Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam trường hợp các tỉnh miền trung

GI I THI U
L

o h nh th nh ề t i

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn
bão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đ n cuối th ng 12
năm 2012, tổng số thuê bao di động của c c mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao,
vượt xa tổng dân số của Việt Nam và t p trung chủ y u vào ba mạng di động
Vinaphone, Mobifone và Viettel với thị ph n chi m g n 90%. Thực t này đòi hỏi
c c nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chi n lược từ t p trung ph t triển kh ch
hàng mới qua duy tr kh ch hàng hiện h u Thời gian g n đây xu hướng chuyển đổi
mạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ y u đó là kh ch hàng không hài lòng với
chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm
nh n hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tin
kh ch hàng, đây cũng chính là các nhân tố t c động trực ti p đ n sự hài lòng của
khách hàng.
Cho đ n nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng kh ch hàng mang lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động
Kh ch hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ
của kh ch hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụ
của doanh nghiệp, kh ch hàng sẽ ti p tục trung thành với doanh nghiệp, hoặc sự
hài lòng của kh ch hàng là điều kiện tiên quy t cho thị ph n của doanh nghiệp, gia
tăng lợi nhu n và nh ng lời khen tích cực về h nh ảnh của doanh nghiệp. Nhiều
quan điểm cho rằng doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhu n của m nh lên 25% n u
chỉ c n gi chân 5% số kh ch hàng hiện có, trong khi đó, Kong và Giri (2007) đã
chỉ ra rằng cứ mỗi một kh ch hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đ n 5 người kh c về trải
nghiệm thú vị của m nh với nh ng lời khen tích cực, ngược lại kh ch hàng thất
vọng sẽ kể lại cho 9 đ n 12 người về trải nghiệm tồi tệ của m nh với nh ng lời lẽ
làm xấu đi h nh ảnh của doanh nghiệp. Chính vì v y, h u h t c c doanh nghiệp
ngày nay đều xem kh ch hàng là trọng tâm trong chi n lược kinh doanh của m nh

Trang 1


Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ y u xem sự hài
lòng kh ch hàng là nhân tố k t quả trực ti p từ c c y u tố cấu thành nên chất lượng
dịch vụ chủ chốt. Nhiều k t lu n kh c nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
kh ch hàng và c c nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa th t sự đúng mức, đặc
biệt, ảnh hưởng của niềm tin đ n sự hài lòng kh ch hàng, mặc dù điều này được
xem như y u tố gia tăng, là ch a khóa dẫn tới thành công trong k nguyên mà
khách hàng là trung tâm. Hơn n a, ảnh hưởng của niềm tin đ n sự hài lòng kh ch
hàng ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề c p nhiều hoặc chỉ
dừng lại ở phạm vi hẹp như sự tin tưởng đối với nhân viên. Một số nền văn hóa rất
coi trọng c c con số và họ gắn nh ng con số với c c kh i niệm niềm tin Chẳng hạn
như với nền văn hóa phương Tây, số 13 bị xem là con số kém may mắn Trong khi
đó, nền kinh t lớn thứ hai th giới Trung Quốc, niềm tin về c c con số đóng vai trò
quan trọng trong việc định gi c c sản phẩm tiêu dùng (Yang, 2011) Lễ khai mạc
th v n hội mùa hè l n thứ 29 tại Bắc Kinh được ti n hành đúng vào lúc 8 giờ 8
phút tối ngày 08 th ng 08 năm 2008, thời điểm mà theo văn hóa Trung Quốc là cực
kỳ may mắn v bao gồm dãy năm con số 8 đi liền nhau Sự coi trọng c c con số
trong văn hóa người Việt Nam, tuy chưa có cơ sở để k t lu n nhưng đa ph n quan
niệm về c c con số (đẹp và không đẹp) là tương tự với người Trung Quốc (số 6:
lộc; số 8: ph t; số 9: sinh )
Do đó, đề tài NGHI N
NG
HỢP

Ị H V

US

VI N TH NG

H I L NG
I

KH

H H NG S

NG T I VI T N M: TRƯỜNG

TỈNH MIỀN TRUNG ph n nào giải quy t được vấn đề trên và có

nghĩa quan trọng đối với việc hoạch định chi n lược, ph t triển tối ưu dịch vụ viễn
thông di động của c c doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông
M

ti u nghi n

u

Tuy có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đ n sự hài
lòng kh ch hàng, nhưng ít có nghiên cứu thực nghiệm một c ch có hệ thống về ảnh
hưởng của c c nhân tố và đặc biệt là niềm tin của kh ch hàng đ n sự hài lòng trong
lĩnh vực viễn thông di động Trên cơ sở k thừa có chọn lọc c c k t quả từ nghiên
Trang 2


cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô h nh và sử dụng công cụ phân tích phù

hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đ nh gi sự hài lòng của
kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miền
Trung C c mục tiêu cụ thể của lu n n như sau:
- Hợp tuyển l thuy t liên quan đ n sự hài lòng khách hàng.
- X c định c c nhân tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch
vụ viễn thông di động
X c định mức độ ảnh hưởng của c c nhân tố đ n sự hài lòng của kh ch hàng
và ảnh hưởng của sự hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel).
- Thi t l p chỉ số hài lòng kh ch hàng của ba mạng viễn thông di động
- Tính to n chỉ số thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ của ba mạng viễn
thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đó đưa ra c c khuy n nghị cho
việc cải ti n chất lượng dịch vụ của mỗi mạng
ối t

ng v ph m vi nghi n
t

n n

u

nc u

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn
thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đó là: Vinaphone, Mobifone và Viettel
mv n

nc u

Nghiên cứu đ nh gi mức độ ảnh hưởng của c c nhân tố đ n sự hài lòng của
kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại c c tỉnh thành miền Trung Việt
Nam. Thi t l p chỉ số hài lòng cho mỗi mạng, qua đó x c định thứ tự ưu tiên cải
ti n chất lượng cho từng mạng và nêu hàm chính s ch
- Thời gian thực hiện từ th ng 10/2012 đ n th ng 12/2012
- Địa bàn thực hiện tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm:
Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Hu và Quảng B nh.
Ph

ng ph p tiếp ận nghi n

u

Phương ph p ti p c n nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bao gồm:
nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Trang 3


- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1)
phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công t c trong lĩnh vực viễn
thông di động, (2) thảo lu n nhóm t p trung với kh ch hàng của ba mạng để điều
chỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn kh ch hàng tại một số
tỉnh thành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, c c k thu t phân
tích nhân tố kh m ph (EF ), phân tích nhân tố khẳng định (CF ) và mô h nh
phương tr nh cấu trúc tuy n tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô h nh
nghiên cứu bằng ph n mềm SPSS 16 và MOS 18
Nh ng

ng g p

ềt i

Về l thuyết
- K thừa thang đo lường c c nghiên cứu trước đã công bố, t c giả thi t l p
thang đo c c nhân tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng của kh ch hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông di động, trong đó bổ sung thang đo về kh i niệm niềm tin được ph t
triển trong bối cảnh rất ít nghiên cứu đề c p Điều này làm hoàn thiện hệ thống
thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành kh ch hàng vốn đã
ph t triển trong khoảng thời gian g n đây nhưng vẫn còn khoảng trống c n lấp đ y
- Bên cạnh việc ph t hiện và x c định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố
mới cùng c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà c c nghiên cứu trước chưa
ti p c n giải quy t, mô hình nghiên cứu về c c nhân tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng
kh ch hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trường hợp c c tỉnh
miền Trung ph n nào đóng góp vào cơ sở l thuy t về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng khách hàng.
Về thự tiễn
- K t quả nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của c c nhân tố cấu thành chất
lượng dịch vụ viễn thông đi động đ n sự hài lòng và lòng trung thành của kh ch hàng
- Nghiên cứu đi sâu thêm một bước sau khi x c định mức độ ảnh hưởng của
c c nhân tố đ n sự hài lòng là tính to n chỉ số hài lòng kh ch hàng trong lĩnh vực

Trang 4


viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó c c nhà cung cấp dịch
vụ so s nh với chỉ số chung và so s nh với đối thủ cạnh tranh
- Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự c n thi t và thứ tự ưu tiên c n
cải ti n chất lượng, qua đó có nh ng chính s ch và biện ph p điều chỉnh thích hợp,
nâng cao hơn n a mức độ hài lòng và lòng trung thành của kh ch hàng

- Đưa ra một số hàm

cho công t c quản l chất lượng dịch vụ, tạo sự hài

lòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung
Nh ng h n hế

ềt i

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là kh ch hàng thuộc ba mạng di động
Vinaphone, Mobifone và Viettel. Tuy thị ph n của ba mạng chi m t trọng lớn trên
thị trường viễn thông di động Việt Nam, nhưng cũng chưa phản ảnh một c ch toàn
diện 7 mạng di động hiện đang tồn tại
Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ h t thị trường mà chỉ t p trung vào 4 tỉnh
thành miền Trung, nên ph n nào đó vẫn chưa mang tính đại diện
ố
Gi i thi u: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (l do h nh thành đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương ph p nghiên cứu,

nghĩa thực tiễn của

đề tài và nh ng hạn ch của đề tài)
h

ng 1: Cơ sở l lu n và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng kh ch hàng.

Chương này tr nh bày cơ sở l thuy t và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng và
lòng trung thành kh ch hàng
h

ng 2: Thi t k nghiên cứu, chương này tr nh bày c c bước nghiên cứu,

phương ph p kiểm định thang đo và c c giả thuy t trong mô h nh
h

ng 3: K t quả nghiên cứu, chương này tr nh bày c c k t quả nghiên cứu

chính thức như: Đ nh gi c c thang đo, Kiểm định mô h nh, c c giả thuy t nghiên
cứu, tính to n chỉ hài lòng cho c c mạng và thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ.
Kết luận v kiến nghị: Đ nh gi tóm tắt k t quả nghiên cứu, đưa ra nh ng
đóng góp và hàm của nghiên cứu đối với c c mạng viễn thông di động Đồng thời,
nêu nh ng hạn ch của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai
Trang 5


HƯƠNG 1: Ơ SỞ LÝ LUẬN V TH
VỀ S

H I L NG

KH

TI N NGHI N

U

H H NG

sở l luận
1

C ất l

n dịc vụ

Sự ph t triển của xã hội làm gia tăng về tr nh độ của người tiêu dùng, cùng
một sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu c u của kh ch hàng có sự kh c
biệt Nh ng năm trước đây, ít ai chú

đ n chất lượng, kh i niệm chất lượng dịch

vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất ph t từ phía nhà sản xuất
Quan điểm này được thể hiện qua tri t l của người Nh t vào nh ng năm 1970,
chất lượng là không có lỗi, làm đúng ngay từ l n đ u tiên

Crosby (1979) cũng

cho rằng chất lượng là tuân thủ và đ p ứng theo đúng yêu c u , trên quan điểm
này, Garvin (1983) đưa ra c ch thức đo lường chất lượng dựa trên việc đ m c c lỗi
nội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và c c lỗi bên ngoài (xuất hiện
sau khi xuất xưởng)
Khi kh ch hàng chi m vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnh
tranh của nhiều nhà cung cấp th c c hoạt động trong qu tr nh b n sản phẩm dịch
vụ thường hướng đ n người tiêu dùng nhiều hơn Nhiều nghiên cứu trước đây đã
ph t triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong phạm vi
nghiên cứu này, t c giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng l thuy t
cũng cố cho nội dung nghiên cứu
- ịnh nghĩ về hất l

ng ị h v

Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là y u tố sống còn quy t
định mức độ hài lòng của kh ch hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quy t
đối với sự bền v ng của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranh
toàn c u như hiện nay, người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là nhân tố
thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002) Một khi nh ng điều kiện
kh c đã được thỏa mãn th tất y u doanh nghiệp có được sự trung thành của kh ch
hàng (Worren, 2002) và đạt mức lợi nhu n cao hơn Bởi v y, một chi n lược quan
trọng của c c công ty là đ nh gi và gi m s t chất lượng dịch vụ và mức độ hài
Trang 6


lòng của kh ch hàng, v đây cũng chính là tiền đề để đ nh gi sự hài lòng của
khách hàng.
Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đ u tiên chỉ ra sự bất ổn của c c định
nghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó Ông cho rằng, không thể đồng nhất c ch
đ nh gi và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch
vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô h nh, tính không đồng nhất, tính không thể chia
t ch Từ đó, ông đưa kh i niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của th i độ, có liên
quan đ n, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự kh c biệt
gi a kỳ vọng ban đ u của kh ch hàng và cảm nh n về dịch vụ sau khi sử dụng
Parasuraman (1991) cho rằng để bi t được dự đo n của kh ch hàng th tốt nhất là
nh n dạng và thấu hiểu nh ng mong đợi của họ
Từ định nghĩa của Parasuraman, c c nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller và
Jones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak,
2001), có c c định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ Họ chỉ ra thêm sự kh c biệt
gi a dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự kh c biệt, bao gồm: vô h nh,
không đồng nhất, không thể chia t ch, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu c u bất định,
quan hệ con người, tính c nhân và tâm l

Bên cạnh việc khẳng định chất lượng

dịch vụ là khoảng c ch mong đợi về sản phẩm dịch vụ của kh ch hàng và nh n
thức, cảm nh n của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó , Zeithaml còn cho
rằng chất lượng dịch vụ: (1) kh c so với chất lượng kh ch quan hay chất lượng thực
t , (2) liên quan đ n cảm nh n về một khía cạnh hơn là c c tiêu chí k thu t của sản
phẩm dịch vụ, (3) tương tự như th i độ, (4) theo ki n chủ quan của kh ch hàng
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đ nh gi
trên hai khía cạnh, (1) qu tr nh cung cấp dịch vụ và (2) k t quả của dịch vụ
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành ph n của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất
lượng k thu t, là nh ng g mà kh ch hàng nh n được và (2) chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như th nào Tuy nhiên, khi nói đ n chất lượng
dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề c p đ n đóng góp to lớn của Prasuraman
và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là mức độ kh c nhau
Trang 7


gi a sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nh n thức của họ sau khi sử
dụng dịch vụ
C c t c giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để
xây dựng và kiểm định thang đo c c thành ph n chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL).
- Th ng o SERVQU L
Thang đo SERVQU L bao gồm hai thành ph n chính Ph n thứ nhất bao gồm
22 thuộc tính nhằm đ nh gi nh ng mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một
ngành cụ thể và ph n thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đ nh gi nh n thức
về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman,
1988, 1991) Số điểm trong thang đo SERVQU L được qui thành nh ng kh c biệt
gi a chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực t
chưa có nghiên cứu nào đối với sự kh c biệt về mặt

Đ n nay vẫn

nghĩa gi a 5 vấn đề lớn trong

thang đo SERVQU L C c thành ph n của thang đo chất lượng dịch vụ do
Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:
+ Tín

ữu ìn

Thể hiện rõ về mặt v t l như thi t bị, cơ sở v t chất và con người Dịch vụ có
nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự kh c biệt gi a nó với nh ng sản phẩm mang tính
lý học Dịch vụ thường mang tính vô h nh, không thể t ch rời, hỗn hợp và dễ mất
đi (Zeithaml và cộng sự, 2006) Nội hàm của nh ng đặc điểm này là nó thường gây
ra nh ng khó khăn nhất định cho kh ch hàng, trong việc đ nh gi dịch vụ ở cả 3
giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Tính vô h nh của c c loại
h nh dịch vụ cũng gây ra nh ng khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc t m
hiểu phương thức ti p nh n và đ nh gi về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp
(Lemon, Rust, và Zeithaml, 2001).
Parasuraman (1988) l p lu n rằng, mặc dù tính h u h nh có thể không quan
trọng đối với nh ng kh ch hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứu
nói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại nh ng nước phát

Trang 8


triển Tính h u h nh thể hiện cả đặc điểm l học lẫn tinh th n, trong đó, đặc điểm l
học được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000)
+ Tín t n cậy

Là khả năng đ p ứng được dịch vụ đã thỏa thu n một c ch nhất qu n, chính
x c và đúng thời hạn Tính tin c y thường được xem là khía cạnh quan trọng nhất
trong việc đ nh gi chất lượng dịch vụ và v th đây là yêu c u cơ bản đối với
doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh Tính tin c y bao hàm nh ng lời hứa và
hành động đúng (Spatis, 2004).
+ Sự n ệt tìn
Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt t nh thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và
cung cấp dịch vụ đúng hạn cho kh ch hàng Sự nhiệt t nh được đề c p đ n với t n
suất cao nhất và là một y u tố quy t định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của
kh ch hàng Khía cạnh này phụ thuộc vào c c đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạn
của qu tr nh giao hàng Johnston (2005) cũng có k t lu n tương tự Tuy nhiên, nhà
nghiên cứu này khảo s t c c thành tố của chất lượng dịch vụ trong ng cảnh truyền
thống tại nhà mạng GSM Sẵn sàng hỗ trợ kh ch hàng và cung cấp dịch vụ đúng
thời hạn
+ Tín đảm bảo
Ki n thức và sự tinh t của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trong
việc củng cố niềm tin và sự tự tin của kh ch hàng Trong nh ng nghiên cứu trước
đây khi so s nh gi a c c quốc gia ph t triển và đang ph t triển, y u tố h u h nh
thường không được xem trọng (Espinoza, 2008)1.
+ Tính cảm thông
Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một kh ch hàng nào đó Theo Parasuraman
(1998), c n phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thi t k công nghệ
nhằm tạo điều kiện cho kh ch hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong qu
tr nh giao dịch và n u c n thi t th nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời
1

Dẫn theo Joma, M S (2008), Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among

postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia , Universiti Utara malaysia, (89245).

Trang 9


gian chờ đợi tối thiểu Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp
một số c c lựa chọn linh động kh c nhau cho kh ch hàng của m nh
Không thể phủ nh n một thực t rằng, mô h nh của Parasuraman là rất căn bản
trong nghiên cứu sự hài lòng kh ch hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối
cảnh kinh doanh kh c nhau Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, c c thang
đo trong SERVQU L có tính chất qu chung chung, qu tổng thể Người ta băn
khoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và

nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’

nhằm đ nh gi chất lượng (Al-Hawari và Ward, 2006) Quan trọng hơn, nhiều
người cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi p dụng thang đo SERVQU L đối với
nh ng loại h nh dịch vụ kh c nhau (Hook và Higgs, 2002) Một quan điểm kh c
chỉ trích rằng thang đo chỉ t p trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng
vẫn còn nhiều khía cạnh kh c trong ‘hỗn hợp’ kh i niệm ti p thị, bao gồm gi cả
(Gilmore và Carson, 2002) Bahia và Nantel (2000) sau đó đã ph t triển một thang
đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực t của nhà cung cấp dịch vụ GSM. Tuy
nhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đề
xuất (Dẫn theo M Joma, 2008).
- Th ng o SERVPERF (thang đo bi n thể SERVPERF)
Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản nh tốt nhất bởi
chất lượng cảm nh n mà không c n có chất lượng kỳ vọng và đ nh gi trọng số của
c c thành ph n Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQU L do
Parasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đã
ph t triển bi n thể của SERVQU L là SERVPERF Thang đo SERVPERF gi lại
c c thành ph n và bi n quan s t của SERVQU L, đồng thời loại bỏ đ nh gi về kỳ
vọng của kh ch hàng Như v y chất lượng dịch vụ được x c định bằng c ch đo

lường chất lượng dịch vụ cảm nh n Mô h nh đo lường này được gọi là mô h nh
cảm nh n
Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọng
đối với sự ph t triển của xã hội và v v y chất lượng dịch vụ mang t m quan trọng
nhất định Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ
Trang 10


khác nhau gi a sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nh n thức của họ
sau khi sử dụng dịch vụ.
1

C ất l

n dịc vụ v ễn t ôn

Chất lượng dịch vụ viễn thông là t p hợp c c đặc tính của dịch vụ viễn thông,
thể hiện mức độ đ p ứng yêu c u (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó,
như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính x c của việc truyền đưa và khôi
phục tin tức; độ hoạt động tin c y của c c phương tiện, thi t bị thông tin; sự nhanh
chóng, thu n tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và c c y u tố kh c đặc
trưng cho dịch vụ đó
Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu của người
sử dụng, chất lượng thi t bị đ u cuối của kh ch hàng và chất lượng mạng lưới cũng
như tr nh độ quản l của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ V v y chất lượng dịch vụ
được xem là thông số quan trọng để đ nh gi tr nh độ ph t triển của mạng viễn thông
và khả năng cung cấp dịch vụ của c c doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông
Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một ph n quan trọng trong công
nghiệp dịch vụ C c nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp ph n
nâng cao sự hài lòng của kh ch hàng và trực ti p liên quan đ n nh ng

định t i

mua sắm, thị ph n, việc sử dụng của kh ch hàng và lợi nhu n
Từ c c quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vi
nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là t p hợp c c đặc tính
của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đ p ứng yêu c u (mức độ hài lòng) của
người sử dụng dịch vụ đó.
1.1.3. Sự à lòn k ác hàng
Hoạt động tiêu dùng là hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu c u tiêu dùng
của kh ch hàng Sự hài lòng của kh ch hàng trong hoạt động tiêu dùng có mối liên
hệ về bản chất với sự theo đuổi c c gi trị đời sống kh c Sự theo đuổi gi trị đời
sống quy t định hành vi và là tiêu chuẩn đ nh gi sự hài lòng trong tiêu dùng của
kh ch hàng Sự hài lòng của kh ch hàng trong hoạt động tiêu dùng cuối cùng thể

Trang 11


hiện trên sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu c u tiêu dùng và h nh
thành nên nhu c u sinh hoạt mới (Hùng và Anh, 2007).
Sự hài lòng của kh ch hàng luôn được c c doanh nghiệp và người kinh doanh
chú trọng, bởi kh ch hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhu n cho họ Khi kh ch
hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, th khả năng họ ti p
tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng th thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người kh c Thời gian qua, nghiên cứu về
sự hài lòng của kh ch hàng trên nhiều lĩnh vực kh c nhau đã đưa ra nhiều định
nghĩa có sự kh c biệt tương đối Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của kh ch hàng
đối với mỗi dịch vụ kh c th mức độ cảm nh n c c y u tố tạo nên sự hài lòng cũng
khác nhau.
- ịnh nghĩ về sự h i lòng

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh
nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng ti p xúc hay giao dịch với doanh nghiệp
đó (Bitner và Hubbert, 1994) Sự hài lòng của kh ch hàng là chỉ số đ nh gi niềm
tin của kh ch hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đ n cảm xúc tích
cực V v y, sự hài lòng được cho là có t c động đ n nh ng đ nh gi của họ đối với
chất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua Sự hài lòng đề c p đ n

niệm thoải

m i của kh ch hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ
Theo Zeithaml (1996) th nh ng kh ch hàng hài lòng là ch a khóa đối với sự
thành công của doanh nghiệp và cũng là nh ng chi n lược h u dụng nhằm thu hút
và gi chân kh ch hàng, v nó liên quan đ n hoạt động h u mãi và là cơ sở để đ nh
gi sự hài lòng sau khi b n dịch vụ
Liên quan đ n sự hài lòng của kh ch hàng, một số c c nghiên cứu trước đây
đã nêu ra hai kh i niệm hài lòng của kh ch hàng đó là: sự hài lòng tức th ; sự hài
lòng được tích tụ d n ( ndreasen, 2000) Sự hài lòng tức th được cảm nh n trực
ti p từ dịch vụ hoặc sự đ nh gi của kh ch hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997)
Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc
mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996) Theo Wang (2004), sự
Trang 12


hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức th trong việc dự đo n
hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp
Oliver (1980), định nghĩa sự hài lòng của kh ch hàng là một trạng th i tâm l
tóm lược khi nh ng cảm xúc xung quanh sự mong đợi được k t hợp với cảm xúc
trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng
Sự hài lòng của kh ch hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhu n
bằng c ch tạo ra rào cản ngăn chặn kh ch hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990) Bei

và Chiao (2001) k t lu n rằng, sự hài lòng của kh ch hàng đã có một t c động tích cực
vào việc duy tr kh ch hàng, qua đó ngụ rằng sự hài lòng của kh ch hàng có t c động
tích cực lên lòng trung thành Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của kh ch hàng
nâng cao lòng trung thành của kh ch hàng và làm giảm độ nhạy cảm về gi của kh ch
hàng, đồng thời làm giảm chi phí ti p thị, thu hút thêm kh ch hàng mới, hạ chi phí hoạt
động do tăng được số lượng kh ch hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh
Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tóm
lược khi nh ng cảm xúc xung quanh sự mong đợi được k t hợp với cảm xúc trước
của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng
1.1.4. Lòng trung thành khách hàng
Kh ch hàng trung thành là một sự thu n lợi lớn đối với thương hiệu, thể hiện
mối quan hệ bền v ng gi a nhà cung cấp và kh ch hàng, qua đó, làm giảm t c
động cạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại Theo Bruhn và Grund (2000),
c c công ty có thị ph n lớn hơn về c c kh ch hàng trung thành sẽ thu lợi nhu n từ
việc tăng t lệ mua lại, tiềm năng mua cao hơn, mức sẵn lòng mua cũng cao hơn và
xu hướng chuyển đổi thấp hơn Lòng trung thành kh ch hàng từ lâu đã là chủ đề
của việc nghiên cứu tâm l kh ch hàng Tuy nhiên, nó là một kh i niệm mang tính
chủ quan được minh họa từ c c định nghĩa kh c nhau
- ịnh nghĩ lòng trung th nh kh h h ng
Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành của kh ch hàng là sự cam k t vô
cùng bền v ng, thúc đẩy kh ch hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọn

Trang 13


nh ng sản phẩm, dịch vụ thích hợp của nhãn hiệu đó trong tương lai, bất chấp hoàn
cảnh hay nh ng nỗ lực marketing có khả năng xoay chuyển hành vi tiêu dùng
Lòng trung thành thương hiệu là một kh i niệm quan trọng trong nghiên cứu
hành vi kh ch hàng (Day, 1996; Huang và Yu, 1999) Kh ch hàng được xem là
trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ của

một thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể
hiện th i độ của kh ch hàng, n u kh ch hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một
thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ th sẽ ưu tiên t m mua sản phẩm, dịch vụ của
thương hiệu đó (Yu và cộng sự, 2000)2 Theo Kim và cộng sự (2004) c c kh i niệm
về lòng trung thành của kh ch hàng được hiểu như một sự k t hợp của th i độ và
hành vi yêu thích của kh ch hàng hoặc việc ti p tục hành vi mua Lòng trung thành
của kh ch hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của kh ch hàng và c c rào cản
chuyển đổi (Dick và Basu, 1994)
Dick và Basu (1994), kh i qu t lòng trung thành là một mối quan hệ gi a th i
độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại
Zeithaml và đồng nghiệp (1996) cho rằng, n u kh ch hàng đ nh gi chất
lượng dịch vụ của một công ty tốt th họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quan
trọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của m nh đối với công ty đó hơn nh ng công ty
kh c V v y, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nh n gi cao mà không
chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ kh c
Lòng trung thành kh ch hàng được c c t c giả Oliver (1996), Dick và Basu
(1994), Zeithaml và đồng nghiệp (1996) kh i qu t ở trên và trong phạm vi nghiên
cứu này, lòng trung thành kh ch hàng được hiểu là một mối quan hệ gi a th i độ
tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại
1.1.5. C ỉ s

à lòn k ác

àn

Trong khoảng g n 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của
khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) đã bắt đ u xuất hiện nhiều nơi trên
2

Dẫn theo Công và Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện

thoại di động”, Trang 43.

Trang 14


th giới và ngày càng ph t huy được t c dụng cũng như t m ảnh hưởng đ n nhiều
quốc gia trên c c châu lục Theo Huy (2009), đề cao sự thỏa mãn của kh ch hàng
hiện đã trở thành sứ mệnh ph t triển chung của nhiều tổ chức, kh ch hàng thỏa mãn
sẽ là tài sản, là lợi th cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức và mang lại lợi nhu n
cho c c tổ chức đó
Chỉ số hài lòng kh ch hàng là một công cụ đo lường nh n thức của kh ch
hàng về nhãn hiệu và đ nh gi t nh h nh hoạt động của nh ng doanh nghiệp cụ thể,
của c c ngành, c c lĩnh vực và cao hơn h t là đ nh gi mọi mặt của một quốc gia
Mục tiêu của một chương tr nh CSI là xây dựng nh ng c ch thức có thể t c động
đ n sự thỏa mãn của kh ch hàng, tất nhiên chúng tương t c cả với c c đối thủ cạnh
tranh Mỗi dự n CSI đều được thực hiện dựa trên c c yêu c u mang tính đặc trưng
riêng K t quả cuối cùng đều đặt ra yêu c u chung, đó là: c n hiểu thấu đ o về chính
nh ng kh ch hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nh n ra nh ng vấn đề bất mãn của họ
trước khi kh ch hàng có nh ng hành động tiêu cực đ n lợi nhu n hay nh ng mục tiêu
ph t triển của tổ chức (Huy, 2007).
- ặ tr ng về hỉ số h i lòng

kh h h ng

Điểm cốt lõi của chỉ số hài lòng đó chính là sự đ nh gi toàn diện của kh ch
hàng về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặc về hoạt động sau b n hàng của
doanh nghiệp Theo Dũng (2004), chỉ số mức độ hài lòng của kh ch hàng ở cấp độ
doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau:
- X c định c c y u tố có t c động đ n nh n thức chất lượng hay sự hài lòng
của kh ch hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi y u tố trong tương quan
với c c y u tố kh c.
- X c định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của kh ch hàng.
- So sánh, đ nh gi của kh ch hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính m nh trong qu khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).

Trang 15


- Lượng hóa mối quan hệ gi a mức độ hài lòng với c c đại lượng ti p thị kh c
(lòng trung thành, ph n của kh ch hàng).
- So s nh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và t c động của sự hài lòng
gi a c c nhóm kh ch hàng kh c nhau của công ty
Chương tr nh CSI sẽ thu th p d liệu hàng năm dựa trên cơ sở điều tra người
tiêu dùng/kh ch hàng của c c công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành và dịch vụ kh c
nhau Do là một chỉ số được chuẩn hóa nên CSI cho phép so s nh gi a các nhãn
hiệu kh c nhau trong cùng một ngành, gi a c c ngành với nhau, và so s nh gi a
c c thời điểm kh c nhau (gi a c c năm) C c doanh nghiệp dựa trên c c chỉ số này
để thi t k c c mục tiêu và chi n lược kinh doanh của m nh
1.1.6. T ết lập c ỉ s
ởn đến sự à lòn k ác

u t n cả t ến các n ân t cấu t àn c ất l

n ản

àn

Đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bên cạnh việc đ nh gi và

điều chỉnh c c chính s ch dựa trên c c y u tố ảnh hưởng đ n sự hài lòng kh ch
hàng, việc x c định thứ tự ưu tiên cải ti n c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ
phù hợp với đặc thù kinh doanh là c n thi t Chỉ số ưu tiên cải ti n chất lượng dịch
vụ được tính to n dựa vào chỉ số Entropy (Di) Theo đó, điểm số trung b nh của
từng y u tố được kh ch hàng đ nh gi cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích để cải ti n chất lượng khi so s nh với đối
thủ (Huy, 2008). Giả định rằng có k nhà cung cấp dịch vụ đưa vào phân tích Đ nh
gi cảm nh n của kh ch hàng về chất lượng dịch vụ với từng nhà cung cấp thể hiện
qua ma tr n (n x k),trong đó n là số c c y u tố đo lường và k là số nhà cung cấp
dịch vụ đưa vào xem xét Chỉ số Entropy (Di) được tính như sau:

Với: CLCNim là chất lượng cảm nh n tại y u tố thứ i của nhà cung cấp k (i =
1, 2, 3,.., n và m = 1, 2, 3, …, k) T lệ của c c y u tố đưa ra được x c định bằng
việc xem xét trên hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ của chính nhà cung cấp
được kh ch hàng đ nh gi và t lệ ưu tiên cạnh tranh (Di). Khi đó, hệ số Fi (với Fi
Trang 16


là thứ tự ưu tiên cải ti n của y u tố i) được sử dụng để hợp nhất hai loại mức độ
trên nhằm x c định thứ tự ưu tiên để cải ti n y u tố thứ i Hệ số Fi được tính theo
công thức sau:

trong đó: CLDVi là chất lượng dịch vụ của y u tố

thành ph n thứ i
1.2. Thự tiễn nghi n

u về sự h i lòng kh h h ng

t

giả n

ngo i v Vi t N m
Nh ng năm g n đây sự ph t triển vượt b c của công nghệ đã góp ph n đưa thị
trường viễn thông di động trở thành ngành kinh doanh sôi động Liên minh viễn
thông quốc t (ITU) dự b o số thuê bao di động của th giới vào năm 2014 ước tính
khoảng 7 t thuê bao, ngang với dân số toàn c u, trong đó hơn một n a số thuê bao
di động hiện nay thuộc về châu Á Theo b o c o của (ITU), Việt Nam nằm trong số
10 nước có tốc độ ph t triển Viễn thông và công nghệ thông tin nhanh nhất th
giới Bảng x p hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012 ghi nh n thứ
hạng cao của nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Với đặc
điểm của một thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt, ảnh hưởng bởi sự dẫn dắt của
công nghệ mới và nguồn kh ch hàng hạn ch do nhu c u bão hòa, viễn thông di
động ít nhiều mang đ n sự kh c biệt trong tổng thể thị trường c c dịch vụ
Sự hấp dẫn và mức độ cạnh tranh cao của thị trường viễn thông di động tạo
nên cuộc đua trường kỳ dành gi t mi ng b nh thị ph n gi a c c nhà cung cấp dịch
vụ Bên cạnh c c cơ ch , chính s ch của nhà mạng, nhiều nghiên cứu độc l p trong
nước và quốc t đã ti n hành nghiên cứu và đ nh gi

Một trong nh ng chủ đề

được đề c p nhiều đó là sự hài lòng của kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông và
viễn thông di động Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của c c t c giả trong nước
và nước ngoài về sự hài lòng và lòng trung thành kh ch hàng trong lĩnh vực viễn
thông di động. Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự kh c biệt về hài lòng
kh ch hàng trong lĩnh vực viễn thông di động so với c c dịch vụ còn lại, mặt kh c
là cơ sở và định hướng cho việc ph t triển mô h nh nghiên cứu của lu n n.

Trang 17

1.2.1. Tổn quan n
1.2.1.1. Nghi n

u

n c u của các tác

ả n ớc ngoài

Woo v Henry (1999)

Bài b o với tựa đề Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp
điện thoại di động Hồng Kông”, đăng trên tạp chí The Service Industries Journal
năm 1999 Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ nh ng y u tố quy t định sự hài
lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông
Về phương ph p nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương ph p
nghiên cứu định lượng Cuộc khảo s t được ti n hành tại 24 địa điểm trên khắp
lãnh thổ, tổng cộng có 891 bảng câu hỏi được trả lời có thể sử dụng cho nghiên cứu
với 22 thuộc tính được ti n hành kiểm tra và được xem là có ảnh hưởng lớn đ n sự
hài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 1 rất không hài lòng , đ n 6 rất
hài lòng

C c thang đo trong nghiên cứu được đ nh gi thông qua phương ph p

phân tích nhân tố kh m ph (EF ), hệ số tin c y (Cronbach’s Alpha) và phân tích
nhân tố khẳng định (CF ).
Về k t quả nghiên cứu, c c chỉ số phù hợp g n đạt ngưỡng 0,90, GFI = 0,85;
AGFI = 0,81; RMSR = 0,90 cho thấy, mô h nh có thể chấp nh n được K t quả phân

tích từ mô h nh cho thấy sự hài lòng của kh ch hàng đối với ngành công nghiệp điện
thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn y u tố theo thứ tự t m quan trọng
như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách gi , (3) Khả năng của nhân viên và
(4) Dịch vụ kh ch hàng
ảng 1.1: Kết quả kiểm ịnh mô h nh

Woo v Henry (1999)

Ư
LƯỢNG H SỐ ẤU TRÚ
Nhân tố theo c c bi n ngoại sinh Chỉ số hài lòng kh ch hàng theo bi n nội sinh
Ước lượng cấu trúc Sai số chuẩn Gi trị t
Nhân tố 1: Chất lượng truyền tải
0,64
0,06
11,18
Nhân tố 2: Dịch vụ kh ch hàng
0,02
0,08
0,23
Nhân tố 3: Khả năng của nhân viên
0,12
0,05
2,26
Nhân tố 4: Chính s ch gi
0,16
0,07
2,17
2
χ 180df = 838,47 (p= 0,00); GFI= 0,85; AGFI = 0,81; PGFI = 0,66; RMSR = 0,09

Nguồn: Woo và Henry (1999)

Trang 18


1.2

Nghi n

u

y in v Ozer (2005)

Bài b o với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành tại thị
trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence &
Planning, năm 2005 Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng người
tiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên c c mô h nh đã tồn tại ở Thụy Điển,
M , Na Uy và Liên minh châu Âu
Về phương ph p nghiên cứu, t c giả sử dụng phương ph p nghiên cứu định
lượng với bối cảnh cụ thể của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên
d liệu thu th p từ hơn 1 500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất Bảng câu hỏi được
ph t triển nhằm đo lường lòng trung thành của kh ch hàng, sự hài lòng của kh ch
hàng, sự tin tưởng, h nh ảnh công ty, cảm nh n chất lượng, kỳ vọng và xử l khi u
nại C c thang đo trong nghiên cứu được đ nh gi thông qua phương ph p phân
tích nhân tố kh m ph (EF ), hệ số tin c y (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân
tố khẳng định (CFA). Giả thuy t nghiên cứu được kiểm định bằng mô h nh phương
tr nh cấu trúc tuy n tính (SEM).
Về k t quả nghiên cứu, nh n chung k t quả phân tích mô h nh cho thấy c c chỉ
số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô h nh với d liệu thị
trường, GFI = 0,90; GFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92 K t quả phân tích từ

mô h nh cho thấy sự hài lòng của kh ch hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng kh ch
hàng, cảm nh n chất lượng và xử l khi u nại Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy, y u
tố quan trọng nhất ảnh hưởng đ n sự hài lòng là cảm nh n chất lượng

Trang 19


Kỳ vọng
khách hàng

Xử l
khi u nại

H nh ảnh
công ty

Lòng trung
thành khách
hàng

Sự hài lòng
khách hàng

Cảm nh n
chất lượng

Sự tin tưởng

Chi phí
chuyển đổi

H nh

: Mô h nh nghi n

u

y in v Ozer (2005)

ảng .2: Kết quả kiểm ịnh mô h nh
iến
LO
Chi phí chuyển đổi (SC)

Total
Indirect
Sự tin tưởng (TR)
Total
Indirect
H nh ảnh công ty (IM)
Total
Indirect
Sự hài lòng kh ch hàng
Total
(SA)
Indirect
Xử l khi u nại (Com)
Total
Indirect
Cảm nh n chất lượng (PQ) Total

Indirect
Kỳ vọng kh ch hàng (Ex) Total
Indirect

SC

y in v Ozer (2005)
Kết quả
TR
IM

SA

PQ

*

0,21
0,41*
0,02**
0,03*
0,02
0,82*
0,40*
0,18*
0,18
0,38*
0,38
0,38*

0,07*
0,09*
0,21*
0,14*
0,08*
0,08*
0,14*
0,14
0,12*

0,33

0,12*

0,91*
0,23*
0,23*

0,69*
0,45*
0,45*

0,25*
-

0,37*

0,30*

0,40*

0,33*

0,37*

0,30*

0,15*

-

Notes: LO: Customer loyalty; : Significant parameter at 1 percent level; Fit indices: X2(332) =
2663,57; GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92

Nguồn: Aydin và Ozer (2005)

Trang 20