phân tích hành vi mua của khách hàng

CHƯƠNG 6
PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA
KHÁCH HÀNG
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
● Nhiệm vụ phân tích

1. Hành vi mua của người tiêu dùng
2. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp

3. Hành vi mua của các tổ chức phi lợi nhuận
4. Phân tích hành vi mua của khách hàng

trong QTMKT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


Nhiệm vụ phân tích
● Khách hàng của chúng ta là ai ? Họ có đặc

điểm như thế nào ?

● Họ mua những sản phẩm gì?
● Tại sao họ lại mua những sản phẩm đó?
● Họ đưa ra quyết định mua như thế nào? Những
ai tham gia vào việc mua sắm?
● Khi nào họ mua?
● Họ thường mua ở đâu?
● Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng tới quyết
định mua sắm của họ? Nhân tố nào là chính?
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


1. HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
CÁ NHÂN

●
●
●
●

Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân
Các kiểu hành vi mua
Quá trình ra quyết định mua
Hành vi của người tiêu dùng cá nhân đối với sản
phẩm mới

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Những đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân
Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội

Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý

Văn hóa quốc gia
Tiểu văn hóa
Giai tầng xã hội

Giới tính
Tuổi tác
Vòng đời gia đình
Nghề nghiệp và
hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính
Hình ảnh bản thân

© Nguyễn Tiến Dũng

Nhóm tham khảo
Gia đình
Vai trò và địa vị xã
hội

Quản trị marketing

Động cơ
Nhận thức
Lĩnh hội (Học)
Niềm tin và thái độ

5


Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng cá
nhân
● Nhu cầu và động cơ: các cấp bậc nhu cầu

của Maslow
● Nhận thức: tiếp xúc, chú ý, xuyên tạc và
quên có chọn lọc
● Ghi nhớ: bộ nhớ ngắn hạn, bộ nhớ dài hạn
● Nhận thức >> Thái độ, Niềm tin >> Hành vi
● Lĩnh hội (Học): khái quát hóa, phân biệt các

kích thích

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7


Ba kiểu hành vi mua: theo thói quen, ra quyết
định hạn chế và ra quyết định mở rộng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Quá trình quyết định mua

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


Mô hình Giá trị kỳ vọng

● Tập nhãn hiệu sẵn có >> Tập nhãn hiệu biết đến >>

Tập nhãn hiệu lựa chọn
● Các thuộc tính, tiêu chí được chọn để đánh giá
● Tầm quan trọng của các tiêu chí
● Điểm đánh giá về các nhãn hiệu theo từng tiêu chí
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


Mô hình Ý định hành động

B  BI  w1 ( AB )  w2 ( SN )

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Các nhân tố can thiệp

● Các yếu tố hoàn cảnh
● Thời gian
● Môi trường vật chất tại nơi mua
● Môi trường xã hội tại nơi mua

● Mục đích mua sắm
● Tâm trạng của người mua
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Hành vi mua đối với sản phẩm mới
● Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân

(innovation-adoption process)
● Quá trình lan truyền đổi mới trong cộng đồng

(innovation-diffusion process)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

13


Quá trình chấp nhận đổi mới của cá nhân
1.

Nhận biết: NTD biết về sản phẩm mới.

2.

Quan tâm: NTD có quan tâm và bắt đầu tìm kiếm thông
tin về sản phẩm mới.

3.

Đánh giá: NTD đánh giá được những ưu điểm và nhược
điểm của sản phẩm mới này.

4.

Dùng thử: NTD dùng thử sản phẩm với số lượng nhỏ
hoặc trong điều kiện ưu đãi như được phát tặng, phục vụ
miễn phí, bán hạ giá.

5.

Chấp nhận: NTD ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm
mới này trong điều kiện mua sắm bình thường.

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Các nhóm chấp nhận đổi mới trong cộng đồng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

15


2. HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG
CÔNG NGHIỆP

●
●
●
●
●

Đặc điểm riêng của KH công nghiệp
Các kiểu hành vi mua
Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua
Quá trình quyết định mua
Những vai trò tham gia trong quá trình quyết định mua

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Các đặc điểm riêng của khách hàng công
nghiệp so với người tiêu dùng cá nhân

● Nhu cầu phái sinh

● Mua trực tiếp nhiều hơn
● Số lượng người mua ít hơn

● Nhu cầu ít co dãn

theo giá

● Nhu cầu dễ biến

động theo nhu cầu
của sản phẩm tiêu
dùng liên quan

●
●
●
●
●
●
●
●

© Nguyễn Tiến Dũng

nhưng giá trị mua sắm của 1 KH
là lớn
Hành vi mua chuyên nghiệp hơn
Quan hệ người mua–người bán

gần gũi
Tần suất mua sắm thấp hơn
Thời gian đàm phán lâu hơn
Yêu cầu cao về độ tin cậy của
sản phẩm hữu hình
Yêu cầu cao về dịch vụ hỗ trợ
Thuê tài sản nhiều hơn
Thoả thuận có đi có lại
Quản trị marketing

17


Các kiểu hành vi mua theo nhiệm vụ mua sắm
Mua lặp lại không Mua lặp lại với
thay đổi về yêu
yêu cầu mới
cầu

Mua lần đầu cho
nhiệm vụ mới

Kinh nghiệm mua
hàng

nhiều kinh nghiệm

có kinh nghiệm

chưa có kinh

nghiệm

Lựa chọn nhà
cung cấp

Thường tiếp tục
mua từ NCC hiện
tại

Có thể cân nhắc
lựa chọn NCC
mới, mời chào
hàng cạnh tranh,
đấu thầu hạn chế

Mời chào hàng
cạnh tranh, đấu
thầu hạn chế hoặc
rộng rãi

Loại sản phẩm
thường mua

Văn phòng phẩm
Nguyên vật liệu,
phụ tùng sử dụng
thường xuyên
Dịch vụ

Thiết bị nhỏ và

thiết bị lớn
Dịch vụ

Vật tư, thiết bị,
dịch vụ, công nghệ
chuyên biệt
Công trình xây
dựng

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng công nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Quá trình quyết định mua của khách hàng
công nghiệp

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20


Các vai trò tham gia vào quá trình quyết định
mua của tổ chức
Người
sử dụng

Người
giữ cổng

Người
ảnh
hưởng

Người
khởi
xướng

© Nguyễn Tiến Dũng

Người
quyết
định

Quyết
định

mua
Quản trị marketing

Người
phê
duyệt

21


3. HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC
PHI LỢI NHUẬN
● Các tổ chức phi lợi nhuận
● Cơ quan hành chính và sự nghiệp công
● Các tổ chức phi lợi nhuận khác: quỹ từ thiện, tổ

chức tôn giáo, phi chính phủ (NGOs)
● Đặc điểm riêng
● Ngân quỹ hạn chế

● Chứng từ thanh toán

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22


4. PHÂN TÍCH HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH

HÀNG TRONG QUẢN TRỊ MARKETING
● Nhận diện các cơ hội và nguy cơ marketing từ
xu thế mua sắm
● Đo lường giá trị mua sắm, quy mô thị trường ,
dự báo thị trường
● Phân khúc thị trường, tạo cơ sở lựa chọn thị
trường mục tiêu
● Xây dựng bản đồ nhận thức, tạo cơ sở định vị
● Xác định các yêu cầu cụ thể của khách hàng
đối với marketing-mix
● Đánh giá sản phẩm hữu hình, dịch vụ và các
chương trình marketing đã làm
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

23