Giải pháp marketing dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống rạp chiếu phim platinum cineplex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM
PLATINUM CINEPLEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN : BÙI THỊ THANH XUÂN
MÃ SINH VIÊN

: A18799

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM
PLATINUM CINEPLEX

Giáo viên hƣớng dẫn

: Th.S Phạm Long Châu

Sinh viên thực hiện

: Bùi Thị Thanh Xuân

Mã sinh viên

: A18799

Chuyên ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI - 2015

Thang Long University Library


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được

trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Sinh viên

Bùi Thị Thanh Xuân


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Thạc sĩ Phạm Long Châu, người đã trực tiếp
nhiệt tình hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện
tốt nhất cho em có thể hoàn thiện khóa luận một cách thuận lợi.
Đồng thời em xin gửi lời cảm ơn tới tất cả các thầy cô Khoa Quản lý – Trường
Đại học Thăng Long, đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm nền
tảng để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn!

Thang Long University Library


MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........... 1

1.1.

Khái niệm marketing .......................................................................................... 1

1.2.

Tổng quan về Marketing dịch vụ ....................................................................... 2

1.2.1.

Khái niệm dịch vụ ............................................................................................. 2

1.2.2.

Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy ............................... 3

1.2.3.

Phân loại dịch vụ .............................................................................................. 6

1.2.4.

Khái niệm marketing dịch vụ ......................................................................... 10

1.2.5.

Vai trò của marketing dịch vụ ........................................................................ 11

1.2.6.

Marketing mix trong môi trường dịch vụ ...................................................... 12

1.3.

Lý thuyết căn bản về chất lƣợng dịch vụ ........................................................ 20

1.3.1.

Khái niệm chất lượng dịch vụ ........................................................................ 20

1.3.2.

Quy trình nâng cao chất lượng dịch vụ ......................................................... 21

1.3.3.

Kỹ thuật đánh giá chất lượng dịch vụ ............................................................ 24

CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG VIỆC ÁP DỤNG MARKETING DỊCH VỤ TẠI
HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM CINEPLEX.................................. 28
2.1.

Giới thiệu tổng quan về hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex ......... 28

2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................... 28

2.1.2.

Mô hình cung cấp dịch vụ tại Platinum Cineplex ......................................... 29

2.1.3.

Tổng quan các sản phẩm dịch vụ hiện có tại hệ thống Platinum Cineplex. 30

2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Platinum Cineplex Việt Nam trong giai
đoạn 2012 - 2014 .......................................................................................................... 33
2.3.
2.3.1.

Thực trạng các hoạt động marketing dịch vụ tại Platinum Cineplex .......... 36
Thực trạng thương hiệu dịch vụ .................................................................... 36

2.3.2. Thực trạng các hoạt động marketing mix đối với các dịch vụ tại hệ thống
Platinum Cineplex ........................................................................................................ 37


2.4.

Đánh giá hiệu quả của các chƣơng trình marketing dịch vụ đã đƣợc thực

hiện tại hệ thống Platinum Cineplex .......................................................................... 57
2.4.1.

Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định tính .......................................... 57

2.4.2.

Đánh giá hiệu quả bằng phương pháp định lượng....................................... 59

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ NHẰM NÂNG CAO
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM PLATINUM
CINEPLEX

3.1.

63

Phân tích SWOT cho các dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex .............. 63

3.1.1.

Điểm mạnh (Strengths) ................................................................................... 63

3.1.2.

Điểm yếu (Weaknesses) .................................................................................. 64

3.1.3.

Cơ hội (Opportunities) .................................................................................... 66

3.1.4.

Thách thức (Threats) ...................................................................................... 66

3.1.5.

Kết luận............................................................................................................ 67

3.2.

Định hƣớng phát triển và nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại Platinum

Cineplex ........................................................................................................................ 68
3.3. Phát triển các công cụ marketing mix đối với dịch vụ tại hệ thống Platinum
Cineplex ........................................................................................................................ 69
3.3.1.

Sản phẩm dịch vụ ............................................................................................ 69

3.3.2.

Giá dịch vụ ...................................................................................................... 70

3.3.3.

Phân phối dịch vụ ........................................................................................... 70

3.3.4.

Các công cụ xúc tiến ....................................................................................... 71

3.3.5.

Con người ........................................................................................................ 81

3.3.6.

Quy trình dịch vụ ............................................................................................ 81

3.3.7.

Bằng chứng hữu hình .................................................................................... 82

3.4.

Đánh giá kết quả và điều chỉnh ........................................................................ 82

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
DV

Dịch vụ

DN

Doanh nghiệp

SEO

Search Engine Optimization

SEM

Search Engine Marketing

SMM

Social Media Marketing

PR

Public Relationship

CM

Cinema Manager

ACM

Assistant Cinema Manager

SUP

Floor Suppervisor


DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Trang
Hình ảnh 1.1. Nguồn thông tin trong nghiên cứu marketing ........................................ 21
Hình ảnh 2.1 Logo hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam .......................................... 28
Hình ảnh 2.2 Mô hình cung cấp dịch vụ tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam .... 30
Hình ảnh 2.3 Hệ thống phòng chiếu phim tại rạp Platinum Cineplex .......................... 31
Hình ảnh 2.4 Hệ thống quầy đồ ăn tại Platinum Long Biên ......................................... 31
Hình ảnh 2.5 Mẫu phiếu quà tặng tại Platinum ............................................................. 32
Hình ảnh 2.6 Bộ nhận diện logo Platinum nền đen/trắng ............................................. 37
Hình ảnh 2.7 Mẫu bao gói sản phẩm đồ ăn tại Platinum Cineplex ............................... 57
Hình ảnh 2.8 Bằng chứng hữu hình trên cơ sở vật chất tại Platinum Cinplex .............. 57
Hình ảnh 3.1 Các website bán hàng trực tuyến hiện nay tại Việt Nam......................... 72
Hình ảnh 3.3 Nhóm công chúng mục tiêu của chương trình PR ................................... 74
Hình ảnh 3.4 Các phương tiện truyền thông tương tác ................................................. 76

Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV

7

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam giai
đoạn từ năm 2012 – 2014 .............................................................................................. 34
Bảng 2.2 Bảng giá vé tại Platinum Royal...................................................................... 42
Bảng 2.3 Bảng giá vé tại Platinum Long Biên .............................................................. 43
Bảng 2.4 Bảng so sánh mức giá combo tại Platinum Long Biên .................................. 44
Bảng 3.1 So sánh mức giá vé phim sau 17h tại hai cụm rạp Platinum và CGV ........... 64
Biểu đồ 2.1 Số lượng vé bán ra tại Platinum trong hai năm 2013 – 2014

59

Biểu đồ 2.2 Doanh thu giá vé tại hệ thống Platinum Cineplex Việt Nam trong hai năm
2013 – 2014 ................................................................................................................... 60
Sơ đồ 2.1 Sơ đồ phân cấp đội ngũ nhân viên tại Platinum Cineplex

50

Sơ đồ 2.2 Quy trình sử dụng dịch vụ tại Platinum ........................................................ 53
Sơ đồ 2.3 Quy trình bán vé tại quầy vé ......................................................................... 54
Sơ đồ 2.4 Quy trình bán đồ ăn ....................................................................................... 54
Sơ đồ 2.5 Quy trình tại khu vực phòng chiếu ................................................................ 55

Thang Long University Library


Sơ đồ 3.1 Quy trình hoạch định chương trình PR ......................................................... 73

LỜI MỞ ĐẦU

T

rong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang ngày càng hội nhập với bạn bè
quốc tế, dịch vụ cũng dần trở thành một lĩnh vực trọng điểm, đem lại
nhiều lợi ích cho quốc gia. Hiện nay tại Việt Nam đã xuất hiện nhiều

loại hình dịch vụ khác nhau, bao gồm từ khâu sản xuất có dịch vụ vận chuyển nguyên
vật liệu; dịch vụ thuê nhân công, máy móc sản xuất; đến khâu tiêu thụ có dịch vụ giao
hàng; dịch vụ hậu mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng;… Dịch vụ không chỉ xuất hiện
trong các lĩnh vực sản xuất, chăm sóc sức khỏe, du lịch,…mà còn xuất hiện trong lĩnh
vực giải trí tại Việt Nam. Khi mà mức sống của người dân Việt Nam ngày càng tăng
lên thì nhu cầu được hưởng thụ, giải trí cũng ngày càng phát triển. Đáp ứng nhu cầu
này, lĩnh vực giải trí điện ảnh trong những năm gần đây đã có sự đột phá lớn. Bằng
chứng là từ năm 2004 cho đến nay, số lượng rạp chiếu phim đã tăng từ con số 8 lên
đến hơn 30 rạp chiếu trên khắp cả nước, cùng với đó là hàng loạt các “ông lớn” trong
lĩnh vực giải trí điện ảnh đã đặt chân tới thị trường Việt Nam như: Tập đoàn CJ
Entertainment (Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu CGV (Megastar), Tập đoàn Lotte
(Hàn Quốc) với hệ thống rạp chiếu Lotte Cinema, Hãng phim Galaxy Thiên Ngân
(Việt Nam) với hệ thống rạp chiếu Galaxy, Công ty truyền thông BHD với hệ thống
rạp chiếu BHD,….Năm 2012, Platinum Cineplex là đại diện đến từ Công ty MVP
(Indonexia) chính thức đặt chân đến thị trường Việt Nam với mong muốn đem đến cho
khách hàng là người Việt Nam một trải nghiệm mới hơn trong việc lựa chọn Platinum
là điểm đến cho môn “nghệ thuật thứ 7”.
Lý do chọn lựa đề tài: Đứng trước tình hình cạnh tranh gay gắt với các rạp
chiếu Nhà nước đã có từ lâu, cùng các tên tuổi đến từ nước ngoài, Platinum buộc phải
có cho mình một chương trình marketing dịch vụ hiệu quả, bên cạnh mục đích phát
triển thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh, Platinum còn hướng đến việc nâng cao

chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng hiện nay và trong
tương lai.
Mục đích: Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến marketing dịch vụ và cách
thức nâng cao chất lượng dịch vụ, dựa vào đó đi sâu nghiên cứu, chỉ ra thực trạng của
các chương trình marketing dịch vụ cùng chất lượng dịch vụ hiện nay tại hệ thống rạp
chiếu phim Platinum Cineplex. Từ những kiến thức có được trong quá trình học, quá
trình nghiên cứu các lý luận cùng công tác nghiên cứu thực trạng chất lượng dịch vụ
tại Platinum hiện nay, em xin đưa ra các giải pháp sử dụng hiệu quả hơn các công cụ
trong marketing dịch vụ nhằm hạn chế, khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ tại
hệ thống rạp chiếu phim Platinum Cineplex Việt Nam trong thời gian sắp tới.

Thang Long University Library


Đối tƣợng nghiên cứu: Các yếu tố liên quan trực tiếp tới chất lượng dịch vụ
cùng các chương trình marketing đang được thực hiện tại Platinum Cineplex Việt
Nam.
Phạm vi nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tập trung phân tích, đánh giá, mô tả
các yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ, cùng các chương trình marketing dịch vụ
của hệ thống rạp Platinum Cineplex Việt Nam trong khoảng thời gian từ 2012 đến hết
năm 2014.
Do kiến thức cùng kinh nghiệm thực tiễn của bản thân vẫn còn hạn chế, trong
quá trình thực hiện có thể nảy sinh sai sót, em hi vọng nhận được sự đóng góp và
chỉnh sửa để bài viết có chất lượng tốt hơn!


CHƢƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ

1.1. Khái niệm marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh và nó đã trở
thành một trong những ngành khoa học xã hội non trẻ nhất vào thời điểm hiện tại.
Lịch sử hình thành và phát triển của marketing có thể tổng kết thành 2 thời kỳ,
thời kỳ thứ nhất từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 60 và thời kỳ thứ hai từ thập niên
60 đến nay. Thời kỳ 1900-1960 là thời kỳ mà marketing được xem là một ngành ứng
dụng của khoa học kinh tế còn thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành
ứng dụng của khoa học hành vi.
Ngay từ khi bắt đầu, người ta đã đưa ra rất nhiều khái niệm về marketing, tuy
nhiên lại chưa có một khái niệm cụ thể, chuẩn mực nào dành riêng cho marketing vì
tính khái quát và đại diện của nó. Sau đây là những khái niệm nổi bật nhất của những
chuyên gia marketing hàng đầu sau khi họ đã dành một quá trình để học và nghiên cứu
về marketing:
Phillip Kotler cho rằng: “Marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thể
đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do
giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau”. [Theo Principles of Marketing - Phillip
Kotler]
Hiệp hội Marketing Mỹ (America Marketing Association, AMA) khái niệm:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để
nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý
quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ
chức và các thành viên trong hội đồng cổ đông". [Theo Hiệp hội Marketing Hoa KỳAMA, 1960]
Hay tại Việt Nam, khái niệm Marketing được đưa ra như sau: “Marketing là sự
kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản
phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng.” [Theo

trường Đại Học Tài Chính - Marketing Tp.HCM]

1

Thang Long University Library


Theo định nghĩa dành cho các nhà quản lý, marketing được ví như "nghệ thuật
bán hàng", nhưng khá ngạc nhiên rằng, yếu tố quan trọng nhất của marketing thật ra
không nằm ở chỗ bán sản phẩm. Peter Drucker, nhà lý thuyết quản lý hàng đầu cho
rằng: "Những mục đích của marketing là làm sao để biết và hiểu rõ khách hàng thật
tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được
nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình
thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”.
Như vậy, chúng ta có thể hiểu marketing là một ngành khoa học ứng dụng, nó tác
động tới tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp bao gồm từ khâu sản xuất, phân
phối và tiêu thụ sản phẩm nhằm thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng
trên thị trường để doanh nghiệp đạt được những mục tiêu về lợi nhuận.
1.2. Tổng quan về Marketing dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ (DV) là một lĩnh vực kinh tế lớn ngày nay, đặc biệt đối với nền kinh tế
toàn cầu đang trên đà phát triển trên khắp thế giới. Xã hội càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá và phân công lao động càng cao thì lĩnh vực DV càng phát triển để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Nói cách khác, DV sinh ra để đáp ứng
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Một DV cũng mang lại lợi ích nhất định cho
người tiếp nhận như một hàng hoá hữu hình bởi khi bạn bỏ chi phí ra để sử dụng và
tiếp nhận lợi ích từ một DV bất kì, điều đó cũng sẽ đem lại sự hài lòng hoặc không hài
lòng khi bạn mua và sử dụng một sản phẩm truyền thống. Bên cạnh đó, ngày nay một
số sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tiêu thụ nếu không có những DV hỗ trợ từ
quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay người tiêu dùng hay nói cách khác, một hàng

hoá cũng không bán được giá cao nếu không có các DV hỗ trợ.
P.Kotler đã đưa ra định nghĩa sau đây: “Một DV là bất kỳ một hoạt động hay một
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không
dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” [P.Kotler-2005]
Thực tế, ngày nay khó có thể phân biệt DV với hàng hoá hay sản phẩm hữu hình
truyền thống, vì khi mua một hàng hoá thường người mua cũng nhận được lợi ích của
một số DV hỗ trợ kèm theo. Tương tự, một DV thường được kèm theo một hàng hoá
hữu hình làm cho DV tăng thêm giá trị. Tuy nhiên, giữa DV và hàng hóa hữu hình
thông thường vẫn tồn tại những điểm khác biệt rõ rệt mà người làm nghiên cứu hay
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh có thể phát hiện ra. Các nhà nghiên cứu và quản
lý sau quá trình nghiên cứu DV đã đưa ra được những đặc trưng phân biệt dịch vụ với
hàng hóa truyền thống, tìm ra được lí do vì sao mà quá trình quản trị kinh doanh sản
2


phẩm dịch vụ khác so với các sản phẩm hữu hình truyền thống. Vậy điều gì đã làm nên
sự khác biệt này?
1.2.2. Các đặc trưng phân biệt dịch vụ với hàng hóa thuần túy
DV có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng:
tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV, tính không đồng đều
về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc
trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng
hoá hữu hình.
1.2.2.1. Tính vô hình
Hàng hoá theo khái niệm truyền thống có hình dáng, kích thước, màu sắc và
thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó khăn lớn
khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV
trước khi đưa ra quyết định mua, khó cảm nhận được chất lượng của nó, khó lựa chọn

giữa các DV khác nhau, đồng thời nhà cung cấp DV cũng khó quảng cáo về DV. Do
vậy, trên thực tế DV khó bán hơn hàng hoá hữu hình truyền thống.
Ví dụ mà chúng ta dễ dàng có thể phân biệt được tính vô hình và hữu hình giữa
dịch vụ và hàng hóa thuần túy đó là: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực
tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng,
chất lượng, và có thể dùng thử sản phẩm. Cách bán hàng này rất hấp dẫn và chiều lòng
khách hàng. Tuy nhiên, khi bán DV, các doanh nghiệp lại khó áp dụng phương pháp
này, vì tính chất vô hình mà khách hàng khó có thể cảm nhận được chất lượng DV,
đánh giá được DV đó tốt hay xấu, phù hợp hay không phù hợp với nhu cầu của mình
trước khi sử dụng. Thông thường, khách hàng có thể đánh giá thương hiệu DV, hoặc
thương hiệu mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong quá trình kinh doanh, hay cân
nhắc giữa các mức giá mà doanh nghiệp đặt ra cho mỗi hình thức DV mà có thể lựa
chọn cho mình những DV phù hợp nhất với nhu cầu của bản thân. Bên cạnh đó, mức
độ ảnh hưởng từ những lời tư vấn của người quen khi khách hàng tìm kiếm thông tin
về DV hoặc những lời giới thiệu từ các nhân viên bán hàng có tác động đến hành vi
mua và sử dụng DV của khách hàng là rất lớn.
Chính điều này đã khiến cho các nhà quản trị marketing phải đặt cho mình những
chiến lược xúc tiến DV khác hơn, tiến bộ hơn so với các hàng hóa thông thường khác.
Để bán được DV, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về chất lượng,
giá cả, lợi ích, công dụng,..mà DV mang lại. Người bán DV có vai trò rất quan trọng,
3

Thang Long University Library


họ là người thay mặt cho doanh nghiệp phục vụ khách hàng, giúp khách hàng có đủ
thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua. Đối với khách hàng, doanh nghiệp cần
cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện khác nhau:
cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội nghị khách
hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo, qua các trang

Website riêng của công ty, qua thư,…
Và để làm được điều này, các nhà quản trị marketing phải xây dựng và duy trì
mối quan hệ thân thiết đối với khách hàng, xây dựng một đội ngũ nhân viên có tư chất
tốt để có thể đảm bảo mọi thông tin về DV đều sẵn sàng, và có thể cung cấp cho khách
hàng ngay khi cần thiết. Quan trọng nhất là các doanh nghiệp nên sử dụng các yếu tố
hữu hình trong quá trình xúc tiến bán (Ví dụ như những tờ rơi quảng cáo về sản phẩm
DV, hay những món quà tri ân khách hàng) để tác động tới tâm lý khách hàng sử dụng
DV của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có
thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất
lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung cấp
DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có
mặt trong suốt quá trình cung cấp DV.
Chúng ta có thể thấy dễ dàng rằng: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân
vắng mặt; khách hàng không thể nhận lời tư vấn nếu không có nhân viên tư vấn,…Với
nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp
DV, và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV.
1.2.2.3. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hay sản xuất hàng loạt, tập trung và có máy đo tiêu
chuẩn chất lượng như hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo
một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV
lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Khách hàng là
người đầu tiên có thể đưa ra một đánh giá khách quan về chất lượng DV, có thể đánh
giá xem DV đó tốt hay chưa tốt. Tuy nhiên, đặt vị trí vào từng hoàn cảnh, từng tính
cách và sở thích của mõi khách hàng ta lại có được một đánh giá khác nhau về chất

4


lượng DV. Bên cạnh đó, người cung cấp DV trực tiếp tới khách hàng ở đây có thể là
nhân viên bán hàng, nhân viên lễ tân hay nhân viên chăm sóc khách hàng. Mang đặc
tính của con người (people) nên sức khoẻ, cảm xúc hay trạng thái và sự nhiệt tình của
nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có
thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày, chưa kể tại cùng
một DV, cùng vị trí cung cấp DV lại có nhiều nhân viên khác nhau vì càng nhiều
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng của DV đó.
Để khắc phục điều này, các doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng là sản phẩm
DV có thể thiết lập một quá trình cung cấp DV đến khách hàng được xuyên suốt trong
quá trình bán sản phẩm, các bước bán hàng (service steps) tại các quầy chăm sóc DV
khách hàng,… đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên
cung cấp DV trong và ngoài doanh nghiệp.
1.2.2.4. Tính không dự trữ được
Đối với sản phẩm hữu hình thông thường, các nhà quản lý có thể dễ dàng nghiên
cứu và tìm ra các thời điểm nhu cầu của thị trường tăng cao để có thể sản xuất trước và
cho sản phẩm vào kho để dự trữ đợi đến dịp tung ra thị trường tiêu thụ. Do đặc tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng nên người làm DV không thể sản
xuất hàng loạt rồi cất trữ DV vào kho như đối với hàng hóa thuần túy. Ngược lại, DV
luôn tồn tại vào thời gian mà nó được sử dụng bất chấp nhu cầu người tiêu dùng thay
đổi theo thời gian. Nói cách khác, kinh doanh DV mang tính mùa vụ hay tính thời
điểm, người kinh doanh DV có thể nhìn vào lượng cầu từ khách hàng mà quyết định
hủy bỏ hay tiếp tục đầu tư, nâng cao lĩnh vực DV mà mình đang kinh doanh trong một
khoảng thời gian nhất định.
Thông thường, một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ
chịu lỗ chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành
khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó; hay một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt
động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính

khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.
Đấy chính là cái khó của người làm DV, và để khắc phục đặc tính này của DV,
các nhà quản trị có thể có các chính sách marketing như chính sách về giá cước thay
đổi theo thời gian, hay có những chính sách ưu đãi vào các thời điểm thấp điểm của
DV, bên cạnh đó, kế hoạch bố trí nguồn nhân lực thích hợp tránh để quá thừa hay quá
thiếu trong quá trình cung cấp DV cũng là vấn đề mà các doanh nghiệp kinh doanh
DV cần đặc biệt quan tâm.

5

Thang Long University Library


1.2.2.5. Tính không chuyển đổi sở hữu
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua và có quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa đó cho đến khi
nào tùy ý muốn. Nhưng, khi mua và sử dụng DV thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng DV, được hưởng lợi ích mà DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi
vì khách hàng không thể mang DV về nhà hay mang DV đến nơi khác. Tuy nhiên khi
DV được quy ước dưới một số hình thức vật phẩm hữu hình như vé xem phim, vé máy
bay, voucher,…khách hàng có thể chuyển giao quyền sử dụng cho một người khác,
tương tự như đối với hàng hóa hữu hình để người đó có thể sử dụng và cảm nhận DV
trong một khoảng thời gian nhất định.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó
người bán buôn, bán lẻ cũng không được công nhận quyền sở hữu đối với DV, họ đơn
thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng
đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các
trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
1.2.3. Phân loại dịch vụ
Lĩnh vực DV rất đa dạng. Để có chính sách quản lý thích hợp, chúng ta cần phân

loại DV theo một số tiêu thức nhất định. Đã có nhiều cách phân loại DV, tuy nhiên
chính từ các đặc trưng của DV mà các nhà quản trị đã có thể phân loại dịch vụ thành
các nhóm khác nhau để khách hàng hoặc các nhà nghiên cứu có thể dễ dàng khi tiếp
cận và tìm hiểu xem DV nào là phù hợp với nhu cầu của mình hoặc DV nào nằm trong
phạm vi mà mình đang nghiên cứu.
1.2.3.1. Phân loại theo vai trò của DV trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng
Ngày nay hầu hết các sản phẩm cung cấp cho khách hàng đều bao gồm 2 thành
phần cấu thành là hàng hóa và DV. Tuỳ vào vai trò của yếu tố DV mà ta có thể chia
DV thành 2 loại chính:
DV thuần tuý là loại DV có vai trò cốt lõi trong sản phẩm DV cung cấp cho
khách hàng, chính là thứ mà khách hàng đang có nhu cầu mong muốn và sẵn sàng chi
trả để được sử dụng nhất. Ví dụ về một số loại hình DV thuần thúy hiện đang có trên
thị trường hiện này như: DV Bảo hiểm, DV Đào tạo&Giáo dục, DV Tư vấn Pháp luật,
Quản lý, Hôn nhân, DV Tư vấn Chăm sóc sắc đẹp, DV Giải trí,…
DV bổ sung (Additional Services) là các DV cung cấp thêm cho khách hàng
(ngoài DV chính hoặc hàng hóa chính) làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng, tăng khả
năng cạnh tranh cho nhà cung cấp DV. Ví dụ rõ ràng nhất mà chúng ta có thể nhận ra
6


các DV bổ sung như: DV tư vấn cho khách hàng lựa chọn khi bán hàng, DV khách
hàng (Customer Service), DV trông giữ xe ngoài bãi đậu xe, DV gói quà miễn phí tại
các siêu thị, DV thẻ thành viên tại các rạp chiếu phim,…
1.2.3.2. Phân loại theo đối tượng trực tiếp của DV
Hiện nay, đối tượng trực tiếp của DV được xếp thành bốn nhóm lớn là: cơ thể
con người, tinh thần con người, tài sản của con người và quyền sở hữu của con người.
Dựa vào bốn nhóm đối tượng chính này mà các doanh nghiệp xác định được loại hình
dịch vụ mà mình kinh doanh hướng đến, để từ đó có thể thiết lập được mô hình kinh
doanh của doanh nghiệp mình.
Bảng 1.1. Bốn loại dịch vụ theo đối tượng tiếp nhận DV

Đối tƣợng tiếp nhận DV
Vật thể

Con ngƣời

Các DV dành cho tài sản của con
người:

Các DV dành cho cơ thể con người:
• Chăm sóc sức khoẻ

• Chuyên chở hàng hóa

• Chuyên chở khách

• Sửa chữa công nghiệp

• DV thẩm mỹ

• DV gia đình

• Khách sạn, nhà hàng

• Xây dựng, bưu chính

Các DV dành cho tinh thần con Các DV dành cho quyền sở hữu của
người:
con người:
• Giáo dục

• Ngân hàng

• Thông tin liên lạc

• Tiết kiệm

• Phát thanh truyền hình

• Bảo hiểm

• Giải trí

• Kế toán

• Du lịch

• Pháp luật

Nguồn: Giáo trình “Quản trị Marketing Dịch vụ-Học viên Bưu chính Viễn Thông”

Đối với các DV tác động vào con người, cần có sự tham gia của con người
(khách hàng) trong suốt quá trình cung cấp DV. Do đó, mối quan hệ giữa người cung
cấp và người hưởng thụ DV đóng vai trò rất quan trọng, quyết định đến sự thành bại
7

Thang Long University Library


của DV. Đây là loại DV tiếp xúc cao (high contact services), loại DV này yếu tố con
người (people) trong DV đóng vai trò vô cùng quan trọng. Ngược lại, đối với các DV

tác động vào vật thể như tài sản của con người hay quyền sở hữu thì không nhất thiết
phải có sự tham gia của khách hàng trong suốt quá trình cung cấp DV. Chính vì vậy,
trong suốt quá trình cung cấp DV tới khách hàng, nhà cung cấp DV phải chú ý đầu tư
các trang thiết bị máy móc hoặc cơ sở vật chất để từ đó có thể xây dựng được niềm tin
cũng như gợi ra được mong muốn sử dụng DV từ phía khách hàng của mình. Loại DV
này yếu tố vật chất hữu hình (physical envidences) lại là yếu tố quyết định đánh giá
của khách hàng đối với chất lượng DV của doanh nghiệp.
1.2.3.3. Phân loại theo mức độ hữu hình của sản phẩm DV cung cấp cho khách hàng
Do đặc tính vô hình của DV nên các nhà quản lý đã bổ sung những yếu tố hay
những sản phẩm hữu hình là vật thay thế hay vật đại diện cho DV trong quá trình cung
cấp tới khách hàng nhằm giúp khách hàng dễ hình dung hơn về DV mà doanh nghiệp
đó đang kinh doanh hoạt động. Những vật phẩm hữu hình kèm theo DV cung cấp cho
khách hàng ví dụ như DV ăn uống bao gồm thức ăn là các vật phẩm cung cấp cho thực
khách, DV điện ảnh giải trí bao gồm vé xem phim, tờ rơi quảng cáo,…là các yếu tố
hữu hình mà khách hàng có thể nhìn thấy được khi đến sử dụng DV này. Đây là loại
sản phẩm DV hỗn hợp cả yếu tố vô hình và hữu hình. Do vậy, cần sử dụng lợi thế của
yếu tố hữu hình để tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, nhằm ghi lại những hình
ảnh của doanh nghiệp trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, các yếu tố hữu hình còn
giúp cho các doanh nghiệp tạo được nét riêng trong thương hiệu của mình trước những
đối thủ cạnh tranh khác.
Nếu các sản phẩm hữu hình nhằm mục đích đại diện cho DV trong quá trình trao
đổi và sử dụng thì môi trường vật lý là nơi mà quá trình tiêu dùng DV xảy ra (nơi
chốn, trang thiết bị, người cung cấp DV). Môi trường vật lý ở đây là phòng ăn, dụng
cụ ăn uống, sự sạch sẽ, trang phục thái độ của nhân viên phục vụ, âm nhạc... Yếu tố
môi trường cũng tác động tích cực tới tâm lý, là một trong những yếu tố đầu tiên tác
động đến việc đưa ra quyết định mua DV của khách hàng.
Các yếu tố hữu hình khác hiện diện trong quá trình cung cấp DV (Ví dụ như quá
trình tạo ra DV...). Quá trình tạo ra DV mà khách hàng có thể quan sát thấy cũng là
yếu tố tác động tới giác quan của khách hàng. Nhà hàng ăn nhanh McDonald's đã bố
trí các vách ngăn bằng kính trong suốt để khách hàng có thể nhìn thấy quá trình chế

biến thức ăn rất sạch sẽ trong khu bếp của các nhà hàng.
Từ các yếu tố hữu hình hay những yếu tố vật lý trong quá trình cung cấp DV mà
các nhà nghiên cứu đã phân ra thành hai loại là DV sử dụng các yếu tố hữu hình nhiều
8


và các DV sử dụng yếu tố hữu hình ít. Điều này có thể giúp cho các doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc hình thành ý tưởng kinh doanh về loại hình DV mà mình mong
muốn, qua đó để có được những sự chuẩn bị tốt hơn về trang thiết bị, cơ sở vật chất,
đội ngũ nhân viên,…góp phần đưa DV tới gần với khách hàng hơn trong tương lai.
1.2.3.4. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp DV
Trên thị trường phân ra hai loại DV chính, đó là các ngành DV sử dụng nhiều
nguồn lao động trong quá trình cung cấp DV đến khách hàng (> 5 người) và các ngành
DV sử dụng ít, hoặc không sử dụng lao động trong quá trình khách hàng trao đổi lợi
ích cá nhân khi sử dụng DV. Có các DV cần nhiều nguồn lao động cung cấp DV đến
khách hàng như trình diễn ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các DV có
thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp DV cho khách hàng hàng như bán vé tự động,
soát vé tự động, rút tiền tự động,…
Quản lý hai loại DV này đòi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đối tượng quản lý
khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với
quản lý máy móc, tuy nhiên đối với các loại hình DV có con người tham gia vào quá
trình cung cấp các doanh nghiệp sẽ dễ dàng nắm bắt được ý kiến phản hồi từ bên
khách hàng hơn, qua đó có thể khắc phục được những nhược điểm mà DV mình đang
gặp phải. Bên cạnh đó, trong quá trình cùng cấp DV, nếu doanh nghiệp có sử dụng
nguồn lao động được đào tạo kĩ năng tốt có thể tạo thành một nét nổi trội, điểm khác
biệt trong mắt các khách hàng so với sự đại trà khi cung cấp các loại hình DV qua máy
móc và thiết bị tự động.
1.2.3.5. Phân loại theo theo tần suất mua và sử dụng
Có những DV được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị
thấp và người tiêu dùng hầu như không cân nhắc trước khi mua. Ví dụ: DV ô tô buýt

công cộng, DV điện thoại thẻ… Loại DV này tương ứng với hàng hoá tiêu thụ nhanh
trong mục hàng hóa hữu hình truyền thống. Mặt khác, có các DV mua không thường
xuyên, và khách hàng thường phải bỏ ra chi phí không nhỏ để sử dụng vì DV này có
giá trị và tồn tại trong thời gian dài. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc
cẩn thận. Ví dụ: DV du lịch nước ngoài, DV chăm sóc sức khỏe, DV tư vấn pháp
luật,…
Sau khi đã phân loại và lựa chọn được loại hình DV kinh doanh mà mình hướng
đến, các doanh nghiệp cần nghiên cứu kĩ loại hình DV đó và làm các bước chuẩn bị
cho sự phát triển lâu dài sau này. Nếu doanh nghiệp thực hiện được bước tiền đề tốt thì
có thể thiết kế cho riêng mình được một hướng đi riêng, một tiêu chuẩn riêng so với
các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài ngành. Và để làm được điều này, các nhà quản
9

Thang Long University Library


trị marketing tại các doanh nghiệp phải mở rộng phạm vi marketing sản phẩm hàng
hóa hữu hình thông thường, phát triển lên thành một phạm vi rộng hơn và nhiều yếu tố
vô hình đan xen vào làm cho tiến trình quản trị trở nên phức tạp hơn nhưng không kém
phần nghệ thuật, đó chính là “marketing dịch vụ”.
1.2.4. Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ (Marketing DV) là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing
vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức.” [Theo giáo trình Marketing Dịch Vụ - Trường Đại
học Kinh tế Quốc dân]
Marketing DV có những nét đặc trưng khác với marketing hàng hóa thông
thường ở chỗ việc thoả mãn nhu cầu của con người sẽ phức tạp hơn, do khó khăn trong
việc mô tả mặt hàng được trao đổi và việc thẩm định chất lượng của DV. Do đó,

marketing dịch vụ sẽ phải sử dụng các công cụ xúc tiến đặc biệt hơn để mô tả và đưa
sản phẩm DV tới tay người sử dụng.
Marketing dịch vụ chú trọng rất lớn đến yếu tố tâm lý của con người để đảm bảo
chất lượng dịch vụ, như đã nói ở trên, con người trong DV là nhân viên cung cấp DV
và khách hàng tiếp nhận. Chính nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình
cung cấp DV cho khách hàng và cũng chính là người tiếp nhận phản hồi ngay tức khắc
từ phía khách hàng của doanh nghiệp, vì vậy, quản trị nguồn nhân lực trong ngành DV
được coi là một chìa khóa hữu hiệu đưa DV đến tay người tiêu dùng một cách hoàn
hảo và đáng tin cậy nhất. Mặt khác, việc thường xuyên tìm hiểu yếu tố tâm lý khách
hàng đã, đang và sẽ sử dụng DV giúp cho doanh nghiệp có được cái nhìn tổng quan về
DV và chất lượng DV mà mình hiện đang cung cấp. Để từ đó có thể khắc phục và
nâng cao hơn chất lượng nhằm hoàn thiện hơn hình ảnh và thương hiệu doanh nghiệp
trong mắt khách hàng và tạo được lợi thế trước đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, marketing DV nhằm chủ yếu vào việc đẩy mạnh mức tiêu thụ DV
và hạn chế tối đa tình trạng DV không được cung cấp đầy đủ hoặc không được cung
cấp với chất lượng tốt đến với khách hàng. Thêm vào đó, DV không có bản quyền như
hàng hoá nên việc bảo vệ “bản quyền” cho nó là điều không thể, bởi vậy, để có thể
đứng vững trong cạnh tranh, marketing DV sẽ cần liên tục đưa ra các chiến lược đổi
mới cho mặt hàng của mình. Việc này phần nào cũng tạo được lợi thế cạnh tranh và
xây dựng được thương hiệu đối với khách hàng và các đối thủ cùng ngành khác.

10


Trên đây là những nét đặc trưng của marketing DV so với marketing hàng hoá
hữu hình, còn về cơ bản, marketing dịch vụ và marketing hàng hoá đều có những đặc
trưng của marketing nói chung.
1.2.5. Vai trò của marketing dịch vụ
1.2.5.1. Đối với doanh nghiệp
Qua nghiên cứu về lịch sử phát triển của marketing các nhà kinh tế khẳng định

marketing ra đời trước hết là để nhằm hỗ trợ cho các hoạt động thương mại, tiêu thụ
sản phẩm, giải quyết những khó khăn, rủi ro mà doanh nghiệp phải đối mặt cũng như
xác định được cơ hội đến với doanh nghiệp, từ đó đưa ra những giải pháp kinh doanh
có hiệu quả nhất.
Khi ngành công nghiệp dịch vụ đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và cạnh
tranh lẫn nhau một cách gay gắt, nếu các doanh nghiệp kinh doanh chỉ thực hiện các
chiến dịch marketing hàng hóa đơn thuần, sẽ làm giảm mức độ hiệu quả của các thế
mạnh cũng như đặc điểm nổi trội, lợi thế cạnh tranh của loại hình DV mà doanh
nghiệp đó hiện đang có. Bởi vì ngay từ ở bên trên ta đã có thể nhận ra được những đặc
trưng khác biệt rõ rệt của DV so với hàng hoá truyền thống thông thường, nếu doanh
nghiệp chỉ tập trung marketing truyền thống vào loại hình DV cốt lõi mà mình đang
cung cấp mà lãng quên mất rằng yếu tố con người và quá trình cung cấp DV đến khách
hàng đóng vai trò quan trọng nhất trên con đường kinh doanh DV thì doanh nghiệp đó
sẽ nhanh chóng mất chỗ đứng trên thị trường ngày nay.
Chính vì thế, marketing dịch vụ ra đời là một sự hỗ trợ đắc lực cho các doanh
nghiệp trong thời điểm hiện nay. Marketing dịch vụ giúp doanh nghiệp tăng cường sự
quảng bá, phát triển thương hiệu, củng cố hình ảnh và thu hút sự quan tâm của khách
hàng đến sử dụng dịch vụ, tạo tiền đề vững chắc cho các chiến lược kinh doanh, chăm
sóc khách hàng cụ thể sau đó của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, marketing dịch vụ còn là sự định hướng chủ chốt cho tất cả các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc thiết kế ra các sản phẩm marketing của mình
từ đó tạo được sự đồng bộ, chuyên nghiệp, tiết kiệm chi phí đáng kể cho các doanh
nghiệp trong việc nỗ lực thu hút khách hàng.
1.2.5.2. Đối với khách hàng sử dụng
Trong thời đại hiện nay, khi giá trị của thời gian và sự tiện lợi ngày càng được đề
cao, khách hàng luôn có xu hướng chủ động tìm kiếm thông tin để đưa ra quyết định
một cách sáng suốt. Nhất là đối với các loại hình dịch vụ giải trí, khi đưa ra quyết định
cho một khoảng thời gian nghỉ ngơi, giải trí cùng gia đình và bạn bè đồng nghĩa với
11

Thang Long University Library


việc khách hàng cần lựa chọn được một địa điểm phù hợp với nhu cầu thư giãn, giải trí
của họ; phù hợp với khoản chi phí họ dự định bỏ ra. Như vậy, marketing dịch vụ sẽ
giúp cho khách hàng có một lựa chọn thích hợp về những thông tin và loại hình dịch
vụ mà họ đang quan tâm trong khoảng thời gian tối thiểu, giúp rút ngắn thời gian và
công sức trong việc tìm kiếm thông tin, lựa chọn được những loại hình giải trí phù hợp
nhất với mong muốn của mình.
Bên cạnh đó, marketing dịch vụ là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu, không chỉ
nhằm phát triển thương hiệu, tăng độ biết đến của doanh nghiệp sở hữu dịch vụ
với khách hàng, nó còn giúp nâng cao, củng cố chất lượng sản phẩm, dịch vụ tại chính
doanh nghiệp đó qua các chương trình tổng thể tác động vào tất cả các đối tượng
trong ngành dịch vụ. Như vậy, khách hàng sẽ là đối tượng hưởng lợi từ các hoạt động
marketing thông qua việc được tiếp xúc với những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao
với giá thành cạnh tranh.
1.2.5.3. Đối với dịch vụ
Trong bối cảnh ngành công nhiệp dịch vụ ngày càng đa dạng và phát triển, các
loại hình dịch vụ có xu hướng bị bão hòa và lu mờ, không có những điểm nhấn để
phân biệt và thu hút khách hàng so với các đối thủ khác. Do đó, marketing dịch vụ trở
thành công cụ quan trọng làm nổi bật những điểm khác biệt, lợi thế cạnh tranh của
dịch vụ mà doanh nghiệp đang sở hữu, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và đưa ra lựa
chọn. Từ đó xây dựng nên bản sắc riêng, khiến khách hàng có thể dễ dàng nhận biết
các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Marketing dịch vụ là cầu nối gắn kết, mối liên hệ đa dạng và chặt chẽ giữa doanh
nghiệp và khách hàng tiềm năng, tác động trực tiếp tới việc đưa ra quyết định lựa chọn
sử dụng dịch vụ của khách hàng. Những doanh nghiệp có các chiến dịch marketing
dịch vụ hiệu quả sẽ tạo được ưu thế rõ ràng trong việc thu hút, kích thích ham muốn sử
dụng dịch vụ của khách hàng hơn hẳn so với các doanh nghiệp không có sự đầu tư
thỏa đáng vào marketing dịch vụ.

1.2.6. Marketing mix trong môi trường dịch vụ
Marketing cho các ngành DV được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả
của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng hoá tỏ ra không
phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của DV, do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P
cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của DV. Ngoài ra, còn
phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3Ps nữa để tạo thành Marketing Mix 7Ps cho Marketing
DV. Đó là:
12


1.2.6.1. Sản phẩm(Product)
Do DV có những đặc trưng khác biệt so với hàng hoá, sản phẩm đối với
marketing DV cũng có các đặc trưng khác với marketing truyền thống.
Đối với hàng hóa thuần túy truyền thống, sản phẩm được hiểu là những hàng hóa
hữu hình sau quá trình sản xuất được cung cấp đến người tiêu dùng nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu sử dụng hay sở hữu và lợi ích của khách hàng. Sản phẩm hàng hóa
hữu hình truyền thống được chia thành 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực
và sản phẩm bổ sung.
Tuy nhiên, trong môi trường DV, vì bản chất của DV mang những đặc tính khác
với hàng hóa hữu hình truyền thống cho nên thuật ngữ “sản phẩm” được hiểu là chính
những DV sau quá trình cung cấp đến được với khách hàng nhằm thỏa mãn những lợi
ích mà khách hàng mong muốn. Và do sản phẩm DV mang chính những đặc tính của
DV nên việc chia DV ra thành 3 cấp độ như hàng hóa truyền thống thì dường như
không còn phù hợp, và vì thế người ta chỉ chia DV ra thành 2 lớp đó là: DV cơ bản và
DV thứ cấp như ta đã đề cập ở phần bên trên: phần khái niệm và các đặc tính của DV.
Mặt khác, sản phẩm trong DV cũng có những đặc điểm phân biệt so với sản
phẩm truyền thống, đặc điểm của sản phẩm trong DV như sau:
Đối với sản phẩm DV, các đặc tính khác nhau sẽ tạo ra các DV khác nhau cùng
thoả mãn một loại nhu cầu cốt lõi, nhưng nhằm vào các đoạn thị trường khác nhau.
Cùng là DV vận chuyển hành khách bằng máy bay, nhưng có các loại vé khác nhau:

Hạng nhất, hạng nhì, hạng ba,… Tàu hoả thì có ghế ngồi, giường nằm mềm, cứng,...
Đối với DV chuyển bưu kiện thì có nhận tại nhà, phát tại nhà, báo phát, truy tìm và
định vị,…
Kiểu cách (styling) trong sản phẩm DV hình thành bởi sự kết hợp giữa các yếu
tố hữu hình như trang trí nội thất, nơi phục vụ, kiểu cách, màu sắc đồng phục của nhân
viên giao dịch... và yếu tố vô hình như phong cách giao tiếp với khách hàng của đội
ngũ nhân viên giao dịch.
Do tính vô hình của DV, đóng gói (packaging) ở đây không phải là dùng bao bì
gói bọc. Đóng gói DV là cách kết hợp giữa các yếu tố vô hình và hữu hình để tạo nên
một DV tổng hợp cung cấp cho các khách hàng. Các cách đóng gói khác nhau tạo ra
các gói DV khác nhau, mang lại tính đa dạng của DV, ví dụ như trong dịch vụ du lịch:
cùng là một chuyến đi đến Mai Châu (Hòa Bình) nhưng các doanh nghiệp làm tour du
lịch thường kết hợp nhiều điểm đến khác nhau trong cùng một chuyến đi để tạo ra sự
đa dạng lựa chọn của khách hàng hoặc kết hợp nhiều ưu đãi về giá vé, chất lượng
13

Thang Long University Library


phương tiện đi lại để có thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của thị trường, như vậy sẽ
làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó.
Thương hiệu (brand) của DV ngày nay cũng là yếu tố được các doanh nghiệp rất
coi trọng. Nó giúp cho khách hàng nhận biết và phân biệt được DV của doanh nghiệp
với các đối thủ cạnh tranh. Nếu một nhà cung cấp DV xây dựng được một thương hiệu
mạnh, họ sẽ có lợi thế lớn trong cạnh tranh, khắc phục được tính vô hình của DV.
Thương hiệu đối với DV cũng có các yếu tố tương tự như thương hiệu sản phẩm hữu
hình. Thông thường thương hiệu DV được đặt chung với thương hiệu của công ty. Tuy
nhiên cũng có các thương hiệu riêng cho từng loại DV của công ty. Ví dụ thuộc cùng
một tập đoàn VinGroups nhưng VinSchool lại là một thương hiệu dành cho lĩnh vực
giáo dục và Vinhomes lại là thương hiệu cho lĩnh vực bất động sản – kinh doanh nhà ở

hay Vincharm Spa lại là thương hiệu trong lĩnh vực làm đẹp và chăm sóc sức khỏe của
khách hàng.
Như vậy, nếu sản phẩm có vai trò quan trọng số một trong các chiến lược
marketing thì sản phẩm DV cũng đóng một vai trò nhất định trong việc hoàn thiện các
chiến lược marketing mix giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và là
yếu tố cốt lõi giúp cho doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.
1.2.6.2. Giá (Price)
Giá trong marketing truyền thống được hiểu là mức chi phí mà khách hàng bỏ ra
để sở hữu và sử dụng sản phẩm, đồng thời giá cũng chính là mức doanh thu mà doanh
nghiệp sẽ nhận được sau khi bán sản phẩm. Trong môi trường DV giá vẫn được hiểu
theo khái niệm truyền thống, tuy nhiên đối với sản phẩm là DV thì giá sẽ mang nhiều
cái tên khác nhau (ví dụ như cước DV viễn thông, cước thuê bao đi động, giá vé máy
bay,…) nhưng hiểu chung lại nó là mức chi phí mà khách hàng bỏ ra để có thể sử dụng
DV nhằm thỏa mãn lợi ích của khách hàng qua đó giúp doanh nghiệp đạt được doanh
thu như mong muốn. Có bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến giá DV mà nhà cung
cấp phải căn cứ vào đó để đưa ra các quyết định về giá. Đó là: Chí phí để sản xuất ra
một đơn vị DV; Mức giá mà khách hàng sẵn sàng mua DV; Giá của các đối thủ cạnh
tranh; Các ràng buộc của các cơ quan quản lý giá nhà nước.
Giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Trong thị
trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh
tranh. Mặt khác, trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá cao để
thu được lợi nhuận, nếu doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì
họ có thể thực thi chính sách này. Khi công ty điện thoại di động Mobifone mới ra đời,
họ là nhà cung cấp duy nhất sử dụng công nghệ GSM, họ đã theo đuổi chiến lược định
14