hoàn thiện marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh tỉnh bắc ninh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-------

-------

NGUYỄN KHÁNH LINH

HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI
NHÁNH TỈNH BẮC NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI, NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

-------

-------

NGUYỄN KHÁNH LINH

HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG
NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI
NHÁNH TỈNH BẮC NINH

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN LÝ KINH TẾ
MÃ SỐ: 60.34.04.10
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. TRẦN VĂN ĐỨC

HÀ NỘI, NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Do tôi trực
tiếp làm dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn. Các số liệu, kết quả nêu
trong luận văn là trung thực xuất phát từ tình hình thực tế tại chi nhánh Agribank
Bắc Ninh.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được
cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.
Một lần nữa tôi khẳng định về sự trung thực của lời cam kết trên.
Hà nội, ngày 16 tháng 7 năm 2015
Tác giả luận văn

Nguyễn Khánh Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận của mình. Trước hết, Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn
sâu sắc tới Thầy giáo- TS. Trần Văn Đức. Người đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn
Tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các Anh, Chị phòng Marketing và dịch vụ chi
nhánh Agribank Bắc Ninh. Đặc biệt là anh Võ Văn Hiếu đã tạo điều kiện thuận
lợi giúp Em hoàn thành luận văn của mình.
Tôi xin trân trọng cảm ơn sự góp ý chân thành của các Thầy, Cô giáo bộ
môn Kinh tế.
Tôi xin chân thành cảm ơn tới gia đình, những người thân, cán bộ, đồng
nghiệp và bạn bè đã tạo điều kiện về mọi mặt cho tôi hoàn thành chương trình
học của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn!!
Bắc Ninh, ngày 16 tháng 7 năm 2015
Học viên

Nguyễn Khánh Linh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iii


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN

ii

LỜI CẢM ƠN

iii

MỤC LỤC

iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

vii

DANH MỤC BẢNG

viii

DANH MỤC HÌNH

x

PHẦN I MỞ ĐẦU

1

1.1.

Tính cấp thiết của đề tài

1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

3

1.2.1. Mục tiêu chung

3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

3

1.3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

3

1.3.2. Phạm vi nghiên cứu

3

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING
TRONG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG
2.1.

MẠI

4

Cơ sở lý luận

4

2.1.1 Khái niệm về Marketing hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương
mại

4

2.1.2. Chức năng của Marketing đối với hoạt động bán lẻ của NHTM

7

2.1.3. Đặc điểm của marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

10

2.1.4. Nội dung marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ

14

2.1.5. Các tiêu chí đánh giá hoạt động marketing trong hoạt động bán lẻ
của ngân hàng thương mại

31

2.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing hoạt động ngân hàng bán lẻ

33

2.2.

39

Cơ sở thực tiễn

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page iv


2.2.1. Kinh nghiệm từ các NHTM Mỹ

39

2.2.2. Kinh nghiệm từ các NHTM Trung Quốc

41

2.2.3. Kinh nghiệm thực tế từ một số NHTM Việt Nam

42

2.2.4. Bài học kinh nghiệm rút ra từ cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn

44

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

46

3.1.

Đặc điểm địa bàn nghiên cứu

46

3.1.1. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh

46

3.1.2. Sơ lược về sự hình thành và phát triển của chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh

46

3.1.3. Về mô hình tổ chức, mạng lưới hoạt động của chi nhánh Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh

47

3.1.4. Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh Ngân hàng Nông
3.2.

nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Bắc Ninh giai đoạn 2011-2013

51

Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

53

3.2.1. Phương pháp tiếp cận

53

3.2.2. Phương pháp nghiên cứu

53

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

57

4.1.

Kết quả kinh doanh hoạt Ðộng ngân hàng bán lẻ của NHNO&PTNT
chi nhánh tỉnh Bắc Ninh

57

4.1.1. Môi trường kinh doanh hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại
trên địa bàn

57

4.1.2. Đánh giá chung hoạt động bán lẻ của Agribank chi nhánh Bắc Ninh
giai đoạn 2011 – 2013

59

4.1.3. Những vấn đề đặt ra cho hoạt động marketing dịch vụ NHBL
4.2.

74

Thực trạng marketing trong hoạt động NHBL tại AGRIBANK Bắc
Ninh

75

4.2.1. Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng marketing và tổ chức thực
hiện kế hoạch Marketing
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

77
Page v


4.2.2. Thực trạng công tác phân đoạn thị trường

80

4.2.3. Định vị và phân biệt hoá các dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

82

4.2.4. Thực hiện marketing hỗn hợp (7P) tại chi nhánh

84

4.3.

Đánh giá marketing trong hoạt Ðộng bán lẻ của NHNO&PTNT
chi nhánh tỉnh Bắc Ninh

105

4.3.1. Những kết quả đạt được

106

4.3.2. Những tồn tại hạn chế

109

4.3.3. Nguyên nhân của hạn chế

115

4.4.

Giải pháp hoàn thiện marketing trong hoạt Ðộng NHBL tại
NHNO&PTNT chi nhánh Bắc Ninh

121

4.4.1. Xây dựng bộ máy Marketing chuyên nghiệp hơn

121

4.4.2. Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị
trường mục tiêu của chi nhánh

122

4.4.3. Giải pháp đối với công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm ngân
hàng bán lẻ của chi nhánh

123

4.4.4. Tăng cường công tác marketing hỗn hợp (7P)

124

PHẦN V KẾT LUẬN

136

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

138

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Diễn giải

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh

BN

tỉnh Bắc Ninh

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

NHTM

Ngân hàng thương mại

TMCP

Thương mại cổ phần

NHNN

Ngân hàng nước ngoài

CNTT

Công nghệ thông tin

NHNN

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

ATM

Máy rút tiền tự động

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

VNĐ

Việt Nam đồng

NHNo&PTNT

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

CN

Chi nhánh

ĐVT

Đơn vị tính

DN

Doanh nghiệp

DV

Dịch vụ

TM

Thương mại

NHNo

Ngân hàng Nông nghiệp

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vii


DANH MỤC BẢNG

STT

Tên bảng

Trang

3.1

KQKD giai đoạn 2011 - 2013 của Agribank Bắc Ninh

51

3.2

Hệ Thống các chỉ tiêu nghiên cứu

56

4.1

Thu nhập ròng từ hoạt động bán lẻ giai đoạn 2011 - 2013

59

4.2

Kết quả thu dịch vụ bán lẻ

59

4.3

Một số chỉ tiêu về huy động vốn giai đoạn 2011 - 2013

60

4.4

Tình hình huy động vốn dân cư tại Agribank Bắc Ninh

62

4.5

Huy động vốn theo kỳ hạn

63

4.6

Huy động vốn dân cư theo loại tiền

64

4.7

Một số chỉ tiêu về dư nợ tín dụng giai đoạn 2011-2013

65

4.8

Chất lượng tín dụng bán lẻ của Agribank Bắc Ninh

67

4.9

Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ (Đơn vị: tỷ đồng)

69

4.10 Tỷ lệ tăng trưởng máy ATM từ năm 2011 – 2013

71

4.11 Số lượng thẻ phát hành của chi nhánh từ khi triển khai

71

4.12 Thu dịch vụ thẻ của ngân hàng

71

4.13 Số liệu về khách hàng cá nhân tiếp cận hoạt động bán lẻ của ngân
hàng

80

4.14 Số liệu về doanh nghiệp và kinh tế hộ gia đình sử dụng dịch vụ
Ngân hàng

81

4.15 Tổng hợp khách hàng là doanh nghiệp, hộ gia đình năm 2011, 2012,
2103

81

4.16 So sánh một số sản phẩm dịch vụ của Agribank và ACB, VCB

86

4.17 Danh mục sản phẩm bán lẻ tại chi nhánh Agribank Bắc Ninh

87

4.18 Lãi suất bình quân tiền gửi trong 3 năm 2011, 2012, 2013

91

4.19 Lãi suất vay bình quân trong 3 năm 2011, 2012, 2103

92

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


4.20 Thống kê các hoạt động quảng cáo xúc tiến truyền thông tại chi
nhánh Agribank Bắc Ninh năm 2011, 2012,2013

93

4.21 Kết quả chương trình hoạt động an sinh xã hội 3 năm 2011, 2012,
2013

95

4.22 Kết quả triển khai chương trình tặng quà cho khách hàng nhân dịp tết
nguyên đán năm 2011, 2012, 2013

96

4.23 Chi phí quà tặng 1 chương trình khuyến mại rút thăm trúng thưởng
tại Agribank Bắc Ninh

97

4.24 Tình hình nhân sự của Agribank Bắc Ninh

102

4.25 Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm của Agribank chi nhánh

110

4.26 Kết quả khảo sát khách hàng về giá phí

111

4.27 Lãi suất tiền gửi tiết kiệm và lãi suất tiền vay VNĐ cho khách hàng
cá nhân tại Agribank, VCB, ACB

111

4.28 Kết quả khảo sát khách hàng về hoạt động quảng cáo tại
Agribank

113

4.29 Kết quả khảo sát khách hàng về thời gian xử lý giao dịch vủa nhân

114

4.30 Kết quả khảo sát nhân viên ngân hàng về chính sách đãi ngộ

116

4.31 Kết quả khảo sát nhân viên ngân hàng về công việc

116

4.32 Kết quả khảo sát nhân viên Marketing

117

4.33 Kết quả khảo sát thói quen tiêu dùng của khách hàng

118

4.34 Kết quả khảo sát khách hàng về thu nhập có ảnh hưởng đến thói

119

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ix


DANH MỤC HÌNH

STT

Tên hình

Trang

2.1.

Tổ chức thực hiện kế hoạch Marketing

16

2.2

Sơ đồ marketing hỗn hợp

21

2.3

Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng

23

2.4

Quy trình phát triển sản phẩm dịch vụ mới ngân hàng

25

2.5

Các bước xác định giá sản phẩm

26

3.1

Mô tổ chức của chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Bắc Ninh

50

4.1

Bộ máy thực hiện chức năng Marketing tại Agribank Bắc Ninh

78

4.2

Logo và slogan Agribank

83

4.3

Hệ thống mạng lưới phân phối truyền thống của Agribank Bắc
Ninh

98

4.4

Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ hiện đại

99

4.5

Thị phần hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Agribank Bắc Ninh tăng
qua các năm

4.6

106

Thị phần về nguồn vốn của Agribank Bắc Ninh so với các TCTD
khác trên địa bàn như sau

4.7

107

Thị phần về tín dụng của Agribank Bắc Ninh so với các TCTD trên
địa bàn

108

4.8

Các công cụ chủ yếu của hệ thống truyền thông:

112

4.9

Sơ đồ bộ máy Marketing

121

4.10

Các thức khuyến mãi

129

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page x


PHẦN I
MỞ ĐẦU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hôi nhâp kinh tế quốc tế và khu vực
đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sư mở
cửa của thi trường, trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra sư cạnh tranh quyết liệt
giữa các Ngân hàng thương mại Nhà nước, Ngân hàng thương mai cổ phần và
Ngân hàng nước ngoài.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết
đinh sư tồn tai của Ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự
trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy
việc thực hiện hoạt động Marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách
hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả
kinh doanh cao.
Không nằm ngoài những tình hình chung đó, Bắc Ninh là một tỉnh mới tái
lập, sau hơn 15 năm hoạt động hệ thống Ngân hàng ban đầu chỉ có 03 chi nhánh

NHTM Nhà nước, đó là: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
(Agribank), Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển (BIDV) và một số Quỹ tín dụng nhân dân; đến nay toàn tỉnh đã có trên 30
NHTM cùng tham gia hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và dịch vụ Ngân
hàng trên địa bàn; vì vậy các Ngân hàng đang phải cạnh tranh với nhau khá gay
gắt. Chi nhánh NHNo&PTNT tỉnh Bắc Ninh (sau đây được gọi tắt là Agribank
CN Bắc Ninh) là một chi nhánh thành viên thuộc hệ thống NHNo&PTNT Việt
Nam (Agribank), với định hướng chiến lược: Ngân hàng thương mại lớn nhất,
giữ vai trò chủ đạo, trụ cột đối với nền kinh tế đất nước, đặc biệt đối với nông
nghiệp, nông dân, nông thôn Sứ mạng kinh doanh: đầu tư vốn cho nền kinh tế đất
nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục
tiêu hoạt động cho “Tam nông” Mục tiêu CL của DN: mục tiêu và định hướng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


phát triển theo hướng Tập đoàn tài chính - hùng mạnh, hiện đại có uy tín trong
nước, vươn tầm ảnh hưởng ra thị trường tài chính khu vực và thế giới.
Trong tình thế bắt buộc đó Agribank phải thay đổi mình cũng như tiếp cận
và sử dụng Marketing như một công cụ đắc lực cho quá trình kinh doanh của
mình nếu như họ không muốn bị mất khách ngay trên thị trường của mình,…Lý
do quan trọng hơn cần phải đẩy mạnh hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng
đó là nguồn thu của Ngân hàng từ việc cung cấp dịch vụ Ngân hàng bán lẻ cho
khu vực dân cư, doanh nghiệp vừa và nhỏ ngày càng tăng về tỷ trọng do vậy
Ngân hàng nào cũng muốn nắm bắt cơ hội đó.
Trong những năm gần đây Agribank CN tỉnh Bắc Ninh đã quan tâm đầu
tư, tập trung nguồn lực trong việc nâng cao chất lượng Marketing dịch vụ bán lẻ
tại ngân hàng, qua một thời gian hoạt động đến nay công tác Marketing bước đã
thu được những kết quả nhất định; đó là nâng cao hình ảnh, vị thế của một Ngân

hàng thương mại hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bắc Ninh, nâng cao chất lượng sản
phẩm dịch vụ của Ngân hàng tới khách hàng. Agribank CN tỉnh Bắc Ninh không
ngừng phát huy sáng kiến, cải tiến môi trường làm việc cùng với chiến lược phát
triển kinh doanh; đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tuy nhiên đánh giá về năng lực để có thể cạnh tranh với các NHTM khác
trên cùng địa bàn thì Agribank CN tỉnh Bắc Ninh còn nhiều điểm hạn chế. Hiệu
quả hoạt động Marketing mang lại chưa xứng với tiềm năng hiện có.
Để khắc phục cần phải tình trạng này cần có những giải pháp khả thi để
thực hiện. Xuất phát từ lý do trên tôi đã lựa chọn đề tài "Hoàn thiện Marketing
trong hoạt động ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn Chi nhánh tỉnh Bắc Ninh" làm luận văn cho chương
trình học của mình. Với mong muốn khách hàng sẽ biết đến nhiều hơn dịch vụ
bán lẻ của Agribank CN tỉnh Bắc Ninh nói riêng và Agribank nói chung, để
doanh thu dịch vụ, sự bền vững về cung cấp sản phẩm bán lẻ tốt nhất trên địa
bàn tỉnh Bắc Ninh.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá đúng thực trạng Marketing trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại
Agribank CN tỉnh Bắc Ninh. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng từ đó đưa ra các
giải pháp hoàn thiện Marketing trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Agribank
CN tỉnh Bắc Ninh những năm tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing hoạt
động Ngân hàng bán lẻ tại các Ngân hàng thương mại.

- Đánh giá thực trạng Marketing hoạt động Ngân hàng bán lẻ tại Agribank
CN tỉnh Bắc Ninh.
- Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện Marketing trong hoạt động
Ngân hàng bán lẻ tại Agribank CN tỉnh Bắc Ninh.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Marketing trong hoạt động bán lẻ của Ngân hàng
thương mại
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
* Phạm vi về nội dung
- Phạm

vi nghiên cứu: Marketing hoạt động ngân hàng bán lẻ tại

Agribank CN tỉnh Bắc Ninh từ năm 2011 đến năm 2013.
* Phạm vi không gian
Nghiên cứu tại Agribank CN tỉnh Bắc Ninh.
* Phạm vi về thời gian
Từ năm 2011 đến năm 2013

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING TRONG HOẠT
ĐỘNG BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2.1. Cơ sở lý luận

2.1.1.Khái niệm về Marketing hoạt động bán lẻ của Ngân hàng thương mại
a) Khái niệm về hoạt động ngân hàng bán lẻ
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động ngân hàng bán lẻ.
Theo cách hiểu trong thương mại, các hoạt động ngân hàng được phân rõ,
trong đó hoạt động ngân hàng bán lẻ là là hoạt động ngân hàng cung cấp trực tiếp
cho doanh nghiệp và cá nhân, giá trị giao dịch nhỏ, có giới hạn; Khác với hoạt
động ngân hàng bán buôn là giao dịch với những đối tượng lớn như doanh
nghiệp lớn (doanh nghiệp nhà nước, tổng công ty), các trung gian tài chính (giao
dịch trên thị trường liên ngân hàng); và hoạt động ngân hàng điện tử: phone
banking, internet banking…
Theo các chuyên gia của học viện công nghệ Châu á – AIT hoạt động
ngân hàng bán lẻ là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân,
doanh nghiệp vùa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp
cận trực tiếp với sản phẩm và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn
thông và công nghệ thông tin.
Trên thực tế, hoạt động ngân hàng bán lẻ không thể tách rời các phương
tiện công nghệ cao và vì phục một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá
nhân, doanh nghiệp. Tác giả luận văn ủng hộ quan điểm: “Hoạt động ngân hàng
bán lẻ là những hoạt động cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người
tiêu dùng. Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ do đó vô cùng lớn bao gồm
cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao
và cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích”.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


Theo đó, một khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể cùng
lúc được sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, vừa được vay bằng
thẻ tín dụng, có thể thấu chi nhiều lần, trả lương qua tài khoản, ATM rút tiền

vượt hạn mức, được thông báo các phát sinh trên tài khoản, tự động trích tài
khoản gửi tiết kiệm hàng tháng, trả tiền điện, nước, các dịch vụ sinh hoạt thông
qua tài khoản ngân hàng không cần trực tiếp tới ngân hàng mà giao dịch qua các
phương tiện cá nhân như: mạng internet, điện thoại di động…, các tiện ích dịch
vụ được sử dụng trên phạm vi toàn cầu. Như vậy, đối tượng khách hàng của hoạt
động bán lẻ rất lớn và vô cùng đa dạng. (Nguyễn Văn Hùng, 2013)
b) Khái niệm về Marketing ngân hàng
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hóa, nó chỉ ra rằng: kinh
doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành công không thể dựa vào mánh khóe,
mà còn tùy thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên cơ
sở làm chủ thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và tiến
trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thỏa mãn tốt nhất
nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp.
Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ cuối thế kỷ
thứ 19 và phát triển nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20, marketing thâm
nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Thoạt đầu, các nhà kinh doanh ngân hàng chống lại
marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích cực. Các nhà kinh doanh
ngân hàng bắt đầu nghiên cứu thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch
vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn thiện địa điểm giao dịch, nắm
bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng và phong cách phục
vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của
khách hàng từ phía ngân hàng. Marketing trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công
của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. (Tô Ngọc Hưng ,2011).
Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về marketing ngân hàng để làm
rõ bản chất và nội dung của nó, giúp cho việc sử dụng marketing có hiệu quả cao
hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Tuy nhiên, để đưa ra một khái niệm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5

chuẩn xác về marketing ngân hàng là một điều không dễ dàng bởi hiện nay có
khá nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này.
Quan điểm thứ nhất cho rằng: marketing ngân hàng là phương pháp quản
trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành
động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với
sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân
hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)
Quan điểm thứ hai chỉ ra: marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực
của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi
nhuận (Tô Ngọc Hưng ,2011)
Quan điểm thứ ba cho rằng: marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của
khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu (Tô Ngọc Hưng ,2011)
Quan niệm thứ tư lại cho rằng: marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình
tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm
khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách,
biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến (Tô Ngọc Hưng ,2011)
Quan điểm thứ năm, lại khẳng định: marketing ngân hàng là một tập hợp
các hoạt động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có
của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà
thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)
Quan niệm thứ sáu, marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động
quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng (Tô Ngọc Hưng ,2011)
Mỗi quan điểm đều xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau và
được khai thác ở những nội dung, khía cạnh khác nhau song đều có sự thống nhất
về những vấn đề cơ bản của marketing ngân hàng sau đây:
* Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những

nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


* Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của các nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu của khách hàng
và năng lực của ngân hàng.
Do vậy, marketing ngân hàng phải hướng toàn thể nhân viên ngân hàng
vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng - yếu tố
quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
* Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, có thể nói, marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực
kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và
duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
marketing của mỗi ngân hàng. (Tô Ngọc Hưng ,2011)
2.1.2. Chức năng của Marketing đối với hoạt động bán lẻ của NHTM
2.1.2.1. Chức năng thích ứng
Chức năng thích ứng của marketing giúp cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng
trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đem lại nhiều tiện ích, lợi ích, đáp ứng nhu cầu
đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng, tạo lợi thế trong cạnh tranh.
Thực hiện chức năng thích ứng có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu
thị trường, xác định được nhu cầu, mong muốn và cả những xu thế thay đổi nhu
cầu mong muốn của khách hàng. Trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ hoạt
động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa phát

triển sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nữa
nhu cầu của thị trường. (Tô Ngọc Hưng ,2011)
2.1.2.2. Chức năng phân phối

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


Chức năng phân phối của marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức
đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn.
Nội dung của chức năng phân phối bao gồm:
- Tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng
- Hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ
ngân hàng
- Tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho ngân hàng
- Tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch
- Nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu
của khách hàng.
2.1.2.3.Chức năng tiêu thụ
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng
quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ
nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ
đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân
viên giao dịch trực tiếp phải có “nghệ thuật” bán hàng. Do đó, các ngân hàng rất
quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ cán bộ. Đồng thời, chức năng
này cũng chỉ rõ tiến trình bán hàng mà mọi nhân viên giao dịch phải tuân thủ:
- Tìm hiểu khách hàng
- Tiếp cận khách hàng
- Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hướng dẫn thủ tục sử dụng

- Giải quyết hợp lý những tình huống bất thường xảy ra
- Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng
2.1.2.4. Chức năng yểm trợ
Chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc
thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn cho hoạt động kinh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: quảng cáo, tuyên truyền, tổ
chức hội chợ, hội nghị khách hàng…
Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn
nhau cùng phát triển. Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9


2.1.3. Đặc điểm của marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ
2.1.3.1. Là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu
là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
có những đặc điểm khác biệt so với các loại hình dịch vụ khác, đó là: tính vô
hình, tính không phân chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất
lượng. Những đặc điểm này ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc
biệt là tổ chức hoạt động marketing của ngân hàng.

- Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến không nhìn
thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua.
Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách
hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ
như: địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ của cán bộ
nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
Về phía ngân hàng, để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng cao
nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật marketing như tăng tính hữu hình của sản phẩm
dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo, nội
dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc
biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Đồng thời, Marketing
ngân hàng phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho khách hàng về hiệu
quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên.
Đặc biệt các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm việc tốt với điều kiện làm
việc thuận lợi, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân viên trong phục vụ khách hàng.
- Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong
quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ.
Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh
với nhiều quầy và địa điểm giao dịch. Mỗi quầy phải giải quyết đầy đủ, kịp thời
nhu cầu của khách hàng, đồng thời phải luôn luôn được hoàn thiện để phù hợp
với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.

- Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới là
trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của khách
hàng, nhưng vẫn đòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau
trong các giao dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi ngân hàng và khách hàng
đều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ
là căn cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan
hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng. (Tô Ngọc Hưng ,2011)
2.1.3.2. Là loại hình marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác marketing ngân
hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng,
đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng
thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố
quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Họ
giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả
mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng. Chính họ đã tạo nên sự khác biệt hóa,
tính cách của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm
dịch vụ cung ứng, tăng khả năng thu hút khách hàng và nâng cao vị thế cạnh tranh
của ngân hàng trên thị trường.
Hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình
độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức marketing
cho toàn thể cán bộ nhân viên, coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc,
thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng
còn đưa ra những cơ chế, chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11

để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp
bố trí hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách
hàng; tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hóa riêng của
ngân hàng mình.(Tô Ngọc Hưng ,2011)
2.1.3.3. Thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những
mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và
ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết; cung cấp cho nhau những sản
phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý; tăng cường các mối quan hệ về
kinh tế, kỹ thuật; nâng cao sự tin tưởng; giúp đỡ nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ
đan xen, phức tạp. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối
quan hệ, nhất là mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua
lại giữa chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại (khách hàng cũ), đồng thời có nhiều biện pháp
để thu hút khách hàng tương lai (khách hàng mới).
Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt
chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cung ứng sản phẩm dịch vụ
trong tương lai của ngân hàng.
Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển.
Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị
trường dịch vụ NHBL. Và Marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp các ngân
hàng đạt được mục tiêu đó.(Tô Ngọc Hưng ,2011)
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


2.1.4. Nội dung marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ
2.1.4.1. Lập kế hoạch Marketing
Bất kỳ một kế hoạch Marketing là nhằm tối đa hóa lợi nhuận của doanh
nghiệp. Thị trường luôn thay đổi chính vì thế các kế hoạch Marketing cũng phải
thay đổi cho phù hợp chứ không thể áp dụng theo một mô tuýp. Kế hoạch
Marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích môi trường và thị
trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những mục tiêu trung
hạn và ngắn hạn cho cả ngân hàng, hoặc một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó người ta
xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu và những hành động
cần thực hiện, đông thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc
thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Thứ nhất, Xác định mục đích của hoạt động Marketing đó là tối đa hóa lợi
nhuận phải được soạn thảo rõ ràng. Các mục tiêu về lượng tiêu thụ, thị phần và
lợi nhuận.
Thứ hai, Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm hay dịch vụ mới.
Họ là ai? Tìm ra đặc điểm nổi bật chung. Họ là công ty hay cá nhân? Họ tập
trung vào một hay nhiều nhóm tuổi? Một khu vực hay nhiều khu vực? Họ thường
mua sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng như thế nào? Có thường xuyên không? Họ
tìm kiếm gì trong sản phẩm của mình? Không phải tất cả mọi người đều là khách
hàng cuart mình vì vậy phải Phân đoạn thị trường chính xác. Không nên đoán
khách hàng mục tiêu mà phải có điều tra, khảo sát, thống kê con số cụ thể.
Thứ ba, Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu đang đặt ra

cho sản phẩm của mình. Phân tích lợi ích của sản phẩm, dịch vụ của mình: Mô tả
sản phẩm của mình có những điểm nổi bật, thuận tiện hơn so với đối thủ cạnh
tranh. Phân tích điểm yếu và điểm mạnh. Qua đó có thể dùng tiếp thị khách hàng
để tối đa hóa điểm mạnh và tối thiểu hóa điểm yếu của mình. Đánh giá điểm yếu
và điểm mạnh của đối thủ cạnh tranh để tối đa hóa điểm yếu và tối thiểu hóa
điểm mạnh của họ.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14