Hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty TNHH thương mại và dịch vụ minh tú

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---oOo---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING
MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ

SINH VIÊN THỰC HIỆN : TRẦN THANH HUYỀN
MÃ SINH VIÊN

: A16393

NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---oOo---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING

MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI
VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ

Giáo viên hướng dẫn : Thạc sĩ Vũ Ngọc Thắng
Sinh viên thực hiện

: Trần Thanh Huyền

Mã sinh viên

: A16393

Ngành

: Quản trị Marketing

HÀ NỘI – 2014

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô
giảng viên trường Đại học Thăng Long đã trang bị những kiến thức cần thiết nhất để
em có thể hoàn thành khóa luận, đặc biệt là thầy Vũ Ngọc Thắng đã hướng dẫn em
làm khóa luận này.
Em xin chân thành cảm ơn đến Ban Giám Đốc Công ty Trách nhiệm hữu hạn
Thương mại và Dịch vụ Minh Tú, các cô chú, anh chị ở phòng Kinh doanh đã tạo điều
kiện cho em được thực tập và tìm hiểu về tình hình marketing tại Công ty, đã cung cấp
tài liệu, giải thích những vấn đề có liên quan để em hoàn thành khóa luận đúng thời

hạn và thời gian quy định.
Do thời gian thực tập tại Công ty và kinh nghiệm thực tế của em còn có hạn nên
khóa luận này không thể tránh được những sai sót. Vì vậy em mong nhận được sự góp
chỉ và chỉ bảo của các thầy cô giúp khóa luận của em hoàn chỉnh hơn.
Hà Nội, ngày 30 tháng 03 năm 2015
Sinh viên

Trần Thanh Huyền


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ
trợ của giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được
trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Trần Thanh Huyền

Thang Long University Library


MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái niệm chung về Marketing

1
1

1.1.1. Khái niệm về Marketing

1

1.1.2. Đặc điểm của Marketing

1

1.1.3. Vai trò của Marketing

3

1.1.4. Mục tiêu của Marketing

4

1.2.

5

Khái niệm về Marketing Mix trong doanh nghiệp

1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix

5

1.2.2. Các chiến lược của Marketing Mix

6

1.3.

Tiêu chí đánh giá kết quả của hoạt động marketing mix trong

doanh nghiệp

CHƯƠNG 2.

20

THỰC TRẠNG ÁP DỤNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ

23

2.1.

23

Giới thiệu Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú

2.1.1. Sự hình thành và phát triển Công ty TNHH Thương mại và Dịch
vụ Minh Tú

23

2.1.2. Bộ máy tổ chức nhân sự Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Minh Tú
2.2.

24

Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh những năm gần đây

của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú

27

2.2.1. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty

27

2.2.2. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Thương Mại và Dịch vụ
Minh Tú những năm gần đây
2.3.

Thị trường mục tiêu của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ

Minh Tú
2.4.

28

32

Tình hình tổ chức hoạt động Marketing Mix của Công ty TNHH

Thương mại và Dịch vụ Minh Tú

33

2.4.1. Chiến lược sản phẩm

33


2.4.2. Chiến lược giá

38

2.4.3. Mô hình phân phối

41

2.4.4. Xúc tiến truyền thông

42

2.4.5. Chiến lược con người

43

2.4.6. Quy trình dịch vụ

46

2.4.7. Bằng chứng vật chất hữu hình

50

2.5.

Kết quả đạt được, tồn tại và nguyên nhân khi áp dụng

marketing mix của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú

51

2.5.1. Kết quả đạt được

51

2.5.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân

53

CHƯƠNG 3.

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH
VỤ MINH TÚ 57
3.1.

Định hướng phát triển trong tương lai của Công ty

57

3.1.1. Trong ngắn hạn

57

3.1.2. Trong dài hạn

58

3.2.

Phân tích SWOT nội lực của Công ty TNHH Thương mại và Dịch

vụ Minh Tú trong thời điểm hiện tại

58

3.2.1. Điểm mạnh (S)

58

3.2.2. Điểm yếu (W)

59

3.2.3. Cơ hội (O)

59

3.2.4. Thách thức (T)

59

3.3.

Đề xuất giải pháp để giải quyết các bất cập còn tồn tại trong

việc áp dụng chiến lược Marketing Mix của Công ty

59

3.3.1. Thị trường mục tiêu

59

3.3.2. Hoàn thiện danh mục sản phẩm và dịch vụ

62

3.3.3. Điều chỉnh chiến lược giá

63

3.3.4. Thiết kế mô hình kênh phân phối

64

3.3.5. Đầu tư xúc tiến truyền thông

65

3.3.6. Con người

67

3.3.7. Quy trình dịch vụ

68

3.3.8. Bằng chứng vật chất hữu hình

69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

73

Thang Long University Library


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

AMA

Hiệp hội Marketing Mĩ

CRM

Quản lý quan hệ Khách hàng

ISO

Hệ thống quản lý chất lượng

LHQ

Liên Hợp Quốc

PRM

Quản lý quan hệ Đối tác

SP

Người cung cấp dịch vụ

TNDH

Thu nhập doanh nghiệp

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Trang
Sơ đồ 1.1. Ba quá trình của marketing ......................................................................... 2
Sơ đồ 1.2. Ba cấp độ của mô hình 7P ........................................................................... 5
Hình . . Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm .......................................................... 6
Sơ đồ 1.3. Chu kỳ sống của một sản phẩm ................................................................... 7
Hình .

Các nhân tố ảnh hướng đến giá .................................................................. 10

Hình .

Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp................................................... 12

Hình .

ơ đồ quá trình truyền thông ...................................................................... 16

Hình .

Logo công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú .............................. 23

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ
Minh Tú..................................................................................................................... 25
Bảng .

Báo cáo kết quả kinh doanh Công ty TNHH Thương mại và Dịch

vụ Minh Tú ................................................................................................................ 29
Hình .

Tem chống hàng giả ................................................................................... 34

Bảng .

Danh mục sản phẩm kinh doanh ................................................................ 35

Bảng . : Danh mục dịch vụ ...................................................................................... 36
Bảng 2.4: Các khoản mục chi phí............................................................................... 38
Bảng 2.5: Bảng giá sản phẩm kinh doanh .................................................................. 39
Bảng 2.6: Bảng giá dịch vụ Spa Magic ...................................................................... 40
Sơ đồ 2.2: Mạng lưới phân phối hiện tại của công ty ................................................. 41
Bảng . . Trình độ lao động của công ty .................................................................... 44
Sơ đồ 2.3: Quy trình hoạt động buôn bán mỹ phẩm của Công ty ................................ 46
Sơ đồ 2.4: Quy trình tiến hành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Spa Magic ......................... 49
Sơ đồ 3.1: Mô hình phân phối công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh
Tú .............................................................................................................................. 65

Thang Long University Library

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, doanh nghiệp muốn có vị thế vững chắc
cần phải kết hợp nhiều yếu tố. Trong vô vàn các yếu tố quan trọng đó nổi bật hơn cả là
yếu tố Marketing. Marketing là một công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tạo
lập vị thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp không đầu
tư vào việc xây dựng chiến lược Marketing phù hợp thì đây sẽ là con dao hai lưỡi
khiến cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đi xuống, không tạo được vị thế
cũng như làm giảm sút thị phần.
Bất cứ nhà quản lý nào cũng có thể hiểu được việc áp dụng Marketing vào doanh
nghiệp sao cho thực sự hiệu quả đã là một điều vô cùng khó khăn. Tuy nhiên giữ vững
và nâng cao hiệu quả của nó còn khó khăn hơn nhiều. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp
phải có các biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động nhất và sẵn sàng đối mặt
với mọi rủi ro cũng như áp lực từ phía thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp
phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, hướng theo nhu cầu của
khách hàng và phải áp dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất
kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chiến lược Marketing Mix với
những biện pháp cụ thể. Đây sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và là con đường ngắn
nhất để doanh nghiệp đi đến thành công. Từ nhận thức trên, trong quá trình thực tập,
tìm hiểu tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Thương mại và Dịch vụ Minh Tú em đã
quyết định chọn đề tài “HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO
CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ MINH TÚ” làm đề tài khoá luận
tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
Mục tiêu của đề tài nhằm vào phân tích kết quả của hoạt động Marketing Mix tại
công ty thông qua thực trạng kinh doanh trong khoảng thời gian từ năm 0 đến năm
0 của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú để tìm ra những gì còn tồn
tại và nguyên nhân, hạn chế của các chiến lược marketing mà Công ty đang áp dụng.
Từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp để hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của công
ty.

3. Đối tượng nghiên cứu
 Khách hàng tập trung nghiên cứu đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách
hàng của Công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Minh Tú (các yếu tố người tiêu dùng
quan tâm đến như giá, công dụng, bao bì đẹp mắt, chất lượng sản phẩm…) và các yếu
tố liên quan đến nguyên nhân, quyết định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. au khi


nghiên cứu sẽ đưa ra các chiến lược cụ thể nhằm tăng lượng khách hàng trong tương
lai.
 Đối thủ cạnh tranh đặc biệt chú trọng đến quy mô, vị thế của đối thủ trong
tâm trí khách hàng, các công cụ cạnh tranh mà đối thủ sử dụng (các sản phẩm mới,
chiến lược mới, chương trình khuyến mãi, quà tặng…). Dựa vào điểm yếu của đối thủ
để từ đó củng cố lại nội lực của Công ty.
 Nội lực của công ty Đây chính là nguồn lực bên trong của doanh nghiệp nằm
ở đội ngũ nhân viên, chiến lược sản phẩm mới, các chiến dịch quảng cáo trong tương
lai cũng như định hướng phát triển.
 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty trong ba năm trở lại đây, nghiên
cứu các chiến lược marketing đã được triển khai. Phân tích kết quả đạt được khi áp
dung các chiến lược marketing.
 Thị trường tập trung phát triển tại thị trường Hà Nội và Thành phố Hồ Chí
Minh, quan tâm đến tình hình kinh tế nói chung và ảnh hưởng của nó đến nhu cầu sử
dụng dịch vụ của khách hàng tại hai khu vực này nói riêng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Với vấn đề và mục tiêu nghiên cứu như trên thì phương pháp nghiên cứu của đề
tài là:
 Phương pháp phân tích tổng hợp, mô hình, sơ đồ.
 Kết hợp với các phương pháp thu thập dữ liệu Thu thập dữ liệu thứ cấp để
thực hiện đề tài.
5. Kết cấu của khoá luận
Chương 1 Cơ sở lý luận về hoạt động marketing mix của doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng áp dụng hoạt động marketing mix của công ty TNHH Thương
mại và Dịch vụ Minh Tú.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho Công ty TNHH
Thương mại và Dịch vụ Minh Tú.

Thang Long University Library


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái niệm chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Từ trước đến nay, rất nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp
thị), nghề marketing là nghề đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm hoặc thực chất là bán
hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Trong thực tiễn của bối cảnh cạnh tranh gay
gắt, hiểu như trên là một quan niệm vô cùng sai lầm, việc tiêu thụ và hoạt động tiếp thị
chỉ là một phần của hoạt động marketing.
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler thì “Marketing là
những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn
của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của AMA ( 985) lại nói
rằng “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”. Còn theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ cho rằng:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất
đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là
lấy thị trường làm định hướng”. Theo như các định nghĩa được trình bày bên trên ta có
thể thấy rằng đặc điểm chính của marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ nó
mà các nhóm người khác nhau và các cá nhân nhận được cái mà họ cần qua hoạt động
trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên.

Tuy nhiên trong luận văn này, tôi quyết định sử dụng định nghĩa marketing trong
giáo trình Marketing Căn bản của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo như sau
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu,
Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn
các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
1.1.2. Đặc điểm của Marketing
Theo định nghĩa của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo thì marketing thực chất là
một quá trình trao đổi. Vậy ta có thể hiểu rằng trao đổi chính là khái niệm chính trong
marketing. Đây là tiến trình đạt được một sản phẩm từ một người nào đó thông qua
việc đưa ra một vật gì đó. Khả năng trao đổi trong marketing chỉ có thể tồn tại khi thỏa
mãn được năm điều kiện cơ bản là
 Phải có ít nhất hai bên thành phần tham gia mới tạo nên trao đổi.

1


 Mỗi bên thành phần phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.
 Mỗi bên đều phải có khả năng trao đổi và chuyển giao hàng hóa cho bên còn
lại.
 Mỗi bên được tự do trong việc chấp thuận hay từ chối trao đổi với bên còn lại.
 Mỗi bên tin chắc rằng mình nên và muốn trao đổi với bên kia.
Có đủ năm điều kiện này thì mới có khả năng trao đổi, còn việc trao đổi có diễn
ra được hay không còn phụ thuộc vào các thỏa thuận được đề ra cho đối phương, cùng
nhau thảo luận để đưa ra những điều kiện trao đổi hợp lý nhằm có lợi cho cả hai bên
hoặc ít nhất là không làm bên nào bị thiệt hại so với trước khi trao đổi. Kết quả cuối
cùng của sự trao đổi trong marketing là hình thành các mối quan hệ vững chắc, tin cậy.
Hay cũng chính là thiết lập được mạng lưới marketing gồm Công ty, các nhà cung
ứng, nhà phân phối và khách hàng của mình, đây chính là đặc điểm đầu tiên của
marketing – xây dựng được các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp,

giữa doanh nghiệp với đối tác, giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Đặc điểm thứ hai của marketing là sự tương tác giữa ba quá trình lớn.
Sơ đồ 1.1. Ba quá trình của marketing
Tổ chức

Marketing
hướng nội

Marketing
Chất lượng,
thỏa mãn

Người cung cấp

hướng ngoại

Khách hàng
Marketing
tương tác
(Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler)

 Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Đây thực
chất là quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng,
thuyết phục họ bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình.

2

Thang Long University Library

 Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ
chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm
hoàn tất một cách tốt nhất.
 Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá
trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một
thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang
tính quyết định.
Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng một cách tối đa. Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng như quản
lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng
tiếp nhận cũng như nhận thức của khách hàng từ đó mà đưa ra các giải pháp phù hợp
với sản phẩm và dịch vụ của mình.
1.1.3. Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa doanh
nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp so
với đối thủ của họ.
Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết
lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh nghiệp là một
chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi
chất với môi trường bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi này phải
được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự tồn tại của
cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả
phải phụ thuộc vào hoạt động marketing. Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng
đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi tốt nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch
vụ, thay vì mất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm, cải cách
sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng
Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị
marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ càng
nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường và ngược lại. Theo
logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt,

Marketing là chìa khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh nghiệp
của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị marketing.
Như vậy có thể thấy rõ “Marketing là một hoạt động chức năng của doanh
nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh
của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công
ty/doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn

3


của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh”. (Giáo trình
Marketing Căn bản)
1.1.4. Mục tiêu của Marketing
Marketing bằng cách này hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng
người, dù người đó là người mua, người bán. Bởi lẽ họ có thể có những mục tiêu mâu
thuẫn với nhau cho nên ta có thể tóm gọn mục tiêu của marketing vào bốn nội dung.
 Đạt được mức tiêu dùng cao nhất
Nhiều người lãnh đạo ở giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của marketing là
tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại
tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải
xã hội nhiều nhất.
 Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất
Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống marketing là đạt được mức độ thỏa
mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu
dùng một số lượng lớn hàng hóa hay mua sắm thật nhiều cũng chỉ để thỏa mãn người
tiêu dùng một cách đầy đủ hơn. Tuy nhiên đây là một đại lượng khó có thể đo lường
nên cũng khó có thể đánh giá hệ thống marketing trên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó
đem lại cho người tiêu dùng.
 Giới thiệu thật nhiều hàng hóa cho người tiêu dùng lựa chọn
Đây là quan điểm của một số nhà kinh doanh. Họ cho rằng marketing có mục

tiêu là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và dành cho người tiêu dùng
quyền lựa chọn lớn nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng
hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ, nhờ đó mà được thỏa mãn tốt nhất. Tuy vậy việc
mở rộng lựa chọn cho người tiêu dùng là vô cùng tốn kém từ đó làm ảnh hường đến
doanh thu của công ty.
 Trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại
Ngày nay marketing cũng thu hút được sự quan tâm cả từ phía những tổ chức phi
thương mại như trường học, bệnh viện, cơ quan cảnh sát, viện bảo tàng...Việc đầu tư
vào chất lượng của hoạt động marketing giúp giải quyết tình trạng không tuyển đủ sinh
viên, thiếu ngân sách ở một số trường học. Tạo nên sự hậu thuẫn về tài chính cho
nhiều bệnh viện giải quyết được tình trạng khó khăn của thị trường để duy trì hoạt
động của các tổ chức phi thương mại này.
Từ các nội dung trên ta có thể thấy rằng mục tiêu của marketing là những kết quả
cụ thể về những thứ mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) cho thị trường (người
tiêu dùng, khách hàng). Cụ thể như làm tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị

4

Thang Long University Library


trường, tăng thị phần. Ghi dấu ấn thương hiệu và định vị thương hiệu trong lòng khách
hàng. Ngoài ra mục tiêu của marketing cũng là duy trì phát triển hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.2. Khái niệm về Marketing Mix trong doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix
Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không
chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn
tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh. Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng
dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của

loài người. Marketing giúp hình thành sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu
ngày càng phức tạp lên của con người.
Vào năm 1953, thuật ngữ về marketing mix lần đầu tiên được sử dụng khi
Neil Borden – chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một
bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp. “Marketing hỗn hợp (marketing
mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm
tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4Ps
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4Ps được giải thích phần
lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Marketing Mix cơ bản thường xoay quanh bốn yếu tố chủ chốt hay được gọi
là 4Ps. Tùy vào thực tế thực trạng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà các
nhà quản trị lựa chọn thêm nhiều yếu tố khác trong các chiến lược Marketing của
họ. Điển hình là các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm bao gồm cả dịch vụ thì mô
hình 4Ps được triển khai lên thành 7Ps để phản ánh những yếu tố đặc thù khác
của dịch vụ. Mô hình Marketing 7Ps là một trong những lý thuyết theo xu hướng
nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình 7Ps gồm có ba cấp độ.
Sơ đồ 1.2. Ba cấp độ của mô hình 7P
P7
(Physical Evidence)

Cấp độ 3

P5
(People)

Cấp độ 2

Cấp độ 1

P1
(Product)

P2
(Price)

5

P6
(Process)
P3
(Place)

P4
(Promotion)


(Nguồn: The 7P Marketing Model)
 Cấp độ 1 là nhóm các giải pháp hay chiến lược về thị trường (market
solutions) bao gồm các yếu tố về sản phẩm, chính sách giá, cách phân phối và quảng
bá cho thương hiệu (trong đó có cả sản phẩm).
 Cấp độ là nhóm các giải pháp về quản lý (management solutions). Tại cấp
độ này đặc biệt chú trọng đến yếu tố con người và quy trình.
 Cấp độ

là các giải pháp trong vấn đề lãnh đạo (leadership solutions) bao

gồm vật chất hữu hình và môi trường dịch vụ.
Marketing Mix đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng cạnh
tranh của một doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp xác định được đâu là tập khách

hàng của họ, và đâu là đoạn thị trường mục tiêu mà họ cần tập trung khai thác.
Marketing Mix đem lại tất cả những yếu tố mà doanh nghiệp có thể vận dụng được để
tác động lên nhu cầu của khách hàng về hàng hóa, dịch vụ của mình. Giúp doanh
nghiệp đưa ra những chiến lược sắc bén nhất, hợp lý nhất nhằm nâng cao hiệu quả
kinh doanh cũng như vị thế của doanh nghiệp.
1.2.2. Các chiến lược của Marketing Mix
1.2.2.1. Sản phẩm (Product)
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy về một hình thức tồn tại vật chất
cụ thể, bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Trong mắt
các nhà marketing thì “Sản phẩm là tất cả những cái, yếu tố có thể thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn của khách hàng, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng” hay nói cách khác sản phẩm
là tập hợp các lợi ích được xác lập sứ mệnh phục vụ cho con người.
Hình 1.1. Các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm
ản phẩm cốt lõi
ản phẩm hiện thực
ản phẩm bổ sung

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản )

6

Thang Long University Library


 Sản phẩm cốt lõi: đây là yếu tố cơ bản nhằm thỏa mãn những lợi ích căn
bản nhất mà khách hàng mong muốn ở một sản phẩm hay chính là những giá trị quan
trọng mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích căn bản đó có thể thay
đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng.
 Sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế

của sản phẩm bao gồm các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài,
đặc thù, nhãn hiệu và bao gói. Đây là những chỉ dẫn để người mua tìm đến và phân
biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác, khẳng định sự hiện diện của nhà sản
xuất trên thị trường.
 Sản phẩm bổ sung: bao gồm những yếu tố như bảo hành, lắp đặt, vận hành,
giao hàng, tín dụng…Chính những yếu tố này tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh
khác nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng với một mặt hàng hay nhãn hiệu cụ
thể.
Liên quan đến từng loại sản phẩm các nhà quản trị marketing còn phải chú ý đến
chu kỳ sống của nó, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến sản lượng và doanh số tiêu thụ.
Mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống riêng biệt. Tuy nhiên cũng đều trải qua bốn giai
đoạn chính.
Sơ đồ 1.3. Chu kỳ sống của một sản phẩm

7


Doanh thu
Lợi nhuận

Giai đoạn 1

Giai đoạn 2

Giai đoạn 3 Giai đoạn 4

(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản)
 Giai đoạn tung ra thị trường (Giai đoạn 1): Đây là giai đoạn đưa sản phẩm ra
thị trường, tại giai đoạn này sản phẩm tiêu thụ chậm, lợi nhuận không có vì tốn nhiều
chi phí cho việc quảng cáo và giới thiệu. Tại giai đoạn này sản phẩm ít được biết đến,

khách hàng vẫn còn hoài nghi chưa tin tưởng về tính năng và công dụng sản phẩm nên
doanh nghiệp có thể chịu lỗ do không bán được hàng.
Nếu sản phẩm tung ra trong giai đoạn này có tính độc quyền cao, là một mặt
hàng mới hoàn toàn thì doanh nghiệp có thể sử dụng chính sách giá “hớt váng” để đạt
được lợi nhuận cao nhất có thể. Nếu là sản phẩm cải tiến từ sản phẩm cũ có thể sử
dụng chính sách giá “xâm nhập” để thu hút khách hàng.
 Giai đoạn phát triển (Giai đoạn 2): là thời kỳ hàng hóa được thị trường chấp
nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh. Tại giai đoạn này nên giảm bớt các
chi phí cho việc xúc tiến quảng cáo và giới thiệu. Ngoài ra nên có mạng lưới phân phối
và một chính sách giá hợp lý nhằm tăng thị phần cho doanh nghiệp.
 Giai đoạn bão hòa (Giai đoạn 3): tại giai đoạn này nhịp độ tiêu thụ chậm dần
do phần lớn những khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận ổn định hay giảm do phải
tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa trước các đối thủ cạnh tranh. Khi sản phẩm đã
bão hòa thì các nhà quản trị phải bắt đầu nghiên cứu tính năng mới cho sản phẩm hiện
tại hoặc nghiên cứu cho ra sản phẩm mới để thế chỗ, đồng thời lại tăng chi phí cho
việc xúc tiến, giảm giá.

8

Thang Long University Library


 Giai đoạn suy thoái (Giai đoạn 4): mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm
mạnh vào thời kì này. Đây là hậu quả từ việc khách hàng thay đổi thị hiếu và sự cạnh
tranh gay gắt từ phía đối thủ trong và ngoài nước. Đây là giai đoạn cuối cùng của sản
phẩm, doanh nghiệp cần hoàn thiện và chuẩn bị cho ra mắt các tính năng mới hoặc sản
phẩm mới đã được nghiên cứu từ trước đó.
Ngày nay trước tác động của sự phát triển khoa học kỹ thuật, sự thay đổi nhanh
trong nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng. Cạnh tranh về giá trên thị trường đang có xu
hướng chuyển dần sang cạnh tranh phi giá hay đặc biệt là cạnh tranh về chất lượng sản

phẩm. Vai trò của chất lượng quyết định trực tiếp đến khả năng sinh lời và hiệu quả
kinh doanh của một doanh nghiệp. Theo nhiều nghiên cứu cho thấy những doanh
nghiệp có vị thế cao hơn về chất lượng có thể thiết lập mức giá bán cao hơn đến 8% so
với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác mà họ vẫn bán chạy hàng hơn.
Ngoài ra mức thu hồi vốn giữa hai loại doanh nghiệp này chênh lệch khá lớn từ 0%
đến 0%. Như vậy vấn đề về sản phẩm hay các chiến lược về sản phẩm không chỉ còn
là một vấn đề marketing thuần túy mà đã trở thành mấu chốt cho sự thành công của
các doanh nghiệp.
Tóm lại, sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing
Mix. Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều
phải quan tâm đó là quyết định liên quan đến chất lượng từng hàng hóa, vấn đề bao
gói và dịch vụ kèm theo, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm. Để hình
thành được các quyết định trên, các nhà quản trị marketing cần phải thu thập đầy đủ
những thông tin cần thiết từ phía khách hàng và nghiên cứu nhu cầu của thị trường,
nắm rõ ưu nhược của sản phẩm phía đối thủ cạnh tranh và khi đưa ra các quyết định
cần có sự cân nhắc kỹ từ phía ban lãnh đạo của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Giá (Price)
Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ. Giá là tên
gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ dùng để mua hoặc bán của hầu hết các
sản phẩm vật chất cũng như dịch vụ. Theo quan điểm marketing, “Giá cả là biến số
Marketing Mix duy nhất mang lại doanh thu cho doanh nghiệp”. (Giáo trình
Marketing Căn bản)
Chiến lược giá bao gồm nội dung cơ bản
 Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
tác động đến quyết định về giá.
 Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới
hạn…Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, thời gian và địa
điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán.

9

 Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh
luôn biến động.
 Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh trạnh qua
giá cả.
Để có quyết định đúng đắn về giá đòi hỏi các nhà quản trị phải có hiểu biết sâu
sắc về các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến cấu thành và động thái của giá.
Hình 1.2: Các nhân tố ảnh hướng đến giá
Các nhân tố bên trong
1. Các mục tiêu
Marketing
2. Marketing Mix
3. Chi phí sản xuất
4. Các nhân tố khác

Các nhân tố bên ngoài
Các
quyết
định về
giá

1. Đặc điểm của thị
trường và cầu
2. Bản chất và cơ cấu
cạnh tranh
3. Các nhân tố khác

(Nguồn: Marketing Căn bản – Philip Kotler)
Các nhân tố bên trong bao gồm mục tiêu Marketing; Chiến lược Marketing Mix;

Chi phí sản xuất và Các nhân tố khác.
 Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò,
nhiệm vụ và cách ứng xử về giá trong giao dịch. Một số mục tiêu lớn mà các nhà quản
trị đặt ra như “Tối đa hóa thị phần”, “Dần đầu thị phần”, “Dẫn đầu chất lượng” và
Mục tiêu “Đảm bảo sống sót”. Mỗi một mục tiêu này đòi hỏi phải có các quyết định về
giá riêng.
 Chiến lược định vị và các biến số khác của Marketing Mix Giá chỉ là một
trong số bảy công cụ của Marketing Mix nhằm giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu của
mình. Điều đó có nghĩa khi đưa ra một quyết định về giá, nhà quản trị phải đặt nó
trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của chiến lược định vị mà doanh
nghiệp lựa chọn và sự phối hợp với các chữ P còn lại.
 Chi phí sản xuất hay chi phí cung ứng sản phẩm là rất quan trọng trong các
quyết định về giá vì khoảng cách giữa giá và chi phí chính là lợi nhuận. Khi mức giá
bán đã được ấn định, một đồng chi phí tăng thêm sẽ làm cho một đồng lợi nhuận bị
giảm xuống. Chi phí giúp nhà quản trị xác định được giới hạn thấp nhất của giá. Khi
doanh nghiệp có thể kiểm soát được chi phí thì họ sẽ giành được thế chủ động cho việc
thay đổi giá cũng như giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

10

Thang Long University Library


 Một số yếu tố bên trong tác động đến giá khác như đặc trưng của sản phẩm
(tính đồng nhất, tính thời vụ, tính dễ hỏng…) và cơ chế quản lý giá của mỗi doanh
nghiệp.
Tác động đến các chính sách về giá còn có
thị trường và cầu; Cạnh tranh và các yếu tố khác.

yếu tố bên ngoài là Đặc điểm của

 Cầu thị trường quyết định giới hạn “trần” của giá. Vì vậy các quyết định về
giá của các nhà marketing phải được nghiên cứu kĩ dựa vào những đặc trưng của thị
trường và cầu. Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để chào hàng sẽ dẫn đến một mức
cầu khác nhau.
 Bản chất và cơ cấu cạnh tranh: Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá,
doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng về
giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi vì với người mua, giá của các sản phẩm cạnh tranh là
“giá tham khảo” quan trọng nhất. ẽ rất khó khăn nếu doanh nghiệp muốn bán một sản
phẩm với giá cao hơn khi khách hàng biết rằng có một sản phẩm tương tự đang được
bán với giá rẻ hơn.
 Các yếu tố khác như môi trường kinh tế, thái độ của Chính phủ hay tình trạng
của nền kinh tế (lạm phát, tăng trường, suy thoái…) cũng ảnh hưởng đến quyết định về
giá do nó tác động đến sức mua, chi phí cung ứng và cảm nhận của khách hàng.
Trước khi đưa ra các quyết định về giá, doanh nghiệp cần phải biết mình muốn
đạt được mục tiêu gì cho dòng sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Khi một doanh nghiệp cần
đưa ra mức giá có thể theo đuổi một số mục tiêu như “Đảm bảo tồn tại”, “Tăng trưởng
doanh thu”, “Tăng tối đa lợi nhuận”, “Nâng cao hình ảnh và chất lượng sản phẩm” hay
“Cạnh tranh giá cả”. Ví dụ những doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong kinh doanh
hay cần quay vòng hàng tồn kho thì mục tiêu của họ là đảm bảo tồn tại cho sản phẩm.
Với các doanh nghiệp đang muốn tăng doanh số và chiếm lĩnh thị trường thì họ thường
chọn mục tiêu tăng trưởng doanh thu cho việc quyết định giá của mình.
1.2.2.3. Phân phối (Place)
Việc cung cấp sản phẩm tại một địa điểm thuận tiện cho người tiêu dùng, hay đại
diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua được gọi là các kênh phân
phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên
Internet. Cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một
trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.
“Kênh phân phối hay kênh marketing là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau thực hiện các công việc liên quan đến việc làm cho hàng

hóa, dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc khách hàng tổ chức hay sử dụng
chúng” (Giáo trình Marketing Căn bản).

11


Các quyết định phân phối thường có tác động đến mọi quyết định marketing
khác, các quyết định này thường liên quan đến các cam kết dài hạn của công ty với các
đối tác. Bởi vậy, các nhà quản trị marketing ở các công ty phải thiết kế kênh phân phối
một cách cẩn trọng và phải luôn tính đến những thay đổi của môi trường marketing
trong cả hiện tại lẫn tương lai.
Hình 1.3: Một số kênh phân phối cho doanh nghiệp
Kênh trực tiếp
Nhà sản xuất

Kênh

cấp

Kênh

cấp

Kênh

cấp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Đại lý bán buôn

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

(Nguồn: Marketing căn bản – Philip Kotler)
Khi thiết kế một kênh phân phối, nhà quản trị phải chọn lựa cấu trúc kênh cho
phù hợp. Có hai yếu tố cơ bản cần quan tâm phản ánh cấu trúc của kênh.
 Chiều dài của kênh:
“Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ các trung gian
khác nhau có mặt trong một kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có
nhiều cấp độ trung gian trong kênh”.(Giáo trình Marketing Căn bản)
 Kênh trực tiếp là kênh mà người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu

dùng.
 Kênh cấp tại kênh này có thêm người bán lẻ, kênh này thường được dùng
khi nhà sản xuất muốn chuyên môn hóa mà loại hàng bán của họ lại có thị trường tiêu
thụ không rộng hoặc nhà bán lẻ có quy mô lớn. Họ có thể mua hàng với khối lượng
lớn hoặc chi phí lưu kho là quá cao nếu phải dùng nhà bán buôn.
 Kênh cấp trong kênh có người bán buôn và người bán lẻ. Kênh cấp
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng do nhiều nhà sản xuất trên cùng một
địa bàn và thị trường tiêu thụ đối với chúng rộng.
 Kênh cấp đây là kênh dài nhất trong các sơ đồ kênh phân phối cho doanh
nghiệp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều nhà bán lẻ nhỏ, một đại

12

Thang Long University Library


lý được sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn hoặc đó có thể là
những hàng hóa không cần sự kiểm soát cao và không phải hạn chế lực lượng bán
hàng.
 Bề rộng của kênh:
“Bề rộng của kênh được đo bằng số lượng trung gian cùng loại ở cùng một cấp
độ kênh (đặc biệt là kênh cuối cùng), trên cùng một khu vực địa lý”.(Giáo trình
Marketing Căn bản).
Có ba cách phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối có chọn lọc và phân phối
độc quyền.
 Phân phối rộng rãi tức là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian
thương mại tại mỗi cấp độ phân phối.
 Phân phối có chọn lọc là khi doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung
gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân
phối.

 Phân phối độc quyền là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi
khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại
duy nhất.
Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của
kênh hay các trung gian thương mại. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào
kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau:
 Nhà bán buôn: Là những trung gian mua hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất
để rồi bán lại cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
 Nhà bán lẻ Là những trung gian mua hàng hóa dịch vụ của nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn rồi bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng.
 Đại lý: Là nhà trung gian thực hiện việc bán hàng hóa, dịch vụ theo sử ủy thác
của nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, được hưởng một tỷ lệ hoa hồng. Nhà đại
lý về nguyên tắc không tham gia vào sở hữu hàng hóa, nhưng ở Việt Nam một số cơ
sở tiêu thụ được gọi là đại lý nhưng họ giống như trung gian bán buôn hoặc bán lẻ. Họ
có sở hữu hàng hóa dịch vụ.
 Nhà môi giới Là loại trung gian marketing chuyên làm nhiệm vụ kết nối giữa
người bán và người mua để hưởng hoa hồng, không tham gia trực tiếp vào các thỏa
thuận mua và bán.
Marketing cũng đóng vai trò quan trọng trọng việc giúp doanh nghiệp lựa chọn
được kênh phân phối cho phù hợp, thông qua việc xác định được thị trường mục tiêu
cũng như mức độ tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn chiều dài và bề rộng của kênh

13


sao cho hợp lý nhất. Tùy vào từng loại hàng hóa và dịch vụ mà công ty sẽ cân nhắc sử
dụng trung gian nào để tham gia vào việc đảm bảo giá trị cung ứng cho khách hàng.
Doanh nghiệp phải tổ chức, quản lý được hệ thống kênh phân phối để đưa ra sản phẩm
tới người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Những quyết định về phân phối thường
rất khó khăn và phức tạp. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản

phẩm của mình, điều đó phụ thuộc vào nhiều căn cứ phải tính đến như đặc điểm của
sản phẩm, đặc điểm của thị trường, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp…Ngoài ra
cũng cần chú ý đến hoạt động hậu cần, xử lý đơn hàng, kho bãi, dự trữ, vận tải hàng
hóa…để đảm bảo hiệu quả cao nhất trong phân phối.
1.2.2.4. Xúc tiến truyền thông (Promotion)
Giới truyền thông hay nhầm lẫn marketing với quảng cáo do chỉ nhận thấy trách
nhiệm marketing là quảng cáo truyền thông, đây là thiếu sót rất phổ biến. Hoạt động
marketing hiện đại không thể thiếu các hoạt động truyền thông marketing. Các công ty
không chỉ tạo ra giá trị cho khách hàng, họ còn cần phải truyền thông chính xác, rõ
ràng và thuyết phục giá trị đó tới khách hàng.
Do vậy, “Bản chất của truyền thông marketing chính là những hoạt động liên
quan đến việc truyền đi những thông tin về tổ chức và sản phẩm tới khách hàng mục
tiêu để thuyết phục họ mua và thiết lập, duy trì mối quan hệ bền vững với
họ”(Marketing Căn bản – Philip Kotler).
Để đạt được điều đó, công ty phải sử dụng rất nhiều công cụ khác nhau và phối
hợp chúng một cách hiệu quả. Chính vì vậy, người ta còn gọi truyền thông marketing
là xúc tiến hỗn hợp. Đây là sự phối hợp khéo léo của năm công cụ quảng cáo, quan hệ
cộng đồng, khuyến mại, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp.
 Quảng cáo bao gồm mọi hình thức cung cấp thông tin về một ý tưởng, hàng
hóa hoặc dịch vụ được thực hiện một cách gián tiếp thông qua một phương tiện cụ thể
theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các phí tổn. Đây là một
kiểu truyền thông mang tính xã hội cao, có khả năng lớn trong việc tiếp cận đông đảo
công chúng nhận tin, kể cả khi họ bị phân tán về địa lý, với mức chi phí tương đối thấp
trên mỗi đơn vị tiếp xúc. Thông điệp quảng cáo được nhắc đi nhắc lại nhiều lần nên hỗ
trợ rất tốt cho người bán hàng. Do tính đại chúng nên người tiêu dùng có xu hướng coi
các sản phẩm được quảng cáo là những sản phẩm có tính hợp pháp cao. Do sản phẩm
được phát huy các lợi thế thông qua yếu tố nghệ thuật, góc nhìn, in ấn, âm thanh và
màu sắc nên tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các sản phẩm cạnh
tranh, làm tăng sức thuyết phục của sản phẩm.
Tuy nhiên quảng cáo cũng có mặt hạn chế là có một vài phương tiện quảng cáo

có chi phí tổng thể khá cao, không cá nhân hóa được như bán hàng cá nhân nên thông

14

Thang Long University Library


tin mang tính một chiều, có quá nhiều công ty cùng tập trung vào một phương tiện thì
sẽ gây nhàm chán và thơ ơ cho người nhận tin.
 Quan hệ cộng đồng hay quan hệ công chúng (PR) là các hoạt động liên quan
đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tượng công chúng khác nhau của công
ty thông qua các hoạt động vì lợi ích của cộng đồng và tất cả các hoạt động khác để
tạo dựng cho công ty một hình ảnh thân thiện đồng thời giúp công ty xử lý các vấn đề,
câu chuyện, lời đồn bất lợi. Đây là một công cụ xúc tiến tạo sự tin tưởng cao thông qua
những câu chuyện, những bài viết chuyên đề, các hoạt động tài trợ, tổ chức các sự kiện
của công ty. Quan hệ công chúng thường có sức hấp dẫn với người nhận tin do nguồn
tin vô cùng khách quan và trung thực hơn so với quảng cáo.
 Khuyến mãi (xúc tiến bán) là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua tức thì, mua nhiều hơn một sản phẩm hay
dịch vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ sung cho khách hàng. Khuyến mãi sử dụng các
công cụ truyền thông trực tiếp tác động vào người nhận tin, tạo lợi ích về vật chất, bổ
sung cho khách hàng như phiếu bốc thăm trúng thưởng, các cuộc thi, xổ sổ, trò vui có
quà tặng, dùng thử, giảm giá…
 Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp về hàng hóa và dịch vụ của
cá nhân nhằm mục đích bán hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Công cụ
này tạo hiệu quả cao nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa thích, tin tưởng và thúc
đẩy hành động mua. Bán hàng cá nhân có sự giao tiếp qua lại giữa hai hay nhiều
người. Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của
nhau đồng thời có sự linh hoạt trong điều chỉnh quan hệ giao tiếp cho phù hợp. Bán
hàng trực tiếp hình thành nhiều mối quan hệ phong phú đa dạng. Từ quan hệ mua bán

thông thường đến quan hệ thân thiết, gần gũi giữa công ty và khách hàng.
 Marketing trực tiếp là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khác hàng mục
tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền
vững với họ. Một số công cụ được sử dụng trong Marketing trực tiếp như thư,
catalogs, marketing qua điện thoại, marketing trực tuyến…Đặc điểm chung của những
công cụ này là tính cá nhân hóa cao, có sự hồi đáp tức thì, thông điệp gửi đi có thể
thay đổi cho phù hợp, có tính tương tác. Công cụ này phù hợp với thị trường bị phân
đoạn sâu và dùng để thiết lập quan hệ với từng khách hàng riêng rẽ.
Truyền thông marketing muốn đem lại hiệu quả như mong muốn, người phụ
trách truyền thông của công ty phải quản lý và phối hợp các công cụ theo tinh
thần của truyền thông marketing tích hợp nhằm tạo được sự chắc chắn, rõ ràng,
nhất quán và hấp dẫn của thông điệp. Tiếp theo, họ cần phải hiểu quá trình truyền

15