Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam, nghiên cứu điển hình công ty Viettel

MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................................................................1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................................................3
CSKH: Chăm sóc khách hàng.............................................................................................................................3
BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI................................................................................................................................4
SUMMARY........................................................................................................................................................9
DANH MỤC CÁC HÌNH....................................................................................................................................11
DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................................................................12
PHẦN MỞ ĐẦU...............................................................................................................................................12
1.Lý do chọn đề tài.........................................................................................................................................12
2. Mục tiêu của đề tài.................................................................................................................................14
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài..........................................................................................14
6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài (chi tiết hoá các chương mục)...........................................15
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN...........................................................................................................................16
1.1. Các khái niệm cơ bản...........................................................................................................................16
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu............................................................................................................16
1.1.2. Khái niệm thương hiệu.................................................................................................................17
1.1.3 Thành tố của thương hiệu (Brand elements).................................................................................18
1.1.4. Tài sản Thương hiệu......................................................................................................................20
1.2. Khái niệm nhận biết thương hiệu........................................................................................................22
1.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu.......................................................................................................22
1.4. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu............................................................................................23
1.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu.......................................................................................................24
- Nhận biết qua kênh truyền thông thị giác: Thông qua toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và
công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các hình thức nhận biết có thể nói đây là hình thức
nhận biết phong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó
cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong
tâm trí và làm cho con người có những phán đoán nhất định trong thời gian ngắn. Các phương tiện truyền
thông gồm có: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và truyền miệng, logo, khẩu
hiệu (slogan) (Lê Thị Mộng Kiều, 2009)..........................................................................................................26
1.6. Mô hình nghiên cứu............................................................................................................................28

Bảng 1.1: Các nghiên cứu trước và yếu tố sử dụng........................................................................................28
1


Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................28
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................28
Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyến (2005), Định vị thương hiệu, NXB Thống Kê....................................28
Anupama Sundar and Jatin Pandey (2012). A conceptual model for brand awareness, Radix International
Journal of research in marketing, 10 (1).........................................................................................................29
David Aaker (1991), Brand Equity Modle........................................................................................................29
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................29
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................29
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................29
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................29
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................29
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................29
MPRA (2009), A study on the association between brand awareness and consumer/brand loyalty for the
packaged milk industry in Pakistan.................................................................................................................29
Jean-Noel Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity
long-term, 4th edition, Kogan Page................................................................................................................29
Philip Kotler (1995). Marketing Prentice hall..................................................................................................29
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................29
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................29
Jean-Noel Kapferer (2008), The New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining brand equity
long-term, 4th edition, Kogan Page................................................................................................................30

Philip Kotler (1995). Marketing Prentice hall..................................................................................................30
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................30
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................30
Đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên (Lê Thị Mộng
Kiều, 2009).....................................................................................................................................................30
Trương Đình Chiến (2000), Quản trị Marketing trong doanh nghiệp, NXB Thống kê, HN...............................30
1.7. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................31
Bảng 1.2: Mô tả bảng hỏi...............................................................................................................................31
2


1.8. Lấy mẫu khảo sát, tiến trình thu thập dữ liệu và xử lý dữ liệu.........................................................32
- Xử lý dữ liệu.........................................................................................................................................33
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRANG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA VIETTEL......33
2.1. Tổng quan về đối tượng nghiên cứu....................................................................................................33
2.1.1. Sự hình thành và phát triển thương hiệu Viettel..........................................................................33
2.1.2. Các thành tựu nổi bật của Viettel.................................................................................................38
2.1.3. Các công ty thành viên..................................................................................................................40
2.1.4 Tổng quan về ngành viễn thông Việt Nam.....................................................................................40
2.2. Thống kê mô tả kết quả khảo sát.........................................................................................................43
2.2.1. Thông kê mô tả về dữ liệu............................................................................................................43
2.2.2. Mức độ nhận biết thương hiệu Viettel qua các tiêu chí nhận biết được trợ giúp.........................46
2.2.3. Đánh giá của người tiêu dùng về các yếu tố của thương hiệu Viettel...........................................51
Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố về thương hiệu Viettel....................................................................................51
CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT................................................................................................................54
3.1. Kết luận...............................................................................................................................................54
3.2. Giải pháp góp ý từ khách hàng đến với Viettel nhằm nâng cao chất lượng.........................................55
3.3. Giải pháp góp ý từ kết quả nghiên cứu................................................................................................56
3.4. Một số hạn chế của đề tài...................................................................................................................57

TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................................................................58
8.Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Lotteria của người dân Long Xuyên, An Giang (Sinh viên Nhóm
2_DH12QT 3, An Giang)..................................................................................................................................59
PHỤ LỤC 1: BẢNG HỎI....................................................................................................................................60

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CSKH: Chăm sóc khách hàng

3


BÁO CÁO TÓM TẮT ĐỀ TÀI
(Tiếng Việt)
Đề tài: “Mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu các doanh nghiệp Viễn
Thông Việt Nam – nghiên cứu điển hình công ty Viettel”
Mã số: KT.13.18
Chủ nhiệm đề tài: TS. Phạm Thị Liên
Đơn vị chủ trì: Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà nội
Thời gian thực hiện: 2014
Tóm tắt kết quả thực hiện:
1. Đặt vấn đề
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nó là uy tín của doanh nghiệp và niềm tin

4


của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là
việc tạo ra cho mình một “ hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình.
Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn với doanh nghiệp, đặc biệt

trong điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. thương hiệu được
coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người
tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa
cùng loại khác. Việc nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về các doanh nghiệp
viễn thông có ý nghĩa quan trọng do vai trò và đặc điểm của các tổ chức này cũng như xu
hướng vận động của các thị trường liên quan. Thứ nhất, sản phẩm của các doanh nghiệp
viễn thông là những sản phẩm có ý nghĩa to lớn cả về phương diện kinh tế và xã hội. Thứ
hai, các doanh nghiệp viễn thông thường tham gia vào thị trường có cấu trúc (hình thái) là
độc quyền tập đoàn (hay độc quyền nhóm) mà ở đó, yếu tố khác biệt hóa có vai trò quan
trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh. Thứ ba, bản chất cạnh tranh trong ngành viễn
thông đã có những thay đổi cơ bản: công nghệ thông tin và truyền thông có bước phát triển
mạnh mẽ; khả năng ứng dụng công nghệ và ngày càng to lớn; những thay đổi lớn trong tri
thức (hay chất xám) ngày càng trở nên quan trọng. Thứ tư, nền kinh tế Việt Nam đang hội
nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới nên hình thành những xu hướng tiêu dùng mới,
tạo áp lực thay đổi và thích nghi đối với các doanh nghiệp trong ngành viễn thông.
Để nâng cao được nhận biết của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp viễn
thông thì trước hết các doanh nghiệp này phải biết được điều gì ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết của khách hàng, hiện tại khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp ở
mức độ nào, làm thế nào để tăng cường được sự nhận biết của khách hàng. Đề tài “Mức độ
nhận biết của khách hàng về thương hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam –
nghiên cứu điển hình công ty Viettel” được lựa chọn nghiên cứu để góp phần giải quyết
một phần vấn đề nêu trên.
2. Tổng quan các vấn đề nghiên cứu

5


Nghiên cứu đã thực hiện được tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu và nhận biết
thương hiệu, mối quan hệ giữa các yếu tố thương hiệu tới sự nhận biết thương hiệu, mức độ
và các yếu tố dùng để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu.

Nghiên cứu đã đưa ra mô hình và thang đo nhận biết thương hiệu nói chung có thể áp
dụng các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam. Trên cơ sở đó thực hiện khảo sát để đánh
giá thực trạng nhận biết thương hiệu Viettel của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội. Từ
việc đưa ra các câu hỏi sử dụng yếu tố hình ảnh, phân tích mô hình sử dụng số liệu khảo sát,
tác gải đưa ra đề xuất nhằm cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu của Viettel
3. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu của đề tài
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu và đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết của thương hiệu viễn
thông tại Việt Nam, đánh giá thực trạng của thương hiệu Viettel
Mục tiêu cụ thể:
+ Nghiên cứu và đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông
tại Việt Nam
+ Khảo sát và đưa ra báo cáo phân tích cụ thể về sự phân biệt và nhận biết thương
hiệu Viettel qua các yếu tố đề xuất trong mô hình và các câu hỏi liên tưởng.
+ Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu viễn
thông Viettel
4. Địa điểm, thời gian và phương pháp nghiên cứu
-

Đề tài tập trung vào phân tích, đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết của

thương hiệu Viettel năm 2014.
-

Phương pháp định tính: nghiên cứu tại bàn Hà Nội, nghiên cứu tổng quan tài liệu và

có thể phỏng vấn trực tiếp một số chuyên gia trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. Kết quả
6

của quá trình này sẽ đưa ra được khung phân tích/mô hình nghiên cứu dự kiến của đề tài.
Bên cạnh đó sử dụng các câu hỏi phỏng vấn với hình ảnh nhằm nhận biết mức độ phân biệt
thương hiệu Viettel của khách hàng trong thị trường viễn thông Việt Nam.
-

Phương pháp định lượng: sử dụng bảng câu hỏi với thang đo, phát bảng hỏi trực tiếp

tới người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội
Sau khi thu thập thông tin từ bảng hỏi, dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần
mềm Excel 2010.
5. Kết quả nghiên cứu
Dựa trên tổng quan về các lý thuyết liên quan đến đo lường đo lường mức độ nhận
biết thương hiệu, các nghiên cứu trong các lĩnh vực nói chung và các nghiên cứu trong lĩnh
vực viễn thông nói riêng, một mô hình khung nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành
phần thương hiệu với mức độ nhận biết thương hiệu được đưa ra. Trong đó có 07 yếu tố:
Quảng cáo, Logo, Slogan, Gía cả dịch vụ, Chất lượng dịch vụ, Khả năng CSKH, Uy tín
doanh nghiệp và Yếu tố đánh giá chung. Bảng hỏi có 16 câu hỏi sử dụng phương pháp đưa
ra hình ảnh để đánh giá mức độ phân biệt thương hiệu của Viettel trong thị trường viễn
thông Việt Nam. Bảng câu hỏi được thiết kế để khảo sát người tiêu dùng trên địa bàn Hà
Nội. Dữ liệu thu thập được đã được sử dụng để kiểm chứng khung phân tích và đưa ra các
đề xuất phù hợp cho doanh nghiệp.
Dựa trên những mô hình về thương hiệu, nhận biết thương hiệu và đo lường mức đố
nhận biết thương hiệu nghiên cứu đã đưa ra mô hình đề xuất. Mô hình và các biến quan sát
đề xuất có thể được sử dụng cho Viettel nói riêng và các doanh nghiệp viễn thông nói chung
để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể tạo dựng được
thương hiệu uy tín, có vị thế vững mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, tạo lợi thế cạnh tranh
tốt và phát triển bền vững trong tương lai.
6. Các công bố liên quan đến kết quả của đề tài

7

Bài báo viết từ kết quả nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề tài với
tiêu đề “Đánh giá mở rộng thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng Việt Nam: trường hợp
Vinamilk” đã được đăng trên chuyên san Kiinh tế và Kinh doanh số 4 năm 2014.
7. Kết quả đào tạo của đề tài
Cùng tham gia nghiên cứu liên quan đến đề tài này có hai cử nhân thuộc chương
trình nhiệm vụ chiến lược của Khoa Quản trị Kinh doanh: Đặng Thị Liên và Nguyễn Ngọc
Bé (QH2010-E)
8. Kết quả ứng dụng của đề tài (nếu có)
Chưa có
9. Kết luận và kiến nghị
Kết luận:
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố: Quảng cáo, Slogan, Logo, Gía cả dịch vụ,
Chất lượng dịch vụ, Khả năng CSKH, Uy tín doanh nghiệp có sự tương quan chặt chẽ tới
mức độ nhận biết thương hiệu Viettel.
Trong nghiên cứu có thể thấy 100% người khảo sát biết đến thương hiệu Viettel đây
là một tỉ lệ tuyệt đối. Bên cạnh đó, bằng các câu hỏi phân biết thương hiệu, tỉ lệ người tham
gia khảo sát nhận biết đúng về các thành phần như: logo, gói cước, màu sắc chủ đạo, gói
khuyến mãi, nhân viên luôn đạt mức trên trung bình (>50%) điều đó cho thấy, thương hiệu
Viettel có mức độ nhận biết khá cao. Trong khi đó, khi được hỏi về thương hiệu viễn thông
liên tưởng tới đầu tiên có 74% người khảo sát trả lời là Viettel trong khi đó chỉ có 64%
người khảo sát dùng mạng Viettel. Điều đó chứng tỏ, đối với cá các người tiêu dùng không
sử dụng sản phẩm/dịch vụ của Viettel vẫn có liên tưởng đầu tiên về thương hiệu này. Đây
thể hiện mức độ nhận biết về thương hiệu cao của Viettel.
Trong khi đó các yếu tố kể trên (Quảng cáo, Logo, Slogan, Gía cả dịch vụ, Chất
lượng dịch vụ, Khả năng CSKH, Uy tín doanh nghiệp) có mức độ đánh giá cao từ khách
hàng (chủ yếu >3) điều đó cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Viettel được
8

khách hàng đánh giá tốt. Kết quả nghiên cứu đã góp phần khẳng định các nhận định đề
xuất, tuy nhiên, do mức độ nhận biết thương hiệu biến động không ổn định và có liên
quan đến nhiều yếu tố vì vậy, cần tiếp tục nghiên cứu sâu, rộng hơn với nhóm đối tượng
khách nhau, trong thời gian khác nhau để có được những kết quả phù hợp cho sự phát triển
của doanh nghiệp.
Kiến nghị:
Quan kết quả phân tích, mức độ nhận biết thương hiệu của Viettel là cao, Tuy nhiên,
bên cạnh những thành tựu đó, Viettel vẫn tồn tại những vấn đề cần khắc phục, hoàn thiện
hơn để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như nền kinh tế thị trường.
Dựa vào kết quả thu được, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy, cần tập trung nhất vào củng
cố và nâng cao về chất lượng dịch vụ (đường truyền, dịch vụ bảo hàng), Khả năng CSKH
(sự tận tình của tổng đài viên), Uy tín doanh nghiệp (sự minh bạch trong việc thực hiện các
chính sách) hay một số các yếu tố khác. Viettel cần có chiến lược phát triển các yếu tố nội
tại cũng như chiến lược Marketing để giữ vững cũng như phát triển vị thế thương hiệu trong
tâm trí khách hàng nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành của khách
hàng.

SUMMARY
Project title: Customers’s awareness of Telecommunication companies’ brands in
Vietnam market – Case study of Viettel Company.
\Code number: KT.13.18
Coordinator: Dr. Pham Thi Lien
Implementing Institution: University of Economics and Business
Cooperating Institutions:
9


Duration: 2014
1. Objectives:

The main and the most important objective of this study is to propose a conceptual
framework reflecting Customers’s awareness of Telecommunication companies’ brands in
Vietnam market, then to use this framewok for analyzing the case of Viettel
2. Main contents
- Review literature of theories and also empirical studies of brand, brand awareness
- Propose conceptual framework and measurement scale for measuring and testing
the model.
- Applying the proposed framework and measurement scale to the case of to Viettel
Company. From analysis and research findings, offer recommendations and implications for
Viettel as well as other companies to improve brand awareness.
3. Results obtained
A conceptual framework proposed which can be used for further empirical studies
and for improving brand awareness of companies in Telecommunication market. A report
including theoretical review, empirical study and implications which can be used for
research as well as Telecommunication purposes.

10


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (Nguồn: David Aaker, 1991)....................................22
Hình 1.2: Mô hình đề xuất nghiên cứu mối tương quan giữa các thành phần của thương hiệu với mức độ
nhận biết thương hiệu...................................................................................................................................30
Hình 2.1 : Doanh thu Viettel giai đoạn 2000-2010.........................................................................................36
Hình 2.2: Đầu tư viễn thông giai đoạn 2000-2010..........................................................................................36
Hình 2.3: Lợi nhuận giai đoạn 2000-2010.......................................................................................................36
Hình 2.4: Những con số ấn tượng của Viettel năm 2014................................................................................37
....................................................................................................................................................................... 38
Hình 2.5. Logo của Viettel...............................................................................................................................38
Hình 2.6: Thị phần (thuê bao) cá doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại di động 2G và 3G năm 2013....41

11


Hình 2.7: Thị phần (thuê bao) cá doanh nghiệp cung cấp dịch vụ điện thoại cố định....................................43
năm 2013.......................................................................................................................................................43
Hình 2.8: Tỉ lệ nam- nữ tham gia khảo sát......................................................................................................43
Hình 2.9: Thống kê thu nhập người tiêu dùng tham gia khảo sát...................................................................44
Hình 2.10: Thống kê mức độ nhận biết của Viettel.........................................................................................44
Hình 2.11: Thời gian sử dụng Viettel..............................................................................................................45
....................................................................................................................................................................... 45
Hình 2.12: Tỉ lệ sử dụng Viettel......................................................................................................................45
Hình 2.13: Các địa điểm khách hàng tìm kiếm sản phẩm/dịch vụ Viettel.......................................................46
Hình 2.14: Nhận biết thương hiệu Viettel qua gói cước di động....................................................................46
Hình 2.15: Nhận biết thương hiệu Viettel qua dịch vụ đi kèm........................................................................47
Hình 2.16: Nhận biết thương hiệu Viettel qua logo........................................................................................48
Hình 2.17: Nhận biết thương hiệu Viettel qua màu sắc chủ đạo trong quảng cáo.........................................48
Hình 2.18: Nhận biết thương hiệu Viettel qua các gói khuyến mãi................................................................49
Hình 2.19: Nhận biết thương hiệu Viettel qua hình ảnh nhân viên tiếp thị....................................................49
Hình 2.20: Yếu tố giúp khách hàng phân biệt thương hiệu Viettel.................................................................50
Bảng 2.1: Thứ tự liên tưởng khi nhắc tới thương hiệu Viettel (%)..................................................................50

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các nghiên cứu trước và yếu tố sử dụng 28
Bảng 1.2: Mô tả bảng hỏi 31
Bảng 2.2: Đánh giá các yếu tố về thương hiệu Viettel 51

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn nó là uy tín của doanh nghiệp và niềm tin

của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là
việc tạo ra cho mình một “ hình ảnh rõ ràng và khác biệt” cho riêng mình.
12


Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn với doanh nghiệp, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập Kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. thương hiệu được
coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người
tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa
cùng loại khác. Việc nghiên cứu về mức độ nhận biết của khách hàng về các doanh nghiệp
viễn thông có ý nghĩa quan trọng do vai trò và đặc điểm của các tổ chức này cũng như xu
hướng vận động của các thị trường liên quan. Thứ nhất, sản phẩm của các doanh nghiệp
viễn thông là những sản phẩm có ý nghĩa to lớn cả về phương diện kinh tế và xã hội. Thứ
hai, các doanh nghiệp viễn thông thường tham gia vào thị trường có cấu trúc (hình thái) là
độc quyền tập đoàn (hay độc quyền nhóm) mà ở đó, yếu tố khác biệt hóa có vai trò quan
trọng trong việc tạo lập lợi thế cạnh tranh. Thứ ba, bản chất cạnh tranh trong ngành viễn
thông đã có những thay đổi cơ bản: công nghệ thông tin và truyền thông có bước phát triển
mạnh mẽ; khả năng ứng dụng công nghệ và ngày càng to lớn; những thay đổi lớn trong tri
thức (hay chất xám) ngày càng trở nên quan trọng. Thứ tư, nền kinh tế Việt Nam đang hội
nhập ngày càng sâu vào nền kinh tế thế giới nên hình thành những xu hướng tiêu dùng mới,
tạo áp lực thay đổi và thích nghi đối với các doanh nghiệp trong ngành viễn thông.
Để nâng cao được nhận biết của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp viễn
thông thì trước hết các doanh nghiệp này phải biết được điều gì ảnh hưởng đến mức độ
nhận biết của khách hàng, hiện tại khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp ở
mức độ nào, làm thế nào để tăng cường được sự nhận biết của khách hàng. Đề tài “Mức độ
nhận biết của khách hàng về thương hiệu các doanh nghiệp Viễn Thông Việt Nam –
nghiên cứu điển hình công ty Viettel” được lựa chọn nghiên cứu để góp phần giải quyết
một phần vấn đề nêu trên.
Đề tài có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện:
- Phương diện lý luận: tổng quan cơ sở lý luận về thương hiệu, sự nhận biết thương

hiệu và thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu cho các doanh nghiệp viễn thông
Việt nam.
13


- Phương diện thực tiễn: đưa ra mô hình và thang đo mức độ nhận biết về thương
hiệu của doanh nghiệp viễn thông, trên cơ sở đó thực hiện khảo sát để đánh giá thực trạng
nhận biết của khách hàng về thương hiệu của các doanh nghiệp này. Từ việc phân tích số
liệu khảo sát, đưa ra đề xuất nhằm cải thiện nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng về
thương hiệu các doanh nghiệp viễn thông, góp phần nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng,
duy trì và mở rộng thị trường cho các doanh nghiệp này.
2. Mục tiêu của đề tài
Mục tiêu chung:
Nghiên cứu và đề xuất bộ thang đo đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu các
doanh nghiệp viễn thông của khách hàng, tiến hành khảo sát đánh giá và đề xuất nâng cao
mức độ nhận biết thương hiệu tại công ty Viettel.
Mục tiêu cụ thể:
- Nghiên cứu và đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu các doanh
nghiệp viễn thông của khách hàng.
- Khảo sát và đưa ra báo cáo phân tích về mức độ nhận biết thương hiệu công ty Viettel.
- Đề xuất giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu các doanh nghiệp viễn
thông.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài
Đề tài tập trung vào phân tích, đề xuất mô hình đánh giá mức độ nhận biết thương
hiệu các doanh nghiệp viễn thông tại địa bàn Hà nội năm 2014.
4. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng để nghiên cứu đề tài
Sử dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng, sử dụng các công cụ so
sánh, miêu tả, tổng hợp, và điều tra khảo sát khách hàng của các doanh nghiệp viễn thông
trên địa bàn Ha nội.
5. Các chuyên đề nghiên cứu dự kiến của đề tài (tên và nội dung chính của từng chuyên đề)

14


Chuyên đề 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá nhận biết thương hiệu
Chuyên đề 2: Phân tích và đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ nhận biết thương hiệu các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam, nghiên cứu
trường hợp Viettel
Chuyên đề 3: Một số kết luận và đề xuất nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu các
doanh nghiệp viễn thông Việt Nam
6. Cấu trúc dự kiến báo cáo kết quả của đề tài (chi tiết hoá các chương mục)
Phần mở đầu :
1. Lí do chọn đề tài
2. Mục tiêu và nhiệm vụ của nghiên cứu
3. Phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Những đóng góp mới của nghiên cứu
6. Tổ chức của nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá nhận biết thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu của Viettel.
Chương 3: Một số kết luận và đề xuất
Phân tích đánh giá dựa trên kết quả của chương 2 để đưa ra một số kết luận và đề
xuất nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu các doanh nghiệp viễn thông Việt nam

15


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Tổng quan về thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng

như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của
doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị... Bước sang
thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được “thương hiệu”
16


là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao dịch của những vụ mua
bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoàn Nestle đã mua Rowntree
với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận
của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá
trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương
hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều
phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế
biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người hiệu
hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu
về khái niệm thương hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu: Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng,
ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng
sản trên thế giới muốn dùng (Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 1995).
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt
động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn phẩm
hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Philip Kotle: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng,
hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler (1995).
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.Theo Amber &

Style: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,
17


phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” (Amber, T. & C.
Styles, 1996).
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức
khác nhau” (Luật sở hữu trí tuệ, 2005) Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và
thương hiệu: (1) thương hiệu là thành phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của
thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận (Amber, T. & C. Styles, 1996. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu
về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ
cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả
hai (Hankinson, G. & P. Cowking, 1996).
1.1.3 Thành tố của thương hiệu (Brand elements)
Thương hiệu bao gồm các thành tố (Kevin Lane Keller, 2008):
- Tên: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó
thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên
nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của
người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt
của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên
nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt
sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã
được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu
sẽ được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

- Logo – biểu tượng: là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong
nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận
thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý
nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu
18


tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu
logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ. Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo
thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo
được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.
- URL: URL là viết tắt của Uniform Resource Locator trong tiếng anh, dịch ra tiếng
Việt là “Định vị Tài nguyên thống nhất” hay “Định vị Tài nguyên đồng dạng” hay đơn giản
là địa chỉ website. URL được dùng với mục đích tham chiếu đến những tài nguyên trên
mạng Internet. Khả năng siêu liên kết của các trang mạng có được là nhờ URL. Chính vì
thế, một thương hiệu có URL mạnh, có thể thống nhất tạo nên hệ thống thông tin cho
thương hiệu mình một cách hiệu quả nhất, tiếp cận người tiêu dùng khoa học nhất.
- Nhân vật: Là đại diện cho thương hiệu, gây ấn tượng nhất định cho người tiêu
dùng. Nhân vật biểu tượng có thể tạo nên một khía cạnh nhất định của thương hiệu như cá
tính hay sắc thí giác. Ví dụ, mạng beeline lấy chú gà màu vàng làm nhân vật của thương
hiệu hay
- Slogan: khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một
cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa
cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và
điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính
dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "biti's - Nâng niu bàn chân Việt"; "Trung Nguyên - Khơi
nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu

yếm"...
- Đoạn nhạc: Ðoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả
nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có
muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường mang ý nghĩa trừu tượng và
có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: "HENNIKEN - Tell me when you
will be mine, tell me wonder wonder wonder ..."; "Néscafe - open up open up"...
19


- Bao bì: Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, công
dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra
(chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp. Mỗi thành tố
nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau
nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra
tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nếu tích hợp
vào logo sẽ dễ nhớ hơn.
1.1.4. Tài sản Thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến
cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị
này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người
liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu
tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên
ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có
thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo
mỗi trường hợp. Mô hình về tài sản thương hiệu được sử dụng rộng rãi là mô hình Tài sản
thương hiệu của David Aaker là phổ biến và được ứng dụng rộng rãi nhất với 5 thành phần
chính, trong đó Nhận biết thương hiệu là một thành tố quan trọng của tài sản thương hiệu.
- Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty): Thông thường thì việc tìm kiếm
một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều

này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost). Đối với một khách hàng trung thành và họ
hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này
sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of
mouth). Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong
việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại
thì không cao
20


- Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness): Người mua thường lựa chọn thương
hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Người ta thường
nghỉ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lượng sẽ
tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến
thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan
trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường
hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được
biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa.
- Chất lượng cảm nhận (perceived quality): Một thương hiệu thường đi kèm theo
một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chẳng hạn, với các sản
phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe hay nói đến
Sony thì người ta nghỉ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của
khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể
nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ
trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu
tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn
trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm
nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu
- Thuộc tính thương hiệu (brand associations): Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của

thương hiệu đó chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó. Các
thuộc tính rằng sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới
Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao,
khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald
McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục
tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng.
- Các yếu tố sở hữu khác (Others): Một số tài sản sở hữu thương hiệu khác đó là sự
bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để
21


tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản
phẩm của công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được
những vị trí tốt trên vị trí trưng bày.

Hình 1.1: Mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker
(Nguồn: David Aaker, 1991)

1.2. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu
chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn
kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản
phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả
với chi phí hợp lý.
1.3. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).

4. Không nhận biết.
* Tháp nhận biết
22


Tầng 1: Nhận biết khi được nhắc nhớ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật
nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng
vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu
trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những
thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm,
nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản
phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.
Tầng 2: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách
các thương hiệu như ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là
nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu”hiệu quả. Số thương hiệu được khách hàng
liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có
tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
Tầng 3: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi
được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt
trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên
trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng
nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
1.4. Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
- Gợi nhớ (brand recall): Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu
mà họ biết trong một lĩnh vực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số
nhà nghiên cứu phân loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý. Gợi ý được sử
dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không.

Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Viettel không?"

23


Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top of mind) sẽ
có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được khách hàng ưu tiên lựa
chọn hơn.
- Đón nhận (brand recognition): Đây là cách đo lường mức độ thương hiệu được
nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phương pháp đo lường. Một số
thương hiệu thường có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết như Nike - Just do it hay logo quả
táo của Apple.
1.5. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Các yếu tố nhận biết thương hiệu được nhận biết bởi doanh nghiệp, cá nhân và doanh
nghiệp khác qua ba yếu tố (Trương Đình Chiến, 2000):
- Nhận biết qua triết lý kinh doanh: Triết lý kinh doanh là yếu tố quan trọng và
khó khăn nhất trong việc xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều
này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh
doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi công cụ đều phải được khẳng định tư duy
marketing của doanh nghiệp như:
+ Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với nguời tiêu dùng và công
chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, nó
cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải ngắn gọn, dễ nhớ,
dễ phát âm; có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi dịch thuật và có sức truyền
cảm mạnh.
+ Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải tiến
sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong doanh

nghiệp.
+ Cách ngôn và triết lý: lấy việc thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội tạo dựng vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
24


xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu để triết lý của mình trở
thành hiện thực.
Triết lý kinh doanh có thể thông qua Uy tín doanh nghiệp để đánh giá. Trên thị
trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có
được thương hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm
của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của
doanh nghiệp đã vượt qua mức là một cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa
thực sự. Các khách hàng sẽ giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung
quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào
sản phẩm của doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có
uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới. Qua đó sản
phẩm của doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu
vào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩm
của doanh nghiệp.
- Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp: Hoạt động của một doanh nghiệp
được phản ánh thông qua hàng loạt các động thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc
xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng
như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh
nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thoả mãn nhu cầu
của cán bộ nhân viên trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thông
đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc
như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và
phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối

quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những người
quan tâm đến doanh nghiệp thần của chiến lược thống nhất hoá. Bên cạnh đó các hoạt động
marketing, chăm sóc khách hàng là những hoạt động được cụ thể hóa của doanh nghiệp có
ảnh hưởng trực tiếp tới nhận biết thương hiệu.

25