Hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty cổ phần veetex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VEETEX

SINH VIÊN THỰC HIỆN

: DƢƠNG THU PHƢƠNG

MÃ SINH VIÊN

: A18677

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VEETEX

Giáo viên hƣớng dẫn

: ThS. Phạm Long Châu

Sinh viên thực hiện

: Dƣơng Thu Phƣơng

Mã sinh viên

: A18677

Chuyên ngành

: Quản trị marketing

HÀ NỘI – 2015

Thang Long University Library


LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc tới giáo viên hướng dẫn ThS. Phạm
Long Châu đã tận tình hướng dẫn, hỗ trợ em trong suốt thời gian thực hiện khóa luận
này. Nhờ sự chỉ bảo của cô, em có thể vận dụng những kiến thức đã học để áp dụng
vào thực tế hoạt động của doanh nghiệp. Những phương pháp, kinh nghiệm mà cô
truyền đạt cho em không chỉ giúp khóa luận được hoàn thiện hơn mà còn là hành trang
cho công việc thực tế của em sau này.
Bên cạnh đó, em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tập thể các thầy cô
giáo trường đại học Thăng Long, những bài giảng bổ ích của các thầy cô đã giúp em
tích lũy được nhiều kiến thức sâu rộng để em hoàn thành khóa luận này và những kiến
thức ấy còn là nền tảng cho nghề nghiệp của em trong tương lai.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 28 tháng 10 năm 2015
Sinh viên

Dƣơng Thu Phƣơng


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân tự thực hiện có sự
hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người
khác. Các dữ liệu thông tin thứ cấp được sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và
được trích dẫn rõ ràng.
Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!
Hà Nội, ngày 28 tháng 10 năm 2015
Sinh viên

Dƣơng Thu Phƣơng

Thang Long University Library

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ........1
1.1. Khái niệm về marketing ..................................................................................1
1.2. Vai trò của marketing ......................................................................................1
1.3. Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp .......2
1.3.1.Môi trường vĩ mô ...........................................................................................2
1.3.2. Môi trường vi mô ..........................................................................................3
1.4. Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiêp ..........5
1.4.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................ 5
1.4.2. Phân đoạn thị trường ...................................................................................7
1.4.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................8
1.4.4. Chiến lược định vị ......................................................................................10
1.4.5. Marketing hỗn hợp .....................................................................................10
1.4.5.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................11
1.4.5.2. Chính sách giá cả .................................................................................13
1.4.5.3. Chính sách phân phối ...........................................................................15
1.4.5.4. Chính sách xúc tiến ...............................................................................17
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN VEETEX ..........................................................................................................21
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Veetex .......................................................... 21
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Veetex ...............21
2.1.2. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần Veetex .......22
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Veetex ............................................22
2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Veetex giai đoạn
2012 – 2014 ...............................................................................................................24
2.3. Thực trạng hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Veetex giai đoạn
2012 – 2014 ...............................................................................................................26
2.3.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường của Công ty ......................26

2.3.2. Phân đoạn thị trường .................................................................................27
2.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................27
2.3.4. Xây dựng chiến lược định vị ......................................................................28
2.3.5. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................28
2.3.5.1. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm ......................................................28
2.3.5.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm .........................................................29
2.3.5.3. Xây dựng và phát triển nhãn hiệu sản phẩm .....................................30
2.3.5.4. Chế độ bảo hành sản phẩm ................................................................ 31
2.3.6. Chính sách giá ............................................................................................ 32
2.3.7. Chính sách phân phối.................................................................................34
2.3.7.1. Cấu trúc kênh phân phối ....................................................................34
2.3.7.2. Lựa chọn và mức chiết khấu cho thành viên kênh ............................. 36
2.3.8. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .....................................................................36
2.3.8.1. Quảng cáo ............................................................................................. 36
2.3.8.2. Xúc tiến bán .......................................................................................... 38
2.3.8.3. Quan hệ công chúng ..........................................................................41
2.3.8.4. Bán hàng cá nhân ..............................................................................42
2.3.8.5. Marketing trực tiếp ............................................................................43
2.4. Đánh giá hoạt động marketing mix tại Công ty Cổ phần Veetex ................44
2.4.1. Những ưu điểm ........................................................................................... 44
2.4.2. Những tồn tại trong hoạt động marketing của Công ty Cổ phần Veetex 44
2.4.2.1. Chính sách sản phẩm .........................................................................45
2.4.2.2. Chính sách phân phối ........................................................................45
2.4.2.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp .............................................................. 46
2.4.3. Nguyên nhân của những tồn tại trong hoạt động marketing mix của
Công ty Cổ phần Veetex .......................................................................................46
2.4.3.1. Nguyên nhân chủ quan .......................................................................46
2.4.3.2. Nguyên nhân khách quan ...................................................................46

CHƢƠNG 3. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN VEETEX ...........................................48

Thang Long University Library


3.1. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing của Công ty Cổ phần
Veetex ........................................................................................................................48
3.1.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................48
3.1.2. Môi trường vi mô ........................................................................................49
3.2. Định hƣớng phát triển chung của Công ty trong thời gian tới ..................51
3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao chiến lƣợc marketing mix của Công ty
Cổ phần Veetex ........................................................................................................51
3.3.1. Giải pháp cho chính sách sản phẩm của Công ty Cổ phần Veetex..........51
3.3.1.1. Mục tiêu của giải pháp.......................................................................51
3.3.1.2. Cách thức thực hiện ...........................................................................51
3.3.2.

Giải pháp về chính sách giá .................................................................53

3.3.2.1. Mục tiêu của giải pháp.......................................................................53
3.3.2.2. Cách thức thực hiện ...........................................................................54
3.3.3. Giải pháp về chính sách phân phối ........................................................... 54
3.3.3.1. Mục tiêu của giải pháp.......................................................................54
3.3.3.2. Cách thức thực hiện ...........................................................................55
3.3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................56
3.3.4.1. Mục tiêu của giải pháp.......................................................................56
3.3.4.2. Cách thức thực hiện ...........................................................................56
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VNĐ

Việt Nam đồng

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình doanh thu – chi phí – lợi nhuận của Công ty................................ 24
Sơ đồ 1.1. Kênh phân phối trực tiếp ..............................................................................16
Sơ đồ 1.2. Kênh phân phối gián tiếp .............................................................................16
Sơ đồ 1.3. Kênh phân phối hỗn hợp ..............................................................................17
Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần Veetex .................................................22
Sơ đồ 2.2. Hệ thống kênh phân phối của Công ty Cổ phần Veetex .............................. 35

Thang Long University Library


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với nhịp độ phát triển của đất nước, hoạt động kinh doanh giữ
vai trò vô cùng quan trọng và có ý nghĩa vô cùng to lớn trong việc thúc đẩy nền kinh tế

phát triển mạnh mẽ. Mặt khác, việc Việt Nam trở thành thành viên chính thức của
ASEAN, đã tham gia AFTA, gia nhập APEC và là thành viên thứ 150 của WTO đã tạo
điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế Việt Nam phát triển hòa nhập vào nền kinh tế thế
giới và điều đó đã làm cho môi trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi nổi
hơn, cũng đồng nghĩa với việc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp.
Như ta đã biết, mỗi công ty là một đơn vị sản xuất kinh doanh, là một tế bào
trong nền kinh tế với chức năng hoạt động sản xuất và phân phối sản phẩm của chính
công ty làm ra, nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu của từng khu vực, từng thị trường.
Trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trên thương trường, một
trong những yếu tố có thể nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp đó là các
hoạt động marketing.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp, kết
hợp với những kiến thức lý luận thu nhận được trong trường và kiến thúc thực tế về
Công ty cổ phần Veetex, em chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing của Công
ty Cổ phần Veetex” cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu


Đánh giá kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Veetex qua 3 năm 2012,

2013, 2014.

Đánh giá thực trạng thực hiện hoạt động marketing của Công ty Cổ phần
Veetex trong thời gian qua để thấy được những tồn tại của Công ty, từ đó đề xuất một
số biện pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung vào chiến lược sản phẩm, chiến lược giá,
chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến để phân tích thực trạng xây dựng và thực
hiện hoạt động marketing hiện tại của Công ty Cổ phần Veetex và đề xuất những biện
pháp để nâng cao hoạt động marketing tại công ty này.

Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Công ty cổ phần Veetex
giai đoạn 2012-2014 và đánh giá chất lượng của công tác này tại Công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh và tài liệu liên quan
đến các chiến lược marketing nội bộ của Công ty qua 3 năm 2012 – 2014.




Dùng phương pháp phân tích, so sánh số liệu giữa các năm với nhau để phân

tích kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty.


Thu thập số liệu, thông tin liên quan đến đề tài từ sách, báo chí, internet..


Tham khảo những ý kiến cũng như sự góp ý từ các cô chú, anh chị trong Công
ty để nắm rõ hơn những điều chưa rõ.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận thì khóa luận bao gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận chung về hoạt động marketing
Chƣơng 2:Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Veetex
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Công
ty Cổ phần Veetex

Thang Long University Library

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
1.1.

Khái niệm về marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và
các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Theo Phillip Kotler: “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi”.
Định nghĩa của viện marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
1.2.

Vai trò của marketing
− Đối với doanh nghiệp

Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm
năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Marketing bám sát vào thị trường, giúp
doanh nghiệp định hướng một cách chính xác, để từ đó có thể cung cấp được đúng cái
thị trường cần, đáp ứng được đúng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng.
Có thể nói, hoạt động marketing gắn liền với toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai sản xuất cho đến việc tiêu thuh sản
phẩm. Do đó nó đóng vai trò quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị
trường.
− Đối với người tiêu dùng
Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích

cho người tiêu dùng. Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu dùng
bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phí tổn cho họ khi tiêu dùng sản phẩm.
Để làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dùng marketing để
nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người... Cụ thể, bằng việc
nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều
loại và chủng loại sản phẩm để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong
muốn đó. Từ đó có thể nâng cao giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng.
Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nghiên cứu việc
giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần... của họ khi mua và sử dụng sản
phẩm, điển hình là hoạt động phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp có hệ thống phân
phối tốt sẽ giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, công sức tìm mua sản phẩm đó.
1


1.3.

Những yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt động marketing của doanh nghiệp

1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tính xã hội rộng lớn.
Là tập hợp những yếu tố mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được nhưng tác động
của nó lên doanh nghiệp lại rất lớn, điều đó khiến doanh nghiệp luôn phải suy tính các
phương hướng để phù hợp với những biến động đó. Mục đích của việc nghiên cứu môi
trường vĩ mô là để theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm
thích ứng với sự thay đổi. Môi trường vĩ mô bao gồm 6 nhân tố chính: nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị pháp luật và văn hóa xã hội.
Môi trƣờng nhân khẩu: Môi trường này rất quan trọng mà bất kì nhà marketing
nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Môi trường
này bao gồm: quy mô, cơ cấu dân số, tỷ lệ tăng dân số, lứa tuổi, trình độ học vấn, nghề
nghiệp… các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến quy mô thị trường và cơ cấu nhu cầu

tiêu dùng. Tác động của tất cả các yếu tố này sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường thành
các thị trường nhỏ khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, lối sống. Mỗi
nhóm có các sở thích rõ rệt và các đặc điểm tiêu dùng riêng. Nắm rõ được những điều
này sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc xác định thị trường mục tiêu và phục
vụ khách hàng tốt hơn.
Môi trƣờng kinh tế: Đây là một yếu tố rất quan trọng thu hút sự quan tâm của
tất cả các nhà quản trị. Sự tác động của các yếu tố của môi trường này có tính chất trực
tiếp, những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và
thách thức khác nhau đối với từng doanh nghiệp và ảnh hưởng đến hầu hết các chiến
lược của doanh nghiệp. Nếu nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo
nhiều cơ hội cho đầu tư, mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp,
đồng thời, các chiến lược marketing cũng được đẩy mạnh do tác động của nền kinh tế
khởi sắc.
Môi trƣờng tự nhiên: Môi trường này bao gồm: tài nguyên, khí hậu, địa hình và
các yếu tố tự nhiên khác. Hiện nay, điều kiện tự nhiên ngày càng xấu đi và đã trở
thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra cho doanh nghiệp. Những người làm
marketing cần phải nhạy bén với các mối đe dọa cũng như cơ hội gắn liền với các yếu
tố tự nhiên như: thiếu hụt nguyên liệu, thiên tai, ô nhiễm môi trường và các chính sách
nhà nước về bảo vệ môi trường. Những doanh nghiệp nào nhanh nhẹn chủ động
chuyển hướng theo bảo vệ môi trường sẽ tạo ra những cơ hội kinh doanh và tạo dựng
được những niềm tin trong lòng công chúng.
Môi trƣờng khoa học công nghệ: Môi trường này đã làm thay đổi đời sống con
người một cách nhanh chóng. Các phát minh, tiến bộ về khoa học kĩ thuật đã tạo nên
2

Thang Long University Library


điều kì diệu trong cuộc sống của con người. Việc khoa học công nghệ ngày càng phát
triển đòi hỏi các doanh nghiệp cần có sự tư vấn của các chuyên gia về việc áp dụng

được những công nghệ tiên tiến nhất để tạo ra sản phẩm mới, đẩy nhanh quá trình sản
xuất, giảm thiểu sức lao động của con người và gia tăng năng lực cạnh tranh của họ
trên thị trường.
Môi trƣờng chính trị - pháp luật: Môi trường chính trị bao gồm các đường lối,
chính sách của chính phủ, cấu trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính. Môi trường
luật pháp bao gồm các bộ luật và sự thể hiện của các quy định. Các yếu tố thuộc môi
trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện
mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào. Phân tích môi trường này giúp doanh nghiệp
thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị.
Môi trƣờng văn hóa xã hội: Môi trường này chính là bản sắc văn hóa của con
người trong xã hội đó. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm
khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Nó bao gồm: thể chế xã hội, dân tộc, tôn giáo,
chuẩn mực hành vi, cách sống... Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội là tìm cách
để giải bài toán về tâm lý, xu hướng tiêu dùng, nhu cầu, mong muốn của người tiêu
dùng tại khu vực doanh nghiệp muốn phát triển, để có thể đưa ra những sản phẩm phù
hợp với từng nền văn hóa khác nhau.
Sáu yếu tố trên thuộc môi trường vĩ mô, nó tác động tới hoạt động marketing của
doanh nghiệp rất phức tạp, đa dạng và nhiều mức độ. Những biến đổi của các yếu tố
này đôi khi rất nhanh chóng nhưng cũng có thể rất từ từ. Các doanh nghiệp và nhất là
bộ phận marketing của doanh nghiệp cần linh hoạt theo dõi, phân tích, phán đoán và
xử lí đối với sự biến đổi của các yếu tố này.
1.3.2.

Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là những yếu tố tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới
hoạt động của các doanh nghiệp, những yếu tố đó bao gồm: chính bản thân doanh
nghiệp, các nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng và
công chúng. Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vi mô là để tìm ra các biện
pháp cải thiện, tạo ra các ảnh hưởng thuận lợi, tích cực đến hoạt động marketing của

doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải có sự liên kết chặt chẽ và đồng bộ với những
yếu tố này thì mới có khả năng tiếp cận cũng như đáp ứng được những mong muốn
của thị trường mục tiêu mà bản thân doanh nghiệp đang nhắm tới.
Doanh nghiệp: Yếu tố đầu tiên và cũng là yếu tố nền tảng nhất chính là bản thân
doanh nghiệp hay nói các khác, đó chính là các bộ phận bên trong doanh nghiệp. Mỗi
doanh nghiệp đều phân chia các bộ phận theo các chức năng như: bộ phận tài chính –
kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực… Mỗi bộ phận này đều
3


theo đuổi những mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ. Nếu ví doanh
nghiệp như một cỗ máy thì để cả cỗ máy hoạt động tốt cần đảm bảo các bộ phận đều
phải hoạt động trơn chu và thống nhất. Mỗi trục trặc xảy ra trong doanh nghiệp đều có
nguy cơ đe dọa đến sự thành công của các quyết định marketing.
Nhà cung cấp: Yếu tố thứ hai trong môi trường marketing vi mô chính là nhà
cung cấp. Để tiến hành sản xuất hàng hóa hay dịch vụ thì bất cứ doanh nghiệp nào
cũng cần có những yếu tố đầu vào như: nguyên vật liệu, phụ tùng, thiết bị… hay cần
thuê: lao động, mặt bằng, vốn vay…
Những biến động trên thị trường các yếu tố đầu vào như: số lượng, chất lượng,
giá cả, cơ cấu…luôn luôn tác động một cách trực tiếp với các mức độ khác nhau tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự thay đổi đó có thể tạo điều kiện thuận
lợi, cũng có thể trở thành bất lợi của doanh nghiệp. Như vậy, ta có thể thấy, từ phía các
nhà cung cấp luôn tiềm ẩn những nguy cơ và sự đe dọa tới các quyết định marketing
của doanh nghiệp.
Đối thủ cạnh tranh: Khi tham gia vào kinh doanh, dù chỉ là một đoạn thị trường
duy nhất, nếu không phải là một doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm độc quyền thì
chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp phải đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh không chỉ
những doanh nghiệp cùng sản xuất những loại hàng hóa và dịch vụ giống nhau mà còn
có thể là các doanh nghiệp sản xuất nhiều loại hàng hóa khác nhau nhưng cùng thỏa
mãn được một nhu cầu của người tiêu dùng. Quy mô thị trường có hạn, túi tiền của

người tiêu dùng cũng có hạn, để có thể tiếp tục duy trì và phát triển, các đối thủ cạnh
tranh phải luôn luôn đưa ra những sự khác biệt, sự nổi bật để giành khách hàng. Mỗi
đối thủ đều có những điểm mạnh yếu khác nhau vì vậy việc đưa ra sự khác biệt trong
sản phẩm cũng khác nhau. Những sự thay đổi về chiến lược marketing của đối thủ
cạnh tranh đều có thể là nguy cơ đối với quyết định marketing của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nhận diện chính xác từng đối thủ cạnh tranh cũng như theo dõi và
phải ứng kịp thời với các diễn biến từ đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp cũng cần
phân tích kỹ lưỡng những thay đổi trong quyết định mua hàng của khách hàng liên
quan đến sự thay đổi trong quyết định marketing của từng đối thủ cạnh tranh để có thể
có được chiến lược marketing tốt nhất cho mình.
Trung gian marketing: Yếu tố thứ tư trong môi trường vi mô chính là những
trung gian marketing gồm: các tổ chức môi giới thương mại bán buôn bán lẻ, các công
ty vận tải, các tổ chức tài chính – tín dụng và các công ty cung ứng dịch vụ marketing.
Đây là những tổ chức trợ giúp và phối hợp cùng với doanh nghiệp trong tất cả các
khâu từ khi sản xuất tới khi sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Số lượng, chất lượng,
thời gian cung ứng, giá cả…của các trung gian này đều có thể tác động đến hoạt động
4

Thang Long University Library


marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần cân nhắc trong việc tự cung cấp những
dịch vụ này hay thuê ngoài, và nếu thuê ngoài thì cần làm như thế nào để tạo ra một
môi trường hợp tác tốt nhất cho bản thân doanh nghiệp.
Công chúng: Công chúng cũng là một yếu tố trong môi trường vi mô mà doanh
nghiệp không thể bỏ qua. Công chúng là một nhóm bất kì quan tâm hoặc có sức ảnh
hưởng tới khả năng đạt mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Họ có thể hỗ trợ, tạo thuận
lợi hoặc chống lại, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực
marketing để đáp ứng thị trường.
Người ta thường xếp công chúng trực tiếp của một doanh nghiệp theo ba mức độ:

công chúng tích cực – những người quan tâm tới doanh nghiệp với thái độ thiện chí,
công chúng tìm kiếm – những người chưa quan tâm nên doanh nghiệp đang tìm kiếm
sự quan tâm từ họ và công chúng không mong muốn – những người có thể tẩy chay
doanh nghiệp.
Ngoài ra, công chúng còn có thể là các tổ chức như: giới tài chính, các phương
tiện thông tin đại chúng, các tổ chức quần chúng hay các cơ quan nhà nước.
Khách hàng: Yếu tố cuối cùng trong môi trường vi mô và cũng là yếu tố quan
trọng nhất đối với doanh nghiệp chính là khách hàng. Họ là thị trường của doanh
nghiệp, cũng là yếu tố chi phối mang tính quyết định với các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đều
buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Doanh nghiệp
phải tìm hiểu rõ và đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì doanh nghiệp mới tồn
tại được trên thương trường. Tuy nhiên, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đã khó
nhưng giữ chân được khách hàng và có được khách hàng trung thành lại còn khó hơn.
Doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trung tâm để chăm sóc, cung cấp dịch vụ thì
mới tạo ra được lượng khách hàng trung thành nhất định.
Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing trong doanh nghiêp

1.4.
1.4.1.

Hoạt động nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là việc xác định một cách có hệ thống những tài liệu cần
thiết về toàn cảnh thị trường trước công ty, là thu thập, tập hợp, phân tích và báo cáo
kết quả về các thông tin đó và phục vụ cho các quyết định marketing.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013)
Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước như sau:
Bƣớc 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu.

5


Trong giai đoạn đầu tiên này, người quản lý cần phải xác định chính xác vấn đề
và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm
tham số khác nhau, vì vậy doanh nghiệp cần phải tiếp cận trực tiếp đến các vấn đề ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh và cần được giải quyết. Nếu vấn đề không
rõ ràng thì chi phí nghiên cứu tốn kém mà kết quả thu lại không dùng được. “Vấn đề
được xác định tốt – coi như nó đã được giải quyết một nửa”.
Bƣớc 2: Lập kế hoạch nghiên cứu
Ở bước này cần phải xác định được loại thông tin làm cho người quản lý phải
quan tâm và những biện pháp thu thập sao cho có hiệu quả nhất.
Thứ nhất là lựa chọn nguồn thông tin. Nguồn thông tin bao gồm thông tin thứ cấp
hoặc sơ cấp. Các thông tin thứ cấp là những thông tin mà đã có, tức là thông tin đã
được nghiên cứu từ trước ví dụ: báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo của
các cuộc nghiên cứu trước, các ấn phẩm nhà nước, sách chuyên ngành… Các thông tin
sơ cấp là các thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục đích cụ thể và đa số các
cuộc nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin sơ cấp.
Thứ hai là các phương pháp nghiên cứu. Tùy vào loại thông tin muốn thu thập
mà các doanh nghiệp có thể đưa ra các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Thông
thường có ba phương pháp nghiên cứu để thu thập thông tin là quan sát, thực nghiệm
và điều tra.
Thứ ba là các công cụ nghiên cứu. Khi thu thập các thông tin sơ cấp, những
người nghiên cứu thường sử dụng hai công cụ cơ bản là phiếu điều tra – bảng câu hỏi
hoặc các thiết bị máy móc.
Thứ tư là kế hoạch chọn mẫu. Do nhân lực và chi phí dành cho nghiên cứu thị
trường có hạn vì vậy doanh nghiệp không thể nghiên cứu toàn bộ thị trường, thay vào đó
doanh nghiệp sẽ lựa chọn nghiên cứu trong mẫu. Mẫu là đoạn người tiêu dùng tiêu biểu
có thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng nói chung. Người nghiên cứu cần phải lựa

chọn kỹ lưỡng mẫu mà thông tin thu thập được có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra.
Thứ năm là phương thức tiếp xúc. Khi đã có công cụ nghiên cứu và lựa chọn
được mẫu, doanh nghiệp cần một phương thức tiếp cận hợp lý. Người nghiên cứu có
thể lựa chọn một trong các phương thức tiếp xúc cơ bản sau: qua điện thoại, qua bưu
điện, trao đổi trực tiếp, phỏng vấn nhóm tập trung.
Bƣớc 3: Thu thập thông tin
Thu thập thông tin là bước quan trọng nhất, tốn kém nhất và cũng rất dễ sai lầm
nhất. Thu thập thông tin thường gặp những trở ngại như người được hỏi đi vắng, từ
chối tham gia hay rất có thể họ trả lời không thành thật… Vì vậy, ở bước này người
6

Thang Long University Library


nghiên cứu cần chuẩn bị kỹ lưỡng về kiến thức và kỹ năng sao cho thu thập được
những thông tin chính xác nhất.
Bƣớc 4: Xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu
Ở bước này, các thông tin thu thập được sẽ được xử lý thông qua các phần mềm,
các phép toán… để cho ra kết quả của cuộc nghiên cứu. Các kết quả này sẽ được tổng
hợp vào các bảng. Trên cơ sở đó xem xét sự phân bổ của các thông tin: mật độ cao,
trung bình, thấp dựa vào bảng đã được tổng hợp.
Bƣớc 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Báo cáo sẽ bao gồm tất cả các kết quả nghiên cứu được đưa ra một cách tóm tắt
nhất để người quản lý biết được và có thể dựa vào đó để đưa ra các quyết định chính
xác.
1.4.2.

Phân đoạn thị trường

Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với

cùng một tập hợp các chính sách marketing của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành các nhóm
dựa trên các khác biệt về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 109)
Trong thực tế người nghiên cứu thị trường thường sử dụng bốn cở sở chính để
phân đoạn thị trường bao gồm:
Phân đoạn thị trƣờng theo yếu tố địa lý:
Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý đòi hỏi phải chia thị trường thành những
đơn vị địa lý khác nhau như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố, hay thị xã. Doanh
nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động
trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích
của con người trong từng vùng địa lý. Một số doanh nghiệp còn chia những thành phố
lớn thành những địa bàn nhỏ hơn: quận, phường.
Phân đoạn thị trƣờng yếu tố nhân khẩu học:
Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học là phân chia khách hàng thành
các nhóm căn cứ vào: tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình,
thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, chủng tộc và dân tộc.
Các tiêu thức nhân khẩu học là cơ sở phổ biến nhất để phân đoạn thị trường vì:
thứ nhất là những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng
thường gắn bó chặt chẽ với các yếu tố nhân khẩu học. Thứ hai là các đặc điểm nhân
7


khẩu học dễ đo lường. Các số liệu nhân khẩu học thường có sẵn vì chúng còn cần thiết
cho nhiều mục đích khác nhau.
Người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc nhân khẩu học trong phân
đoạn vì các cơ sở đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau và không có
một tiêu thức độc lập nào phản ánh đầy đủ các đặc điểm khách hàng.
Phân đoạn thị trƣờng theo tâm lý học:

Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua
sắm hàng hóa của người tiêu dùng. Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị
trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách của
họ. Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý
rất khác nhau.
Các khách hàng thường giành sự chú ý cho những sản phẩm có các đặc tính gắn
với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn là
những khía cạnh khác. Kinh doanh các sản phẩm xe máy, quần áo, mỹ phẩm, thể thao,
dịch vụ giải trí thường sử dụng tâm lý học trong phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trƣờng theo hành vi:
Trong cách phân đoạn thị trường theo hành vi, người mua được chia thành nhiều
nhóm căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử
dụng, cường độ tiêu thụ.... Đối với cách phân loại này, thị trường tiêu dùng sẽ được
phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính: Lý do mua, lợi ích của sản phẩm,
số lượng và tỉ lệ tiêu dùng, mức độ trung thành với nhãn hiệu.
Ngoài ra, khách hàng còn được phân loại theo một số hành vi: mức độ sẵn sàng
mua: tìm mua, do dự, không có ý định mua; tình trạng sử dụng: chưa sử dụng, sử dụng
lần đầu, đã từng sử dụng; thái độ: ghét bỏ, bàng quang, thiện chí…
Thông thường doanh nghiệp hay kết hợp các tiêu chí phân đoạn để đưa ra những
căn cứ phân đoạn một cách hợp lý nhất bởi mỗi một căn cứ phân đoạn trên đều có liên
quan tới nhau và mỗi căn cứ đều có những ưu nhược điểm nhất định, kết hợp các tiêu
chí lại giúp trung hòa các ưu nhược điểm của chúng.
1.4.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có
cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối
thủ cạnh tranh.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,

năm 2013, trang 127)

8

Thang Long University Library


Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn. Để doanh nghiệp có
thể quyết định chính xác trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu, người làm marketing
cần đánh giá được sự hấp dẫn của các đoạn thị trường và lựa chọn được đoạn thị
trường phù hợp với doanh nghiệp. Mức độ hấp dẫn của thị trường được đánh giá thông
qua ba chỉ tiêu sau:
Một là quy mô và sự tăng trưởng. Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của thị
trường thì doanh nghiệp cần phân tích các chỉ số cần thiết như: doanh số bán, mức lãi
suất, các nhân tố có thể làm thay đổi lượng cầu... Doanh nghiệp nên lựa chọn một thị
trường có qui mô lớn nhất và sự tăng trưởng tốt mà tiềm lực của doanh nghiệp có thể
đáp ứng được bởi tại đoạn thị trường đó hứa hẹn mức tiêu thụ và lợi nhuận cao trong
tương lai.
Hai là mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường. Theo Micheal Porter, thị trường có
năm lực lượng cạnh tranh quyết định đến mức hấp dẫn của cơ cấu thị trường mà doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ. Đó là: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh
tiềm ẩn, nhà cung cấp, khách hàng và các sản phẩm thay thế. Các nhà quản lý đang tìm
kiếm ưu thế nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh có thể sử dụng mô hình năm lực lượng
này nhằm hiểu rõ hơn bối cảnh của ngành kinh doanh mình đang hoạt động.
Ba là mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp. Tiêu chính đánh giá cuối cùng khi
lựa chọn thị trường mục tiêu chính là sự phù hợp với doanh nghiệp. Đoạn thị trường
đó cần ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của doanh nghiệp. Tránh trường hợp
doanh nghiệp phải gồng mình để theo đuổi sức hấp dẫn của một đoạn thị trường vượt
quá khả năng, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Doanh nghiệp có nhiều cách để lựa chọn thị trường mục tiêu. Theo Gs.Ts Trần

Minh Đạo, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp tập trung vào một đoạn thị trường. Ở phương án này,
doanh nghiệp sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực cho một đoạn thị trường duy nhất. Việc
tập trung nguồn lực vào một đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu
và mong muốn của khác hàng từ đó thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó tốt hơn. Mặt
khác, nó còn làm cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa
và chiếm lĩnh một vị trí vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải đối
mặt với những bất lợi khi cầu thay đổi đột ngột và khó mở rộng qui mô sản xuất.
Phương án này phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường.
Thứ hai, doanh nghiệp chuyên môn hóa tuyển chọn (theo khả năng). Tùy thuộc
vào khả năng của mình mà mỗi doanh nghiệp lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường
để theo đuổi. Ở phương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội kinh doanh và
giảm thiểu rủi ro khi một đoạn thị trường bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt. Tuy
9


nhiên, khi lựa chọn phương án này doanh nghiệp cần phải có nguồn lực kinh doanh
tương đối lớn và năng lực quán lý tốt. Phương án này phù hợp với các doanh nghiệp
có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp các đoạn thị trường.
Thứ ba, doanh nghiệp chuyên môn hóa theo sản phẩm. Nghĩa là doanh nghiệp sẽ
tập trung vào sản xuất một chủng loại sản phẩm đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
Việc áp dụng phương án này giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng
hình ảnh, danh tiếng khi cung cấp một sản phẩm chuyên dụng. Tuy nhiên, rủi ro lớn
nhất mà doanh nghiệp có thể phải đối mặt đó là sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
có tính ưu việt hơn.
Thứ tư, doanh nghiệp chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Doanh nghiệp có
thể chọn một nhóm khách hàng thích hợp làm thị trường mục tiêu. Với phương án này,
doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo dựng danh tiếng của mình trong nhóm khách hàng đó
và sẽ thuận lợi hơn khi phát triển danh mục sản phẩm mới của doanh nghiệp. Tuy
nhiên, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi ngành kinh doanh trong

trường hợp sức mua thị trường biến động.
Thứ năm, doanh nghiệp bao phủ toàn bộ thị trường. Ở đây là doanh nghiệp sẽ
đáp ứng tất cả nhu cầu, mong muốn của mọi khách hàng về chủng loại sản phẩm. Tuy
nhiên, công ty khó lòng đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng do nhu cầu thị
trường đa dạng.
1.4.4.

Chiến lược định vị

Định vị sản phẩm là xác định vị trí một sản phẩm trên thị trường sao cho khác biệt so
với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành được những khách hàng nhất định.
Để định vị một cách có hiệu quả, cần xác định được các lợi thế bền vững mà công ty
có thể phát huy. Các lợi thế doanh nghiệp có được nhờ cung cấp cho khách hàng giá trị lớn
hơn so với đối thủ do giá thấp hơn, chất lượng cao hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn,
doanh nghiệp có uy tín hơn, đáng tin cậy hơn.
Vì vậy, muốn định vị sản phẩm, doanh nghiệp phải hiểu rõ: Khách hàng đánh giá về
sản phẩm như thế nào, các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng, doanh
nghiệp có lợi thế gì để tạo ra các đặc tính đó.
1.4.5.

Marketing hỗn hợp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm marketing trong thị trường mục tiêu.
Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch
của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra
thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
10

Thang Long University Library

1.4.5.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là tập hợp tất cả những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn,
được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng
hoặc tiêu dùng.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 181)
Sản phẩm theo quan điểm thông thường chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình mà
thôi. Còn sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn, bao gồm cả yếu
tố vật chất hữu hình, và các yếu tố phi vật chất vô hình. Và thậm chí, theo quan điểm
Marketing, thì chỉ riêng yếu tố vô hình như một ý tưởng, một giải pháp kinh doanh,
một dịch vụ cũng tạo nên một sản phẩm. Nói một cách khái quát, sản phẩm theo quan
điểm Marketing có thể là hàng hoá, dịch vụ, nơi chốn, con người, ý tưởng.
Có những quyết định sau liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp:
− Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản
phẩm cạnh tranh.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 188)
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay
không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng
giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các
hàng hoá khác nhau?
Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu: đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
Dấu hiệu của nhãn hiệu (bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc
thù...) đó là bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.
Các quyết định liên quan đến việc đặt nhãn hiệu:

Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm: Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị
trường trong những năm gần đây, vấn đề gắn nhãn hiệu hàng hóa ở nước ta đã được
phần lớn các doanh nghiệp chú ý hơn. Tuy nhiên, đôi khi một số hàng hóa được bán
trên thị trường cũng không có nhãn hiệu rõ ràng.
Chủ sở hữu nhãn hiệu: Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn mình chính là
chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đôi khi vì những lý
do khác nhau nhãn hiệu sản phẩm lại không phải là nhãn hiệu của nhà sản xuất. Ví dụ
11


như một số nhãn hàng có thể hợp tác với Big C, sản xuất ra những sản phẩm: nước
ngọt, gia vị rồi gắn tên Big C và bày bán trên hệ thống siêu thị này nhằm tăng doanh
số bán.
Tên nhãn hiệu: Khi quyết định đưa một sản phẩm hoặc một nhóm sản phẩm ra thị
trường, gắn nhãn hiệu cho chúng, người sản xuất còn gặp phải vấn đề nên đặt tên cho
nhãn hiệu sản phẩm như thế nào. Nhưng dù đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào thì phải
đảm bảo được 4 yêu cầu: Tên nhãn hiệu phải hàm ý về lợi ích của hàng hóa, về chất
lượng của sản phẩm, tên phải dễ đọc, dễ nhận viết, dễ nhớ và khác biệt hẳn với những
tên khác.
Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu: Mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn
hiệu là sử dụng tên một nhãn hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng cải tiến hay
một mặt hàng hóa mới để đưa ra thị trường.
Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau
của cùng một mặt hàng: Nhiều doanh nghiệp đối với cùng một mặt hàng có các sản
phẩm cụ thể khác nhau họ dùng cùng một nhãn hiệu. Nhưng cũng có những doanh
nghiệp, trong trường hợp tương tự, họ gắn cho mỗi sản phẩm cụ thể một nhãn hiệu.
− Bao bì sản phẩm
Bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc
và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục
tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm.

Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản
phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản
phẩm trên bao bì.
Các quyết định về bao bì sản phẩm bao gồm:
Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóng
vai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp thông tin gì về sản
phẩm?
Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung
trình bày và có gắn nhãn hiệu hay không?
Quyết định về thử nghiệm bao bì, bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm
về hình thức, thử nghiệm về kinh doanh, về khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của
bản thân doanh nghiệp.

12

Thang Long University Library


Quyết định về các thông tin trên bao bì: Trên bao bì thường được các doanh
nghiệp đưa các thông tin về tên sản phẩm, xuất xứ, ngày sản xuất, hạn sử dụng, thành
phần, địa chỉ doanh nghiệp…
− Các quyết định về dịch vụ của sản phẩm
Dịch vụ của sản phẩm là những sự trợ giúp mà người sản xuất hoặc nhà phân
phối cung cấp để giúp đỡ khách hàng trong việc mua bán hoặc sử dụng sản phẩm
nhằm giúp việc tiêu dùng sản phẩm hiệu quả hơn.
Các quyết định liên quan đến dịch vụ của sản phẩm: Quyết định về các loại dịch
vụ, quyết định về mức độ dịch vụ, quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ.
− Các quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là nhóm các sản phẩm được đa dạng hóa từ sản phẩm ban

đầu cùng thỏa mãn một loại nhu cầu, giống nhau về nguyên vật liệu chế tạo và quy
trình công nghệ.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013)
Việc đưa ra quyết định về chủng loại sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến các
quyết định phân đoạn thị trường và các mục tiêu của doanh nghiệp.
Nếu doanh nghiệp lựa chọn đáp ứng thị trường hàng chiến lược không phân đoạn
thì có thể chỉ cần cung cấp cho cả thị trường bằng một loại sản phẩm.
Nếu doanh nghiệp đưa ra số chủng loại quá lớn vì phân đoạn thị trường quá nhỏ
hoặc có một số chủng loại có mức lợi nhuận thu được thấp thì họ sẽ thu hẹp chủng loại
sản phẩm để nâng cao hiệu quả kinh doanh và ổn định thị trường.
1.4.5.2. Chính sách giá cả
Trong kinh tế, giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo
ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá
cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ được gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ
thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ.
(Nguồn: GS.TS Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐHKTQD,
năm 2013, trang 217)
Đối với người mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở
hữu sản phẩm. Khách hàng thường coi giá là biểu hiện của chất lượng: giá càng cao
chất lượng càng tốt và ngược lại.
Đối với doanh nghiệp, giá cả là yếu tố quyết định cầu của thị trường đối với sản
phẩm đó. Do vậy, giá cả ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi
13


nhuận của doanh nghiệp. Mặt khác, giá cả là một công cụ marketing mix có tác động
nhanh nhất đến thị trường so với các công cụ khác.
Chính sách giá cả
Chính sách “hớt váng”

Theo chính sách này, doanh nghiệp đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị
trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh
nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trường thấp hơn. Đặt giá
hớt váng giúp cho doanh nghiệp sớm thu hồi vốn đầu tư để tiếp tục mở rộng quy mô.
Tuy nhiên, muốn áp dụng chính sách giá hớt váng, doanh nghiệp phải thoả mãn
một số điều kiện nhất định như sau: Mức cầu về sản phẩm mới cao, khách hàng không
nhạy cảm về giá, sẵn sàng trả giá cao, giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm
cao cấp.
Chính sách giá xâm nhập thị trường
Để đạt được sản lượng bán cao, doanh nghiệp thường sử dụng chính sách định
giá xâm nhập thị trường. Chính sách này đặt giá thấp để lôi kéo thị trường số lớn.
Chính sách này thích hợp với các điều kiện sau: Thị trường nhạy cảm về giá, thị
trường tuân theo quy luật hiệu quả theo quy mô (chi phí sản xuất và phân phối trên 1
đơn vị sản phẩm giảm khi số lượng đơn vị sản phẩm bán tăng), thị trường có quy mô
lớn..
Phƣơng pháp định giá
Các phương pháp định giá cơ bản bao gồm định giá dựa trên cơ sở chi phí, định
giá trên cơ sở khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành.
Định giá trên cơ sở chi phí
Phương pháp này tính toán chi phí sản xuất và cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ
và cộng thêm phần trăm lợi nhuận mà doanh nghiệp mong muốn. Phương pháp định
giá này thích hợp hơn với các doanh nghiệp sản xuất quy mô lớn. Phương pháp này có
ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường;
công bằng hơn đối với cả người mua và người bán do người bán có được một mức lợi
nhuận hợp lý còn người mua dễ chấp nhận khi biết mức lợi nhuận hợp lý của người
bán. Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng
phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể. Nhược điểm của phương
pháp là dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không
hợp lý nếu không điều chỉnh. Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến
phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ

vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường
14

Thang Long University Library


mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu cả
doanh nghiệp có thể tăng giá.
Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của
khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ
không phải chi phí của người bán. Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá
bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ
ra như phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị khách hàng, doanh nghiệp phải
xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua,
giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để áp dụng phương phá này
công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thật kĩ thị trường mục tiêu
để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm.
Nhược điểm của phương pháp này đó là doanh nghiệp khó lòng đánh giá chính
xác nhận thức của khách hàng mục tiêu về giá trị sản phẩm để định giá phù hợp. Tuy
nhiên, việc sử dụng phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao
Định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm
cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo
loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao
hơn giá của đối thủ cạnh tranh. Ưu điểm của phương pháp này là khá đơn giản, dễ thực
hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi
phí các loại, giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với
khách hàng, với công ty, không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả
đũa. Tuy nhiên cũng lại có nhược điểm là các công ty khác nhau có các cấu trúc chi

phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau.
Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây: Định
giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh, định giá thấp hơn so
với giá của các đối thủ cạnh tranh (phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm
vào những khách hàng nhạy cảm về giá) và định giá cao hơn so với với giá của các đối
thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này có thể được áp dụng trong trường hợp sản
phẩm có chất lượng cao.
1.4.5.3. Chính sách phân phối
Khái niệm
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân độc lập hoặc phụ thuộc lẫn
nhau thực hiện việc đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
15