Hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam chi nhánh bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC NINH

SINH VIÊN
: ĐÀO NGỌC BẢO
MÃ SINH VIÊN
: A19398
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI - 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM

CHI NHÁNH BẮC NINH

Giáo viên hƣớng dẫn
Sinh viên
Mã sinh viên
Chuyên ngành

: TS. Vũ Thị Tuyết
: Đào Ngọc Bảo
: A19398
: Quản trị marketing

Hà Nội - 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
đến các thầy, cô giáo khoa Kinh tế - Quản lý trường Đại học Thăng Long đã tận tình
dạy dỗ, truyền đạt cho em những kiến thức quan trọng, cần thiết. Đặc biệt, em xin
được gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy giáo TS.Vũ Thị Tuyết đã nhiệt tình giúp đỡ
em trong suốt thời gian làm Khóa luận. Em cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành
đến các cô chú, anh chị trong Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam
chi nhánh Bắc Ninh đã hết lòng hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn
thành khóa luận của mình.
Trong suốt quá trình thực hiện Khóa luận, dù đã rất cố gắng nhưng do còn nhiều
hạn chế về kiến thức cũng như hạn chế về thời gian nên Khóa luận của em không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, em kính mong nhận được sự chỉ dẫn và góp ý của
quý thầy cô để bài Khóa luận của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 27 tháng 6 năm 2015
Sinh viên

Đào Ngọc Bảo


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 27 tháng 6 năm 2015
Sinh viên

Đào Ngọc Bảo

Thang Long University Library


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ............. 1
1.1. Một số khái niệm về marketing ............................................................................1
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng .................................................................... 1

1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng ...................................................................... 1
1.2.2. Khái niệm marketing ngân hàng ................................................................. 2
1.2.3. Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................ 3

1.3. Nội dung của hoạt động marketing ngân hàng ...................................................4

1.3.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing ngân hàng ............................................ 4
1.3.1.1. Môi trường bên trong ........................................................................................5
1.3.1.2. Môi trường bên ngoài ........................................................................................ 5

1.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................... 8
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường ......................................................................................... 8
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................9

1.3.3. Thiết kế các công cụ marketing mix cho ngân hàng .................................. 10
1.3.3.1. Công cụ sản phẩm ........................................................................................... 10
1.3.3.2. Công cụ giá cả ................................................................................................. 12
1.3.3.3. Công cụ phân phối ........................................................................................... 14
1.3.3.4. Xúc tiến hỗn hợp .............................................................................................. 15
1.3.3.5. Công cụ con người ........................................................................................... 18
1.3.3.6. Cơ sở vật chất .................................................................................................. 18
1.3.3.7. Quy trình phục vụ ............................................................................................ 19

1.3.4. Tổ chức bộ phận marketing trong ngân hàng ........................................... 19
1.3.5. Đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing ngân hàng ............................ 20
CHƢƠNG 2.THỰC TRẠNG ÁP DỤNG MARKETING VÀO KINH DOANH CỦA
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM CHI
NHÁNH BẮC NINH ................................................................................................... 23
2.1.
Khái quát về Ngân hàng thƣơng mại Cổ phần công thƣơng Việt Nam chi
nhánh Bắc Ninh .......................................................................................................... 23

2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam chi
nhánh Bắc Ninh .................................................................................................. 23

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng thƣơng mại cổ phân
Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ...................................................... 23


2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam
chi nhánh Bắc Ninh ............................................................................................ 24
2.1.3.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 24
2.1.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban ....................................................25

2.1.4. Khái quát hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc
Ninh giai đoạn 2012-2014 .................................................................................... 27
2.1.4.1. Công tác huy động vốn ....................................................................................27
2.1.4.2. Hoạt động tín dụng .......................................................................................... 28
2.1.4.3. Hoạt động kinh doanh ngoại hối ..................................................................... 29
2.2.
Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công
thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh .....................................................................29

2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và môi trƣờng marketing của
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh .... 30
2.2.1.1. Tổ chức thực hiện công tác nghiên cứu thị trường và môi trường marketing .30
2.2.1.2. Các phương pháp nghiên cứu đã áp dụng ........................................................ 31

2.2.2. Thực trạng phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ......... 32
2.2.3. Thực trạng việc sử dụng các công cụ marketing tại Ngân hàng thƣơng mại
cổ phần công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh .......................................... 32
2.2.3.1. Chính sách sản phẩm ....................................................................................... 32
2.2.3.2. Chính sách giá .................................................................................................38
2.2.3.3. Chính sách phân phối ...................................................................................... 41
2.2.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ............................................................................43

2.2.3.5. Công cụ con người ........................................................................................... 53
2.2.3.6. Cơ sở vật chất .................................................................................................. 54
2.2.3.7. Quy trình phục vụ ............................................................................................ 55
2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ............................................................ 56

2.3.1. Ƣu điểm ..................................................................................................... 56
2.3.2. Những hạn chế và tồn tại ........................................................................... 56
2.3.2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................................57
2.3.2.2. Chính sách giá cả ............................................................................................ 58
2.3.2.3. Về hoạt động xúc tiến ......................................................................................58
2.3.2.4. Vấn đề về con người ........................................................................................ 58
2.3.2.5. Vấn đề cơ sở vật chất ....................................................................................... 59

Thang Long University Library


2.3.3. Nguyên nhân .............................................................................................. 59
2.3.3.1. Nguyên nhân chủ quan .................................................................................... 59
2.3.3.2. Nguyên nhân khách quan................................................................................. 59
CHƢƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH BẮC NINH .......................................................................................... 61
3.1. Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công
thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ..................................................................... 61
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ............................................. 62

3.2.1.Giải pháp đối với mô hình tổ chức của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công
thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ................................................................ 62

3.2.2. Giải pháp cho chính sách sản phẩm của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ...................................................... 62
3.2.2.1. Giải pháp đối với các sản phẩm tiền gửi thanh toán ......................................62
3.2.2.2. Giải pháp đối với các sản phẩm thẻ ................................................................ 62
3.2.2.3. Giải pháp đối với các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ..........................................63
3.2.2.4. Giải pháp đối với các sản phẩm tín dụng ........................................................ 64

3.2.3. Giải pháp đối với chính sách giá của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công
thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ................................................................ 64
3.2.4. Giải pháp cho chính sách xúc tiến của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Công
thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ................................................................ 65
3.2.4.1. Quảng cáo ........................................................................................................65
3.2.4.2. Khuyến mại ...................................................................................................... 66
3.2.4.3. Hoạt động PR ...................................................................................................66

3.2.5.
Giải pháp cải tiến quy trình, thủ tục của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ...................................................... 67
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực của Ngân hàng thƣơng mại
cổ phần Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh ......................................... 68
3.2.2.
Giải pháp phát triển cơ sở vật chất của Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh. .................................................... 69
LỜI KẾT


DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

DN

Doanh nghiệp

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTW

Ngân hàng trung ương

PGD

Phòng giao dịch

PGĐ

Phó giám đốc

TCTD

Tổ chức tín dụng

VNĐ

Việt Nam đồng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn của ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Ninh giai
đoạn 2012- 2014 ............................................................................................................27
Bảng 2.2.Doanh số thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ và chi trả kiều hối tại Ngân
hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Ninh giai đoạn 2012 - 2014.......................................29
Bảng 2.3. So sánh một số sản phẩm dịch vụ của Vietinbank chi nhánh Bắc Ninh, ACB
chi nhánh Bắc Ninh và Techcombank chi nhánh Bắc Ninh ..........................................36
Bảng 2.4. Biểu phí dịch vụ của Ngân hàng Vietinbank ................................................39
Biểu đồ 2.1Tình hình cho vay tại Ngân hàng Vietinbank Chi nhánh Bắc Ninh giai đoạn
2012 – 2014 ...................................................................................................................28
ình 2.1. Logo và slogan của Vietinbank .....................................................................23
Sơ đồ 1.1. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới. .................................................11
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Ninh .......25

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh tế Việt Nam đang trong xu thế hội nhập và giao lưu kinh tế với các nước
trong khu vực và trên thế giới. Cùng với các ngành nghề kinh doanh khác, ngành ngân
hàng đang đứng trước rất nhiều thử thách mới, đó là hoạt động trong môi trường biến
động liên tục và phải đương đầu với sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng liên

doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài với ưu thế lớn về: vốn, trình độ quản lí
cũng như trang thiết bị công nghệ hiện đại…
ơn nữa, trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những
chuyển biến sâu sắc. Quy mô kinh doanh ngân hàng ngày càng mở rộng cả về số lượng
lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Vì thế, việc
marketing sản phẩm, dịch vụ của mỗi ngân hàng đến với khách hàng là hết sức cần
thiết. Để quảng bá được sản phẩm, dịch vụ của mình, trong thời gian gần đây, các
ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động marketing.
Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi
suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,… liên tục
được áp dụng rộng rãi và đã tạo một hiệu quả nhất định với mỗi ngân hàng. Điều này
đã chứng tỏ vai trò to lớn của marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân
hàng thương mại.
Chính vì lí do đó, qua thời gian thực tập tại Ngân hàng thương mại cổ phần công
thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh em đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động
marketing cho Ngân hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam chi nhánh
Bắc Ninh” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần
công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh trong thời gian qua để thấy được những
tồn tại của ngân hàng, từ đó đề xuất một số biện pháp hoàn thiện .
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam
chi nhánh Bắc Ninh.
Phạm vi nghiên cứu: Giai đoạn 2012 – 2014.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Dùng phương pháp phân tích hệ thống, thống kê, so sánh dựa trên các số liệu
thống kê, báo cáo của ngân hàng Nhà Nước và báo cáo thường niên của Ngân hàng

thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh giai đoạn 2012 2014.


Sau khi dùng phương pháp phân tích sơ bộ, căn cứ trên kết quả tiến hành

điều tra và đưa ra kết luận cũng như đề xuất các vấn đề phải thay đổi để hoàn thiện
hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam chi
nhánh Bắc Ninh.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương:
Chƣơng 1. Các vấn đề cơ bản về marketing ngân hàng
Chƣơng 2. Thực trạng hoạt đông marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ
phần công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh.
Chƣơng 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân
hàng thƣơng mại cổ phần công thƣơng Việt Nam chi nhánh Bắc Ninh.

Thang Long University Library


CHƢƠNG 1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Một số khái niệm về marketing
Cho đến hiện tại, tùy theo mỗi góc độ nhìn nhận và mỗi quan điểm nghiên cứu
khác nhau thì cho ra một định nghĩa khác nhau về marketing.
Marketing là danh từ của động từ “market”, với nghĩa là thị trường thì marketing
chính là hoạt động làm thị trường. Marketing là tất cả những hoạt động trên thị trường
của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình
trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
Qua thời gian, định nghĩa về marketing luôn được cập nhật để phù hợp với xu
hướng kinh doanh mới. Năm 2007, trên phương diện người bán, Hiệp hội Marketing
Mỹ (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc, cơ chế

và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người
tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”.
Nói một cách tổng quát, marketing có thể được xem như quá trình xã hội nhờ đó
mà các tổ chức, cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra
và trao đổi những thứ có giá trị với người khác.
1.2. Tổng quan về marketing ngân hàng
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ trên thế giới hiện nay được phát triển phong phú theo nhiều ngành và
nhiều loại khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ, có
thể nêu ra đây một vài định nghĩa tiêu biểu sau:
Theo tác giả Philip Kotler thì: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà
chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải
mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất
dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) thì: “Dịch vụ là những hoạt động có thể
riêng biệt nhưng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng
trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả”.
Từ những khái niệm nêu trên, có thể hiểu dịch vụ ngân hàng là sự đáp ứng mọi
nhu cầu hợp lý về tài chính của tất cả các đối tượng khách hàng – nó có tác dụng hỗ trợ
cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả của ngân hàng.

1


1.2.2. Khái niệm marketing ngân hàng
Đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng,
bởi hiện nay có khá nhiều quan niệm về marketing ngân hàng. Sau đây là một số quan
nhiệm tiêu biểu:
Quan nhiệm thứ nhất, cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị

tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của
ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động
của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan nhiệm thứ hai, đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của
ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba, cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu.
Quan niệm thứ tư, lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng
đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt
mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.
Quan niệm thứ năm, lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập hợp các
hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân
hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các
mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản
trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách
hàng đã chọn của ngân hàng.
Mỗi quan niệm được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác
nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng đó là:
 Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên
tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;
 Quá trình marketing ngân hàn-g thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và
hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của
ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và
toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối
quan hệ với khách hàng yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường;
 Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn
của khách hàng là cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

2

Thang Long University Library


Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà
cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi
ngân hàng.
1.2.3. Vai trò của marketing ngân hàng
Vai trò của marketing được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành
bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân
hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing sau:
 Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị
trường. Bộ phận marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các
hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết
quả của marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng
cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.
 Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản:
Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ
phận marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu
tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy
tín hình ảnh của ngân hàng.
 Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban
giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt
các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp
đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến

các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích
trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing cần phải:
 Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của
sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

3




Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự

khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng.
Điều quan trọng của sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có
giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.


Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải

được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại
sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
 Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân

hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng
với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp ban
giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về
sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ban giám đốc ngân
hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân
viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.3. Nội dung của hoạt động marketing ngân hàng
Nội dung của hoạt động marketing trò ngân hàng bao gồm những hoạt động chủ
yếu sau: Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng; phân đoạn thị trường và chọn
thị trường mục tiêu; thiết kế các công cụ marketing mix cho ngân hàng; tổ chức bộ
phận marketing trong ngân hàng; đánh giá hiệu quả các hoạt động marketing ngân
hàng. Cụ thể nội dung các hoạt động marketing ngân hàng như sau:
1.3.1. Nghiên cứu môi trường marketing ngân hàng
Môi trường marketing ngân hàng là một tập hợp những lực lượng “không khống
chế được” mà các ngân hàng phải chú ý đến khi xây dựng các chiến lược marketing
của mình. Môi trường marketing ngân hàng được hiểu như sau:
Môi trường marketing của ngân hàng là tập hợp những chủ thể tích cực và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài ngân hàng và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu bao gồm môi trường bên trong và mội trường bên ngoài, cụ thể tác động và
những nhân tố bên trong của hai môi trường này như sau:

4

Thang Long University Library


1.3.1.1. Môi trường bên trong

Năng lực tài chính
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện các kế
hoạch, chiến lược đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân hàng, ngân hàng phải có tiềm
lực tài chính vững mạnh, trang bị cho công nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị
phục vụ cho hoạt động kinh doanh.
Năng lực tài chính của một NHTM là khả năng tạo lập nguồn vốn và sử dụng vốn
phát sinh trong quá trình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, thể hiện ở quy mô vốn
tự có, chất lượng tài sản, chất lượng nguồn vốn, khả năng sinh lời và khả năng đảm
bảo an toàn trong hoạt động kinh doanh.
Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực
Chất lượng nguồn nhân lực của ngân hàng phải đáp ứng nhu cầu hoạt động kinh
doanh của ngân hàng. Đội ngũ cán bộ công nhân viên trong ngân hàng đòi hỏi phải có
đạo đức nghề nghiệp, trình độ chuyên môn, đặc biệt cần có kỹ năng giao tiếp tốt và cả
những cá tính cần thiết bởi vì nhân viên luôn là hình ảnh của ngân hàng, một sự sơ suất
hoặc nhầm lẫn của nhân viên người ta sẽ đánh giá thấp chất lượng của cả ngân hàng.
Thói quen của con người trong hệ thống ngân hàng cũng là yếu tố cần quan tâm trong
quá trình cải tiến dịch vụ của một ngân hàng hay triển khai một dịch vụ, sản phẩm mới.
Hệ thống thông tin
Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích khác nhau.
Trong việc quản trị nội bộ, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng đạt được sự thông
hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của ngân hàng, đạt được lợi thế
cạnh tranh. Không chỉ giúp cho thông tin được truyền tải một cách thông suốt mà còn
là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu trữ thông tin lâu dài. ơn nữa, hệ thống thông
tin giúp cho ngân hàng nắm bắt được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến,
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo đà phát triển. Tuy nhiên, việc này đòi
hỏi hệ thống thông tin phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng.
Nghiên cứu và phát triển
R&D và cải tiến công nghệ, quy trình công nghệ luôn là mục tiêu và chức năng quan
trọng của các ngân hàng tiên tiến. "Để trở thành công ty luôn dẫn đầu thị trường không
còn cách gì khác là luôn phải đi trước đối thủ một bước về phát triển sản phẩm và công

nghệ để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí tối ưu".
1.3.1.2. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài là những yếu tố có ảnh hưởng gián tiếp đến các doanh
nghiệp và ngành. Các ngân hàng sẽ dựa trên những yếu tố thuộc môi trường này để
5


đưa ra những chính sách hoạt động kinh doanh phù hợp. Môi trường bên ngoài tác
động đến hoạt động marketing trong ngân hàng bao gồm
Môi trƣờng vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố: dân số, địa lý, kinh tế, kỹ thuật công nghệ,
chính trị, văn hóa xã hội… Tuy các yếu tố này chỉ mang tính vĩ mô nhưng nó cũng có
những ảnh hưởng nhất định trong việc xây dựng chiến lược marketing của các ngân hàng.
Môi trường kinh tế: Điều kiện kinh tế cũng rất quan trọng vì nó sẽ ảnh hưởng
đến khả năng thanh toán, chi trả của khách hàng trong việc mua và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng. Cuối cùng, những điều này sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận và kết
quả kinh doanh của mọi ngân hàng.
Nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của cá nhân.
Khi thu nhập của dân cư thấp, không ổn định, chỉ vừa đủ để đáp ứng chi tiêu thiết yếu
hàng ngày thì không phát sinh nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Như
vậy, khi nền kinh tế tăng trưởng, thu nhập của người dân tăng lên thì nhu cầu sử dụng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ tăng lên theo đà phát triển của nền kinh tế.
Kinh tế phát triển sẽ là môi trường thuận lợi cho sự phát triển của các ngân hàng
thương mại. Tuy nhiên, Việt Nam cũng phải đối mặt với những rủi ro phát sinh từ nguy
cơ lạm phát. Điều này cũng cản trở lớn đến hoạt động của ngân hàng thương mại.
Môi trường chính trị: Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh
doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn
tại và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính,các
doanh nghiệp nói chung và Ngân hàng Vietinbank chi nhánh Bắc Ninh nói riêng phải
bắt buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.

Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là những quy
định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở để giải quyết các
tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Một hệ thống pháp luật
đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững chắc cho các hoạt động của
ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích cực trở thành động lực giúp ngân
hàng hoạt động hiệu quả hơn. Ngược lại, nếu các quy định của luật pháp không đầy đủ,
không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ, nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động
ngân hàng.
Môi trường xã hội: là môi trường đầu tiên có lợi cho hoạt động marketing nói
chung và marketing ngân hàng nói riêng. Các thông tin số lượng dân cư, sự phân bố
địa lý, mật độ dân số, độ tuổi trung bình, trình độ văn hóa, vấn đề thu nhập…là các
thông tin quan trọng để các nhà làm marketing xác định cơ cấu nhu cầu từng thời kỳ,
dự đoán mức biến động cho từng giai đoạn trong tương lai.
6

Thang Long University Library


Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân hàng. Đặc
biệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng nhất trước hết vì
tính vô hình của sản phẩm tài chính đã làm cho khách hàng khó nhận thức, nắm bắt
được về dịch vụ ngân hàng. Điều này gây khó khăn cho cả các ngân hàng và khách
hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không tìm ra cách làm hữu hình hóa yếu
tố vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong khi khách hàng lại không thể có
những thông tin bên ngoài trước khi mua, sử dụng sản phẩm do ngân hàng cung cấp
Môi trường tự nhiên: Yếu tố tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên
khoáng sản…tác động của các yếu tố tự nhiên đối với các quyết sách trong kinh doanh
từ lâu đời đã được các doanh nghiệp thừa nhận. Trong rất nhiều trường hợp, chính các
yếu tố tự nhiên trở thành một yếu tố quan trọng hình thành nên lợi thế cạnh tranh của
các sản phẩm dịch vụ. Để chủ động đối phó với các tác động của yếu tố tự nhiên, các

doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tự nhiên có liên quan thông qua các hoạt động
phân tích, dự báo của bản thân doanh nghiệp và đánh giá của các cơ quan chuyên môn.
Các doanh nghiệp thường phải tiên đoán, dự báo các rủi ro có thể xảy ra trong tương
lai để từ đó có những phản ứng kịp thời, đề ra các biện pháp phòng ngừa hay đề xuất
những giải pháp khắc phục...
Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ: Yếu tố công nghệ ngày càng trở nên
quan trọng hơn trong hầu hết các lĩnh vực kinh doanh và vẫn sẽ còn tiếp diễn. Đây là
một yếu tố khá năng động, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh
của ngân hàng. Những áp lực và đe dọa có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất
hiện và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm hiện
hữu. Hay sự bùng nổ của công nghệ mới là công nghệ hiện tại bị lỗi thời và tạo ra áp
lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh tranh.
Môi trƣờng vi mô
Môi trường vi mô bao gồm tất cả các yếu tố tác động trực tiếp đến hoạt động
marketing của ngân hàng. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vi mô là nhằm
xác định điểm mạnh, điểm yếu và xác định khả năng, nguồn lực của ngân hàng trong
hoạt động marketing
Khách hàng: Một ngân hàng có thể có nhiều loại khách hàng khác nhau bao gồm:
khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức có mục tiêu lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận có thể
có trong nước và quốc tế. Khách hàng là trung tâm của hoạt động marketing. Việc hiểu
được khách hàng muốn gì và làm thế nào để chuyển giao sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng là nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến lược sản phẩm nào.
Đối thủ cạnh tranh: Khi số lượng các ngân hàng ngày càng tăng và danh mục
sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng đa dạng, phong phú thì sự cạnh tranh giữa các
7


ngân hàng ngày càng diễn ra gay gắt và quyết liệt. Nhà quản trị ngân hàng cần chú ý
đến các đối thủ cạnh tranh. Theo dõi các đối thủ cạnh trạnh, thu thập những thông tin
về chiến lược, mục tiêu, điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho các

ngân hàng có thể dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Từ đó, ngân
hàng có thể tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ cạnh tranh có điểm mạnh và
giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh.
Người cung cấp: Người cung cấp có thể gây áp lực cho hoạt động kinh doanh
của các doanh nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu các nhà cung cấp là không thể bỏ qua.
Các nhà cung cấp có ưu thế có thể gây khó khăn bằng cách tăng giá, giảm chất lượng
sản phẩm và dịch vụ đính kèm. Các yếu tố làm tăng thế mạnh của nhà cung cấp có thể
là số lượng cung cấp ít, không có mặt hàng thay thế khác và không có nhà cung cấp
nào chào bán các sản phẩm có tính khác biệt.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia hoạt động kinh doanh với
mong muốn dành được thị phần có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của ngân hàng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các ngân hàng là các ngân
hàng, tổ chức tín dụng đã và đang thành lập hoạt động kinh doanh trên thị trường với
những sản phẩm liên quan, sử dụng các công nghệ có liên quan, cùng chung phân khúc
thị trường nhưng với các sản phẩm dịch vụ khác hoặc tương tự.
Sản phẩm thay thế: Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng và
lợi nhuận do mức giá bị khống chế. Nếu không chú ý tới các sản phẩm thay thế tiềm
ẩn, ngân hàng có thể bị tụt hậu lại với các thị trường bé nhỏ. Phần lớn sản phẩm thay
thế là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ. Muốn đạt được thành công, các ngân hàng
cần chú ý dành nguồn lực thích hợp để phát triển hay vận dụng công nghệ mới vào
chiến lược của mình.
1.3.2. Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu
1.3.2.1. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là kỹ thuật chia khách hàng thành những nhóm khác biệt và
đồng nhất theo những tiêu thức nhất định mà mỗi nhóm khách hàng đó có thể được lựa
chọn như là một mục tiêu cần đạt tới nhờ một chính sách marketing hỗn hợp riêng biệt.
Phân đoạn thị trường giúp ngân hàng xác định rõ đặc tính khác nhau của nhu cầu
khách hàng trên các đoạn thị trường. Từ đó, ngân hàng có điều kiện xây dựng chương
trình marketing tập trung vào đoạn thị trường hay nhóm khách hàng đã lựa chọn, đáp
ứng tối ưu hơn đối thủ cạnh tranh và kiểm soát hơn kết quả hoạt động.

8

Thang Long University Library


Tiêu thức phân đoạn thị trƣờng
Khách hàng của ngân hàng gồm hai nhóm tách biệt có quy mô lớn như nhau:
khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Mỗi nhóm khách hàng có nhu cầu về dịch
vụ ngân hàng khác nhau, và dựa theo các tiêu thức cụ thể khác nhau để đánh giá.
Đối với khách hàng cá nhân, đó là độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, vùng, tâm lý…
Đối với khách hàng tổ chức, đó là ngành nghề kinh doanh, quy mô hoạt động, đặc
điểm sở hữu, đặc điểm hoạt động, chính sách của Nhà nước đối với lĩnh vực hoạt động
của tổ chức… Trong thực tế, các ngân hàng kết hợp các tiêu thức trong cùng một ma
trận, mỗi đoạn thị trường được xem xét với các đặc tính cụ thể về dịch vụ khách hàng.
1.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà ngân hàng lựa chọn và
quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh.
Các bước xác định thị trường mục tiêu của các ngân hàng bao gồm:
Bƣớc 1: Đánh giá các đoạn thị trƣờng
Đánh giá các đoạn thị trường là nhằm để xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi
đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của ngân hàng. Việc đánh giá các đoạn
thị trường của ngân hàng thường dựa vào hai yếu tố sau:
Quy mô và sự tăng trưởng
Một đoạn thị trường gọi là có hiệu quả khi nó phải đủ quy mô để bù đắp lại những
nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả trong tương lai của ngân hàng. Vì vậy,
việc xác định đúng đắn quy mô và khả năng tăng trưởng là một vấn đề quan trọng đối
với việc lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng. Các ngân hàng lớn thường hướng
đến các đoạn thị trường có quy mô lớn, bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ. Ngược lại các
ngân hàng nhỏ bước đầu thường tiếp cận với các đoạn thị trường nhỏ còn bị bỏ ngỏ và

không đòi hỏi quá nhiều tài lực của họ. Để đánh giá quy mô và sự tăng trưởng, các ngân
hàng phải thu thập và phân tích các chỉ tiêu cần thiết bao gồm: Doanh số bán; sự thay
đổi của doanh số bán; mức lãi và tỷ lệ thay đổi của mức lãi; các tác nhân tác động đến
nhu cầu.
Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng
Quá trình phát hiện và đánh giá khả năng của thị trường thường sinh ra nhiều
mục tiêu mới, lựa chọn những ý tưởng tốt, tức là lựa chọn những đoạn thị trường phù
hợp với mục tiêu và tiềm năng của ngân hàng.
Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể sẽ bị loại bỏ do không ăn khớp với mục
tiêu lâu dài và khả năng của ngân hàng. Nếu các ngân hàng cố gắng theo đuổi sức hấp
dẫn của các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của
9


ngân hàng sẽ bị phân tán, không tập trung được cho các mục tiêu hiện thực. Ngay cả
các đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu ngân hàng cũng cần phải xem xét các
phương diện quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ để có thể kinh doanh thành công
trên đoạn đó hay không.
Bƣớc 2: Lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu
Sau khi đã đánh giá khúc thị trường khác nhau, ngân hàng cần phải quyết định
chọn những đoạn thị trường mà ngân hàng cần tập trung. Các phương án lựa chọn thị
trường mục tiêu của ngân hàng:
Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất: Ngân hàng lựa chọn một đoạn thị
trường duy nhất phù hợp với sản phẩm, phù hợp với khả năng hiện có của ngân hàng.
Chuyên môn hóa theo tuyển chọn: Ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu
của một số đoạn thị trường riêng biệt mà hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu marketing và
khả năng của doanh nghiệp.
Chuyên môn hóa theo thị trường: Ngân hàng tập trung vào thỏa mãn nhu cầu đa
dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
Bao phủ toàn bộ thị trường: Ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng

với các loại hình sản phẩm, dịch vụ đa dạng mà họ cần.
Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ: Theo phương án này, ngân hàng có
thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều
đoạn thị trường.
1.3.3. Thiết kế các công cụ marketing mix cho ngân hàng
Chiến lược marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện
hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lược marketing ngân
hàng bao gồm các mục tiêu trên 7 nội dung (7Ps): sản phẩm (Product), giá cả (Price),
phân phối (Place), xúc tiến (Promotion), con người (Person), cơ sở hạ tầng (Physical
Evidence), và quy trình (Process).
1.3.3.1. Công cụ sản phẩm
Sản phẩm của ngân hàng có thể kể đến là các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao
dịch, thanh toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng…
Nội dung chiến lược sản phẩm của ngân hàng bao gồm các quyết định về sản
phẩm cung ứng ra thị trường, đó là:
Xác định danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường
Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm dịch vụ mà ngân hàng lựa
chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Một danh mục sản phẩm
10

Thang Long University Library


dịch vụ được coi là có hiệu quả khi nó đảm bảo được tính đa dạng để đáp ứng nhu cầu,
có sức cạnh tranh và duy trì được khả năng sinh lời.
Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng hiện nay thường tập trung
theo hướng:
 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng

cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng.


Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trở nên dễ dàng, hấp dẫn

hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới.
 Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính,
tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Đây là nội dung quan trọng nhất của chiến lược sản phẩm ngân hàng. Quy trình
phát triển sản phẩm dich vụ mới của ngân hàng được tiến hành theo các bước sau:
Sơ đồ 1.1. Quá trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Chiến lược
sản phẩm
mới

Hình thành
ý tưởng

Lựa chọn

Thử
nghiệm và
kiểm định

Đưa sản
phẩm ra thị
trường

(Nguồn: Giáo trình Marketing ngân hàng)

Bƣớc 1: Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm dịch vụ mới
Nội dung cơ bản của chiến lược là xác định các mục tiêu phát triển sản phẩm
dịch vụ mới và xác định nội dung của sản phẩm dịch vụ mới.
Bƣớc 2: Hình thành ý tƣởng
Ý tưởng hình thành dịch vụ mới có thể xuất phát từ các nhân viên nghiệp vụ có
kinh nghiệm trong quá trình giao dịch với khách hàng, hoặc từ kết quả của nghiên cứu
thị trường và các thông tin thu nhập từ khách hàng, có thể được hình thành từ các
nguồn bên ngoài ngân hàng thông qua việc thu nhập ý tưởng của các tổ chức phát triển
sản phẩm mới, hoặc học tập từ kinh nghiệm của các ngân hàng, thậm chí có thể sao
chép các ý tưởng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trong và ngoài nước.
Bƣớc 3: Lựa chọn ý tƣởng
Việc lựa chọn ý tưởng phát triển sản phẩm dịch vụ mới được các ngân hàng thực
hiện một cách chặt chẽ thông qua việc đánh giá, xếp hạng các ý tưởng theo những tiêu
chuẩn nhất định. Trên cơ sở đó, ngân hàng lựa chọn những ý tưởng phù hợp với nhu cầu
của cả khách hàng và khả năng thực tế của ngân hàng để đảm bảo tính khả thi của nó.
11


Bƣớc 4: Triển khai và kiểm định
Để đảm bảo hiệu quả của sản phẩm dịch vụ mới, ngân hàng thường tiến hành thử
nghiệm và kiểm định sản phẩm dịch vụ mới trên một nhóm khách hàng và thị trường. Từ
đó, ngân hàng điều chỉnh cho phù hợp, trước khi tung sản phẩm mới vào các thị trường.
Bƣớc 5: Tung sản phẩm dịch vụ mới vào thị trƣờng
Khi tung một sản phẩm dịch vụ mới ra thị trường, các nhà marketing ngân hàng
thường tập trung giải quyết tốt một số vấn đề như xác định thời gian đưa sản phẩm
dịch vụ mới vào thị trường, xác định địa điểm hay khu vực thị trường cần tập trung,
thậm chí phải chỉ định chi nhánh, quầy giao dịch đầu tiên cung ứng sản phẩm mới.
Đồng thời, ngân hàng cần sử dụng các biện pháp marketing hỗ trợ như chiến dịch
quảng cáo rầm rộ, khuếch trương sản phẩm dịch vụ mới trên các phương tiện thông tin
đại chúng, họp báo giới thiệu sản phẩm dịch vụ, khuyến mại …

1.3.3.2. Công cụ giá cả
Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing ảnh hưởng mạnh
mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho ngân hàng. Đây là yếu tố linh hoạt nhất
vì chúng cho phép ngân hàng có khả năng phản ứng nhanh chóng trước những thay đổi
của thị trường bằng việc tăng hoặc giảm giá so với biến động của thị trường một cách
phù hợp.
Trong tất cả các ngành dịch vụ khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp được thu
một mức phí. Trong ngân hàng phí dịch vụ có 3 dạng chính:
Lãi suất: Giá được định cho dịch vụ trung gian tài chính. Gồm có: Lãi suất huy
động vốn, lãi suất cho vay. Không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào ngân
hàng muốn tăng hay giảm đều được vì bị kiểm soát của cơ quan quản lý nhà nước
thông qua lãi suất cơ bản do NHTW công bố.
Phí dịch vụ: Tính cho dịch vụ tài chính khác của ngân hàng, có thể cố định hay
biến đổi theo giá trị nhận được.
Hoa hồng: Phí được tính cho dịch vụ đại diện và môi giới (bảo hiểm, chuyển
tiền, chứng khoán, bất động sản).
Ngân hàng là một ngành đa dịch vụ nên có nhiều loại giá khác nhau và giá được xác
định trên nhiều cơ sở khác nhau. Tuy nhiên, bản chất giá là không thay đổi.Giá là giá trị
mà khách hàng phải trả cho sự thỏa mãn từ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó.
Các phƣơng pháp định giá
Các ngân hàng thường sử dụng nhiều phương pháp khác nhau cho hoạt động định
giá các dịch vụ ngân hàng.

12

Thang Long University Library


Định giá cộng chi phí (cost-plus pricing):
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào chi phí sản phẩm một phần

phụ giá chuẩn để làm phần lãi. Lúc này giá được xác định theo công thức sau:
Giá đã cộng phụ giá =

Chi phí cho đơn vị sản phẩm + Lợi
nhuận mong muốn trên doanh số bán

Trong đó:
Chi phí cố định
Số lượng dự kiến tiêu thụ
Chi phí cố định: là những chi phí không thay đổi khi lượng sản phẩm tạo ra thay

Chi phí cho đơn vị sản phẩm =

Chi phí biến đổi

+

đổi trong một thời gian nhất định
Chi phí biến đổi: là những chi phí thay đổi tức thời khi lượng sản phẩm thay đổi.
Phương pháp định giá bằng cách cộng thêm phụ giá rất phổ biến vì một số
nguyên nhân như: đơn giản hóa được việc định giá, không phải điều chỉnh giá thường
xuyên khi nhu cầu biến đổi, công bằng đối với cả người bán và người mua.
Định giá theo lợi nhuận mục tiêu (target profit pricing):
Một cách tiếp cận định giá theo chi phí khác nữa là định giá theo lợi nhuận mục
tiêu. Ngân hàng xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư (ROI) mà ngân hàng mong muốn đạt được. Việc định giá theo lợi nhuận
mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hòa vốn, trên đó biểu diễn tổng chi phí và tổng
doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bán ra khác nhau.
Giá theo lợi nhuận mục tiêu được xác định như sau:
Lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư

Số lượng dự kiến tiêu thụ
Phương pháp định giá này đòi hỏi ngân hàng phải xem xét nhiều mức giá khác nhau,
ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua điểm hòa vốn và
thực hiện được mức lợi nhuận mục tiêu, và xác suất sẽ xẩy ra của từng mức giá có thể.
Giá theo lợi nhuận mục tiêu =

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu có nhược điểm là chưa xem xét sự
co giãn của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh số bán
của ngân hàng. Vì thế ngân hàng phải cân nhắc những mức giá khác nhau và tiên
lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số bán và lợi nhuận. Ngân
hàng cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định và chi phí biến đổi, vì chi phí càng
thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hòa vốn.
Định giá theo người mua (buyer-based pricing):
Đây là phương pháp định giá theo sự nhận thức của khách hàng về sản phẩm chứ
không theo chi phí của nhà sản xuất. Nhận thức của khách hàng về giá trị là yếu tố chủ
yếu cho phương pháp định giá này.
13


Định giá dựa vào cạnh tranh (competition-ased pricing):
Cách định giá này dựa hoàn toàn vào giá của đối thủ cạnh tranh và ít chú ý vào
chi phí cũng như cầu trên thị trường. Ngân hàng có thể định giá bằng, cao hơn hay
thấp hơn một ít so với đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này rất phổ biến nhất
là đối với những thị trường mà độ co giãn giá rất khó đo lường.
1.3.3.3. Công cụ phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các
phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với
khách hàng. Căn cứ vào thời gian hình thành trình độ kỹ thuật công nghệ, có thể phân
chia hệ thống kênh phân phối của ngân hàng thành hai loại

Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối truyền thống chủ yếu dựa trên lao động trực tiếp của đội ngũ cán
bộ nhân viên ngân hàng, nó bao gồm chi nhánh và ngân hàng đại lý.
Chi nhánh: đây là loại kênh phân phối gắn với các trụ sở chính và hệ thống cơ
sở vật chất tại những địa điểm nhất định. Ngân hàng sử dụng đội ngũ nhân viên lao
động thủ công, khách hàng phải đến giao dịch trực tiếp tại trụ sở hay quầy giao dịch.
Ngân hàng đại lý: Ngoài kênh phân phối chi nhánh, ngân hàng còn sử dụng kênh
phân phối sản phẩm, dịch vụ thông qua ngân hàng đại lý. Trường hợp này được áp
dụng đối với những ngân hàng chưa có chi nhánh, do chưa được phép hoặc chưa đủ
điều kiện thành lập hoặc mở thêm chi nhánh hiệu quả không cao.
Hệ thống kênh phân phối hiện đại
Hệ thống kênh phân phối hiện đại dựa trên khoa học kỹ thuật, ứng dụng của công
nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Nó được chia thành các loại sau:
Chi nhánh tự động hóa hoàn toàn: Kênh phân phối này dựa trên nguyên lý là
hoàn toàn do máy móc thực hiện, dưới sự điều khiển của các thiết bị điện tử, có nghĩa
là khách hàng giao dịch với ngân hàng thông qua hệ thống máy mà không phải tiếp
xúc trực tiếp với nhân viên ngân hàng. Nó có ưu điểm là chi phí giao dịch thấp, nghiệp
vụ được thực hiện một cách nhanh chóng, không cần trụ sở lớn, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng. Tuy nhiên, hình thức chi nhánh này không đáp ứng được
những dịch vụ: làm thẻ, làm sổ ngân hàng, giải đáp thắc mắc cuả khách hàng.
Chi nhánh ít nhân viên là những chi nhánh hoạt động với dưới 10 nhân viên trong
toàn bộ chi nhánh. Chi nhánh ít nhân viên được sử dụng khá rộng rãi, tần số sử dụng
chúng không ngừng được tăng lên vì phù hợp với khách hàng và chi phí thấp.

14

Thang Long University Library


Ngân hàng điện tử (E-Banking) bao gồm ngân hàng trực tuyến myAccess, máy

rút tiền tự động (ATM), thẻ ATM (thẻ ghi nợ), máy chấp nhận thanh toán bằng thẻ
ATM tại điểm bán hàng (EFTPOS) và mạng lưới thanh toán thẻ quốc tế. Đây là xu
hướng phát triển hệ thống kênh phân phối ngân hàng thế kỷ. Đây là kênh phân phối sử
dụng công nghệ thông tin hiện đại vào việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng,
khách hàng có thể giao dịch thông qua đường điện thoại hoặc máy tính. Kênh phân
phối này mang lại nhiều ưu điểm như tiết kiệm thời gian, giảm chi phí và hoạt động
được mọi lúc mọi nơi.
Ngân hàng qua mạng (Internet Banking): Để hoàn thiện hệ thống phân phối
sản phẩm, các ngân hàng sử dụng công nghệ hiện đại để đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, hệ thống phân phối qua mạng được các ngân hàng sử dụng, có hai
loại là kênh phân phối qua mạng nội bộ và qua mạng internet.
Giao dịch của ngân hàng với khách hàng qua mạng có khá nhiều ưu điểm: Độ
chính xác cao, tiết kiệm được thời gian giao dịch, tránh được sự trùng lặp công việc, đặc
biệt khách hàng có thể kiểm tra tài khoản hay thanh toán qua ngân hàng 24/24. Tuy
nhiên, hạn chế của hệ thống phân phối này là ngân hàng qua mạng đòi hỏi tính an toàn
và bảo mật rất cao nhưng tại Việt Nam, Luật thương mại điện tử vẫn chưa chính thức
được ban hành, vì thế những tiện ích của dịch vụ này còn nhiều hạn chế, chỉ cho phép
xem số dư tài khoản và thông tin giao dịch, chưa thể thanh toán hoá đơn trên web.
Tóm lại, hệ thống phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược
marketing của ngân hàng. Áp dụng khoa học công nghệ vào mạng lưới phân phối giúp
ngân hàng có thể đa dạng hóa các hình thức phân phối, thỏa mãn nhu cầu ngày càng
cao của khách hàng, thông qua sự kết hợp hào hòa giữa hệ thống phân phối truyền
thống và hệ thống phân phối hiện đại để đạt được hiệu quả và tính cạnh tranh cao nhất.
1.3.3.4. Xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân hàng
sử dụng để tác động vào thị trường. nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích
thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm
tăng mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tương lại, tạo điều kiện
thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, đặc biệt làm tăng
uy tín, hình ảnh của ngân hàng.

Để đạt được các mục tiêu đã xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường
triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức sau:

15