Chiến lược phát triển dịch vụ viễn thông vinaphone tại trung tâm dịch vụ viễn thông khu vực III

-1-

-2-

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O

Cơng trình đư c hoàn thành t i

Đ I H C ĐÀ N NG

Đ I H C ĐÀ N NG

Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN
NGUY N LÊ NGUYÊN PHƯ NG
Ph n bi n 1: TS. Đoàn Gia Dũng
Ph n bi n 2: GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ
PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC
T I CÔNG TY C

PH N GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG
VI T NAM
Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng
vào ngày 15 tháng 01 năm 2012

TÓM T T
LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Có th tìm hi u lu n văn t i:
- Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng

Đà N ng - Năm 2011


-2-

-1M

Đ U

1. Tính c p thi t c a đ tài

2. M c tiêu nghiên c u
H th ng hóa các lý lu n cơ b n v thương hi u và phát tri n

“Trong b i c nh thương hi u gi ñây ñã tr thành m t s c

thương hi u. T p trung nghiên c u và ph n ánh tình hình, nh ng cơ

m nh đ c l p trong n n kinh t , ñ c bi t có ý nghĩa quan tr ng đ i

h i và thách th c c a Công ty EIC trong vi c phát tri n thương hi u

v i h u h t các doanh nghi p như ông David Haigh, T ng Giám ñ c

giai ño n 2011-2015. Xác ñ nh nh ng ñi m m nh, ñi m y u c a Công

c a Brand Finance ñã kh ng ñ nh giá tr c a thương hi u:”T ng giá

ty trong ho t ñ ng kinh doanh. T đó đưa ra m t s gi i pháp có ý nghĩa

tr c a 250 thương hi u doanh nghi p mà giá tr nh t là 2.197 nghìn

th c ti n, phù h p v i xu th th trư ng và năng l c v n có c a Cơng

t đơla. T ng giá tr c a các thương hi u này cao hơn m c GDP c a

ty ñ phát tri n thương hi u EIC

[3,tr.36]

. Có đư c m t thương hi u m nh, mang l i giá tr to

3. Đ i tư ng nghiên c u: Cơng ty CP Giám đ nh Năng lư ng Vi t

l n như v y địi h i m t q trình đ u tư, xây d ng và phát tri n lâu

Nam, d ch v giám ñ nh thương m i, thương hi u EIC, tồn th cán

dài v i s huy đ ng tồn b n i l c, ngo i l c c a m t doanh nghi p.

b công nhân viên cùng các ho t đ ng kinh doanh c a cơng ty.

Đi u này càng c p thi t và quan tr ng hơn n a cho nh ng doanh

4. Ph m vi nghiên c u: Môi trư ng n i b Cơng ty CP Giám đ nh

nghi p nào m i ra ñ i, c n n m l y nh ng cơ h i cũng như ưu th

Năng lư ng Vi t Nam, v i các ñ i th c nh tranh, khách hàng s

v n có c a mình đ kh ng đ nh v th doanh nghi p trên th trư ng.

d ng d ch v c a EIC, và d ch v giám ñ nh trong năm 2011-2015

Cơng ty CP Giám đ nh Năng lư ng Vi t Nam (EIC) không n m

5. Phương pháp nghiên c u: Phương pháp t p h p, th ng kê k t

ngồi b i c nh đó.

h p v i phương pháp so sánh, di n d ch, qui n p.

nư c Pháp”.

Bên c nh đó, th trư ng d ch v giám đ nh mang tính ch t
đ c thù .Các doanh nghi p th c s

tham gia c nh tranh trên th

6. K t c u ñ tài: Đ tài g m 03 chương:
Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u & Phát tri n thương hi u

trư ng d ch v giám ñ nh không nhi u, m ra m t cơ h i l n cho

Chương 2: Th c tr ng phát tri n thương hi u EIC t i Công ty CP

EIC. M t khác, vi c xây d ng và phát tri n thương hi u cho m t t

Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam

ch c trong ngành giám ñ nh thương m i ñ c l p là chưa có ho c n u

Chương 3: Phát tri n thương hi u EIC giai đo n 2011-2015

có ch d ng l i

nh ng v n ñ cơ b n.

V i nh ng cơ h i và lý do như trên, tác gi ch n ñ tài “ Phát

CHƯƠNG 1

tri n thương hi u EIC t i Công ty C ph n Giám ñ nh Năng lư ng
Vi t Nam” v i mong mu n mang l i m t cái nhìn t ng quát liên quan

CƠ S

LÝ LU N V

THƯƠNG HI U VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U

ñ n ngành giám ñ nh, cũng như trong vi c phát tri n thương hi u EIC

1.1. T NG QUAN V THƯƠNG HI U

nói riêng và thương hi u m t doanh nghi p kinh doanh d ch v nói

1.1.1. Thương hi u

chung.


-31.1.1.1. Khái ni m thương hi u

-41.1.1.7. Ch c năng c a thương hi u

Trình bày khái ni m thương hi u theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ

* Phân ño n th trư ng:

[1,tr.17]

* T o ra s khác bi t trong su t quá trình phát tri n c a s n ph m

và Theo David Aeker (1996)

[5, tr7]

1.1.1.2. Đ c tính thương hi u: là m t t p h p duy nh t các liên k t

* Đưa s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng

thu c tính mà các nhà chi n lư c thương hi u mong mu n t o ra và

* T o nên ñ nh hư ng và ý nghĩa cho s n ph m

duy trì.

* Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng

1.1.1.3. Các thành ph n c a thương hi u: ch c năng và c m xúc

1.1.2. Thương hi u D ch v

1.1.1.4. Giá tr c a thương hi u : “Là m t t p h p các tài s n mang

1.1.2.1. D ch v : Theo Qu n tr marketing- Đ nh hư ng giá tr

tính vơ hình g n li n v i tên và bi u tư ng c a m t thương hi u, nó

* B n ch t c a d ch v : Tính vơ hình hay phi v t ch t; Tính khơng

góp ph n làm tăng thêm (ho c gi m) giá tr c a m t s n ph m ho c

th phân chia/không th tách r i; Tính đa d ng và khơng ñ ng nh t;

d ch v ñ i v i cơng ty và các khách hàng c a cơng ty”.

Tính khơng lưu gi đư c

* Các thành t c a giá tr thương hi u: (1) Nh n th c thương hi u ;

1.1.2.2. Thương hi u d ch v : Là thương hi u c a nh ng d ch v

(2) S nh n bi t thương hi u; (3) H i c v thương hi u và mô hình

đư c t o ra b i các cơng ty ho t ñ ng trong lĩnh v c d ch v . Đ i v i

“vùng nghĩa ñ a”; (4) Ch t lư ng c m nh n;(5) S liên tư ng c a

nh ng công ty chuyên cung c p d ch v , thương hi u d ch v chính là

khách hàng; (6) S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u

thương hi u công ty [4,tr.328]

* Các thành t giá tr thương hi u khác: B o h thương hi u; M i

C t lõi c a vi c phát tri n thương hi u d ch v : (1) Công ty đóng

quan h v i các kênh phân ph i

vai trị là thương hi u; (2) Nhân viên đóng vai trị là thương hi u ñ i

1.1.1.5. Các liên h thương hi u: g m Thu c tính, l i ích và thái ñ

v i khách hàng. (3) Marketing n i b doanh nghi p; (4) M ng lư i

c a khách hàng v thương hi u

phân ph i d ch v c a doanh nghi p

1.1.1.6. Vai trò c a thương hi u

1.2. PHÁT TRI N THƯƠNG HI U TRONG T

* Đ i v i công ty: nh n di n và b o v các đ c đi m/hình th c c a

1.2.1. Đánh giá th trư ng - Phân tích mơi trư ng kinh doanh

s n ph m/ d ch v . cho phép doanh nghi p nâng cao giá tr s n ph m

Phân tích mơi trư ng bên trong và bên ngồi có tác đ ng ñ n DN.

và là tài s n c a doanh nghi p.

1.2.2. Đánh giá s c m nh thương hi u

- Là m t s kh ng ñ nh c p s n ph m c a doanh nghi p, là m t

[4,tr.328]

CH C

1.2.2.1. Phân tích V th thương hi u: S yêu thích và s hi u bi t

tài s n vơ giá c a doanh nghi p.

có khuynh hư ng ph n ánh c m nh n hi n t i c a khách hàng v m t

* Đ i v i khách hàng: giúp ch n l a s n ph m d dàng. Ti t ki m

thương hi u hơn là c m nghĩ c a h đ i v i thương hi u đó v sau.

th i gian , gi m chi phí nghiên c u thơng tin th trư ng, kh ng đ nh giá

1.2.2.2. Phân tích S c m nh thương hi u: S khác bi t ñ ng và s

tr b n thân, gi m r i ro trong tiêu th .

phù h p. Khi k t h p c 2 y u t này, thương hi u nào vư t tr i v


-5-

-6-

S khác bi t ñ ng và S phù h p thì s có S c m nh thương hi u b n

1.2.4.1. Đ nh v thương hi u: “Là thi t k s n ph m và hình nh c a

v ng.

cơng ty làm sao đ nó chi m ñư c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong
K t h p ng d ng ñánh giá s c m nh và v th thương hi u

tâm trí khách hàng m c tiêu”

theo mơ hình BAV v i m ng lư i PowerGrid v i vi c phân chia các

1.2.4.2. S m nh thương hi u : Là khái ni m ñ ch m c đích c a

thương hi u thành các 4 nhóm chính: Nhóm m i/khơng t p trung,

thương hi u đó, lý do và ý nghĩa c a s ra ñ i và t n t i c a nó.

Nhóm Ngách/ Có ñà ti n, Nhóm d n ñ u/ Th trư ng đ i chúng, và

1.2.4.3. T m nhìn thương hi u : T m nhìn thương hi u là m t thơng

Nhóm xu ng c p/Suy gi m:

đi p ng n g n và xuyên su t ñ nh hư ng ho t đ ng đư ng dài cho

Ngách/Có
đà ti n

D nñ u

m t thương hi u.
1.2.4.4. Tái ñ nh v thương hi u: là nh ng ho t ñ ng nh m kh c h a
m t hình nh m i v thương hi u đã có, trên cơ s lo i b hay b
sung hay thay ñ i m c ñ các y u t trong h th ng đ c tính đã có
c a thương hi u nh m ñáp ng ñư c s thay ñ i c a th trư ng ng i
tiêu dùng hay m t m c tiêu chi n lư c c a doanh nghi p
1.2.5. Các chi n lư c phát tri n thương hi u
Lo i s n ph m/d ch v
Hi n t i
Hi n

M i/Không
t p trung

Xu ng c p/Suy
gi m

1.2.3. Phân ño n th trư ng và L a ch n th trư ng m c tiêu
1.2.3.1. Phân ño n th trư ng: Là m t ti n trình đ t khách hàng c a
m t th trư ng/ s n ph m vào các nhóm mà các thành viên c a m i
phân đo n có đáp ng tương t nhau ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v
c th .
1.2.3.2. L a ch n th trư ng m c tiêu: L a ch n th trư ng m c tiêu
là xác ñ nh nh ng cá nhân, t ch c trong m t th trư ng/ s n ph m
mà công ty s tri n khai các chi n lư c ñ nh v nh m c ng hi n cho

Nhãn
hi u

t i
M i

M r ng dòng
Đa nhãn hi u

M i
M r ng nhãn
hi u
Nhãn hi u m i

1.2.6. Gi i pháp phát tri n thương hi u
S d ng các gi i pháp ñ ng b theo Tam giác marketing d ch
v , đó là s k t h p gi a marketing ñ i n i, marketing ñ i ngo i và
marketing tương tác.

ng v i Mơ hình này, các gi i pháp marketing

đ ng b đư c tóm g n và th hi n m t cách ñ y ñ , t ng quát nh t

h nh ng s n ph m và d ch v t t hơn c a đ i th c nh tranh.

theo mơ hình 7P c a Chuyên gia thương hi u Võ Văn Quang. Đó là

1.2.4. Đ nh v , tái đ nh v thương hi u

4P truy n th ng (S n ph m, Giá, Phân ph i, Truy n thông) làm n n


-7-

-8-

t ng cho các ho t ñ ng marketing ñ i ngo i. P5-P6 liên quan ñ n gi i

2.1.3.1. Cơ c u t ch c c a Công ty và v trí Cơng ty trong cơ c u

pháp marketing ñ i n i v i các chính sách v con ngư i và các quy

t ch c c a PV EIC

trình, h th ng c a doanh nghi p. P7 _ tri t lý kinh doanh, văn hóa

2.1.3.2. Cơ c u B máy qu n lý c a EIC

doanh nghi p là P duy nh t khơng thay đ i và có tác đ ng t ng th

2.2. TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC

trong su t q trình ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Bên

2.2.1. Đánh giá th trư ng

c nh đó, k t h p v i gi i pháp v tài chính và b o h thương hi u.

2.2.1.1. Môi trư ng bên trong
* Ngu n l c
- Ngu n lao đ ng: trình đ và kinh nghi m, t p h p t nhi u ñơn v

CHƯƠNG 2
TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I
CÔNG TY C

PH N GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM

- Ngu n l c thuê ngoài: Các nhà th u ph và H th ng c ng tác viên
* Trình đ cơng ngh
* Cơng tác xây d ng cơ s v t ch t và ñi u ki n cung c p d ch v

2.1. T NG QUAN V CƠNG TY EIC

* Tình hình s n xu t kinh doanh trong th i gian qua

2.1.1. Khái quát v Công ty EIC

* Nh n xét ñi m m nh, ñi m y u c a EIC

Tên cơng ty

: Cơng ty CP Giám đ nh Năng lư ng Vi t Nam

Tên GD qu c t

: Energy Inspection Corporation

- Th a hư ng ñư c thành qu và ưu th c a Công ty m - T ng Cơng

V n đi u l

: 30.000.000.000 đ ng

ty Cơng ngh Năng lư ng d u khí Vi t Nam (PV EIC) khi trư c ñây

: D ch v Giám ñ nh thương m i; Ki m tra và

công ty m cũng mang tên CTCP Giám ñ nh năng lư ng Vi t Nam

phân tích k thu t; Ho t ñ ng tư v n qu n lý

(EIC). Vì v y, thương hi u EIC có th xem như hình thành ngay t

Ngành

ngh

ĐKKD

2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n c a Cơng ty EIC
T

11/2008-31/12/2009: Phịng Giám đ nh Năng lư ng -

•

Đi m m nh

đ u nh ng năm 2008 – 2009 khi Công ty m m i ñư c thành l p.
- S quan tâm c a Cơng ty m (PV EIC) nói riêng và T p đồn D u

Cơng ty CP Giám đ nh năng lư ng VN (EIC)-tên cũ c a Công ty m -

khí nói chung đ i v i t t c các công ty thành viên ngày càng sâu sát

T ng Cơng ty Cơng ngh Năng lư ng D u khí Vi t Nam - PV EIC)

- EIC là ñơn v duy nh t trong T p đồn cung c p d ch v giám ñ nh

T 01/01/2010 – 31/12/2010: tr thành Ban Năng lư ng –
T ng Công ty (PV EIC)
T 01/01/2011 đ n nay: tr thành cơng ty con - Cơng ty C

và ki m đ nh hàng hóa…
•

Đi m y u

- Nhi u khách hàng và ñ i tác khác ngồi ngành chưa đư c bi t đ n. -

ph n Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam c a T ng Công ty PV EIC

- S non tr c a EIC trên th trư ng

2.1.3. Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a EIC

- Ngành giám ñ nh bi n ñ ng trong g n li n v i ngành Năng lư ng
gây nh ng khó khăn nh t ñ nh.


- 10 -

-9- EIC chưa t p h p ñư c s đồn k t n i b , s hịa đ ng th ng nh t

-

Nhóm 3: T ch c giám ñ nh trong nư c:

m t n n văn hóa gi a tồn th CBCNV EIC

-

Nhóm 4: T ch c giám ñ nh dư i d ng cơ quan giám đ nh mang

- Chưa có b ph n chun trách v marketing cũng như chưa có cán

tính ch t Nhà nư c do các b ch qu n, chun v m t đ i tư ng

b chun mơn nhi u kinh nghi m trong lĩnh v c này.

s n ph m nào đó đ ng ra thành l p và qu n lý:

2.2.1.2. Mơi trư ng bên ngồi
* Mơi trư ng vĩ mơ

-

Nhóm 5: T ch c giám ñ nh dư i d ng cơ quan Nhà nư c có
ch c năng qu n lý pháp quy n v ch t lư ng hàng hố nói chung.

- Mơi trư ng kinh t : Kinh t Vi t Nam tương ñ i n ñ nh

Đe d a c a s n ph m/d ch v thay th : Đ i v i ngành giám

- Môi trư ng công ngh : Đ ng và Nhà nư c cũng như T p đồn D u

đ nh, hi n nay có th nói là chưa có m t ngành d ch v nào

khí đã quan tâm, đ u tư và tăng cư ng ti m l c cho KHCN.

có th là m t l a ch n thay th cho ngành giám đ nh.

- Mơi trư ng văn hóa – xã h i

* Nh n xét Thu n l i và Khó khăn c a EIC

- Mơi trư ng chính tr - pháp lu t: l ng l o ñ i v i ngành giám đ nh

- Thu n l i

- Mơi trư ng tồn c u
* Mơi trư ng ngành
Các đ c tính kinh t n i b t c a ngành giám ñ nh
- Lĩnh v c kinh doanh giám ñ nh có r i ro khá th p. Chi phí
đ u tư cho h th ng phịng thí nghi m không ph i là nh .
- Đ i tư ng khách hàng khá đa d ng, khơng ph thu c vào
m t lĩnh v c nào.Đ i v i d ch v giám đ nh hàng hóa, ph thu c r t

+ Cơng ty EIC ra đ i trong ñi u ki n khách quan thu n l i, đó là:
tính n đ nh c a tình hình chính tr , kinh t , xã h i Vi t Nam và tr
lư ng d u khí đáng k c a Vi t Nam.
+ S phát tri n c a khoa h c, công ngh , s chú ý c a các Doanh
nghi p nư c ngoài vào các ngu n cung c p d ch v giám ñ nh trong
nư c
+ S quan tâm h tr ngày càng sâu sát, s ch ñ o k p th i c a

l n vào kim ng ch xu t nh p kh u và ho t ñ ng ñ u tư c a doanh

Đ ng

nghi p và nhà nư c.

T ng Cơng ty PV EIC….

- Là m t ho t đ ng khoa h c k thu t cao mang tính ñ c thù

y, Ban Lãnh ñ o T p ñoàn D u khí Vi t Nam, Ban Lãnh đ o

+ Đ i ngũ chun gia có trình đ , kinh nghi m chuyên sâu v

và là ngành kinh doanh có ñi u ki n, yêu c u v kinh nghi m và trình

giám đ nh ki m đ nh cơng nghi p d u khí, đi n, hàng h i, hóa ch t,

đ chun mơn k thu t cao, n m trong khuôn kh pháp lý và quy

xây d ng và các ngành kinh t khác

chu n k thu t cơng nghi p
- Liên quan đ n tồn b các khâu trong quá trình SXKD
Đ i th c nh tranh trong ngành: phân thành 5 nhóm:
-

Nhóm 1: T ch c giám đ nh do Nhà nư c thành l p

-

Nhóm 2: T ch c giám đ nh nư c ngồi

+ Th trư ng cịn nhi u phân khúc đ y ti m năng.
- Khó khăn:
+ Kh ng ho ng kinh t th gi i và bi n đ i khí h u nh hư ng t i
ho t ñ ng SXKD c a các doanh nghi p.
+ Cơ s v t ch t, k thu t hi n t i còn thi u


- 11 + C nh tranh v thương hi u v i nhi u cơng ty đa qu c gia có tên

- 12 lư ng d ch v . Nhưng m c ñ ñ ng ý c a các nhân viên v i thương

tu i đang có m t t i th trư ng Vi t Nam. Th trư ng d ch v giám

hi u s giúp nâng cao giá d ch v cịn tương đ i th p (trung bình nh

đ nh b phân m nh

hơn 4).

+ M t s ñơn v trong ngành chưa th c s quan tâm và t o ñi u
ki n ng h EIC 100% cho các d ch v mà EIC
+ S thi u h t ngu n nhân l c có kinh nghi m và chuyên môn

* Ý th c c a công ty v phát tri n thương hi u
Các ho t đ ng quan h cơng chúng và xây d ng chi n lư c
cho doanh nghi p ñư c ñánh giá là r t quan tr ng ñ i v i vi c phát

2.2.1.3. Phân ño n th trư ng c a EIC

tri n thương hi u, m c quan tr ng trung bình chi m đ n 4,8 (80% s

- Khách hàng trong ngành ho c ngoài ngành

CBCNV). 90% cho r ng vi c nâng cao trình đ tay ngh , chuyên môn

- Theo t ng lo i d ch v giám ñ nh: giám ñ nh xăng d u, khí; giám

cho CBCNV-giám đ nh viên, d ch v chăm sóc khách hàng cũng như

đ nh hàng hóa; giám ñ nh t n th t b o hi m

ch t lư ng ch ng thư cung c p cho khách hàng cũng r t quan tr ng.

2.2.2 Đánh giá s c m nh thương hi u :

Ho t ñ ng khuy n mãi không quan tr ng.

2.2.2.1.Các thành ph n c a thương hi u EIC

2.2.3. Đ nh v thương hi u EIC trong th i gian qua

* Tên thương hi u: EIC

“ Đ c l p – Chính xác - Khách quan” là câu slogan và là

* Bi u tư ng thương hi u

phương châm ho t ñ ng c a công ty.

* Câu kh u hi u: “ EIC- Đ c l p – Chính xác – Khách quan”

2.2.4. Các ho t ñ ng phát tri n thương hi u EIC

2.2.2.2. Nh n th c v phát tri n thương hi u c a công ty EIC

2.2.4.1. Các ho t đ ng marketing c a cơng ty EIC

* Nh n th c v thương hi u
Đa s ñ u ñ ng ý v i thương hi u không ch là tên g i s n
ph m hay tên doanh nghi p mà cịn chính là tài s n c a doanh

Các ho t ñ ng marketing ñ i ngo i
* V d ch v (P1 -Product)
Hi n nay, cơng ty đang cung c p 6 lo i d ch v chính:

nghi p, là hình nh và kh năng c nh tranh c a doanh nghi p. Trong

o

Giám đ nh xăng d u, khí hóa l ng và hóa ch t

đó m c đ đ ng ý v i khái ni m Thương hi u là tài s n c a doanh

o

Giám ñ nh hàng h i

nghi p chi m t l cao (đi m trung bình 4.73)

o

Giám đ nh máy móc thi t b

* Nh n th c v l i ích thương hi u:

o

L p b ng tra dung tích, đo lư ng và hi u chu n

o

Th nghi m phân tích và qu n lý m u

o

Giám đ nh hàng hóa

Các nhân viên EIC ña s ñ ng tình v i các l i ích c a thương
hi u, m c ñ ñ ng ý trung bình t 3,67 tr lên, trong đó có m c ñ
ñ ng ý r t cao v l i ích phân bi t s n ph m c a công ty v i s n

* Giá d ch v (P2 - Price): Giá phí d ch v giám ñ nh ñư c

ph m c a ñ i th c nh tranh, khách hàng trung thành hơn yên tâm

thi t l p theo nhi u cách th c tùy thu c vào ñ i tư ng giám ñ nh và

hơn khi s d ng d ch v có thương hi u và h tin tư ng vào ch t


- 13 -

- 14 -

ñ i tư ng khách hàng theo 2 lo i: Giá phí giám đ nh tr n gói và Giá

- V d ch v và ho t ñ ng cung c p d ch v : Tuy m i đư c thành l p,

phí giám đ nh t ng ph n

Cơng ty EIC đã bư c ñ u kh ng ñ nh ñư c uy tín c a mình trên th

* M ng lư i cung c p d ch v (P3 -Place): Hi n nay, EIC
ch m i thành l p 1 chi nhánh t i Dung Qu t – xã Bình Thu n, huy n
Bình Sơn, T nh Qu ng Ngãi. Đ i v i các d ch v phát sinh t i các đ a
phương khác ngồi TP H Chí Minh, cơng ty liên k t và ph i h p v i
các chi nhánh ho c công ty con c a Công ty m .
* Chính sách truy n thơng (Promotion): Cơng ty chưa đư c
chú tr ng cũng như chưa có k ho ch tri n khai công tác truy n
thông, qu ng bá
* Con ngư i (People): EIC ñã th c hi n vi c ñãi ng nhân tài

trư ng trong nư c và qu c t .
- V ho t đ ng marketing nói chung:
+ Cơng tác tun truy n văn hóa n i b : Cơng ty có n l c trong
vi c tuyên truy n văn hóa c a T p đồn D u khí
+ Cơng tác truy n thông, qu ng bá thương hi u: Xây d ng ñư c
m i quan h g n k t v i T ng Công ty PV EIC và các ñơn v
chi nhánh cũng như các t nh thành khác trên c nư c.
+ Ho t ñ ng ñ u tư tài chính và b o h thương hi u EIC chưa
ñư c quan tâm th c hi n.

và “gi chân nhân tài” m t cách hi u qu . Theo th ng kê, t khi tách

Giai ño n 2011-2015-là giai đo n đ u c a cơng ty ñ u tư cho

ra Ban Năng lư ng c a T ng Công ty PV EIC, EIC chưa t ng có cán

vi c phát tri n thương hi u c a cơng ty, t p trung các v n đ sau:

b nào b vi c ho c chuy n công tác.

(1) Xác ñ nh rõ m c tiêu chi n lư c, kh ng ñ nh s m nh và t m nhìn c a

* Qui trình, h th ng doanh nghi p: ban hành hàng lo t qui

Công ty EIC; (2) Nh n di n khách hàng m c tiêu; (3) Nh n di n đ i

trình, qui đ nh ñ i v i nghi p v giám ñ nh nói riêng và ho t đ ng

th c nh tranh; (4)Tái ñ nh v thương hi u EIC; (5) Th c thi các gi i

qu n tr kinh doanh nói chung. EIC đã dành ph n l n ngân sách cho

pháp đ ng b theo 3 hư ng chính liên quan ñ n d ch v : marketing

ho t ñ ng ñ u tư máy móc trang thi t b ph c v cho chun mơn.

đ i ngo i, marketing đ i n i, và nhóm các gi i pháp liên quan đ n

* Văn hóa doanh nghi p EIC (Phylosophy): Văn hóa T p

hồn thi n văn hóa n i b , tư tư ng tri t lý doanh nghi p.

đồn D u khí qu c gia Vi t Nam
2.2.4.2. Ho t ñ ng ñ u tư tài chính: cơng ty ít đ u tư và chú ý ñ n

CHƯƠNG 3: PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC
Đ XU T GI I PHÁP

ho t ñ ng này. Ngân sách chung v i ngân sách dành cho vi c phát

3.1. CĂN C

tri n kinh doanh.

3.1.1. B i c nh trong nư c và th gi i trong giai ño n 2011 - 2015

2.2.4.3. Ho t ñ ng ñăng ký b o h thương hi u :cơng ty chưa đăng

3.1.1.1. Trong nư c

ký b o h ñ c quy n logo
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG V TRÍ THƯƠNG HI U EIC

Kinh t Vi t Nam giai đo n 2011-2015 có nhi u thu n l i,
quá trình ph c h i và phát tri n kinh t di n ra nhanh hơn sau kh ng
kho ng: m c a th trư ng...


- 15 Giai đo n 2011-2015 ngành d u khí bư c vào giai ño n phát

- 16 nư c 3-4 tri u t n d u thơ/năm. Theo tính toán c a PVN t năm 2012

tri n tăng t c phát tri n t o ra th trư ng giám ñ nh l n chi n t tr ng

m i năm Vi t Nam c n nh p thêm kho ng 4 t m3 khí đ t.

40% c a Vi t Nam.

* Nhu c u d u thô cho các nhà máy l c d u
D ki n, k ho ch ho t ñ ng c a các NMLD trong nư c giai

3.1.1.2. Th gi i
- D báo giai ño n 2011 – 2015 là giai ño n ph c h i và phát
tri n m nh m c a các n n kinh t l n như M , EU, Trung qu c v.v...
- Các nư c phát tri n ñã cam k t h tr các nư c kém và ñang
phát tri n v v n và cơng ngh
- Cơng tác giám đ nh, ki m đ nh t i nơi xu t cũng như nhu c u

ño n 2011-2015 là 90-95 tri u t n
* Nhu c u các s n ph m khí c a VN (2011-2015): 20-25 tri u t n
* Đ u tư xây d ng các cơng trình, d án: r t l n, ch y u t p trung
các lĩnh v c: đ u tư thăm dị khai thác d u khí , v n chuy n thu gom
khí, xây d ng nhà máy ch bi n khí, kho ch a s n ph m khí, đ u tư

tư v n v gi i pháp qu n lý ñ m b o ch t lư ng, an toàn s c kh e

và nghiên c u khoa h c. T ng v n đ u tư

mơi trư ng, tn th quy chu n, tiêu chu n càng ngày càng cao.

t ñ ng

3.1.2. Tri n v ng phát tri n th trư ng giám ñ nh 2011 – 2015

* S d ng năng lư ng ti t ki m và hi u qu t i Vi t Nam

Nhu c u v các d ch v giám ñ nh như: giám ñ nh xăng d u,
lư ng b n, giám đ nh máy móc thi t b nh p kh u, giám ñ nh hàng

các lĩnh v c hơn 18.600

3.1.4. K ho ch kinh doanh giai đo n 2011 – 2015 c a cơng ty
3.1.4.1. Căn c xây d ng k ho ch

hóa ngày m t gia tăng theo s phát tri n chung c a các ngành ngh

-

M c tiêu phát tri n kinh t ñ t nư c giai ño n ñ n năm 2015

c a n n kinh t Vi t Nam.

-

Chi n lư c phát tri n ngành D u khí Vi t Nam đ n năm

3.1.3. D báo nhu c u th trư ng ñ i v i s n ph m d ch v c a
EIC

2015 và ñ nh hư ng ñ n năm 2025
-

năm 2015, ñ nh hư ng ñ n năm 2025.

3.1.3.1. Nhu c u th trư ng th gi i và khu v c
EIA d báo tiêu th các lo i nhiên li u năng lư ng s tăng
trư ng 54% t nay cho ñ n 2025 (85 tri u thùng d u quy ñ i/ngày
lên 121 tri u thùng/ngày)

Khí t nhiên có m c tăng trư ng nhanh, l là 67% ñ n năm

Quy ho ch phát tri n ngành D u khí Vi t Nam giai ño n ñ n

-

Quy ho ch phát tri n d ch v c a T p đồn D u khí Vi t
Nam giai đo n 2006-2010, đ nh hư ng ñ n năm 20152025.

3.1.4.2. M c tiêu k ho ch 2011 – 2015
* M c tiêu t ng qt

2025 đ t 151 nghìn t m3/năm

- Xây d ng EIC tr thành cơng ty giám đ nh có thương hi u m nh,

3.1.3.2. Nhu c u th trư ng Vi t Nam

uy tín, đư c cơng nh n trong nư c, khu v c và trên th gi i.

* Gia tăng tr lư ng, s n lư ng khai thác d u thơ

- T c đ tăng trư ng trong giai ñ an 2011-2015 ñ t trên 50% trong 2

D báo ho t ñ ng khai thác d u khí, giai đo n 2011-2015,
khai thác 15-16 tri u t n d u thô/năm trong nư c và khai thác ngồi

năm đ u và duy trì m c tăng trư ng bình quân 20-30% hàng năm
trong các năm ti p theo.

- 17 -

- 18 -

* M c tiêu c th

Minh, Vũng Tàu, C n Thơ, Dung Qu t – Qu ng Ngãi, Đà N ng, H i

- Giám ñ nh thương m i, hàng hoá: d u m , xăng d u, khí hóa l ng

Phịng và Hà N i.

và SP ch bi n d u khí: 100% lư ng d u và khí s n xu t, xu t nh p

3.2.2. Tái ñ nh v thương hi u EIC

kh u t i Vi t Nam và

3.2.2.1. Nh n di n khách hàng m c tiêu

- Giám ñ nh máy móc thi t b : 70% giám đ nh máy móc v t tư, máy

-

móc thi t b cho nhà máy đi n, th y đi n và các cơng trình khí. Cịn
l i là các cơng trình đi n khác ngồi t p đồn

nhà máy l c d u trên kh p c nư c.
-

- Giám ñ nh hàng hố, hàng h i nơng s n; 100% than c a PVCOAL
- Lư ng b n, tàu, sà lan: 100% l p b ng tra dung tích b n/b cho các
đơn v trong T p đồn; 50% các đơn v ngồi t p đồn

Tồn b các đơn v thành viên trong t p đồn D u khí, k các
Các cơng ty nh p kh u ho c xu t kh u hàng hóa (nơng s n, máy
móc thi t b )

-

Các công ty kinh doanh trong lĩnh v c xăng d u, năng lư ng
các nư c: Singapore, Trung Qu c, Nh t

3.1.4.3. Các ch tiêu k ho ch s n xu t kinh doanh 2011 – 2015

3.2.2.2. Đ i th c nh tranh: Các t ch c giám ñ nh trong nư c và

* Ch tiêu K ho ch cung c p d ch v

Các t ch c giám ñ nh nư c ngoài, trên các lĩnh v c: Giám ñ nh hàng

* Ch tiêu K ho ch tài chính

hóa (nơng s n, hàng tiêu dùng, máy móc thi t b ); D ch v phân tích,

3.2. PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I CÔNG TY CP

th nghi m; D ch v ch ng nh n s n ph m

GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM

3.2.2.3. Tái ñ nh v thương hi u EIC

3.2.1. Phân ño n, l a ch n th trư ng m c tiêu

* M c tiêu tái ñ nh v thương hi u EIC: T o ra m t b n s c m i cho

3.2.1.1. Phân ño n th trư ng

thương hi u EIC - Kh c sâu trong tâm trí c a các khách hàng ho c

V trí đ a lý: Thành ph H Chí Minh, Vũng Tàu, C n Thơ, Bình

đ i tác thương hi u giám đ nh mang tên EIC.

Đ nh, Qu ng Ngãi, Đà N ng, Hà Tĩnh, Ninh Bình, H i Phịng,

* B n s c c t lõi c a thương hi u EIC : Nhanh chóng - Đáng tin c y

Hà N i

- Trân tr ng ngu n nhân l c - Chuyên nghi p

-

Đ i tư ng khách hàng: Khách hàng trong nư c và nư c ngoài

* S m nh thương hi u EIC; T p trung phát tri n thương hi u EIC là

-

Theo ngành, bao g m: khách hàng trong ngành và khách hàng

m t công ty giám đ nh chun nghi p, có uy tín, là đ a ch tin c y và

ngồi ngành

h u ích cho các Cơng ty D u khí và các doanh nghi p khi có nhu c u

Theo m c đ s d ng d ch v c a Công ty: khách hàng truy n

v giám ñ nh, nâng cao v th trên th trư ng giám ñ nh Vi t Nam.

th ng và khách hàng m i

* T m nhìn thương hi u EIC: Tr thành cơng ty giám đ nh có thương

-

-

3.2.1.2. L a ch n th trư ng m c tiêu: Là nh ng nơi các nhà máy

hi u m nh, uy tín, đư c cơng nh n trong nư c, khu v c và trên th

l c d u, các cơng trình đi n, th y đi n ch y u t p trung như: H Chí

gi i, ñ n năm 2015 là công ty hàng ñ u trong nư c v giám ñ nh
thương m i.

- 20 -

- 19 * Tái ñ nh v thương hi u EIC: Thơng đi p đ nh v ; “ EIC – Giám

3.2.4.1. Nhóm các gi i pháp Marketing
Gi i pháp marketing ñ i ngo i

ñ nh hàng ñ u, H p tác dài lâu”. “EIC – Excellent Inspection,
Endless Cooperation”. T p trung nh n m nh mong mu n đ nh v

Chính sách s n ph m (P1)

c a Công ty và nh m t o s khác bi t so v i các ñ i th c nh
tranh khác đó là “ch t lư ng giám đ nh hàng ñ u” và “ m i
quan h h p tác b n v ng”

* C ng c danh m c cung c p d ch v

3.2.3. L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u
3.2.3.1. Căn c l a ch n
3.2.3.2. L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u EIC
Các tiêu chí l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u và ñ

Đ xu t danh m c DV giai ño n 2011-2015
A. D ch v hi n t i
B. D ch v m i
1.Giám đ nh xăng d u, hóa
ch t, khí hóa l ng;

2.Giám đ nh hàng h i;
3.Giám đ nh hàng hóa;
4.Giám đ nh máy móc thi t b ;

xu t chi n lư c phát tri n thương hi u

1.Giám đ nh, ki m đ nh hàng hóa nơng nghi p
2.Giám đ nh, ki m đ nh ngun v t li u, hàng
công nghi p và hàng tiêu dùng
3.Giám đ nh hóa ch t, nh a đư ng, d u g c
4.Giám ñ nh Phương ti n v n t i x p d
5.Giám đ nh, tính tốn và phân b t n th t

* Phát tri n d ch v m i

Các tiêu chí: (1) L i ích ñ t ñư c; (2) R i ro g p ph i; (3)
-

Chi phí;(4) S phù h p v i Cơng ty EIC v thu n l i-khó khăn, ñi m

Ban hành và ph bi n các qui trình cung c p d ch v m i
theo ñúng qui ñ nh v k thu t, an toàn …

m nh-ñi m y u, k ho ch kinh doanh c a cơng ty.
Sau khí đánh giá cho đi m và l a ch n v i thang ñi m t 1-

-

Đăng ký v i t ch c công nh n ch t lư ng

3, và h s quan tr ng, chi n lư c phát tri n thương hi u l a ch n

-

Cân nh c v chính sách giá phù h p ñ i v i các d ch v m i

cho Cơng ty EIC giai đo n 2011-2015 là: chi n lư c m r ng nhãn

nh m c nh tranh v i các ñ i th hi n nay.

hi u (hay m r ng thương hi u)

Chính sách giá (P2):

3.2.3.3. N i dung chi n lư c m r ng thương hi u EIC

- Đ i v i các khách hàng ngồi ngành d u khí: Áp d ng
chính sách giá linh ho t k t h p v i chính sách chi t kh u theo t l
ph n trăm trên giá tr m t h p ñ ng ñư c ký k t ho c theo kh i

Tăng cư ng quan h h p tác, liên k t v i các ñ i tác, ñ c bi t là

lư ng/s lư ng hàng hóa trong t ng ñ t xu t-nh p kh u hàng c a

các đơn v cung c p d ch v thí nghi m, các trung tâm phân tích,

-

Ti p t c duy trì và phát tri n các d ch v giám ñ nh hi n t i và
ti p t c m thêm các d ch v giám ñ nh m i

-

doanh nghi p xu t nh p kh u

thí nghi m trên c nư c.
-

Chính sách liên k t, h p tác m r ng v i các ñ i tác (P3)

Ph i h p ch t ch v i các chi nhánh c a Công ty m trên các

+ Phát tri n h th ng chi nhánh

t nh, thành ph c a c nư c. Thành l p chi nhánh m i t i các ñ a
phương mà Công ty m chưa thành l p chi nhánh.
3.2.4. Gi i pháp phát tri n thương hi u EIC giai ño n 2011-2015

-

Các t nh thành ñ nh hư ng thi t l p chi nhánh giai ño n 20112015: Thanh Hóa – Hà Tĩnh, Qui Nhơn – Bình Đ nh.


- 22 -

- 21 C ng c xây d ng và phát tri n m nh Chi nhánh Qu ng Ngãi

nhi u thành tích, nhi u c ng hi n cho s phát tri n c a ngành d u khí

thành m t trong các chi nhánh ch l c c a Cơng ty.

-

nói chung và ngành giám đ nh nói riêng.

+ Liên k t v i các trung tâm, phịng thí nghi m

- Tìm đ i s phù h p: Tính cách, tác phong làm vi c, nhân ph m, đ o

Chính sách truy n thơng (P4)

đ c, trình ñ h c v n….c a ngư i ñư c ch n ph i phù h p ñ c ñi m

* M c tiêu truy n thông

Công ty EIC.

Truy n thơng đ n cơng chúng thơng đi p đinh v c ti ng Anh
l n ti ng Vi t “EIC – Giám ñ nh hàng ñ u, h p tác dài lâu“

Qui trình, H th ng doanh nghi p (P6)
* Ban hành và công b r ng rãi các tài li u sau:

“EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“

- Tiêu chí ñánh giá ch t lư ng d ch v giám ñ nh c a Công ty EIC:

* Đ i tư ng truy n thơng: Khách hàng; Chính quy n đ a

(1) Đ i ngũ Giám ñ nh viên; (2) H th ng máy móc trang thi t b ,

phương; Các cơ quan thơng tin đ i chúng; Các đ i tác, các đơn
v liên k t v i cơng ty trong vi c cung c p d ch v giám ñ nh

công c d ng c ph c v giám ñ nh; (3) B h sơ giám ñ nh t i hi n

* Thơng đi p truy n thơng: “EIC – Giám ñ nh hàng ñ u, h p
tác dài lâu” “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“

trư ng v i các bên; (4) Th i gian cung c p ch ng thư giám ñ nh; (5)
Ch ng thư giám ñ nh
- Chính sách Ch t lư ng: t p trung vào phương châm “ Chuyên

* Đa d ng hóa các phương ti n truy n thông:

nghi p – Khách quan – Hi u qu ”

* Đ y m nh ho t đ ng quan h cơng chúng

- Thi t l p cơ ch , Qui trình qu n lý thương hi u

- Trong ph m vi n i b công ty: tuyên truy n cho CBCNV công ty v

- Ban hành H th ng nh n di n thương hi u EIC

các n i dung văn hóa doanh nghi p. Đ c bi t, v nh ng giá tr c t lõi,

* Trang b H th ng máy móc thi t b , cơ s v t ch t k thu t

b n s c thương hi u EIC ñ h hi u, n m rõ và c m th y t hào v

* Công tác qu n lý – ñi u hành: Ki n toàn b máy t ch c qu n lý,

thương hi u EIC

xây d ng cơ ch qu n lý ñi u hành chuyên nghi p, hi u qu

- Đ y m nh và tăng cư ng các ho t đ ng PR bên ngồi
Gi i pháp Marketing ñ i n i
Ngu n nhân s (P5)

Gi i pháp liên quan ñ n tư tư ng, tri t lý, văn hóa c a doanh
nghi p (P7 – Phylosophy)
* Hồn thi n văn hóa n i b doanh nghi p:

Xây

d ng

mơi

* Chính sách qu n lý – đào t o nhân s

trư ng làm vi c thân thi n, chuyên nghi p, ñ c bi t nét văn hóa riêng

* Chính sách đãi ng

c a EIC

* Thi t l p Ban Qu n lý thương hi u

* S m nh: EIC là cơng ty giám đ nh hàng đ u, có uy tín, là đ a ch

* L a ch n Đ i s thương hi u

tin c y và h u ích cho các Cơng ty D u khí và các doanh nghi p khi

- Xác đ nh lo i hình đ i s thương hi u: là nh ng ngư i có s hi u

có nhu c u v giám ñ nh.

bi t nh t ñ nh v ngành ngh c a công ty ho c ngành d u khí, có


- 23 -

- 24 -

* T m nhìn Tr thành cơng ty giám đ nh có thương hi u m nh, uy

K T LU N
Đ tài “Phát tri n thương hi u EIC t i Công ty c ph n Giám

tín, đư c cơng nh n trong nư c, khu v c và trên th gi i. Năm 2015
là công ty hàng ñ u trong nư c v giám ñ nh thương m i.

ñ nh Năng lư ng Vi t Nam” đã cho th y m t cái nhìn tồn di n hơn,

* Giá tr c t lõi: T n tâm – Chuyên nghi p – Uy tín

m i m hơn v v n ñ phát tri n thương hi u c a m t doanh nghi p

* Phương châm ho t ñ ng: Nhân s là ngu n s c m nh c a EIC

cũng như ñánh giá khái quát hơn v tình hình kinh doanh, v nh ng

trong vi c ñáp ng yêu c u khách hàng m t cách nhanh chóng, chính

cơ h i th trư ng,v nh ng khó khăn thách th c trong giai đo n hi n

xác và khách quan

nay nh m ñưa ra nh ng gi i pháp mang tính chi n lư c cho s phát

3.2.4.2. Chính sách đ u tư tài chính: Ngân sách: 1-5% (<= 7%) trên

tri n thương hi u EIC. K t qu c a ñ tài th hi n

t ng doanh thu hàng năm. Chú tr ng Qu n lý các ngu n l c tài chính.
3.2.4.3. Đăng ký b o h thương hi u: Đăng ký quy n s h u trí tu

Chương I đã h th ng hóa các lý lu n chung v thương hi u;
ti n trình và đ c thù phát tri n thương hi u.

ñ i v i Logo hi n t i.
3.2.5. T ch c và ki m tra vi c th c hi n chi n lư c
3.2.5.1. T ch c th c hi n
* B ph n tri n khai: Thành l p b ph n Marketing thu c phịng
Kinh doanh c a cơng ty.
* Ki n ngh :

- Đ ngh Cơng ty M có nh ng gi i pháp can thi p và h tr EIC
trong vi c th c hi n Ngh quy t các ñơn v s d ng 100% d ch v
c a các ñơn v trong ngành theo ch trương c a T p đồn.
- Ti p t c h tr , gi i thi u EIC trong vi c phát tri n và duy trì m i
quan h v i khách hàng l n trong nư c và qu c t .

m t s n i dung:

D a trên h th ng cơ s lý lu n c a Chương I, trong chương
II, tác gi trình bày th c tr ng ho t ñ ng phát tri n thương hi u g m
các nhân t bên trong và bên ngoài, cũng như ñánh giá công tác ñ u
tư cho vi c phát tri n thương hi u c a công ty EIC trong th i gian
qua.
Chương III ñ xu t các gi i pháp ñ ng b phát tri n thương
hi u EIC c a công ty trong th i gian t i.
M c dù đã có nhi u c g ng nhưng th i gian h n h p, ki n
th c, kinh nghi m còn nhi u h n ch nên lu n văn khó tránh kh i
thi u sót, sai l m. Kính mong nh n đư c s ñóng góp ý ki n c a

- H tr EIC trong xây d ng h th ng qu n lý, ñ nh hư ng chi n lư c

Quý Th y, Cơ và các anh ch đ ng nghi p trong cơng ty đ đ tài có

cũng như t o m i cơ h i ñi u ki n cho EIC phát huy n i l c.

th hoàn thi n hơn.

- H tr chi phí đào t o đ i ngũ cán b chuyên môn k thu t cao t i
nư c ngoài
3.2.5.2. Ki m tra vi c th c hi n chi n lư c: Ban Qu n lý thương

hi u ph i thư ng xuyên theo dõi và ki m tra vi c th c hi n.

Chân thành c m ơn.