Tiểu luận đạo đức kinh doanh niềm tin và cam kết của vinamilk với khách hàng

ĐỀ TÀI
NIỀM TIN VÀ CAM KẾT
CỦA DOANH NGHIỆP VỚI KHÁCH HÀNG

Giảng viên: Th.s Đinh Tiến Minh


MỤC LỤC
I. ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................................5
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI..........................................................................................5
III. LÝ LUẬN CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN NIỀM TIN VÀ CAM KẾT CỦA
DOANH NGHIỆP............................................................................................................5
1. Các khái niệm................................................................................................................5
1.1. Niềm tin là gì?............................................................................................................5
1.2. Cam kết là gì?.............................................................................................................6
1.3. Niềm tin và cam kết trong Marketing?......................................................................6
2. Niềm tin và cam kết tạo nên văn hóa của doanh nghiệp..............................................8
2.1. Vai trò và tầm quan trọng của niềm tin và cam kết của doanh nghiệp.....................8
2.2. Ảnh hưởng của niềm tin và cam kết đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 9
2.3. Sức cạnh tranh của 1 DN khi tạo dựng được niềm tin và thực hiện được cam kết 10
3. Khách hàng của doanh nghiệp....................................................................................10
3.1. Khách hàng họ là ai?................................................................................................11
3.2. Các đối tượng khách hàng........................................................................................11
3.2.1. Khách hàng bên ngoài...........................................................................................11
3.2.2. Khách hàng bên trong...........................................................................................12
4. Chiến lược Marketing của DN để xây dựng niềm tin và thực hiện cam kết với khách
hàng..................................................................................................................................13
4.1. Chiến lược Marketing xây dựng niềm tin................................................................13
4.2. Chiến lược Marketing thực hiện cam kết với khách hàng.......................................18
IV. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK.................................21

1. Tình hình chung về ngành hàng sữa tại Việt Nam.....................................................21
2. VINAMILK - Họ là ai?...............................................................................................24
3. Khách hàng của Vinamilk ..........................................................................................26
3.1. Khách hàng bên ngoài .............................................................................................27
3.2. Khách hàng bên trong .............................................................................................28
4. Vinamilk và chặng đường xây dựng niềm tin và cam kết với khách hàng ...............28
4.1. Chiến lược nổi .........................................................................................................28
4.2. Chiến lược chìm ......................................................................................................30
V. KẾT LUẬN................................................................................................................32
Tài liệu tham khảo.......................................................................................................... 33


I. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay, khi mà nền kinh tế vẫn đang trong giai đoạn cố gắng vẫy vùng sau cuộc
khủng hoảng thì mỗi khách hàng là một cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Việc giữ
chân khách hàng hiện tại và tìm kiếm khách hàng mới luôn là điều mà các doanh nghiệp
quan tâm. Hơn thế nữa, trong thời gian gần đây mối quan hệ giữa khách hàng và công ty
đã thay đổi quá nhanh. Khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài thông
qua những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ nguồn lực, định
hướng phát triển tương lai của Công ty. Bởi tài sản có giá trị nhất của một Công ty chính
là khách hàng của họ. Để nhận được giá trị đó, các nhà lãnh đạo Doanh nghiệp luôn đặt
yếu tố niềm tin và thực hiện cam kết với khách hàng là những mục tiêu hàng đầu, kết hợp
với việc duy trì và phát triển các chiến lược khách hàng nhằm tăng khả năng nhận biết,
đo lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách hàng, làm cho giá trị thương hiệu
ngày càng được nâng cao. Vì vậy, có thể nói, niềm tin và cam kết mà Doanh nghiệp tạo
dựng được chính là nét văn hóa riêng của Doanh nghiệp đó, và có sức ảnh hưởng mạnh
mẽ đến hoạt động kinh doanh lâu dài của Doanh nghiệp.
II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Sức ép của nền kinh tế buộc các công ty “thắt lưng buộc bụng”, tìm mọi cách để

đứng vững trên thị trường và đánh bật đối thủ cạnh tranh của mình. Một trong những
chiến lược thông minh nhất đó là xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Và con
đường vững chắc nhất đi đến được lòng trung thành của khách hàng có đó là NIỀM TIN
và CAM KẾT của Doanh nghiệp. Với phạm vi của môn học “MARKETING CÔNG
NGHIỆP”, đề tài sẽ xin được đề cập chủ yếu đến đối tượng khách hàng là các tổ chức,
doanh nghiệp, tập thể, ban ngành có liên quan đến doanh nghiệp mà không phải là khách
hàng tiêu dùng sau cùng. Mục tiêu của đề tài nhằm:
- Giúp Doanh nghiệp nhận ra và hiểu rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng niềm tin
và cam kết đối với khách hàng,
- Giúp Doanh nghiệp có được chiến lược marketing phù hợp để tạo dựng niềm tin
và thực hiện cam kết với khách hàng,
- Giúp nhóm có được quá trình tìm hiểu và nghiên cứu tài liệu cho đề tài, nắm bắt
kỹ hơn các xu thế và chiến lược được lựa chọn cho việc tạo dựng niềm tin và cam
kết với doanh nghiệp.
III. LÝ LUẬN CHUNG LIÊN QUAN ĐẾN NIỀM TIN VÀ CAM KẾT CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Các khái niệm
1.1. Niềm tin là gì?
Niềm tin là một phạm trù, nhưng nó lại rất mờ ảo. Ai trong chúng ta cũng có
cả, chúng ta hiểu về nó nhưng lại khó định nghĩa về nó. Niềm tin đến trong sự
4|Page


trông đợi, trong những khi bạn thấy mình tuyệt vọng. Niềm tin là nghị lực sống,
nhưng có khi niềm tin cũng làm cho con người ta thất vọng về nó.
Vậy thì niềm tin là gì?
Nghĩa là đơn giản là tin vào những gì họ nói, đôi khi không hiểu hết được
những điều họ đang nói, đang làm nhưng trong lòng vẫn thuyết phục mình tin vào
điều đó bởi vì mình nghĩ là điều đó đúng và đáng tin tưởng.
Thước đo cho sự thành công hay giá trị của con người không phải là những

giá trị vật chất hay danh vọng. Những giá trị tinh thần và niềm tin mới có giá trị
lâu dài. Cho nên, dù trong cuộc sống hay kinh doanh, niềm tin vẫn luôn là giá trị
mà mỗi người đều muốn hướng tới và đạt được.
1.2. Cam kết là gì?
Cam kết có phải là lời hứa phải làm việc gì hay gắn bó với điều gì và không
bao giờ từ bỏ trong bất cứ hoàn cảnh nào không?
Cam kết có phải là một cảm giác chúng ta có được khi tin rằng một điều nào
đó thật sự quan trọng với bản thân nên cần phải gắn bó không?
Và có phải đối tượng của sự cam kết chính là một nhiệm vụ được đặt ra với
chúng ta?
Đúng vậy, cam kết là lời hứa của người này với người khác, của cá nhân với
tổ chức hay ngược lại. Đó là một biểu hiện của niềm tin, và khi thực hiện được
cam kết có nghĩa là họ đã có được niềm tin của mọi người.
Khi nhắm tới một mục tiêu nào đó trong hoạt động của doanh nghiệp, sự cam
kết nhiều khi được nhìn nhận là yếu tố tiên quyết để hướng tới thành công. Chẳng
hạn, khi doanh nghiệp mời một đối tác đến tư vấn tái cơ cấu tổ chức của mình thì
ngay trong ngày đầu tiên khởi động dự án, phía tư vấn nêu ngay một yêu cầu là
lãnh đạo doanh nghiệp phải cam kết phối hợp chặt chẽ với họ để thực hiện dự án
thành công. Sự cam kết vốn không hình thù, không màu sắc, nhưng có vai trò rất
quan trọng. Như thế, ý nghĩa và mục đích của sự cam kết sẽ dẫn đến hành động
tích cực trong cuộc sống. Sự cam kết tạo ra động lực thúc đẩy việc tìm tòi ra nhiều
ý nghĩa sâu sắc hơn và điều đó quay trở lại giúp cho sự cam kết mạnh lên, phong
phú hơn về ý nghĩa, đồng thời mục đích cũng có thể trở nên to lớn hơn.
1.3. Niềm tin và cam kết trong Marketing
Niềm tin được hiểu đơn giản là cảm giác chắc chắn về điều gì đó. Niềm tin
vào thương hiệu, niềm tin vào uy tín của doanh nghiệp là cảm giác tin chắc vào
những cam kết của doanh nghiệp với khách hàng, với nhà đầu tư, với đối tác. Các
quốc gia có các thể chế dựa vào niềm tin sẽ phát triển môi trường năng suất cao vì
có một hệ thống đạo đức giúp giảm thiểu các chi phí giao dịch, làm cạnh tranh trở
nên hiệu quả hơn. Trong hệ thống dựa vào thị trường có niềm tin lớn như: Nhật

Bản, Anh Quốc, Canada, Hoa Kỳ, Thuỵ Điển, các doanh nghiệp có thể thành công
5|Page


và phát triển nhờ có một tinh thần hợp tác và niềm tin. “ Trích dẫn Tầm quan
trọng của đạo đức kinh doanh trong xã hội hiện nay”- ThS. Lê Thị Kim Tuyết
Khoa Kinh tế Du lịch”
Cùng với một loại sản phẩm, một doanh nghiệp khởi nghiệp sau các đối thủ
vẫn có cơ hội để chiếm lĩnh thị trường. Doanh nghiệp đó có thể không có lợi thế ở
nguồn vốn, kinh nghiệm, thị phần… nhưng nếu biết cách phát triển yếu tố niềm tin
và cam kết, họ sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
Niểm tin và cam kết luôn tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh, khi
đứng trước lựa chọn giữa 2 sản phẩm tương đương. Giá trị niềm tin và cam kết
phải được xây dựng trên nền tảng sản phẩm, dịch vụ tốt nhưng nó còn đồng nghĩa
với việc doanh nhiệp phải biết lắng nghe, trao đổi với khách hàng về chính sách
giá, về giá trị lợi nhuận.
Nhưng điều khiến ta quan tâm là giá trị niềm tin và cam kết dựa trên tiêu
chuẩn nào? Sự tin cậy vào thương hiệu mới ra thương trường rất khó để định
lượng nhưng nó có thể dựa trên 3 nguyên tắc cơ bản sau:
 Trung thực và minh bạch
 Hãy cho trước khi nhận
 Nếu khách hàng không biết bạn quan tâm đến điều gì, thì họ sẽ không quan
tâm đến điều mà bạn biết.
Trung thực và minh bạch: được coi là giá trị nền tảng của kinh doanh mà
doanh nghiệp cần quan tâm đặc biệt. Sự trung thực và minh bạch được xây dựng
từ những điều đơn giản như chất lượng sản phẩm, giá cả, chữ tín trong kinh doanh,
nhất quán trong lời nói và hành động.
Biết lắng nghe, tôn trọng tâm lý, sở thích và lợi ích của khách hàng. Lắng
nghe phản hồi của khách hàng có giá trị niềm tin hơn bất cứ điều gì. Khách hàng
luôn đánh giá cao các doanh nghiệp luôn đề cao tính trung thực và sẵn sàng xây

dựng mối liên hệ bền vững với doanh nghiệp đó.
Hãy cho trước khi nhận: là yếu tố cơ bản được thừa nhận trong bất kỳ một
hoạt động kinh doanh nào. Trong các chiến lược kinh doanh, chấp nhận lỗ trong
một thời gian ngắn luôn được tính đến. Nó là các hình thức khuyến mại, giảm giá,
hoặc dùng thử miễn phí. Nó là chìa khóa để tạo được niềm tin từ người tiêu dùng.
Nếu khách hàng không biết bạn quan tâm đến điều gì, thì họ sẽ không quan
tâm đến điều mà bạn biết: marketing truyền thống luôn tìm kiếm những lý do để
khách hàng quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của người bán hàng. Khách hàng
đang ở trong thời đại quá tải về thông tin sản phẩm, dịch vụ và luôn phải sàng lọc
để chọn được những sản phẩm hữu ích nhất đối với mình. Họ hiểu bạn đang có
những gì, điều gì ở phía sau những lời quảng cáo đầy hấp dẫn. Vì vậy doanh
nghiệp cần cho khách hàng thấy, bạn quan tâm đến lợi ích của họ, quan tâm đến
6|Page


công dụng, lợi ích, giá trị mà sản phẩm đem lại cho họ. Để doanh nghiệp hiểu
được điều mà doanh nghiệp hướng đến không chỉ là hiểu nhu cầu, khả năng chi trả
cho sản phẩm, dịch vụ mà còn luôn biết lắng nghe, trao đổi về những điểm ma họ
chưa hài lòng. Bên cạnh đó, còn cho khách hàng biết doanh nghiệp quan tâm đến
việc tạo dựng niềm tin từ mối qua hệ sâu sắc với họ.
Thương hiệu công ty mang lại sự trung thành của khách hàng. Niềm tin và
cam kết tạo nên thương hiệu của một công ty.
2. Niềm tin và cam kết tạo nên văn hóa của doanh nghiệp
2.1. Vai trò và tầm quan trọng của niềm tin và cam kết của doanh nghiệp
Trong bối cảnh thị trường hậu khủng hoảng hiện nay, cạnh tranh diễn ra ngày
càng quyết liệt. Trong cuộc cạnh tranh sống còn đó yếu tố quan trọng nhất chính
cạnh tranh để giành chỗ đứng vững vàng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng.
Chính niềm tin và uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến
để khẳng định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp.
Ngày nay, khách hàng dễ bị tấn công dồn dập bởi một lượng thông tin khổng

lồ trước khi mua hàng, trong khi mua hàng và cả sau khi mua hàng. Thông điệp
thương hiệu của doanh nghiệp cũng nằm trong lượng thông tin này, và cho dù
khách hàng có nhận ra được thông điệp thương hiệu thì nó là nguồn thông tin ít
được khách hàng tin tưởng nhất. Các doanh nghiệp sẽ phải cạnh tranh gay gắt với
nhau để giành lấy sự chú ý của người tiêu dùng, nhưng giành được sự chú ý thôi
không đủ mà còn cần phải giành được sự tin tưởng của họ. Doanh nghiệp muốn có
được sự tin tưởng, có được niềm tin của khách hàng thì phải có uy tín.
Lòng tin của khách hàng không tự nhiên mà có mà đó là kết quả của một quá
trình xây dựng uy tín, xây dựng lời hứa thương hiệu không chỉ với khách hàng mà
với các bên liên quan. Rõ ràng niềm tin vào uy tín của doanh nghiệp hiện nay
được xem như là một tài sản quý giá cần được gìn giữ, nó đại diện cho sức mạnh
cạnh tranh của doanh nghiệp, nó hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và
rất khó khăn khi muốn gây dựng lại. Thành công của doanh nghiệp là dựa trên
niềm tin và uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, đối tác, nhà đầu
tư.“Trích dẫn Cải thiện niềm tin và uy tín: Thách thức lớn nhất của doanh
nghiệp” Tác giả: VIETNAMREPORT.
Doanh nghiệp thực hiện đúng cam kết với khách hàng sẽ xây dựng được lòng
tin về uy tín ở khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn doanh nghiệp có uy tín cao
nằm trong các công ty đầu tiên mà họ muốn giao dịch.
Không chỉ tăng doanh thu cho xã hội, cho quốc gia niềm tin trong cam kết của
doanh nghiệp giúp tăng doanh thu của chính doanh nghiệp.
Nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp so với các công ty không xây dựng được
lòng tin nơi khách hàng.
7|Page


Sự cam kết của doanh nghiệp với khách hàng đóng vai trò là thước đo của
chất lượng giao dịch giữa hai bên.
2.2. Ảnh hưởng của niềm tin và cam kết đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp

Niềm tin biểu hiện ra bề ngoài là sự cam kết, nhưng hun đúc ở bên trong
không nhìn thấy là sự thật. Vì thế, đơn giản là: ở đâu có sự thật, ở đó có niềm tin
và ngược lại. Hay cũng có thể nói: sự thành thật là năng lượng cho niềm tin.
Nếu doanh nghiệp có được niềm tin và cam kết, người tiêu dùng nhận biết
được và nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của công ty khi có nhu cầu. Thuận lợi
cho việc bán hàng, gia tăng doanh số. Đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp sẽ dễ
bán hàng hơn rất rất nhiều khi khách hàng đã biết đến uy tín và có niềm tin với
doanh nghiệp từ trước.
Một doanh nghiệp được xem là doanh nghiệp mạnh khi chiếm được lòng tin
của đối tác, khách hàng thông qua việc thực hiện cam kết, thương hiệu, hình ảnh
của công ty. Từ đó mang lại thành công cho doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh khác trong thị trường. Doanh nghiệp thường sử dụng các chiến lược PR
truyền thông xây dựng cam kết hình ảnh, tạo lòng tin cho khách hàng.
“ Xây dựng niềm tin và cam kết trong kinh doanh phải xuất phát từ tinh thần
văn hóa, thể hiện ở nỗ lực bảo vệ uy tín, thương hiệu trong giao dịch và sản xuất
kinh doanh, ở cố gắng đem cái tốt nhất của mình cống hiến cho khách hàng.”
“Trích dẫn Cải thiện niềm tin và uy tín: Thách thức lớn nhất của doanh nghiệp”
Tác giả: VIETNAMREPORT”.
Khi nhắm tới một mục tiêu nào đó trong hoạt động của doanh nghiệp, sự cam
kết nhiều khi được nhìn nhận là yếu tố tiên quyết để hướng tới thành công.
Chẳng hạn, khi doanh nghiệp mời một đối tác đến tư vấn tái cơ cấu tổ chức
của mình thì ngay trong ngày đầu tiên khởi động dự án, phía tư vấn nêu ngay một
yêu cầu là lãnh đạo doanh nghiệp phải cam kết phối hợp chặt chẽ với họ để thực
hiện dự án thành công.
Sự cam kết vốn không hình thù, không màu sắc, nhưng có vai trò rất quan
trọng. Ý nghĩa và mục đích của sự cam kết sẽ dẫn đến hành động tích cực trong
cuộc sống. Sự cam kết tạo ra động lực thúc đẩy việc tìm tòi ra nhiều ý nghĩa sâu
sắc hơn và điều đó quay trở lại giúp cho sự cam kết mạnh lên, phong phú hơn về ý
nghĩa, đồng thời mục đích cũng có thể trở nên to lớn hơn. “ Trích dẫn Tầm quan
trọng của cam kết” Trương Chí Dũng, Le công ty Le &Assocciates

2.3. Sức cạnh tranh của một doanh nghiệp khi tạo dựng được niềm tin và thực
hiện được cam kết
Việc thực hiện đúng cam kết cũng góp phần đánh giá niềm tin của doanh
nghiệp đặt vào khách hàng. Lòng tin có vai trò quan trọng trong quyết định lựa
8|Page


chọn doanh nghiệp để hợp tác đầu tư và ngược lại doanh nghiệp dựa vào uy tín
làm bước đầu giao dịch.
Niềm tin nơi khách hàng là mục tiêu theo đuổi của các doanh nghiệp trong
giai đoạn hiện nay mà khách hàng có nhiều lựa chọn giao dịch mua bán.
Niềm tin của doanh nghiệp là yếu tố đánh giá tăng khả năng của doanh nghiệp
này với doanh nghiệp khác trên thị trường.
“ Người Nhật Bản thường nói "lợi nhuận chính là thước đo về niềm tin và uy
tín của doanh nghiệp". Chính nhờ xây dựng được lòng tin với khách hàng và các
bên có liên quan nên việc kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra suôn sẻ, ổn định,
không những thế giảm được đáng kể các chi phí cơ hội, thậm chí các chi phí trực
tiếp trong giao dịch.
Ngoài ra, uy tín doanh nghiệp sẽ tạo thế mạnh cho doanh nghiệp nâng cao và
duy trì vị thế với cổ đông, đối tác, nhà đầu tư. Nhất là khi kêu gọi vốn đầu tư,
doanh nghiệp uy tín sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư, đối tác. Uy
tín doanh nghiệp cũng góp phần tạo động lực, niềm say mê và nhiệt huyết của
nhân viên trong công việc, gia tăng sự gắn bó và lòng trung thành của nhân viên
với những giá trị tinh thần, niềm tự hào khi được làm việc trong một môi trường
chuyên nghiệp “ Trích dẫn Cải thiện niềm tin và uy tín: Thách thức lớn nhất của
doanh nghiệp” Tác giả: VIETNAMREPORT.
3. Khách hàng của doanh nghiệp
Khách hàng là điểm bắt đầu của mỗi doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh của công
ty là tạo ra nhiều “khách hàng được thoả mãn” và kết quả là họ sẽ mang lại nhiều tiền
bạc cho doanh nghiệp.

Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì
điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn vậy doanh nghiệp
cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng
là yếu tố sống còn của doanh nghiệp và đóng một vai trò rất quan trọng đối với mỗi
doanh nghiệp.
Chính vì vậy việc xác định khách hàng là ai rất quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp
cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp ứng những nhu cầu phát sinh của khách
hàng.

9|Page


3.1. Khách hàng họ là ai?
Ai cũng có khách hàng của mình. Bất cứ bạn làm gì, vị trí công tác và kinh
nghiệm nghề nghiệp như thế nào thì nhiệm vụ số 1 của bạn vẫn là thu hút, làm
thoả mãn và duy trì được khách hàng của mình.
Ai là khách hàng? Theo nghĩa thông thường nhất thì khách hàng là những
người mua sản phẩm và dịch vụ nào đó của chúng ta. Khách hàng là những cá
nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực marketing vào. Họ là
người có điều kiện ra quyết định mua sắm. Trước đây khi đề cập đến khách hàng,
người ta chỉ nghĩ đến những đối tượng bên ngoài tổ chức có mua hàng hóa mà tổ
chức đó cung cấp. Tuy nhiên hiện nay khái niệm khách hàng đã được mở rộng vào
bên trong tổ chức.
Nói chung, khách hàng của doanh nghiệp rất đa dạng. Để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng, doanh nghiệp cần phải phân loại khách hàng để có chính sách phù
hợp với các nhóm khách hàng khác nhau. Trước hết chúng ta phân chia khách
hàng thành 2 nhóm lớn. Đó là khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài.
3.2. Các đối tượng khách hàng:
3.2.1. Khách hàng bên ngoài:
Khách hàng bên ngoài (thường gọi là khách hàng) là những cá nhân

hay tập thể mua sản phẩm hay sử dụng những dịch vụ của một doanh nghiệp.
Đây là khách hàng theo định nghĩa truyền thống. Như chúng ta đã biết một
định nghĩa nữa về “khách hàng được thoả mãn”. Một khách hàng được thỏa
mãn là khách hàng cảm nhận được giá trị từ hàng hoá và dịch vụ mà chúng ta
bán cho họ. Trong cơ chế thị trường, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn.
Nếu không thích chất lượng hàng hoá và dịch vụ của chúng ta, họ dễ dàng tìm
được những nơi khác có thể cung cấp hàng hoá hoặc dịch vụ tương tự, nhưng
chất lượng tốt hơn. Trong những trường hợp tồi tệ, họ còn có thể kể xấu về
chúng ta cho những khách hàng tiềm năng khác. Và chúng ta sẽ bị thiệt hại
đơn lẫn thiệt hại kép. Vì vậy, chúng ta phải nhận thức rõ được điều này:
“Khách hàng được thỏa mãn luôn tạo ra lợi nhuận và chỉ có khách hàng được
thoả mãn mới mang lại lợi nhuận”.
Theo mục đích sử dụng thì khách hàng bao gồm 3 đối tượng sau:
- Người sử dụng: Là các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa
chọn, ra quyết định mua và trả tiền.
- Người hưởng thụ: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị
ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
10 | P a g e


Doanh nghiệp phải quan tâm tới cả 3 đối tượng này vì quá trình quyết
định mua hàng từ khâu nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin đánh giá
phương án dẫn đến quyết định mua đều có sự ảnh hưởng tác động của cả ba
đối tượng người sử dụng, người mua và người hưởng thụ.
Tóm lại, thông qua những nhận định trên, khách hàng bên ngoài bao
gồm:
• Cá nhân
• Doanh nghiệp hoặc người làm kinh doanh, bao gồm nhà cung cấp,

ngân hàng và đối thủ cạnh tranh.
• NGOs- Các tổ chức phi chính phủ, cơ quan nhà nước, tổ chức thiện
nguyện.
• Các bên có quyền lợi liên quan như dân cư trong vùng, hội nghề
nghiệp...
3.2.2. Khách hàng bên trong:
Khách hàng bên ngoài thì ai cũng hiểu, nhưng mọi người thường ít để ý
đến khách hàng bên trong. Ví dụ, chúng ta đều là khách hàng của các chị lao
công. Nếu chúng ta không hài lòng với tình trạng vệ sinh trong công ty thì họ
có thể bị khiển trách hoặc bị cho nghỉ việc. Khách hàng của thư ký là Ban
Giám đốc. Mỗi nhân viên có ít nhất một khách hàng bên trong: trưởng bộ
phận. Có vẻ như, ngay cả khi sống trong cùng một mái nhà, khách hàng bao
giờ cũng quan trọng hơn người phục vụ.
Khách hàng bên trong có thể được hiểu như là toàn thể cán bộ công
nhân viên của một doanh nghiệp, những người đang làm việc cho doanh
nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó. Như vậy ai trong doanh
nghiệp cũng có khách hàng, hoặc là khách hàng bên trong, hoặc là khách hàng
bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là phải đáp ứng nhu cầu của khách
hàng, làm cho khách hàng hài lòng. Cần lưu ý rằng: ở bất cứ doanh nghiệp
nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài
bao giờ cũng được ưu tiên số 1.
Sau những nhận định trên, khách hàng bên trong thưởng bao gồm:
• Những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ chức/
doanh nghiệp.
• Những người làm việc tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức/
doanh nghiệp.
Chúng ta thấy được rằng: Khách hàng luôn là yếu tố hàng đầu để quyết
định thành công của một doanh nghiệp. Chỉ khi nào khách hàng hài lòng và

11 | P a g e

mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các
doanh nghiệp mới có thể tồn tại và phát triển thành công.
4. Chiến lược Marketing của doanh nghiệp để xây dựng niềm tin và thực hiện
cam kết với khách hàng
“Tiếp thị không phải là cuộc chiến về sản phẩm. Tiếp thị là cuộc chiến về nhận
thức” (theo Al Ries & Jack Trout). Đôi khi không phải lúc nào sản phẩm tốt nhất cũng
giành chiến thắng. Sự thật chỉ mang tính chất tương đối. Sự thật nhiều khi không nằm
ở sản phẩm mà nằm ở suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm.
Với xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng mới
gấp năm hay sáu lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, việc giữ chân khách hàng
trở thành một chiến lược chủ lực, phản ánh tầm nhìn dài hạn. Vì vậy, các doanh
nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung ứng dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có
đồng thời xây dựng và thực hiện các chiến lược marketing để xây dựng niềm tin và
thực hiện cam kết với khách hàng.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin của khách
hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành thạo và ý thức của
nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan
trọng giúp khách hàng và doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính thức
hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt bao gồm
cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ sản phẩm
cung ứng, sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này.
4.1. Chiến lược Marketing xây dựng niềm tin:
 Phân tích SWOT và nghiên cứu thị trường (Research market)
Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và những mối đe doạ từ môi trường
bên trong và bên ngoài công ty, nhằm phân tích tình huống tương lai, định vị và
chiến lược hóa. Đây là một quá trình chuyên sâu và toàn diện, giúp cho việc phân
tích có định hướng sản phẩm và dịch vụ của mình.

Nghiên cứu thị trường giúp làm rõ các phân khúc thị trường, làm tăng tính
hoàn thiện cho sản phẩm, đẩy mạnh doanh số bán hàng, làm cho các mối quan hệ
thêm sâu.
 Xây dựng thương hiệu (brand marketing)
Về bản chất, xây dựng thương hiệu cũng là câu chuyện về xây dựng niềm tin.
Khách hàng chọn sản phẩm A hay mua sản phẩm B là do hành vi bị dẫn dắt bởi
niềm tin vào sản phẩm. Cho dù nhiều lúc sản phẩm có những thuộc tính (theo cảm
nhận của chúng ta) không đúng như thực tế nó vốn có.

12 | P a g e


Lòng tin của khách hàng là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương
hiệu với các bên liên quan, đồng thời là sự thích ứng của nhãn hiệu đối với thị
trường. Lòng tin là một lợi thế cạnh tranh và kiến trúc thương hiệu nắm vai trò
chính. Cần đảm bảo rằng, thương hiệu phải thể hiện sự trong suốt và có trách
nhiệm với quan điểm của các bên liên quan.
Xây dựng và thay đổi hình ảnh thương hiệu sao cho phù hợp với mong đợi của
khách hàng. Khách hàng chỉ muốn nghe điều họ muốn. Và các thương hiệu hãy
nói điều cần phải nói, thay vì nói điều doanh nghiệp muốn nói. Cuối cùng, luôn
luôn xây dựng thương hiệu! Tạo ra sự ghi nhớ thương hiệu không phải là chiến
dịch đơn lẻ - mà nó luôn luôn phải được thực hiện cùng với các chiến dịch khác.
 Chiến lược sản phẩm:
Áp dụng các tiến bộ của khoa học công nghệ trong sản xuất và dịch vụ, dựa
vào khả năng mà doanh nghiệp có thể cung cấp những sản phẩm và dịch vụ tiên
phong so với các đối thủ cạnh tranh, và do đó tạo ra được sự khác biệt đáng kể.
Chú trọng tới nguồn gốc nhu cầu, quy cách thiết kế, chu kỳ sống, bao bì và tính
thẩm mỹ của sản phẩm.
 Chiến lược phân phối:
Dựa vào mạng lưới phân phối dày đặc vượt trội của doanh nghiệp so với đối

thủ cạnh tranh, nhằm có được những khách hàng “thân cận”.
 Chiến lược giá:
Thực hiện chiến lược dẫn đầu về giá. Có những chính sách giá ưu đãi phù hợp
cho từng nhóm khách hàng B2B khác biệt.
 Chiến lược chiêu thị:
 Quảng cáo (Advertising)
Bước đầu tiên trong bất kỳ chiến dịch marketing B2B nào là tạo ra những
chiến dịch và thông điệp thương hiệu mà sẽ gắn chặt với khách hàng tiềm năng
lâu dài sau khi họ nhìn thấy quảng cáo hoặc thông điệp tiếp thị. Hãy sáng tạo,
thử những thông điệp và khẩu hiệu mới để làm thương hiệu của doanh nghiệp
nổi bật so với đám đông và đưa chúng đến với khách hàng.
Mọi người luôn nhớ những hình ảnh lâu hơn nhiều so với nhớ những chữ
viết, từ ngữ. Hãy chắc chắn rằng những chiến dịch của doanh nghiệp hấp dẫn,
dễ nhớ và tương tác. Sử dụng những biển hiệu, quảng cáo xã hội hoặc các
video có tính tương tác để thông tin cho mọi người về câu chuyện thương hiệu
của doanh nghiệp.
 Quan hệ công chúng (PR):
Sử dụng PR để gia tăng khả năng nhận thức và niềm tin của khách hàng đối
với thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng.
13 | P a g e


Sắp xếp hài hòa mục tiêu marketing và PR, sao cho niềm tin được tạo ra từ
hoạt động PR có thể hỗ trợ sự thiếu hụt niềm tin trong hoạt động marketing –
làm cho thông điệp marketing uy tín hơn với khách hàng.
Tổ chức các hoạt động từ thiện, hướng tới cộng đồng, các bài tường thuật,
buổi triển lãm, hội thảo về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đồng bộ
thông điệp của bạn trên tất cả các hoạt động truyền thông khi bạn chuyển
khách hàng xuống các kênh tiếp thị.
 Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Marketing trực tiếp cũng phát triển từ phương pháp nêu trên, nhưng chú
trọng vào các hoạt động chiêu thị dễ quản trị và sinh lời hơn. Phương pháp này
liên quan nhiều đến chiến thuật truyền thông marketing và chào bán (cross
selling) những mặt hàng khác của doanh nghiệp mà khách hàng chưa từng
mua.
Gửi thư trực tiếp hoặc marketing qua điện thoại là cách marketing dựa trên
sử dụng cơ sở dữ liệu có sẵn để thông tin một chiều đến khách hàng. Phương
pháp này thường sử dụng như một công cụ chiêu thị với mục đích ngắn hạn.
Các kênh marketing trực tuyến: thông qua các bài viết, hình ảnh điện tử
trên website công ty, mạng xã hội, … nhằm mục đích truyền tải thông tin, tăng
độ nhận diện, khuếch tán thông điệp của sản phẩm và thương hiệu.
 Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing):
Các nghiên cứu mới của Google phát hiện ra rằng 28% các giám đốc điều
hành các công ty về B2B của Mỹ sử dụng các thiết bị di động để nghiên cứu
việc kinh doanh.
Marketing B2B và việc thực hiện tiếp thị tới đối tượng khách hàng là doanh
nghiệp. Hiện nay, hầu hết những nhà làm thương hiệu trong các công ty B2B
đã bắt đầu sử dụng phương pháp digital marketing để làm truyền thông và ngày
càng nhiều trong số họ lên kế hoạch sử dụng những “kiểu truyền thông mới”
hơn trước đây.
Với sự phát triển của việc sử dụng và nhu cầu của các ứng dụng di động
ngày càng tăng, rất nhiều công ty cũng trở nên phụ thuộc vào chúng. Các dịch
vụ phổ biến như Facebook, LinkedIn, Twitter và các dịch vụ khác đang sử
dụng các ứng dụng di động để giữ liên lạc với khách hàng của họ.
Một phương pháp mới trong việc tìm kiếm đã xuất hiện giúp cho các công
ty làm marketing B2B tìm được các đối tác kinh doanh tương lai một cách hiệu
quả hơn. Các thiết bị di động đã lan truyền khắp thế giới và thống kê cho thấy
khoảng 260 triệu thiết bị đang được sử dụng và con số này sẽ tăng trưởng vào
năm 2014 đến hơn một tỷ.

14 | P a g e


Sự an tâm của việc sử dụng mobile giữa những giám đốc điều hành B2B là
cao hơn nhiều so với người tiêu dùng, khi họ luôn tìm kiếm cách để thực hiện
quá trình mua hàng của họ dễ dàng hơn và hiệu quả về mặt chi phí.
Khi các giám đốc điều hành B2B dùng thiết bị di động của họ, họ không
vào trình duyệt web để nghiên cứu các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
cung cấp.
Theo dữ liệu nghiên cứu từ Oracle và Endeca, từ 11/2011, một phần tư các
chuyên gia thương mại điện tử B2B trên toàn thế giới đồng ý rằng điện thoại di
động là một trong những ảnh hưởng nhất để giữ được sự liên lạc với khách
hàng của họ.
Bằng việc tính đến sự xâm nhập hoàn toàn của các thiết bị di động giữa các
nhà tiếp thị B2B, họ sử dụng các thiết bị di động cho quá trình ra quyết định
mua hàng, họ sử dụng các thiết bị di động trong quá trình mua hàng để tiết
kiệm được thời gian.
Xu hướng này cho thấy rằng lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm sẽ
giảm và các công ty đang hoạt động trên các thiết bị di động, các phương tiện
truyền thông xã hội và các địa điểm dựa trên dịch vụ di động sẽ nhận được lưu
lượng truy cập tăng lên.
Đây là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp để giữ liên lạc với những nhà
điều hành marketing B2B, và để thiết lập một mối quan hệ giữa các doanh
nghiệp với nhau. Các công ty nên thiết lập sự xuất hiện của mình trên thiết bị
di động (ví dụ như phiên bản di động dành cho website) và tối ưu hóa việc
truyền thông của họ để thu hút được các giám đốc điều hành tại các công ty
B2B.
Các bước tiếp cận như sau:
 Đăng ký với tất cả các dịch vụ địa điểm quan trọng như các maps, ….
Tham gia vào đây với khách hàng của bạn, xây dựng và tùy chỉnh các địa

điểm của bạn.
 Hoạt động trên các phương tiện truyền thông xã hội, các trang web như
Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest và những mạng xã hội khác quan
trọng đối với khách hàng của bạn.
 Bắt đầu thực hiện mobile marketing một cách thông minh. Thu thập số
điện thoại di động từ các khách hàng. Thiết lập một cơ sở dữ liệu nơi chúng
ta lưu trữ tất cả các thông tin quan trọng về họ, để sau này có khả năng tùy
chỉnh các thông điệp cá nhân để tiếp cận tới từng đối tượng khách hàng.
Chọn một phần mềm SMS marketing để cho phép gửi và kiểm soát tin nhắn
tới khách hàng.

15 | P a g e


 Tối ưu hóa trang web của bạn để có thể truy cập bằng các thiết bị di động
và cung cấp cho những giám đốc điều hành B2B quan tâm đến công ty bạn
cơ hội liên hệ một cách nhanh chóng.
 Marketing truyền miệng
Quản lý truyền miệng tích cực có nghĩa là làm sao để khách hàng là người
biện hộ cho chúng ta.
Ngày nay có nhiều doanh nghiệp đã vạch ra một chương trình tham khảo
dành cho khách hàng khá tốt. Nuôi dưỡng những lời khen ngợi của khách hàng
cũng có nghĩa là đã thiết lập nên những nguồn tham khảo khá tin cậy. Dưới
đây là năm ý tưởng để tạo ra những lời khen ngợi của khách hàng:
 Phân khúc khách hàng theo lợi ích mà họ đưa vào chương trình. Hãy chú
ý đến những khách hàng có giá trị tham khảo cao. Nên nhớ rằng không phải
khách hàng nào cũng có dấu hiệu đặc biệt dễ nhận biết như IBM hay
Microsoft. Tương tự, sẽ có những khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng
trong ngành của họ. Hãy dành thời gian và sức lực để tìm kiếm những
nguồn tham khảo có giá trị như thế.

Đón trước những nhu cầu và tạo ra giá trị thích hợp cho những khách
hàng có giá trị. Một chương trình tạo nhận thức cho khách hàng quan trọng
là phải tạo nên những điểm nhấn và những gì mà khách hàng không nhìn
thấy được trong quá trình kinh doanh. Có lẽ một khách hàng có giá trị sẽ
phản ứng tích cực với đối tác nào tìm ra được cơ hội, một thảo luận trên
mạng nhằm giới thiệu sản phẩm mới nhất. Phải tìm ra được những điểm
khác biệt khiến khách hàng chú ý và giới thiệu nó đến họ.


 Một thương vụ với khách hàng sẽ không giúp doanh nghiệp phát triển.
Hãy tạo ra những tình huống mà doanh nghiệp chắc chắn sẽ tạo sự ảnh
hưởng lên thành công của họ. Hãy lấy những tư liệu này đăng trên báo và
thảo luận trên web với những khách hàng có giá trị, có trường hợp tương
tự. Phát triển quá trình bằng cách cập nhật những thay đổi của doanh
nghiệp đến với khách hàng.
 Tình huống xấu nhất xảy ra khi những khách hàng tham khảo (người
cung cấp thông tin cho khách hàng khác) lại không nắm được những thay
đổi về cách quản lý cũng như sản phẩm dịch vụ của chúng ta. Trong tình
trạng đó thì ngay cả những khách hàng có giá trị tham khảo tốt nhất cũng sẽ
không phản hồi. Hãy thêm họ vào danh sách những người nhận thư báo, gọi
điện cho họ mỗi tuần chỉ để chào hỏi và tìm cơ hội đưa đến họ những thông
tin mới nhất. Phải chuẩn bị tốt để tránh làm khách hàng thấy phiền hà.
Đôi khi chỉ đơn giản là giới thiệu khách hàng với những người đã sử
dụng, chúng ta đã làm được điều tốt nhất cho khách hàng.


16 | P a g e


Truyền miệng B2B một cách tích cực sẽ trở thành sự lan truyền ghê gớm,

tạo nên những kiến thức và công cụ khéo léo có giá trị, giúp cho chiến lược và
lợi ích của công ty đạt được một thành quả “vang dội” trên thị trường.
 Bán hàng cá nhân (Personal selling)
Là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm
năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng cá nhân có thể là các
đại diện bán hàng, các nhóm bán hàng, …
Bán hàng cá nhân tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều
thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích
ứng cho những yêu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi
mua hàng. Đây là những việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên
bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng.
Ngoài ra, bán hàng cá nhân có thể thiết lập và phát triển những mối quan hệ
bán hàng.
4.2. Chiến lược Marketing thực hiện cam kết với khách hàng:
 Nghiên cứu thị trường (Research market)
Nghiên cứu thị trường sẽ củng cố lời cam kết giữa công ty với người mua. Mọi
người thích khi chúng ta hỏi ý kiến của họ. Họ cảm thấy mình đang đóng góp vào
thành công của công ty và chúng ta sẽ biết nhiều hơn về cái nhìn của họ về:
 Đặc tính của công ty
 Đối thủ cạnh tranh
 Thị trường mới và sản phẩm mới của công ty
 Lời hứa thương hiệu
"Nghiên cứu mới đây của McKinsey thì các công ty B2B sở hữu những nhãn
hiệu được đánh giá là mạnh thường có khả năng sinh lợi cao hơn các công ty khác
sở hữu nhãn hiệu yếu hơn. Nếu như năm 2011, khoảng cách này là 13% thì năm
2012 đã tăng lên 20%...". Lời hứa của nhãn hiệu là những cam kết mà nhãn hiệu
hay doanh nghiệp sở hữu nhãn hiệu sẽ thực hiện đối với khách hàng mục tiêu của
mình. Mục đích của việc đưa ra lời hứa dĩ nhiên là khuyến khích khách hàng mua
hàng. Lời hứa của nhãn hiệu có giá trị hay không phụ thuộc vào việc doanh nghiệp
có tạo ra niềm tin cho khách hàng hay không (Theo Mark Di Somma)

Đối với một nhãn hiệu kinh doanh trong môi trường giữa các doanh nghiệp với
nhau (B2B) thì lời hứa phải tập trung vào những mối quan tâm hàng đầu của
khách hàng là tối đa hóa giá trị mà họ nhận được. Lời hứa sẽ đáp ứng tốt nhu cầu
của khách hàng thường chú trọng đến việc giảm thiểu rủi ro tới mức thấp nhất (tất
nhiên cũng phải phù hợp với quá trình ra quyết định mua hàng). Uy tín, hình ảnh
của doanh nghiệp cũng là những cân nhắc khác bên cạnh chi phí. Do đó, lời hứa
17 | P a g e


của một nhãn hiệu khi tiếp cận môi trường B2B còn phải thể hiện cố gắng giúp
khách hàng cải thiện kết quả kinh doanh, nâng được uy tín, hình ảnh của doanh
nghiệp khách hàng.
“Trong

khi các công ty B2B thường nhấn mạnh đến trách nhiệm xã hội, khả
năng bao quát thị trường rộng lớn trong các thông điệp tiếp thị của mình thì khách
hàng của họ lại rất quan tâm đến tính trung thực, trách nhiệm trong chuỗi cung
ứng và trình độ chuyên môn của họ” (theo các tác giả Agnes Claye, Blair
Crawford, Sascha Lehman và Thomas Meyer)
 Chính sách sản phẩm:
Đảm bảo chất lượng, quy cách, tiêu chuẩn của sản phẩm và các yêu cầu khách
hàng mong muốn ở sản phẩm.
Sẵn sàng đổi trả đối với các mặt hàng không đảm bảo các tiêu chí trên. Tăng
cường các dịch vụ hỗ trợ.
 Chính sách phân phối:
Đảm bảo cung ứng liên tục và đúng thời hạn. Xây dựng chuỗi cung ứng mạnh
với mức độ phủ cao, tránh ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh của khách
hàng và uy tín của doanh nghiệp.
 Chính sách giá:
Thực hiện những cam kết dài hạn về giá và đưa ra các chính sách giá ưu đãi

đặc biệt đối với nhóm khách hàng tầm ảnh hưởng lớn: như khách hàng chính phủ,
khách hàng có đơn đặt hàng với số lượng lớn, công ty có danh tiếng về thương
hiệu, …
 Chính sách chiêu thị:
Định kỳ tổ chức các hội nghị khách hàng thường niên, thu thập thông tin, lấy ý
kiến khách hàng và thực hiện các sửa đổi, điều chỉnh các chính sách, dịch vụ sao
cho phù hợp với mong muốn của khách hàng và lợi ích của doanh nghiệp
Tổ chức các ngày hội tri ân khách hàng, tạo nên một không khí thân thiện như
giữa đồng nghiệp với nhau bằng một bữa tối thân mật, với các khách mời là khách
hàng quan trọng khuyến khích họ tìm hiểu nhau nhiều hơn.
Trở thành “phe cánh” của khách hàng và ủng hộ họ nhiệt tình, giúp họ tập
trung sức lực để bài trình bày của họ luôn hướng về sự thành công, đấu tranh vì sự
lớn mạnh của doanh nghiệp và phát triển khả năng quản lý của họ. Thông tin tốt
lành sẽ truyền đi khi công ty có một sự đóng góp vào thành công của khách hàng.
Đảm bảo những thông tin quảng cáo, thông tin trực tuyến là đúng sự thật.
Đưa ra những chính sách riêng về huê hồng và quà tặng dành cho các khách
hàng.
18 | P a g e


Xây dựng văn hoá doanh nghiệp lành mạnh và đội ngũ nhân viên tác phong
chuyên nghiệp. Trang bị kỹ năng, kiến thức, nâng cao trình độ chuyên môn cho
nhân viên, tạo nên môi trường bên trong vững mạnh.

19 | P a g e


LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI CÔNG TY SỮA VINAMILK.
1. Tình hình chung về ngành hàng sữa tại Việt Nam:

Bản đồ ngành sữa Việt Nam -
Năm 2013, thị trường sữa nước ước đạt 670,000 tấn, tương đương 18 nghìn tỷ
đồng và dự tính đạt hơn 1 triệu tấn, tương đương 34 nghìn tỷ đồng vào năm 2017. Thị
trường sữa bột năm 2013 cũng đạt 70,000 tấn, tương đương 28 nghìn tỷ đồng và sẽ
tăng lên mức 90,000 tấn (tương đương 48 nghìn tỷ đồng) vào năm 2017.
Tiêu thụ các sản phẩm sữa trên đầu người của Việt Nam còn thấp so với nhiều
nước trên thế giới. Theo kế hoạch của Bộ Công thương, đến năm 2015 toàn ngành
sữa sẽ sản xuất khoảng 1.7 tỷ lít sữa, bình quân 21 lít/người/năm trong đó có 660 triệu
lít sữa tươi. Sữa tươi để sản xuất sữa nước sẽ đáp ứng được 35%, vì vậy tiềm năng
tăng trưởng ngành sữa còn khá lớn. (Nguồn: Báo cáo phân tích cổ phiếu VNM - Ngân
hàng Phương Nam)

20 | P a g e


Ngành sữa Việt Nam trong những năm qua luôn duy trì được tốc độ tăng trưởng
nhanh và tỷ suất lợi nhuận cao.
Trong một phân tích mới đây, CTCP Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) đã đưa ra
những đánh giá khái quát về thị trường sữa Việt Nam. Theo đó, ngành sữa là một
trong những ngành có tính ổn định cao, ít bị tác động bởi chu kỳ kinh tế. Việt Nam
đang là quốc gia có tốc độ tăng trưởng ngành sữa khá cao trong khu vực. Giai đoạn
1996-2006, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn
so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung Quốc.
Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam hiện tại
vẫn đang ở mức thấp.
Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản
phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt Nam
chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á khác.
Cơ cấu các sản phẩm sữa

Thị trường sữa có các sản phẩm chính gồm sữa tươi,
sữa đặc, sữa bột và sữa dinh dưỡng. Trong đó sữa bột
chiếm tới gần một nửa tổng giá trị tiêu thụ, sữa tươi
đứng thứ 2 với khoảng 23% thị phần, các sản phẩm chế
biến từ sữa như bơ, phó mát... chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ
khoảng 13%.
Thị phần các công ty sữa Việt Nam
Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch
Lady (một liên doanh với Hà Lan có nhà máy đặt tại
Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả
nước, đang chiếm gần 60% thị phần.
Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson,
Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các
sản phẩm chủ yếu là sữa bột.

Thị phần ngành sữa Việt Nam
Nguồn: Dairy Vietnam, BVSC

Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như
Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì…
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong
nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng
65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16%
và 20%.
Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh ngày
một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế
21 | P a g e


quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và

cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm
giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, hai công ty này đã chiếm khoảng 72% thị
phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ yếu
do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và
sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị trường
các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm năng thị
trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc cũng
tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Nguyên liệu đầu vào chủ yếu là nhập khẩu
Lợi thế cạnh tranh của ngành sữa thuộc về những doanh nghiệp nào nắm được
nguồn nguyên liệu bò sữa, tuy nhiên đây lại là điểm yếu của hầu hết các doanh nghiệp
trong nước. Khi thị trường sữa hoàn toàn mở cửa theo lộ trình gia nhập WTO của Việt
Nam, cả nông dân nuôi bò sữa lẫn các doanh nghiệp sản xuất sữa nội địa sẽ phải đối
mặt với cạnh tranh gay gắt của các công ty rất mạnh từ Úc và New Zealand.
Nguyên liệu đầu vào của ngành sữa bao gồm sữa bột và sữa tươi, tuy nhiên sản
lượng sữa tươi sản xuất trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 28% tổng nhu cầu
sản xuất của các nhà
máy chế biến sữa. Hơn 70% nguyên liệu còn lại được nhập khẩu từ Châu Âu, New
Zealand, Mỹ, Australia và Trung Quốc dưới dạng sữa bột. Việc phụ thuộc khá nhiều
vào nguyên liệu nhập khẩu đã khiến cho các công ty sản xuất sữa gặp rất nhiều khó
khăn, bởi trong giai đoạn 2007-2009 giá nguyên liệu sữa đầu vào tăng mạnh rồi lại
giảm đột ngột với biến động rất khó dự đoán trước.
Tuy nhiên, đối với các công ty sữa có chính sách thu mua nguyên liệu trong nước
tốt, sẽ có được lợi thế hơn do giá thu mua sữa trong nước không biến động nhiều như
giá sữa thế giới.
Ngành có mức độ sinh lời cao
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá

sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần
tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực
Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu
người tương tự như Việt Nam.

22 | P a g e


(Nguồn: Jaccar, BVSC)
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên
mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung
và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời
đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá
bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày
một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
(Nguồn: />2. VINAMILK - Họ là ai?
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất Việt Nam liên tục trong hơn 37 năm qua kể từ
khi thành lập vào năm 1976. Thị phần hiện tại của Vinamilk là hơn 50% trong ngành
sữa Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng tổng doanh số, lợi nhuận trước thuế và vốn chủ sở
hữu bình quân trong 5 năm gần nhất lần lượt là 31%, 31% và 28%.
Với sự phát triển vượt bậc, Vinamilk đặt ra mục tiêu sẽ đạt tổng doanh số là 03 tỷ
Đô la Mỹ và đứng vào Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới vào năm 2017.
Vinamilk được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán TP. Hồ Chí Minh vào
năm 2006. Vinamilk có giá trị vốn hóa trên thị trường vào thời điểm 31/12/2013
khoảng 5,3 tỷ Đô la Mỹ và đứng thứ 2 về giá trị vốn hóa lớn nhất trên thị trường
chứng khoán Việt Nam.

23 | P a g e

(Nguồn: Báo cáo thường niên 2013 - Vinamilk)
Vinamilk có địa bàn hoạt động trên phạm vi cả nước và vươn ra nước ngoài:
 Trong nước:
 03 chi nhánh bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ.
24 | P a g e


 12 nhà máy sản xuất (trong đó 01 nhà máy tại miền Bắc, 03 nhà máy tại
miền Trung và 08 nhà máy tại miền Nam).
 02 xí nghiệp kho vận tại Hồ Chí Minh và Hà Nội, phụ trách kho bãi và vận
chuyển nguyên vật liệu và thành phẩm.
 01 phòng khám đa khoa tại Hồ Chí Minh.
 03 Công ty con đang hoạt động và 01 Công ty liên kết. Trong đó 1 Công ty
con chuyên lo về hệ thống trang trại bò sữa của Vinamilk bao gồm 05 trang
trại tại Tuyên Quang, Nghệ An, Thanh Hóa, Bình Định và Lâm Đồng.
 Nước ngoài: Công ty có 01 Công ty liên kết đang hoạt động sản xuất sữa bột
và sữa tươi tại New Zealand và 01 Công ty con vừa hoàn tất thủ tục mua thâu tóm
ngày 31/12/2013 tại bang California, Hoa Kỳ.
Ngoài ra Vinamilk còn có 60 cửa hàng giới thiệu sản phẩm và hơn 224.000 điểm
bán lẻ trên toàn quốc. Hệ thống phân phối
Các sản phẩm chủ yếu của Vinamilk như sau:
 Sản phẩm sữa: chiếm trên 95% tổng doanh số của Vinamilk. Bao gồm các
ngành hàng:
 Sữa bột và bột dinh dưỡng
 Sữa đặc
 Sữa nước: sữa tươi thanh trùng, sữa tươi tiệt trùng, sữa tiệt trùng, sữa chua
uống
 Sữa chua ăn
 Các sản phẩm từ sữa khác: kem, phô mai
 Sản phẩm nước giải khát: đóng góp dưới 5% tổng doanh thu của Vinamilk.

Các sản phẩm chính bao gồm:
 Sữa đậu nành
 Nước ép trái cây các loại: táo, cam, nho,…
 Trà các loại: trà xanh nha đam, trà nấm Linh Chi và trà artiso.
 Nước giải khát: nước uống đóng chai, chanh muối, nước mơ ngâm,…
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2013 của Vinamilk)
3. Khách hàng của Vinamilk
Trải qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, Vinamilk đã dẫn đầu trong ngành
công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam với mạng lưới khách hàng rộng khắp toàn lãnh
thổ Việt Nam và thế giới. Khách hàng của Vinamilk cũng bao gồm khách hàng bên
ngoài và khách hàng bên trong với những chế độ và ưu đãi tốt nhất.
25 | P a g e