Bài giảng marketing cơ bản chương 2 trình bày hệ thống thông tin marketing, quá trình nghiên cứu marketing và dự báo nhu cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

Những nội dung chính

Chương 2
Hệ thống thông tin marketing, Quá
trình nghiên cứu marketing và Dự
báo nhu cầu

I.
II.
III.

Hệ thống thông tin marketing
Quá trình nghiên cứu marketing
Dự báo nhu cầu

Nguyễn Tiến Dũng
Email:
Trang web cá nhân: />Trang web cơ quan: />
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Quyết định marketing, thông tin
marketing và hệ thống thông tin
marketing

I. Hệ thống thông tin marketing

1.
2.

3.

2-2

Quyết định marketing

Định nghĩa HTTT marketing
Hệ thống ghi chép nội bộ
Hệ thống tình báo marketing
Hệ thống nghiên cứu marketing

Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán, phân phối
và xúc tiến bán

Thông tin marketing
Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định
marketing tốt hơn

Hệ thống thông tin marketing: Hệ thống bao gồm
những con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với
nhau
nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách
chính xác và kịp thời
cho những người ra quyết định marketing.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-3

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-4

1


1. Hệ thống ghi chép nội bộ (…)

1. Hệ thống ghi chép nội bộ

Định nghĩa: Hệ thống cung cấp những thông tin nội bộ của
một doanh nghiệp.
Các loại thông tin marketing nội bộ
Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã thu tiền
Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo
thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách
hàng
Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm
khách hàng, tuổi nợ
Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán, chính sách nhân
viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến
bán của doanh nghiệp …

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-5

2. Hệ thống tình báo marketing (…)

Hệ thống sổ sách kế toán

Chu trình đặt hàng – giao hàng – thu tiền

Hệ thống báo cáo bán hàng
Từ các kho, các chi nhánh, đơn vị cấp dưới báo cáo
lên nhà quản trị marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-6

2. Hệ thống tình báo marketing

Đ/n:

Các cách thức thu thập thông tin tình báo
marketing

HT nhằm thu thập và phân tích những thông tin sẵn
có, mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi
trường marketing của DN

Các loại thông tin mà hoạt động tình báo
marketing có thể thu thập
Đối thủ cạnh tranh
Khách hàng: Người sử dụng, Nhà trung gian
Môi trường vĩ mô: kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công
nghệ, chính trị – pháp luật, văn hoá xã hội

Các cách thức thu thập thông tin tình báo
marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Các nguồn thông tin marketing nội bộ

2-7

Tự nhà quản trị thu thập
Sử dụng lực lượng bán hàng
Sử dụng những người đã và đang làm việc cho
đối thủ của doanh nghiệp
Sử dụng các chuyên gia bên ngoài doanh
nghiệp: nhà kinh tế, nhà trung gian, tổ chức tư
vấn
Đóng vai người mua hàng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-8

2


3. Hệ thống nghiên cứu marketing
(…)

Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên
cứu marketing

Đ/n: Hoạt động thu thập và phân tích
những thông tin liên quan đến những tình
thế marketing cụ thể mà doanh nghiệp gặp

phải
Thông thường đòi hỏi phải thu thập và phân
tích cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp
Nguồn thông tin:

Các công ty nước ngoài: AC Nielsen, Taylor Nelson
Sofrè …
Các công ty trong nước:
Marketing Survey of Vietnam (MSV)
Smart Vietnam
Biz Solutions
Hoàng Khoa …

Các đơn vị đào tạo và nghiên cứu trong nước:

Tự tiến hành các nghiên cứu marketing
Thuê ngoài

Trường đại học, Viện nghiên cứu
Các Trung tâm, Công ty trực thuộc …
2-9

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Thông tin nghiên cứu marketing so với
Thông tin tình báo marketing

II. Quá trình nghiên cứu marketing

Tiêu thức so
sánh

Hệ thống nghiên cứu
marketing

Hệ thống tình báo marketing

1.

Đặc điểm thông
tin

Thông tin về doanh nghiệp và
môi trường bên ngoài
doanh nghiệp

Thông tin về môi trường bên
ngoài doanh nghiệp

Tần suất thu
thập

Không thường xuyên, từ vài
tháng tới vài quý một lần

Rất thường xuyên

Thời điểm thu

thập thông
tin

Khi đối mặt với những tình thế
marketing cụ thể

Hàng ngày

Người trực tiếp
thu thập
thông tin

Nhân viên, dịch vụ nghiên cứu
marketing

Nhà quản lý, nhân viên, người
ngoài doanh nghiệp, dịch
vụ thông tin marketing

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2.
3.
4.
5.

2-11

2-10

Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-12

3


1. Xác định mục tiêu nghiên cứu

2. Lập kế hoạch nghiên cứu

Vấn đề marketing:

a.

Phát biểu về những quyết định marketing phải đưa ra trong những
tình thế nhất định
TD: “Có nên phân phối sản phẩm Sarsi và Cream Soda ở miền Bắc”

Mục tiêu nghiên cứu marketing:

b.
c.

Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà
marketing ra quyết định
Thí dụ:

d.

Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu tiên
của các thông tin
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp
Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
Xác định ngân sách nghiên cứu

Mức độ ưa thích của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi & Cream
Soda
Mức độ sẵn lòng mua của người tiêu dùng miền Bắc đối với Sarsi &
Cream Soda

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-13

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-14

a. Xác định nhu cầu thông tin và tính ưu

tiên của các thông tin
Danh mục nhu cầu thông tin:

Xác định tính ưu tiên của các thông tin cần
thu thập

3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn
hiệu, dịp sử dụng
1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được
1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các
sản phẩm Sarsi và Cream Soda
1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream
Soda khi có nhu cầu
2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập …
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Ưu tiên 1: Bắt buộc phải có
Ưu tiên 2: Cần phải có, nhưng không bắt buộc
Ưu tiên 3: Bổ ích, thú vị, nhưng không thật cần
thiết

2-15

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-16

4


b. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ
cấp

Đ/n: những dữ liệu đã được thu thập bởi người
khác, cho một mục đích khác tại thời điểm nghiên
cứu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu về DN: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ
Dữ liệu về môi trường bên ngoài DN:
Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát thanh,
truyền hình, Internet
Xuất bản của các cơ quan Nhà nước: Niên giám thống kê,
Thống kê ngành, Các báo cáo điều tra khảo sát …
Các tổ chức phi chính phủ và quốc tế: UNDP, WB, ADB …
Các đơn vị cung ứng dịch vụ nghiên cứu marketing
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-17

c. Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ
cấp

Tiêu thức so sánh

Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu sơ cấp

Người thu thập

Người khác

Nhà nghiên cứu

Tính sẵn có tại thời
điểm nghien cứu

Sẵn có

Chưa sẵn có

Phương pháp nghiên
cứu

Nghiên cứu tại
Nghiên cứu tại thực địa,
bàn, đọc tài liệu
phỏng vấn khách hàng

Thời điểm thu thập
trong một dự án
nghiên cứu

Thu thập trước

Thu thập sau khi đã thu
thập và phân tích dữ liệu
thứ cấp

Chi phí

Thường rẻ hơn

Thường đắt hơn

Thời gian phải bỏ ra

Thường ngắn hơn

Thường dài hơn

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-18

c1. Lựa chọn phương pháp nghiên
cứu

c1. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
c2. Lựa chọn phương pháp tiếp xúc phỏng
vấn
c3. Lập kế hoạch lấy mẫu
c4. Lựa chọn và thiết kế công cụ nghiên cứu

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

So sánh dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp

2-19

Quan sát (observation)
Thảo luận nhóm trọng điểm (focused-group

discussion)
Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)
Nghiên cứu thử nghiệm (experimental
researches)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-20

5


Quan sát

Thảo luận nhóm trọng điểm (…)

Không dùng câu hỏi
Là phương pháp nghiên cứu định lượng
Thí dụ: Quan sát những khách hàng mua
sắm tại siêu thị
Trình tự mua của một người nội trợ
Sự tập trung vào sản phẩm nào, nhãn hiệu nào,
được trưng bày ở đâu
Thông tin có được: Hành vi của khách hàng,
không biết những lý do nằm sau hành vi đó
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-21

Thảo luận nhóm trọng điểm (…)

Một công ty sản xuất bột giặt đã tổ chức Thảo
luận nhóm với chủ đề: “Quá trình chúng ta giặt
quần áo như thế nào?”
Đối tượng là: Những phụ nữ nội trợ

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-22

Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân)

Họ cần biết:
Bạn có ngâm nước quần áo trước khi cho bột giặt không?
Bạn có để riêng quần áo trắng và quần áo màu hay không?
Khi cho bột giặt, bạn có ngâm quần áo không Trong bao lâu?
Bạn giặt trong bao lâu? Mấy lần xả nước?
Mục đích của khảo sát ý kiến nhóm:
Xác định tính chất của sự vật hiện tượng (nghiên cứu định
tính)
Không phải xác định số lượng ý kiến theo từng thuộc tính

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nhóm trọng điểm: nhóm nhỏ người tiêu
dùng (10 – 20 người), có nhiều kinh nghiệm
và kiến thức về sử dụng sản phẩm
Thí dụ về khảo sát ý kiến nhóm:

2-23

Có thể định tính hoặc định lượng, tuỳ theo kích
thước mẫu:
< 30 người: định tính – phỏng vấn chiều sâu
> hoặc = 30: định lượng (điều tra định lượng)

Thí dụ: Nghiên cứu về mùi hương của bột giặt
Thiết kế 6 mùi hương khác nhau, đánh số
Cho khách hàng ngửi thử 6 mùi hương này ở 3 trạng
thái: bột khô, dung dịch đậm đặc, dung dịch ở lần xả
cuối

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-24

6


c2. Lựa chọn phương pháp tiếp xúc
phỏng vấn (trong khảo sát ý kiến)

Nghiên cứu thử nghiệm
Tạo ra những hoàn cảnh, rồi đo lường đáp
ứng của khách hàng trong những hoàn cảnh
đó.
2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm
Thử nghiệm trên thực địa

Thí dụ:
Thử nghiệm phim quảng cáo
Thử nghiệm sản phẩm mới

đính kèm email bản câu hỏi,
đặt bản câu hỏi trên trang web

Thông tin: định lượng, quan hệ nhân quả
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-25

c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-26

Các phương pháp lấy mẫu

Xác định đơn vị mẫu và tổng thể mục tiêu: nghiên
cứu ai?
Đơn vị mẫu (sample unit): cá nhân, hộ gia đình, tổ chức
Tổng thể mục tiêu (target population): nhóm người dự
định nghiên cứu

Xác định kích thước mẫu (sample size): nghiên
cứu bao nhiêu?

Các phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên

Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong
tổng thể là như nhau
Mẫu có tính đại diện cao cho tổng thể

Các phương pháp lấy mẫu không ngẫu
nhiên
Cơ hội tham gia vào mẫu của các phần tử trong
tổng thể là không như nhau
Mẫu có thể đại diện hoặc không đại diện cho
tổng thể

Theo độ chính xác cần đạt
Theo giới hạn ngân sách

Lựa chọn phương pháp lấy mẫu/chọn mẫu
(sampling method): lấy mẫu như thế nào?
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Phỏng vấn trực tiếp: chất lượng và số lượng
dữ liệu là tốt nhất
Phỏng vấn qua điện thoại: thu thập dữ liệu
nhanh nhất
Điều tra qua thư: gửi thư cho khách hàng,
yêu cầu họ điền rồi gửi trả cho DN
Điều tra qua Internet:

2-27

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-28

7


Các phương pháp lấy mẫu ngẫu
nhiên
Phương pháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu
(theo bước nhảy)
Phương pháp lấy mẫu
Phương pháp lấy mẫu

Các phương pháp lấy mẫu không
ngẫu nhiên (phi xác suất)

ngẫu nhiên đơn giản
ngẫu nhiên hệ thống
ngẫu nhiên phân tầng
ngẫu nhiên theo cụm

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-29

c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…)

pháp
pháp
pháp

pháp

lấy
lấy
lấy
lấy

mẫu
mẫu
mẫu
mẫu

thuận tiện
theo định mức (cô-ta)
bằng phán đoán
nhanh (snowball)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-30

c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…)
TD: Phương pháp lấy mẫu trong dự án
nghiên cứu Sarsi và Cream Soda

TD: Xác định tổng thể mục tiêu
Dự án nghiên cứu Sarsi và Cream Soda: những người
tiêu dùng ở Hà Nội, 18 tuổi trở lên

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện: Phỏng vấn tại

một địa điểm tập trung đông người: Công viên
Thủ Lệ
Thời gian: Chủ nhật, 8h – 16h30
Địa điểm chặn đón: 3 cổng
Chuẩn bị: sản phẩm mẫu, tủ lạnh, bàn phỏng
vấn, ô che nắng, cờ quảng cáo

TD: Đơn vị mẫu
Cá nhân

TD: Kích thước mẫu
Cơ sở lựa chọn: (1) sai số nghiên cứu; (2) ngân sách
nghiên cứu
IBC và Cty HK đã thảo luận 300 người HN

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Phương
Phương
Phương
Phương

2-31

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-32

8

c4. Lựa chọn và thiết kế công cụ
nghiên cứu

c3. Lập kế hoạch lấy mẫu (…)

Công cụ nghiên cứu:

Quy trình:
Người đầu tiên: bất kỳ / gần nhất với bàn
phỏng vấn
Người tiếp theo: người gần nhất với bàn phỏng
vấn khi phỏng vấn viên kết thúc phỏng vấn
người trước.
Đây là phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Thiết bị chuyên dùng: máy quay phim, máy
chụp ảnh, máy ghi âm, máy đo huyết áp, máy
đo chuyển động của mắt
Bản câu hỏi: tập hợp các câu hỏi được thiết kế
để phục vụ mục tiêu nghiên cứu

Quy trình thiết kế bản câu hỏi: 3 bước
1.
2.
3.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-33

Nghiên cứu thăm dò
Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh
Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-34

Câu hỏi mở và câu hỏi đóng
Câu hỏi đóng (close-ended questions):

Câu hỏi mở (open-ended questions)

Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời
Dạng thức:

Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả
lời
TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như
thế nào?
Ưu điểm:

Câu hỏi có-không
Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)

TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn
hiệu Omo như thế nào?

Thu thập tốt những ý kiến, quan điểm, lý do ẩn giấu

dưới hành động, ý tưởng hoàn thiện của người được
hỏi
Nghiên cứu định tính
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-35

Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt

Ưu điểm:
Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến
Nghiên cứu định lượng
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-36

9


d. Xác định ngân sách nghiên cứu

3. Thu thập dữ liệu

Tiêu thức quyết định
Theo khả năng của DN: DN có khả năng chi trả cao hơn
sẵn lòng chấp nhận ngân sách nghiên cứu lớn hơn
Theo độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính
xác yêu cầu càng cao
kích thước mẫu càng lớn, các
biến nghiên cứu càng nhiều

chi phí nghiên cứu càng
cao
Theo giá trị của thông tin thu được: Ngân sách của
nghiên cứu < Giá trị của thông tin

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-37

Sai số không do lấy mẫu: liên quan đến Độ giá trị hay Độ hiệu lực của
nghiên cứu (Validity), phản ánh việc nghiên cứu có đo đúng cái cần đo hay
không
Sai số do lấy mẫu: liên quan đến Độ xác thực hay Độ tin cậy (Reliability)
của nghiên cứu, phản ánh sự sai khác của kết quả nghiên cứu so với thực
tế

Nhân tố ảnh hưởng:
Các nhân tố bên trong: Thiết kế nghiên cứu, Bản câu hỏi, Phỏng vấn viên,
Tập huấn, Kiểm tra giám sát …
Các nhân tố bên ngoài: Người được hỏi, Thời tiết …
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-38

5. Viết báo cáo và thuyết trình kết quả
trước khách hàng

4. Phân tích dữ liệu
Sàng lọc dữ liệu
Nhập dữ liệu vào máy tính

Xử lý thống kê cơ bản: tần suất, phần trăm,
trung bình, bảng chéo
Xử lý thống kê nâng cao: ANOVA, kiểm định
thống kê, phân tích tương quan và hồi quy
đa biến
Diễn giải các kết quả xử lý thống kê
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất
Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với
dự kiến
Vấn đề sai số

2-39

Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính
Mục lục
Tóm tắt nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Các kết quả nghiên cứu
Kết luận và đề xuất
Các phụ lục và tài liệu tham khảo

Thuyết trình kết quả trước khách hàng
Tóm lược những kết quả chính
Tập trung vào bảng và hình quan trọng

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-40

10


III. Dự báo nhu cầu
1.
2.
3.

1. Ước tính nhu cầu hiện tại (…)
Quy mơ thị trường (market size):

Một số thuật ngữ về dự báo
Ước tính nhu cầu hiện tại
Dự báo nhu cầu tương lai

Là tổng số lượng hay giá trị sản phẩm có thể được mua
sắm tại một khu vực, trong một khoảng thời gian cụ
thể, được tính đối với một ngành sản phẩm cụ thể.
Về khu vực: một tỉnh, vài tỉnh, tồn quốc, nhiều quốc
gia hay tồn thế giới
Về khoảng thời gian: 1 năm, 3 năm, 5 năm …

Các loại thị trường: Đo lường thị trường nào?

2-41

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-42

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Các cấp độ thị trường
Các nhiệm vụ của nhà marketing liên quan
đến ước tính nhu cầu hiện tại
Ước
Ước
Ước
Ước

100%

50%

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Thò trường
tiềm năng

tiềm năng tổng thị trường
tiềm năng thị trường bộ phận
doanh số của ngành
thị phần của doanh nghiệp

40%
20%

Thò trường

toàn bộ

tính
tính
tính
tính

Thò trường
sẵn có

Thò trường
mục tiêu

10%
Thò trường thâm
nhập được
2-43

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-44

11


Tổng tiềm năng thị trường (Total
Market Potential)

Công thức chung
Nhu cầu mua sắm một loại sản phẩm tại một khu

vực được ước tính theo công thức:

Là doanh số tối đa của tất cả những người
bán cùng ngành, được ước tính trong một
thời kỳ cụ thể dưới những giả thiết cụ thể
về các nỗ lực marketing của ngành và về
những điều kiện của môi trường vĩ mô.

Nhu cầu thị trường tính theo số lượng:
TS = TQ = n.q hoặc

Nhu cầu thị trường tính theo giá trị:
TS = TR = n.q.p

Ở đây:
n: số người mua trung bình
q: lượng mua trung bình của một người
p: đơn giá bán trung bình của một đơn vị sản phẩm trên thị
trường
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-45

1. Ước tính nhu cầu hiện tại (…)

2-46

Phương pháp loại trừ dần
TD: Ước tính tiềm năng thị trường sách dành cho thiếu
niên (từ 6-15 tuổi)

Nguồn dữ liệu để ước tính n, p và q:
Các dữ liệu thống kê đã có
Nghiên cứu marketing

Tổng dân số: 80 triệu người
Tỷ lệ thiếu niên từ 6-15 tuổi: 20%
16 triệu người
Số không có khả năng mua sách: 25% trong số thiếu niên
16 triệu – 4
triệu = 12 triệu
Số có khả năng mua, nhưng không quan tâm tới việc mua sách: 5% của
16 triệu = 0,8 triệu
Số người có quan tâm và có khả năng mua sách: 12 – 0,8 = 11,2 triệu
Trung bình một em mua 5 cuốn sách/năm
Quy mô thị trường theo số lượng: 5 x 11,2 triệu = 56 triệu cuốn sách
Giá bán trung bình: 5.000đ/cuốn
Quy mô thị trường theo giá trị: 5.000 x 56.000.000 = 280 tỷ đồng

Các phương pháp ước tính TS:
Phương pháp loại trừ dần (step-by-step exclusion
method)
Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu (chain-ratio)
Phương pháp tổng hợp thị trường (market-buildup)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-47

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-48

12


TD: Ước tính nhu cầu thị trường
tồn quốc đối với bột giặt

Phương pháp loại trừ dần
TD: Ước tính tổng nhu cầu thị trường đối với sản
phẩm bột giặt tại TPHCM

Tiêu thức

Tổng số hộ gia đình: 1.000.000 hộ
Tỷ lệ hộ khơng có khả năng mua: 0%
Tỷ lệ hộ có khả năng mua, nhưng khơng quan tâm tới
sản phẩm: 0%
Số hộ có quan tâm và có khả năng mua sản phẩm:
(100% - 0% - 0%).(1.000.000) = 1.000.000 (hộ)
Lượng mua sắm b.qn năm của 1 hộ: 24 kg
Giá bán b.qn 1kg: 15.000 đ/kg
Tổng nhu cầu (Tổng quy mơ thị trường):

Ký hiệu

Dân số

N

Quy mô hộ gđ

h

Số hộ gđ

n

Lượng mua bình quân 1 hộ

q

Giá bình quân 1 đvsp

p

Quy mô thò trường theo số
lượng

TQ

Quy mô thò trường theo giá trò

TR

Số liệu

Đơn vò tính

83.000.000,00 người
4,50 người/hộ
18.444.444,44 hộ gđ
18,00 kg
15.000,00 đ/kg
332.000.000,00 kg
4.980.000.000.000,00 đ

(1.000.000).(24).(15.000) = 360.109 (đ)
2-49

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Phương pháp chuỗi tỷ số chi tiêu
Thu nhập bình qn đầu người ($)
Tỷ giá giữa đơ-la và đồng
Thu nhập bq đầu người (đ)

620
16.000
9.920.000
50%

Phần trăm chi cho uống trong chi tiêu cho ăn
uống (có cồn và khơng cồn)

40%

Phần trăm chi cho bia trong chi tiêu cho uống

30%

Dân số cả nước (người)
Tổng nhu cầu thị trường (đ)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-50

2. Các phương pháp dự báo nhu cầu

Phần trăm TN chi cho ăn uống

Chi tiêu cho bia bq đầu người (đ)

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

595.200
83.000.000
49.401.600.000.000

2-51

Quy trình thơng thường:
Dự báo nền kinh tế
Dự báo ngành
Dự báo thị phần của DN trong ngành hoặc Dự báo trực
tiếp doanh số của sản phẩm mới

Các phương pháp dự báo
Các phương pháp dự báo dựa trên dữ liệu q khứ
Các phương pháp dự báo dựa trên khảo sát ý kiến
Các phương pháp dự báo dựa trên thử nghiệm thị
trường

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-52

13


a. Các phương pháp dự báo dựa trên
dữ liệu quá khứ

2. Dự báo nhu cầu tương lai
Doanh số năm tới (của DN hoặc của ngành)
= Doanh số hiện tại x Tốc độ phát triển dự
báo về thị phần
Doanh số năm tới = Doanh số hiện tại x (1
+ Tốc độ tăng trưởng dự báo về doanh số)
Thị phần năm tới của DN = Thị phần hiện
tại x Tốc độ phát triển dự báo về thị phần

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-53

Các phương pháp ngoại suy xu thế dãy dữ liệu
theo thời gian
Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân
Phương pháp hồi quy theo tiêu chuẩn bình phương bé
nhất
Phương pháp làm trơn theo hàm mũ đơn giản: dãy dữ
liệu không có thành phần xu hướng và mùa vụ
Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 1: dãy
dữ liệu có thành phần xu hướng, không có thành phần
mùa vụ
Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 2: dãy
dữ liệu có cả thành phần xu hướng và mùa vụ
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-54

b. Các phương pháp dự báo dựa trên
khảo sát ý kiến
Các phương pháp phân tích tương quan và hồi
quy: liên hệ nhu cầu của một loại sản phẩm với
những yếu tố thị trường

Phương pháp điều tra ý định mua sắm của
khách hàng: áp dụng tốt đối với các sản
phẩm lâu bền
Phương pháp khảo sát ý kiến của các nhân
viên bán hàng
Phương pháp khảo sát ý kiến của các
chuyên gia: dự báo riêng rẽ hoặc theo
nhóm hoặc theo kỹ thuật Delphi

Phương pháp hồi quy đơn biến
Phương pháp hồi quy đa biến
TD:
Doanh số bán xe máy = f (thu nhập bình quân hộ gia
đình, số hộ chưa có xe máy, giá xe máy …)
Doanh số dịch vụ bảo dưỡng và sửa chữa xe máy = f
(số xe máy cũ có trên thị trường)
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-55

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-56

14


c. Các phương pháp nghiên cứu thử
nghiệm

Những người tiêu dùng ban đầu được dùng thử sản phẩm
miễn phí, sau đó được đề nghị mua sản phẩm hoặc sản
phẩm cạnh tranh với giá thấp hơn một chút so với giá
thông thường. Số lần đề nghị từ 3 đến 5 lần (các làn sóng
tiêu thụ).
Doanh nghiệp sẽ ghi lại xem bao nhiêu khách hàng lựa
chọn sản phẩm lần nữa và mức độ thoả mãn của họ. Khái
niệm quảng cáo cũng được trình diễn để lấy đánh giá của

người tiêu dùng về tác động của quảng cáo tới việc mua
sắm lặp lại của họ.

Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản
phẩm tiêu dùng
Nghiên cứu làn sóng tiêu thụ
Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mô phỏng
Marketing thử nghiệm có kiểm soát
Thử nghiệm thị trường trong điều kiện bình thường

Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm sản
phẩm công nghiệp
Thử nghiệm an-pha
Thử nghiệm bê-ta
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-57

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-58

Thử nghiệm thị trường trong điều kiện
mô phỏng (simulated market testing)

Thử nghiệm thị trường trong điều kiện mô
phỏng (simulated market testing) (...)
Khoảng 30-40 người mua sắm đủ tư cách được phỏng vấn
về mức độ quen biết và mức độ ưa thích của họ đối với
một loại sản phẩm cụ thể. Sau đó, họ được cho xem các

quảng cáo về nhiều sản phẩm trong đó có sản phẩm thử
nghiệm.
Tiếp theo, họ được đưa một khoản tiền và được mời tới
mua sắm tại một cửa hàng trong đó họ có thể mua bất cứ
thứ gì họ thích trong loại sản phẩm nói trên.
Ghi lại số người mua sản phẩm thử nghiệm và bao nhiêu
người mua sản phẩm cạnh tranh. Điều này cũng cho phép
doanh nghiệp đo lường về tác dụng tương đối của quảng
cáo đối với việc kích thích khách hàng dùng thử.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

Nghiên cứu làn sóng tiêu thụ (saleswave research)

2-59

Người tiêu dùng sẽ được hỏi về lý do tại sao họ
mua hay không mua sản phẩm mới được giới thiệu
lúc trước. Những người không mua sản phẩm thử
nghiệm sẽ được phát sản phẩm này miễn phí.
Sau đó, những người tiêu dùng này sẽ được
phỏng vấn lại sau một khoảng thời gian để đánh
giá về các thuộc tính của sản phẩm, cho biết hoàn
cảnh sử dụng, sự thoả mãn và ý định mua tiếp và
lại nhận được đề nghị về một cơ hội mua tiếp sản
phẩm.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-60

15

Marketing thử nghiệm có kiểm soát
(controlled test marketing)

Thử nghiệm thị trường trong điều kiện
bình thường (standard market testing)

Doanh nghiệp có sản phẩm muốn thử nghiệm sẽ quy định một
số cửa hàng xác định và những khu vực địa lý xác định nó muốn
thử nghiệm từ một panel khách hàng được quản lý bởi một
doanh nghiệp nghiên cứu marketing.
Doanh nghiệp nghiên cứu sẽ đưa sản phẩm tới các cửa hàng
thành viên và kiểm soát vị trí trên giá của sản phẩm, số mặt
trưng bày, cách trưng bày và các xúc tiến bán tại điểm trưng
bày, và giá bán.
Các kết quả tiêu thụ sẽ được đo lường nhờ máy quét điện tử ở
các quầy tính tiền. Doanh nghiệp cũng đánh giá được tác động
của quảng cáo và xúc tiến bán địa phương trong quá trình thử
nghiệm này.

Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-61

Doanh nghiệp thường hợp tác với một hãng nghiên cứu
marketing để xác định các thành phố thử nghiệm, trong đó
lực lượng bán hàng của nó sẽ đưa sản phẩm tới các điểm
bán và trưng bày ở những vị trí tốt trên giá bày hàng.
Doanh nghiệp sẽ thực hiện một chương trình quảng cáo và

xúc tiến bán đầy đủ trên những thị trường này.
Để thử nghiệm thành công, cần xác định sẽ thử nghiệm
trên bao nhiều tỉnh thành phố, những tỉnh nào, khoảng
thời gian thử nghiệm là bao nhiêu lâu, cần thu thập những
thông tin gì từ thử nghiệm và cần làm gì khi nhận được các
kết quả thử nghiệm.
Nguyễn Tiến Dũng © 2006

2-62

16