chiến lược định vị, tạo sự khác biệt và marketing mix

CHƯƠNG 8
CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ, TẠO SỰ KHÁC BIỆT
VÀ MARKETING-MIX
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Định vị

2. Tạo sự khác biệt
3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống

sản phẩm
4. Chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị
trường của doanh nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. Chiến lược định vị
● Bản chất của định vị
● Tính cần thiết của

định vị

● Quy trình định vị
● Lựa chọn chiến
lược định vị
● Thiết kế khẩu hiệu
định vị
● Định vị và tái định vị
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Bản chất của định vị
● Hoạt động tạo cho sản

phẩm hữu hình, dịch vụ
và hình ảnh của người
bán
● một vị trí riêng biệt
● trong tâm trí của khách
hàng mục tiêu
● Mang tính chiến lược

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4

Tính cần thiết của định vị
● Đặc điểm nhận thức của

khách hàng
● Sự cạnh tranh giữa những
người bán
● Tính nhất quán của các thành
phần trong marketing-mix
● Yêu cầu về việc truyền thông
marketing có hiệu quả

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Quy trình xây dựng chiến lược định vị

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Bản đồ nhận thức (bản đồ định vị)
Giá cao

A

G

C

B
Kiểu dáng
hiện đại

Kiểu dáng
cổ điển
D
F

E

Giá thấp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


Lựa chọn các chiều của bản đồ nhận thức
● Quan sát người tiêu

dùng

● Nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng
● Nghiên cứu đối thủ
● Tư duy sáng tạo

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Lựa chọn chiến lược định vị
● Về vị trí trên bản đồ nhận thức
● Để thiết kế SP: định vị thực
● Sau thiết kế SP: định vị trong truyền thông

● Về số điểm khác biệt được sử dụng để định

vị: 1, 2 hoặc 3
● Về phong cách truyền thông:
● Cảm tính hay lý tính
● Phong cách truyền thông riêng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9

Điểm khác biệt định vị (POD) tốt?
● Thuộc tính, lợi ích mà

NTD quan tâm, coi
trọng
● DN có ưu thế trong
SX: đối thủ tốn kém để
bắt chước
● Hợp túi tiền: KH không
phải trả thêm quá
nhiều cho điểm khác
biệt đó
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


Các chiến lược định vị theo phong cách truyền
thông
● Hai nhóm phong cách chính:
● Định vị lý tính
● Định vị cảm tính
● Các phong cách cụ thể:
● Định vị theo thuộc tính: có thuộc tính gì đặc biệt
● Định vị theo lợi ích: lợi ích gì đặc biệt
● Định vị theo trường hợp sử dụng: khi nào cần dùng
● Định vị theo đối tượng sử dụng

● Định vị theo đối thủ: quảng cáo so sánh
● Định vị theo giá trị: mối quan hệ chất lượng–giá
● Định vị theo hình ảnh: xây dựng hình ảnh riêng
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Phát biểu định vị (a positioning statement)
● Đối với <khách hàng mục tiêu>, <đặc điểm khách

hàng>, thì <thương hiệu X> là giải pháp/sự lựa chọn
<tốt hơn/ tốt nhất> trong việc cung cấp <lợi ích>,
<vào khoảng thời gian, khung cảnh gì>
● Slogan: dạng rút gọn của phát biểu định vị

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


2. Chiến lược tạo sự khác biệt
● Tính cần thiết phải tạo

sự khác biệt
● Các tiêu chí lựa chọn

điểm khác biệt
● Các công cụ tạo sự
khác biệt
● Tạo sự khác biệt và
định vị

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


Điểm khác biệt tốt
● Điểm khác trong

marketing-mix mà
● Riêng có
● Ưu việt
● Quan trọng
● Hợp túi tiền
● Có khả năng sinh lời

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14

Các công cụ tạo sự khác biệt

Con
người
Dịch vụ

Sản
phẩm
hữu hình
© Nguyễn Tiến Dũng

Sự
khác
biệt
Quản trị marketing

Kênh
phân
phối
Hình ảnh
thương
hiệu
15


3. Chiến lược marketing-mix theo chu kỳ sống
sản phẩm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Một số dạng chu kỳ sống đặc biệt

a) Dạng tăng –
giảm – bão hoà

©
Nguyễn
TiếnDũng
Dũng
©2008
Nguyễn
Tiến

b) Dạng có hồi
phục

Quản trị marketing

c) Dạng phi mã

1717


Dạng thông thường, Dạng Thời trang
(fashion) và Dạng Mốt nhất thời (fad)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


Các chiến lược trong giai đoạn giới thiệu

●

Nguồn: MediaMart, Tháng 5/2015

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Các chiến lược trong giai đoạn tăng trưởng
● Sản phẩm: tăng chất lượng, bổ sung kiểu dáng, tính năng

●

●
●
●

và tung thêm những kiểu sản phẩm mới để phòng thủ và
thâm nhập những đoạn thị trường mới.
Giá: thường giảm đi so với giai đoạn đầu hoặc giữ nguyên
nhưng sản phẩm có nhiều tính năng mới
Phân phối: Tăng phạm vi phân phối, tăng số kênh phân
phối
Quảng cáo: Chuyển từ quảng cáo thông báo sang quảng
cáo thuyết phục
Khuyến mại: có thể giảm cường độ để lợi dụng tình hình
nhu cầu tăng nhanh

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20


Các chiến lược trong giai đoạn bão hoà
● Thay đổi thị trường
● Thu hút khách hàng mới
● Tăng lượng sử dụng của khách hàng hiện có

● Thay đổi sản phẩm
● Thay đổi các công cụ khác trong marketing-

mix
● Dịch vụ
● Giá
● Phân phối

● Xúc tiến bán
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

21


4. Các chiến lược cạnh tranh theo vị thế thị
trường của doanh nghiệp
Người dẫn đầu

Người thách Người theo
thức
sau

Người nép
ngách

Thị phần

Lớn nhất

Thứ nhì

Thứ ba

Nhỏ nhất

Năng lực

cạnh
tranh

Rất mạnh

Mạnh

Trung bình

Yếu

Mục tiêu
chính

Giữ vững thị
phần thế và lợi
nhuận

Tăng thị
phần và lợi
nhuận

Giữ vững
hoặc tăng thị
phần

Kiếm LN nhờ
khai thác chỗ
trống

Chiến
lược

Phòng thủ
Tung sản phẩm
mới để tăng thị
phần
Phát triển thị
trường

Tấn công

Sao chép
Nhái kiểu
Cải tiến

Chuyên môn
hóa

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22