Quản trị thông tin marketing, nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing), đo lường và dự báo nhu cầu thị trường

CHƯƠNG 3
QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING,
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ
DỰ BÁO NHU CẦU
ThS. Nguyễn Tiến Dũng
Bộ môn Quản trị Kinh doanh, Viện Kinh tế và Quản lý
Email:
Website: sem.hust.edu.vn/dungnt


Các nội dung chính
1. Quản trị thông tin marketing

2. Nghiên cứu thị trường (nghiên cứu

marketing)
3. Đo lường và dự báo nhu cầu

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

2


1. QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING
● Thông tin MKT tốt >> Quyết định MKT tốt
● Liên quan
● Chính xác
● Đầy đủ
● Kịp thời

● Phân loại thông tin MKT:
● Thông tin nội bộ
● Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài
● Thông tin nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị trường)
● Hệ thống thông tin MKT
● con người, thiết bị, quy trình và phương pháp,
● hoạt động thường xuyên
● nhằm thu thập, phân loại, phân tích, phổ biến
● những thông tin cần thiết tới những người ra quyết định marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

3


Các thành phần của hệ thống thông tin
marketing
Hệ thống
thông tin nội bộ

Hệ thống
nghiên cứu
marketing

Hệ thống thông tin
sự kiện về môi
trường bên ngoài

Hệ thống trợ giúp
ra quyết định
marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

4


Quá trình quản trị thông tin marketing

Đánh giá
nhu cầu
thông tin

© Nguyễn Tiến Dũng

Tổ chức thu
thập và phân
tích thông tin

Quản trị marketing

Phân phối
và sử dụng
thông tin

5


Quá trình quản trị marketing và
quản trị thông tin marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

6


Đánh giá nhu cầu thông tin marketing
● Loại thông tin cần thu thập
● Thông tin nội bộ: về SP, chính sách marketing,
các chiến lược và chính sách của DN, nhân viên
...
● Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài
● Thông tin nghiên cứu marketing (nghiên cứu thị
trường)
● Tần suất và thời điểm thu thập
● Thời gian thực
● Định kỳ: hàng tuần, tháng, quý, năm
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

7

Thu thập và phân tích thông tin marketing
● Tự làm hay thuê ngoài?

● Ai là người chịu trách nhiệm chính?
● Phân công trách nhiệm và quyền hạn

● Phương pháp thu thập thông tin

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

8


Phân phối và sử dụng thông tin
● Phân loại thông tin để sử dụng:
● Mức độ công khai của thông tin: rộng rãi, hạn

chế, rất hạn chế.
● Phân quyền truy cập: ai có quyền truy cập

tới loại thông tin nào?
● Báo cáo: các báo cáo sẽ được gửi cho
những ai, khi nào?

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

9


2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
● Quá trình NCTT

● Các đặc điểm của công tác NCTT tốt
● Lập kế hoạch và tổ chức NCTT

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

10


Quá trình nghiên cứu thị trường
● Xác định mục tiêu nghiên cứu

● Lập kế hoạch nghiên cứu
● Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập
● Lập kế hoạch thu thập DL thứ cấp
● Lập kế hoạch thu thập DL sơ cấp
● Lựa chọn phương pháp NC
● Lập kế hoạch chọn mẫu (lấy mẫu)
● Thiết kế bản câu hỏi
● Thu thập dữ liệu
● Phân tích dữ liệu
● Viết báo cáo và thuyết trình kết quả

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

11


Các phương pháp NC thị trường
● NC tài liệu:
● DL thứ cấp trên trong DN
● DL thứ cấp bên ngoài DN
● NC định tính
● Khám phá bản chất, tính chất của sự vật, hiện
tượng
● Trả lời câu hỏi tại sao
● Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm
● NC định lượng
● Đo lường số lượng, tỷ lệ phần trăm
● Trả lời câu hỏi bao nhiêu
● Quan sát, khảo sát định lượng (điều tra), nghiên
cứu thực nghiệm
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

12


Chọn mẫu nghiên cứu

Xác định
tổng thể
mục tiêu

© Nguyễn Tiến Dũng

Xác định
khung
chọn
mẫu

Xác định
kích
thước
mẫu

Quản trị marketing

Lựa chọn
phương
pháp
chọn
mẫu

Xây
dựng quy
trình lựa
chọn cụ
thể

13


Thiết kế bản câu hỏi
● Quy trình thiết kế BCH

● Viết các câu hỏi:
● Thang đo và bậc DL
● Các loại câu hỏi mở
● Các loại câu hỏi đóng
● Nguyên tắc đặt câu hỏi

● Cấu trúc của BCH
● Hình thức của BCH

● Phỏng vấn thử
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

14


Quy trình thiết kế bản câu hỏi

Mục
tiêu
NC

© Nguyễn Tiến Dũng

NC
tài liệu

NC
sơ bộ

Quản trị marketing

Viết
các
câu hỏi

Phỏng
vấn
thử

15


Các dạng câu hỏi
Câu hỏi mở

Câu hỏi đóng

Câu hỏi phi cấu trúc
Liên kết từ
Hoàn thành câu
Hoàn thành câu
chuyện

• Hoàn thành bức
tranh
• Kiểm tra nhận thức
tổng hợp theo chủ đề

• Câu hỏi hai lựa chọn
• Câu hỏi nhiều lựa
chọn
• Câu hỏi xếp hạng
thứ tự
• Câu hỏi cho điểm
trên thang đo khoảng
• Câu hỏi cho điểm với
tổng không đổi

•
•
•
•

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

16


Các đặc điểm của công tác NCTT tốt
● Phương pháp NC khoa học

● Tính sáng tạo của NC
● Mô hình NC rõ ràng

● CP của thông tin < Giá trị của thông tin
● Thái độ hoài nghi lành mạnh
● Đạo đức marketing

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

17


Lập kế hoạch và tổ chức nghiên cứu thị
trường
● NC cái gì: loại SP cần NC?

● NC khi nào: thời điểm, khoảng thời gian thực

hiện NC
● NC như thế nào: phương pháp, kỹ thuật NC
● Ai thực hiện NC: tự làm, thuê ngoài (thuê ai
làm?)
● Báo cáo cho ai?

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

18


3. ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO NHU CẦU
THỊ TRƯỜNG
● Một số thuật ngữ trong đo lường và dự báo

nhu cầu
● Các nhiệm vụ về đo lường và dự báo nhu
cầu thị trường
● Đo lường nhu cầu hiện tại
● Dự báo nhu cầu tương lai

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

19


Một số thuật ngữ trong đo lường và dự báo
nhu cầu
● Lượng bán, Doanh thu, Doanh số

● Thị phần tuyệt đối và thị phần tương đối
● TP tuyệt đối của Omo: 60%
● TP tuyệt đối của Tide: 20%
● TP tương đối của Omo so với Tide là: 60/20 = 3
(lần)
● Tổng nhu cầu thị trường (Tổng quy mô thị

trường)
● Tiềm năng thị trường
● Doanh số dự báo
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

20


Các nhiệm vụ về đo lường và dự báo nhu cầu
thị trường
● Xác định quy mô thị trường (TQ, TR) hiện

tại: đo lường quy mô hiện tại
● Xác định quy mô thị trường (TQ, TR) tương
lai (năm tới, vài năm tới): dự báo
● Xác định thị phần hiện tại: đo lường
● Xác định thị phần tương lai hoặc doanh số
bán tương lai của doanh nghiệp: dự báo

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

21


Các phương pháp đo lường nhu cầu hiện tại

● Các PP thống kê: số liệu của ngành, hiệp

hội, nhà nước, các tổ chức khác …
● Các PP tính toán
● Phương pháp Xác định trực tiếp n, q và p
● Phương pháp Chuỗi tỉ số chi tiêu
● Phương pháp Chỉ số sức mua TT khu vực

● Phương pháp PT Tương quan và Hồi quy

● Các PP khảo sát ý kiến

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

22


Đo lường nhu cầu hiện tại của thị trường
● Đại lượng cần đo:
● Tổng nhu cầu thị trường hiện tại về số lượng:
● TQ = q.n
● Tổng nhu cầu thị trường hiện tại về giá trị:
● TR = TQ.p
● Các nhiệm vụ đo lường
● Xác định quy mô hiện tại của thị trường tổng (TD: TT
toàn quốc)
● Xác định quy mô hiện tại của thị trường bộ phận (TD:
TT tỉnh)

● Xác định thị phần của một nhãn hiệu sản phẩm trên
thị trường
© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

23


Đo lường thị phần của các nhãn hiệu trong
cùng ngành
● PP thống kê ngành
● Số liệu thống kê của hiệp hội, ngành
● Số liệu thống kê của cơ quan thống kê quốc gia

● PP nghiên cứu thị trường
● Kiểm toán bán lẻ (Retail Audit)

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

24


Dự báo nhu cầu thị trường và doanh số của
doanh nghiệp trong tương lai
● Các phương pháp dự báo dựa trên dãy dữ

liệu theo thời gian

● Các phương pháp khảo sát ý kiến
● Các phương pháp nghiên cứu thử nghiệm
● Các phương pháp mô hình hoá

© Nguyễn Tiến Dũng

Quản trị marketing

25