THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI HÀ
1. Công tác xây dựng chiến lược sản phẩm của công ty hiện nay
1.1. Các quan điểm, mục tiêu chủ yếu xây dựng chiến lược sản phẩm
Quan điểm chủ đạo của Ban lãnh đạo Công ty đều nhất trí cho rằng cơng tác
hoạch định chiến lược sản phẩm là cần thiết và đóng vai trị quan trọng trong việc thành
công hay thất bại trên thị trường. Trong thực tế công tác xây dựng chiến lược sản phẩm
cũng đã mang lại cho Công ty những bước đầu thành công, gây dựng được thương hiệu
cũng như tên tuổi của Cơng ty trong và ngồi nước.
Ban lãnh đạo Công ty cũng đề ra một số yêu cầu cho công tác hoạch định chiến
lược sản phẩm, các yêu cầu này cũng như là các phương châm hay các mục tiêu đạt
được:
• Hoạch định chiến lược sản phẩm để sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu
cầu của khách hàng.
• Chi phí sản xuất ra sản phẩm phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Sản phẩm của Cơng ty có nhiều tính chất ưu việt hơn sản phẩm cùng loại của đối
thủ cạnh tranh.
• Sản phẩm đáp ứng các mục tiêu kinh tế mà Công ty đã đặt ra như doanh số, lợi
nhuận.
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm
Quá trình quản lý chiến lược được chia ra làm ba giai đoạn chủ yếu là: Hoạch
định chiến lược, Tổ chức thực hiện, Kiểm tra đánh giá chiến lược. Trong phạm vi, đối
tượng nghiên cứu của đề tài này tập trung vào khâu đầu tiên của quản trị chiến lược là
xây dựng chiến lược, mà cụ thể ở đây là xây dựng chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp
lý nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường và của khách hàng, phù hợp với các khả năng
và nguồn lực của công ty, chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ
hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Hiện nay, Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đang áp dụng quy trình xây dựng
chiến lược sản phẩm như sau :

Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng chiến lc sn phm
Khẳng định đờng lối của doanh nghiệp
Nghiên cứu và dự báo


Xác định mục tiêu
chiến lợc
Xác định các phơng án chiến lợc
Lựa chọn phơng án chiến lợc

Trong thc t, quỏ trỡnh xây dựng chiến lược sản phẩm không thực hiện chặt chẽ
như mơ hình đã đề ra. Bộ phận nghiên cứu dự báo cung cấp các thông tin thiếu kịp thời
và chính xác do đó mục tiêu chiến lược đơi khi quá cao hoặc bỏ lỡ mất cơ hội kinh
doanh. Nguyên nhân là do Cơng ty chưa có phịng Marketing riêng, công việc nghiên
cứu dự báo nhu cầu thị trường do các nhân viên phòng kế hoạch thị trường đảm nhiệm
và chủ yếu dựa trên tình hình tiêu thụ năm trước để đề ra mục tiêu của năm tiếp theo.
Việc xây dựng các phương án chiến lược cũng chỉ mang tính kế hoạch năm, do vậy
chưa có một tầm nhìn dài hạn cho các sản phẩm mới hoặc các sản phẩm chủ lực.
Công tác lựa chọn chiến lược sản phẩm dựa trên yếu tố doanh thu, lợi nhuận của
sản phẩm mang lại, kết hợp quan điểm của ban lãnh đạo. Hiện tại Cơng ty đang theo
đuổi chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nhưng chiến lược này chưa đạt hiệu quả cao do
chưa khai thác hợp lý chu kỳ sống của sản phẩm khi đưa ra sản phẩm mới hoặc loại bỏ
sản phẩm khơng cịn phù hợp.
Q trình thu thập, xử lý và đánh giá thông tin chưa hiệu quả. Công ty chưa có
bộ hồ sơ các thơng tin chi tiết về các nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
Thơng tin về các đối tượng này rất ít và chỉ có trên các đơn hàng. Do vậy việc lưu trữ
thơng tin cịn nghèo nàn và làm giảm tính thực tiễn của các phương án chiến lược đưa
ra.
1.3. Các căn cứ chủ yếu xây dựng chiến lược sản phẩm
1.3.1. Định hướng phát triển ngành

Trong những năm gần đây ngành bánh kẹo Việt Nam đã có những bước phát
triển khá ổn định. Ngành bánh kẹo Việt Nam có nhiều khả năng duy trì mức tăng trưởng
cao và trở thành một trong những thị trường lớn trong khu vực châu Á - Thái Bình
Dương do những nguyên nhân sau:
•

Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo theo bình qn đầu người ở Việt Nam cịn thấp so với tốc
độ tăng trưởng dân số. Hiện nay, tỷ lệ tiêu thụ mới chỉ khoảng 8,0 kg/người/năm (tăng
từ 5 kg/người/năm vào năm 2006).
•

Thị trường bánh kẹo có tính chất mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào thời
điểm sau tháng 9 Âm lịch đến Tết Nguyên Đán, trong đó các mặt hàng chủ lực mang
hương vị truyền thống như bánh trung thu, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh qui cao cấp, các
loại mứt…được tiêu thụ mạnh. Về thị phần phân phối, trong các siêu thị, bánh kẹo Việt
Nam luôn chiếm khoảng 70%, bánh kẹo của các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia,
Trung Quốc chiếm khoảng 20% và bánh kẹo Châu Âu chiếm khoảng 6 - 7%.
•

Việc giảm thuế nhập khẩu cho các mặt hàng bánh kẹo xuống còn 20% có hiệu
lực trong năm 2003, các doanh nghiệp trong nước chịu sức ép cạnh tranh từ hàng nhập
khẩu phải không ngừng đổi mới về công nghệ. Điều này mở ra nhiều cơ hội hơn là
thách thức do hàng rào thuế hạ thấp sẽ tạo thêm thuận lợi để sản phẩm của các doanh
nghiệp trong ngành đi vào các nước ASEAN và xa hơn nữa là thị trường Châu Âu.
Thị trường bánh kẹo Việt Nam phát triển kéo theo ngày càng nhiều nhà sản xuất
bánh kẹo trong nước phát triển và sự xâm nhập của các công ty bánh kẹo nước ngồi.
Tham gia thị trường hiện nay có khoảng hơn 30 doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo có tên
tuổi, Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là một trong năm nhà sản xuất bánh kẹo hàng

đầu Việt Nam, là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của các công ty như Bibica, Kinh Đô miền
Bắc với qui mô tương đương về thị phần, năng lực sản xuất và trình độ cơng nghệ.
Như vậy, trước cơ hội thị trường và sự cạnh tranh gay gắt, sẽ là rất tốt nếu như
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà hoạch định tốt chiến lược kinh doanh nói chung và
xây dựng chiến lược sản phẩm hợp lý nói riêng.
1.3.2. Căn cứ vào tình hình sản xuất, tình hình tiêu thụ và nguồn lực của
Cơng ty
Căn cứ vào tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất và tiêu thụ các năm trước.
Công ty thường xây dựng kế hoạch vào thời điểm đầu năm và đến cuối năm lấy kết quả
thực hiện kế hoạch làm căn cứ để xây dựng kế hoạch cho năm sau.
Căn cứ vào xu hướng tiêu thụ sản phẩm theo tháng, quý : Do tiêu thụ sản phẩm
mang tính mùa vụ, sản lượng tiêu thụ tăng mạnh vào dịp cuối năm vì vậy khi xây dựng


chiến lược sản phẩm Công ty căn cứ vào thời điểm điểm tiêu thụ sẽ góp phần làm giảm
lượng hàng tồn kho, quay vòng vốn nhanh.
Căn cứ vào các nguồn lực của Công ty như nguồn nhân lực, hệ thống máy móc
thiết bị, tình hình tài chính, mơi trường nội bộ Công ty…các nguồn lực này được theo
dõi, đánh giá trong các báo cáo từ các phòng ban chức năng gửi tới Giám đốc vào thời
điểm cuối năm.
Căn cứ vào hệ thống định mức kinh tế-kỹ thuật của Công ty. Hệ thống này được
xây dựng và kiểm tra từ thực tế sản xuất ở các phân xưởng, đồng thời có sự tham khảo
so sánh với hệ thống định mức tiêu chuẩn của ngành. Tuy nhiên trong những năm gần
đây, hệ thống định mức này ít được Cơng ty điều chỉnh bổ sung.
1.3.3. Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm bánh kẹo
Khi căn cứ vào nhu cầu thị trường đối với sản phẩm Công ty biết rằng cần phải
sản xuất các loại sản phẩm như thế nào? Phục vụ đối tượng nào? Các sản phẩm đó phải
có tính chất gì? Ngoài ra khi căn cứ vào nhu cầu thị trường Cơng ty biết phải sản xuất
chủng loại sản phẩm gì với số lượng là bao nhiêu?
Để nghiên cứu nhu cầu thị trường Công ty cử các nhân viên tiếp thị và các cán

bộ kỹ thuật đi vào khảo sát các khu vực thị trường, thông qua hệ thống các đại lý để
nắm bắt tình hình tiêu thụ từng sản phẩm ở từng khu vực và nhận thông tin phản hồi từ
phía khách hàng. Đối với các kế hoạch ngắn hạn Công ty căn cứ vào các hợp đồng kinh
tế đã ký kết.
Nhu cầu của khách hàng về bánh kẹo rất đa dạng và phong phú. Khi phân đoạn
khách hàng mục tiêu, Cơng ty phân chia theo mục đích sử dụng bánh kẹo và các đối
tượng sử dụng sản phẩm thường xun. Theo mục đích sử dụng có thể thấy nhu cầu của
người tiêu dùng mua bánh kẹo vào các mục đích sau:
• Làm q biếu trong các dịp lễ tết, trung thu, hỏi thăm…số lượng bánh kẹo cao
cấp tiêu thụ trong dịp này rất lớn, thường là các loại bánh kẹo hộp sang trọng giá từ 70250 nghìn.
• Tiêu dùng hàng ngày : chủ yếu là các loại kẹo mềm trái cây, bánh quy, bánh
cracker, bánh kem tươi, long-pie
• Trong các dịp cưới hỏi : số lượng bánh kẹo trung và cao cấp được tiêu thụ rất
lớn, chủ yếu là các loại kẹo mềm, kẹo cứng có nhân, kẹo chew, bánh kem xốp.
• Phục vụ cho du lịch, dã ngoại : số lượng tiêu thụ không cao và các sản phẩm
được tiêu thụ nhiều là các loại kẹo.


•

Làm đồ cúng lễ ở đền chùa và trong các gia đình : số lượng bánh kẹo được tiêu
thụ rất lớn vào dịp đầu năm và cuối năm. Các sản phẩm phục vụ cho mục đích sử dụng
này là các loại bánh mềm, bánh quy, kẹo gói nhỏ…
Theo đối tượng sử dụng, Công ty phân chia các khách hàng của mình thành các
phân đoạn sau:
• Học sinh tại các khu vực trường học : các loại bánh kẹo được tiêu thụ nhiều là
kẹo Jelly, kẹo cây, kẹo hoa quả, các loại bánh mềm.
• Thanh thiếu niên (15-22 tuổi) : đây là đối tượng có nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo
cao.
• Nhân viên văn phòng : tiêu dùng chủ yếu là các loại bánh cracker, bánh kem

tươi, long-pie, hi pie…
• Người trung niên : nhu cầu tiêu dùng các loại bánh kẹo mềm, bánh quy.
1.3.4. Thị trường tiêu thụ
Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà kinh doanh chủ yếu trong thị trường nội địa
trên cả 3 miền Bắc, Trung, Nam. Thị trường Miền Bắc là thị trường trọng điểm của
Công ty, thị trường Miền Trung và Miền Nam còn rất hạn chế. Trong chiến lược tăng
trưởng, Công ty đưa ra 2 hướng chiến lược là phát triển thị trường và phát triển sản
phẩm. Xét phương án phát triển thị trường, Công ty nhận thấy thị trường Miền Trung và
Miền Nam còn rất tiềm năng, tiếp tục thâm nhập tăng thị phần ở khu vực thị trường này.
Đây là một hướng đi đúng đắn của Công ty, tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ
mạnh ở thị trường Miền Nam, thâm nhập vào các thị trường ngách như phân đoạn thị
trường tiêu dùng sản phẩm cấp cao làm quà biếu, đoạn thị trường sản phẩm dành cho
trẻ em. Thực tế khối lượng tiêu thụ bánh kẹo tại các khu vực thị trường được thể hiện rõ
qua của bảng sau.
Bảng 13 : Khối lượng bánh kẹo tiêu thụ phân theo miền.
Đơn vị tính: tấn
Tốc độ tăng (%)
Khối lượng bánh kẹo
Năm
tiêu thụ
2007 2008 2009 07/06 08/07 09/08
Miền Bắc
8287 8340 8790
4.0
0.6
5.4
Miền Trung
0.9
4.5
3689 3725 3900

3.7
Miền Nam

2215

2240

2350

3.8

1.1

4.9

Xuất khẩu

580

590

610

1.7

1.7

3.4

4%

0.9%

0.55%

Tổng

14764 14895 15650

Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường


Miền Bắc luôn tiêu thụ khoảng 57-70% khối lượng hàng của Công ty, trong khi
Miền Trung và Miền Nam chỉ dừng lại ở mức 20%. Trên cơ sở tập trung duy trì thị
phần tại thị trường Miền Bắc, Cơng ty đã phát triển một hệ thống mạng lưới đại lý rộng
khắp tại thị trường này. Tại Miền Nam Công ty đã thành lập văn phòng đại diện tại
thành phố Hồ Chí Minh và thực hiện đẩy mạnh các hoạt động Marketing nhằm thúc đẩy
sản lượng tiêu thụ.
1.4. Các công cụ xây dựng chiến lược sản phẩm
Hiện tại Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà sử dụng các công cụ để xây dựng
chiến lược sản phẩm gồm: ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh
giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận SWOT, ma trận BCG.
1.4.1. Ma trận EFE
Ma trận EFE (External Factors Evaluation) là công cụ đánh giá các yếu tố thuộc
môi trường kinh doanh (các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và môi trường ngành), các
yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.


Bảng 14 : Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)
Trọng Điểm

Các yếu tố bên ngoài
số
phân
loại
1. Kinh tế tăng trưởng (thu nhập dân cư tăng)
0,09
3
2. Xu hướng tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao
0,1
3
3. Thị trường vốn phát triển, lãi suất vay ưu đãi
0,1
3
4. Xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới
0,08
2
5. Khoa học công nghệ phát triển
0,09
2
6. Tính mùa vụ của sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo
0,08
2
7. Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm chất lượng cao
0,12
3
8. Số lượng hàng giả, hàng nhái, hàng lậu cịn nhiều
0,09
2
9. Xu hướng thích bánh kẹo có hàm lượng đường ít
0,07

2
10. Sản phẩm thay thế phong phú
0,09
2
11. Thị trường chưa khai thác hết
0,09
4
Tổng
1,0

Điểm
trọng số
0,27
0,3
0,3
0,16
0,18
0,16
0,36
0,18
0,14
0,18
0,36
2,59

Giải thích:
- Trọng số được ấn định từ 0,0 (không quan trọng tới 1,0 (rất quan trọng) cho
mỗi yếu tố. Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng trọng số bằng 1,0
- Các mức điểm phân loại lần lượt là: 4 điểm (điểm mạnh nhất), 3 điểm (điểm
mạnh thứ hai), 2 điểm (điểm trung bình), 1điểm (điểm yếu nhất).

- Số điểm trọng số được tính bằng cách nhân cột trọng số với cột điểm phân loại.
Nhận xét :
Các yếu tố “Xu hướng tiêu dùng sản phẩm có chất lượng cao”, “Đối thủ cạnh
tranh có sản phẩm chất lượng cao”, “Thị trường vốn phát triển, lãi suất vay ưu đãi” là
các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của Công ty (với trọng số
bằng 0,12; 0,1; 0,1). Công ty chú trọng tăng chất lượng sản phẩm, tăng tỷ trọng sản
phẩm cao cấp, tận dụng lợi thế ưu đãi vốn của các ngân hàng để tập trung sản xuất kinh
doanh. Công ty tận dụng các cơ hội này bằng các chính sách: đa dạng hố sản phẩm,
khơng ngừng nâng cao cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm, xây dựng mạng lưới
kênh phân phối rộng khắp cả nước.
“Tính mùa vụ của sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo” với trọng số 0,08 cũng là một
khó khăn với Cơng ty.
“Thị trường chưa khai thác hết” và “ Xu hướng tiêu dùng sản phẩm ít ngọt tăng”
mở ra cơ hội kinh doanh các sản phẩm mới cho Công ty.
Tổng số điểm trọng số của Công ty là 2,59 cho thấy Công ty ở mức trên mức
trung bình cho việc thay đổi chiến lược nhằm tận dụng cơ hội và tránh các mối đe dọa
từ bên ngồi. Khoa học cơng nghệ phát triển, thị trường tài chính phát triển đó là những


cơ hội cho Công ty huy động vốn sản xuất kinh doanh, đổi mới dây chuyền cơng nghệ,
đồng thời nó cũng trở thành những đe doạ nếu như Công ty không biết tận dụng các cơ
hội này mà các đối thủ lại biết tận dụng tốt.
1.4.2. Ma trận IFE
Ma trận IFE (Internal Factors Evaluation) là công cụ đánh giá các yếu tố bên
trong doanh nghiệp để xây dựng các mục tiêu và các chiến lược thích hợp nhằm tận
dụng tối đa các điểm mạnh và biến chúng thành lợi thế cạnh tranh của công ty, đồng
thời hạn chế bớt các điểm yếu đang tồn tại trong nội bộ doanh nghiệp. Sau khi đã phân
tích các yếu tố thuộc mơi trường nội bộ Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà, có thể tóm
tắt kết quả trong ma trận đánh giá ảnh hưởng các yếu tố bên trong như sau:
Bảng 15 : Ma trận các yếu tố bên trong (IFE)

Các yếu tố bên trong
1. Hệ thống kênh phân phối mạnh
2. Bộ máy tổ chức quản lý mạnh
3. Tình hình tài chính ổn định
4. Uy tín lâu năm trên thị trường
5. Đội ngũ cơng nhân lành nghề, nhiệt tình
6. Chất lượng sản phẩm chưa cao
7. Sản phẩm chủ đạo chưa đem lại hiệu quả
8. Hoạt động nghiên cứu thị trường còn yếu
9. Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ
10. Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ còn yếu
11. Cơ cấu sản phẩm chưa hợp lý
Tổng

Trọng số
0,09
0,1
0,1
0,09
0,09
0.07
0,11
0,11
0,09
0,09
0,09
1,0

Điểm
phân

loại
3
4
3
4
2
2
3
2
3
2
3

Số điểm
trọng số
0,27
0,4
0,3
0,36
0,18
0,14
0,33
0,22
0,27
0,18
0,27
2,92

Giải thích:
- Trọng số được ấn định từ 0,0 (không quan trọng tới 1,0 (rất quan trọng) cho

mỗi yếu tố. Trong ma trận có 11 yếu tố, tổng trọng số bằng 1,0
- Các mức điểm phân loại lần lượt là: 4 điểm (điểm mạnh nhất của doanh
nghiệp), 3 điểm (điểm mạnh thứ hai), 2 điểm (điểm trung bình), 1điểm (điểm yếu nhất).
- Số điểm trọng số được tính bằng cách nhân cột trọng số với cột điểm phân loại.
Nhận xét :
Hai yếu tố “Uy tín lâu năm trên thị trường” và “Bộ máy tổ chức quản lý mạnh”
là hai điểm mạnh nhất của Công ty (với điểm phân loại là 4). Đó là những lợi thế cạnh
tranh mà Cơng ty có được so với đối thủ cạnh tranh.
“Hoạt động quảng cáo, hỗ trợ tiêu thụ cịn yếu” là một điểm yếu của Cơng ty so


với đối thủ cạnh tranh là Kinh Đơ. Đây chính là nguyên nhân làm giảm lợi thế cạnh
tranh của Công ty.
“Đội ngũ nhân viên trẻ hóa, năng động, nhiệt tình” là điểm mạnh của Công ty.
Công ty khai thác và phát huy lợi thế từ đội ngũ lao động của mình.
“Chất lượng sản phẩm chưa cao” là một điểm yếu của Công ty.
“Dây chuyền công nghệ chưa đồng bộ” cũng là một điểm yếu, gây nên sự bất ổn
định trong sản xuất, tăng gia thành sản phẩm do giá nguyên vật liệu nhập khẩu.
“ Hoạt động nghiên cứu thị trường cịn yếu” là một trong những điểm yếu của
Cơng ty trong việc đưa sản phẩm ra thị trường.
Tổng số điểm trọng số của Công ty là 2,92 cho thấy Công ty ở mức khá về vị trí
chiến lược nội bộ tổng qt. Cơng ty cịn nhiều điểm yếu chưa giải quyết được như:
hoạt động nghiên cứu thị trường, sự hiệu quả của các sản phẩm chủ đạo. Hiện tại, Công
ty đã và tiếp tục chuyển biến những điểm mạnh như: bộ máy quản lý tốt, uy tín lâu
năm, hệ thống phân phối mạnh và đội ngũ công nhân viên lành nghề trở thành thật
mạnh để tăng cường khả năng cạnh tranh và tận dụng các cơ hội trên thị trường.
1.4.3. Ma trận SWOT
Ma trận SWOT (Strengs-Weakness-Opportunities-Threats): là một trong những
công cụ quan trọng và hiệu quả nhằm giúp cho các nhà hoạch định chiến lược phát triển
4 nhóm chiến lược sau :

Chiến lược kết hợp điểm mạnh-cơ hội (SO) : Cơng ty chủ trương sử dụng các
điểm mạnh của mình kết hợp tận dụng các cơ hội thuận lợi.
Chiến lược kết hợp điểm mạnh-nguy cơ (ST) : Công ty sử dụng các điểm mạnh
của mình nhằm giảm thiểu những nguy cơ, hạn chế những mối đe dọa.
Chiến lược kết hợp điểm yếu-cơ hội (WO) : Công ty chủ trương hạn chế các
điểm yếu của mình bằng cách tận dụng các cơ hội thuận lợi.
Chiến lược kết hợp điểm yếu-nguy cơ (WT) : Công ty hạn chế các điểm yếu và
tránh những nguy cơ, mối đe dọa từ môi trường bên ngồi.
Điểm mạnh (S):
- Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà có bề dày phát triển hơn 50 năm, có nhiều
kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo.
- Công ty đã xây dựng được đội ngũ cán bộ lãnh đạo và quản lý năng động,
đội ngũ công nhân viên nhiệt tình, nhiều kinh nghiệm. Bên cạnh đó, sự đồn kết nhất
trí, tập trung trí và lực của tồn thể cán bộ cơng nhân viên đã tạo nên sức mạnh cộng
đồng của Công ty.


Dây chuyền công nghệ sản xuất của Công ty từng bước được hiện đại hóa. Ví
dụ, dây chuyền sản xuất kẹo Chew, bánh kem xốp, Longpie là những dây chuyền sản
xuất hoạt động hiệu quả nhất Việt Nam.
- Công ty là một doanh nghiệp có quy mơ lớn với 6 Xí nghiệp thành viên và
trụ sở chính tại Hà Nội.
- Sản phẩm của Công ty được người tiêu dùng ưa chuộng và được bình chọn là
hàng Việt Nam chất lượng cao trong 13 năm liền (1997-nay).
- Cơng ty có một hệ thống kênh phân phối mạnh.
- Công ty đã triển khai và áp dụng thành công chứng chỉ ISO 900-2000 vào
năm 2005. Năm 2006, Công ty là doanh nghiệp đầu tiên được nhận chứng chỉ HACCP.
- Chính sách giá của Công ty là mức giá cạnh tranh, không cao như các sản
phẩm của Kinh Đô, cũng không quá thấp để Cơng ty vẫn làm ăn có lãi.
Điểm yếu (W):

- Cán bộ công nhân viên vẫn chủ yếu là nữ, điều này đã ảnh hưởng khơng nhỏ
tới việc bố trí thời gian sản xuất, công việc đảm nhận cũng như việc thực hiện các chế
độ, phụ cấp cho người lao động.
- Hệ thống máy móc thiết bị một số cịn lạc hậu và việc cơ giới hóa chưa đồng
bộ nên năng suất lao động chưa cao.
- Chất lượng sản phẩm của Cơng ty chưa cao và chưa có nhiều sản phẩm cao
cấp trong danh mục cơ cấu sản phẩm.
- Công ty chưa có phịng Marketing độc lập, mà bộ phận này do phòng Kế
hoạch thị trường đảm nhận, do số lượng công việc nhiều nên việc điều tra thị trường và
phát triển sản phẩm mới cịn yếu.
- Hình thức mẫu mã, bao bì sản phẩm chưa mang tính độc đáo, hấp dẫn người
tiêu dùng.
- Một số nguyên vật liệu vẫn phải nhập từ nước ngồi.
Cơ hội (O):
- Hệ thống chính trị, pháp luật của nước ta ổn định; quá trình hội nhập kinh tế
thế giới đã tạo cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Cơng ty Cổ phần bánh kẹo
Hải Hà nói riêng có cơ hội tiếp thu trình độ khoa học công nghệ tiên tiến và xuất khẩu
hàng hóa tới nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới.
- Đời sống của người dân ngày càng nâng cao, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm
bánh kẹo cũng gia tăng, tạo điều kiện cho Công ty mở rộng sản xuất đáp ứng nhu cầu
thị trường.
- Cơ sở hạ tầng phát triển, hệ thống giao thông rộng khắp tạo điều kiện thuận
lợi để Công ty giới thiệu sản phẩm tới nhiều khu vực thị trường hơn và phát triển mạng
lưới phân phối rộng khắp.
-


Khi gia nhập tổ chức kinh tế thế giới WTO, Việt Nam từng bước cắt giảm thuế
quan theo hiệp ước CEPT trong khn khổ của AFTA. Trong bối cảnh đó, Cơng ty sẽ có
nhiều thuận lợi về giá nhập khẩu nguyên liệu và thuế xuất khẩu hàng hóa.

- Các ngân hàng thương mại có chính sách cho vay vốn hợp lý, áp dụng lãi
suất cho vay ưu đãi đối với các doanh nghiệp sản xuất lớn, làm ăn có hiệu quả.
Nguy cơ (T):
- Tồn cầu hóa cũng đạt ra khơng ít những thách thức cho các quốc gia đang
phát triển như Việt Nam khi tham gia vào sân chơi chung mà nguồn lực chưa đủ để
được chơi bình đẳng với các đối thủ khác. Đối với Cơng ty đó là sự yếu kém về cơ sở
vật chất, hạn chế về trình độ tổ chức và điều hành sản xuất.
- Khách hàng ngày càng trở nên khó tính hơn và ít trung thành với một nhãn
hiệu sản phẩm.
- Các vấn đề kinh tế xã hội như dịch bệnh, tình trạng tăng giá nguyên vật liệu đầu
vào cũng ảnh hưởng không nhỏ tới tình hình sản xuất kinh doanh của Cơng ty.
- Tình trạng hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng trên thị trường.
- Một số nguyên vật liệu Công ty chưa tự chủ được và còn phụ thuộc vào nhập
khẩu.
Dựa trên phân tích trên, các yếu tố được liệt kê trong ma trận SWOT dưới đây là
những yếu tố quan trọng nhất, ảnh hưởng quyết định đến sự thành công của Công ty
-

Bảng 16 : Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà
Doanh nghiệp

Môi trường
kinh doanh
Các cơ hội (O)
1. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm bánh
kẹo gia tăng, đặc biệt là sản phẩm cao
cấp.
2. Việt Nam có tốc độ tăng trưởng kinh
tế cao và ổn định.
3. Thuận lợi trong mối quan hệ hợp tác

với nước ngồi
4. Các ngân hàng thương mại có chính
sách cho vay vốn hợp lý, áp dụng lãi
suất cho vay ưu đãi.
5. Thị trường chưa khai thác hết.

Các điểm mạnh (S)
1. Uy tín lâu năm trên thị trường
2. Đội ngũ nhân viên trẻ hóa, hăng
hái, nhiệt tình
3. Hệ thống kênh phân phối mạnh
4. Hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị
cao
5. Sản phẩm của Công ty được người
tiêu dùng ưa chuộng, giá thành sản
phẩm thấp.
Chiến lược SO
1. Tăng tỷ trọng các sản phẩm cao cấp
(S1, S3, S5, O1,O2).
2. Huy động vốn để đầu tư dây
chuyền công nghệ mới (S2, S5,O3,
O4).
3. Mở rộng cơ cấu danh mục sản
phẩm (S3, S4, O3, O5).

Các điểm yếu (W)
1. Chất lượng sản phẩm chưa cao,
chưa có nhiều sản phẩm cao cấp
2. Hình thức mẫu mã, bao bì sản
phẩm chưa mang tính độc đáo,

hấp dẫn
3. Một số nguyên vật liệu vẫn phải
nhập từ nước ngoài
4. Điều tra thị trường và phát triển
sản phẩm mới còn yếu
Chiến lược WO
1. Cải tiến, phát triển một số sản
phẩm cao cấp thành sản phẩm
chủ đạo (W1, W3, O1).
2. Chú trọng đổi mới mẫu mã, bao
bì sản phẩm (W2, O1).


Các nguy cơ (T)
1. Xu hướng tiêu dùng các sản phẩm
bánh kẹo có độ ngọt vừa phải hoặc
khơng đường
2. Năm 2006 Việt Nam dỡ bỏ hàng rào
thuế quan.
3. Tình trạng hàng nhái, hàng giả
4. Tâm lý chuộng hàng ngoại.
5. Đối thủ cạnh tranh có sản phẩm chất
lượng cao.

Chiến lược ST
1. Nghiên cứu các sản phẩm dành
cho người không ưa ngọt (S1, S3,
S4, T1, T5).
2. Thiết kế nhãn mác, bao gói đặc
trưng cho sản phẩm (S2, T3).

3. Giữ vững lợi thế cạnh tranh về giá
(S5).

Chiến lược WT
1. Nâng cao chất lượng sản phẩm,
cải tiến mẫu mã, kiểu dáng,
khẳng định vị thế sản phẩm (T2,
T4, W2, W3).
2. Chú trọng nhiên cứu thị trường,
phát triển sản phẩm mới (W4)

Dựa trên bảng ma trận SWOT, ban lãnh đạo đưa ra 2 phương án chiến lược sau:
Phương án 1 : Chiến lược đa dạng hóa chú trọng phát triển các sản phẩm cao
cấp và một số sản phẩm bánh kẹo trung cấp
• Căn cứ xem xét : các chiến lược SO1, SO3, ST1, WO1, WT2.
• Nội dung khi tiến hành phương án 1:
1. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tối đa nhu cầu thị trường bánh kẹo.
Trong đó, tập trung nhiều đến doạn thị trường có thu nhập khá và cao, thông qua cải
tiến đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm cao cấp và một số sản phẩm trung cấp có triển
vọng nhất.
2. Phát triển sản phẩm chủ đạo là sản phẩm kẹo Chew, bánh kem xốp chất lượng
cao, bánh kẹo hộp cao cấp.
3. Cải tiến sản phẩm Jelly chip chip để phục vụ tốt hơn khách hàng mục tiêu là trẻ
em và bán chủ yếu tại khu vực trường học.
4. Loại bỏ sản phẩm kẹo cân không được thị tường chấp nhận.
• Ưu điểm của phương án 1:
1. Tận dụng được năng lực sản xuất kinh doanh hiện có của Công ty.
2. Giữ vững được các thị trường tiêu thụ hiện tại, thâm nhập sâu hơn vào đoạn thị
trường có thu nhập khá và cao, phù hợp với xu hướng tăng thu nhập của dân cư.
3. Sản phẩm chủ đạo sẽ là sản phẩm chất lượng cao mang lại lợi thế cạnh tranh lớn

cho Cơng ty.
4. Có nhiều khả năng tạo sự khác biệt sản phẩm so với sản phẩm của các đối thủ
cạnh tranh.
5. Góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận của Cơng ty.
• Nhược điểm của phương án 1:
1. Địi hỏi chi phí đầu tư và phát triển sản phẩm tương đối lớn và do đó khó có thể
cạnh tranh về giá.
2. Dễ coi nhẹ vai trị các sản phẩm trung và thấp dẫn đến để mất dần khúc thị
trường có thu nhập trung bình và thấp.


3. Rất dễ dẫn dến tình trạng bị phụ thuộc nhiều hơn vào nguồn nguyên vật liệu

ngoại nhập, đây là một bất lợi cho Cơng ty vì chủ trương của Nhà nước là tiến tới
ngừng nhập khẩu nguyên liệu làm bánh kẹo mà trong nước đã sản xuất được.
Phương án 2 : Chiến lược đa dạng hóa chú trọng phát triển các loại bánh kẹo
trung và thấp cấp.
•
Căn cứ xem xét : kết hợp các chiến lược ST1, ST3, WO1, WT1, WT2.
•
Nội dung tiến hành phương án 2:
1. Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm nhưng chú trọng phát triển các sản phẩm trung
và cấp thấp để phục vụ tốt hơn nhu cầu của thị trường có mức thu nhập trung bình và
thấp.
2. Loại bỏ sản phẩm kẹo cứng có nhân, cải tiến chất lượng và mẫu mã các sản
phẩm kẹo mềm gói xoắn, kẹo Jelly cốc.
•
Ưu điểm của phương án 2:
1. Yêu cầu về chi phí phát triển sản phẩm khơng lớn
2. Có khả năng cạnh tranh về giá

3. Phục vụ tốt nhu cầu về bánh kẹo của đại bộ phận người tiêu dùng (cơ cấu dân cư
nước ta chủ yếu là người có thu nhập trung bình hoặc thấp và chủ yếu sống ở khu vực
nông thôn).
4. Không bị lệ thuộc quá nhiều vào nguyên liệu ngoại nhập.
•
Nhược điểm của phương án 2:
. Không tận dụng triệt để ưu thế về nguồn nhân lực có trình độ và máy móc thiết
bị hiện đại.
. Khơng khai thác tốt một số cơ hội quan trọng như “ thu nhập dân cư tăng”,
“thuận lợi trong mối quan hệ hợp tác với nước ngồi”.
. Có ít khả năng tạo lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt về sản phẩm so với các đối
thủ cạnh tranh.
. Thiếu chú trọng phát triển sản phẩm chủ đạo chất lượng cao.
. Cơng ty có thể chấp nhận mức tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận thấp hơn
phương án 1.
1.4.4 Ma trận BCG
Ma trận của nhóm tư vấn Boston là một kỹ thuật phân tích danh mục vốn đầu tư
thường áp dụng ở đơn vị kinh doanh đa ngành tức là các doanh nghiệp tham gia từ hai
ngành hoặc hai lĩnh vực kinh doanh trở lên, có nhiều doanh nghiệp thành viên (đơn vị
kinh doanh chiến lược-SBU).


Vận dụng ma trận BCG vào Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà thì có thể coi mỗi
loại sản phẩm của Cơng ty là một SBU. Từ đó đề ra phương án chiến lược từng sản
phẩm căn cứ vào vị trí của chúng trong ma trận. Phân tích ma trận BCG để xác định
nhóm sản phẩm theo từng phương án chiến lược sản phẩm.
Để xây dựng ma trận BCG của các loại sản phẩm dựa trên số liệu thống kê tỷ lệ
đóng góp từng loại sản phẩm trong cơ cấu sản phẩm tiêu thụ và tốc độ tăng trưởng của
chúng.
Bảng 17 : Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ

Năm

2007

2008

2009
Đánh
giá

Tên
sản phẩm

Sản lượng Tỉ trọng so
Sản lượng Tỉ trọng so
Sản lượng
(tấn)
tổng sản lượng (tấn)
tổng sản lượng (tấn)
(%)
(%)
19.59
20.65
2892
3075
3112

Kẹo mềm

Tỉ trọng so

tổng sản lượng
(%)
19.88

Cao

Kẹo cứng

1669

11.30

1724

11.57

1785

11.40

Thấp

Bánh quy &
craker
Bánh kem
xốp
Kẹo Jelly
Kẹo Chew

2254

15.27

2215

15.00

2456

15.69

Cao

1790

12.12

1683

11.30

1810

11.56

Thấp

1193
4680

8.08
31.70

1218
4780

8.18
32.10

1255
4976

8.02
31.80

Thấp
Cao

Các sản phẩm
khác
Tổng cộng

286

1.94

250

1.68

266

1.70

Thấp

14764

100

14895

100

15650

100

Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường
Bảng 18 : Tốc độ phát triển doanh số tiêu thụ từng loại sản phẩm
Năm
Tên
sản phẩm

2007

2008

2009
Đánh

giá

Doanh thu
(tỷ đồng)
61.8

2007/2006
(%)
121.41

Doanh thu
(tỷ đồng)
74.7

2008/2007
(%)
120.87

Doanh thu
(tỷ đồng)

2009/2008
(%)

Kẹo cứng

33.4

130.47

43.9

131.44

42.3

96.35

Bánh quy &
craker
Bánh kem xốp
Kẹo Jelly
Kẹo Chew
Các sản phẩm
khác

39.6

113.14

53.6

135.35

58.2

108.58

Trung
bình

Trung
bình
Cao

39.2
36.9
115.7
14.7

102.64
106.52
100.19
96.71

40.7
32.2
116.5
7.6

103.83
86.72
100.69
51.70

43
28.5
122.4
6.3

105.65

128.38
105.06
82.89

Cao
Cao
Cao
Thấp

Kẹo mềm

Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường

73.4

98.26


Căn cứ vào hai bảng về tỷ trọng tiêu thụ và tốc độ tăng doanh số hàng năm, ma
trận BCG nhóm sản phẩm của Cơng ty như sau :
Mơ hình 5 : Ma trận BCG nhóm sản phẩm
20%
Ngơi sao

Dấu hỏi

3

5

6

Tỷ lệ
tăng
trưởng
doanh
thu tiêu
thụ

4

10%
Bị sữa

Chú chó

1

2
7

0%

30%

15%

0%

Tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ

(1) Kẹo mềm các loại
(5) Kẹo Jelly
(2) Kẹo cứng các loại
(6) Kẹo Chew
(3) Bánh quy & craker
(7) Các sản phẩm khác
(4) Bánh kem xốp
Nhận xét :
Nhóm sản phẩm “Ngôi sao” bao gồm : Bánh quy & craker, Kẹo Chew các loại.
Đây là nhóm sản phẩm có tỷ trọng cao trong tổng lượng tiêu thụ và tỷ lệ tăng trưởng
doanh thu lớn. Chiến lược áp dụng đối với các sản phẩm này là tiếp tục đầu tư để giữ
vững vị trí, tránh để chúng rơi xuống ơ “Bị sữa”.
Nhóm sản phẩm “Bị sữa” bao gồm : kẹo mềm các loại. Nhóm sản phẩm này có
tỷ trọng tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ lớn nhưng tỷ lệ tăng trưởng doanh số lại
không cao. Chiến lược áp dụng đối với nhóm sản phẩm này là giữ xững tỷ trọng sản
phẩm để lấy vốn đầu tư vào các sản phẩm có triển vọng. Cần tiếp tục nâng cao chất
lượng để đưa chúng lên ơ “Ngơi sao” vì người tiêu dùng rất thích các loại kẹo mềm
hương vị hoa quả của Cơng ty.
Nhóm sản phẩm “Dấu hỏi” bao gồm : Bánh kem xốp, Kẹo Jelly. Đây là nhóm
sản phẩm có tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ thấp nhưng có tỷ lệ


tăng trưởng doanh thu khá nhanh. Trong tương lai cần lấy tiền thu được từ việc tiêu thụ
các sản phẩm bánh quy & craker, kẹo Chew, kẹo mềm các loại để tập trung đầu tư cho
sản phẩm này, biến chúng thành sản phẩm cao cấp của Cơng ty.
Nhóm sản phẩm “Chú chó” bao gồm : kẹo cứng các loại, các loại kẹo khác như
kẹo cân. Đây là nhóm sản phẩm vừa có tỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu
thụ thấp và tỷ lệ tăng trưởng doanh thu thấp. Chiến lược áp dụng đối với các sản phẩm
này là duy trì một số sản phẩm kẹo cứng và loại bỏ sản phẩm kẹo cân chất lượng thấp.
1.5. Phương pháp lựa chọn chiến lược sản phẩm

Mục tiêu của việc phân tích và lựa chọn chiến lược sản phẩm là việc thiết lập
nên các mục tiêu dài hạn và tạo ra các chiến lược thay thế, lựa chọn trong số các
phương án chiến lược đó một chiến lược tối ưu để theo đuổi. Phân tích và lựa chọn
chiến lược nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nó có thể giúp Công ty đạt tới
sứ mệnh cũng như các mục tiêu đã đặt ra.
Khi xem xét đánh giá các chiến lược mới chỉ do ban lãnh đạo Công ty quyết
định, nhiều bộ phận chưa tham gia vào quá trình này như phịng kỹ thuật phát triển,
phịng vật tư…Do đó, nhiều công nhân viên vẫn chưa chủ động trong công việc và
nhiệm vụ của mình.
Hiện tại, Cơng ty lựa chọn chiến lược bằng phương pháp cho điểm. Phương án
chiến lược sản phẩm nào có tổng điểm cao hơn sẽ được lựa chọn.
Bảng 19 : Lựa chọn phương án chiến lược
Stt
1
2
3
4
5
6

Tiêu thức
Thích ứng mơi trường
kinh doanh
Phù hợp với các yếu tố
nội bộ
Rủi ro thấp
Phù hợp với chu kỳ sống
sản phẩm
Tạo được lợi thế cạnh
tranh

Phù hợp quan điểm ban
lãnh đạo
Tổng cộng

Trọng số
0.25

Phương án 1
Điểm phân
Số điểm trọng
loại
số
4
1

Phương án 2
Điểm phân
Số điểm trọng
loại
số
3
0.75

0.25

3

0.75

3

0.75

0.15
0.1

2
4

0.3
0.4

3
2

0.45
0.2

0.15

4

0.6

2

0.3

0.1

3

0.3

3

0.3

1.0

3.35

2.75

Giải thích:
- Trọng số được ấn định từ 0,0 (khơng quan trọng tới 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi
yếu tố. Trong ma trận có 6 yếu tố, tổng trọng số bằng 1.0
- Các mức điểm phân loại lần lượt là: 4 điểm (điểm mạnh nhất), 3 điểm (điểm mạnh
thứ hai), 2 điểm (điểm trung bình), 1điểm (điểm yếu nhất).


- Số điểm trọng số được tính bằng cách nhân cột trọng số với cột điểm phân loại.
Phương án 1 có số điểm là 3.35 cao hơn phương án 2, do đó ban lãnh đạo lựa
chọn chiến lược 1.
1.6. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và khác biệt hóa sản phẩm
Chiến lược đa dạng hố sản phẩm của Cơng ty được tiến hành theo các hướng
sau:
- Đa dạng hoá theo chiều sâu của nhu cầu: Công ty cải tiến và hoàn thiện các sản
phẩm kẹo truyền thống bằng cách sản xuất thêm các loại kẹo có hương vị khác nhau
(hương dâu, hương cam, vị socola…) và thay đổi hình thức mẫu mã, bao gói (in hình

các con vật trong phim hoạt hình lên bao gói, màu sắc bắt mắt và hấp dẫn). Tính đến
năm 2009, Cơng ty đã có hơn 240 loại sản phẩm bánh kẹo khác nhau trong đó hàng
năm có 19 loại sản phẩm bánh kẹo được cải tiến.
- Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, mở rộng chủng loại sản phẩm. Song song
với quá trình tự nghiên cứu Công ty thường xuyên cử các nhân viên Marketing và các
nhân viên phòng kỹ thuật đi tới các siêu thị và hội chợ triển lãm... trong và ngoài nước
nhằm tìm hiểu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng, để từ đó chế
tạo các sản phẩm mới và tung ra thị trường.
Ví dụ : Năm 2009 Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã cung cấp cho thị trường
cả nước hơn 15650 tấn bánh kẹo, trong đó có nhiều loại sản phẩm được người tiêu dùng
ưa thích như: bánh Cracker, bánh kem xốp, bánh quy dâu dừa, kẹo Chew, kẹo cứng
nhân sôcôla, kẹo Jelly, kẹo Caramen... với chất lượng khá cao và mẫu mã bao bì hấp
dẫn, đa dạng đủ sức cạnh tranh với các đối thủ cùng loại trong và ngoài nước.
Đa dạng hố sản phẩm cũng chính là đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
Căn cứ vào thực tế đó, Cơng ty khơng chỉ chú trọng tập trung mọi năng lực vào sản
xuất kinh doanh một loại sản phẩm mà là bên cạnh những sản phẩm truyền thống ra
như các loại kẹo cứng, kẹo mềm, bánh quy, Công ty cịn sản xuất những loại sản phẩm
gia tăng, có khả năng cạnh tranh cao và đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.
Hiện nay Công ty đang theo đuổi chiến lược đa dạng hóa đồng tâm, đồng thời chú trọng
phát triển các sản phẩm chủ lực, đây là mô hình đa dạng hóa sản phẩm rất phổ biến trên
thế giới cũng như ở Việt Nam.
Bảng 20 : Đa dạng hóa danh mục sản phẩm
Stt

Căn cứ

Các sản phẩm bánh kẹo


1

Đặc tính sản phẩm

2

Chất lượng và giá
trị sản phẩm

3

Tính chất bao bì

4

Hương vị

5

Trọng lượng sản
phẩm

-

Bánh : bánh ngọt và bánh mặn
Kẹo : kẹo cứng, kẹo mềm, kẹo dẻo
Bột gia vị : loại thông thường và loại cao cấp

Sản phẩm chất lượng cao : kẹo Chew, kẹo Jelly, Long-pie, Long-cake, Hipie, Lolie…Số lượng các sản phẩm có chất lượng cao được tăng lên trong thời
gian gần đây.
- Sản phẩm chất lượng trung bình : kẹo cứng nhân sơcơla, kẹo cứng gối me,

kẹo xốp chuối…
Sản phẩm chất lượng thấp : kẹo cân, bánh quy vỡ đống cân…Các sản phẩm
này đang dần được loại bỏ trong danh mục sản phẩm.
Loại đóng hộp : hộp kim loại, hộp nhựa, hộp bìa cứng
Loại đóng túi : sản phẩm được gói bằng giấy kim loại, nylon, giấy
- Hương vị trái cây : kẹo Jelly cốc đậu đỏ nhân thạch dừa, kẹo cây nho đen,
kẹo Chew nhân Cam, kẹo Jelly cốc hoa quả, bánh kem xốp dâu…
- Hương vị socola : kẹo cây sôcôla, kẹo cứng nhân sôcôla, kẹo sôcôla sữa cao
cấp…
- Hương vị cà phê : kẹo cây cà phê, kẹo cứng nhân cà phê moka, kẹo xốp cà
phê…
Sản phẩm bánh kẹo của Công ty được đóng gói với trọng lượng khác nhau
từ 20g đến 1500g theo sở thích và nhu cầu sử dụng của khách hàng.

Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường
Như vậy, đi cùng với chiến lược đầu tư theo chiều sâu để nâng cao năng lực sản
xuất thì chiến lược đa dạng hố sản phẩm luôn là một chiến lược quan trọng giúp công
ty thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường, đó là lời giải để Cơng ty đảm bảo đầu ra
hiệu quả.
1.7. Chiến lược cho các sản phẩm chủ lực của Công ty


Bảng 21 : Các nhóm sản phẩm chính của Cơng ty năm 2009
Các dịng sản phẩm chính
Bánh kẹo hộp cao cấp
Kẹo Chew
Kẹo Chew nhân
Kẹo Chew gối
Bánh Trung thu
Bánh quy & cracker

Bánh kem xốp
Kẹo Jelly
Kẹo Jelly chíp
Kẹo Jelly cốc
Kẹo mềm
Kẹo cứng
Kẹo cứng nhân
Kẹo cứng gối
Tổng

Tỷ trọng trong
nhóm sp chính (%)
20.79

Tỉ trọng so
tổng doanh
thu (%)
25.0

19.29
19.0

28.0
7.0

10.4
8.92

12.7
7.6

7.94
7.73

7.7
8.6

5.93
100

5.4
100

Nguồn : Phòng Kế hoạch-Thị trường
Qua bảng số liệu trên cho thấy các dòng sản phẩm chiếm tỷ lệ cao trong cơ cấu
các sản phẩm chính của Cơng ty là Bánh kẹo hộp cao cấp (20.79%), Kẹo Chew
(19.29%), Bánh Trung thu (19.0%), Bánh quy & cracker (10.4%).
Hiện nay, kẹo chew giữ vai trò là sản phẩm mũi nhọn của Cơng ty. Doanh thu từ
dịng sản phẩm này chiếm 28% tổng doanh thu, sản lượng tiêu thụ của kẹo chew gối và
chew nhân đạt 4.287 tấn, doanh thu tăng từ 30% năm 2007 lên 37.2% năm 2008. Như
vậy, so với các sản phẩm truyền thống của Công ty như kẹo cứng, kẹo mềm thì doanh
thu từ kẹo chew có tốc độ tăng cao.
Xét về dịng kẹo chew, Cơng ty giữ vị trí số 1 về cơng nghệ, uy tín và thương
hiệu trên thị trường. Sản phẩm kẹo chew Hải Hà có 12 hương vị như nhân dâu, nhân
khoai mơn, nhân sôcôla, nhân cam….với sản lượng sản xuất 4.8 tấn/ngày. Mặc dù trên
thị trường Châu Âu sản phẩm kẹo Chew đã xuất hiện từ lâu nhưng trên thị trường Việt
Nam sản phẩm này mới xuất hiện. Công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp
đầu tiên sản xuất loại sản phẩm này trên dây chuyền công nghệ hiện đại của Đức với
công suất 400kg/h. Đây là sản phẩm có chất lượng cao và có nhiều đặc tính vượt trội,
sản phẩm kẹo chew được ví như quân bài chiến lược để Cơng ty duy trì thị phần đứng

thứ 2 trên thị trường bánh kẹo Việt Nam.
Các sản phẩm thuộc dòng bánh Trung thu và Mứt Tết là các sản phẩm được tiêu
thụ theo mùa vụ (trong khoảng thời gian 2-3 tháng). Trong khi, dịng sản phẩm bánh
kẹo hộp có thời hạn sử dụng lâu hơn (từ 1-3 năm), số lượng và chủng loại dòng sản
phẩm này cũng đa dạng, phong phú hơn để phục vụ nhu cầu làm quà biếu rất đẹp và
sang trọng.


Bên cạnh đó, dịng sản phẩm bánh kem xốp là sản phẩm truyền thống của Công
ty, được sản xuất với công nghệ hiện đại, giữ vững được chất lượng và liên tục cải tiến.
Hiện nay, Công ty đã bắt đầu tập trung vào hướng tăng tỷ trọng sản phẩm có
chất lượng và giá trị cao, giảm dần tỷ trọng sản phẩm cấp thấp, cơ cấu lại mặt hàng sản
phẩm từ phát triển chiều rộng sang phát triển chiều sâu. Công ty cũng chú ý cải tiến bao
bì, mẫu mã sản phẩm sao cho vừa đáp ứng được yêu cầu của quá trình bảo quản, vận
chuyển vừa hấp dẫn người tiêu dùng và tiện lợi cho sử dụng như: Công ty đã thay đổi
cách thức gói kẹo từ gói gấp, gói xoắn sang hình thức gói gối ép kín.
Tuy nhiên, sản phẩm của Cơng ty chủ yếu được gói bằng túi nhựa, loại gói bằng
bìa cứng, bằng kim loại chưa có nhiều. Hiện tại, các sản phẩm cao cấp vẫn chiếm một
tỷ lệ không lớn trong tổng số sản phẩm của Cơng ty và chưa có mẫu mã và chất lượng
ngang tầm với một số Công ty trong nước và các Cơng ty nước ngồi.
1.8. Cơng tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới
Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là một trong những chiến lược phát triển
sản phẩm của các cơng ty sản xuất kinh doanh nói chung và các doanh nghiệp theo đuổi
chiến lược đa dạng hóa sản phẩm nói riêng. Sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu mới của
khách hàng và góp phần phân tán rủi ro trong kinh doanh.
Trong danh mục sản phẩm của mình, Ban lãnh đạo Công ty chủ trương mở rộng
hơn nữa cơ cấu mặt hàng bằng việc cho ra đời thêm các sản phẩm mới, hàng năm Công
ty nghiên cứu thêm 19 mặt hàng mới chủ yếu là các sản phẩm mới về nguyên mẫu và
các sản phẩm mới cải tiến từ sản phẩm cũ trên nền dây chuyền công nghệ và nguyên
liệu đã có; đồng thời cũng loại bỏ bớt những sản phẩm khơng cịn phù hợp (sản phẩm

đang đi vào giai đoạn suy thối của chu kỳ sống).
Ví dụ: bánh kem xốp phủ socola được cải tiến từ bánh kem xốp đóng gói đơn
chiếc. Kẹo cứng có nhân được cải tiến từ kẹo cứng và hiện nay có 20 loại kẹo cứng
nhân.
Việc phát triển sản phẩm mới hiện nay đa số đều do Ban lãnh đạo Công ty tự
quyết định mà khơng có sự tham gia của các chun gia, thơng tin khơng đầy đủ khơng
kịp thời và thiếu độ chính xác cần thiết nên dẫn tới sản phẩm mới không đạt được kết
quả như mong muốn. Chính vì vậy, việc phát triển sản phẩm mới vẫn là bài toán lớn rất
khó khăn mà Cơng ty cần giải quyết.
Bảng 22 : Một số sản phẩm mới của Công ty
STT

Danh mục

Thời điểm xâm
nhập thị trường

Hạn sử dụng

So với sản phẩm
cùng loại của Bibica
về chất lượng và


trình độ sản phẩm
1
2
3
4
5

6
7

Lolie
Long-pie
Lomg-cake
Hi-pie
Snack mini
Kẹo Nuga
Bánh Impression

11/2007
11/2007
11/2007
11/2007
06/2007
02/2007
06/2008

1 năm
1 năm
1 năm
1 năm
3 năm
2 năm
1 năm

Cao cấp
Cao cấp
Cao cấp

Cao cấp
Trung bình
Trung bình
Cao cấp

Nguồn : Phịng Kế hoạch-Thị trường
1.9. Chính sách bao gói sản phẩm
Ln song hành cùng sản phẩm và có tác dụng bậc nhất trong việc định vị sản
phẩm trên thị trường, bao bì nhãn mác sản phẩm đã được Ban lãnh đạo Công ty xác
định phải đảm bảo các yếu tố sau:
• Hình thức đẹp, bắt mắt, có cá tính so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường,
làm tơn thêm chất lượng sản phẩm.
• Gây được cảm giác hấp dẫn cho người tiêu dùng.
• Có các yếu tố nhằm chống hàng giả, hàng nhái. Với yêu cầu này bao bì nhãn
mác nhất thiết phải được sản xuất trên dây chuyền tương đối hiện đại, đồng bộ khép kín
tại chính Cơng ty.
• Bao bì được tính tốn chi tiết kỹ lưỡng từ khâu thiết kế, chế bản dến gia công
đồng bộ sau in, đảm bảo phải đạt được độ đồng đều tối đa trên các phương diện như
màu sắc, kích cỡ, kiểu dáng.
• Ngồi ra, Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà còn thực hiện đầy đủ các quy định
về nhãn mác hàng hóa, tạo điều kiện cung cấp thông tin cần thiết cho khách hàng.
Hiện nay, bao bì của Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà có 3 lớp như sau:
Lớp 1: Lớp trực tiếp bảo vệ sản phẩm (giấy bột, giấy kim loại, vỏ nhựa mềm).
Lớp 2: Lớp bảo quản lớp 1 (hộp giấy, hộp thiếc, hộp sắt, túi nhựa, lọ nhựa).
Lớp 3: Bao bì phục vụ cho việc lưu kho, vận chuyển (hộp carton).
Với nhiều sản phẩm Cơng ty có các phương án bao gói khác nhau nhằm thỏa
mãn nhiều nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Tuy nhiên, nhìn chung so với đói
thủ cạnh tranh thì một số bao gói khơng có sự khác biệt nhiều. Bên cạnh đó, túi nhựa
của Cơng ty có độ bền khơng cao, thường bị gẫy gập trong q trình đóng gói, vận
chuyển ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm và khả năng bảo quản.

2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới xây dựng chiến lược sản phẩm
2.1. Nhóm nhân tố bên ngồi
2.1.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ
2.1.1.1. Nhân tố kinh tế
Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một thị trường có tiềm năng phát triển hàng
đầu Đông Nam Á. Ngành bánh kẹo tại Việt Nam là một trong những ngành có tốc độ
tăng trưởng ổn định (khoảng 2%/năm). Dân số phát triển nhanh khiến nhu cầu về bánh
kẹo cũng tăng theo. Hiện nay khu vực châu Á - Thái Bình Dương là khu vực có tốc độ
tăng trưởng về doanh thu tiêu thụ bánh kẹo lớn nhất thế giới (17%) trong 4 năm từ 2006
đến 2009 tức khoảng 4%/năm. Trong xu thế tồn cầu hố, các loại sản phẩm bánh kẹo
như bánh mỳ, bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên
của nhiều người dân Việt Nam.
Theo ước tính của Cơng ty Tổ chức và điều phối IBA, sản lượng bánh kẹo tại
Việt Nam năm 2008 đạt khoảng 476.000 tấn, đến năm 2012 sẽ đạt khoảng 706.000 tấn,
tổng giá trị bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam năm 2008 khoảng 674 triệu USD,
năm 2012 sẽ là 1.446 triệu USD. Tỉ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị
trường Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2008-2012 tính theo USD ước tính khoảng
114,71%/năm, trong khi con số tương tự của các nước trong khu vực như Trung Quốc
là 49,09%, Philippines 52,35%, Indonesia 64,02%, Thái Lan 37.3%, Malaysia 17.13%...
Trong những năm gần đây nền kinh tế nước ta đã có những bước phát triển
nhanh chóng, tốc độ tăng trưởng GDP từ năm 2005 đến 2009 ln ở mức cao và được
duy trì (tốc độ tăng trưởng kinh tế giai đoạn 2005-2009 ở mức từ 6.7%-9.0%). Đời sống
nhân dân từng bước được cải thiện, theo Tổng cục thống tổng mức bán lẻ hàng hóa và
doanh thu dịch vụ tiêu dùng 11 tháng trong năm 2009 tăng 18,5% so với cùng kỳ năm
2008.
Khi mức sống của người dân tăng lên thì nhu cầu của thị trường đối với bánh
kẹo khơng chỉ địi hỏi phải thoả mãn về số lượng mà phải có chất lượng cao hơn, mẫu
mã phong phú hơn, phải bảo đảm vệ sinh, an tồn. Ước tính nhu cầu sử dụng các loại

q như bánh kẹo khoảng 8 kg/một người/năm (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển
nơng thơn). Như vậy, theo dự đốn thì sản lượng bánh kẹo nước ta cần dùng tới năm
2015 khoảng 774.000 tấn (theo Bộ Nông nghiệp và phát triển nơng thơn).
2.1.1.2. Các yếu tố về chính trị pháp luật
Cùng với xu thế phát triển của khu vực và thế giới, trong những năm qua nước ta
đang chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường có sự
điều tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Nhà nước đã đẩy mạnh xây
dựng, đổi mới thể chế pháp luật, các luật và pháp lệnh quan trọng thể hiện sự thay đổi


này là: Luật đầu tư trong nước và nước ngoài tại Việt Nam, Bộ luật thuế áp dụng thống
nhất cho mọi thành phần kinh tế, Luật thuế thu nhập cá nhân, Luật bảo vệ môi trường,
Pháp lệnh vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật doanh nghiệp 2005.
Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có Pháp lệnh về vệ sinh an tồn thực
phẩm, Luật bản quyền sở hữu cơng nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ
quyền lợi của người tiêu dùng và các công ty làm ăn chân chính. Nhưng việc thi hành
của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn cịn lưu thơng một
lượng hàng giả khơng nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất,
quá hạn sử dụng…
Bên cạnh đó, Cơng ty đặc biệt quan tâm đến tỷ giá ngoại tệ và các chính sách
xuất nhập khẩu của Nhà nước đối với các mặt hàng liên quan tới hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty. Phần lớn nguyên vật liệu sản xuất mà Công ty sử dụng là nhập
khẩu, đó là yếu tố để đảm bảo đầu vào chất lượng nên sự biến động của tỷ giá ngoại tệ
có tác động rất lớn tới việc thanh toán bằng ngoại tệ cho các nhà cung cấp nước ngồi.
Nếu tỷ giá giảm thì Cơng ty có lợi nhưng nếu tăng thì chi phí cho ngun vật liệu đầu
vào cao.
2.1.1.3. Các nhân tố xã hội
Bánh kẹo tuy không phải là nhu cầu thiết yếu của con người nhưng nó là một sản
phẩm kế thừa truyền thống ẩm thực của Việt Nam nói chung và của các vùng nói riêng.
Do đó bản sắc văn hố phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn

đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo. Đối với người miền Bắc quan tâm nhiều hơn tới hình
thức bao bì mẫu mã và khẩu vị ngọt vừa phải, còn người miền Nam lại quan tâm nhiều
hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây.
Tâm lý tiêu dùng và mục đích sử dụng bánh kẹo của khách hàng cũng rất phong
phú đa dạng. Mặt hàng bánh kẹo không chỉ phục vụ nhu cầu đơn thuần ăn uống nữa mà
còn làm quà biếu, quà cưới, các dịp lễ tết, ngày hội hè…Do đó, các sản phẩm có chất
lượng cao, mẫu mã đẹp, lịch sự được lược chọn khá nhiều.
Bên cạnh xu hướng tiêu dùng hiện nay là “Người Việt Nam dùng hàng Việt
Nam” thì vẫn cịn một bộ phận có tâm lý tiêu dùng chuộng hàng ngoại, sang trọng và
khẳng định đẳng cấp. Đây thực sự là cản trở đối với Công ty khi thâm nhập thị trường
hàng cao cấp.
Bảng 23 : Khối lượng tiêu thụ một số loại bánh kẹo trong các dịp lễ (năm 2009)
Đơn vị : tấn
Danh mục sản phẩm
1. Kẹo mềm
2. Kẹo cứng
3. Bánh quy, craker

Cưới hỏi
1250
570
723

Hội hè, trung thu
542
250
351

Lễ tết
1320

850
1180

Tổng cộng
3112
1670
2254


4. Bánh kem xốp
5. Kẹo Jelly
6. Kẹo Chew
7. Các sản phẩm khác
Tổng cộng

930
120
1450
96
5139

220
570
670
50
2653

640
503
2560

140
7193

1790
1193
4680
286
14764

Nguồn : Phòng Kế hoạch thị trường
2.1.1.4. Các nhân tố tự nhiên
Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới, nóng ẩm mưa nhiều đã ảnh hưởng rất lớn
tới tính thời vụ của cơng nghệ sản xuất và tiêu dùng bánh kẹo.
Thứ nhất, bánh kẹo là một loại thực phẩm ln phải đảm bảo vệ sinh, an tồn
thực phẩm nhưng nó cũng là loại sản phẩm khó bảo quản, dễ bị hư hỏng. Do đó, chi phí
bảo quản và chi phí vận chuyển lớn làm tăng giá thành sản phẩm.
Thứ hai, phần lớn nguyên vật liệu dùng cho sản xuất bánh kẹo là sản phẩm từ
nông nghiệp mà tình hình thời tiết nước ta diễn biến rất phức tạp như mưa bão, lũ lụt,
hạn hán rất nhiều làm cho thị trường cung cấp phần lớn nguyên vật liệu khơng ổn định,
chi phí dự trữ phần lớn ngun vật liệu lớn.
Thứ ba, nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo thay đổi rất lớn theo mùa. Sản phẩm bánh
kẹo được tiêu dùng chủ yếu vào các tháng đầu năm và cuối năm, còn trong mùa hè nhu
cầu tiêu thụ bánh kẹo của người dân giảm. Chính vì vậy, cơng tác nhân sự (quản lý,
tuyển dụng lao động) và công tác điều độ sản xuất của Cơng ty gặp nhiều khó khăn.
Ngồi những bất lợi trên, các công ty sản xuất bánh kẹo nước ta cũng có nhiều
thuận lợi. Với hoa quả, hương liệu đa dạng, nếu cơng ty có hướng nghiên cứu thay thế
phần lớn nguyên vật liệu nhập ngoại thì công ty sẽ chủ động được phần lớn nguyên vật
liệu và có thể tạo ra được phần lớn nguyên vật liệu mới, Cơng ty sẽ có được lợi thế
cạnh tranh trên thị trường.
2.1.2. Phân tích mơi trường ngành

Sơ đồ 6: Mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Sản phẩm thay thế
Nhà cung cấp
Khách hàng
Cạnh tranh nội bộ ngành
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
2.1.2.1. Khách hàng
Khách hàng là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản
phẩm. Nếu như sản phẩm của Công ty đưa ra thị trường mà khơng có nhu cầu hoặc ít có


nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo có hấp dẫn tới mức nào thì cũng khơng có
ý nghĩa gì hết. Cũng như vậy nếu sản phẩm có chất lượng, mẫu mã tuyệt hảo nhưng giá
lại quá cao không phù hợp với túi tiền người tiêu dùng thì nó sẽ khơng được thị trường
chấp nhận. Vì thế phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng của từng
khu vực thị trường ảnh hưởng đến hoạch định chiến lược sản phẩm của Cơng ty. Có thể
phân chia khách hàng của Công ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian (các
đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ) và người tiêu dùng cuối cùng.
 Đối với khách hàng trung gian (các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ)
Đối với các đại lý, nhà bán buôn, bán lẻ mục đích của họ là lợi nhuận và động
lực thúc đẩy họ là hoa hồng, chiết khấu bán hàng, phương thức thanh tốn thuận lợi của
Cơng ty trả cho họ. Với hơn 250 đại lý, hệ thống phân phối của Công ty được đánh giá
mạnh nhất trong ngành sản xuất bánh kẹo, nhìn trung các đại lý tương đối trung thành,
hệ thống đại lý của Công ty chủ yếu tập trung ở các tỉnh phía Bắc sẽ tạo những điều
kiện thuận lợi cho Công ty kinh doanh ở thị trường này. Nhưng hệ thống đại lý ở các
tỉnh miền Trung và phía Nam lại có nhiều hạn chế, gây khó khăn khi cơng ty xâm nhập
thị trường.
Bên cạnh đó, hiện nay sức ép từ phía các nhà đại lý, trung tâm bán lẻ và hệ thống
các siêu thị đối với Công ty là khá lớn và ngày càng gia tăng. Quyền lực thị trường của
các khách hàng trung gian này đối với các công ty bánh kẹo thể hiện khá rõ qua các hợp

đồng mua bán hàng hóa. Các hợp đồng này thường được soạn thảo bởi các nhà bán lẻ
với các yêu cầu và diều kiện nhất định về hàng hóa và các hỗ trợ từ phía cơng ty.
Để giảm bớt sức ép từ phía khách hàng trung gian, Công ty Cổ phần bánh kẹo
Hải Hà phải xây dựng được một chiến lược định vị tốt trong đó có chiến lược sản
phẩm, để có được một vị thế tốt trên thị trường và lợi thế cạnh tranh nổi trội.
 Đối với người tiêu dùng cuối cùng
Ngày nay, tâm lý tiêu dùng của khách hàng cũng đã thay đổi. Khách hàng không
chỉ quan tâm đến kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm và còn đặc biệt chú ý đến độ an toàn
và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm đó. Vài năm gần đây, người tiêu dùng tinh ý bắt đầu
nhận ra thực tế là không phải sản phẩm ngoại nhập nào cũng có chất lượng tốt. Hơn
nữa, nhiều sản phẩm mác ngoại, hộp đẹp, sang trọng, giá cao nhưng thực tế thì vỏ dày
ruột ít, lại có nhiều sản phẩm giả ngoại không rõ nguồn gốc xuất xứ, tuy hộp bánh đẹp,
sang trọng nhưng kém chất lượng. Điều đó dẫn đến việc người tiêu dùng quay trở lại
với các sản phẩm bánh kẹo nội địa có giá cả cũng không quá đắt so với hàng ngoại nhập
mà chất lượng được đảm bảo.
Người tiêu dùng rất nhạy cảm với các chính sách giá của Cơng ty và cũng ít
trung thành hơn với một nhãn hiệu sản phẩm. Nắm bắt được tâm lý tiêu dùng này của