Bài giảng quản trị marketing chương 2 xây dựng chiến lược và kế hoạch marketing

CHƯƠNG 2
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ
KẾ HOẠCH MARKETING
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Giới thiệu về lập kế hoạch

2. Hoạch định chiến lược KD cấp tổng công ty
3. Lập kế hoạch MKT chiến lược

4. Lập kế hoạch MKT chiến thuật

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. GIỚI THIỆU VỀ LẬP KẾ HOẠCH
● Bản chất của lập kế hoạch

● Một số thuật ngữ trong lập kế hoạch

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Bản chất của lập kế hoạch
● Lập kế hoạch / Hoạch định (Planning)
● Hoạt động nhằm xác định những việc cần làm

trong tương lai, để đạt mục tiêu đề ra
● Vai trò của lập kế hoạch
● Không có kế hoạch, không có tương lai

● Kế hoạch là phương tiện dẫn chúng ta tới nơi mà

ta muốn đến.
● Kế hoạch tồi còn hơn không có kế hoạch

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Các cấp độ lập kế hoạch
● Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty

● Hoạch định chiến lược cấp SBU
● Lập kế hoạch marketing chiến lược

● Lập kế hoạch marketing chiến thuật
● Kế hoạch năm
● Kế hoạch tung SP

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

5


© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Một số thuật ngữ liên quan
● Lập kế hoạch/Hoạch định (planning)

● Chiến lược: kế hoạch / quan điểm, định hướng

chung
● Chiến thuật
● Kế hoạch: chiến lược, chiến thuật và tác nghiệp

● Chính sách
● Mục tiêu và tầm nhìn

● Sứ mệnh
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


2. Hoạch định chiến lược cấp tổng công ty

Xác định sứ
mệnh

© Nguyễn Tiến Dũng

Xác định các
SBU

Lựa chọn
chiến lược
phân bổ
nguồn lực
cho các SBU

Quản trị marketing

Lựa chọn
chiến lược
tăng trưởng

KD

8


Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp
● Lý do tồn tại của tổ chức

● Ra đời, tồn tại để làm gì?
● Mang lại lợi ích gì? Cho ai? Như thế nào?
● Tuyên bố sứ mệnh – Để phát triển một tuyên bố sứ

mệnh, ban quản trị phải quan tâm tới
● Lịch sử của tổ chức
● Năng lực cạnh tranh khác biệt của tổ chức
● Môi trường của tổ chức

● Sứ mệnh >> Tầm nhìn >> Mục tiêu ngắn

hạn >> Chiến lược
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


Hệ thống mục tiêu và chiến lược
● Mục tiêu 1
● Chiến lược 1.1
● Mục tiêu 1.1.1
● Chiến lược 1.1.1.1

 Mục tiêu 2
 Chiến lược 2.1
 Mục tiêu 2.1.1
 Chiến lược 2.1.1.1
 Chiến lược 2.1.1.2

● KH chiến thuật 1.1.1.1.1
● KH chiến thuật 1.1.1.1.2

● Chiến lược 1.1.1.2

● Mục tiêu 1.1.2

● Chiến lược 1.2
● Mục tiêu 1.2.1

 Mục tiêu 2.1.2

 Chiến lược 2.2
 Mục tiêu 2.2.1

 Chiến lược 2.2.1.1
 Chiến lược 2.2.1.2

● Chiến lược 1.2.1.1
● Chiến lược 1.2.1.2

 Mục tiêu 2.2.2
 Chiến lược 2.2.2.1
 Chiến lược 2.2.2.2

● Mục tiêu 1.2.2
● Chiến lược 1.2.2.1
● Chiến lược 1.2.2.2
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Xác định các SBU
● SBU là một bộ phận của doanh nghiệp mà:

● Đóng góp đáng kể vào trong doanh thu và lợi nhuận của

DN
● Có khách hàng mục tiêu riêng và đối thủ cạnh tranh riêng

● Có đội ngũ quản trị riêng
● Có thể kiểm soát hầu hết các yếu tố ảnh hưởng đến lợi

nhuận
● Có thể lập kế hoạch tương đối độc lập so với phần còn lại

của doanh nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Xác định chiến lược phân bổ nguồn lực cho
các SBU
● Các loại chiến lược về phân bổ nguồn lực:
● Đầu tư
● Duy trì
● Thu hoạch
● Giải thể (Thanh lý)

● Các công cụ trợ giúp:
● Ma trận BCG (Boston Consulting Group)
● Ma trận GE (General Electric & McKinsey)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13

Tốc độ tăng trưởng của thị trường

Ma trận BCG (Boston Consulting Group)

Thị phần tương đối

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Ma trận GE

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15


Mức độ hấp dẫn của
thị trường

Ma trận GE
Cao

Đầu tư

Đầu tư

Cân nhắc (Đầu tư
hoặc Từ bỏ)

Trung
bình

Đầu tư

Duy trì

Thu hoạch

Thấp

Duy trì

Thu hoạch

Giải thể

Mạnh

Trung bình

Yếu

Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Nokia
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Lựa chọn các chiến lược tăng trưởng kinh
doanh (Phát triển các SBU mới)
Các chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu
• Chiến lược thâm nhập TT
• Chiến lược phát triển TT
• Chiến lược phát triển SP

Các chiến lược tăng trưởng bằng đa dạng hoá cả SP và TT
• Đa dạng hoá gần: CN, TT liên quan nhiều
• Đa dạng hoá xa: CN và TT liên quan ít

Các chiến lược tăng trưởng bằng tích hợp
• Tích hợp dọc về phía trước
• Tích hợp dọc về phía sau
• Tích hợp ngang
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

17

Các chiến lược tăng trưởng kinh doanh theo sản
phẩm và thị trường: Ma trận SP-TT của Ansoff
Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trường
hiện tại

Chiến lược
thâm nhập thị trường
(thâm nhập sâu vào TT)

Chiến lược
phát triển sản phẩm
(đa dạng hóa SP)

Thị trường
mới

Chiến lược
phát triển thị trường
(đa dạng hóa TT)

Chiến lược
đa dạng hoá
cả SP và TT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


3. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN LƯỢC
● 1. Phân tích tình hình hiện tại
● 2. Phân tích cơ hội và vấn đề gặp phải
● Cơ hội – Nguy cơ
● Điểm mạnh – Điểm yếu
● Vấn đề đang gặp phải
● 3. Xác định các mục tiêu (tài chính, marketing)
● 4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
● 5. Xác định các chiến lược marketing
● Chiến lược định vị
● Chiến lược tạo sự khác biệt
● Chiến lược marketing-mix: theo chu kỳ sống của sản
phẩm và theo vị thế thị trường của doanh nghiệp
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


4. LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHIẾN THUẬT
1. Tóm tắt dành cho nhà quản trị

2. Phân tích tình hình hiện tại
3. Phân tích cơ hội và vấn đề quản trị
4.
5.

6.
7.
8.

marketing
Xác định mục tiêu
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thiết kế các chiến lược marketing
Xây dựng chương trình hành động
marketing
Kiểm tra đánh giá

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20