở trọ rồi thì không muốn chuyển chỗ ở vì
2


mỗi lần chuyển thì phải vận chuyển sắp xếp lại đồ đạc điều này sinh viên nào cũng e
ngại. Chính vì lẽ đó, để thu hút được sinh viên về ở ký túc xá thì nhà quản lý ký túc

xá cần phải có các giải pháp nhằm để đem lại lợi ích và sự thỏa mãn hơn hẳn các nhà
trọ bên ngoài để sinh viên lựa chọn dịch vụ của mình. Đứng trước những băn khoăn
và thách thức như vậy, là một viên chức của nhà trường, tôi muốn góp một phần
công sức nhỏ bé của mình vào sự phát triển chung của nhà trường, tôi đã quyết định
chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ Ký túc
xá Trường Cao Đẳng Nghề Du Lịch- Thương mại Nghệ An” để nghiên cứu.
Đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký túc xá là
một chủ đề nghiên cứu đã được lựa chọn nhiều trong chuyên ngành Quản trị kinh
doanh. Các nghiên cứu tiêu biểu phải kể đến là Nguyễn Thị Thùy Giang (2012),
Tống Văn Toản (2013),…Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có nghiên cứu nào về chủ đề này
tại Trường Cao đẳng Nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát
Đo lường mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ và các yếu tố khác ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên trong khu ký túc xá tại Trường CĐN Du Lịch
Thương mại Nghệ An. Từ đó đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của
sinh viên nội trú về dịch vụ, chất lượng dịch vụ ký túc xá tại trường.
2.2 Mục tiêu nghiên cụ thể
- Đánh giá thực trạng về dịch vụ ký túc xá Trường Cao Đẳng nghề Du lịch -
Thương mại Nghệ An
- Phát triển thang đo chất lượng dịch vụ ký túc xá và một số nhân tố khác ảnh
hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ ký túc xá của trường;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên và đánh giá
mức độ hài lòng của sinh viên đối với dịch vụ Ký túc xá
- Đề xuất một số biện pháp để nâng cao sự hài lòng của sinh viên khi sống và
học tập tại Ký túc xá của trường
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến chất lượng và sự hài lòng của
sinh viên về dịch vụ Ký túc xá tại trường.
Phạm vi nghiên cứu: Các sinh viên hiện đang ở trọ tại Ký túc xá

3


4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: xây dựng mô hình, thang
đo một số nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng. Các mục để đo lường các cấu trúc là từ
các nghiên cứu đã được thông qua trước đó và sửa đổi để phù hợp với đặc trưng riêng
của trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An.
Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình
thang đo và xác định các nhân tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của sinh viên về
dịch vụ Ký túc xá tại trường, mô tả phân tích để đánh giá sự hài lòng của sinh viên đối
với dịch vụ ký túc xá của trường. Sau đó, phân tích nân tố EFA để kiểm tra độ tin cậy,
giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Các dữ liệu được phân tích bằng SPSS 16.0
5. Đóng góp của luận văn
Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã mạnh dạn tiếp cận và giải quyết vấn đề theo một
hướng tương đối mới; Xem xét sự hài lòng của sinh viên trong mối quan hệ chất
lượng, hình ảnh và giá trị nhận được việc sử dụng dịch vụ.
Ý nghĩa thực tiễn:
- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến sự
hài lòng đối với dịch vụ, giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ chất lượng dịch vụ mình
đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đó giúp các nhà quản lý có cái nhìn
tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp để làm tăng sự hài lòng cho người sử
dụng.
- Biết được sinh viên cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khu ký túc xá như thế
nào? Từ đó giúp Nhà trường có cái nhìn đúng về dịch vụ mình đang cung cấp và có
biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ,
nâng cao sự hài lòng.
- Việc xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhà quản
lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố có tác động nhiều nhất đến chất lượng

dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của sinh viên một cách hiệu quả nhất.
- Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa đối với công tác quản lý, cũng như việc thực
hiện các mục tiêu xây dựng Ký túc xá của Nhà Trường nhằm thu hút được số lượng
đông đảo sinh viên tham gia sử dụng dịch vụ.
4


6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài
bao gồm những nội dung chủ yếu sau:
Chương I: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu:
Chương II: Phương pháp nghiên cứu
Chương III: Kết quả nghiên cứu
Chương IV: Kết luận và kiến nghị một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của
sinh viên đối với chất lượng dịch vụ ký túc xá tại Trường cao đẳng nghề Du lịch -
Thương mại Nghệ An

5



CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận chung
1.1.1. Giới thiệu
Chương 1 này sẽ giới thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng và các
khái niệm có liên quan như chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng…đã được
xây dựng và phát triển trên thế giới. Từ đó, tác giả khái quát về chất lượng dịch vụ ký
túc xá và xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ
ký túc xá của sinh viên nội trú. Cuối cùng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất
của mình dựa trên những nghiên cứu trước và thảo luận nhóm do chính tác giả tiến

hành tại khu ký túc xá Trường CĐN Du lịch – Thương mại Nghệ An.
1.1.2. Lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa về dịch vụ, và chất lượng dịch vụ

Định nghĩa về dịch vụ.
Có thể nói rằng, khái niệm về dịch vụ là một khái niệm rất phổ biến. Có rất
nhiều định nghĩa về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner 2000).
Nỗ lực định nghĩa và đo lường chất lượng đều bắt nguồn từ ngành sản xuất sản
phẩm hữu hình. Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là “ không có lỗi - làm đúng
ngay từ đầu”. Đối với sản phẩm hữu hình thì người tiêu dùng đánh giá khá dễ dàng vì
căn cứ vào hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì,…Hay nói cách khác
người tiêu dùng có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm sản phẩm trước khi mua. Nhưng đối
với dịch vụ là sản phẩm vô hình, việc đánh giá chất lượng một dịch vụ khó khăn hơn
nhiều. Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ. Lý thuyết về
marketing dịch vụ cho rằng: Dịch vụ bao gồm bốn đặc điểm cơ bản là vô hình, không
đồng nhất, không thể tách ly, và không lưu giữ được.

Định nghĩa về chất lượng dịch vụ
Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản
xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách
hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng
6


của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa
trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng
cũng khác nhau.

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức
người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn
luôn thay đổi. Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,
đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một
sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên
có liên quan”.
Một số chuyên gia về chất lượng định nghĩa rằng:
- Chất lượng là sự đáp ứng các nhu cầu (Crosy, 1991).
- Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách
hàng (Zeithaml & Bitner, 1996).

1.1.2.2. Những đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ có một số đặc thù mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu
hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau:
* Tính vô hình:
Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ,
ngửi,… trước khi mua nó. Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu
nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất
lượng dịch vụ như thế nào.
* Tính không đồng nhất:
Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng
cao về sức lao động của con người. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty,
cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả
rất khác nhau, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Như vậy,
dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói một cách khác việc chuẩn hóa chất lượng
dịch vụ rất khó thực hiện.
* Tính không thể chia tách:
Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể dấu được
cái sai lỗi của dịch vụ. Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của
khách hàng, dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì khách hàng

7


ảnh hưởng đến quá trình này. Sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng
đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ.
* Tính dễ hỏng:
Dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng,
người cung cấp dịch vụ chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.
* Tính không thể hoàn trả:
Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ sử dụng, họ có thể được hoàn
trả lại tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ.
* Tính cá nhân:
Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều.
* Tâm lý:
Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
* Quan hệ qua con người:
Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định
khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Vì vậy muốn đánh giá đúng chất lượng dịch vụ chúng
ta đi tìm hiểu mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

1.1.2.3. Một số mô hình về chất lượng dịch vụ
Chính vì những vấn đề nêu trên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không đơn giản
và dễ thực hiện các tác giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp
dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtine, 1982).
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức
năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Gronross, 1984).
Tuy nhiên, Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên
cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô
hình 5 khoảng trống chất lượng dịch vụ

* Mô hình 5 khoảng trống chất lượng dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml &
Berry, 1985)
- Khoảng trống 1: khoảng trống giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của
ban lãnh đạo về kỳ vọng của khách hàng: Không phải bao giờ công ty cũng nhận thức
đúng đắn những gì khách hàng mong muốn. Những người lãnh đạo nhà trường có thể
8


nghĩ rằng sinh viên muốn có kiến thức nhưng sinh viên có thể lại quan tâm đến thái độ
ân cần của giáo viên, cách phục vụ của nhà trường, ….
- Khoảng trống 2: khoảng trống giữa nhận thức của ban lãnh đạo và những yêu
cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ. Công ty có thể nhận thức đúng những mong muốn
của khách hàng nhưng không định ra những tiêu chuẩn chất lượng cụ thể. Những
người lãnh đạo công ty có thể chỉ thị cho các cán bộ phục vụ phục vụ nhanh chóng,
nhưng lại không xác định rõ yêu cầu chất lượng phục vụ.
- Khoảng trống 3: khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả
thực hiện dịch vụ. Con người có thể có trình độ tay nghề yếu kém hay làm việc quá
sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn; hay họ có thể buộc phải
làm trái với tiêu chuẩn, như phải để nhiều thời gian nghe khách hàng rồi sau đó phục
vụ họ một cách vội vàng.
- Khoảng trống 4: khoảng trống giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối
ngoại. Những mong đợi của khách hàng chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của đại diện
công ty và quảng cáo. Nếu cuốn sách giới thiệu về trường đại học trình bày một môi
trường rất đẹp nhưng khi người học đến thì lại thấy xấu xí, như vậy thông tin đối ngoại
đã làm méo mó những mong đợi của khách hàng.




9

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng trống chất lượng dịch vụ
(Parasuraman, Zeithanml & Berry, 1985 : 44)

- Khoảng trống 5: khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận thức.
Khoảng trống này phát sinh khi khách hàng nhận định kết quả thực hiện của công ty

theo một cách khác và nhận thức sai chất lượng của dịch vụ. Hiệu trưởng có thể vẫn
tới thăm sinh viên để chứng tỏ sự quan tâm nhưng sinh viên có thể lại nghĩ rằng việc
đó chứng tỏ có điều gì đó thực sự không ổn.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
Giao tiếp truyền
tin bằng miệng
Nhu cầu
cá nhân
Kinh nghiệm
đã trải qua
Dịch vụ
mong đợi
Dịch vụ
cảm nhận
Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc
tính chất lượng của dịch vụ
Nhận thức của
lãnh đạo về kỳ
vọng của khách
hàng
Cung cấp dịch vụ (bao
gồm cả trước và sau)
Thông tin đến
với khách hàng
khoảng
tr
ố
ng 4

10

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng
chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ
nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần,
đó là:
1. Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm
cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty,
nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (Understading/Knowing the customer):Thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
11


nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cả hai mô hình 10 phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất
lượng dịch 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp
trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì
vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là
chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là:
(1) Tin cậy (Reliability): Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ
theo đúng cam kết với khách hàng.
(2) Đáp ứng (Responsiveness):Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng
đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Assurance):Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
(4) Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn,
mối quan tâm của từng khách hàng.
(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết
bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ,…
* Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài
lòng (thỏa mãn) của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Các yếu tố tình huống

Sự thỏa mãn của khách
hàng

Các yếu tố cá nhân
12

Hình 1.2: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của
khách hàng
(Zeithaml & Bitner, 2000)


Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp
như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản
phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch
vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như:
kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về đơn vị cung
cấp dịch vụ.
- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…
* Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo
thang điểm 100 điểm).
Trong đó:
- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác
Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Thái độ nhiệt tình: Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp
các dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo: Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
- Sự cảm thông: Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.

- Sự hữu hình: Vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu
dùngcho thông tin liên lạc.


13





















Hình 1.3: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ
(Parasuraman & Berry 1991)
* Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của

chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã
được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với
mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo được xây dựng
bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Năm thành phần của chất lượng dịch vụ
Thành phần Biến đo lường tương ứng
1 Khi công ty XYZ hứa làm điều gì đó vào thời gian nào
đó thì họ sẽ làm.

Tin cậy
(reliability)
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ chứng tỏ mối quan
Độ tin cậy
Thái độ nhiệt tình
Sự bảo đảm
Sự cảm thông
Sự hữu hình

Sự thỏa mãn của khách hàng
14


tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ
đã hứa.

5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

1 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ
cho bạn.
2 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn.
Đáp ứng
(responsiness)

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
1 Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn.
2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
XYZ
3 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn
Năng lực phục vụ
(assurance)
4 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu
hỏi của bạn
1 Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
2 Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
3 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của
họ.
Đồng cảm
(empathy)
4 Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của
bạn.
1 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại.
2 Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
3 Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất.
4 Các phương tiện vật chất của công ty XYZ có liên
quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Phương tiện hữu

hình (tangibility)
5 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện.

(Nguồn: Parasuraman & ctg,1988)
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình điều chỉnh (1988) được trình
bày ở Bảng sau:
15


Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh
Mô hình gốc

Mô hình điều chỉnh

Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ
Lịch sự
Tín nhiệm
An toàn
Năng lực phục vụ
Tiếp cận
Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Đồng cảm
*
Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi

loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù
riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các
thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và
từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch
vụ kiểm toán; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996)
với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng;
Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,