HÔNG TƯ HƯỚNG DẪN THỰC HIỆN MỘT SỐ VẤN ĐỀ

Bài học từ vấn đề PR của
Tiger (P2)


Chỉ lần này thôi, bạn không muốn là Tiger Woods, nhưng tình hình của
anh ta đã cung cấp bài học miễn phí cho bạn trong việc quản trị rủi ro –
khủng hoảng. Dưới đây là phần tiếp theo về những bài học từ vấn đề PR
của Tiger

Lập kế hoạch quản trị khủng hoảng
Hầu hết các hãng hàng không đều không từ bỏ việc kinh doanh sau khi máy
bay rơi, và Amazon cũng không ngừng kinh doanh khi lỡ xóa mục gay và
lesbian khỏi kệ hàng ảo của họ.
Trong hầu hết các trường hợp, một công ty phát hiện một nguy cơ tiềm ẩn
đối với thương hiệu (một nguy cơ được xác định như một sự rắc rối có nguy
cơ gián đoạn công việc kinh doanh nghiêm trọng) và chuẩn bị sẵn sàng đối
phó. Nếu bạn có chương trình hành động và truyền thông hợp lý, bạn hoàn
toàn có thể hy vọng nắm giữ niềm tin thương hiệu với cổ đông chiến lược
như khách hàng, nhân viên, nhà đầu tư và nhà cung cấp.


Trong khi Phelps, Letterman, A-Rod và Martha(1) rõ ràng đã thâu nhặt
những mảnh vỡ thương hiệu dọc suốt con đường phạm lỗi của mình, tất cả
họ đều kết thúc thắng lợi cuộc chiến chống lại thương hiệu của họ bởi vì họ
đã làm theo những bước đơn giản như những bước quản trị khủng hoảng mà
các công ty hay làm theo. Những thương hiệu siêu anh hùng này cũng không
hoàn hảo trong việc quản trị tình hình, nhưng họ đã làm đủ đúng để thoát
khỏi tình thế hiểm nghèo.
Bạn có thể chạy trốn, nhưng không thể che dấu
Tiger đã quá chậm để làm sáng tỏ mọi thứ diễn ra. Vài ngày trôi qua khi
những thông tin không chính thức được phân tán bởi giới truyền thông. Nếu

bạn không có gì để nói nhiều, những lời bình luận từ sớm sẽ giúp bạn kiểm
soát được câu chuyện.
Không bình luận hoặc quá ít từ bạn sẽ cho người khác quyền bình luận thay
bạn, hãy ra khỏi phòng vì những lời đồn và phán xét. Tôi không nhất thiết là
fan của Thống đốc David Patterson (2) (New York), nhưng tôi nghĩ sẽ khôn
ngoan hơn nếu ông ấy bộc bạch quá khứ ngoại tình với giới truyền thông
trước khi đọc lời tuyên thệ tại văn phòng để đảm nhận vị trí của cựu thống
đốc bị giáng chức Eliot Spitzer. Với việc có thể phát biểu trước với truyền
thông, Patterson sẽ tạo một “lằn ranh ảo” để đối phó với những câu chuyện
tự tạo và tự dựng nên.
David Letterman nắm giữ trong tay lời thú tội rất tài tình. Bằng việc thoát
khỏi tình trạng hiện tại, ông ấy có thể kiểm soát tốn hơn câu chuyện xảy ra
sau đó. Letterman rất thông minh duy trì chiến lược kinh doanh như bình
thường. Tiger nên làm như thế. Hủy các cuộc gặp mắt và trở nên khép kín


chỉ làm phát sinh thêm lời phán xét và thông tin sai lạc. Quyết định của
Tiger không xuất hiện ở chương trình gôn từ thiện là một sai lầm.
Tránh việc phóng đại và chống rò rỉ thông tin
Khách hàng không tìm kiếm những lời thú tội, nhưng ít nhất họ tìm một sự
hiểu biết và phản ứng nhanh trong tầm tay. Và họ không muốn nói quá hoặc
từ ngữ lảng tránh. Từ giới hạn của Tiger đến bê bối tình dục của Bill Clinton
hoặc sai lầm khủng khiếp của ứng cử viên John Edward’s, đánh trống lảng
sẽ không giúp bạn có kết thúc tốt đẹp sớm hơn.
Việc quan trọng nữa là hãy chắc rằng những người tư vấn cho bạn (pháp lý,
PR, tài chính) và nhóm làm việc của họ không nói với bất kỳ ai hoặc truyền
thông. Không cho phép rò rỉ thông tin để sinh ra lời đồn và phán xét, chính
điều này sẽ giúp đánh dạt những thông tin không mong muốn và không
chính xác của truyền thông. Trong trường hợp của Tiger, lời đồn tăng thêm
về nhân tình của Tiger và sự trì hoãn thương thuyết tài chính để thuyết phục

vợ anh ta không ly hôn đã gây một sai lầm hiển hiện trong chiến lược quản
trị khủng hoảng của anh ta.
Giả sử nếu tôi là người tư vấn cho Tiger, tôi sẽ ít dựa vào website của người
hâm mộ để đăng lời phát biểu. Thay vào đó, tôi sẽ đề nghị anh ấy chọn một
kênh truyền thông phổ biến hơn hoặc phóng viên anh ta tin tưởng đáng tin
(không thuộc kênh TMZ (3)) để cung cấp bài phát biểu và xuất hiện trong
một chương trình truyền hình để trả lời những câu hỏi đã được định sẵn. Tôi
cũng khuyên anh ta hãy sẵn sàng hơn với tình trạng hiện tại khi bắt đầu. Bây
giờ anh ta chỉ còn cậy nhờ là một chương trình phỏng vấn nóng trên TV để
thiết lập lại tình trạng bình thường. Oprah hoặc Larry King(4), ai nữa nhỉ?


Hoặc có thể là Today Show? Không thành vấn đề: Chúng ta cứ xem chương
trình trước và chúng ta sẽ biết nó kết thúc ra sao.
(1)Martha Stewart: từng kinh doanh trong lĩnh vực truyền thông tại Mỹ và
cổ phiếu tại Mỹ. Sau vướng vào vụ bê bối do nói dối doanh thu cổ phiếu và
thụ án 5 tháng tù.
(2)David Patterson: Thống đốc da màu đầu tiên của New York. Đảm nhiệm
chức vụ từ người tiền nhiệm bị dính vào vụ bê bối tình dục.
(3)TMZ: diễn đàn chuyên bàn luận về người nổi tiếng. Trang này được xây
dựng bởi sự hợp tác của AOL và một công ty con của Warner Bros.
(4) Oprah và Larry King: hai nhân vật dẫn chương trình đối thoại rất nổi
tiếng của Hoa Kỳ. Trong đó, Larry đang làm chương trình đối thoại Larry
King Live cho kênh truyền thông CNN.