báo cáo thực tập tốt nghiệp đề tài “ hoàn thiện chiến lược thương hiệu THANH’S của công ty trách nhiệm hữu hạn quảng cáo và thương mại thanh “

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

TÓM LƯỢC
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Quảng cáo và Thương mại Thanh được thành
lập ngày 22 tháng 6 năm 2000, là một doanh nghiệp đã có hơn 15 năm hoạt động
sản xuất và kinh doanh. Xây dựng và trưởng thành hơn 3 năm trong lĩnh vực thương
hiệu, truyền thông, marketing … được biết đến với tên thương hiệu là
THANH’S.Thị trường chính của doanh nghiệp chủ yếu là khu vực Hà Nội
Sau thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Quảng cáo và Thương
mại Thanh, nhận thấy công ty còn nhiều hạn chế trong hoạt động quản trị chiến lược
thương hiệu THANH’S. Đề xuất khóa luận: Hoàn thiện chiến lược thương hiệu
THANH’S của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Quảng cáo và Thương mại Thanh.
Khóa luận bao gồm các nội dung chính như sau:
- Phần mở đầu: Nêu ra các vấn đề liên quan đến họat động nghiên cứu đề tài
như tính cấp thiết của việc hoàn thiện chiến lược thương hiệu THANH’S; xác lập
các mục tiêu nghiên cứu, đề ra phương pháp nghiên cứu các đối tượng và phạm vi
nghiên cứu của đề tài
- Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và chiến lược thương hiệu
Chương này tập trung làm rõ các định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan
trực tiếp đến thương hiệu và chiến lược thương hiệu. Các nội dung trong công tác
hoạch định chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp
- Chương 2: Thực trạng về công tác hoạch định chiến lược thương hiệu
THANH’S của Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Thanh
Chương 2 Giới thiệu khái quát về tình hình hoạt động công ty trong vài
năm gần đây, làm rõ thực trạng công tác hoạch định chiến lược thương hiệu
THANH’S từ đó đánh giá về công tác hoạch định chiến lược thương hiệu và tìm ra
nguyên nhân hạn chế trong hoạt động.
- Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiệu

THANH’S của Công ty Quảng cáo và Thương mại Thanh
Chương cuối này sẽ đưa ra dự báo những biến động của thị trường, định
hướng phát triển thương hiệu THANH’S và phương hướng hoàn thiện chiến lược
thương hiệu THANH’S và đề xuất các giải pháp với công ty Thanh
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

i

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Sinh viên thực hiện
ĐINH THỊ MINH
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp chuyên
ngành Quản trị thương hiệu, Khoa Marketing Trường Đại học Thương mại, tôi đã
nhận được sự ủng hộ, giúp đỡ của các thầy cô giáo, các anh chị đồng nghiệp, bạn bè
và gia đình.
Trước tin tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Bộ môn Quản trị
Thương hiệu Khoa Marketing trường Đại học Thương mại đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức quý báu trong suốt 4 năm học, đó sẽ là hành trang để tôi bước
vào đời. Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới cô Nguyễn Thu
Hương là giáo viên hướng dẫn thực tập của tôi, cám ơn cô vì đã tận tình hướng
dẫn, truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu để cho tôi có thể hoàn

thành khóa luận này.
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban lãnh đạo công ty và toàn thể cán bộ nhân
viên tại Công ty Quảng cáo và Thương mại Thanh đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong
suốt quá trình thực tập tại công ty. Đặc biệt tôi xin cám ơn Bà Đặng Thanh Vân –
Giám đốc Công ty TNHH QC & TM Thanh, chị Đỗ Quỳnh My – Thư ký đã cung
cấp các tài liệu cần thiết cũng như tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt
thời gian thực tập tại công ty để tôi có thể hoàn thành bài khóa luận.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới toàn thể gia đình, bạn bè những
người đã luôn cổ vũ, động viên tôi trong suốt thời gian vừa qua.
Trong quá trình thực tập tại ty TNHH QC & TM Thanh đã giúp tôi hiểu rõ
hơn những kiến thức lý thuyết mà tôi đã học ở trong trường, ngoài ra tôi còn học
hỏi được thêm nhiều kiến thức thực tế về lĩnh vực thương hiệu. Do giới hạn thời
gian nghiên cứu cũng như lượng kiến thức, thông tin thu thập còn hạn chế nên bài
khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu. Rất mong
được sự góp ý và đánh giá chân thành của các thầy, các cô và anh chị trong công ty
đề bài khóa luận có giá trị về mặt lý luận và thực tiễn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

ii

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Hà Nội, Tháng 4 năm 2016
Sinh viên
Đinh Thị Minh
MỤC LỤC
Yếu tố cấu thành của một bản tuyên bố về sứ mạng: ....................................................................11
- Khách hàng: ai là người tiêu thụ sản phẩm của công ty?...............................................................11
- Sản phẩm hay dịch vụ: dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì?..........................................11
- Thị trường: công ty cạnh tranh ở đâu?..........................................................................................11
- Công nghệ: công nghệ có phải là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không?.....................11
- Quan tâm đến sự sống còn, phát triển và khả năng sinh lời: công ty có buộc với các mục tiêu kinh
tế hay không?..................................................................................................................................11
- Triết lý: đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyện vọng và các triết lý của công ty?..........................11
- Tự đánh giá: năng lực đặc biệt hoặc ưu thế cạnh tranh chủ yếu của công ty là gì?......................11
Để hoạch định mục tiêu thương hiệu, cần trả lời các câu hỏi sau:..................................................15
Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của bạn?..................15
Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng một kế hoạch hành
động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn........................................................15
Bảng 1.1. Cơ cấu lao động của công ty TNHH QC & TM Thanh .......................................................22
năm 2013 - 2015..............................................................................................................................22
giai đoạn 2013 - 2015......................................................................................................................24
Bảng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Thanh.................................................................24
giai đoạn 2013 – 2015.....................................................................................................................24

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

iii

Lớp:

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Cơ cấu lao động của công ty TNHH QC & TM Thanh..............Error:
Reference source not found
năm 2013 - 2015...............................................Error: Reference source not found
Bảng 1.2. Tìình hình tài sản và nguồn vốn Công ty Thanh.......Error: Reference
source not found
giai đoạn 2013 - 2015.......................................Error: Reference source not found
Bảng 1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Công ty Thanh.........Error: Reference
source not found
giai đoạn 2013 – 2015......................................Error: Reference source not found
Bảng 1.4 Ma trân SWOT Công ty TNHH QC & TM Thanh....Error: Reference
source not found
Bảng 1.5: Dự toán ngân sách đầu tư ban đầu..........Error: Reference source not
found
Nghiên cứu thông tin tổng quát:....................Error: Reference source not found

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

iv

Lớp:

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2 Bao bì của sản phẩm................................Error: Reference source not found
Hình 1. Logo Starbucks và Biêu tượng Marlboro.......Error: Reference source not
found
Sơ đồ 1 Mô hình các cấp chiến lược trong doanh nghiệp lớp, cấp tập đoànError:
Reference source not found
Sơ đồ 2: Mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu......Error: Reference
source not found
Sơ đồ 3: Bộ máy tổ chức của Công ty Thanh.....Error: Reference source not found
Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng tầm nhìn sứ mạng kinh doanh của Công ty
Thanh Bước : .........................................................................................................28

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

v

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt
TNHH
QC & TM
SWOT
EFE
IFE

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

Diễn giải
Trách nhiệm hữu hạn
Quảng cáo và Thương mại
Strengths Weakness Opportunities Threats
External Factor Evaluation
Internal Factor Evaluation

vi

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
2. Tổng quan tình hình nghiên năm trước
3. Vấn đề nghiên cứu trong đề tài
4.Các mục tiêu nghiên cứu:
5. Phạm vi nghiên cứu:
6. Phương pháp nghiên cứu
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.3 Các thành tố thương hiệu
1.2 Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu
1.2.1 Tổng quan về chiến lược thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
1.2.1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
1.2.1.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu
1.2.2 Hoạch định chiến lược thương hiệu
1.2.2.1 Khái niệm
1.2.2.2 Sự cần thiết của công tác hoạch định chiến lược trong doanh nghiệp
1.2.2.3 Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp
1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới chiến lược thương hiệu
1.3.1 Tác động của các nhân tố môi trường bên ngoài tới chiến lược thương hiệu
1.3.2 Tác động của các nhân tố môi trường bên trong tới chiến lược thương hiệu
CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU THANH’S TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ
THƯƠNG MẠI THANH
2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh về Công ty TNHH Quảng cáo và
Thương mại Thanh

2.1.1 Sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty TNHH Quảng
cáo và Thương mại Thanh
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

vii

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy
2.1.4 Các nguồn lực chủ yếu của công ty
2.1.5 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Thanh trong 3
năm 2013 - 2015
2.2 Tổng quan về thương hiệu THANH’S
2.2.1 Giới thiệu về thương hiệu THANH’S
2.2.2 Các thành tố thương hiệu THANH’S
2.2.3 Sản phẩm và thị trường
2.3 Thực trạng công tác hoạch định chiến lược thương hiệu THANH’S
tại Công ty Thanh
2.3.1 Thực trạng hoạch định chiến lược thương hiệu THANH’S tại Công ty
Thanh
2.3.2 Nhận thức của Công ty về chiến lược thương hiệu THANH’S
2.3.3 Đầu tư của Công ty cho chiến lược thương hiệu

2.4 Một số kết luận, nhận xét về công tác hoạch định chiến lược thương
hiệu tại Công ty Thanh
2.4.1 Kết quả đạt được sau khi triển khai chiến lược thương hiệu THANH’S
2.4.2 Những hạn chế tồn tại trong công tác hoạch định chiến lược thương
hiệu THANH’S
2.4.2 Nguyên nhân của những tồn tại công tác hoạch định chiến lược thương
hiệu THANH’S
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THANH’S TẠI
CÔNG TY QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI THANH
3.1 Dự báo thay đổi triển vọng thị trường và định hướng phát triển
chiến lược thương hiệu THANH’S đến năm 2020
3.1.1 Dự báo biến động của các yếu tố môi trường, thị trường
3.1.2 Định hướng phát triển chiến lược thương hiệu THANH’S đến năm 2020
3.2 Các đề xuất kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiêu
THANH’S tại Công ty Thanh
3.2.1 Phương hướng nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiệu THANH’S
3.2.2 Các đề xuất đối với công ty Thanh
3.2.3 Các đề xuất đối với cơ quan liên quan
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

viii

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

KẾT LUẬN
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

ix

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây thương hiệu đang trở thành vấn đề thời sự được
nhiều người quan tâm. Thực tế cạnh tranh trên thương trường giúp cho doanh
nghiệp dần hiểu về tầm quan trọng của thương hiệu, một tài sản vô hình của doanh
nghiệp cũng là tài sản của quốc gia trong hội nhập kinh tế
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa,
dịch vụ của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, mà cao hơn nó là cơ sở
để khẳng định vụ thế của doanh nghiệp trên thương trường quốc tế cũng như uy tín
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu cả

quá trình dài đòi hỏi sự nỗ lực phấn đầu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của
doanh nghiệp
Tuy nhiên, một trong những sai lầm thường gặp hiện nay của các công ty là
mong muốn có thương hiệu mạnh nhưng lại không thực hiện bước khởi đầu căn bản
nhất đó là xây dựng chiến lược thương hiệu. Không có chiến lược thương hiệu thì
công tác quản lý và phát triển thương hiệu sẽ gặp nhiều khó khăn và gặt hái được ít
thành quả.
Chiến lược thương hiệu chỉ ra định hướng và trọng tâm trong việc quản lý
thương hiệu đồng thời tạo nền tảng vững chắc giúp nhà quản lý thực hiện đồng bộ
mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đó. Chiến lược thương hiệu giúp doanh
nghiệp giành lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các
nguồn lực của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển thương hiệu. Như vậy, hoạt
quản trị chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp là một vấn đề cấp bách mà mọi
doanh nghiệp cần quan tâm và đầu tư một cách bài bản.
Quản trị chiến lược thương hiệu bao gồm các nội dung: Hoạch định chiến
lược thương hiệu; Thực thi chiến lược thương hiệu; Đánh giá chiến lược thương
hiệu. Trong đó hoạch định chiến lược là một quá trình mà qua đó chiến lược được
hình thành, đóng vai trò quyết định đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu
của doanh nghiệp.

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

x

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Từ những đánh giá và nhận xét trên,đề tài “ Hoàn thiện chiến lược thương
hiệu THANH’S của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Quảng cáo và Thương mại
Thanh “ được thực hiện.Trong phạm vi đề tài khóa luận này sẽ tập trung nghiên cứu
về thực trạng hoạch định chiến lược tại công ty Thanh từ đó xây dựng hệ thống giải
pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu THANH’S của công ty
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu những năm trước
Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu và chiến lược thương hiệu trong
những năm gần đây
1. Cuốn sách “ Thương hiệu với nhà quản lý “ của tác giả Nguyễn Quốc
Thịnh và Nguyễn Thành Trung – NXB Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2004.
Cuốn sách đã tập trung nghiên cứu những vấn đề cơ bản trong xây dựng và
phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp, trong đó có các doanh nghiệp Việt Nam.
Đó là:Nhận thức chung về thương hiệu; Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu;
Định vị thương hiệu; Chiến lược thương hiệu; Thiết kế thương hiệu; Thương hiệu
và chất lượng sản phẩm; Bảo vệ thương thiệu; Truyền thông thương hiệu; Duy trì
và đổi mới thương hiệu; Lòng trung thành của khách hàng; Đánh giá và định giá
thương hiệu; Khai thác thương hiệu.
Cuốn sách này cung cấp đầy đủ các cơ sở lý luận các khái niệm, nội dung
quy trình liên quan đến chiến lược thương hiệu và hoạt động quản trị chiến lược
thương hiệu trong doanh nghiệp.
2. Luận văn “ Hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam
theo tiếp cận cạnh tranh với các thương hiệu nước ngoài” Tác giả” Vũ Đức Minh,
Đề tài khoa học, 2010
Nội dung đề tài nghiên cứu thực trạng năng lực cạnh tranh và quản trị
chiến lược thương hiệu hàng may mặc của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam.
Định hướng phát triển và các giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu hàng may
mặc của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đến năm 2015, tầm nhìn 2020

3. Luận văn “ Hoạch định chiến lược thương hiệu tại Công ty TNHH Phát
triển công nghệ tin học và thương mại Đại Phú Tín “ Tác giả: Tạ Thu Huyền,
Trường Đại học Thương mại ( 2009 )
Nội dung nghiên cứu một số vấn đề lý luận về hoạch định chiến lược
thương hiệu, phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng hoạch định
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

xi

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

chiến lược thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển công nghệ tin học và thương
mại Đại Phú Tín. Một số giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược thương hiệu
Công ty Đại Phú Tín đến 2015 và 2020
Bên cạnh đó, cũng có các tài liệu hay nói về thương hiệu như:
- Cuốn sách: Thành công nhờ thương hiệu, Tác giả: Thu Thủy, Mạnh Linh,
NXB: Văn hóa thông tin, 2005
Cuốn sách này đặc biệt nhấn mạnh vai trò của thương hiệu trong hiệu quả
hoạt động của doanh nghiệp nêu các loại thương hiệu và cách thức hoạt động
thương hiệu thành công.
- Cuốn sách: Chiến lược thương hiệu Châu Á
Cung cấp những hiệu biết sâu sắc, kiến thức và mọi khía cạnh về các
thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu Châu Á như một công cụ chiến

lược, đồng thời đưa ra một khung tham chiếu tổng thể để hiểu rõ các thương hiệu và
chiến lược xây dựng thương hiệu tại Châu Á, bao gồm những câu chuyện thành
công cũng như những thách thức đối với tăng trưởng trong tương lai.
Trong các luận văn, tài liệu tham khảo thì chưa có văn bản nào nghiên
cứu về công tác hoàn thiện chiến lược thương hiệu với chủ thể nghiên cứu là Công
ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Thanh. Với những nghiên cứu có liên quan đã
thu thập và tìm hiểu, thì đề tài “ Hoàn thiện chiến lược thương hiệu THANH’S của
Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Thanh “ là một đề tài khá mới mẻ và
không bị trùng lặp. Bản thân trong công ty cũng chưa có nghiên cứu nào về vấn đề
hoàn thiện chiến lược thương hiệu. Do đề tài còn khá mới mẻ, tài liệu tham khảo
khan hiếm chắc chắn bài khóa luận còn gặp rất nhiều sai sót, rất mong được sự đóng
góp nhiệt tình của thầy cô giáo.
3. Các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.
- Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận liên quan đến vấn đề về thương hiệu và
quản trị chiến lược thương hiệu trong quản trị thương hiệu tập trung làm rõ nội
dung hoạch định chiến lược thương hiệu
- Thực trạng công tác hoạch định chiến lược thương hiệu tại công ty Thanh
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược thương hiệu
cho công ty Thanh trong giai đoạn từ nay đến 2020
4. Các mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu chung:

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

xii

Lớp:

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Qua quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khóa luận phải đánh giá được thực trạng
công tác hoạch định chiến lược thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả
công tác hoạch định chiến lược nhằm hoàn thiện chiến lược thương hiệu
THANH’S.
Mục tiêu cụ thể:
- Tổng quan những lý luận cơ bản về thương hiệu, nội dung hoạch định chiến
lược thương hiệu trong quá trình quản trị chiến lược thương hiệu
- Tìm hiểu thực trạng công tác hoạch định chiến lược thương hiệu của công
ty Thanh
- Đánh giá công tác hoạch định chiến lược thương hiệu THANH’S tại công
ty Thanh
- Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả công tác hoạch định chiến lược để từ
đó hoàn thiện chiến lược thương hiệu THANH’S
5. Phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp thu thập dữ liệu
•Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
 Dữ liệu bên trong là các báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty qua các
năm được cung cấp trong thời gian đi thực tập, đây được coi là nguồn dữ liệu thứ
cấp xác thực và độ tin cậy cao, đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và đánh
giá tình hình kinh doanh của Công ty hiện nay.
 Dữ liệu bên ngoài là các bài báo, các bài đánh giá, đồng thời thông tin sưu
tầm từ internet, thông tin doanh nghiệp. Đây là thông tin về tình hình phát triển của
Công ty, các định hướng phát triển trong tương lai, hình ảnh thương hiệu công ty
trong tâm trí khách hàng.
•Phương pháp thu thập đối với dữ liệu sơ cấp

 Phương pháp quan sát:
Quan sát các hoạt động, tác phong làm việc, hành vi ứng xử … của các cán
bộ công nhân viên với nhau
 Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu:
Hình thức : Xây dựng các câu hỏi điều tra phỏng vấn bao gồm các câu hỏi có
liên quan đến nội dung cần nghiên cứu
Nội dung điều tra phỏng vấn: Phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi về nhận
thức của ban lãnh đạo đối với công tác hoạch định chiến lược thương hiệu, đầu tư
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

xiii

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

ngân sách cho hoạch định chiến lược thương hiệu. Nhận thức của nhân viên về các
vấn đề về thương hiệu như tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi của công ty
Số lượng phiếu điều tra phỏng vấn phát ra 29
Đối tượng được phỏng vấn: Ban lãnh đạo công ty những người hoạch định
chiến lược thương hiệu cho công ty và toàn bộ nhân viên trong công ty
b. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi thu thập các dữ liệu, tác giả sử dụng các phương pháp phân tích sau:
− Phương pháp thống kê: Trên cơ sở kết quả của phiếu điều tra trắc , phỏng
vấn trực tiếp và các nguồn dữ liệu thứ cấp; tác giả tiến hành thống kê, tổng hợp

những thông tin cần thiết cho việc so sánh, phân tích, đánh giá các vấn đề có liên
quan.

− Phương pháp so sánh, phân tích: Từ những thông tin và dữ liệu thu thập

được, rút ra kết luận về tình hình kinh doanh cũng như kết quả hoạt động của Công
ty. Đánh giá những điểm mạnh cũng như những tồn tại mà Công ty còn gặp phải
trong hoạt động hoạch định chiến lược thương hiệu.
6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
•Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến
chiến lược thương hiệu THANH’S tìm ra nguyên nhân những tồn tại trong công tác
hoạch định chiến lược thương hiệu tại Công ty Thanh
•Phạm vi nghiên cứu về nội dung: Cụ thể đề tài nghiên cứu các vấn đề lý
luận về thương hiệu và chiến lược thương hiệu. Thương hiệu THANH’S đang trong
quá trình xây dựng do đó phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ xoay quanh nội dung
liên quan đến công tác hoạch định chiến lược thương hiệu THANH’S
•Phạm vi nghiên cứu về mặt không gian: Là đề tài luận văn tốt nghiệp của
sinh viên nên phạm vi nghiên cứu của đề tài mang tầm cỡ vi mô, giới hạn trong một
doanh nghiệp cụ thể ở đây là Công ty TNHH Quảng cáo và Thương mại Thanh
•Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian: Giới hạn nghiên cứu về mặt thời gian
của đề tài luận văn là trong thời gian hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2000, kết
hợp với dữ liệu thứ cấp trong vòng 5 năm trở lại đây từ 2010 – 2015, định hướng
phát triển đến năm 2020
7. Kết cấu đề tài

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

xiv

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Ngoài các phần mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ
viết tắt, tài liệu tham khảo và các phần phụ lục khác thì kết cấu khóa luận tốt nghiệp
gồm có 3 chương:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN
LƯỢC THANH’S TẠI CÔNG TY TNHH QUẢNG CÁO VÀ THƯƠNG MẠI
THANH
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG
TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU THANH’S CHO
CÔNG TY TNHH QC & TM THANH

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

xv

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ CHIẾN
LƯỢC THƯƠNG HIỆU
1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu:
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập
hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này
với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác
Thương hiệu là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số,
hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp
của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì, cách đóng
gói hàng hóa
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu:
 Chức năng của thương hiệu: Thương hiệu có 4 chức năng chính là:
- Chức năng nhận biết và phân biệt:
Là chức năng quan trọng nhất của thương hiệu, thương hiệu là tập hợp tất
cả các dấu hiệu nhằm phân biệt sản phẩm của thương hiệu, doanh nghiệp này với
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm cùng loại. Thương hiệu là điều kiện đầu tiên để
được bảo hộ
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn:
Thương hiệu cung cấp thông tin về nơi sản xuất, chất lượng sản phẩm, đưa ra
các thông điệp về tính năng và công dụng của sản phẩm
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự
khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa,
dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dung hàng hóa đó. Khách hàng cảm
nhận được giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, hay nói cách khác thương hiệu

tạo ra đẳng cấp cho người tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó
- Chức năng kinh tế:

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

1

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

- Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, thu hút đầu tư, gia tăng
doanh số và lợi nhuận. Một thương hiệu nổi tiếng mang lại là hàng hóa sẽ bán được
nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn
 Vai trò của thương hiệu:
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm trong tâm trí khách
hàng, công chúng
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp, khách hàng và công
chúng
- Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển sản phẩm
- Thương hiêu giúp thu hút đầu tư
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp
1.1.3 Các thành tố thương hiệu
Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các

yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét và
lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu
quả cao nhất.
a. Tên thương hiệu
Là một từ hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được
biết đến. Một tên thương hiệu hiệu quả luôn đưa ra ấn tượng ban đầu tốt và gợi lên
những liên tưởng tốt.
Tên thương hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất.
Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là
yếu tố rất khó thay đổi. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét
cẩn thận trước khi lựa chọn. Nói chung, một thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng,
có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu thương hiệu được lựa chọn đảm bảo:

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

2

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa, khác biệt,

nổi trội và độc đáo.
b. Biểu trưng và biểu tượng
Biểu trưng ( logo ) và biểu tượng là những dấu hiệu hỗ trợ nhận biết thương
hiệu.
- Logo là hình đồ họa hoặc hình, dấu hiệu bất kì để phân biệt thương hiệu
- Biểu tượng là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông điệp
mạnh của thương hiệu. Biểu trưng có thể là các nhân vật nổi tiếng..
Nếu coi tên thương hiệu là trung tâm của thương hiệu thì biểu trưng và biểu
tượng là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh
họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt..Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu,
nó tạo ra một sự nhận biết rất mạnh bằng thị giác.

Hình 1.

Logo Starbucks

và Biêu

tượng Marlboro

c. Bao bì
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu, trong đó
hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thước công dụng
đặc biệt của bao bì. Chính vì vậy để tăng cường giá trị cho thương hiệu quá các yếu
tố bao bì phải chú ý đến thiết kế bao bì. Bao bì phải phối hợp nhất quán, ấn tượng,
nổi bật, hấp dẫn và đa dạng công năng để thu hút sự quan tâm của khách hàng.

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

3

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Hình 2 Bao bì của sản phẩm
Khẩu hiệu, nhạc hiệu
- Khẩu hiệu ( slogan ) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà
doanh nghiệp muốn truyền tài đến người tiêu dùng, khách hàng của mình. Khẩu
hiệu thường chứa đựng một giá trị hay định hướng phát triển cốt lõi của doanh

nghiệp. Đọc qua câu khẩu hiệu của doanh nghiệp, khách hàng có thể hiểu được sự
khác biệt của doanh nghiệp đó với cá doanh nghiệp khác
Ví dụ các câu khẩu hiệu nổi tiếng: Apple – Thinks different; Viettel – Hãy
nói theo cách của bạn…
- Nhạc hiệu là đoạn nhạc, giai điệu gắn với thương hiệu trong các hoạt động
truyền thông. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục
quảng cáo trở nên sinh động hơn
d. Các thành tố thương hiệu khác:
Bên cạnh các thành tố đã nêu trên, còn có các thành tố khác cũng cấu thành
nên thương hiệu như wensite, màu sắc đặc trưng của thương hiệu như Coca- Cola
màu đỏ đặc trưng, màu xanh của Pepsi ; mùi đặc trưng; phong cách phục vụ; văn
hóa doanh nghiệp …
Các thành tố này hỗ trợ mạnh cho quá trình nhận biết và phân biệt thương
hiệu, doanh nghiệp nào nắm bắt được một số thành tố mới thì sẽ tạo ra điểm khác

biệt cho riêng mình

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

4

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

1.2 Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu
1.2.1 Tổng quan về chiến lược thương hiệu
1.2.1.1 Khái niệm và vị trí của chiến lược thương hiệu
 Khái niệm:
Theo Alfred Chandler ( 1962 ): “ Chiến lược thương hiệu bào hàm việc ấn
định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi
các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục
tiêu này “
Theo Jonhson & Scholes ( 1999 ): “ Chiến lược thương hiệu là định hướng
và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp
ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của cá bên liên quan “
Như vậy, chiến lược thương hiệu là định hướng và phạm vi về dài hạn nhằm
giành lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu thông qua việc định dạng các nguồn lực
của doanh nghiệp cho xây dựng và phát triển thương hiệu

 Mối liên hệ giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược kinh doanh:
Tầm nhìn của doanh
nghiệp
Sứ mệnh của doanh nghiệp

Chiến lược kinh doanh

Chiến
lược
thương
hiệu

Chiến
lược
marketing

Chiến
lược

Chiến
lược

Chiến

tài
chính

sản
phảm

thị

lược

trường

Sơ đồ 1 Mô hình các cấp chiến lược trong doanh nghiệp lớp, cấp tập đoàn
- Đối với doanh nghiệp lớn, cấp tập đoàn:
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

5

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

+ Chiến lược thương hiệu là một chiến lược chức năng của doanh nghiệp, bị
chi phối bởi chiến lược kinh doanh, được xuất phát từ chiến lược kinh doanh và
luôn gắn với bối cảnh thị trường.
+ Chiến lược thương hiệu cùng với chiến lược kinh doanh chi phối mạnh tới
các chiến lược chức năng khác về nhân sự, tài chính, marketing…
+ Chiến lược thương hiệu có khả năng liên kết các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp
- Đối với doanh nghiệp có quy mô nhỏ hay ở cấp công ty con:
Chiến lược thương hiệu đồng thời là chiến lược kinh doanh, chi phối mọi

hoạt động của doanh nghiệp
1.2.1.2 Kết cấu và nội dung của chiến lược thương hiệu
 Kết cấu và hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu bao gồm:
- Kết cấu của chiến lược thương hiệu bao gồm:
+ Giới thiệu bối cảnh môi trường chiến lược
+ Các mục tiêu chiến lược chung và cụ thể
+
Các nguồn lực phục vụ triển khai chiến lược thương hiệu
+, Các hoạt động triển khai nhằm đạt được mục tiêu
+, Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến
lược thương hiệu
- Hình thức thể hiện của chiến lược thương hiệu:
+ Bản chiến lược thương hiệu dưới dạng văn bản hoàn thiện, chi tiết
+ Bản tóm tắt chiến lược thương hiệu nêu các nội dung chính về bối cảnh,
mục tiêu, nguồn lực, biện pháp và dự báo rủi ro
+ Bản sơ đồ chiến lược thương hiệu nhằm khái quát hóa nội dung của bản
chiến lược chi tiết
+ Bản chương trình hành động cụ thể cho từng bộ phận liên quan trong
doanh nghiệp nêu các mục tiêu dài hạn, ngắn hạn và chương trình hành động của
từng bộ phận trong mối tương quan với mục tiêu chiến lược thương của toàn doanh
nghiệp

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

6

Lớp:

Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

 Nội dung chiến lược thương hiệu gồm:
- Giới thiệu bối cảnh môi trường chiến lược thương hiệu:
+ Phân tích môi trường bên ngoài: bao gồm môi trường vĩ mô ( kinh tế,
chính trị, văn hóa, luật pháp, công nghệ… ) và môi trường ngành ( khách hàng, đối
thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ tiềm năng )
+ Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp: bao gồm các nguồn lực
trong doanh nghiệp ( nguồn lực vật chất, nguồn lực con người, nguồn lực tài chính,
công nghệ, thông tin, danh tiếng … )
- Các mục tiêu chiến lược thương hiệu:
+ Các mục tiêu chiến lược chung:
Các mục tiêu chiến lược chung xác định tầm nhìn thương hiệu, giá trị cốt
lõi của thương hiệu; mục tiêu chung về hệ thống nhận diện thương hiệu, hệ thống
điểm đối thoại thương hiệu; mục tiêu chung về định giá thương hiệu và liên kết
thương hiệu; giá trị cảm nhận của công chúng đối với thương hiệu; mục tiêu chung
về truyền thông thương hiệu và các mục tiêu chung khác
+ Các mục tiêu chiến lược cụ thể:
Các mục tiêu chiến lược cụ thể là việc chi tiết hóa các mục tiêu dung thành
các mục tiêu cụ thể, đo lường thông qua các chỉ tiêu tài chính và phi tài chính..
- Các nguồn lực phục vụ chiến lược thương hiệu:
Dự kiến, chuẩn bị các nguồn lực như thế nào để đạt được các mục tiêu cụ
thể, hướng tới đạt mục tiêu chung. Các nguồn lực cần phần bổ bao gồm: nguồn lực
nhân sự, nguồn lực tài chính, nguồn lực vật chất, công nghệ…
- Các hoạt động triển khai chiến lược thương hiệu:
Dự kiến các chương trình hành động cần thiết để đặt được các mục tiêu
cụ thể và mục tiêu chung, tương ứng với các nguồn lực đã chuẩn bị

- Dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa rủi ro trong triển khai chiến
lược
Dự báo các rủi ro có thể gặp phải khi triển khai các chương trình hành động
nhằm đạt được mục tiêu chiến lược đề ra. Dự kiến các biện pháp phòng ngừa rủi ro
đã dự báo ( phân tích nguy cơ, tổn thất có thể và chi phí để phòng ngừa rủi ro )

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

7

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

1.2.1.3 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu
 Khái niệm quản trị chiến lược thương hiệu:
Quản trị chiến lược thương hiệu là một tập hợp các quyết định và hành động
được thể hiện thông qua kết quả của việc hoạch định, thực thi và đánh giá các chiến
lược trong xây dựng và phát triển thương hiệu, được thiết kế nhằm đạt được mục
tiêu dài hạn về phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
 Mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu:
Sơ đồ 2: Mô hình tổng quát quản trị chiến lược thương hiệu

Là tập hợp logic kết nối từng giai đoạn, quá trình, công việc và nội dung sẽ
triển khai trong quản trị chiến lược thương hiệu

Nhìn vào sơ đồ trên ta thấy, quản trị chiến lược thương hiệu gồm 3 giai đoạn
là: Hoạch định chiến lược thương hiệu; Thực thi chiến lược thương hiệu; Rà soát và
đánh giá chiến lược thương hiệu.
- Giai đoạn Hoạch định chiến lược thương hiệu bao gồm: Xác định nhiệm vụ
kinh doanh trọng tâm của công ty; Xác định cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài; Xác
định điểm mạnh điểm yếu từ nguồn lực nội tại; Xác lập danh mục thương hiệu và
thương hiệu chiến lược; Xây dựng mục tiêu chiến lược chung; Lựa chọn các
phương án để theo đuổi mục tiêu.
- Giai đoạn Thực thi chiến lược thương hiệu:
Thực thi chiến lược thương hiệu là tập hợp các hành động và quyết định cần
thiết cho việc triển khai các chiến lược thương hiệu
SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

8

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Quy trình thực thi chiến lược thương hiệu bao gồm: Xây dựng các mục tiêu
thương hiệu cụ thể; Thiết lập các biện pháp, chỉ định các công tác cụ thể; Phân bổ
các nguồn lực triển khai chiến lược
- Giai đoạn Rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu:
Rà soát và đánh giá chiến lược thương hiệu là quá trình đo lường, xác định
kết quả và hiệu quả của chiến lược thương hiệu, thực thi các hành động điều chỉnh

để đảm bảo thực hiện tốt nhất các mục tiêu thương hiệu chung
Quy trình ra soát và đánh giá chiến lược thương hiệu bao gồm: Đo lường kết
quả của từng tác nghiệp được chỉ ra trong giai đoạn thực thi; Đánh giá chung kết
quả thực thi chiến lược thương hiệu; Đề xuất các hoạt động điều chỉnh nếu cần.
1.2.2 Hoạch định chiến lược thương hiệu
1.2.2.2 Khái niệm
Hoạch định chiến lược thương hiệu là tiến trình trong đó xác lập các mục
tiêu cho thương hiệu, những cách thức và nguồn lực cần có để thực hiện mục tiêu,
lộ trình và các bước triển khai trong từng nội dung và giải pháp tiến hành.
1.2.2.3 Sự cần thiết của công tác hoạch định chiến lược trong doanh
nghiệp
Hoạch định chiến lược thương hiệu được xem như là một công việc quan
trọng đầu tiên không thể thiếu khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động quản trị
thương hiệu trong doanh nghiệp. Bởi vì đó là sự định hướng cho toàn bộ công việc
mà doanh nghiệp cần thực hiện để đạt được mục tiêu thương hiệu của mình.
Nếu cách nhà quản trị chú trọng trong việc nâng cao công tác hoạch định
chiến lược thương hiệu thì doanh nghiệp đó sẽ thu được nhiều các yếu tố thuận lợi
hơn trong quá trình thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình, bởi vì doanh
nghiêp có một phương hướng hoạt động rất cụ thể và chi tiết. Điều đó cho phép
doanh nghiệp loại bỏ các yếu tố rủi ro, các nguy cơ tiềm ẩn có thể gây phương hại
tới kết quả hoạt động thực thi chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Đồng
thời doanh nghiệp có thể khai thác được tối đa các cơ hội, các hướng đi có hiệu
quả cao khi xác minh được các yếu tố đó thông qua công tác hoạch định chiến
lược thương hiệu
1.2.2.4 Quy trình hoạch định chiến lược thương hiệu trong doanh nghiệp
 Xác định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm:

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

9

Lớp:


Khóa luận tốt nghiệp
Hương

GVHD: ThS. Nguyễn Thu

Dựa trên cơ sở tầm nhìn và sứ mệnh kinh doanh của doanh nghiệp để các
định nhiệm vụ kinh doanh trọng tâm.
a. Tầm nhìn thương hiệu:
- Khái niệm:
Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của thương hiệu, hình ảnh
thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn đạt tới trong dài hạn
Tầm nhìn doanh nghiệp là hình ảnh, tiêu chuẩn, hình tượng độc đáp và lý
tương trong tương lai, là những điều doanh nghiệp muốn đạt tới hoặc trở thành.
- Mối quan hệ giữa tầm nhìn thương hiệu và tầm nhìn doanh nghiệp:
Tầm nhìn thương hiệu khác với tầm nhìn doanh nghiệp nhưng không mâu
thuẫn, thiếu thống nhất với tầm nhìn doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu không
tồn tại độc lập mà là một phần quan trọng của tầm nhìn doanh nghiệp. Xác định tầm
nhìn thương hiệu là định hướng quan trọng cho hoạch định chiến lược và các hoạt
động triển khai thương hiệu, góp phần hoàn thành sứ mạng cũng như tầm nhìn
doanh nghiệp.
Trong một doanh nghiệp nhỏ, cấp công ty con thì tầm nhìn thương hiệu
chính là tầm nhìn doanh nghiệp.
- Những căn cứ xác định tầm nhìn thương hiệu:
+ Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài, đặc biệt là bối cảnh cạnh tranh,
sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp

+ Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực nội tại
cho hoạt động của doanh nghiệp
+ Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi trong xu hướng tiêu
dùng và xu hướng thị trường
+ Kỳ vọng của ban lãnh đạo
- Yêu cầu trong việc xác định tầm nhìn thương hiệu:
+ Tầm nhìn thương hiệu phải thống nhất với mục tiêu xuyên suốt của công
ty: Trên cơ sở tầm nhìn của doanh nghiệp xác định chiến lược kinh doanh tổng thể,
trong chiến lược kinh doanh tổng thể xác định vai trò củ chiến lược thương hiệu, vì
vậy doanh nghiệp được coi là tầm nhìn chiếc ô còn chiến lược thương hieuj là tầm
nhìn theo sau chịu ảnh hưởng chi phối của chiến lược kinh doanh
+ Tầm nhìn thương hiệu phải tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và quản lý
của ban lãnh đạo, động viên tinh thần của nhân viên : Tầm nhìn đưa ra như lời hứa
cam kết với chính bản thân thương hiệu về những giá trị và cam kết cốt lõi mà nó

SVTH: Đinh Thị Minh
K48T1

10

Lớp: