bài giảng quản trị marketing phân tích môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

CHƯƠNG 5
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH VÀ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Phân tích môi trường ngành

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
3. Phân tích SWOT đối với môi trường ngành

và đối thủ cạnh tranh

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3

Sự cạnh tranh hiện tại
● Số lượng người bán và mức độ khác biệt của

SP

● Ngành độc quyền
● Ngành độc quyền nhóm: khác biệt và không khác

biệt
● Ngành cạnh tranh có tính độc quyền
● Ngành cạnh tranh hoàn hảo
● Rào cản xuất ngành

● Số người bán nhiều, SP không khác biệt, rào

cản xuất ngành cao  khả năng sinh lời ...

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Rào cản xuất ngành
● Nghĩa vụ và đạo đức đối với khách hàng,

nhân viên và chủ nợ

● Những hạn chế pháp luật của Nhà nước
● Giá trị thanh lý của tài sản thấp
● Thiếu những cơ hội kinh doanh khác
● Mức độ tích hợp dọc cao
● Yếu tố tâm lý

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


Các đối thủ nhập ngành tiềm năng
● Rào cản nhập ngành
● Yêu cầu về vốn đầu tư
● Khả năng giảm chi phí nhờ quy mô
● Yêu cầu về mặt pháp luật
● Sự khan hiếm về địa điểm đặt cơ sở kinh doanh
● Yêu cầu về vùng nguyên liệu

● Yêu cầu về danh tiếng thương hiệu

● Khả năng sinh lời dự báo của ngành hiện tại

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6

Rào cản nhập ngành, xuất ngành và
khả năng sinh lời

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


Các sản phẩm thay thế
● Sản phẩm thay thế: những

sản phẩm đáp ứng cùng một
nhu cầu, thuộc chủng loại
khác
● Số sản phẩm thay thế càng

nhiều, khả năng sinh lời tương
lai càng giảm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8

2. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Nhận
dạng đối
thủ cạnh
tranh

© Nguyễn Tiến Dũng

Nhận
dạng
chiến
lược cạnh
tranh của
các đối
thủ

Xác định
các mục
tiêu của
các đối
thủ

Đánh giá
điểm
mạnh và
điểm yếu
của các
đối thủ

Quản trị marketing

Dự đoán
phản ứng
của các
đối thủ

Lựa chọn
đối thủ để
tấn công
và né
tránh

9


Nhận dạng đối thủ cạnh tranh
● Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

● Đối thủ cạnh tranh trong cùng chủng loại
● Đối thủ cạnh tranh về sản phẩm thay thế

● Đối thủ cạnh tranh về nhu cầu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10

Nhận dạng chiến lược cạnh tranh
của các đối thủ
● Về chất lượng sản phẩm – giá
● Chất lượng cao, giá cao
● Chất lượng trung bình – giá trung bình
● Chất lượng thấp – giá thấp
● Về chủng loại sản phẩm: nhiều hay

chuyên sâu
● Về dịch vụ:

● Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế
● Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao

● Mức độ tích hợp (liên kết) dọc: thấp,

trung bình hay cao.

● Có sở hữu khâu phân phối không? (tích hợp

về phía trước)
● Có sở hữu khâu cung cấp nguyên vật liệu
không (tích hợp về phía sau)
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Nhận dạng mục tiêu của các đối thủ
● Mục tiêu về sản phẩm - thị trường:
● Định nhắm tới khúc thị trường nào?

● Định nhắm tới lĩnh vực sản phẩm nào?

● Mục tiêu về thị phần – lợi nhuận:
● Lợi nhuận ngay: tối đa hoá LN, đạt LN mục tiêu
● Thị phần ngay, lợi nhuận sau: tối đa hoá thị phần, đạt thị phần mục tiêu.

Cá nhân và hộ
gia đình

Doanh nghiệp

Tổ chức phi lợi
nhuận

Máy tính
Máy in
Phần mềm
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


Đánh giá những điểm mạnh – điểm yếu của
các đối thủ
● Các mặt đánh giá: ban lãnh đạo, marketing,

sản xuất, nhân lực, tài chính
● Về marketing: thị trường, sản phẩm và dịch vụ,

giá bán, phân phối, xúc tiến bán
● Phương pháp đánh giá:
● Các dữ liệu thứ cấp

● Tổng hợp ý kiến của chuyên gia: bên trong và bên

ngoài DN
● Khảo sát ý kiến của khách hàng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Dự đoán phản ứng của các đối thủ

● Đối thủ phản ứng

ngay và mạnh
● Đối thủ phản ứng

ngay nhưng nhẹ
● Đối thủ phản ứng

chậm

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15


Lựa chọn đối thủ tấn công và né tránh
● Né tránh đối thủ mạnh

● Tấn công đối thủ yếu:
● dễ làm, ít học hỏi được
● tiêu diệt đối thủ: có thể tạo

ra đối thủ to hơn
● Tấn công đối thủ ngang

tầm:
● khó hơn, học hỏi được

nhiều hơn
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


3. PHÂN TÍCH SWOT ĐỐI VỚI MÔI TRƯỜNG
NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Tiêu chí so sánh

Điểm mạnh

Điểm yếu

Công nghệ - Sản
phẩm

mô tả)

mô tả)

Giá

mô tả)

mô tả)

Dịch vụ

mô tả)

mô tả)

Kênh phân phối

mô tả)

mô tả)

Xúc tiến bán

mô tả)

mô tả)

Danh tiếng thương mô tả)
hiệu / Thị phần

mô tả)

... (tiêu chí khác)

mô tả)

© Nguyễn Tiến Dũng

mô tả)

Quản trị marketing

17


Phân tích Điểm mạnh – Điểm yếu: Bảng cho
điểm tổng hợp
Tiêu chí so sánh

Đối thủ A1

Đối thủ A2

Doanh nghiệp
chúng ta

Công nghệ - Sản
phẩm

5

3

1

Giá

4

2

4

Dịch vụ

2

1

2

Kênh phân phối

3

3

3

Xúc tiến bán

1

4

4

Danh tiếng thương
hiệu / Thị phần

3

5

4

... (tiêu chí khác)

4

2

3

Ghi chú: 1= rất yếu; 3= trung bình; 5= rất mạnh

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18