Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường, hệ thống phân phối sản phẩm đóng vai trò rất
quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, góp phần tạo
nên năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thương trường. Hệ thống phân
phối mang tính chất dài hạn khơng thể dể dàng thay đổi trong thời gian ngắn.
Quản lý hệ thống phân phối không chỉ phục vụ hoạt động hiện tại của doanh
nghiệp mà cịn mang tính chiến lược, ảnh hưởng tới sự thay đổi của môi trường
mà doanh nghiệp hoạt động. Mặt khác, hệ thống phân phối càng hoàn thiện góp
phần nâng cao hiệu quả phục vụ khách hàng, khai thác tối đa nhu cầu, đạt được
mục tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, từ đó giành được ưu thế cạnh
tranh.
Công ty Sông Gianh là doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam áp dụng
thành công công nghệ sản xuất phân hữu cơ sinh học theo công nghệ lên men ủ
háo khí của Ca na đa. Hệ thống phân phối sản phẩm của công ty luôn được
chú trọng, tổ chức và quản lý chặt chẽ, góp phần khơng nhỏ vào thành công
của công ty Sông Gianh tại thị trường Việt Nam trong những năm qua. Tuy
nhiên, thị trường tiêu thụ sản phẩm phân bón hữu cơ sinh học tại Việt Nam nói
chung và ở miền Trung nói riêng đang cạnh tranh gay gắt, các đối thủ cạnh
tranh không ngừng hồn thiện hệ thống phân phối của mình, ảnh hưởng đến
lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối của công ty Sơng Gianh. Trong khi đó
địa bàn hoạt động của công ty Sông Gianh khá rộng, bao trùm trên sáu mươi tư
tỉnh thành trong cả nước, hệ thống phân phối nói chung và ở khu vực miền
Trung nói riêng cịn bộc lộ những hạn chế như thời gian qua hệ thống kênh
phân phối của công ty tổ chức theo dạng kênh truyền thống gồm các cấp khác
nhau: Cấp 0, I, II. Tuy nhiên việc quản lý các trung gian cấp II chưa được thực

1

hiện, công tác tuyển chọn các trung gian chưa thực hiện đúng bài bản, chính
sách phân phối thiếu đồng bộ, hệ thống quản lý điều hành tiêu thụ chưa phù
hợp nên khó có thể đáp ứng với cơ chế cạnh tranh ngày càng tăng lên.
Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, khi mà tiến trình hội nhập kinh tế
quốc tế ở nước ta đang diễn ra rất nhanh chóng, các doanh nghiệp trong nước
nói chung và cơng ty Sơng Gianh nói riêng khơng chỉ đứng trước sự cạnh tranh
gay gắt ở trong nước mà còn phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt
từ bên ngồi. Vì vậy, để góp phần chiến thắng cạnh tranh và đạt được mục
tiêu mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi các doanh nghiệp phải đầu
tư nghiên cứu xây dựng và hồn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của
mình, có như vậy mới duy trì được sự ổn định và phát triển trong điều kiện
hiện nay. Vì những lý do nêu trên, chúng tơi chọn đề tài: “ Hồn thiện hệ
thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở
khu vực miền Trung” làm luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu tổng quát cuả đề tài luận văn là đánh giá thực trạng hệ thống
phân phối trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm và đề xuất định hướng, giải
pháp để hoàn thiện hệ thống phân phối, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm phân
hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh tại khu vực Miền Trung.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về hệ thống phân phối
trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp sản xuất phân bón.
- Đánh giá, phân tích thực trạng hệ thống phân phối trong hoạt động tiêu
thụ sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh.
- Đề xuất định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản
phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở khu vực Miền Trung.
2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng
Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực
trạng hoạt động của hệ thống phân phối của công ty Sông Gianh, những yếu tố
tác động đến hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học.
3.2. Phạm vi
- Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động tiêu thụ
sản phẩm cũng như hệ thống đại lý bán hàng của công ty Sơng Gianh ở các tỉnh
Miền Trung từ Thanh Hố đến Khánh Hoà.
- Phạm vi thời gian: Đánh giá thực trạng trong khoảng thời gian từ năm
2003 đến năm 2005, định hướng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối
cho những năm tiếp theo.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiển của luận văn
4.1. Ý nghĩa khoa học: ý nghĩa khoa học của luận văn thể hiện ở sự đúc
kết, tổng hợp các vấn đề có tính tổng qt chung trong việc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống phân phối của các đơn vị sản xuất kinh doanh phân bón.
4.2. Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đề ra những giải pháp nhằm giúp cơng
ty Sơng Gianh hồn thiện hệ thống phân phối đối với các sản phẩm phân bón
sinh học, đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm, bên cạnh đó, luận văn cũng
tổng hợp các vấn đề mang tính lý luận chung làm cơ sở cho việc nhận định và
nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối của công ty được tốt
hơn.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
chính của luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối.
Chương 2: Đặc diểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng tổ chức và hoạt động của hệ thống phân phối sản
phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh tại khu vực miền trung.
Chương 4: Định hướng và những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hệ

thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của công ty Sông Gianh ở khu
vực miền Trung.
3


CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN LÝ
HỆ THỐNG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ

1.1 Hệ thống phân phối hàng hoá
1.1.1 Khái niệm và nội dung của hệ thống phân phối hàng hoá
1.1.1.1 Khái niệm
Trong nền kinh tế thị trường, hàng hoá từ người sản xuất đi đến người tiêu
dùng hoặc người sử dụng cuối cùng phải qua một chuỗi các hoạt động mua và
bán. Hệ thống phân phối hàng hố (HTPPHH) là thuật ngữ mơ tả tồn bộ q
trình lưu thơng tiêu thụ hàng hố trên thị trường. Chúng là những dịng chuyển
quyền sở hữu hàng hố qua các doanh nghiệp và tổ chức khác nhau để tới người
mua cuối cùng. Từ những quan điểm nghiên cứu khác nhau, chúng ta có thể có
những quan niệm khác nhau về HTPPHH.
Trên quan điểm của các doanh nghiệp – chủ thể kinh doanh, HTPPHH là
các hình thức liên kết của các doanh nghiệp trên thị trường để cùng thực hiện một
mục đích kinh doanh. Người sản xuất (hay nhập khẩu) phải qua các trung gian
thương mại (TGTM) nào để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng, vì vậy,
HTPPHH là các hình thức lưu thơng sản phẩm qua các trung gian khác nhau [6].
Dưới quan điểm quản lý việc tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp,
HTPPHH là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để
quản lý các hoạt động phân phối hàng hoá nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh.
HTPPHH là hệ thống các quan hệ của một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hố từ

người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Nó là một chuỗi các mối quan hệ
giữa các tổ chức liên quan trong q trình mua và bán hàng hố. Mỗi doanh

4


nghiệp trong kinh doanh chắc chắn tham gia vào một hoặc một số HTPPHH nhất
định. Ví dụ, một doanh nghiệp xuất khẩu gạo chẳng hạn, HTPP của họ bao gồm:
hệ thống thu mua gạo từ những người nông dân và hệ thống xuất khẩu gạo ra
nước ngoài. HTPP là đối tượng để tổ chức, quản lý như một công cụ kinh doanh
trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị trường.
Hệ thống phân phối hàng hố cịn được xem xét trên bình diện vĩ mơ. Bỡi
vì, các HTPPHH của vơ số doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại, hệ thống
phân phối chung rất phức tạp của toàn bộ nền kinh tế. Đây là các hệ thống lưu
thông, tiêu thụ hàng hoá của các doanh nghiệp trên thị trường, theo nhiều chiều,
nhiều hướng khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường. HTPPHH vĩ mơ
của mỗi quốc gia có chức năng làm phù hợp cung cầu hàng hoá trên phạm vi tồn
bộ nền kinh tế. HTPPHH vĩ mơ bao gồm tất cả các dịng chảy hàng hàng hố và
dịch vụ của nền kinh tế từ người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng (cả tiêu
dùng cá nhân và tiêu dùng cho sản xuất) nhằm đảm bảo cung cầu phù hợp và đạt
các mục tiêu của xã hội. Toàn bộ hệ thống phân phối hàng hố vĩ mơ là đối
tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách tổ chức và quản lý lưu thông
phân phối của nhà nước [6].
Như vậy, với khái niệm trên, hệ thống phân phối bao gồm:
Thứ nhất, hệ thống các kênh phân phối.
Thứ hai, các thành viên tham gia hoạt động của kênh, thành viên tham gia
chính thức ở trong các kênh bao gồm: người sản xuất, người trung gian thương
mại và người tiêu dùng cuối cùng. Bên cạnh đó có các thành viên tham gia khơng
chính thức trong kênh nhưng mang tính hỗ trợ cho hoạt động của các kênh.
Thứ ba, trong hệ thống phân phối, để đảm bảo đáp ứng các lợi ích của các

thành viên tham gia hệ thống đòi hỏi phải có các chính sách (gọi là chính sách
phân phối) sao cho kích thích những nổ lực của mỗi thành viên trong kênh làm
thoả mãn nhu cầu khách hàng tiêu dùng cuối cùng, từ đó giải quyết thoả đáng lợi
ích của các thành viên trong hệ thống.

5


Thứ tư, là vấn đề quản lý và điều hành hoạt động trong hệ thống. Vấn đề
này, ai là người có khả năng chi phối nhất về lợi ích của các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối, người đó sẽ nắm quyền quản lý và điều hành hoạt động
của hệ thống. Trên thực tế, thường là nhà sản xuất hoặc là một nhà trung gian
thương mại sẽ đóng vai trị này. Vì vậy, nếu quản lý và điều hành tốt sẽ làm cho
hệ thống ổn định và phát triển, cịn nếu khơng sẽ làm cho hệ thống hoạt động
khơng hiệu quả, thậm chí khơng tồn tại.
1.1.1.2 Nội dung của hệ thống phân phối
Hệ thống phân phối bao gồm 2 nội dung sau:
Thứ nhất: Đó là cách thức tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm được tiêu thụ
thông qua một số cách thức phân phối nào đó để cung cấp cho khách hàng một
cách kinh tế, thuận tiện tuỳ thuộc vào địa điểm và thời gian, đồng thời thoả mãn
được nhu cầu của khách hàng, đẩy nhanh sự lưu thông của sản phẩm và vịng
quay đồng vốn, từ đó có hiệu quả kinh tế cao [17].
Thứ hai: Đó là cách thức vận chuyển và lưu giữ sản phẩm, là con đường
thông qua các phương tiện giao thông như tàu hoả, ô tô, máy bay, tàu thuỷ để vận
chuyển sản phẩm tới các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hoặc người tiêu dùng. Để
không ngừng nâng cao hiệu quả kinh tế, tăng thu nhập, doanh nghiệp ngoài việc
nghiên cứu ra sản phẩm mới, nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng qui mô
sản xuất cũng như giảm giá thành sản phẩm còn phải lựa chọn ra cách thức phân
phối tiêu thụ sản phẩm hợp lý thì có thể giảm bớt được q trình tiêu thụ và
những khâu trung gian khơng cần thiết, rút ngắn thơì gian vận chuyển sản phẩm,

giảm chi phí vận chuyển, đẩy nhanh sự lưu thơng hàng hố và vịng quay của vốn
lưu động ; ngồi ra cịn giảm bớt những hao tổn trong quá trình lưu giữ và vận
chuyển sản phẩm, hạ thấp chi phí kinh doanh. Điều này không những làm tăng
lợi nhuận cho nhà sản xuất mà cịn giúp cho khách hàng có thể mua được những
loại hàng hố có giá rẻ hơn. Một cách thức phân phối tiêu thụ hợp lý, có lợi cho
việc phục vụ khách hàng, đem lại thuận lợi cho khách hàng trong lúc mua hàng,
đồng thời cũng có lợi cho doanh nghiệp sản xuất trong việc chiếm lĩnh và mở
6


rộng thị trường, từ đó nâng cao được danh tiếng của doanh nghiệp, nâng cao
lượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển sản xuất của
doanh nghiệp.
1.1.2. Kênh phân phối
1.1.2.1. Định nghĩa kênh phân phối
Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Kênh phân
phối có thể được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng (hoặc người sử dụng) cuối cùng. Nó cũng được coi như một dịng
chuyển quyền sở hữu các hàng hố khi chúng được mua bán qua các tổ chức và
cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối là các hình thức liên
kết lỏng lẻo của các cơng ty để cùng thực hiện một mục đích thương mại.
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm
của người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian
khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, vì vậy anh ta có
thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các
trung gian khác nhau. Người trung gian như nhà bán buôn, nhà bán lẻ – những
người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản xuất
và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dịng chảy
quyền sở hữu hàng hố như là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu
dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều trung gian”

đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi
quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mơ tả nó
dưới các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động [5,7].
Chúng tôi đưa ra những quan niệm khác nhau này để nhấn mạnh rằng khơng
thể có một định nghĩa về kênh phân phối thoả mãn tất cả các đối tượng quan tâm.
Bởi vậy, trước khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác định quan
điểm của người nghiên cứu. Trong cuốn sách này, chúng tôi sử dụng quan điểm
làm quyết định quản lý kênh phân phối của nhà quản trị ở các doanh nghiệp (chủ
yếu là công ty sản xuất). Ở đây, kênh phân phối được xem xét như là một trong
những lĩnh vực quyết định chính mà người quản lý marketing phải làm. Với quan
7


điểm đó kênh phân phối được định nghĩa như là “tập hợp các quan hệ với các tổ
chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu
thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường” [5].
Các nội dung chính trong định nghĩa này là:
Khi nói bên ngồi nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh
nghiệp. Nói cách khác, nó khơng phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của
doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng
quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong nội bộ một tổ chức. Điều này rất
quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả sau
này được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức.
Khi nói tổ chức quan hệ nghĩa là kênh phân phối gồm các cơng ty hay tổ
chức - những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hoá và
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Họ có chức năng đàm
phán, mua bán, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Thông thường chỉ
những công ty hay những tổ chức nào tham gia thực hiện các chức năng này mới
là thành viên của kênh. Các công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi
cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, công ty

quảng cáo v.v) thực hiện các chức năng khác hỗ trợ không phải là thành viên của
kênh. Sự phân biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân
chia công việc phân phối giữa các công ty hay tổ chức thực hiện các chức năng
đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hoá thường là khác cơ bản với phân chia
công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện các chức năng này.
Vấn đề thứ ba là, các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động
của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kinh doanh. Hoạt động có thể
bao gồm từ sự thiết kế xây dựng nên hệ thống kênh ban đầu đến các công việc
quản lý hoạt động cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài
của doanh nghiệp, quyết định quan trọng khơng chỉ liên quan đến hoạt động của
chính doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Điều này

8


khơng có nghĩa là doanh nghiệp quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần
lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp, điều này là khơng thể
được. Nói cách khác, bằng tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh
đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh.
Cuối cùng, các mục tiêu phân phối, yếu tố chính thứ tư của định nghĩa thể
hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác
định. Kênh phân phối được tổ chức ra và hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ
chức và quản lý kênh phân phối là nhằm đạt các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ
thể của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ
bên ngoài và cách quản lý các hoạt động phân phối có thể cũng thay đổi.
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản
phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
Các chức năng của kênh là các chức năng của hệ thống marketing của
doanh nghiệp phải thực hiện. Kênh phân phối không chỉ truyền tải hàng hố và

dịch vụ mà cịn truyền tải toàn bộ nổ lực marketing của doanh nghiệp tới thị
trường mục tiêu. Tổ chức và quản lý kênh phải dựa trên nền tảng tư duy
marketing, xử lý các quan hệ trong kênh dựa trên quan điểm marketing nghĩa là
doanh nghiệp hướng tới thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Như
vậy, tiêu thụ sản phẩm qua hệ thống phân phối liên quan đến giải quyết vấn đề
doanh nghiệp đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào để đạt các mục tiêu
marketing của họ [5].
1.1.2.2. Các dòng chảy trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thơng qua các dịng chảy. Khi một
kênh phân phối đã được phát triển, nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những
dịng chảy này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh và các tổ
chức khác với nhau trong q trình phân phối hàng hố và dịch vụ. Sở dĩ chúng
tơi dùng từ “dịng chảy” là vì các hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong kênh phân
phối là một q trình vận động khơng ngừng. Mỗi dòng chảy là một tập hợp các
9


chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Từ quan
điểm quản lý kênh, có những dòng chảy quan trọng là:
1) Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất
2) Dòng đàm phán hay thương lượng
3) Dịng chuyển quyền sở hữu
4) Dịng thơng tin
5) Dịng xúc tiến
6) Dòng tiền tệ
7) Dòng chia sẽ rủi ro
8) Dịng tài chính
9) Dịng đặt hàng
10) Dịng thu hồi và tái sử dụng bao gói

Dịng sản
phẩm

Dịng đàm
phán

Dịng sở hữu

Người SX

Người SX

Người SX

Dịng thơng tin Dịng xúc tiến
Người SX

CT vận tải

CT vận tải

Người SX

Đại lý
quảng cáo

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Người SX

Sơ đồ 1.1. Năm dòng chảy trong kênh phân phối của một sản phẩm cụ thể

10

Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: thể hiện sự di chuyển thực
sự của sản phẩm về không gian và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia
vào quá trình này từ địa điểm sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng [5,12].
Dòng đàm phán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua
và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Cần biết rằng công ty vận tải
không nằm trong dịng chảy này vì nó khơng tham gia vào đàm phán. Đồng thời,
cũng phải thấy rằng đây là dòng hai chiều, chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao
đổi song phương giữa người mua và người bán ở các cấp độ khác nhau của kênh.
Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Ơ đây, lại một lần nữa, công ty
vận tải không nằm trong dịng chảy này bởi vì nó khơng sở hữu sản phẩm trong
q trình vận chuyển, nó chỉ tạo sự thuận lợi cho sự trao đổi.
Dịng thơng tin: Chúng ta thấy rằng công ty vận tải lại xuất hiện ở dịng
chảy này và dịng thơng tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là
hai chiều. Tất cả các thành viên kênh đều tham gia vào dòng thông tin và các
thông tin phải được chuyển qua lại giữa các cặp thành viên. Phần lớn các thông
tin này liên quan đến mua bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá,
thời gian địa điểm giao nhận hàng, thanh tốn v.v..
Dịng xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản
xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới các hình thức quảng cáo, bán, bán hàng
cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ cơng chúng. Ơ đây, có sự tham gia của các đại
lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại
lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả
trong kênh.
Tất cả các dòng chảy và các chức năng trong kênh đều rất cần thiết và ít
nhất có một doanh nghiệp trong hệ thống kênh có trách nhiệm thực hiện mỗi
dịng chảy. Các kênh phân phối là một ví dụ về phân cơng lao động ở tầm vĩ mô.
Các tổ chức kinh doanh nhất định chun mơn hố vào một hoặc một số dòng

11


chảy. Việc doanh nghiệp sử dụng những trung gian thương mại hoặc tổ chức bổ
trợ khác nhau là vì họ thực hiện các chức năng phân phối hiệu quả hơn [5].
1.1.2.3. Tổ chức kênh phân phối
a. Kênh marketing truyền thống
Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà
bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt ln
tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ
thống. Khơng có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn
tồn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh Marketing truyền
thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có
nhiều mâu thuẫn phức tạp [17,232].
Người
sản xuất
ángơ

Người
bán sỉ

Người
bán lẻ

Khách
hàng

Sơ đồ 1.2a Kênh marketing truyền thống
b. Hệ thống marketing dọc
Một trong những bước tiến có ý nghĩa trong thời gian gần đây là sự xuất

hiện những hệ thống marketing dọc thách thức với các kênh marketing truyền
thống. Một hệ thống marketing dọc bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán
lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc thành viên này là chủ sở hữu của
thành viên khác, hoặc trao đổi cho họ độc quyền kinh tiêu, hoặc có quyền lực
mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác. Hệ thống marketing dọc có thể đặt
dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán sỉ hay một người
bán lẻ. Hệ thống marketing dọc là một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản
lý có nghiệp vụ chun mơn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai
thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống marketing dọc đang
tiến tới kiểm soát hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành
viên độc lập của kênh theo đuổi những mục tiêu riêng của mình. Nó tiết kiệm

12


được là nhờ quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ
trùng lặp [17,233].

Sơ đồ 1.2b Hệ thống marketing dọc
c. Hệ thống marketing ngang
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của 2 hay
nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội
marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kỹ
thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập hoặc
là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh
nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay
lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng. Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
d. Hệ thống marketing đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu

trúc đa dạng hố hơn của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh
phân phối, có nhiều doanh nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa
kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều
kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể
tăng được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân
phối và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp
thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm khách
hàng mà kênh phân phối hiện có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm
những nhân viên bán hàng về một vùng nơng thơn để có thể bán được hàng cho
13


những người nơng dân ở phân tán. Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân
phối mới để giảm chi phí bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có,
ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không trực tiếp viếng thăm những khách
hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung thêm kênh phân phối có khả năng
bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn, như sử dụng lực lượng bán
hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất
định trong việc quản trị hệ thống kênh. Chúng có thể làm nẩy sinh những mâu
thuẫn khi các kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng và việc
kiểm soát cũng trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính
độc lập hơn. Vì thế các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại
nẩy sinh để thiết kế và vận hành có hiệu quả hệ thống phân phối với cấu trúc đa
kênh [17].
1.1.3. Trung gian phân phối
1.1.3.1. Vai trò của các trung gian phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc
tiêu thụ cho những người trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có

nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và
bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho
nhà sản xuất nhiều lợi thế.
Một là, nhiều nhà sản xuất không đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực
tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực
tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.
Hai là, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn
do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được các sản phẩm đến các
thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng
Ba là, việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành
người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt
được tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện
để thiết lập riêng kênh phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi
14


nhuận hơn bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của
mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.
Nếu một doanh nghiệp đạt được tỷ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất, và chỉ
có thể đạt được lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc
bán lẻ sản phẩm.
Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm bán hàng và quy mô hoạt động, các
trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người
sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Bốn là, sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao
đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Vì trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ
bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong
thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác
biệt như vậy là vì những người sản xuất thường hay tạo ra một chủng loại sản
phẩm nhất định vơí số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong

muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú
[17,229].
1.1.3.2. Chức năng của các trung gian phân phối
Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hố từ người sản xuất đến
người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm hay dịch vụ. Những thành viên của
hệ thống phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:
Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing
và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
Chức năng cổ động: Triển khai và phổ biến những thơng tin có sức thuyết
phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thơng đến khách hàng tương lai.
Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng
với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất,
xếp hàng, tập hợp và đóng gói.
15


Chức năng thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thoả thuận cuối cùng về
giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển
giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
Chức năng phân phối: Vận chuyển và tồn kho hàng hoá
Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh tốn các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan đến việc điều
hành hoạt động của kênh phân phối.
Năm chức năng đầu là nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức
năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện.
1.1.4. Quyết định thiết kế và lựa chọn trung gian phân phối
1.1.4.1. Quyết định thiết kế kênh phân phối

a. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục
tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu và mua như thế nào. Người làm
marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo
dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo
dịch vụ là:
- Quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng xe máy
muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đơn đặt
hàng, còn người mua để sử dụng chỉ cần có một kênh cho phép họ mua được
chiếc xe máy mà họ mong muốn. Quy mơ lơ hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ
của kênh đảm bảo càng cao.
- Thời gian chờ đơị: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có

16


xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng
càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh
phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm
bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn
vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng
thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm
bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện và địa điểm sẽ
càng tăng thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.

- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng
tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng
nhiều thì cơng việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ,
những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng hố và doanh thu qua kênh
phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem
lại nhiều lợi nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo
dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà
khách hàng địi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho
kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng cao. Thành công của
các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức
đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá thấp hơn [17].
b. Xác định các phương án chính của kênh phân phối
Khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị cho sản
phẩm của mình, thì cơng việc tiếp theo là phải xác định những phương án chính
của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng 3 yếu tố: Các loại
17


trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên
trong kênh phân phối [17,238].
* Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để
tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp của
doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian như đại
lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán
lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet
v.v.. Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh phân phối mới, nhằm thu
hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đơi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do

khó khăn hay q tốn kém khi sử dụng những kênh thông thường, và đạt được
những thành công, ưu điểm của kênh khách thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp
phải một mức độ cạnh tranh yếu hơn do mới nhảy vào kênh này. Chẳng hạn như
hãng mỹ phẩm Avon đã chọn cách bán hàng lưu động do khơng thể thâm nhập
được vào các cửa hàng bách hố tổng hợp. Họ không những làm chủ được
phương thức bán hàng lưu động mà còn kiếm được nhiều lợi nhuận hơn hầu hết
các công ty mỹ phẩm khác bán hàng qua các cửa hàng bách hoá tổng hợp.
* Số lượng trung gian
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng những nhà trung gian cần có ở mỗi
cấp. Có 3 phương thức phân phối sau:
- Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tìm cách hạn chế số lượng trung
gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ đối với
mức độ đảm bảo dịch vụ và khối lượng dịch vụ do người bán thực hiện. Hình
thức cực đoan nhất của việc này là đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền,
với một số rất ít người bán đựơc giao đặc quyền phân phối sản phẩm của người
sản xuất trong mỗi khu vực thị trường của họ. Việc naỳ thường đi đơi với địi hỏi
độc quyền kinh doanh, tức là người bán không được bán hàng của các đối thủ

18


cạnh tranh. Nó cũng địi hỏi sự hợp tác chặt chẽ giữa người bán và người bán lại.
Phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của người sản xuất và cho
phép tính phụ gía cao hơn. Phương thức phân phối độc quyền thường được áp
dụng trong lĩnh vực ơ tơ, các máy móc thiết bị quan trọng và thời trang cao cấp.
- Phân phối chọn lọc. Phân phối chọn lọc sử dụng một số chứ không phải
là tất cả những người trung gian nào chấp thuận việc bán sản phẩm của người sản
xuất. Cách này thường được dùng ở các doanh nghiệp đã ổn định hay những
doanh nghiệp mới đang tìm cách thu hút các trung gian bằng cách hứa hẹn áp
dụng chính sách phân phối có chọn lọc. Ưu điểm của phương thức phân phối

chọn lọc là doanh nghiệp không phải phân tán nguồn lực của mình cho quá nhiều
cửa hàng, giúp cho doanh nghiệp xây dựng được mối quan hệ làm việc tốt với
các trung gian đã được tuyển chọn và trông đợi một mức bán hàng trên mức
trung bình. Phân phối chọn lọc cịn cho phép doanh nghiệp bao quát thị trường
một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với
phương thức phân phối rộng rãi [17].
- Phân phối rộng rãi. Các nhà sản xuất hàng tiện dụng như thuốc lá, xăng
dầu, xà phòng, thực phẩm thông thường vẫn sử dụng cách phân phối rộng rãi.
Đặc điểm của phương thức phân phối rộng rãi là người sản xuất tìm cách đưa sản
phẩm và dịch vụ vào càng nhiều cửa hàng càng tốt. Vì khi người tiêu dùng đòi
hỏi địa điểm mua hàng pha�