HOÀN THIỆN hệ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM hữu hạn CHÂU âu VIỆT NAM (EUROVN) với sản PHẨM BOURJOIS tại THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH GIAI đoạn 2012 2020
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.63 MB, 105 trang )
BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CHO CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM (EUROVN)
VỚI SẢN PHẨM BOURJOIS TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH – 211207
GVHD
: THS. TRẦN PHI HỒNG
SVTH
:
MSSV
:
LỚP
:
KHĨA
: 2008 - 2012
TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2012
LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của
riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn tốt nghiệp
này là tôi tự thu thập, trích dẫn. Tuyệt đối khơng sao chép từ
bất kỳ một tài liệu nào.
Tp.HCM, ngày 20 tháng 5 năm 2012
Tác giả luận văn tốt nghiệp
Nguyễn Nữ Thùy Ly
ii
LỜI CẢM ƠN
Em chân thành cảm ơn trường Đại Học Cơng Nghiệp thành
phố Hồ Chí Minh, q Thầy, Cơ đặc biệt là quý Thầy, Cô khoa
Quản Trị Kinh Doanh đã tận tình truyền đạt kiến thức trong suốt
04 năm học tập. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình
học khơng chỉ là nền tảng cho q trình nghiên cứu luận văn mà
còn là hành trang quý báu để em bước vào đời một cách vững
chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy Trần Phi
Hồng đã tận tình hướng dẫn và đóng góp những ý kiến quý báu
giúp em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Và em cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty
TNHH Châu Âu Việt Nam (EUROVN) đã cho phép và tạo điều
kiện thuận lợi để em thực tập tại cơng ty.
Cuối cùng em kính chúc q Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp cao q. Đồng kính chúc các cơ, chú,
anh, chị trong Công ty TNHH Châu Âu Việt Nam luôn dồi dào
sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 5 năm 2012
Sinh viên thƣ̣c hiện
Nguyễn Nữ Thùy Ly
iii
NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012
iv
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012
v
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày …tháng …năm 2012
vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC BẢNG
BẢNG 4.1: Kiểm định Cronbach’s Alpha ....................................................... 53
DANH MỤC SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ 2.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối. ............................................ 9
SƠ ĐỒ 2.2: Số cấp của kênh phân phối. .......................................................... 10
SƠ ĐỒ 2.3: Hệ thống marketing dọc ............................................................... 16
SƠ ĐỒ 3.1: Tiến trình nghiên cứu ................................................................... 22
SƠ ĐỒ 4.1: Cơ cấu tổ chức công ty EUROVN ............................................... 27
SƠ ĐỒ 4.2: Kênh phân phối của công ty EUROVN ....................................... 39
DANH MỤC ĐỜ THỊ
ĐỒ THỊ 4.1: Tình hình kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 ............................. 28
ĐỒ THỊ 4.2: Tổng sản phẩm GDP của thành phố Hồ Chí Minh qua các năm 29
ĐỒ THỊ 4.3: Dân số của thành phố Hồ Chí Minh qua từ 1990 đến 2011 ....... 30
ĐỒ THỊ 4.4: Cơ cấu dân số của thành phố Hồ Chí Minh theo giới tính ........ 30
ĐỒ THỊ 4.5: Mức thu nhập trung bình của khách hàng .................................. 31
ĐỒ THỊ 4.6: Nhóm tuổi của khách hàng ......................................................... 32
ĐỒ THỊ 4.7: Mức độ quan tâm khi lựa chọn sản phẩm Bourjois. ................... 33
ĐỒ THỊ 4.8: Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm Bourjois hiện nay
.......................................................................................................................... 50
ĐỒ THỊ 4.9: Mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối Bourjois
hiện nay ............................................................................................................ 50
vii
KÝ HIỆU CÁC CỤM TỪ VIẾT TẮT
-
DN
: Doanh nghiệp
-
GĐKKD : Giấy đăng ký kinh doanh.
-
GDP
: Gross Domestic Product - tổng sản phẩm quốc nội
-
HCM
: Hồ Chí Minh
-
P
Q
: Phường
: Quận
-
SPSS
: Chương trình xử lý số liệu thống kê (Statistical Package for
Social Sciences)
-
TNHH
: Trách nhiệm hữu hạn
-
TP
VMS
: Thành phố
: Hệ thống marketing dọc
-
WTO
: Tổ chức thương mại thế giới (World Trade organization)
viii
MỤC LỤC
DẪN NHẬP ....................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................. 2
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................................... 2
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 3
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU ......................................................................................... 3
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................................................... 3
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................................. 3
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI ........................................................................................................... 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................... 5
2.1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING .............................................................. 5
2.1.1. Khái niệm marketing, quản trị marketing ................................................................. 5
2.1.2. Khái niệm về kênh phân phối ...................................................................................... 5
2.1.2.1. Khái niệm và bản chất của kênh phân phối .............................................................. 5
2.1.2.2. Vai trò, chức năng và dòng lưu thơng của kênh phân phối ..................................... 7
2.2. CƠ SỞ HỒN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI .................................................... 10
2.2.1. Thiết kế kênh phân phối ............................................................................................. 10
2.2.2. Quyết định về quản lý kênh phân phối ..................................................................... 13
2.2.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh ...................................................................... 13
2.2.2.2. Động viên thành viên kênh....................................................................................... 14
2.2.2.3. Đánh giá thành viên kênh ........................................................................................ 15
2.2.3. Động thái của kênh ..................................................................................................... 15
2.2.3.1. Hệ thống kênh Marketing dọc (vertical marketing systems - VMS) ....................... 15
2.2.3.2. Hệ thống marketing ngang ....................................................................................... 17
2.2.3.3. Hệ thống marketing đa kênh .................................................................................... 17
2.2.4. Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh ................................................ 18
2.2.4.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh .......................................................................... 19
2.2.4.2. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh ....................................... 19
2.2.4.3. Giải quyết mâu thuẫn ............................................................................................... 19
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP LUẬN ........................................................ 21
3.1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................................................... 21
3.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 21
3.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP THƠNG TIN .............................................................. 23
3.3.1. Thu thập thơng tin thứ cấp ........................................................................................ 23
3.3.2. Thu thập thông tin sơ cấp .......................................................................................... 23
3.3.2.1. Cách thức tiến hành ................................................................................................. 23
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát .......................................................................... 23
3.3.2.3. Đối tượng được điều tra khảo sát ............................................................................. 24
3.3.2.4. Phát phiếu điều tra khảo sát ..................................................................................... 24
3.3.2.5. Xác định nội dung phân tích và tính chính xác, độ tin cậy của dữ liệu. ................ 25
ix
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM .... 26
4.1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM...................................................................... 26
4.1.1. Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Châu Âu Việt Nam ................................. 26
4.1.1.1. Lịch sử hình thành ................................................................................................... 26
4.1.1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................................... 27
4.1.1.3. Cơ cấu tổ chức .......................................................................................................... 27
4.1.1.4. Tình hình kinh doanh từ năm 2009 đến 2011 ......................................................... 27
4.1.2. Môi trƣờng vĩ mô ........................................................................................................ 29
4.1.2.1. Môi trường kinh tế .................................................................................................... 29
4.1.2.2. Môi trường văn hóa – xã hội, địa lý, nhân khẩu ..................................................... 29
4.1.2.3. Mơi trường chính trị - pháp luật .............................................................................. 30
4.1.3. Mơi trƣờng vi mô ........................................................................................................ 31
4.1.3.1. Khách hàng ............................................................................................................... 31
4.1.3.2. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................... 33
4.1.3.3. Nhà cung cấp ............................................................................................................ 34
4.1.4. Môi trƣờng nội bộ ....................................................................................................... 35
4.1.4.1. Nguồn nhân lực của công ty .................................................................................... 35
4.1.4.2. Văn hóa doanh nghiệp.............................................................................................. 36
4.1.5. Phân tích SWOT ......................................................................................................... 36
4.1.5.1. Phân tích cơ hội (Opportunities - O)........................................................................ 36
4.1.5.2. Thách thức (Threats - T) .......................................................................................... 37
4.1.5.3. Điểm mạnh (Strengths - S) ....................................................................................... 37
4.1.5.4. Điểm yếu (Weaknesses - W)...................................................................................... 38
4.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN NAY CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT NAM VỚI SẢN PHẨM BOURJOIS TẠI THỊ
TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ......................................................................... 39
4.2.1. Mơ hình tổng thể hệ thống kênh phân phối .............................................................. 39
4.2.2. Thực trạng về công tác tổ chức và thiết kế kênh phân phối tại thành phố Hồ Chí
Minh ....................................................................................................................................... 41
4.2.3. Thực trạng về quản lý kênh phân phối ..................................................................... 42
4.2.3.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh ...................................................................... 42
4.2.3.2. Động viên các thành viên của kênh ......................................................................... 43
4.2.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh .......................................................................... 44
4.2.4. Thực trạng về việc giải quyết các mâu thuẫn, xung đột trong kênh ...................... 45
4.2.5. Thực trạng quản lý kênh phân phối qua hệ thống marketing – mix ........................ 47
4.2.5.1. Sản phẩm................................................................................................................... 47
4.2.5.2. Giá ............................................................................................................................. 48
4.2.5.3. Chiêu thị .................................................................................................................... 48
4.3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỚI HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA BOURJOIS ............................................................ 49
x
4.3.1. Kết quả khảo sát ......................................................................................................... 49
4.3.1.1. Sự nhận diện thƣơng hiệu ....................................................................................... 49
4.3.1.2. Mức độ hài lòng của khách hàng ............................................................................ 50
4.3.2. Kiểm định kết quả khảo sát ....................................................................................... 52
4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của dữ liệu ............................................................................ 52
4.3.2.2. Kiểm định mối quan hệ - kiểm định Anova ........................................................... 54
4.4. NHẬN XÉT .................................................................................................................... 54
4.4.1. Ƣu điểm........................................................................................................................ 54
4.4.2. Nhƣợc điểm ................................................................................................................. 55
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN CHÂU ÂU VIỆT
NAM (EUROVN) VỚI SẢN PHẨM BOURJOIS TẠI THỊ TRƢỜNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GIAI ĐOẠN 2012 - 2020 .......................... 57
5.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN ..................................................................................... 57
5.1.1. Định hƣớng phát triển của cho công ty từ năm 2012 - 2015 ................................... 57
5.1.2. Định hƣớng phát triển của cho công ty từ năm 2015 - 2020: ................................. 57
5.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CỤ THỂ NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN
PHỐI CHO CÔNG TY TNHH CHÂU ÂU VIỆT NAM ................................................... 58
5.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức và thiết kế kênh phân phối ............................... 58
5.2.2. Giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối.................................. 60
5.2.2.1. Giải pháp tuyển chọn các thành viên của kênh ...................................................... 60
5.2.2.2. Giải pháp động viên các thành viên của kênh ......................................................... 62
5.2.2.3. Giải pháp đánh giá các thành viên của kênh .......................................................... 63
5.2.3. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối .... 64
5.2.3.1. Đối với khách hàng cá nhân .................................................................................... 64
5.2.3.2. Đối với khách hàng tổ chức..................................................................................... 65
5.2.4. Những giải pháp khác hỗ trợ hoàn thiện hệ thống phân phối ................................ 65
5.3. KIẾN NGHỊ.................................................................................................................... 66
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68
PHỤ LỤC 1 ........................................................................................................ i
PHỤ LỤC 2 .......................................................................................................ii
PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................... vi
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................. xxiii
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................... xxvi
xi
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
DẪN NHẬP
Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như hiện nay, việc tạo được lợi thế
kinh doanh ngày càng trở thành vấn đề sống cịn của doanh nghiệp. Những
biến động thường xun về mơi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng là cơ
hội lớn đồng thời cũng là thách thức to lớn cho các doanh nghiệp. Muốn tạo
được lợi thế cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải không ngừng phát triển về
cả tư duy và hành động. Việc tạo được lợi thế kinh doanh bằng những chương
trình khuyến mãi, giảm giá, hay sản phẩm đôi lúc cũng không tạo được lợi thế
cạnh tranh trong dài hạn. Chính vì thế, các cơng ty ln cố gắng tận dụng mọi
lợi thế về vốn, công nghệ, nhân sự,… đặc biệt là các công cụ marketing như
sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong đó, phân phối ngày càng được các
doanh nghiệp chú trọng hơn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp mình. Sau quá trình thực tập, tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công
ty TNHH Châu Âu Việt Nam và nhằm tìm hiểu thực trạng cơng tác xây dựng
và quản lý kênh phân phối cho công ty với sản phẩm Bourjois tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh, em đã tiến hành thực hiện bài luận văn này. Để hiểu
rõ hơn về hoạt động của kênh phân phối cũng như các điểm mạnh và điểm yếu
của kênh phân phối của công ty EUROVN hiện nay, kính mời q thầy cơ
xem phần nội dung chính của bài luận văn.
1
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Sau khi chính thức hội nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO năm
2007, nền kinh tế Việt Nam đã có những chuyển biến sâu sắc với nhiều cơ hội
để phát triển và cũng khơng ít khó khăn điển hình nhất là tình hình cạnh tranh
mạnh mẽ của các cơng ty, tập đoàn lớn trên toàn thế giới đe dọa đến sự sống
còn của các doanh nghiệp Việt Nam. Trước sự cạnh tranh gay gắt đó, các công
ty Việt Nam muốn tồn tại và phát triển thì phải có những bước chuyển mình
trong nhận thức cũng như trong hoạt động kinh doanh.
Cách đây khoảng 15 năm thì marketing vẫn cịn là một thuật ngữ tương
đối xa lạ với đa số doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên, hiện nay hầu hết các
doanh nghiệp đều nhận biết tầm quan trọng của marketing vì đây là cơng cụ
quan trọng giúp họ thành cơng trên thị trường. Cùng với các yếu tố khác trong
phức hệ marketing - mix như sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn hợp, kênh phân
phối cũng giúp cho doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu thị trường tốt hơn bằng
cách giúp khách hàng có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp ở mọi nơi, mọi
lúc. Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc đạt được
lợi thế cạnh tranh ngày càng trở nên khó khăn, thậm chí đạt được cũng không
tồn tại lâu dài. Các chiến lược kinh doanh về sản phẩm, quảng cáo, khuyến
mại, cắt giảm giá bán... nhiều lúc cũng chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh
nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng lưới
kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế
cạnh tranh cũng như doanh nghiệp tổ chức tiêu thụ sản phẩm một cách quy mô
và hợp lý hơn, phù hợp với năng lực vốn có của mình. Từ đó sẽ tạo lập và phát
triển một hệ thống kênh có tiềm lực, có hiệu quả cao và độc lập trong kinh
doanh. Nhưng để thiết lập cho mình một hệ thống kênh phân phối tốt quả
không phải là một vấn đề đơn giản.
Bản thân là một công ty phân phối mỹ phẩm, Công ty TNHH Châu Âu
Việt Nam (Eurovn) càng phải nhận thấy tầm quan trọng của kênh phân phối
trong sự thành cơng của mình và xây dựng nhiều chiến lược để phát triển nó.
Tuy vậy, bên cạnh những điểm mạnh thì hệ thống phân phối của cơng ty vẫn
khơng thể tránh khỏi những nhược điểm. Sau một thời gian thực tập tại Công
ty TNHH Châu Âu Việt Nam em thấy được năng lực kinh doanh và thực
trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp hiện nay. Nhằm
tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty từ
2
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
đó đề ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối cho cơng ty,
em đã chọn đề tài "Hồn thiện hệ thống phân phối cho Công ty TNHH
Châu Âu Việt Nam (EUROVN) với sản phẩm Bourjois tại thị trƣờng
thành phố Hồ Chí Minh giai trong giai đoạn 2012 - 2020 ".
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Em thực hiên đề tài với mục đích phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống
kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, từ đó nêu những ưu điểm và
nhược điểm của nó. Dựa trên cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, đưa ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho Công ty
TNHH Châu Âu Việt Nam.
1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các hoạt động kinh doanh của Công
ty TNHH Châu Âu Việt Nam, mà chủ yếu là kênh phân phối như việc thiết kế
kênh, quản lý kênh và các biện pháp xử lý mâu thuẫn, xung đột trong kênh.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Trong giới hạn của bài luận văn, em chỉ tập trung nghiên cứu các vấn đề
liên quan đến quy trình hoạt động của kênh phân phối và vận dụng để xây
dựng những giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối cho công ty đến
năm 2020.
1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của bài báo cáo, em sử dụng các
phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê mô tả nhằm tổng hợp và so sánh để đánh giá
thực trạng kênh phân phối hiện nay của Bourjois tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh.
- Phương pháp điều tra thực tế: nhằm đánh giá một cách trực tiếp, khách
quan và logic các điểm mạnh, điểm yếu của công ty qua việc khảo sát mức độ
hài lòng của khách hàng.
- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu gồm dữ liệu thứ cấp và dữ liệu
sơ cấp.
Đối với dữ liệu thứ cấp: Thu thập các báo cáo hàng năm của khoa,
trường, các tài liệu trên internet, tại công ty thực tập nhằm cung cấp những
thông tin, dữ liệu phục vụ cho việc phân tích trong bài luận văn.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Phương pháp khảo sát, thu thập thông tin và xử lý
số liệu bằng phần mềm SPSS và vẽ đồ thị bằng EXCEL.
3
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Bài báo cáo được chia làm các phần chính sau:
Chƣơng 01: Giới thiệu tổng quan đề tài về lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và các phương pháp nghiên cứu sử
dụng trong bài báo cáo.
Chƣơng 02: Cơ sở lý thuyết của việc hồn thiện hệ thống phân phối.
Chƣơng 03: Tiến trình nghiên cứu. Trình bày các bước trong tiến trình
nghiên cứu đề tài và các phương pháp thu thập xử lý số liệu phục vụ cho q
trình phân tích.
Chƣơng 04: Phân tích thực trạng. Chương này giới thiệu và phân tích
thực trạng kênh phân phối của cơng ty để có cái nhìn đúng đắn về sự thiết kế,
quản lý, và giải quyết mâu thuẫn và xung đột trong kênh. Bên cạnh đó tiến
hành phân tích mơi trường kinh doanh đồng thời tiến hành phân tích số liệu
điều tra được từ thực tế và rút ra nhận xét.
Chƣơng 05: Đề xuất giải pháp. Từ các số liệu, thực trạng phân tích ở
chương 04 sẽ đề ra những giải pháp ngắn hạn và dài hạn nhằm hồn thiện hệ
thống phân phối cho Cơng ty TNHH Châu Âu Việt Nam trong giai đoạn 2012
- 2020
Do kiến thức còn hạn chế nên phạm vi nghiên cứu cũng như việc phân
tích phục vụ cho đề tài cịn chưa hồn tồn như ý. Vì vậy, những đánh giá đưa
ra trong đề tài cịn chưa hồn tồn đầy đủ và chính xác. Em rất mong sự góp ý
chân thành từ quý thầy cô.
4
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING
2.1.1. Khái niệm marketing, quản trị marketing
Marketing là tất cả các hình thức và biện pháp, những nghệ thuật quản lý
kinh doanh tồn diện của cơng ty mà nội dung của nó bao gồm phát hiện ra
nhu cầu xã hội về một mặt hàng nào đó và biến nhu cầu đó thành nhu cầu thực
tế, tổ chức sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu, tổ chức cung ứng hàng
hoá một cách nhanh nhất ra thị trường và ứng xử linh hoạt với mọi biến động
của thị trường để bán được nhiều hàng hoá nhất và thoả mãn tối đa nhu cầu và
thu được lợi nhuận cao nhất.
Ta có thể định nghĩa một cách ngắn gọn marketing là một quy trình
quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân có được những gì họ cần và
mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá
trị với những người khác.
Quản trị Marketing: Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Mỹ thì
quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch định giá,
khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi
với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là một quá trình bao gồm
việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt. Nó liên quan đến hàng
hóa, dịch vụ và ý tưởng dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo
ra sự thoả mãn cho các bên hữu quan.
2.1.2. Khái niệm về kênh phân phối
2.1.2.1. Khái niệm và bản chất của kênh phân phối
Khái niệm
Có nhiều định nghĩa về kênh Marketing (kênh phân phối) tuỳ theo sự
khác nhau về quan điểm sử dụng.
Theo quan điểm của ngƣời sản xuất: Kênh phân phối là con đường
để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyển
hàng hố, dịch vụ qua các trung gian khác nhau.
Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu
các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức
liên kết lỏng lẻo của các cơng ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích
thương mại.
5
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: Hệ thống kênh phân phối là
một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất
nhiều năm mới xây dựng được và khơng dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm
quan trọng khơng thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con
người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu… Nó là cam kết lớn của công ty đối
với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị
trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính
sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.
(Theo nhà kinh tế học Corey).
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các
tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục
tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản
xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người
tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Các định nghĩa khác
nhau như vậy đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ thống
kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi
đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích sử dụng.
Bản chất của các kênh phân phối
Kênh marketing có thể được xem như những tập hợp các tổ chức phụ
thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để
sử dụng hay tiêu dùng.
Việc sử dụng những người trung gian chủ yếu là đem lại hiệu quả cao
hơn trong việc đảm bảo phân phối hàng rộng khắp và đưa hàng hóa đến các thị
trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chun mơn hóa và
quy mơ hoạt động, các nhà trung gian marketing sẽ làm lợi cho công ty nhiều
hơn là tự bản thân công ty làm lấy.
Xét theo góc độ hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của người trung gian
marketing là biến những nguồn cung ứng rất khác nhau trong thực tế thành
những chủng loại hàng hóa mà người ta muốn mua. Theo Stern và EI- Ansary:
Người trung gian điều hịa dịng hàng hóa và dịch vụ… Việc làm này là cần
thiết để giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm và sản phẩm do người
sản xuất tạo ra và chủng loại mà người tiêu dùng yêu cầu. Sở dĩ có sự khác
biệt như vậy là do những người sản xuất thường làm ra số lượng lớn hàng hóa
với chủng loại hữu hạn trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có
một số lượng hữu hạn hàng hóa với chủng loại thật phong phú.
6
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hồng
2.1.2.2. Vai trị, chức năng và dịng lưu thơng của kênh phân phối
Vai trị của kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng nó làm nhiệm vụ đưa sản
phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng sao cho thoả mãn
được nhu cầu và mong muốn của khách hàng về số lượng và chủng loại sản
phẩm, thời gian và nơi chốn được cung cấp, chất lượng của sản phẩm và mức
giá mà khách hàng có thể chấp nhận được.
Kênh phân phối đã trở thành công cụ cạnh tranh quan trọng trong dài
hạn khi nó trở thành một phần tài sản của cơng ty. Nó giúp giảm bớt những
khó khăn khi đưa sản phẩm vào thị trường nâng cao uy tín và vị thế của doanh
nghiệp và góp phần nâng cao giá trị của doanh nghiệp.
Kênh phân phối tăng cường khả năng liên kết và sự hợp tác giữa các cá
nhân và tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực sản xuất, phân phối tiêu thụ
trong một mục đích chung, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cho người tiêu
dùng cuối cùng đồng thời thoả mãn những mục tiêu riêng của mỗi bên.
Chức năng của kênh phân phối
Kênh marketing thực hiện cơng việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng
chúng. Các thành viên trong kênh marketing thực hiện một số chức năng then
chốt sau:
Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của
kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt
động mua bán. Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của
các hàng hố và dịch vụ cịn chức năng bán liên quan đến việc tiêu thụ sản
phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng bán hàng cá nhân, quảng cáo và phương pháp
marketing khác.
Chức năng chuẩn hoá và phân loại hạng: Chức năng này liên quan
đến việc sắp xếp hàng hoá theo chủng loại và số lượng. Điều này làm cho việc
mua bán được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn.
Chức năng vận tải: Hàng hoá được chuyển từ điểm này đến điểm
khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu
dùng.
Chức năng lƣu kho và dự trữ hàng hoá: Có liên quan đến việc lưu
trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tàng bến bãi, cung cấp hàng hoá, dịch vụ cho
khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đó cũng là
7
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều
kiện thị trường có nhiều biến động.
Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín
dụng cần thiết đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá
trình phân phối sản phẩm trên thị trường.
Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành
viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngồi thị trường.
Các dịng chảy trong kênh phân phối.
Trong mỗi kênh phân phối đều có các dịng chảy, các dịng chảy này
một mặt nó thể hiện sự kết nối giữa các thành viên trong kênh mặt khác nó cho
biết hoạt động của kênh tốt đến mức nào. Các dòng chảy chủ yếu trong kênh
là: dòng vật chất, dịng chuyển quyền sở hữu, dịng thanh tốn, dịng thơng tin
và dòng khuyến mãi.
Dòng sản phẩm (dòng vật chất): Diễn tả việc vận chuyển hàng hoá
vật phẩm thực sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa
điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải.
Dòng sản phẩm cho biết sự phát sinh chi phí và thời gian cần thiết để
thực hiện các công việc phân phối vật chất trong một kênh phân phối nhất
định. Dịng sản phẩm khơng liên quan trực tiếp tới dịng chuyển quyền sở hữu
nhưng nó lại có vai trò quan trọng đối với việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời
gian khi phân phối sản phẩm.
Dịng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện việc chuyển quyền sở hữu sản
phẩm từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh phân phối. Sự chuyển
quyền sở hữu trong kênh phân phối chỉ gắn với các thành viên chính thức
trong kênh mà không gắn với các thành viên bổ trợ như các công ty vận tải,
hay các trung gian khác như đại lý, chi nhánh đại diện và mơi giới.
Dịng thanh tốn: Là dịng vận động ngược chiều của tiền tệ và chứng
từ thanh toán từ người mua cuối cùng qua các trung gian trở lại người sản
xuất.
Dịng thơng tin: Cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi
thông tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc khơng kế
cận.
Dịng khuyến mãi: Mơ tả những hoạt động xúc tiến khuếch trương hỗ
trợ lẫn nhau giữa các thành viên kênh.
Các dòng chảy trong kênh phân phối được mơ tả cụ thể trong hình sau:
8
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
SƠ ĐỒ 2.1: Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Số cấp của kênh
Kênh marketing được đặc trưng bằng số cấp của kênh. Mỗi người trung
gian thường thực hiện công việc đưa sản phẩm và quyền sở hữu sản phẩm đến
tay người tiêu dùng hơn là tạo nên một cấp của kênh. Vì cả người sản xuất và
khách hàng đều thực hiện công việc nên họ đều là một bộ phận của mỗi kênh.
Những yếu tố phản ánh cấu trúc của kênh marketing
- Chiều dài của kênh: Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng
số cấp độ trung gian có trong một kênh, một kênh phân phối càng dài nếu cấp
độ trung gian ngày càng lớn
- Chiều rộng của kênh: Chiều rộng của kênh được biểu hiện ở số lượng
trung gian ở mỗi cấp độ của kênh.
Chiều dài của kênh marketing được minh họa trong hình sau:
9
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
SƠ ĐỒ 2.2: Số cấp của kênh phân phối.
Các kênh trong khu vực dịch vụ
Khái niệm về kênh marketing không chỉ giới hạn trong việc phân phối
hàng hóa hiện vật. Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng vẫn phải
đảm bảo đưa dịch vụ của mình đến khách hàng mục tiêu. Họ xây dựng “những
hệ thống truyền bá tri thức” và “những hệ thống đảm bảo sức khỏe”. Để có thể
đến với công chúng, họ phải cân nhắc việc tổ chức và bố trí các cơ quan đại
diện của mình. Các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý làm sao đảm
bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, các trường học được xây dựng gần
nơi cư trú của trẻ em cần đi học…
2.2. CƠ SỞ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
2.2.1. Thiết kế kênh phân phối
Việc thiết kế kênh phân phối địi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,
xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh, xây dựng và
đánh giá những phương án chính và lựa chọn kênh phân phối để áp dụng vào
hoạt động phân phối sản phẩm. Việc thiết kế kênh phân phối thường gồm các
bước như sau:
10
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hồng
Bƣớc 1: Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như thế
nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về
mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh
giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng: Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe
máy muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi
đợt đặt hàng, còn người mua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua
được chiếc xe máy mà họ mong muốn. Qui mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ
dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình
mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách
hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian
giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí
các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho
người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại tìm kiếm và sửa
chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán
hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa
điểm sẽ càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Bƣớc 2: Xây dựng các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
Các mục tiêu: Mức độ bao phủ thị trường; lợi nhuận, thị phần và
doanh số trên các đoạn thị trường; mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng
hoạt động marketing là các mục tiêu chủ yếu của hầu hết các công ty.
Những ràng buộc của kênh
- Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách
hàng sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng
11
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hoàng
lượng hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và
đều đặn là rất tốn kém.
- Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc
điểm của sản phẩm. Những sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia
rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự
ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong q trình lưu thơng từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên
dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những
người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị
cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền
bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng
của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản
ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong
việc thực hiện các cơng việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện
bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có
bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một
khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế
kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối
thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện
chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung
gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái,
người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém
nhất. Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch
vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những
điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân
phối.
Bƣớc 3: Xác định các phƣơng án chính của kênh phân phối
- Nhận dạng các hình thức trung gian hiện có trên thị trường để thực
hiện các cơng việc của kênh gồm: lực lượng bán hàng của công ty, đại lý của
12
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hồng
cơng ty, các nhà phân phối công nghiệp - bán buôn - bán lẻ, thị trường OEM
(original equipment manufacture), thị trường đặt hàng qua bưu điện.
- Tìm hiểu số lượng trung gian trên thị trường: Doanh nghiệp phải
quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Số lượng các
trung gian của kênh phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp
lựa chọn. Có ba phương thức phân phối sau: phân phối độc quyền đòi hỏi hạn
chế nghiêm ngặt số người trung gian, phân phối chọn lọc đòi hỏi sử dụng
nhiều nhưng không phải tất cả những người trung gian sẵn sàng nhận sản
phẩm cụ thể đó và cuối cùng là phân phối ồ ạt có đặc điểm là cố gắng đưa
hàng hóa dịch vụ vào càng nhiều hàng càng tốt.
- Trách nhiệm và điều khoản của các thành viên kênh tham gia kênh:
Công ty và các thành viên kênh cần thiết lập “mối quan hệ mua bán” là chính
sách giá cả, điều kiện bán hàng, địa bàn được chuyển giao quyền và những
dịch vụ đặc biệt mà mỗi bên phải thực hiện.
Bƣớc 4: Đánh giá và lựa chọn tổ chức kênh
Dựa vào tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm sốt, tiêu chuẩn thích nghi
và kết hợp với mục tiêu đề ra để chọn lựa tổ chức kênh phân phối tối ưu.
2.2.2. Quyết định về quản lý kênh phân phối
2.2.2.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh
Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các
trung gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà
sản xuất khơng gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối.
Trong một số trường hợp, việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn
lọc cũng thu hút được đủ số người có nguyện vọng tham gia vào kênh phân
phối. Ngược lại, cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được
đủ số trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.
Quá trình lựa chọn thành viên kênh bao gồm 03 bƣớc cơ bản
Bƣớc 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng. Có rất nhiều nguồn
thơng tin giá trị giúp người quản lý kênh tìm ra các thành viên xứng đáng.
Trong đó, những nguồn thông tin quan trọng nhất gồm:
- Tìm kiếm qua lực lượng bán hàng của cơng ty tại các khu vực.
- Tìm kiếm qua các nguồn thông tin thương mại như: hiệp hội thương
mại, tạp chí thương mại, các cơng ty khác có sản phẩm liên quan, các nguồn
trưng bày thương mại.
- Tìm kiếm qua các cuộc điều tra các trung gian hiện tại.
- Tìm kiếm qua khách hàng và người sử dụng cuối cùng.
- Tìm kiếm thơng qua quảng cáo.
13
Luận văn tốt nghiệp
Th.S Trần Phi Hồng
- Tìm kiếm qua hội chợ thương mại hay các hội nghị.
- Tìm kiếm qua các nguồn thơng tin khác: phịng thương mại ngân
hàng, các hiệp hội....
Bƣớc 2: Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng phù hợp
với các thành viên kênh.
Sau khi đã phát triển được một danh sách các thành viên kênh tương lai
của kênh, bước tiếp theo là đánh giá khả năng của các thành viên này dựa vào
các tiêu chuẩn lựa chọn. Có rất nhiều phương án để nhà sản xuất lựa chọn, so
sách các ứng cử viên với nhau nhưng quan trọng hơn cả là các tiêu chuẩn sau:
điều kiện tín dụng và tài chính, sức mạnh bán hàng, dòng sản phẩm, danh
tiếng, khả năng chiếm lĩnh thị trường, hoạt động bán, thành công về quản trị,
khả năng quản lý, quan điểm thái độ, quy mô, khả năng bao phủ thị trường…
Bƣớc 3: Bảo đảm các thành viên kênh tương lai này chắc chắn tham gia
kênh.
Việc các thành viên có tham gia kênh hay khơng rất quan trọng vì nó
khơng thuộc quyết định chủ quan của nhà quản trị kênh nói cách khác các
thành viên kênh là các chủ thể riêng biệt khơng có mối quan hệ lệ thuộc vào
một tổ chức hay cá nhân nào cả.
2.2.2.2. Động viên thành viên kênh
- Sự hợp tác: Doanh nghiệp có thể sử dụng những động lực thúc đẩy tích
cực như mức lời cao, những thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp
tác quảng cáo, trưng bày hàng và tổ chức thi bán hàng. Đôi lúc họ lại áp dụng
những kiểu trừng phạt như đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm hoặc
chấm dứt quan hệ. Hạn chế của chính sách này là người sản xuất không nghiên
cứu đầy đủ những vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh và điểm yếu của người trung
gian.
- Sự cộng tác: Người sản xuất xây dựng một ý niệm rất rõ ràng về những
gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo
mức dự trữ, triển khai marketing, cơng tác kế tốn, tư vấn và dịch vụ kỹ thuật,
và thông tin thị trường. Người sản xuất sẽ lựa chọn những người phân phối
chấp thuận những chính sách đó và có chế độ thù lao thích đáng cho những
người thực hiện tốt các chính sách của mình.
- Lập chương trình phân phối: Người sản xuất lập ra một bộ phận hoạch
định quan hệ với trung gian phân phối, công việc của nó là xác định các nhu
cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp
những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những
người phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt
14
