Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP quốc tế chi nhánh huế

PHẦN 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, lĩnh vực ngân hàng luôn có những biến động
không ngừng, lãi suất huy động và cho vay tăng liên tục. Ngân hàng trung ương đã
có chính sách để điều chỉnh lãi suất trần, nhưng do môi trường cạnh tranh gay gắt,
các NHTM không ngừng “chạy đua” lãi suất để thu hút và “giữ chân” khách hàng
của mình đã làm lãi suất thị trường ngày càng tăng cao.
Là một thị trường còn khá non trẻ, Thừa Thiên Huế chưa thu hút được nhiều
ngân hàng như tại các Tỉnh, thành phố lớn khác trên cả nước. Tuy nhiên, mức độ
cạnh tranh ở đây không phải vì thế mà giảm tính gay gắt. Có thể nói, thị trường
ngân hàng tại Huế đang ngày càng sôi động hơn, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng
gia tăng tính gay gắt từng ngày. Nhưng chính sự cạnh tranh đó đã đem lại lợi ích
ngày càng nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng càng trở nên quan trọng hơn, là
đối tượng được các ngân hàng “săn đón” và “giữ chân” bằng những chính sách
hấp dẫn. Do đó, việc khách hàng chuyển đổi hay lựa chọn những ngân hàng mang
lại nhiều lợi ích cho mình hơn là điều dễ hiểu.
Thực tế khi xã hội ngày càng phát triển, thu nhập của mỗi người ngày càng
tăng lên, lượng tiền nhàn rỗi cũng tăng lên, người dân có nhu cầu được đảm bảo
an toàn cho đồng tiền của mình và khai thác triệt để lợi ích từ nó, vì vậy họ sử
dụng đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng. Từ đó nhu cầu của họ đối với
sản phẩm dịch vụ này ngày càng cao, càng đa dạng, phong phú. Ngân hàng theo
đó cũng phải phát triển và không ngừng nâng cao chất lượng của loại sản phẩm
dịch vụ này để đáp ứng nhu cầu khách hàng, thu hút và làm hài lòng khách hàng.
Do đó, việc nghiên cứu hành vi khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng càng
trở nên quan trọng hơn, giúp ngân hàng nắm bắt được nhu cầu khách hàng, cơ sở
đề ra các giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả và đáp ứng tốt hơn


những nhu cầu của khách hàng trong lĩnh vực này. Xuất phát từ thực tế đó, cùng
với những kiến thức đã được trang bị tại nhà trường, kết hợp với quá trình thực tập

tại ngân hàng TMCP Quốc Tế Việt Nam - Chi nhánh Huế, tôi xin mạnh dạn chọn
đề tài “ Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh Huế” làm khóa luận
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối
với dịch vụ gửi tiết kiệm, từ đó đề tài hướng đến đề xuất một số giải pháp nhằm
nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm tại VIB - Huế.
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về nghiên cứu hành vi
khách hàng sau khi mua, chất lượng dịch vụ ngân hàng, dịch vụ gửi tiết kiệm tại
ngân hàng.
+ Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại VIB Huế.
+ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại VIB Huế.
+ Đánh giá lòng trung thành của khách hàng.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết

kiệm tại VIB - Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại VIB Huế.
- Đối tượng khảo sát: Tất cả khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại VIB Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Huế


+ Phạm vi thời gian: đề tài sử dụng số liệu thứ cấp từ năm 2008 - 2010 từ

các phòng ban của VIB Huế. Số liệu sơ cấp được thu thập từ phiếu phỏng vấn
khách hàng vào tháng 4/2011.
+ Phạm vi nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu hành vi sau khi mua
của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quốc Tế - Chi
nhánh Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng bảng hỏi khảo sát ý kiến khách hàng. (2) Nghiên cứu định
lượng nhằm thập thông tin, phân tích dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
4.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu được hành vi gửi tiết kiệm
tại ngân hàng của khách hàng, các tiêu chí đánh giá của khách hàng đối với dịch
vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Nghiên cứu định tính sử dụng các câu hỏi (mở) một
số bạn bè, người thân từng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng. Ngoài
ra chúng tôi còn sử dụng phương pháp chuyên gia để tập hợp ý kiến của những
người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Cụ thể đối tượng phỏng vấn là các
cán bộ cao cấp và giao dịch viên tại Ngân hàng Quốc Tế Chi nhánh Huế. Đây là
những người thường xuyên tiếp xúc, tư vấn và giải đáp thắc mắc cho khách hàng
nên sẽ hiểu rõ được hành vi khách hàng khi gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Từ hai nguồn thông tin này kết hợp với phần lý thuyết là cơ sở để chúng tôi
xây dựng bảng hỏi nhằm thu thập ý kiến khách hàng, phục vụ cho phần nghiên
cứu định lượng tiếp theo.
4.1.2 Nghiên cứu định lượng
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, chúng tôi thực hiện thiết kế bảng hỏi
để thu thập thông tin của khách hàng.
Bảng câu hỏi sơ bộ được phỏng vấn thử 10 khách hàng xem họ có hiểu đúng

từ ngữ, ý nghĩa và nội dung của câu hỏi hay không, cũng như xem khách hàng có
đồng ý cung cấp nhưng thông tin được hỏi hay không.
Sau khi tiến hành phỏng vấn thử, bảng câu hỏi đã được điều chỉnh và đưa vào
phỏng vấn chính thức khách hàng.
4.2 Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Số liệu thứ cấp
- Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Ngân hàng VIB chi nhánh Huế
như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của ngân
hàng.
- Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp
đại học và cao học, tài liệu nước ngoài…
4.2.2 Số liệu sơ cấp
Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng, là những khách
hàng đã sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quốc Tế Huế.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
- Kích cỡ mẫu: Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những
dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn
đề nghiên cứu càng đa dạng thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc nữa là
mẫu càng lớn thì độ chính xác của nghiên cứu càng cao. Nghiên cứu này có sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu
với kích thước mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Trong khi theo Hoàng Trọng &
Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong phiếu khảo sát
ý kiến khách hàng có thang đo về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ gửi
tiết kiệm với 21 biến quan sát, do đó số mẫu cần điều tra 105 mẫu. Để bảo đảm đủ
số mẫu cần thiết cho cuộc nghiên cứu, chúng tôi tiến hành điều tra 120 khách hàng
(120 phiếu khảo sát).
- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn cá nhân trực tiếp thông qua bảng câu
hỏi khi khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng Quốc Tế Chi nhánh Huế tại địa

chỉ 48 Hùng Vương, Thành phố Huế.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng được xử lý bằng phần
mềm SPSS 15.0 với các phương pháp sau:
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X 
Trong đó

X i . f i
f i

X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;
fi: tần số của giá trị i;
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.

- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thiết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig. ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0: Hai biến độc lập với nhau.
Đối thuyết H1: Hai biến có liên hệ với nhau.
+ Nếu hai biến là định danh hay một định danh - một thứ bậc: dùng kiểm
định Chi bình phương.

+ Nến hai biến là thứ bậc: dùng kiểm định tau - b của Kendall, Gamma của
Goodman và Krusal.
Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig (2 – sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0


Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤

Cronbach Alpha ≤ 1

: Thang đo lường tốt.

0,7 ≤

Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.

0,6 ≤

Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor
Analysis).
- Phương pháp hồi quy tuyến tính bội.

5. Tóm tắt nghiên cứu

Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với
dịch vụ gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Quốc Tế - Huế, gồm 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
- Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi sau khi mua, dịch vụ ngân hàng, dịch
vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
- Thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hành vi sau khi mua đối
với dịch vụ gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Chương 2. Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại VIB Huế


- Khái quát chung về Ngân hàng TMCP Quốc Tế - Chi nhánh Huế và thực
trạng huy động tiền gửi tiết kiệm tại VIB Huế.
- Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm
thông qua đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng, đánh giá hành
vi gửi tiết kiệm của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng và đánh giá lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ gửi tiết kiệm tại VIB Huế.
Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng Quốc Tế - Chi nhánh Huế
Từ kết quả nghiên cứu, định hướng của Ngân hàng, chúng tôi đề xuất một số
giải pháp nhằm nâng cao khả năng huy động tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng Quốc Tế Chi nhánh Huế.
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp
nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu.