Hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh khách sạn

LỜI MỞ ĐẦU
Thủ đô Hà nội với gần một thế kỷ hình thành và phát triển là
trung tâm chính trị, văn hoá, kinh tế, khoa học kỹ thuật của cả nước
Hà Nội còn là một trung tâm du lịch lớn. Trong những năm qua
thực hiện đường lối đổi mới thủ đô Hà Nội đã có những thay đổi
lớn về diện mạo. Riêng trong lĩnh vực du lịch đã có những bước
chuyển mình đáng kể. Số lượng khách du lịch trong và ngoài nước
đến Hà Nội ngày càng tăng. Cùng với sự gia tăng về lượng khách
du lịch thì cơ sở vật chất kỹ thuật nhất là hệ thống khách sạn đòi
hỏi phải phát triển cả về số lượng và chất lượng để đáp ứng ngày
càng tốt hơn nhu cầu du khách trong nước và quốc tế.
Trong kinh doanh du lịch, khách sạn là ngành kinh doanh chủ
yếu và mang lại doanh thu khá lớn cho ngành công nghiệp không
khói này. Tuy nhiên trong điều kiện kinh tế thị trường khi sự cạnh
tranh giữa các doanh nghiệp trở nên gay gắt thì công tác marketing
thực sự đóng một vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp kinh doanh khách sạn
nói riêng.
Khi nghiên cứu đề tài này, cần đề cập đến nhiều vấn đề nhưng
tựu chung lạilà vấn đề làm sao để thu hút ngày càng tăng khách đến
lưu trú ở khách sạn của mình. Từ đó phaie xem xét chính sách và
chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến việc bán sản
phẩm trong kinh doanh khách sạn trong điều kiện thực tế nguồn lực
của doanh nghiệp. Cơ cấu bài viết được chia thành các phần:

1


I. Lý luận về vận dụng marketing trong điều kiện kinh
doanh khách sạn
II. Hoạt động marketing trong chiến lược kinh doanh

khách sạn
III. Một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt
động marketing
Trong kinh doanh khách sạn
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của thầy Trần
Văn Hoạch và sự giúp đỡ của một số người cung cấp thông tin đã
góp phần để đề án môn học chuyên ngành của em đựoc hoàn thành.
Tuy vậy ý thức được rằng bài viết này vẫn còn nhiều thiếu sót do
thời gian có hạn và kiến thức chưa sâu nên em rất mong sự góp ý
chỉ bảo của thầy cô và các bạn tâm huyết với đề tài được xem xét.

2


PHẦN NỘI DUNG
I. LÝ LUẬN VỀ VẬN DỤNG MARKETING TRONG KINH
DOANH
KHÁCH SẠN
1. Khái niệm marketing
Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ. Hiện
nay có rất nhiều cách tiếp cận với khái niệm này.
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ
không thể xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ
công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là góc độ
khách hàng.... Thành công trong kinh doanh không phải do người
sản xuất mà chính là do khách hàng quyết định”.
Theo Ray Covey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công
ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng
tạo và có lợi”.
Có người cho rằng “công việc của marketing là biến các nhu

cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lý
mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những
gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị đối với người khác”.
Như vậy có thể nói marketing là quá trình ghép nối một cách
có hiệu quả giữa nguồn lực của doanh nghiệp với nhu cầu của thị
trường. Marketing quan tâm chủ yếu tới mối quan hệ tương tác

3


giữa sản phẩm và dịch vụ của một công ty với nhu cầu mong muốn
của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Cạnh tranh dịch vụ ngày càng phát triển quyết liệt nên ngày
càng cần đến mức độ tinh tế hơn trong marketing. Một trong những
nhân tố thách thức quan trọng là những người làm marketing sản
phẩm xâm nhập vào ngành dịch vụ. Các công ty dịch vụ đang đứng
trước ba nhiệm vụ tăng cường sự khác biệt để cạnh tranh, nâng cao
chất lượng dịch vụ và năng suất của mình.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của
marketing vàp lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất phổ biến và đa dạng
với nhiều ngành khác biệt nhau, có rất nhiều quan điểm về
marketing dịch vụ.
Theo Klippendori: “Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có
hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và
chính phủ... Với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm
khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng”. Theo
cách tiếp cận của Philip Kotler “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải
paaps nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ , tác động

làm thay đổi cầu, việc định giá cũng như phân phối và cổ động”
Vậy Marketing dịch vụ là quá trình thu thập tìm hiểu, đánh giá
và thoả mãn nhau cầu đó. Nó được xem xét trong sự năng động của
mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu
cầu của ngưởi tiêu dùng với các hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Marketing trong kinh doanh khách sạn là sự vận dụng
Marketing dịch vụ vào trong ngành khách sạn. Nó là một quá trình

4


liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan tổ chức quản lý trong
ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện kiểm soát các
hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng
và những mục tiêu của khách sạn của cơ quan quản lý đó.
Marketing khách sạn tập trung vào nghiên cứu phân tích và sử
dụng các thông tin về sự biến động của thị trường, những thông tin
về thị hiếu, sở thích, nhu cầu, khả năng thanh toán, quỹ thời gian...
để đề ra các biện pháp thích hợp nhằm hợp lý hoá các sản phẩm
của khách sạn nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng ngày càng cao
nhu cầu của khách du lịch và quan trọng là hoạt động Marketing
trong chiến lược kinh doanh khách sạn đảm bảo mục tiêu trong daì
hạn.
2. Tầm quan trọng của việc vận dụng Marketing trong kinh
doanh khách sạn
Trong thời gian gần đây sự phát triển rầm rộ của các hệ thống
khách sạn làm cho cung khách sạn vượt quá cầu đưa khách hàng
đứng trước nhiều loại khách sạn có nhiều sự lựa chọn. Các khách
hàng lại có những yêu cầu rất khác nhau đối với sản phẩm, dịch vụ
và giá cả. họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất lượng

và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy
khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi thứ dịch vụ, khách sạn nào đáp ứng
tốt nhất những nhu cầu và mang đợi của họ. Họ bằng lòng căn cứ
vào nhận thức về giá trị của mình.
Do vậy ngày nay những doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh
tranh, giành giật khách hàng để tồn tại và phát triển là những doanh

5


nghiệp làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những
khách hàng mục tiêu của mình. Những doanh nghiệp, công ty đó
xem Marketing là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là
một chức năng riêng biệt, nó không chỉ là chức năng riêng biệt ở
một bộ phận nào. những người làm Marketing phát hiện những nhu
cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp,
công ty. Các doanh nghiệp lấy thị trường làm trung tâm hướng theo
khách hàng. Marketing hướng tới việc thiết kế hệ thống các mối
quan hệ tốt nhất để giành và giữ khách hàng từ đó sẽ đem lại cho
công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền.
Trước tình hình thị trường và môi trường kinh doanh biến đổi
nhanh chóng, lập kế hoạch chiến lược là điều bắt buộc của mỗi
doanh nghiệp nhằm đạt được những mục tiêu lâu dài của mình.
Marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tập lập
kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp. “Người quản trị Marketing
là người có đóng góp quan trong nhất về mặt chức năng vào quá
trinhg lập kế hoạch chiến lược, với các vai trò lãnh đạo trong việc
xác định sứ mạnh kinh doanh; phân tích tình hình môi trường, cạnh
tranh và kinh doanh; xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến
lược; xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phối và

chất lượng để thực hiện chién lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ
này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch
hành động gắn liền vơí kế hoạch chiến lược”.
Các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn buộc
phải lập kế hoạch từ trước và phải tiên liệu cho những sự kiện sắp

6


tới không chỉ trong một năm mà còn cho nhiều năm. Họ phải sử
dụng và vận dụng nhiều kiến thức Marketing. Những quyết định
của doanh nghiệp nằm trong kế hoạch chiến lược có hiệu quả được
dựa trên kết quả nghiên cưú Marketing đúng đắn. phần quyết định
trong kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch Marketing. Kế hoạch
Marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và trên cơ sở phân
tích hiện tình của thị trường và các cơ hội.
Có vận dụng Marketing trong kinh doanh khách sạn là có sự
tập trung vào nghiên cứu phân tích và xử lý các thông tin về sự
biến động của thị trường. Sự biến động của thị trường có thể là tích
cực hoặc tiêu cực gồm cả những thuận lợi và khó khăn sẽ xẩy ra.
Nhận biết được tình hinhg để doanh nghiệp tránh những điều kiện
không thuận lợi trong tương lai như mất thị phần, tiếp tục cung cấp
những dịch vụ nỗi thời không vì lợi ích của khách hàng... Qua đó
doanh nghiệp tìm cho mình một vị trí tốt nhất để thích nghi với
những biến động bất ngờ.
Công tác Marketing phải bắt đầu từ trước khi khởi công xây
dựng một khách sạn với việc tìm hiểu nhu cầu thị trường khách (về
khối lượng và phân đoạn thị trường), lựa chọn chỗ xây dựng khách
sạn với toàn bộ ý tưởng về địa thế, tầm vóc, thời gian sử dụng,
công suất sử dụng.... Tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh cũng như

các bạn hàng, sau đó phân tích các thiết bị về cơ sở hạ tầng và cơ
sở vật chất kỹ thuật. Khi đã có được kế hoạch Marketing dựa trên
nhu cầu và thị hiếu đã phân tích kỹ lưỡng của khách du lịch thì việc
xây dựng các sản phẩm phù hợp với khách sẽ dễ dàng hơn nhiều.

7


Tất cả các chính sách và chiến lược Marketing đều quan trọng cho
sự thành đạt của doanh nghiệp, trong đó chất lượng dịch vụ tốt là
điểm mạnh của Marketing và là yếu tố quyết định làm hài lòng
khách là mục đích của Marketing.
3. Thực trạng của việc áp dụng Marketing trong kinh doanh
khách sạn
Cách đây nhiều năm khi quan hệ cung - cầu khách sạn còn mất
cân đối nghiêm trọng theo chiều hướng cầu lớn hơn cung thì nhiều
nhà quản lý khách sạn quốc doanh không cần nghĩ đến và cũng
chẳng cần hiểu một cách tường tận thuật ngữ “Marketing” hoặc
“tiếp thị” là gì. bởi lẽ họ chỉ cần ngồi ơt khách sạn là đã có nhiều
khách hàng phải tìm đến để đặt phòng giữ chỗ, công suất phòng
bình quân của các khách sạn lúc nào cũng ở con số 80 - 90% và
lương thưởng bình quân của cán bộ công nhân viên trong khách sạn
luôn ở mức cao gấp 2-3 lần một số ngành nghề dịch vụ khác tương
ứng. Tình trạng đó kéo dài trong một thời gian không ngắn đã làm
cho các nhà quản lý khách sạn trở nên lúng túng trong việc tìm
kiếm khách hàng và luôn phải đối phó với tình trạng công suất
buồng, phòng cứ giảm dần. Có khách sạn công suất buồng phòng
tụt xuống chỉ còn 20%. Lúc này cả khách sạn mới bắt đầu quan tâm
tới Marketing nhưng thay đổi cả một nếp nghĩ, một cách làm cũng
phải có thời gian. Phần nhiều doanh nghiệp khách sạn đi ngược với

quy luật Marketing tức là họ tạo sẵn sản phẩm và tìm cách quảng
cáo và bán các sản phẩm đó. Như vậy họ chưa thực sự làm

8


Marketing mà mới chỉ đem sử dụng một trong những yếu ttó
Marketing là quảng bá, vì vậy khó khăn chính của họ là làm sao
bán được sản phẩm của khách sạn. một số khách sạn công tác
Marketing chưa phát được hết vai trò của nó. Về nguyên tắc thì
công tác Marketing phải bắt đầu từ trước khi khởi công xây dựng
một khách sạn với việc tìm hiêủ nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng
tối đa mức độ thoả mãn của khách hàng và phục vụ cho mục tiêu
lâu dài của doanh nghiệp, có nghĩa là Marketing có mặt trong tất cả
các khâu từ khi tìm hiểu thị trường hình thành sản phẩm, giới thiệu
sản phẩm đến khi bán sản phẩm. Chính vì chưa thấu hiểu hết khía
cạnh của Marketing nên cũng có những rắc rối trong kinh doanh
khách sạn như ở công trình xây dựng khách sạn Hà Nội Vàng, gây
ảnh hưởng xấu tới môi trường cảnh quan khi vực Hồ Gươm.
Hiện nay, các khách sạn trong nước nói chung và Hà Nội nói
riêng vận dụng Marketing chủ yếu là theo đuổi chính sách giá cả và
tìm kiếm thiết lập mối quan hệ với các nguồn khách hàng tiềm
năng cụ thể là các hãng lữ hành và các công ty du dịch. Trong tình
hình khó khăn của thị trường nhưng cũng có một số khách sạn khá
là cố gắng để duy trì được nguồn khách ổn định như khách sạn Hà
Nội, khách sạn Kim Liên... Những khách sạn này bước đầu đã hoàn
chỉnh các phòng ban trong đó có phòng Marketing hoặc phòng thị
trường riêng. Phòng Marketing của khách sạn Hà Nội có quan hệ
thường xuyên với những cơ quan đại diện nước ngoài có khách vào
Việt Nam, giữ vững thị trường khách Nhật, mở rộng ra một số

nước Đông Nam Á đồng thời vươn ra thị trường Âu - Mỹ. Khách

9


sạn Hà Nội đã đón tiếp những đoàn khách cao cấp như đoàn Tổng
thống Philippine, Tổng thống Australia, Thủ tướng Singapore, Nhật
bản, Hàn quốc... Nhờ vào các hoạt động Marketing khách sạn Hà
Nội đã cố gắng và được ghi nhận là một khách sạn làm ăn có hiệu
quả.
Chương trình khuyến mãi của khách sạn liên doanh Hà Nội Daewoo dành cho các đôi uyên ương ở một phòng đôi hảo hạng
trang trí nội thất tuyệt đẹp mà chỉ hết có 100 USD. Ngoài ra còn
được sử dụng miễn phí phòng tập thể dục. Chắc chắn rằng trong
giai đoạn cạnh tranh giữa các khách sạn liên doanh chương trình
khuyến mãi này cùngx là một “vũ khí” lợi hại để thu hút khách của
khách sạn Daewoo ngoài lợi thế vị trí đẹp và kiến trúc hiện đại.
Các khách sạn cạnh tranh với nhau bằng việc giảm giá song nó
chỉ có hiệu quả khi khách sạn có một chính sách giá cả hợp lý. Gần
đây do những ảnh hưởng về kinh tế xã hội, về vị thế ngành du lịch
Việt Nam trên thị trường thế giới chưa cao dẫn tới việc khách du
lịch và nhà đầu tư nước ngoài vào Hà Nội giảm. Mặt khác do tác
động của quan hệ cung cầu trên thị địa bàn dẫn đến một thực trạng
tất cả khách sạn đều phải hạ giá thuê phòng và các dịch vụ nhằm
thu hút khách. Thực trạng này bắt đầu từ năm 1999, tốc độ giảm
giá phòng trong cả nước từ 10 - 20%, Hà Nội giảm trên 30%... Do
tình hình hạ giá thuê phòng một cách tuỳ tiện và cạnh tranh không
lành mạnh dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp, nhiều khách sạn thua
lỗ kéo dài, tổng doanh thu và thu nộp ngân sách toàn ngành giảm.
Cùng với việc giảm giá tuỳ tiện tạo nên sự cạnh tranh gay gắt kéo

10


theo những hiện tượng xấu như lôi kéo hoạt động môi giới bất hợp
pháp làm tổn hại uy tín ngành du lịch Việt Nam. Hiện tượng giảm
giá này đã trở thành một vấn đề bức xúc đáng quan tâm của toàn
ngành.
II. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH KHÁCH SẠN
Trong kinh doanh khách sạn chiến lược kinh doanh là bộ phận
quan trọng nhất trong toàn bộ chiến lược của doanh nghiệp. Nó là
căn cứ để xây dựng các bộ phận khác của chiến lược chung, chiến
lược kinh doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tồn tại và nâng cao
sức cạnh tranh trên thương trường và ngược lại nếu chiến lược kinh
doanh sai lầm thì sẽ đưa doanh nghiệp đến chỗ thua lỗ phá sản và
diệt vong. Khi hoạch định chiến lược kinh doanh các doanh nghiệp
khách sạn cần thiết phải áp dụng Marketing. Thực tế trong kinh
doanh khách sạn ở nước ta hiện nay, các nhà kinh doanh khách sạn
vẫn còn lầm lẫn giưa Marketing và bán hàng. Cần phải nhấn mạnh
rằng trong Marketing thì nhu cầu khách hàng là quan trọng còn
trong bán hàng thì nhu cầu của người sản xuất được coi trọng hơn.
điều quan trọng là ở chỗ các khách sạn phải nhận biết được nhu cầu
của khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp khách sạn rất đa
dạng, vì vậy không thể có được sự thoả mãn đối với tất cả đối
tượng khách hàng cùng với hiệu quả tương ứng mong muốn. Mỗi
khách sạn cần phải nghiên cứu, tìm hiểu, xác định các nhóm khách
hàng trọng điểm của khách sạn bao gồm khách hàng hiện tại và

11

tiềm năng cùng nhu cầu của họ. Xác định được thị trường đích của
doanh nghiệp để doanh nghiệp tập trung mọi tiềm năng và nỗ lực
nhờ đó các chính sách tiếp thị của doanh nghiệp sẽ đảm bảo khả thi
và có hiệu lực hơn. Bởi lẽ, do đặc thù của lĩnh vực kinh doanh
khách sạn nên cơ sở vật chất của khách sạn thường thiết kế, trang
bị hiện đại có hình dáng kiến trúc bên trong và bên ngoài mang nét
đặc trưng, chi phí cho cơ sở vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng
chi phí kinh doanh khách sạn, cho nên muốn kinh doanh có hiệu
quả các khách sạn cần phải lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định
cặp sản phẩm thị trường. Từ đó xác định sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến một cách chính xác phù hợp với thị trường mục tiêu
đã chọn.
Khách sạn là một ngàng kinh doanh dịch vụ nên chúng mang
đầy đủ các đặc điểm của dịch vụ:
• Tính vô hình:
Các dịch vụ đều vô hình, khác với sản phẩm vật chất các dịch
vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy được
trước khi mua. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở
khách sạn không thể mang một phòng ngủ để bán cho khách qua
cuộc gọi điện bán phòng. Thực tế họ không thể bán phòng mà chỉ
bán quyền sử dụng phòng trong một khoảng thời gian đã chỉ định.
Khi mua một dịch vụ của khách sạn sau đó rời phòng khách hàng
không mang theo một thứ gì khác nhưng họ có nhiều kỷ niệm gây
ấn tượng có thể chia sẻ với người khác.

12


Để giảm bớt độ không chắc chắn do tính vô hình người mua sẽ

tìm kiếm những dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch
vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người,
trang thiết bị, biểu tượng... mà họ thấy.
Nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là “vận dụng những
bằng chứng” phải cố gắng nên lưu được bằng chứng vật chất và
hính tượng hoá món hàng trừu tượng của mình tránh quá thổi
phồng về sản phẩm làm cho khách cảm thấy mình bị đánh lừa khi
sử dụng sản phẩm kém chất lượng so với những lời quảng cáo
trước khi mua.
• Tính không thể tách rời:
Hầu hết các dịch vụ về khách sạn, nhà hàng cả người cung cấp
dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Nếu dịch vụ do một
người thực hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó.
Vì khách hàng cũng có mặt khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác
động qua lại giữa người cung ứng và khách hàng là một tính chất
đặc biệt của Marketing dịch vụ. Thực phẩm trong nhà hàng của
khách sạn có thể không hoàn hảo nhưng nếu người phục vụ thiếu
sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo thì khách
hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của của nhà hàng. Tính
không thể tách rời cũng có nghĩa khách hàng một bộ phận của sản
phẩm. Cả người cung ứng lẫn khách hàng là một phần của sản
phẩm. Cả người cung ứng lẫn khách hàng đều ảnh hưởng đến kết
quả của dịch vụ. Ở đây đòi hỏi người quản lý phải đảm bảo sự quản
lý chặt chẽ cả nhân viên lẫn khách hàng.

13


• Tính không ổn định:
Các dịch vụ không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực

hiện dịch vụ, thời gian, địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Có nhiều
nguyên nhân về sự thây đổi này như dịch vụ được cung cấp và tiêu
thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng, sự giao động về
nhu cầu tạo nên khó khăn cho việc cung cấp dịch vụ của nhân viên
tiếp xúc với khách hàng. “Một khách hàng có thể nhận được những
dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay và những dịch vụ xoàng xĩnh trong
ngày kế tiếp do cùng một nhân viên cung cấp. Trong trường hợp
cung cấp dịch vụ tồi kể trên có lẽ nhân viên cung cấp dịch vụ hôm
đó cảm thấy sức khoẻ không được tốt hoặc có thể do tình cảm có
vấn đề...”(2).
Sự dễ thay đổi và thiếu thống nhất của sản phẩm là nguyên
nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng, để hạn chế đặc tính này
các khách sạn nên quan tâm đầu tư vào việc tuyển chọn và huấn
luyện tốt nhân viên, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng qua
hệ thống góp ý thăm dò ý kiến khách hàng và có thể là dựng lên
phong trào tự phê bình rút kinh nghiệm của các nhân viên.
• Tính không lưu giữ được:
Dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là không thể để dành cho
ngày mai như vậy phòng ngủ ở khách sạn nếu không bán được
ngày hôm nay sẽ không tồn tại cho ngày mai (doanh số mất đi).
Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà
nhu cầu ổn định bởi vì có thể chuẩn bị trước.

14


Trên cơ sở phân tích các đặc tính của sản phẩm dịch vụ khách
sạn từ đây các nhà kinh doanh khách sạn không thể bỏ qua khi
hoạch đinhj chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
1. Chiến lược sản phẩm:

Trên cơ sở của tư tưởng chiến lược tổng quát chiến lược sản
phẩm cụ thể hoá số loại sản phẩm dịch vụ, số lượng chủng loại của
sản phẩm ấy. Cụ thể trong chiến lược sản phẩm các khách sạn phải
xác định rõ 3 kích tước của tập hợp sản phẩm mà mình quyết định
tung ra thị trường đó là: chiều rộng, chiều dài và chiều sâu của tập
hợp sản phẩm. Số lượng các chủng loại sản phẩm dịch vụ được lựa
chọn là độ lớn của chiều rộng kích thước tập hợp sản phẩm dịch vụ
của khách sạn. mỗi loại sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều chủng
loại khác nhau. Nếu xây dựng khách sạn thì lựa chọn khách sạn
quốc tế hay khách sạn nội địa... khách sạn loạ 3 sao hay 5 sao...
Chiều dài của tập hợp sản phẩm dịch vụ khách sạn thể hiện ở mưcs
độ đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ. ở Hà Nội trong lĩnh vực kinh
doanh khách sạn do có sự hạn chế về vốn và kinh nghiệm nên các
khách sạn nhỏ (khách sạn mini) thường lựa chọn chiến lược sản
phẩm theo hướng chuyên môn hoá tức chỉ tập trung vào một số loại
sản phẩm nhất định. Chính vì vậy khi môi trường kinh doanh thay
đổi họ gặp rất nhiều rủi ro... Các khách sạn quy mô lớn, đặc biệt là
các khách sạn liên doanh thường áp dụng chiến lược theo kiểu tổng
hợp. Họ thường có sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ rất cao nhất là
hệ thống dịch vụ khách sạn. chính vì vậy mà ở Hà Nội hiện nay

15


nhìn chung các khách sạn 3 sao trở lên đã và đang có hiệu quả kinh
doanh tốt. Trong kinh doanh khách sạn ngoài dịch vụ lưu tín các
dịch vụ bổ xung khác đặc biệt là dịch vụ ăn uốngcũng đóng vai trò
quan trọng góp phần vào kết quả kinh doanh. Hà Nội nơi có nhiều
món ăn đặc sản cổ truyền đặc trưng cho cả dân tộc và địa phương,
chính chất lượng các món ăn, khung cảnh ăn, cung cách phục vụ

được kết hợp khéo léo đã tăng thêm hương vị của món ăn tạo nên
nghệ thuật ẩm thực lôi cuốn thực khách. Doanh thu của nhà hàng
ăn thường chiếm khoảng 30% trong tổng doanh thu của một khách
sạn. trong quá trình nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khẩu vị của
khách và đưa vào thử nghiệm nhiều khách sạn đã thành công đã thu
hút được nhiều thực khách, kể cả khách đang lưu tín tại khách sạn
cũng như khách vãng lai. Thường thì có nhiều du khách đến Việt
Nam ở tại khách sạn Hà Nội họ mong muốn được thưởng thức
những hương vị đặc sắc của dân tộc nhưng có thể vì thời gian có
hạn họ không thể đi nhiều nơi nên nếu trong khách sạn họ ở các
món ăn dân tộc đặc trưng của Việt Nam đều có cả thì thật là tuyệt.
Khách sạn Kim Liên đã tổ chức những đi học tập các đơn vị bạn ở
Trung Quốc, vào các khách sạn ở Huế học tập các món ăn dân
tộc... Điều không thể thiếu là mỗi nhà hàng ăn trong khách sạn phải
có nhiều món ăn, phong phú về chủng loại, số lượng thực phẩm,
phải có các món ăn Âu - Á, đáp ứng được yêu cầu đa dạng của thực
khách. Ở Hà Nội đó là món ăn Pháp tại nhà hàng Le Beautieu
(khách sạn Sofitel Metropole Hà Nội), món ăn Trung Quốc tại nhà
hàng ăn khách sạn Hà Nội... Những hoạt động giải trí trong khách

16


sạn cũng cần được phát triển, một trong những khách sạn làm tốt
hoạt động này là khách sạn Bảo Sơn. Khách sạn đã thường xuyên
có những đợt tổ chức biểu diễn thời trang, có cuộc thi hoa hậu...
ngoài ra khách sạn Bảo Sơn còn tổ chức khám chữa bệnh cho du
khách và khai thác dịch vụ này với nhu caàu của người dân trong
nước. Tất cả những điều này tạo nên sự lý thú, bổ ích, tạo ấn tượng
tốt đối với khách hàng.

Chiều sâu của sản phẩm dịch vụ thể hiện ở mẫu mã của mỗi
loại sản phẩm dịch vụ lựa chọn. Chẳng hạn nếu xây dựng khách
sạn 3 sao từ trong chiến lược sản phẩm phải xác định cụ thể bao
nhiêu phòng khách sạn bài trí theo kiểu cổ, bao nhiêu khách sạn bài
tiết theo kiểu hiện đại...
Một nội dung quan trọng nữa của chiến lược sản phẩm đó là
vấn đề nghiên cứu sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới ngày
càng trở thành tất yếu khách quan của các doanh nghiệp thực tế đã
cho thấy nhiều khách sạn nhờ thực hiện một cách có hiệu quả chiến
lược này đã mở rộng được thị trường, khắc phục tình trạng trì trệ
trong sản xuất kinh doanh, chiến thắng đối thủ cạnh tranh và thu
được nhiều lợi nhuận như khách sạn Bảo Sơn đã mở rộng dịch vụ
đưa khách hàng ddi chữa bệnh ở Trung Quốc hoặc đã thuê bác sĩ
người Trung Quốc sang và khám chữa tại khách sạn.
Như vậy có rất nhiều cách lựa chọn sản xuất và cung ứng sản
phẩm dịch vụ cho thị trường, nội dung chủ yếu của chiến lược sản
phẩm là phải có câu hỏi, trả lời rõ ràng là doanh nghiệp nên chọn
cách nào, với loại sản phẩm dịch vụ nào, mẫu mã chủng loại ra sao.

17


Nếu không chính chiến lược sản phẩm mà doanh nghiệp sẽ lựa
chọn sẽ đưa doanh nghiệp đến chỗ thất bại.
2. Chiến lược giá cả:
Một chính sách giá cả hợp lý phải dựa trên những phân tích về
sản phẩm, về thị trường, tình hình cạnh tranh, vị trí của khách sạn
trên thị trường, thị trường mục tiêu, chi phí và mục tiêu lợi nhuận
của doanh nghiệp. Nhu cầu là yếu tố chủ yếu quyết định trần của
giá và doanh nghiệp có thể tính cho sản phẩm của mình. Còn giá

thành của doanh nghiệp thì quyết định sàn của giá. Doanh nghiệp
muốn tính một giá nào đó đủ để trang trải những chi phí của mình
sản xuất, phân phối, tiêu thụ sản phẩm kể cả lợi nhuận chính đáng
vì đã phải mất công sức và gánh chịu rủi ro.
Chi phí của doanh nghiệp có 2 dạng: chi phí cố định và chi phí
biến đổi. Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo mức
độ sản xuất hay doanh số bán hàng, chẳng hạn doanh nghiệp phải
thanh toán hàng tháng những hoá đơn tiền lương cán bộ điều hành,
tiền lãi, tiên cung ứng nhiệt... không phụ thuộc vào sản lượng của
công ty. Chi phí cố định không thay đổi bất kêt là mức độ sản xuất
như thế nào. chi phí biến đổi thay đổi tỷ lệ thuận với mức độ sản
xuất, gọi chúng là những chi phí biến đổi là vì tổng những chi phí
này thay đổi theo số đơn vị sản phẩm làm ra.
Doanh nghiệp cần phải biết giá cả và chát lượng hàng hoá của
các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù nhu cầu của thị trường có thể quy
định trần và chi phí của doanh nghiệp thì quy định sàn cho việc
định giá của họ để doanh nghiệp xác định xem giá cả của mình có

18


thể quy định ở mức nào. doanh nghiệp cần so sánh giá thành của
mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở
thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Doanh nghiệp có thể cử người đi
đến các khách sạn cạnh tranh để so sánh giá cả và đách giá sản
phẩm dịch vụ của họ. Doanh nghiệp cần sưu tầm biểu giá các loại
dịch vụ từ đó có thể hỏi những khách hàng của mình xem họ có
nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh.
Một doanh nghiệp đã biết được giá cả và dịch vụ của các đối

thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn cho việc
định giá của bản thân mình. Nếu dịch vụ của mình tương tự của đối
thủ cạnh tranh thì định giá phải sát với giá của các đối thủ cạnh
tranh, nếu dịch vụ của doanh nghiệp kém hơn dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh thì không thể tính giá cao hơn, nếu dịch vụ doanh
nghiệp hoàn hảo hơn đối thủ cành tranh thì doanh nghiệp có thể lấy
giá cao hơn giá của đối tủ cạnh tranh. Về cơ bản doanh nghiệp sử
dụng giá để định vị cho hàng hoá dịch vụ của mình so với các đối
thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp khách sạn cần có chính sách giá cả khác nhau
cho các đối tượng khác nhau (khách đi lẻ hay khách đi theo đoàn)
nên áp dụng giá đặc biệt cho các công ty du lịch lứon mang lại
nguồn khách hàng tiềm năng lớn và thường xuyên gửi khách tới
cho khách sạn, có sự ưu đãi giảm giá hay sử dụng miễn phí một số
tiện nghi và dịch vụ trong khách sạn đối với một số khách quen (đã
nhiều lần đến nghỉ tại khách sạn)...

19


Vào các thời điểm cầu thấp cũng cần có chính sách giá cả thấp
hơn, doanh nghiệp cần có các chính sách giá cả khác nhau cho
những ngày trong tuần và những ngày cuối tuần…
Doanh nghiệp cần thận trọng trong việc sử dụng giảm giá như
là một chiến lược cạnh tranh vì nếu thời gian giảm giá dài thì khi
giá lên cao sẽ gặp phải sự phản ứng của khách hoặc nếu áp dụng
giảm giá đối với trươngf hợp kém nhạy cảm thì cầu sẽ không cao
vầ ảnh hưởng tới lợi nhuận của doanh nghiệp và xác định lựa chọn
thị trường mục tiêu đóng vai trò quan trọng. Các doanh nghiệp kinh
doanh khách sạn có thể tham gia khảo sát một số tình huống giảm

giá sau hiện đang được nhiều khách sạn trên thế giới áp dụng.
Mùa vắng khách( off- season):
Vào mùa vắng khách, đường cung cầu giảm xuống đến mức
thấp nhất. Mùa vắng khách thường là dịp Giáng sinh và năm mới,
đó là những thời điểm đoàn tụ gia đình. Đối với tình huống này, bộ
phận quản lý khách sạn cần thực hiện chính sách giảm giá phòng
xuống tới mức tối thiểu và đồng thời tổ chức ăn mừng Giáng sinh
và lễ đón năm mới tại khách sạn của mình. Điều đó sẽ giúp cho
khách nguôi đi cảm giác cô đơn.
Chu kỳ theo tuần( weekly cycle):
Số khách đến khách sạn theo chu kì tuần. Phần lớn các khách
sạn ở trung tâm thủ đô thường đông khách vào các ngày trong tuần
nhưng lại vắng khách vào kì nghỉ cuối tuần. Các khách sạn nên có
chính sách giảm giá để có tác động vào khách khiến họ thay đối

20


thời điểm đi nghỉ nhằm tiết kiệm chi phí thuê phòng và làm tăng
công suất sử dụng phòng của khách sạn.
Giá cho người đặc biệt( Rate for special people):
Hâù hết các khách sạn đều giảm giá phòng cho một số thị
trường khách như: người cao tuổi, giáo viên… đặc biệt các đội thể
thao, vì việc một đội thể thao ở tại khách sạn sẽ kéo theo một số
người hâm mộ đội đến ở khách sạn đó đông hơn.
Giảm giá dựa trên chi phí công tác(Perdiem):
Mỗi nhân viên công vụ thường được nhận một số tiền nhất
định để bù đắp vào công tác phí của mình. Sau đó chi phí thực tế
thương được bồi hoàn sau mỗi chuyến đi, tất nhiên nếu có hoá đơn.
Tuy nhiên mức bồi hoàn thường không cao hơn mức tối đa cho

phép. Đó chính là lí do vì sao người nhân viên đi công vụ thường
ngần ngại khi phải trả tiền phòng nhiều hơn mức cho phép. Vì thế
các nhà quản lý khách sạn cần thu thập được những thông tin thật
chính xác những con số đó thông qua các cơ quan hay trực tiếp với
các nhân viên đó nhờ các bảng điều tra, các phiéu hỏi để từ đó đưa
ra mức giá phù hợp nhằm thu hút họ đến ở tại khách sạn của mình.
Giá hợp tác( Corporate rate):
Hiện nay các doanh nghiệp lớn có nhân viên đi công cán
thường xuyên hay có xu hướng thoả thuận với các khách sạn để có
mức gia phòng đặc biệt cho nhân viên của mình. Trong những tình
huống như vậy, khách sạn thường đưa ra mức giá ưu đãi. Mức giá
đó tuỳ thuộc vào chuyến đi tiềm năng của nhân viên đó thực hiện

21


chính sách này các khách sạn sẽ tạo ra một lượng khách quen
tương đối ổn định.
Giá cho đoàn ( Group Rate):
Phần lớn các khách sạn đều có chính sách giảm giá cho các
đoàn khách, mức giá đó tuỳ thuộc vào quy mô của đoàn cũng như
khả năng của riêng từng khách sạn. Thông thường các khách sạn đó
có xu hướng giảm phổ biến 5% cho đoàn từ 25-49 khách, 10% cho
đoàn 50-99 khách và 15% cho đoàn trên 100 khách.
Giá bán phòng ngày( Day Rate)
Còn được gọi là giá bán phòng một phần ngày (part-day Rate)
chủ yếu cho khách không qua đêm ở khách sạn, những khách chính
của kiểu thuê hòng này là nhân viên hàng không hay những người
lái xe đưỡng dài. Mức giá có thể giảm một nửa tuỳ thuộc vào thời
điểm đông hay vắng khách mà có thể thương lượng.

Trên đây là một số kinh nghiệm nhỏ mà các nhà quản lý khách
sạn có thể tham khảo và áp dụng một cách thông minh, sáng tạo
trong hoạt động kinh doanh khách sạn của mình.
Một chiến lược giá đúng đắn phải tạo ra cơ hội tốt cho doanh
nghiệp đạt mục tiêu lợi nhuận không vi phạm quy định của nhà
nước về vấn đề định giá, xác định giá phải dựa trên mối quan hệ
cung cầu có tính đến sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh.
3/ Chiến lược phân phối
Khách sạn thường tổ chức hệ thống phân phối thông qua các
bộ phận: thông qua sản phẩm tour trọn gói, đội ngũ bán trực tiếp,
hệ thống đặt phòng từ xa thanh toán qua mạng Internet, các tổng

22


đại lý và đại lý vé các khu vui chơi giải trí, các bộ phận chuyên
trách về dịch vụ đi lại trong các công ty, cơ quan.
Phân phối thông qua sản phẩm tour trọn gói:
Các doanh nghiệp lữ hành, các công ty, đơn vị tổ chức tour
thường đặt quan hệ với các khách sạn qua việc kí kết hợp đồng
nhằm tạo thuận lợi cho cả hai bên. Các đon vị tổ chức tour có chỗ
cho cả khách du lịch, khách sạn có khách ở đảm bảo công suất sử
dụng phòng cao tránh thất thu doanh số vào mùa vắng khách. Để
chủ động nhiều khách sạn lớn cũng tổ chức tour và phân phối vé
cho các hãng đại lý bán.
Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp:
Một số khách sạn lớn không chỉ có đội ngũ bán sản phẩm
phòng lễ tân, phòng đăng ký giữ chỗ phụ trách mà còn có các
phòng đại diện khách sạn đặt tại các cảng hàng không, hoặc đưa xe
đến đón bán sản phẩm trực tiếp.

Phân phối qua hệ thông đặt phòng từ xa thanh toán qua mạng:
ở Hà nội tuy sử dụng mạng Internet chưa nhiều nhưng hầu như
khách sạn nào cũng có máy tính nối mạng nhằm liên lạc và phân
phối qua hệ thống đặt phòng từ xa đối với những khách hàng công
chức, khách quốc tế hoặc quan hệ với các công ty có nhân viên của
họ ở tại khách sạn.
Phân phối thông qua các đại lý vé khu vui chơi giải trí hoặc các
bộ phận chuyên trách về du lịch đi lại trong các công ty, cơ quan.
Các đại lý khu vui chơi là nơi giới thiệu, bán các sản phẩm cho
các hãng hàng không, cho cả khách sạn. Tại đây là nơi hướng dẫn

23


và đặt phòng để hưởng hoa hồng theo phần trăm số phòng bán
được. Các bộ phận chuyên trách về du lịch đi lại trong các công ty
cơ quan cũng làm công việc giới thieẹu, bán các sản phẩm của
khách sạn, tất nhiện cũng được hưởng phần trăm hoa hồng.
Khi xây dựng chiến lược phân phối trong kinh doanh khách sạn
có thể áp dụng kênh phân phối sản phảam. Sau đây là mo hình các
kênh phân phối có thể sử dụng:
Trong kênh phân phối dài có thế có một số khả năng

24


Đại
lý
bán buôn

Tổ chức cung ứng
(doanh nghiệp
khách sạn)

Tổ chức cung ứng
(doanh nghiệp
khách sạn)

Đại lý bán buôn

Đại lý

Người

bán lẻ

dùng cuối cùng

Đại lý
bán buôn

đặc quyền

Đại
lý bán
lẻ

Người tiêu
dùng cuối
cùng

Trong kênh phân phối ngắn có thê có các khả năng sau:

Doanh nghiệp

Người tiêu dùng

khách sạn

cuối cùng

Doanh nghiệp
khách sạn

Đại
lý bán
lẻ

Người tiêu dùng
cuối cùng

Các đơn vị bán lẻ thực hiện chức năng cung cấp cho du khách
thông tin về chuyến đi, nơi ăn, nghỉ và các dịch vụ kèm theo, biểu
giá và điều kiện phục vụ… Các đại lý bán buôn đứng trung gian
giữa các hãng đại lý bán lẻ và tổ chức cung ứng thực hiện việc tổ
chức chuyến đi theo kiểu” Trọn gói” và bán trực tiếp cho các đại lý
bán lẻ tại văn phòng của mình trược khi có nhu cầu của khách

25

tiêu