Hoàn thiện chính sách phân phối giúp thúc đẩy tiêu thụ của công ty TNHH toàn phát

1

LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam rất khó định
hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng
tương tự, đồng thời với các chương trình khuyến mãi ồ ạt và quảng cáo rầm rộ… Và
làm thế nào để các doanh nghiệp có thể cạnh tranh với nhau . Lựa chọn của người tiêu
dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự
tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất.
Qua đó cho thấy trong môi trường kinh doanh hiện đại, có được một hệ thống
phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì
vậy doanh nghiệp cần có chính sách phân phối hợp lý và hiệu quả .Ban lãnh đạo công
ty luôn phân tích đặt câu hỏi là sản phẩm sau khi làm ra sẽ đi vào thị trường nào? Theo
kênh phân phối nào? Qua những từng nấc trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người
tiêu dùng hay không?...Và các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng như thế nào
đến những quyết định khác trong lĩnh vực marketing (Chính sách giá cả, lực lượng bán
hàng và quảng cáo…). Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến
những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác thành thử ban lãnh đạo phải
lựa chọn các kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải
nghĩ đến môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Đối với loại hình bào bì và sản phẩm hàng tiêu dùng Toàn Phát thì việc thuận
tiện và dễ tiếp cận mua là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ .Vì đây là
sản phẩm có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế trên thị trường nên để
công ty thực sự phát triển bền vững đòi hỏi công ty cần có những chính sách phân phối
sản phẩm hiệu quả, từ đó không ngừng mở rộng thị trường tiêu thụ để tăng khả năng
cạnh tranh trên thị trường nhằm đảm bảo cho công ty có thể duy trì, phát triển và nâng
cao được mức lợi nhuận.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của Doanh nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này nên
em chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách phân phối giúp thúc đẩy tiêu thụ của công
ty TNHH Toàn Phát.”

2

Mục đích nghiên cứu
Tập vận dụng lý thuyết vào thực tiễn, nhằm củng cố, bổ sung và nâng cao kiến
thức đã học.
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về công tác phân phối sản phẩm của
một doanh nghiệp. Nhằm đưa ra một quy trình thống nhất cho việc thiết lập chiến lược
kênh phân phối theo từng giai đoạn phát triển nhãn hàng cụ thể.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách phân phối của công tyTNHH Toàn Phát để
thấy được những mặt đạt được cũng như chưa đạt từ đó đề xuất một số biện pháp nhằm
hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty góp phần thúc đẩy việc tiêu thụ
sản phẩm.
1. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: tại Công ty TNHH Toàn Phát.
2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thống kê, thu thập số liệu, thông tin
Phương pháp so sánh: so sánh số tuyệt đối, số tương đối, số bình quân
3. Dàn bài chi tiết

Dàn bài gồm 3 chương:
Chương I: Tổng quan về công ty
Chương II: Thực trạng công tác phân phối tại công ty TNHH Toàn Phát
Chương III: Đánh giá thực trạng công tác phân phối tại công ty TNHH Toàn Phát.


3

CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH TOÀN PHÁT
Thông tin chung về công ty
-

Tên công ty viết bằng tiếng việt: CÔNG TY TNHH TOÀN PHÁT
Tên công ty viết bằng tiếng nước ngoài: TOANPHAT CO,LTD
Tên công ty viết tắt: TOANPHAT CO,LTD
Địa chỉ trụ sở chính: Thôn Bến, Xã Bạch Sam, Huyện Mỹ Hào, Tỉnh Hưng Yên,

Việt Nam
Điện thoại: 0321.39464035
Fax: 0321.3946034
Email:
Website: />Vốn đầu tư: 180 tỷ đồng
Diện tích: 50.000m2 (khu sản xuất: 15.000m2 ; văn phòng: 800m2)
Nhân sự: 250 nguời
1.1. Quá trình ra đời và phát triển của công ty
-

Công ty TNHH Toàn Phát ra đời ngày 20 tháng 5 năm 2003 với sự cộng tác của
4 thành viên chính cùng toàn bộ cán bộ,công nhân viên chức. Đến nay là 1 trong những
doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất bao bì với hơn 20 năm hoạt động trên
thị trường Việt Nam và xuất khẩu sang thị trường Châu Âu.
Công ty TNHH Toàn Phát được thành lập theo quyết định số 34/2002/QĐ-BTC
ngày 20/1/2002 của Bộ trưởng BTC. Giấy chứng nhận đăng ký số 0900276949 cấp này
20/5/2003 với nghành nghề sản xuất và kinh doanh các loại vỏ bao bì PP
Năm 2003: Công ty đã đi vào hoạt động với quy mô lớn trong lĩnh vực:Sản xuất và
kinh doanh các loại vỏ bao bì với quy mô diện tích 48.800
Sau 6 năm hoạt động công ty mở thêm chi nhánh tại xã Bạch Sam,huyện Mỹ Hào,tỉnh

Hưng Yên cùng với sự ra đời và phát tiển tiến bộ của máy móc kỹ thuật,công ty cũng
đã nhập khẩu thêm những loại máy móc tân tiến hiện đại nhất mở rộng quy mô,đáp
ứng nhu cầu của thị trường tại thành phố Hưng Yên. Từ đó góp phần thu hút lao động
tại khu vực Hưng Yên và các tỉnh thành lân cận.Từ năm 2009 đến nay: với tất cả
những kinh nghiệm đã tích lũy và cơ sở hạ tầng ngày càng hoàn thiện công ty TNHH
Toàn Phát ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường trong nước cũng như
ngoài nước.


4

Mục tiêu phấn đấu của Công ty : “Làm thế nào để cho các doanh nghiệp sản xuất
và kinh doanh bao bì đạt hiệu quả cao nhất, chi phí thấp nhất, chất lượng sản phẩm bao
bì đẹp và cạnh tranh tốt nhất !”. Vì vậy Công ty đã và đang không ngừng mở rộng, phát
triển và luôn cập nhật những máy móc thiết bị linh kiện mới nhất theo xu hướng của
thế giới nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
Với chữ Tín được đặt lên hàng đầu, Công ty TNHH Toàn Phát đã chiếm phần
lớn thị trường phía Bắc và cả nước với đội ngũ công nhân lành nghề thân thiện nhanh
nhẹn tận tình chu đáo và bảo hành bảo trì tốt nhất.
1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty trách TNHH Toàn Phát


5

PHÒNG MARKETING
PHÒNG KẾ HOẠCH

PHÒNG KỸ THUẬT

PHÒNG TỔNG HỢP

(Nguồn: Phòng tổng hợp)
Sơ đồ 1 :Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty
- Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban, bộ phận:
Ban giám đốc: là những người đứng đầu trong công ty. Giám đốc phụ trách điều hành
chung, Phó giám đốc chỉ đạo thực hiện một số nhiệm vụ trên một số mặt công tác,điều
hành quản lý các lĩnh vực được phân công, được sử dụng quyền hạn của Giám đốc để


6

giải quyết các công việc và chịu trách nhiệm trước Giám đốc, trước pháp luật về các
quyết định của mình.
Trong quá trình giải quyết công việc cần có sự phối hợp, trao đổi, hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên Ban giám đốc, đảm bảo mọi hoạt động của Công ty được
thực hiện thống nhất, nhịp nhàng, đúng kế hoạch mà Ban giám đốc đã đề ra.
Hàng tháng, hàng quý, trước khi họp giao ban, Ban giám đốc họp để Giám đốc
và Phó giám đốc báo cáo công việc đã được chỉ đạo theo từng lĩnh vực của từng người
phụ trách, đồng thời cùng bàn bạc thống nhất triển khai kế hoạch tháng, quý tiếp theo,
tạo sự đồng thuận và thống nhất chung trong chỉ đạo điều hành thực hiện công việc của
công ty.
Công việc của Ban giám đốc bao gồm :
-Chịu trách nhiệm phát triển thị trường xuất nhập khẩu các thiết bị máy móc
vàcác dịch vụ gia tăng khác do công ty đang cung cấp.
- Chịu trách nhiệm về mọi hoạt động của chi nhánh, đảm bảo chỉ tiêu doanh thu,
nhân sự, nhân sự tài chính đã đề ra.
- Thiết lập mối quan hệ, hợp tác với đối tác, cơ quan tại địa phương.
- Xây dựng và phát triển đội ngũ nhân sự trong phạm vi quản lý và cán bộ kế

cận.
Phòng kinh doanh: trực tiếp chịu trách nhiệm thực hiện các hoạt động tiếp thị,
bán hàng tới các khách hàng và khách hàng tiềm năng của công ty nhằm đạt mục tiêu
về doanh số, thị phần…Hầu hết các thành viên trong phòng kinh doanh đều là những
người trẻ tuổi, năng động và nhanh nhẹn, có thể chịu được sức ép trong công việc.
Công việc của phòng kinh doanh gồm có:


7

-Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, tìm kiếm và sử dụng các mối quan hệ để tiếp
cận khách hàng tiềm năng
-Tư vấn, giải thích cho khách hàng về các hàng hóa, dịch vụ do công ty đang cung cấp
-Đàm phán, thương lượng, xúc tiến và thực hiện các thủ tục ký kết hợp đồng với khách
hàng
-Chăm sóc khách hàng sau bán hàng
Phòng tổng hợp: gồm nhiều các bộ phận khác nhau như hành chính–nhân sự, kế
toán–tài chính và kiểm soát chất lượng. Các bộ phận này là các bộ phận phụ trợ cho
các hoạt động kinh doanh của ông ty, giúp các bộ phận khác yên tâm hoàn thành công
việc một cách tốt nhất.
-Bộ phận hành chính–nhân sự:
-Thực hiện các hoạt động quản lý nhân sự tại chi nhánh: tuyển dụng, đào tạo, quản lý
cán bộ, chế độ chính sách cho người lao động…
-Liên hệ các cơ quan liên quan đển làm thủ tục hành chính tại chi nhánh
-Lưu trữ hồ sơ tài liệu, soạn thảo văn bản, tổ chức hội họp…
-Thực hiện các công việc hành chính khác theo yêu cầu của trưởng bộ phận,
-Bộ phận kế toán–tài chính:


8

Tham mưu cho giám đốc về mặt tài chính của công ty
Tập hợp số liệu kế toán, phân loại hóa đơn, chứng từ kế toán
Kiểm soát chi phí
Theo dõi thanh toán
Quản lý tài sản
Thực hiện các báo cáo kế toán theo định kỳ
Bộ phận kiểm soát chất lượng:
Bộ phận kiểm soát chất lượng có chức năng tổ chức xây dựng, duy trì và phát triển hệ
thống giám sát, tuân thủ theo các văn bản, tài liệu mà tổng công ty/ công ty đã ban
hành và đang áp dụng tại các phòng ban, nhằm bảo vệ lợi ích cho khách hàng và đảm
bảo danh tiếng, phát triển công ty theo đúng định hướng chỉ đạo.
Phòng kĩ thuật:
- Tư vấn, thiết kế, hỗ trợ lắp đặt, bảo trì máy móc thiết bị nghành dệt may theo yêu cầu
của khách hàng và đối tác.
- Thực hiện thẩm định, lập khái toán và lên phương án đầu tư các dự án do công ty
thực hiện
-Thực hiện công tác đấu thầu, công văn gửi các đối tác để thực hiện dự án
Phòng kế hoạch :
Tham mưu cho Giám đốc quản lý các lĩnh vực sau:


9

- Công tác xây dựng kế hoạch, chiến lược:
- Công tác thống kê tổng hợp sản xuất;
- Công tác điều độ sản xuất kinh doanh;
- Công tác lập dự toán;
- Công tác quản lý hợp đồng kinh tế;
- Công tác thanh quyết toán hợp đồng kinh tế;

- Công tác đấu thầu;
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do Giám đốc giao.
- Xây dựng kế hoạch dài hạn, trung hạn, ngắn hạn, các kế hoạch tháng, quý, năm
- Giám sát các hoạt động SXKD và tiến độ thực hiện kế hoạch của các Xí nghiệp (Chi
nhánh trong toàn Công ty, các doanh nghiệp vốn góp của Công ty.
Phòng marketing:
- Nghiên cứu tình hình môi trường kinh doanh: các chính sách của Đảng, Nhà nước, hệ
thống pháp luật
- Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh
- Xác lập định hướng chiến lược phát triển toàn diện Công ty, các chính sách phát triển,
các kế hoạch dài hạn.
- Xây dựng chiến lược Maketing, chính sách maketting phù hợp với từng giai đoạn
phát triển, từng sản phẩm, từng dịch vụ.
- Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu, chiến lược, chiến thuật nâng cao sức
mạnh canh tranh của Công ty.
- Nghiên cứu tiếp thị và thông tin, tìm hiểu sự thật ngầm hiểu của khách hàng
- Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
- Khảo sát hành vi ứng sử của khách hàng tiềm năng


10

- Phân khúc thị trường, xác định mục tiêu, định vị thương hiệu
- Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong
muốn
- Quản trị sản phẩm (chu kỳ sống sản phẩm): Ra đời, phát triển, bão hòa, suy thoái, và
đôi khi là hồi sinh.
- Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược marketing như 4P: sản phẩm, giá cả,
phân phối, chiêu thị; 4C: Nhu cầu, mong muốn, tiện lợi và thông tin. Đây là kỹ năng
tổng hợp của toàn bộ quá trình trên nhằm kết hợp 4P và 4C.

1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
1.3.1. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty năm 2012-2014
Đơn vị: nghìn đồng
Chỉ tiêu

Năm

Năm

Năm

2012

2013

2014

So sánh

2013/2012
Số tuyệt

Số tương
đối(%)
92.16

Doanh thu 45.849.

42.254

68.240

đối(+/-)
(3.594.5

từ

.980

.870

42)

động KD
LN trước 4.740.2

4.394.

7.288.

(345.227 92.72

thuế

05

978

731

)

LN

sau 3.555.1

3.296.

5.685.

(258.919 92.72

thuế

53

234

210

)

Số

120

180

250

60

3.760

3.950

255

hoạt 522

CBCNV
Thu nhập 3.505

2014/2013
Số tuyệt

Số tương

đối(+/-)
đối(%)
25.985.890 161.50

2.893.753

165.84

2388976

172.84

50

70

38.89

10.18

190

106.88


11

bình quân
(đ/người)
(Nguôn: Phòng tài chính)
Nhận xét :
Theo bảng trên ta thấy tình hình sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 20122014 tương đối tốt, doanh thu tăng đáng kể qua các năm. Cụ thể:
Doanh thu từ hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2013 giảm 7.84% so với năm 2012
tương ứng giảm 3.594.542 nghìn đồng, năm 2014 tăng 61.50% tương với tăng
25.985.980 nghìn đồng.
Lợi nhuận trước thuế năm 2013 giảm 7.28% so với năm 2012 tương ứng giảm
345.227 nghìn đồng, năm 2014 tăng 65.84% tương ứng tăng 2.893.753 nghìn đồng.
Lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm 7.28% so với năm 2012 tương ứng với 258.919
nghìn đồng; năm 2014 tăng 72.84% so với năm 2013 tương ứng 2.388.976 nghìn đồng.
Số CBCNV năm 2013 tăng 50% so với năm 2012 tương ứng với 60 người; năm 2014
tăng 38.89% so với năm 2013 tương ứng với 70 người.

Thu nhập bình quân/người/tháng năm 2013 tăng 10.18% so với năm 2012,
tương ứng tăng 255 nghìn đồng; năm 2014 tăng 6.88% so với năm 2013, tương ứng
tăng 190 nghìn đồng.
Những kết quả công ty đạt được trong những năm gần đây khá cao, nhưng trong
nền kinh tế thị trường thì công ty cần phải năng động hơn nữa. Vì vậy, công ty cần đào
tạo sâu về kiến thức quản lí, nâng cao kĩ thuật sản xuất, khoa học kĩ thuật, nâng cao
chất lượng sản phẩm….
1.3.2: Tình hình lao động của công ty


12

Bảng 1.2: Cơ cấu nhân lực của công ty năm 2014
TT
1
2

3

4

Phân loại
Tính chất lao động
Lao động trực tiếp
Lao động gián tiếp
Phân loại theo trình độ lao động
Đại học và trên đại học
Cao đẳng và trung cấp
Công nhân kỹ thuật
Lao động khác

Phân loại theo giới tính
Nam
Nữ
Tổng cộng

Số lượng

Tỷ trọng

220
30

88%
12%

15
40
17
178

6%
16%
6.8%
71.2%

135
115
250

54%

46%
100%
(Nguồn: Phòng nhân sự)

Nhận xét:
Nhìn vào bảng ta có thể thấy cơ cấu theo tính chất lao động có sự chênh lệch rõ
rệt, số lượng lao động gián tiếp khá thấp, cho thấy bộ máy quản lý đã được thu gọn.
Xét cơ cấu lao động theo trình độ lao động ta thấy trình độ đại học và sau đại học
là 15 người chím 6% so với tổng lao độ gucra toàn công ty, cao đẳng và trung cấp là 40
người chiếm 16,8%. Như vậy nếu xét trung trong tổng số lao động thì tỉ lệ này là thấp
nên trong tương lai công ty phải nâng cao chuyên môn trình độ đại học.
Xét theo cơ cấu nam nữ một cách tổng thể: ta thấy tỉ lệ nam nữ là tương đương
nhau do đây là ngành sản xuất không có đặc thù về lao động.
1.4. Đặc điểm kinh tế-kỹ thuật của công ty
1.4.1. Tình hình tài chính
Vốn là một trong những yếu tố quyết định năng lực sản xuất kinh doanh của Công ty
Vốn điều lệ của Công ty tại thời điểm thanh lập là 9.800.000.000 đồng

Bảng 1.3. Tình hình tài chính công ty TNHH Toàn Phát


13

(Đơn vị: đồng)
Chỉ tiêu

2012

2013

2014

- Vốn chủ sở hữu

24.438.498.943

24.433.273.020

24.433.273.020

- Nợ phải trả

23.197.502.979

30.651.222.912

31.751.222.912

Tổng nguồn vốn

47.636.001.922

55.084.495.932

56.184.495.932

- Tài sản cố định

22.206.833.641

23.783.388.162

32.531.178.799

- Tài sản lưu động

25.429.168.281

31.301.107.770

23.653.317.133

Tổng tài sản

47.636.001.922

55.084.495.932

56.184.495.932

1. Theo nguồn vốn

2. Theo cơ cấu

( Nguồn: Phòng tổng hợp)
Nhận xét
Nhìn vào bảng ta có thể vốn của chủ sở hữu và tải sản cố định tương đối ổn định,
riêng tài sản lưu động có sự chuyển biến rõ rệt, tăng dần từ 47.636.001.922 đồng năm
2012 lên 56.184.495.932 đồng năm 2014, điều đó cho thấy dòng lưu chuyển vốn mạnh
mẽ của công ty, quy mô thị trường mở rộng theo thời gian.

1.4.2. Về trang thiết bị, công nghệ của công ty
Máy móc thiết bị:
Dây chuyền đồng bộ sản xuất tấm carton 7 lớp
Máy in Flexo
Máy Ghim
Máy dán
Cân ngoài trời và trong nhà
Thiết bị kiểm tra chất lượng (Máy kiểm tra độ bục, Cân tiểu li)
Máy bế tròn
Máy bế phẳng (ngáp)
Máy làm khuôn bế
Máy cán lằn xả biên đơn lẻ
Máy in Flexo (3 mầu, 4 mầu)


14

Máy bó
Xe vận tải
Máy phát điện dự phòng
Thông tin về trang thiết bị:
Diện tích nhà xưởng hiện tại: 15.000 m2.
Bảng 1.4. Danh mục máy móc thiết bị:
TT
Tên máy móc thiết bị
Chức năng
Số lượng
1 Cân ngoài trời và trong nhà
Kiểm tra số lượng nhập, xuất
2

2 Thiết bị kiểm Máy kiểm tra độ Kiểm tra độ bục của giấy và carton
1
tra chất lượng

bục
Cân tiểu li
Kiểm tra định lượng giấy
3 Dây chuyền đồng bộ sản xuất tấm Sản xuất tấm carton 2, 3, 5 và 7
4
5
6
7
8
9
10

carton 7 lớp
Máy bế tròn
Máy bế phẳng (ngáp)
Máy làm khuôn bế
Máy cán lằn xả biên đơn lẻ
Máy in Flexo 3 mầu
4 mầu
Máy ghim
Máy dán
Máy bó

11 Xe vận tải
12 Máy phát điện dự phòng

lớp
Bế hộp carton

2
1

Ghim carton thành hộp hoàn chỉnh
Dán carton thành hộp hoàn chỉnh
Bó carton thành bó trước khi nhập

2
6
1
4
1
1
10
2
8

kho và giao hàng
Giao hàng
Phát điện

7
1

Làm khuôn bế
Cắt và cán lằn carton
In trên hộp carton

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY TNHH TOÀN PHÁT
2.1. Cơ sở lí luận
2.1.1. Khái niệm, đặc điểm, vai trò, chức năng của phân phối và kênh phân phối


15

2.1.1.1. Khái niệm
- Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
- Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người
sản xuất đến người tiêu dùng.
2.1.1.2. Đặc điểm của phân phối và kênh phân phối
Phân phối
-Sự phân phối chỉ diễn ra dưới hình thức giá trị, nó không kèm theo sự thay đổi
hình thái giá trị.
-Sự phân phối luôn luôn gắn liền với sự hình thành và sử dụng các quỹ tiền tệ
nhất định.
-Quá trình phân phối diễn ra một cách thường xuyên, liên tục bao gồm cả phân
phối lần đầu và phân phối lại.
Kênh phân phối
- Bán sản phẩm qua vô số các TGTM trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở
mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng bán lẻ.
2.1.1.3. Vai trò của phân phối
Phân phối giữ vai trò quan trọng trong marketing vì:
-Sự thâm nhập của thị trường mới chịu ảnh hưởng bởi mối quan hệ liên minh
giữa các thành viên phân phối.

-Phân phối ảnh hưởng đến chi phí , lợi nhuận.
-Mức độ chiếm lĩnh thị trường.
-Mức độ kiểm soát marketing.
2.1.1.4. Chức năng của kênh phân phối
-Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
-Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hóa.


16

-Thương lượng để thỏa thuân phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh.
Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
-Phân phối vật chất vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
-Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua
tiềm năng.
-Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những nhu cầu của người
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
-Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán
-San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phàn phối.
2.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối
Môi trường vi mô gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh
hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ khách hàng.
Công ty :
Ảnh hưởng của ban lãnh đạo doanh nghiệp đến hoạt động marketing : Các quyết
định marketing phải tuân thủ chiến lược , mục tiêu cụ thể ,chính sách và định hướng
phát triển do lãnh đạo đặt ra.
Ảnh hưởng của bộ phận chức năng khác đến hoạt động marketing . Mỗi bộ phận
chức năng của công ty ( tài chính kế toán , vật tư sản xuất, kế hoạch , nghiên cứu và

phát triển , bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực)có những mục tiêu cụ thể riêng . Do vậy,
bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ , chặt chẽ với các bộ phận chức năng đó.
Những người cung ứng
Những người cung ứng là những công ty kinh doanh và những người có thể cung
cấp cho công ty và cả những đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất
ra những mặt hàng cụ thể hay loại dịch vụ nhất định.
Các tổ chức dịch vụ môi giới marketing
Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp
khác và các cá nhân giúp công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ
của mình tới người mua cuối cùng.Các tổ chức dịch vụ môi giới Marketing bao gồm:

Bán lẻ


17

Những người môi giới thương mại : là những công ty kinh doanh hỗ trợ doanh
nghiệp tìm kiếm khách hàng và trực tiếp bán sản phẩm của mình cho họ.
Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa : giúp doanh nghiệp tạo ra lượng
dự trữ sản phẩm của mình và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến nơi cần.
Các tổ chức dịch vụ Marketing : gồm những công ty nghiên cứu Marketing ,
những công ty quảng cáo , những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công
ty tư vấn Marketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa hàng
của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.
Các tổ chức tài chính – tín dụng : gồm các ngân hàng, công ty tín dụng , công ty
bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu từ cho các thương vụ , bảo hiểm
chống rủi ro liên quan đến việc mua hàng hay bán hàng.
Khách hàng
Thị trường người tiêu dùng :gồm các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hóa và
dịch vụ cho mục đchs tiêu dùng cá nhân.

Thị trường khách hàng doanh nghiệp : gồm các tổ chức và doanh nghiệp mua
hàng hóa dịch vụ để gia công chế biến hoặc sử dụng vào một quá trình sản xuất khác.
Thị trường buôn bán trung gian : các tổ chức và cá nhân mua hàng hóa dịch vụ
với mục đích bán kiếm lời.
Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước : mua hàng hóa và
dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lí và hoạt động công cộng hoặc
chuyển giao tới các tổ chức , các nhân khác đang có nhu cầu sử dụng.
Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng , người sản
xuất, người mua trung gian và Chính phủ ở các quốc gia khác nhau.
Đối thủ cạnh tranh
Hiểu được việc người tiêu dùng thông qua mua hàng như thế nào? Có thể dễ
dàng phát hiện tất cả các đối thủ cạnh tranh bởi hàng hóa , cạnh tranh bởi nhãn hiệu ,
cạnh tranh bởi ưu việt và sự cải thiện của nó, cạnh tranh khi sự quan trọng. Cạnh tranh
được xét trên 4 cấp độ:


18

-Cạnh tranh mong muốn: là những mong muốn mà người tiêu dùng cùng 1 lúc
muốn thỏa mãn . Tuy nhiên, sử dụng cho mục đích này thì không dùng cho mục đích
khác , dùng cho mục đích này thì hạn chế cho mục đích khác.
-Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong
muốn .
-Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm.
-Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.
Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kì trong xã hội tỏ ra quan tâm thực sự hay
có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức mà có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới
những mục tiêu đề ra của nó.
Giới tài chính ảnh hưởng đến khả năng tài chính của Công ty bao gồm khả năng

vốn của Công ty , các Công ty đầu tư, vốn cổ phần , sở giao dịch chứng khoán , cổ
đông…
Công ty cổ phần: là Công ty chịu trách nhiệm hữu hạn và được chia thành nhiều
cổ phần bằng nhau , người mua cổ phần gọi là cổ đông . Để chứng nhận là mua cổ
phiếu bằng một giấy gọi là cổ phiếu . Giá trị ghi trên cổ phiếu gọi là mệnh giá cổ phiếu.
Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin : đó là báo chí , đài phát
thanh, đài truyền hình…
Công chúng thuộc các cơ quan nhà nước : đó là những cái gì xảy ra trong một
quốc gia.
Các nhóm dân hành động.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm
những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện, nó bao gồm tất cả các nhân tố và
lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp. Môi
trường vĩ mô bao gồm 06 yếu tố chủ yếu:
Môi trường nhân khẩu
Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất trong khi nghiên cứu
Marketing vì nó chứ đựng các khách hàng tiềm năng trong đó có các vấn đề cần phải


19

lưu tâm khi nghiên cứu vấn đề này . Các chỉ tiêu cảu môi trường nhân khẩu học ảnh
hưởng đến quyết định Marketing:
Quy mô và tốc độ tăng dân số : phản ánh quy mô của nhu cầu hiện tại và tương
lai, phẩn ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường.
Cơ cấu tuổi tác trong dân cư: sự thay đổi trong cơ cấu tuổi tác : sự thay đổi cơ
cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi dẫn tới sự thay đổi trong cơ cấu tiêu dùng và
nhu cầu các loại hàng hóa , dẫn tới sự thay dổi trong quyết định Marketing.
Quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư : sự chuyển hướng hoạt động
Marketing vào các khu dân cư mới , các vùng thị trường tiềm năng.

Trình độ văn hóa – giáo dục được nâng cao làm tăng nhu cầu về hàng hóa có
chất lượng cao, sách vở , báo chí , các chuyến du lịch… Các nhà hoạt động Marketing
phải cụ thể hóa từng hoạt động thị trường cụ thể để tiếp cận nhanh nhất sự thay đổi của
nó.
Môi trường kinh tế
Thể hiện tốc độ tăng giảm thu nhập thực tế, tích lũy tiết kiệm, nợ nần và cách chi
tiêu của người tiêu dùng thay đổi
Môi trường tự nhiên
Gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho các nhà
sản xuất kinh doanh , ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên thị trường thể hiện khả
năng thiếu hụt những vật tư nhất định, chi phí năng lượng không ổn định, mức độ ô
nhiễm, và phong trào xanh bảo vệ môi trường phát triển mạnh.
Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng
ngày càng trở nên nghiêm trọng đòi hỏi các nhà snar xuất phải tập trung sử dụng những
nguồn nhiên liệu mới thay thế . Các công ty kinh doanh ( lâm nghiệp , nông nghiệp )
dồn nỗ lực vào hoạt động Marketing đảm bảo duy trì và đổi mới nguồn lực như trồng
rừng , chống xói mòn ,duy trì đất canh tác , chống lại quá trình đô thị hóa
Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng : yêu cầu hình thành một thị trường gồm các
phương tiện chống ô nhiễm , thiết bị tái sinh nguyên vật liệu.


20

Sự can thiệp của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lí và tái sản xuất các
nguồn tài nguyên thiên nhiên : hiện nay chất thải công nghiệp , chất rắn , chất thải
không tái chế được là những vấn đề nan giải cho các hoạt động thị trường. Nhà nước
có quy định về các loại hóa chất sử dụng trong công nghiệp , quy định về an toàn thực
phẩm , quy định về chì trong xăng…các nhà quản trị Marketing phải chú trọng quy
định này để hoạt động của công ty không làm tổn hại đến môi trường và tìm kiếm các
giải pháp về nguyên vật liệu – năng lượng đang được đặt ra.

Môi trường khoa học kĩ thuật
Gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến công nghệ mới , sáng tạo sản phẩm và
cơ hội thị trường mới có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing: thể hiện sự thay
đổi công nghệ đang tăng tốc, những cơ hội đổi mới vô hạn, ngân sách nghiên cứu và
phát triển lớn, sự tập trung vào những cải tiến nhỏ và khám phá lớn, sự điều tiết quá
trình thay đổi công nghệ.
Tiến bộ khoa học kĩ thuật: những tiến bộ khoa học kĩ thuật ra đời làm thay đổi bộ
mặt thế giới và là một nhân tố quan trọng tạo thời cơ và đe dọa doanh nghiệp .
Chi phí đầu tư : các công ty hàng năm dành những khoản chi phí khổng lồ cho
lĩnh vực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới và yêu cầu phải gia tăng số lượng nhân
viên Marketing vào các đội nghiên cứu nhằm nỗ lực để thu về các kết quả sát với định
hướng thị trương một cách cụ thể.
Nhịp độ và tốc độ phát triển , đổi mới công nghệ kĩ thuật ngày càng nhanh chóng
và ngắn hơn: yêu cầu các nhà hoạt động Marketing phải nắm rõ những thay đổi trong
môi trường công nghệ kĩ thuật và cảnh giác kịp thời phát hiện những khả năng xấu có
thể xảy ra gây thiệt hại với người tiêu dùng.
Sự can thiệp của Nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của hàng hóa: tiến
bộ khoa học kĩ thuật có ảnh hưởng xấu đến môi trường tự nhiên , đến bản chất con
người : Nhà nước có các biện pháp kiểm tra ngăn ngừa và yêu cầu các nhà hoạt động
Marketing nắm rõ những biến đổi của môi trường khoa học kĩ thuật đẻ vừa thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng vừa không vi phạm pháp luật.
Môi trường chính trị


21

Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật , các công cụ chính sách của
Nhà nước , cơ chế hành chính của Chính phủ …ảnh hưởng đến các quyết định
Marketing trong doanh nghiệp: thể hiện việc điều tiết hoạt động kinh doanh cơ bản, các
cơ quanNhà nước được củng cố và sự phát triển các nhóm bảo vệ lợi ích quan trọng.

Hệ thống pháp luật : từ khi bước sang nền kinh tế thị trường , Việt Nam đã ban
hành nhiều luật , pháp lệnh , nghị định … quy định doanh nghiệp được kinh doanh
hàng hóa gì, không được kinh doanh hàng hóa gì, chất lượng hàng hóa như thế nào
nghĩa vụ và quyền lợi của doanh nghiệp yêu cầu nhà quản trị Marketing phải xem xét
rõ ràng khi ra quyết định.
Hệ thống công cụ chính sách của Nhà nước : gồm các công cụ , chính sách cho
toàn bộ nền kinh tế quốc dân và các chính sách đặc thù cho từng lĩnh vực liên quan
đến việc sản xuất và tiêu dùng , có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing .
Cơ chế điều hành của chính phủ : quyết định tính hiệu lực của luật pháp , các
chính sách kinh tế … can thiệp đến các hoạt động kinh doanh , có ảnh hưởng đến
quyền lựa chọn các cơ hội Marketing và việc khai thác các cơ hội này.
Việc gia tăng các nhóm bảo về quyền lợi xã hội buộc các doanh nghiệp phải tính
đến việc thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng trong các quyết định Marketing.
Môi trường văn hoá
Môi trường văn hóa là một hệ thống giá trị , quan niệm , niềm tin , truyền thống
và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ
một cách tập thể. Các yếu tố của môi trường văn hóa :
Những giá trị văn hóa truyền thống cơ bản là những giá trị chuẩn mực và niềm
tin trong xã hội có mức độ bền vững , khó thay đổi , tính kiên định rất cao được truyền
từ đời này sang đời khác và được duy trì qua môi trường gia đình , trường học , tôn
giáo , luật pháp…tác động mạnh mẽ , cụ thể lên những thái độ , hành vi ứng xử hàng
ngày , hành vi mua và tiêu dùng hàng hóa , có ảnh hưởng đến những quyết định
Marketing.
Những giá trị văn hóa thứ phát là các giá trị chuẩn mực và niềm tin linh động
hơn , có khả năng thay đổi dễ hơn so với nhóm các giá trị văn hóa truyền thống căn bản


22

tạo ra các cơ hội thị trường và các khuynh hướng tiêu dùng mới , đòi hỏi các nhà quản

trị Marketing phải bắt kịp những thay đổi mới của thị trường và thỏa mãn tối đa nó.
Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa là nhóm có chung các giá trị văn hóa ,
đạo đức ,tôn giáo … dựa trên những kinh nghiệm sống hay những hoàn cảnh chung ,
phổ biến là cơ sở để các nhà hoạt động Marketing lựa chọn một nhánh văn hóa làm thị
trường mục tiêu , căn cứ vào những nhu cầu và đặc tính của hành vi mua bán ở những
người theo nhánh văn hóa đó.
2.1.2. Cấu trúc kênh phân phối
2.1.2.1.Kênh phân phối cho hàng hóa , dịch vụ tiêu dùng cá nhân.
Kênh 0 cấp Nhà sản xuất

NTD

Kênh 1 cấp Nhà sản xuất
Kênh 2 cấp Nhà sản xuất
Kênh 3 cấp Nhà sản xuất

Tổng đại lí

Bán lẻ

NTD

Bán buôn

Bán lẻ

NTD

Bán buôn

Bán lẻ

NTD

Sơ đồ 2 :Kênh phân phối cho hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân
-Kênh A( kênh 0 cấp) : là kênh phân phối trực tiếp không có các trung gian.
-Kênh B ( kênh 1 cấp): là kênh phân phối gián tiếp có người bán lẻ . Kênh được
sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn , có thể mua khối lượng lớn hàng hóa từ người
sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt khi sử dụng người bán buôn.
-Kênh C ( kênh 2 cấp): là kênh phân phối gián tiếp , trong kênh có thêm người
bán buôn . Kênh được sử dụng cho các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp , chi phí thấp.
-Kênh D ( kênh 3 cấp): là kênh phân phối gián tiếp , được sử dụng có nhiều người
sản xuất nhỏ và người bán lẻ , nhỏ. Kênh càng nhiều cấp thì càng có ít khả năng kiểm
soát nó.
2.1.2.2Kênh phân phối cho hàng hóa , dịch vụ tiêu dùng công nghiệp


23

Sơ đồ 3:Sơ đồ kênh phân phối cho hàng hóa, dịch vụ công nghiệp
-Kênh A: là kênh trực tiếp . Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán của
chính họ và chịu trách nhiệm về tất cẩ các chức năng của kênh . Kiểu kênh này được sử
dụng khi người mua được xác định dõ , các lỗ lực bán đòi hỏi đàm phán mạnh mẽ ,sản
phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng dẫn sử dụng . Các
kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận với người mua công
nghiệp .
-Kênh B : trong kênh này người phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức
năng kênh khác nhau bao gồm bán , lưu kho , phân phối và tín dụng . ở nhiều khía cạnh
nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng
-Kênh C : giới thiệu thêm người trung gian thứ hai : đại lý , hoạt động như một

lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho các nhà sử dụng
công nghiệp


24

-Kênh D : đây là kênh dài nhất bao gồm cả đại lý và nhà phân phối . Các đại lý sử
dụng trong kênh này để tiếp súc với các nhà phân phối ( người bán cho các nhà sử
dụng công nghiệp )
2.1.3. Các chiến lược phân phối.
Chiến lược phân phối rộng rãi
Các công ty cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới những người bán lẻ
càng tốt . Sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông thường , dịch vụ chữa bệnh.
Chiến lược phân phối chon lọc
Chiến lược phân phối chon lọc là việc hạn chế số lượng các nhà phân phối bằng
cách đưa ra những tiêu chuẩn nhất định đối với bất kì ai muốn làm công tác phân phối
sản phẩm cho doanh nghiệp.
Công ty tìm kiếm một số người bán lẻ sản phẩm của nó ở một khu vực cụ thể. Sử
dụng cho sản phẩm mua có suy nghĩ và cho công tìm cách thu hút trung gian.
Chiến lược phân phối độc quyền
Chiến lược phân phối độc quyền là hình thức đặc biệt của phân phối chọn lọc thể
hiện ở chỗ doanh nghiệp đảm bảo chỉ có duy nhất một người làm công tác phân phối
sản phẩm của doanh nghiệp trong một khu vực nào đó . Người làm công tác phâm phối
phải đảm báo không bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đối với doanh nghiệp.
Chỉ có một người bán lẻ được bán sản phẩm của công ty ở một khu vực địa lí cụ
thể ( bán hàng độc quyền) . Người sản xuất dễ kiểm soát người bán lẻ và dễ định giá
bán , quảng cáo và dịch vụ khác.
2.1.4. Tổ chức và hoạt động của kênh
Sự hoạt động của kênh phân phối.
Các kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng chảy kết nối các thành

viên trong kênh với nhau. Nội dung của mỗi dòng chảy mô tả các công việc mà các
thành viên trong kênh phải thực hiện trong quá trình phân phối hàng hóa.
-Dòng chuyển quyền sở hữu : mô tả việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ thành
viên này sang thành viên khác trong kênh.


25

-Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên kênh trong
quá trình phân phối.
-Dòng vận động vật chất: mô tả việc di chuyển hàng hóa hiện vật thật sự.
-Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán.
-Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành
viên trong kênh với nhau.
Các quan hệ và hành vi trong kênh
-Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác
nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của
kênh và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác. Mỗi
thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng.
Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ họ có thể làm tốt
nhất.
-Nhưng trên thực tế, các thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những
mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp
tác để đạt những mục tiêu chung của kênh đôi khi có nghĩa là họ phải từ bỏ những mục
tiêu riêng. Bởi vậy, tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng họ vẫn thường hoạt
động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất của họ.
2.1.5. Quản trị kênh phân phối
2.1.5.1.Khái niệm : Quản trị kênh phân phối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết
hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì, thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ giữa
các thành viên trong kênh để thực hiện mục đích phân phối chung của doanh nghiệp.

2.1.5.2.Tuyển chọn các thành viên của kênh
Cũng giống như tuyển chọn lao động trong doanh nghiệp , trong quá trình tổ chức
hoạt động của kênh , công ty phải lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại cụ
thể tham gia vào kênh phân phối của mình. Việc tuyển khó hay dễ phụ thuộc vào quy
mô doanh nghiệp và loại sản phẩm mà nó bán . Thông thường các doanh nghiệp đều
phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên kênh như phương
thức kinh doanh , những mặt hàng họ bán , mức lợi nhuận và khả năng phát triển , khả