Nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty walt disney tại thị trường mỹ

VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

LỜI MỞ ĐẦU
Cuộc sống của con người ngày càng nâng cao, so với những xô bồ tất bật của
cuộc sống nhiều lúc con người cần phải nghỉ ngơi, thư giãn để bù đắp lại những giờ
làm việc mệt mỏi. Mà ngày nay khi thời gian là một thứ rất hiếm và khó kiếm, nên mọi
người phải tranh thủ chút thời gian ngắn ngủi để hòa nhập với cuộc sống, chăm sóc
cho gia đình nhỏ của mình, là bậc cha mẹ ai cũng muốn dành trọn tình yêu thương
dành cho các con. Walt Disney ra đời, với sự sáng tạo của mình công ty đã cho ra đời
nhiều loại giải trí hấp dẫn, trong đó có phim hoạt hình là một món ăn tinh thần mà
được mọi người yêu thích không riêng gì trẻ em, mà còn cả người lớn.
Với xu thế cạnh trang ngày càng gay gắt như hiện nay thì có nhiều cơ hội cũng
như thách thức mở ra với các doanh nghiệp, chính vì vậy các công ty phải lập ra cho
mình một chiến lược marketing đúng đắn, hiệu quả. Nhưng muốn thành công thì
doanh nghiệp phải xác định rõ ràng được mục tiêu, hướng đi, vạch ra một con đường
hợp lý và phân bổ các nguồn lực một cách tối ưu để đảm bảo đi đến mục tiêu đã định
trong quỹ thời gian cho phép. Và việc lập ra một chiến lược cho phép chúng ta hoàn
thiện quá trình đó.
Vì vậy mà nhóm em nghiên cứu và tìm hiểu chiến lược sản phẩm của công ty
Walt Disney tại thị trường Mỹ. Trong quá trình làm đồ án được sự hướng dẫn tận tình
của Giảng viên Nguyễn Thị Kiều Trang,tuy nhiên trong quá trình làm đồ án không
tránh khỏi những sai sót, rất mong được cô và các bạn góp ý để đồ án hoàn thiện hơn.
Nhóm em xin chân thành cảm ơn!

Nhóm 12

Trang i

VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

MỤC LỤC

Nhóm 12

Trang ii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Bảng ngân sách quảng cáo...................................................................................................xlv
Bảng 2.2. Bảng ngân sách quảng cáo ngoài trời..................................................................................xlvi
Bảng 2.3. Ngân sách quảng cáo trên Internet....................................................................................xlvii
Bảng 2.4. ngân sách PR......................................................................................................................xlviii
Bảng 2.4. Ngân sách khuyến mãi.........................................................................................................xlix
Bảng 2.5. Tổng chi phí cho các hoạt động truyền thông của công ty...................................................xlix

Nhóm 12

Trang iii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Trụ sở chính công ty Walt Disney............................................................................................v
Hình 1.2. W.E. Walt Disney (1901-1966)................................................................................................vi
Hình 1.3. Các nhân vật hoạt hình (chuột Mickey và vịt Donan)............................................................vii
Hình 1.4. Walt Disney và anh trai Roy Disney......................................................................................viii
Hình 1.5. Phim hoạt hình“Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn”.................................................................ix
Hình 2.2. Phim Hoạt hình 3D...............................................................................................................xxv
Hình 2.3. Văn hóa đa sắc tộc tại Mỹ.................................................................................................xxviii
Hình 2.4. Các hình thức quảng cáo ngoài trời.....................................................................................xlvi
Hình 2.5. Quảng cáo trên Internet......................................................................................................xlvii

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY WALT DISNEY MỸ
1.1. Lịch sử hình thành công ty Walt Disney.
1.1.1. Lịch sử hình thành.
Mỗi khi nhắc đến ngành công nghiệp giải trí của Mỹ, người ta không thể không
nhắc đến Walt Disney - một trong những tập đoàn giải trí hàng đầu thế giới. Công ty
hoạt động kinh doanh trong nhiều lĩnh vực: truyền hình, phim truyện, công viên
chuyên đề, internet. Hãng là chủ sở hữu hệ thống kênh truyền hình ABC và một số đài
phát thanh, truyền hình khác. Các xưởng phim của hãng sản xuất phim hoạt hình, phim
nhựa và phim truyền hình thông qua các thương hiệu Walt Disney Pictures,
Touchstone Pictures, Hollywood Pictures, Miramax và Dimension.
Trong hơn tám thập kỷ qua, tên của Walt Disney đã được ưu việt trong lĩnh vực
giải trí gia đình. Từ khởi đầu khiêm tốn như là một studio hoạt hình vào những năm
1920 để trở thành công ty toàn cầu như hiện nay, Công ty Walt Disney tiếp tục tự hào
cung cấp các dịch vụ giải trí chất lượng cho tất cả các thành viên của gia đình, trên
khắp nước Mỹ và khắp nơi trên thế giới.

Nhóm 12

Trang iv


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Hình 1.1. Trụ sở chính công ty Walt Disney
Loại hình: Public (NYSE:DIS)
Năm thành lập: 16/10/1923
Ngành sản xuất: Media and Entertainment
Lĩnh vực hoạt động: The Walt Disney Studios, Studio Entertainment, Disney Sản
phẩm tiêu dùng, Media Networks.
Trụ sở chính: Thành phố Burbank, Califorlia, Hoa Kỳ.
Người đứng đầu: Anh em Walt Disney và Roy Disney.
Nhân viên: 200.000 người (2011).
Chi nhánh: ABC Family, ABC Kids, Walt Disney Studios Distribution, Walt Disney
Stodios Motion Pictures Group, Disney Channel, Walt Disney Parks and Resorts, Walt
Disney Picture, ESPN, ESPN2, Jetix, Mineral County Alternative School, Walt
Disney Television Animation, Walt Disney Records, Playhouse Disney, Disney
Consumer Products, Pixar, Soapnet, Disney Interactive Studios, Muppets Holding
Company, Disney Store, and Toon Disney.
Website: www.corporate.disney.go.com
1.1.2. Vài nét về Walt Disney.
Nhóm 12

Trang v

VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Hình 1.2. W.E. Walt Disney (1901-1966)
Walter Elias Walt Disney sinh ngày 5/12 /1901 tại Chicago, ông là con trai thứ
tư của vợ chồng người Mỹ thuộc tầng lớp trung lưu có tên là Elias và Flora Disney,
sinh sống tại Chicago. Thời thơ ấu của Walt Disney gắn liền với một không gian
khoáng đãng, vui nhộn trên trang trại ở Marceline, bang Missouri, Hoa kỳ, bên cạnh
bốn người anh chị của mình.
Ngay từ nhỏ, Disney đã có thiên hướng kinh doanh vượt trội với việc bán
những bức phác họa do chính mình vẽ cho bạn bè cùng lớp tiểu học. Walt Disney nhận
ra rằng những nét vẽ nguệch ngoạc có thể lại là ý tưởng kinh doanh tuyệt vời sau việc
đổi những bức tranh biếm hoạ lấy những lần cắt tóc miễn phí, không ngừng lại ở đó
ông thường bán các bản vẽ cho hàng xóm để kiếm thêm tiền. Ông theo đuổi nghề
nghiệp họa sỹ của mình bằng cách đến trường Trung học Mc Kingley ở Chicago tham
gia học vẽ và chụp ảnh.
Walt bắt đầu yêu thích và mô tả thiên nhiên cùng cuộc sống hoang dã, cuộc
sống gia đình và cộng đồng, là những phần rất lớn của cuộc sống 1 nông dân. Dù cha
ông khá nghiêm khắc và kiếm được rất ít tiền, nhưng Walt vẫn được mẹ và anh trai
Roy khuyến khích phát huy năng khiếu của mình.
Ông mất ngày 15 tháng 12 năm 1966, tại Chicago.
Ngày nay, tên tuổi ông Walt Disney đã trở thành thương hiệu của cả một tập
đoàn toàn cầu về phim hoạt hình và các khu vui chơi giải trí.
1.1.3.

Lịch sử hình thành phim hoạt hình.

Nhóm 12

Trang vi


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Năm 1920, khi đang làm việc cho xưởng phim quảng cáo Kansas City Film
Ads, Disney nghĩ ra những nhân vật hoạt hình đầu tiên.

Hình 1.3. Các nhân vật hoạt hình (chuột Mickey và vịt Donan)
Chỉ với 4 nhân vật “tiên phong” ban đầu, Walt Disney đã gặt hái được rất nhiều
thành công và lấy đó làm tiền đề để sản xuất những bộ phim hoạt hình cùng với những
nhân vật dễ thương đi cùng thời gian, gắn liền với bao thế hệ trẻ thơ.
Năm 1922 lập công ty đầu đời Laugh-O-grams.
Năm 1923, Walt Disney rời thành phố Kansas để đến một nơi mà ông đã được
nghe nói về những nhà làm phim trẻ đã tìm được hỗ trợ tài chính Hollywood. Với 40
USD trong túi Disney lên tàu đi về phía Tây. Khi người bạn đường hỏi về ý định của
Disney, ông nói: “Tôi sẽ làm đạo diễn phim ảnh Hollywood”. Nhưng giấc mơ
ban đầu của Disney không thực hiện được vì tìm được chỗ đứng trong làng điện ảnh
này không hề dễ dàng.
Ngay sau khi tới Los Angeles, ông và người anh trai là Roy đã xây dựng xưởng
làm phim hoạt hình có tên là Anh em nhà Disney (Disney Brothers studio) tại gara của
ông bác Robert.

Nhóm 12

Trang vii

VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Hình 1.4. Walt Disney và anh trai Roy Disney
Năm 1927, ông quyết định chuyển đến một loạt tất cả các phim hoạt hình, và
ngôi sao của nó, ông đã tạo ra một nhân vật có tên là Oswald Rabbit Lucky.
Đến năm 1928, studio này đạt đỉnh cao của thời kỳ làm ăn phát đạt với hình ảnh
Chuột Mickey trong loạt phim hoạt hình Steamboat Willie.
Năm 1923, Disney thuê trụ sở ở Hollywood và bán được sản phẩm đầu tiên là
loạt phim hoạt hình dựa trên nhân vật cổ tích Alice, loạt phim "Cuộc phiêu lưu của
Alice". Bộ phim tốn 1.499.000 USD - một khoản tiền khổng lồ vào thời đó, nhất là lại
trong bối cảnh Đại khủng hoảng đang diễn ra ở Mỹ. Ông đã mạo hiểm đặt cược toàn
bộ sự nghiệp của mình vào bộ phim này và đã được đền đáp. Bộ phim thành công mỹ
mãn trên phim trường và thương trường: đoạt giải Oscar cộng với 8 triệu USD lợi
nhuận - một con số kỷ lục đối với điện ảnh Mỹ những năm 1930. Từ bộ phim này,
Walt Disney trở thành nhân vật được sùng bái trong làng điện ảnh.
Năm 1932, bộ phim hoạt hình màu đầu tiên trên thế giới “Hoa và cây” do ông
sản xuất giành được giải của Viện hàn lâm điện ảnh Mỹ.
Năm 1937, ông sản xuất bộ phim hoạt hình ngắn “Đồng xu cũ” lần đầu tiên sử
dụng kỹ thuật quay đa diện.
Ngày 21/12/1937, ông ra mắt bộ phim hoạt hình dài đầu tiên “Nàng Bạch Tuyết
và bảy chú lùn” tại rạp chiếu bóng Carthay ở Los Angeles.

Nhóm 12

Trang viii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Hình 1.5. Phim hoạt hình“Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn”.
Trong vòng 5 năm sau đó, Walt Disney Studio sản xuất tiếp những bộ phim
hoạt hình dài đã trở thành kinh điển như Dumbo, Fantasia, Bambi, Pinocchio.
Vào những năm 1940, Disney điều hành Burbank Studios với hơn 1.000 nhân
viên.
Trong suốt những năm từ 1940 đến 1945, Walt Disney đã tạo ra hàng loạt các
bộ phim hoạt hình nổi tiếng khác như Fantasia, Cinderella, Pinochio,
Dumbo và Bambi với những nhân vật đã đi vào giấc mơ của các em nhỏ.
Năm 1955, Hãng phim vẫn tiếp tục sản xuất giải trí rất phổ biến phim, với phim
hoạt hình như Lady và Tramp và Sleeping Beauty, bộ phim hành động trực tiếp 20.000
dặm dưới biển và The Shaggy Dog, và một loạt phim truyền phổ biến về người anh
hùng huyền thoại, Zorro.
Trong những năm 1960 đến bộ phim cổ điển hơn, như 101 Dalmatians và
Pollyanna Tại Disneyland
Cũng vào năm 1964 đến Mary Poppins, mà là thành tựu của Walt Disney là một
nhà làm phim, kết hợp trực tiếp hành động, hoạt hình và robot để kể một câu chuyện
cổ điển cho cả gia đình
Năm 1989, bộ phim hoạt hình The Little Mermaid (Nàng tiên cá) được sản
xuất, nhắc nhở với thế giới rằng hoath hình không chỉ dành riêng cho trẻ em.
Nhóm 12

Trang ix


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Năm 1991, Beauty and Beast đã trở thành bộ phim hoạt hình duy nhất từng
được đề cử cho giải thưởng Oscar chop him hoạt hình hay nhất.
Năm 1992, Aladdin đã trở thành phim hoạt hình đầu tiên tổng nhiều hơn 200
triệu USD ở Mỹ, và vào năm 1994, The Lion King đã làm tiêu tan những hồ sơ, thu
312 triệu USD ở Mỹ và 783 triệu USD trên toàn thế giới
Khi thành công với loạt phim hoạt hình, Disney chuyển sang lĩnh vực kinh
doanh. Ý tưởng xây dựng công viên lóe lên trong đầu doanh nhân Walt Disney vào
một ngày chủ nhật khi ông nhìn các con gái chơi vòng quay ngựa gỗ. Ông ra ý tưởng
xây dựng một khu giải trí nơi cả người lớn và trẻ em đều có thể vui chơi cùng nhau.
Từ khi thành lập vào năm 1923, công ty Walt Disney và các công ty chi nhánh
của nó vẫn trung thành với cam kết của họ để sản xuất ra những sản phẩm giải trí tuyệt
vời trên những kinh nghiệm phong phú trong nội dung sáng tạo chất lượng và lối kể
chuyện cuốn hút.
Thế giới cổ tích, giải trí mà ông mang đến cho khán giả đã trở thành nhu cầu
thiết yếu dài lâu, chứ không phải là niềm khoái trá tức thời nữa. Ông quan tâm đến nhu
cầu giải trí của mọi người, muốn mang lại niềm vui tiếng cười cho người khác hơn là
tìm cách thể hiện mình.
Walt Disney thừa nhận: “Tôi không bao giờ gọi công việc của tôi là nghệ thuật
cả. Đó chỉ là một phần của ngành kinh doanh giải trí”. Nhưng Walt Disney luôn nhắc
đi nhắc lại rằng tiền không phải là mục đích của ông, mà chỉ là phương tiện để đạt đến
kết quả cuối cùng.
1.2.

Lĩnh vực hoạt động.

Bắt đầu từ một lĩnh vực kinh doanh với quy mô nhỏ, riêng biệt, Walt Disney,
với óc sáng tạo tuyệt đỉnh của mình đã mở rộng kinh doanh tới hàng trăm lĩnh vực: tổ
chức và đạo diễn làm phim các loại, khu vui chơi giải trí, xây dựng bảo tàng hoạt hoạ,
…

Công ty Walt Disney hoạt động trong 4 lĩnh vực chính: phương tiện truyền
thông mạng, công viên và khu nghỉ dưỡng, gải trí, phòng thu và sản phẩm tiêuy dùng.
The Walt Disney Studios, Studio Entertainment, Disney Sản phẩm tiêu dùng, Media
Networks.
Nhóm 12

Trang x


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Mỗi của các phân đoạn có chiến lược kinh doanh khác nhau, nhưng làm việc
chặt chẽ với nhau theo thương hiệu Disney, trong khi cạnh tranh trong thị trường công
cộng cho doanh thu và phù hợp trong ngành công nghiệp giải trí và thông tin.
1.2.1. Phương tiện truyền thông mạng
Media Networks quản lý hoạt động của Disney trong truyền hình, Internet và
đài phát thanh phương tiện truyền thông công nghiệp.Việc phân chia được tập trung
xung quanh Công ty phát thanh truyền hình Mỹ (ABC) mạng lưới truyền hình, mặc dù
Disney cũng có một số mạng lưới thành công khác, bao gồm ESPN, Walt Disney
Truyền hình, và SOAPnet. Ngoài ra, Disney nắm giữ lợi ích sở hữu đáng kể trong suốt
đời và A E. Walt Disney Internet Group chạy các trang web cho nhiều mạng lưới
phương tiện truyền thông của công ty. Chỉ có sự hiện diện của đài phát thanh Disney
đã được giảm, với việc bán gần đây của Đài phát thanh ABC Network của Citadel
Broadcasting (CDL). Tuy nhiên, Disney hiện vẫn còn sở hữu một số đài phát thanh
trên toàn quốc và thế giới.
1.2.2. Công viên và khu mát
Phân khúc này giao dịch với những hoạt động của công viên chủ đề và khu nghỉ
mát Disney, cả ở Mỹ và ở nước ngoài. Cũng bao gồm trong phân khúc này là Disney

Cruise Line, trong đó cung cấp du lịch trên biển từ Florida tới hòn đảo tư nhân của
Disney, Castaway Cay, Bahamas. Disney đã làm việc để mở rộng phân khúc này trong
những năm gần đây. Những nỗ lực để đạt được mục tiêu này bao gồm hoàn thành
Disneyland Hồng Kông và công bố việc xây dựng hai tàu du lịch mới 50% lớn hơn so
với những người trước đây. Công viên và khu nghỉ mát là một trình điều khiển tăng
trưởng đáng kể trước khi cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008. Tuy nhiên, như dùng
một lần thu nhập giảm như là một kết quả của suy thoái kinh tế, người tiêu dùng đã ít
có khuynh hướng để truy cập vào công viên chủ đề Disney
1.2.3. Phòng giải trí
Phòng giải trí có trách nhiệm sản xuất phim truyện và hoạt hình, chương trình
truyền hình, album nhạc và kịch diễn trên sân khấu. Walt Disney luôn đi tiên phong
trong việc sản xuất và mua lại các bộ phim hoạt hình, phim truyện để phân phối đến
rạp hát, đài truyền hình và hộ gia đình (phim video). Công ty có thư viện phim nhựa và
phim hoạt hình riêng.
Thường thì coi như doanh nghiệp dễ thấy nhất của Disney Studio Entertainment
thực sự 1 thỏa thuận tuyệt vời của sự thay đổi về cả doanh thu và tạo lợi nhuận, như
hiệu quả của nó được thúc đẩy phần lớn bởi khả năng của Disney sản xuất bộ phim
nhấn để được phát hành tại các rạp, trên truyền hình, và về nhà video. Một thất bại,
Nhóm 12

Trang xi


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

giống như bộ phim Treasure Planet năm 2002, có thể là khá bất lợi cho lợi nhuận của
công ty. Mặt khác, một hit "bom tấn" như Cướp biển Caribbean loạt, có thể tăng doanh
thu và lợi nhuận đáng kể. Trong tháng bảy năm 2010, công ty thông báo sẽ được bán

độc lập phim Miramax đơn vị với 650 triệu USD cho một nhóm các nhà đầu tư bao
gồm Ron Tutor, Colony Capital, James Robinson, một nhà đầu tư Trung Đông không
xác định được nhóm
1.2.4. Sản phẩm tiêu dùng
Các phân khúc sản phẩm tiêu dùng cấp phép thương hiệu Disney cho một loạt
các hàng hóa. Sản phẩm mang nhiều thương hiệu Disney từ đồ chơi và quần áo để
trang trí nhà cửa và điện tử. Chuỗi cửa hàng Disney của các nhà bán lẻ cũng giảm
xuống dưới chiếc ô của phân khúc này. Mặc dù doanh thu cho bộ phận sản phẩm tiêu
dùng truyền thống có từ cấp giấy phép thương hiệu Disney cho các nhà sản xuất khác,
hiện tại Chủ tịch Andy Mooney đã được mở rộng tầm với của phân khúc từ cấp giấy
phép sản xuất sản phẩm của mình. Các sáng kiến hiện tại trong bộ phận này bao gồm
đầu tư 350 triệu USD gần đây trong việc phát triển kinh doanh trò chơi video của
Disney, nhằm tăng cường sự hiện diện của công ty trong thị trường này phát triển
nhanh chóng. Trong tháng 7 năm 2009, Disney đã công bố kế hoạch ra mắt trò chơi di
động cho iPhone, Android, Blackberry, và Java / Brew, nhằm cạnh tranh trong thị
trường game di động.
Disney Online: các trang web trực tuyến của Disney bao gồm Kaboose.com,
BabyZone.com. Công ty cho biết rằng các bà mẹ là một phân khúc hấp dẫn bởi vì họ
làm cho hầu hết các quyết định mua hộ gia đình
1.3.
Sản phẩm.
Phim hoạt hình có thể diễn tả được bất kỳ thứ gì mà một người có thể nghĩ đến.
đây là một điều kiện thuận lợi giúp chop him hoạt hình trở thành một phương tiện
thông tin rõ rang và toàn diện
Walt Disney đã nói” tôi cố gắng xây dựng một nhân cách thật đầy đủ cho các
nhân vật hoạt hình của mình- làm cho chúng có tính cách.
Ngành hoạt hình khác với các ngành khác, nhôn ngữ của nó là ngôn ngữ của
những nét vẽ, công việc khó khăn nhất của nhà làm phim hoạt hình là phát triển những
cái giả của phim hoạt hình thành những cái thật của con người và loài vật, làm cho
chúng trở lên sinh động.

Nhóm 12

Trang xii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Walt Disney phát triển, sản xuất và phát hành các phim hoạt hình cho các đài
phát hình trên khắp thế giới, kể cả các kênh truyền hình chính, kênh Disney Channel
và các đài truyền hình cáp dưới hai nhãn hiệu Walt Disney Television và Buena Vista
Television. Tập đoàn còn cấp giấy phép phát các chương trình Walt Disney ra nước
ngoài cho một số đối tác ngoài nước Mỹ, chẳng hạn như chương trình hàng tuần
Disney Club. Thư viện phim truyền hình và phim chiếu rạp của Disney cũng được ủy
quyền chiếu tại thị trường nội địa.
Thị trường
Công ty Walt Disney xác định không chỉ ngừng lại việc xây dựng các cơ sở sản
xuất phim ở thị trường trong nước mà công ty còn mở rộng sang các nước trên thế giới
như: Anh, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, …
1.4.

Nhóm 12

Trang xiii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

1.5.

Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu của công ty Walt Diseny.
1.5.1. Tầm nhìn.
Thế giới cổ tích, giải trí mà ông mang đến cho khán giả đã trở thành nhu cầu
thiết yếu dài lâu, chứ không phải là niềm khoái trá tức thời nữa. Ông quan tâm đến nhu
cầu giải trí của mọi người, muốn mang lại niềm vui tiếng cười cho người khác hơn là
tìm cách thể hiện mình.
1.5.2.

Sứ mệnh của công ty.

Mọi người đều mang trong mình một ước mơ. Ước mơ ấy không chỉ chắp cánh
cho ta sức mạnh để vượt qua mọi thử thách mà còn khơi dậy trong ta niểm hứng khởi
để chia sẻ, một động lực để sáng tạo và phát huy những ý tưởng tiến bộ.
Sứ mệnh của Walt Disney là mang đến dịch vụ giải trí tuyệt vời trong một môi
trường lành mạnh cho các gia đình. Bằng việc không ngừng tạo ra các bộ phim hoạt
hình hấp dẫn, mang lại những món quà tinh thần cho người xem, không ngừng đa
dạng hóa các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vị trí dẫn đầu
bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi ích của cổ đông Công ty.
1.5.3. Mục tiêu của công ty.
Nghiên cứu về các thương hiệu hàng đầu đã chứng tỏ rằng đặt ra một mục tiêu
luôn luôn là yếu tố cơ bản cho thương hiệu. Mục tiêu giúp tạo ra những giá trị vững
chắc, biểu hiện qua những sản phẩm chất lượng cao, thu hút đựơc nhiều người sử
dụng.
Mục tiêu của Công ty Walt Disney là một trong những nhà sản xuất hàng đầu
và các nhà cung cấp của thế giới giải trí và thông tin, sử dụng danh mục đầu tư của các
nhãn hiệu để phân biệt nội dung, dịch vụ và sản phẩm tiêu dùng. Mục tiêu tài chính

chính của công ty để tối đa hóa thu nhập và dòng tiền, và bố trí vốn đối với các sáng
kiến tăng trưởng sẽ thúc đẩy giá trị cổ đông dài hạn.
Trong suốt những giai đọan thành công cũng như những khi gặp khó khăn,
Walt Disney luôn trung thành với mục tiêu đã đề ra và tận dụng tất cả những tiến bộ về
kỹ xảo làm phim trong mọi thời đại để tạo ra những sản phẩm tinh thần có giá trị, và
dần dần tên tuổi Walt Disney được ca ngợi trên toàn thế giới.

Nhóm 12

Trang xiv


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Hiện tại công ty đang mở rộng thị trường sang các nước trên thế giới, và đây là
một dự án phát triển lâu dài của công ty.
Thông điệp của Walt Disney là “nghệ thuật, thuật hóa nghệ thuật, để tạo đỉnh
cao trong thế giới nghệ thuật”.

Nhóm 12

Trang xv


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
WALT DISNEY
2.1. Hiện trạng marketing của công ty.
2.1.1. Tình hình thị trường.
2.1.1.1. Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường.
Xu hướng toàn cầu hóa với quy mô trên toàn thế giới cùng với tốc độ tăng
trưởng nhanh chóng của các ngành kinh tế. Walt Disney cũng phải thay đổi để không
bị tụt hậu, vì vậy cần phải không ngừng đầu tư về công nghệ cũng như những sáng
kiến mới trong lĩnh vực sản xuất phim nhằm nâng vị trí trong thị trường và tạo danh
tiếng trong lòng khán giả.
2.1.1.2. Nhu cầu thị trường
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì nhu cầu thị trường cũng thay đổi liên
tục. Khán giả luôn mong muốn và tìm kiếm những cái mới, sáng tạo trong hoạt hình về
hình thức lẫn nội dung, không đơn giản là những nhân vật hh biết chuyển động mà nó
phải có hồn, có sức cuốn hút, khi xem phim khán giả có thể thấy ở đó gía trị đạo đức,
nhân văn làm cho họ cảm thấy hạnh phúc và vui vẻ.
2.1.2. Tình hình sản phẩm.
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh.
Đương nhiên là Disney phải đối mặt với hàng loạt đối thủ cạnh tranh, mặc dù
chẳng ai trong số họ đủ khả năng hất xưởng phim của ông khỏi vị trí thống trị trong
ngành công nghiệp phim hoạt hình trong suốt thập niên 30. Đối thủ đáng gờm nhất của
Disney trong thời kỳ phim câm, xưởng phim Pat Sullivan, đối mặt với tình trạng phá
sản sau nỗ lực đưa bộ phim Felix The Cat ra rạp.
Xét về chất lượng thì đối thủ xứng tầm nhất so với Walt Disney là Max
Fleischer, chủ tịch xưởng phim Fleischer (chuyên sản xuất hoạt hình cho hãng
Paramount Pictures). Xưởng phim này tiếp tục theo đuổi những cải tiến và ý tưởng
sáng tạo mà họ từng phát triển trong kỷ nguyên của phim câm, và thu được nhiều
thành công vang dội với phim Betty Boop (nói về một cô gái xinh đẹp có lối sống
Nhóm 12

Trang xvi


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

phóng khoáng) và series phim Popeye The Sailor (kể về những cuộc phiêu lưu của
chàng thủy thủ Popeye).
Hiện nay một số đối thủ lớn cạnh tranh trên lĩnh vực phim hoạt hình với Walt
Disney như: Pixar Studio, Blue Sky, Dream Word Studio, Sony Pictures, …

Hình 2.1. Đối thủ cạnh tranh của Walt Disney.
2.1.2.2. Giá
Bộ phim đầu tay của Walt Disney tốn 1.499.000 USD - một khoản tiền khổng
lồ thời đó, nhất là trong bối cảnh Đại khủng hoảng diễn ra ở Mỹ. Walt Disney đã mạo
hiểm đặt cược toàn bộ sự nghiệp của mình vào bộ phim này và đã được đền đáp. Bộ
phim đã thành công mỹ mãn trên phim trường và thương truờng: đoạt giải Oscar cộng
với 8 triệu USD lợi nhuận giá mỗi vé chỉ (0,25USD).
Disney đã trải qua một thời kỳ phục hưng. Năm 1989, The Little Mermaid nhắc
nhở thế giới rằng hoạt hình là không chỉ có trẻ em. Năm 1991, Beauty and the Beast
đã trở thành bộ phim hoạt hình duy nhất từng được đề cử cho giải thưởng Oscar cho
Phim hay nhất. Năm 1992, Aladdin đã trở thành phim hoạt hình đầu tiên tổng nhiều
hơn $ 200 triệu ở Mỹ, và vào năm 1994, The Lion King đã làm tiêu tan những hồ sơ,
thu $ 312 triệu ở Mỹ và $ 783 triệu trên toàn thế giới.
2.1.2.3. Doanh thu
Từ năm 1984 đến 2000, thị phần tăng từ 4% đến 14% và doanh thu tăng từ 245
triệu USD lên 876 triệu USD. Ngoài ra, công ty đã bước đi táo bạo để tăng cường sản
xuất phim 15 - 18 bộ phim mới mỗi năm, tăng so với chỉ có 2 bản phát hành mới trong
Nhóm 12

Trang xvii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

năm 1984. Walt Disney cũng mở rộng hình ảnh động nhân viên để hỗ trợ việc phát
hành một tính năng hoạt hình mới mỗi 12 đến 18 tháng.
Hơn nữa, chu kỳ tái phát hành phim hoạt hình kinh điển đến nhà hát đã được rút
ngắn từ bảy năm đến năm năm. Phim và thu nhập truyền hình trong thời gian này tăng
từ 2 triệu đến $ 131 triệu.
Walt Disney cũng giới thiệu một sáng tạo và hiệu quả "bán thông qua" phương
pháp tiếp cận Trang chủ Video giá cả, theo đó tiêu đề phim hoạt hình cổ điển sẽ được
phát hành để bán cho hai năm, sau đó thu hồi cho năm năm. Chiến lược mang lại lợi
nhuận bán lẻ 30-40%, tốt hơn nhiều hơn so với mức trung bình của ngành công nghiệp
từ 20-30%. Cùng với chiến dịch tiếp thị rầm rộ, Walt đã đúng nó thực sự đã làm tất cả
bắt đầu với một con chuột. Disney tăng gần gấp đôi thị phần của thị trường
videocassette từ 5,5% đến 10% trên doanh thu tăng trưởng $ 42 triệu đến $ 213 triệu từ
1984 đến 1987. Ngoài ra để bán phim, Disney củng cố vị trí của nó trong thị trường
nội địa bằng cách thiết lập một sự hiện diện quan trọng trong truyền hình. Các Disney
Channel đã được đưa ra vào năm 1983 và lợi nhuận lớn là trả lương lớn thứ tư kênh,
với gần 4.000.000 thuê bao, năm 1987. Năm 1985, Disney đã phóng thành công hoạt
hình phim hoạt hình truyền hình của trẻ em và cũng đã thành công với syndications
phim hoạt hình đầu tiên chạy.
Cuối cùng, Disney mạnh mẽ phát triển kinh doanh công viên chủ đề của
nó. Mặc dù chi tiêu $ 50 triệu vào năm 1984 để tân trang Fantasyland và chi tiêu hàng
chục triệu để thêm các điểm tham quan mới, thu nhập chủ đề công viên đã tăng từ 186
triệu USD (doanh thu 1.097 triệu USD) $ 549 triệu USD (doanh thu 1.834 triệu USD)

trong giai đoạn 1984 - 1987. Disney đã đạt được những kết quả quảng cáo toàn quốc
trên truyền hình lần đầu tiên vào năm 1985 và mở Disneyland vào thứ Hai, mà trước
đây đóng cửa để bảo trì. Disney cũng theo kịp với tăng nhu cầu liên tục đẩy giá vé
công viên công nghiệp khoảng hai lần trung bình. Và mặc dù loại bỏ các hạn chế về số
lượng khách truy cập, công viên tiếp tục cung cấp một kinh nghiệm khách truy cập đặc
biệt.
Nhìn chung, giai đoạn 1984-2011 tốc độ tăng trưởng to lớn. Doanh số bán hàng
tăng từ $ 1,6 tỷ USD lên 2,9 tỷ đồng và thu nhập tăng từ $ 100 triệu đến $ 450 triệu
trong giai đoạn này.

Nhóm 12

Trang xviii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

2.1.2.4. Chi phí.
Chi phí để làm ra một bộ phim hoạt hình không phải là thấp, ngoài việc đầu tư
các trang thiết bị, công ty còn phải thuê nhân công, diễn viên lồng tiếng, ….Không
dừng lại ở đó công ty còn phải chi trả cho việc quảng cáo, giới thiệu phim nhằm đưa
bộ phim mình mới sản xuất ra mắt công chúng.
2.1.2.5. Lợi nhuận
Lợi nhuận mà một công ty làm phim nhận được là khá cao, trung bình sau mỗi
bộ phim được sản xuất ra, trừ các khoản hi phí thì công ty cũng kiếm được môt lời lớn.
Tuy nhiên, trong nửa cuối thập niên 1990, Disney đã tăng trưởng với tốc độ
mạnh mẽ, nhưng hết thập kỷ, có nhiều sự thay đổi đã làm rung chuyển nền tảng của đế
chế Disney, khiến nhiều người lo ngại Disney đang mất đi sự hấp dẫn của nó.

Trong bối cảnh của một cuộc chiến pháp lý phức tạp đó, Disney công bố sáp
nhập với Capital Cities / ABC, một thỏa thuận 19 tỷ usd cho phép Disney lợi dụng khả
năng phát sóng rộng rãi của ABC. Cuối những năm 1990, Eisner chỉ đạo Disney theo
một số hướng quan trọng chiến lược khác. Sự phát triển của Internet là một cơ hội
khác để phổ biến các nội dung giải trí của Disney cho công chúng. Họ dấn thân vào
lĩnh vực internet. Ngoài ra, Eisner mở một vườn thú Disney ở Florida, hạ thủy một con
tàu du lịch, mua một số câu lạc bổ thể thao và một số thứ khác nữa…
Tài chính công ty được cải thiện vào năm 2000, với mức tăng 9% doanh thu và
tăng 39% trong thu nhập ròng. Tăng trưởng này chủ yếu là do sự thành công của Mạng
ABC và ESPN. Công viên và khu nghỉ mát cũng có tác động đến tăng trưởng, đạt
được kết quả kỷ lục cho năm thứ sáu liên tiếp.
Thảm họa 11/9 có một tác động tồi tệ lên công ty. Để phản ứng với thời điểm
khó khăn, Disney thực hiện một số biện pháp cắt giảm chi phí: giảm hoạt động tại
công viên Disney; cắt giảm đầu tư hàng năm của mình trong phim hành động, và giảm
thiểu các hoạt động Internet. Ngoài ra, Disney giảm biên chế khoảng 4.000 nhân viên
công ty.
Nhờ đó, công ty vẫn có thu nhập 1,2 tỷ vào năm 2002. Năm 2002, công ty
thành công liên tiếp với Peter Pan, Lilo&Stitch, Cướp biển Caribe… Năm 2006, họ

Nhóm 12

Trang xix


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

mua lại hãng phim Pixar với trị giá 7,4 tỷ usd và năm 2009, mua lại Marvel
Entertainment với giá 4,2 tỷ usd.

2.1.3. Tình hình cạnh tranh.
Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới sẽ ảnh hưởng tới chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp, vì vậy phải phân tích đối thủ tiềm ẩn để đánh giá những nguy
cơ đó mà họ tạo ra.
2.2. Môi trường kinh doanh.
2.2.1. Môi trường vĩ mô.
Các công ty, những người cung ứng, những nhà trung gian Marketing, khách
hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô
rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng làm
nảy sinh những mối đe dọa. Những lực lượng này là những lực lượng “ không thể
khống chế được” mà công ty phải theo dõi và đối phó. Trong bức tranh toàn cầu đang
biến đổi nhanh chóng, công ty phải theo dõi 7 lực lượng chủ yếu, cụ thể là môi trường
kinh tế, tự nhiên, khoa học- công nghệ, chính trị- pháp luật, văn hóa, xã hội và môi
trường toàn cầu.
2.2.1.1. Môi trường kinh tế.
Trạng thái của môi trường kinh tế cho thấy sự lành mạnh, thịnh vượng của một
nền kinh tế, là bức tranh toàn cảnh sức khỏe của một đất nước, qua đó, những nhà đầu
tư, những công ty có thể đưa ra những đánh giá, nhận định khái quát về môi trường
đầu tư, khả năng sinh lợi, quy mô thị trường, ….
Những ảnh hưởng từ nền kinh tế của một đất nước đến một công ty là khá sâu
sắc, nó có thể làm thay đổi khả năng tạo ra giá trị và thu nhập của công ty. Bốn nhân tố
quan trọng cần phải theo dõi khi đề cập đến nền kinh tế chính là: tỷ lệ tăng trưởng của
nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thông qua 4 nhân tố này, mỗi
công ty có thể đưa ra những ý kiến sơ lược về quy mô thị trường, sức mua của khách
hàng và khả năng sinh lời trên đồng vốn đầu tư….
 Tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế mỹ.

Nhóm 12

Trang xx

VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

GDP đi lên với tốc độ nhanh nhất trong vòng 5 năm trở lại đây, theo số liệu từ
Bộ Thương mại Mỹ.
Cụ thể, trong năm 2010 kinh tế Mỹ mở rộng 2,9%, con số ấn tượng nhất kể từ
hồi 2005, theo số liệu của Bộ Thương mại công bố hôm qua. Đây là bước tiến lớn so
với năm trước đó vì hồi 2009, nước này thụt lùi 2,6%. Riêng trong quý cuối năm, tốc
độ tăng trưởng là 3,2%, khá cao nhưng vẫn dưới kỳ vọng 3,5% của giới phân tích.
Tình hình kinh tế khá hơn khiến người dân có nhu cầu giải trí nhiều hơn, mà
phim hoạt hình là thể loại được mọi người ưa chuông và dễ tiếp cận. Nhờ đó, mọi
người xem phim nhiều hơn, vốn chiếm 70% trong nền kinh tế Mỹ có dấu hiệu hồi
phục, tăng 4,4% trong ba tháng cuối năm. Đây là tốc độ tăng trưởng nhanh nhất của
lĩnh vực này trong 5 năm trở lại đây, và gần gấp đôi so với quý trước đó. Kim ngạch
xuất khẩu trong khoảng thời gian trên cũng mở rộng 8,5%.
Cố vấn kinh tế hàng đầu của Tổng thống Barack Obama, ông Austan Goolsbee
cho rằng những số liệu trên là tín hiệu khả quan cho thấy kinh tế Mỹ đang đi đúng
hướng, đạt được nhiều thành tích trong quá trình phục hồi. Giới chuyên gia kỳ vọng
chi tiêu tiêu dùng, tăng trưởng kinh tế và xuất khẩu sẽ kích thích thị trường việc làm đi
lên.
 Lãi suất.
Những vấn đề “kinh niên” của nền kinh tế lớn nhất thế giới như thất nghiệp,
thâm hụt ngân sách … vẫn tồn tại và ngày càng khó xử lý. Tháng 10 cũng chứng kiến
không có bất cứ chương trình kích thích kinh tế nào được ban hành ngoài việc lãi suất
vẫn ở mức “cực thấp” 0,25% và thực hiện “Operation Twist”.
Kinh tế Mỹ vẫn là số 1 thế giới nhưng không phải là số 1 trong tăng trưởng, đó
là thực tế mà người Mỹ dù có đồng ý hay không cũng phải cũng phải thừa nhận. Điều

này được khẳng qua nhận xét của Chủ tịch FED, ông Ben Bernanke “Những nền kinh
tế phát triển như Mỹ sẽ cần học hỏi những bài học kinh nghiệm từ các thị trường mới
nổi. Sức tăng trưởng của các thị trường này thể hiện rõ tầm quan trọng của chính sách
tài chính chặt chẽ, khuyến khích thành lập khu vực vốn tư nhân song song với cam kết
đầu tư công, giáo dục và công nghệ tiên tiến trong bối cảnh duy trì sự bền vững của
nền kinh tế”. Như vậy, người đứng đầu FED đã giải thích những điều mà kinh tế Mỹ
không có hoặc chưa có trong thời điểm hiện nay. Nếu nhận định trên là đúng, kinh tế
Nhóm 12

Trang xxi


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

Mỹ đã có vấn đề “nghiêm trọng” hơn và điều đó có thể nằm trong cấu trúc của kinh tế
lớn nhất thế giới này. Chỉ có như vậy mới giải thích được sự “ì ạch” của kinh tế Mỹ
hiện nay cho dù đã có hoặc sẽ có lực đẩy từ QE2 hoặc QEn tới đây. Trong các nền
kinh tế lớn của thế giới, Nước Mỹ cùng Nhật Bản có mức lãi suất thấp nhất thế giới,
0,25% ở Mỹ và 0,01% ở Nhật Bản. Đây là mức lãi suất nước Mỹ đã ban hành suốt thời
gian sau khủng khoảng năm 2008 đến nay.
Muốn kinh tế phát triển, cần có nhiều điều kiện khác như tăng chi tiêu của
chính phủ, giảm giá đồng tiền, kích thích tiêu dùng…Tuy nhiên, với mức thâm hụt cỡ
1.300 tỷ USD trong năm 2011 đã đặt dấu chấm hết cho khả năng tăng chi tiêu của
chính quyền Mỹ, và như vậy kinh tế Mỹ không có một lực đẩy quan trọng như các giải
pháp đã nêu. Thực tế nếu so với tỷ lệ thất nghiệp cách đây khoảng 1 năm thì tỷ lệ 9,1%
như hiện nay là có giảm nhưng không giảm mạnh. Nước Mỹ luôn “đồng hành” với
thâm hụt ngân sách và luôn thâm hụt ở mức cao là sự thật. Không những vậy, mức
thâm hụt những năm gần đây đều lớn và lớn gấp 3 lần nếu so với tốc độ tăng trưởng

(tăng trưởng chưa đến 3% GDP nhưng thâm hụt thường xuyên ở mức trên dưới 9%
GDP). Nước Mỹ hiện nay “chi nhiều hơn thu” và đưa mức thâm hụt của năm 2011
vượt quá 1.300 tỷ USD.
Lãi suất huy động đô la Mỹ đối với cá nhân là 3%/năm, giảm mạnh so với mức
cao nhất lúc đó là 6%/năm.
Mức lãi suất có thể tác động đến nhu cầu về sản phẩm của công ty, quá trình
phân phối phim hoạt hình đến các nhà phân phối. Lãi suất là một nhân tố quan trọng
để khách hàng vay mượn để chi trả cho các dịch vụ mà họ tham gia.
 Tỷ lệ lạm phát.
Có thể làm giảm tính ổn định của nền kinh tế, làm cho nền kinh tế tăng trưởng
chậm hơn, lãi suất cao hơn, các dịch chuyển lãi suất không ổn định. Nếu lạm phát
tăng,việc lập kế hoạch đầu tư trở nên mạo hiểm, đặc tính then chốt của lạm phát là nó
gây ra khó khăn cho các dự kiến tương lai. Trong một môi trường lạm phát , bạn khó
có thể dự kiến chính xác giá trị thực của thu nhập nhận được từ các dự án 5 năm. Sự
không chắc chắn như vậy làm cho các công ty không giám đầu tư. Tình tạng đầu tue
cầm cự của các công ty trong trường hợp lạm phát tăng sẽ làm giảm các hoạt động
kinh tế đến chỗ đình trệ. Như vậy lạm phất cao là một đe dọa đồi với công ty.

Nhóm 12

Trang xxii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

2.2.1.2. Môi trường văn hóa xã hội
Thông qua môi trường này, chúng ta có thể biết các giá trị văn hóa và thái độ xã
hội của người dân. Mỗi một môi trường đều có thể là cơ hội nhưng cũng có thể là đe

dọa cho bất cứ công ty nào. Đây là những nhân tố vô hình nhưng lại có vai trò to lớn,
nhất là nó ảnh hưởng đến tâm lý cũng như hành vi mua của khách hàng. Đặc biệt là
tính bền vững của những giá trị văn hóa cốt lõi và các yếu tố văn hóa đặc thù sẽ ảnh
hưởng rất lớn đến các quyết định Marketing, cho nên, không chỉ có nhân viên làm
Marketing mà bất kỳ công ty nào lấy khách hàng làm trọng tâm đều cần phải quan
tâm.
Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hóa, tức là những nhóm người khác
nhau cùng chia sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống
nhất định. Mỹ là quốc gia đa dân tộc, và có các hình thức tôn giáo khác nhau. Mỹ
được gọi là nơi hỗn cư, thế nhưng ngày càng thấy rõ những dấu hiệu cho thấy rằng sẽ
không có nơi hỗn cư. Bây giờ người ta lại gọi Mỹ là một xã hội "hổ lốn" với các nhóm
sắc tộc vẫn duy trì những điểm khác biệt của dân tộc, quan hệ hàng xóm láng giềng và
các nền văn hóa. Mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và những thói
quen mua sắm nhất định.
Chính vì thế, Mỹ có nền văn hóa khá đa dạng. Để xâm nhập thị trường này thì
các doanh nghiệp cần nghiên cứu thật kỹ, để “được lòng” các dân tộc mà không “mất
lòng” dân tộc, tôn giáo nào.
Mặc dù những giá trị văn hóa cốt lõi khá bền vững, vẫn có những biến đổi nhất
định. Trước đây, người dân Mỹ chỉ cần ngồi ở nhà, bật Tivi lên và xem các bộ phim
hoạt hình, không quan tâm tới chất lượng, chỉ quan tâm tới nội dung, và trên thị trường
lúc đó cũng không có nhiều hãng sản xuất phim hoạt hình. Vì thế Walt Disney là một
trong những lựa chọn hàng đầu đối với những gia đình có con nhỏ. Nhưng ngày nay,
khi mà xã hội phát triển, người dân Mỹ ngày càng có thu nhập cao hơn, nhu cầu của
người ta ngày càng lớn hơn, các công ty giải trí chỉ đáp ứng nhu cầu về chất lượng
không còn là lựa chọn của họ, mà thay vào đó là các bộ phim vừa có chất lượng, vừa
có hình ảnh đẹp, sống động và nội dung phải hấp dẫn cuốn hút người xem, mang tính
giáo dục cao.
Ở Mỹ phim hoạt hình hình thành và phát triển sớm hơn một số loại hình khác do
vào những năm đầu của thế kỷ XX, khi kịch bản phim còn hết sức nghèo nàn, hoạt
Nhóm 12

Trang xxiii


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

hình là hình thức phù hợp nhất để truyền tải tính cách nhân vật. “Mốt” xem phim hoạt
hình trở nên thịnh hành ở Mỹ vào những năm 60, lúc đó các rạp chiếu phim nhựa vắng
vẻ gần như sắp phải đóng cửa bởi không chỉ hấp dẫn bọn trẻ con mà cả người lớn đã
đổ xô đi xem phim hoạt hình.
Những người làm Marketing hết sức quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi
về văn hóa có thể báo trước những cơ hội Marketing và mối đe dọa mới. Walt Disney
đã nghiên cứu về xu hướng văn hóa của nước Mỹ rất kỹ. Người dân Mỹ thường có
thói quen hội họp gia đình vào các ngày nghỉ, ngày lễ, cả nhà cùng nhau ngồi trước
tivi xem một bộ phim nào đó, hay là đến các rạp chiếu phim. Để bù lại những ngày
làm việc mệt mỏi, họ thường “thưởng” cho mình những phút thư giãn bằng những bộ
phim hoạt hình có thời lượng ngắn, tạo được tiếng cười.
2.2.1.3. Môi trường công nghệ
Một lực lượng quan trọng nhất, định hình cuộc sống của con người là công nghệ.
Thái độ của người ta đối với công nghệ tuỳ thuộc vào chỗ người đó nghĩ nhiều đễn
những điều kỳ diệu hay những điều kinh hoàng mà nó đem lại.
Những bộ phim hoạt hình đầu tiên của hãng xản xuất ban đầu chỉ có hai màu
đen và trắng, nhưng dưới sự phát triển của khoa học và công nghệ ứng dụng vào trong
lĩnh vực làm phim nói riêng. Các bộ phim màu dần xuất hiện, hình ảnh các nhân vật
hoạt hình ngày càng sống động, sắc nét hơn.
Đầu những năm 30 của thế kỷ XX, các nhà sản xuất bắt đầu tăng cường yếu tố
màu sắc và âm thanh vào trong phim hoạt hình. Tác phẩm tiêu biểu nhất được vận
dụng tối đa các yếu tố đó là “Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn” (1937), đây là phim

hoạt hình dài đầu tiên trong lịch sử thể loại này.
Walt Disney cũng phát triển ý tưởng “hiện thực hóa cuộc sống” trong phim hoạt
hình đến một mức độ mà các chuyên gia cho rằng, cho đến tận ngày nay, chưa có công
ty nào qua mặt được họ. Đội ngũ sản xuất phim hoạt hình của ông, bao gồm cả các
chuyên gia kỹ thuật, đã chế tạo ra loại máy quay đặc biệt (multiplane camera) có khả
năng tạo ra hiệu ứng không gian 3 chiều trong phim hoạt hình (trái ngược với những
bức vẽ hai chiều được dùng để sản xuất phim hoạt hình truyền thống). Chiến lược chú
trọng tới phát triển cốt truyện và nhân vật dẫn tới sự ra đời của một “quả bom tấn” mới

Nhóm 12

Trang xxiv


VIETHANIT

Chiến lược marketing của công ty …

của Disney: Three Little Pigs (1933). Đây được coi là bộ phim hoạt hình đầu tiên trong
đó nhiều nhân vật thể hiện những tính cách độc đáo mang tính cá nhân.
Không dừng lại ở đó, trong các năm gần đây, các thể loại phim 2D, 3D ra đời
càng chứng tỏ sự phát triển của ngành làm phim hoạt hình nói riêng và phim truyện
nói chung, với những hình ảnh sống động làm cho người xem như có cảm giác mình
đang được trải nghiệm thực tế, được phưu lưu vào trong các hành động của các nhân
vật hoạt hình.

Hình 2.2. Phim Hoạt hình 3D
Nếu như trước đây người ta chỉ có thể xem phim được một lần, thì giờ đây một
công nghệ mới giúp người xem có thể xem đi xem lại bao nhiêu lần tuỳ thích, mà
không phải chờ đến lần phát sóng tiếp theo. Hoặc thay vì chờ bộ phim được chiếu trên

tivi thì người xem có thể lên các trang web để tìm xem.
Mỹ nổi tiếng với các chính sách, pháp luật quy định chặt chẽ về môi trường
công nghệ. Chính phủ dám sát chặt chẽ quy trình sảm xuất, phát minh. Nếu có một
phát minh mới hay một quy trình sản xuất trái quy định thì ngay lập tức sẽ bị nhà nước
cấm sử dụng phát minh đó, quy trình sản xuất đó nữa, và sẽ có những án phạt đối với
những người đã phát minh ra nó. Khi sản phẩm ngày càng phức tạp hơn, công chúng
cần được bảo đảm an toàn chắc chắn. Vì vậy các cơ quan nhà nước đã tăng cường
quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm những sản phẩm có khả năng
không an toàn.

Nhóm 12

Trang xxv