Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của vietjet air

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

---------BÀI TIỂU LUẬN
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách
khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không của Vietjet Air

GVHD: PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo

TP.HCM, tháng 01 năm 2015


BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA THÀNH VIÊN NHÓM

Họ tên

Các công việc (X)
(theo nội dung của bản đề cương
nghiên cứu)

Đánh
giá
chung
(%)

1-4

5-6

7a

7b

8-9

10-11

Nguyễn Đình Quốc Bảo

X

X

X

X

X

X

100

Trần Việt Hải

X

X

X

X

X

X

100

Ngô Thị Thanh Huyền

X

X

X

X

X

X

100

Nguyễn Thành Nhân

X

X

X

X

X

X

100

Hoàng Thị Kim Thoa

X

X

X

X

X

X

100

Lê Ngọc Thương

X

X

X

X

X

X

100

Lê Trần Mai Trang

X

X

X

X

X

X

100

Thái Bình Phương Trang

X

X

X

X

X

X

100

Đặng Quang Vinh

X

X

X

X

X

X

100

Ký tên


MỤC LỤC


Phương pháp nghiên cứu khoa học
1. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Vận tải hàng không là ngành kinh tế kỹ thuật cao, chịu ảnh hưởng không chỉ chính
sách của nhà nước và còn phụ thuộc vào tình hình khu vực và quốc tế. Sự biến động
của tình hình kinh tế chính trị của quốc tế và khu vực sẽ trực tiếp hoặc gián tiếp tác
động lên hoạt động khai thác hàng không. Hội nhập kinh tế toàn cầu đang diễn ra một
cách mạnh mẽ, Việt Nam đã tham gia tổ chức ASEAN, AFTA và là thành viên chính
thức của WTO, điều này mang lại cho Việt Nam nói chung và ngành hàng không
trong nước nói riêng không ít những cơ hội và thách thức. Đồng thời, xu hướng “mở
cửa bầu trời” cũng dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường vận tải
hàng không Việt Nam. Trước những cơ hội và thách thức đó, các hãng hàng không
Việt Nam phải không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng của các loại hình dịch
vụ, trong đó có dịch vụ vận chuyển hàng không nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của thị trường hàng không trong nước và thế giới, gia tăng sức cạnh tranh với các
hãng hàng không ngoài nước.
VietJet Air Là hãng hàng không tư nhân đầu tiên của Việt Nam được cấp phép bay
trong nước và quốc tế, hoạt động theo mô hình hàng không giá rẻ (Low Cost Carrier)
với tiêu chí cung cấp sản phẩm cốt lõi là sản phẩm vận chuyển ở các mức giá vé thấp
và cạnh tranh hơn các hãng hàng không truyền thống. Với phương châm tạo ra nhiều
cơ hội bay với giá thấp VietJet Air luôn tập trung vào việc nâng cao chất lượng phục

vụ hành khách mà vẫn đảm bảo kiểm soát tốt chi phí thông qua việc giảm thời gian
quay vòng máy bay, nâng cao năng suất lao động của từng nhân viên nhằm tối ưu hóa
chi phí vận hành và chuyển giá trị gia tăng trở lại cho khách hàng.
Thời gian gần đây, các hãng hàng không nói chung và VietJet Air nói riêng đã
nhận được những thông tin trái chiều về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không,
điều này ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của Hãng. Khi xu thế mở
cửa thị trường cung ứng dịch vụ hàng không đang dần trở thành xu thế chung đã đặt ra
yêu cầu cho VietJet Air phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển
hàng không của mình nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng mới và tạo được sự phát
triển bền vững.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển
hàng không của VietJet Air, nhòm chúng tôi quyết định chọn xây dựng đề tài “Các
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận
chuyển hàng không của Vietjet Air” nhằm tìm hiểu thực trạng và mức độ hài lòng
của hành khách về chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air trong
thời gian qua. Dựa trên các tài liệu, số liệu thu thập được, nhóm sẽ đưa ra các giải
pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air
để đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của hành khách.
2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu nhằm giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:
+ Mức độ hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng
hàng không VietJet Air như thế nào?
+ Yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận
chuyển của hãng hàng không VietJet Air?
Nhóm 8

4


Phương pháp nghiên cứu khoa học

+ Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận
chuyển của hãng hàng không VietJet Air?
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách khi sử dụng
dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air.
+ Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ hành
khách đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng không
của Vietjet Air.
+ Đưa ra một số đề xuất, kiến nghị về nâng cao chất lượng dịch vụ vận chuyển
qua đó nâng cao sự hài lòng của hành khách khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng
không của VietJet Air.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
+ Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của hành khách về chất lượng dịch vụ vận
chuyển hàng không của VietJet Air.
+ Đối tượng khảo sát: Các hành khách đã sử dụng dịch vụ vận chuyển hàng
không của VietJet Air.
+ Phạm vi: Tất cả các đối tượng hành khách đã từng sử dụng dịch vụ vận chuyển
hàng không của VietJet Air.
5. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG, SẢN PHẨM CÓ LIÊN QUAN
5.1.

Bối cảnh thị trường vận tải hàng không trên thế giới

Ngày nay không có ngành kinh tế, lĩnh vực hoạt động nào của từng quốc gia và
toàn thể cộng đồng toàn cầu nói chung không chịu ảnh hưởng của vận tải hàng không
ở mức độ nhất định nào đó, kể cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Hiệp hội Vận tải hàng không
quốc tế (International Air Transport Association - IATA) đánh giá vai trò của vận tải
hàng không trong thời đại ngày nay là một trong những nguồn lực thiết yếu sống còn
nhất của thế giới và sự phát triển của nó với tư cách ngành kinh tế và lĩnh vực dịch vụ
đã đặt vận tải hàng không vào vị trí của mộ trong những ngành có đóng góp lớn nhất

vào thành tựu của xã hội hiện đại.
Vai trò của vận tải hàng không trong nền kinh tế quốc dân được thể hiện trước hết
với tư cách là ngành kinh tế. Vận tải hàng không thế giới hiện nay tạo ra giá trị tăng
thêm mỗi năm khoảng 1,5 nghìn tỷ USD, tức là vượt quá GDP của nhiều quốc gia có
nền kinh tế hùng mạnh và lớn gấp gần 20 lần GDP của Việt Nam. Ngoài ra, vận tải
hàng không còn tạo thêm việc làm trực tiếp cho trên 20 triệu người trên khắp thế giới,
con số tuy chưa lớn nhưng lại có ý nghĩa ở chỗ nhìn chung họ đều được đào tạo chu
đáo và có trình độ cao hơn so với mặt bằng chung của lực lượng lao động toàn cầu.
Với tốc độ phát triển bình quân tăng dần trong những năm gần đây, nền kinh tế thế
giới đã tác động mạnh mẽ và tạo nên nhu cầu rất lớn đối với sự phát triển của hoạt
động HKDD, đặc biệt tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương - nơi có các nền kinh tế
lớn, phát triển nhanh và năng động nhất trên thế giới. Nếu không tính năm 2001 - năm
mà hoạt động HK thế giới bị giảm sút nghiêm trọng do sự kiện khủng bố 11/9 tại Mỹ
và năm 2003 do dịch viêm đường hô hấp cấp (SARS) thì tốc độ tăng trưởng HKDD
Nhóm 8

5


Phương pháp nghiên cứu khoa học
(tính theo hành khách luân chuyển) trong những năm qua đều tăng trưởng cao hơn
mức độ tăng trưởng GDP trên thế giới từ 1,5 tới 1,8 lần. Theo dự báo của Quỹ tiền tệ
quốc tế và Ngân hàng thế giới, nền kinh tế thế giới dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng
trong những năm tới với tốc độ bình quân trên 3,5%, đây là tiền đề rất quan trọng để
HKDD thế giới và khu vực có điều kiện tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ với tốc độ
cao.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới cũng như sự phát triển nhanh chóng
của cuộc cách mạng khoa học - kỹ thuật, HKDD thế giới trong những thập kỷ qua có
sự phát triển vượt bậc cả về quy mô, chất lượng và công nghệ hàng không. Trong
nhiều thập kỷ tới, hàng không Việt Nam sẽ tiếp tục phát triển theo các xu thế chung và

phải vượt qua nhiều thách thức mà HKDD thế giới đã, đang và sẽ phải đối mặt. Việc
nhận biết các xu thế là hết sức cần thiết đối với ngành HKDD Việt Nam nói chung và
các hãng hàng không hoạt động trên thị trường trong nước nói riêng, từ đó có những
chính sách, chiến lược, giải pháp và lộ trình thích hợp nhằm đảm bảo sự phát triển ổn
định, bền vững trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới.
5.2.

Thực trạng ngành hàng không ở VIỆT NAM

5.2.1. Tổng quan về thị trường vận tải hàng không Việt Nam
Việt Nam là thị trường hàng không năng động và phát triển nhanh chóng.Trong
giai đoạn 2008-2013, lượng khách đi lại bằng đường hàng không của Việt Nam đã
tăng gần gấp 2 lần, tương đương với tỷ lệ 96%. Sự phát triển mạnh mẽ của hàng
không sẽ mang lại lợi nhuận rất lớn cho nền kinh tế Việt Nam. Do vậy, lĩnh vực hàng
không cần được coi trọng như một ngành kinh tế chiến lược và cần được quan tâm
đúng đắn.
Hiện nay, thị trường vận tải hàng không Việt Nam đang có 51 hãng hàng không
quốc tế và 4 hãng hàng không nội địa đang hoạt động. Trong đó, 10% là hàng không
giá rẻ đang khai thác 54 đường bay quốc tế đi/đến các cảng hàng không Việt Nam ;
ngược lại, 40 đường bay nội địa do các hãng hàng không trong nước khai thác.
Theo báo cáo của Cục hàng không Việt Nam , năm 2014, tổng lượng hành
khách thông qua các cảng hàng không Việt Nam đạt 50,5 triệu khách (tăng 14,7% so
với năm 2013 và 905.000 tấn hàng hóa (tăng 18% so với năm 2013). Thị trường hành
khách nội địa có sự tăng trưởng cao hơn dự kiến đạt 17,5 triệu khách (tăng 20,5% so
với năm 2013). Đáp ứng với sự phát triển vượt bậc và sự cạnh tranh ngày càng khốc
liệt trên thị trường, các hãng hàng không trong nước liên tục mở thêm các đường bay
mới, số lượng tàu bay mà các hãng hàng không nội địa mua và thuê cũng tăng mạnh
so với các năm trước. Số liệu thống kê của Cục hàng không Việt Nam cho thấy, tổng
số lượng tàu bay đăng ký quốc tịch Việt Nam và khai thác tính đến ngày 15-12- 2014
là 145 chiếc. Với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường vận tải hàng không nội địa, thị

phần khai thác của các hãng hàng không cũng có sự biến chuyến đáng kể. Thị phần
của hãng hàng không quốc gia có sự giảm mạnh, trong khi đó, các hãng hàng không
hoạt động theo mô hình giá rẻ lại đạt được sự tăng trưởng mạnh góp phần làm tăng tỷ
lệ hành khách đi máy bay trong nhiều năm trở lại đây. Chỉ tính riêng năm 2013, lượng
khách nội địa chọn máy bay làm phương tiện đi lại đã tăng 21,5% so với năm trước
đó. Riêng quý I/2014, con số này cũng tăng 21% so với cùng kỳ.
Nhóm 8

6


Phương pháp nghiên cứu khoa học
Theo dự báo của IATA về ngành hàng không trong giai đoạn từ 2013 - 2017,
Việt Nam xếp thứ 7 trong số những thị trường phát triển nhanh nhất thế giới với tỷ lệ
vận chuyển hành khách quốc tế đạt 6,9%; vận chuyển hàng hóa quốc tế đạt 6,6%,
Cùng sự tự do hóa vận tải hàng không trong ASEAN, nhu cầu đi lại được dự báo sẽ
tiếp tục tăng trưởng từ năm 2015, ước tính thị trường hàng không Việt Nam sẽ đạt
khoảng 59 triệu lượt khách và khoảng 1,6 triệu tấn hàng hóa đến năm 2019.
5.2.2. Các hãng hàng không tham gia khai thác thị trường vận tải hàng không
nội địa
Tính đến thời điểm hiện tại, thị trường nội địa việt nam chứng kiến sự cạnh tranh
vô cùng khốc liệt của 4 hãng hàng không tham gia khai thác. Trong đó bao gồm Hãng
HK quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines); Công ty cổ phần hàng không Jestar
Pacific; Công ty Bay dịch vụ Việt Nam (VASCO) và Tổng công ty cổ phần hàng
không Vietjet (Vietjet Air). Trong đó, 2 hãng hàng không Vietnam Airlines và Vasco
hoạt động theo mô hình hãng hàng không truyền thống cung cấp dịch vụ vận tải hàng
không đầy đủ với chất lượng cao. Jestar Parcific và Vietjet Air lại theo đuổi mô hình
kinh doanh giá rẻ, tập trung vào phân khúc thị trường hành khách tầm trung và cung
cấp dịch vụ vừa phải, tối đa hóa lợi nhuận bằng cách cắt giảm những chi phí không
cần thiết.

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế kéo theo sự tăng trưởng trong nhu cầu đi lại
bằng máy bay của người đân, cùng với sự thay đổi trong nhận thức, thị hiếu và sự lựa
chọn của hành khách sử dụng dịch vụ vận tải hàng không đã làm cho bức tranh về thị
trường hàng không nội địa có nhiều thay đổi rõ rệt trong những năm gần đây.
Nếu như trước đây, thị trường vận tải hàng không tại Việt Nam còn mang tính độc
quyền cao với sự chiếm lĩnh hầu hết toàn bộ thị trường của Vietnam Airlines thì
những năm trở lại đây, thị phần khai thác nội địa của Vietnam Airline có xu hướng
giảm dần đều, từ khoảng 70% (năm 2012) giảm xuống còn 56% (cuối năm 2014).
Chính sự ra đời ngày càng nhiều của các hãng hàng không tư nhân hoạt động theo mô
hình giá rẻ và sự thay đổi rõ rệt trong thị hiếu sử dụng sản phẩm dịch vụ vận tải hàng
không của khách hàng là 2 nguyên nhân chính dẫn đến sự sụt giảm về thị phần của
Vietnam Airlines trên thị trường vận tải hàng không nội địa.
Trong khi thị phần của Vietnam Airlines liên tục giảm, 2 hãng hàng không còn lại
là Vietjet Air và Jetstar Pacific lại có nhiều biến chuyển và liên tục thay đổi thứ hạng.
Từ 20% hồi tháng 8/2014, thị phần của Vietjet Air tăng lên 29,4% vào cuối năm, đẩy
Jetstar Pacific xuống vị trí thứ 3 với 13,1% thị phần. Riêng công ty bay dịch
vụ VASCO - công ty con của Vietnam Airlines giữ thị phần 1,5%. (Hình 1)
Hình 1: Thị phần các hãng hàng không nội địa Việt Nam
Sự tăng trưởng nhanh chóng về thị phần của Vietjet Air được thể hiện khá rõ trong
quá trình phát triển đội máy bay. Tính đến cuối năm 2014, tổng số tàu bay mà Vietjet
đang khai thác đạt mốc 20 chiếc, một con số rất ấn tượng đối với một hãng hàng
không vừa mới tham gia khai thác thị trường hàng không nội địa trong vòng 3 năm.
Trong khi đó, do thừa tải cung cứng nên Jetstar Pacific đã cắt giảm số tàu bay từ 7
xuống hoạt động 5 chiếc trong hai năm vừa rồi. Sang năm 2014, Jetstar mới nhận
Nhóm 8

7


Phương pháp nghiên cứu khoa học

thêm một chiếc và đặt mục tiêu có 10 máy bay A320 vào năm 2015.Trong khi thị phần
nội địa được đặt mục tiêu ở mức khá khiêm tốn so với trước ở 55% đến cuối năm
2015, số lượng máy bay của Vietnam Airlines hiện nay vẫn chiếm số lượng nhiều
nhất, với đội ngũ trung bình lên đến hơn 100 chiếc phục vụ trong năm.
Cùng với việc thuê mua máy bay, các hãng cũng liên tục chạy đua mở đường bay
để thu hút thêm nhiều lớp khách hàng mới. Riêng trong năm 2014, Vietjet Air đã tăng
gấp đôi số đường bay (gồm 16 đường bay trong nước và 3 đường bay quốc tế). Jetstar
Parcific cũng có thêm 4 đường bay nội địa mới trong năm vừa rồi.
Trong khi các hãng hàng không đang cạnh tranh khốc liệt giành thị phần, khách
hàng là những người hưởng lợi nhất. Khi giá vé giảm, thị trường xuất hiện lớp khách
hàng mới, chưa từng đi bằng đường không trước đó. Đây cũng là một trong những lý
do khiến lượng người đi máy bay vẫn tăng trưởng tốt ngoài dự kiến. Chủ yếu khách
hàng trong số này tăng ở phân khúc giá rẻ.
Bên cạnh đó, nhờ vào lượng lớn máy bay của các hãng, vào những dịp cao điểm
như giáp Tết Âm lịch , gần như không còn xảy ra tình trạng cháy vé hay khách bức xúc
vì giá quá cao nữa.
5.2.3. Xu hướng phát triển của các hãng hàng không nội địa
Trong bối cảnh hiện nay, khi việc đi lại bằng đường hàng không càng trở nên phổ
biến và dễ dàng đối với đại đa số người dân thì bài toán làm thế nào để giữ chân
những khách hàng cũ và thu hút các đối tượng khách hàng mới luôn được các nhà
quản trị của các hãng hàng không đặt lên hàng đầu. Cạnh tranh trên thị trường ngày
càng khốc liệt đòi hỏi các hãng hàng không phải đối mặt với việc giải quyết bài toán
làm sao để có thể tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường. Tập trung vào chất
lượng dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của hành khách sử dụng dịch vụ chính là
xu hướng mà nhiều hãng hàng không đang hướng tới. Đối với các hãng hàng không
hoạt động theo mô hình truyền thống như Vietnam Airlines và Vasco, chất lượng dịch
vụ cung cấp là yếu tố quan trọng hàng đầu cần quan tâm bởi mô hình khai thác của
các hãng này là tập trung vào chất lượng dịch vụ. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với hãng hàng cao và ngược lại. Nhận
thức được vấn đề này, các hãng hàng không còn lại hoạt động theo mô hình giá rẻ

cũng bắt đầu có những chú trọng nhất định trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ
cung ứng sao cho vừa đáp ứng được sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ
của mình, vừa phù hợp với mục tiêu tối thiểu hóa chi phí khai thác để tối đa hóa
doanh thu.
Như vậy, việc nghiên cứu những yếu tố nào thuộc chất lượng dịch vụ mà các hãng
hàng không cung ứng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng và
cần thiết đối với sự tồn tại và phát triển lâu dài của các hãng hàng không, đặc biệt là
các hãng hàng không giá rẻ.

Nhóm 8

8


Phương pháp nghiên cứu khoa học
6. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU VÀ CÁC ĐỀ
TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN. ĐẶT RA GIẢ THUYẾT VỀ
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
6.1.

Cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ vận chuyển hàng không

6.1.1. Dịch vụ
“Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô
hình và không dẫn đến việc chuyền quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn
liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”. (Philip Kotler, 2011)
Theo ISO8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người
cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu
cầu khách hàng”.
Nhìn chung, dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của

con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình)
như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
6.1.2. Dịch vụ vận chuyển hàng không
“Kinh doanh vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hàng hóa,
bưu phẩm, bưu kiện bằng đường hàng không nhằm mục đích thương mại”. (Dương
Cao Thái Nguyên, 2000)
Theo đó, Dịch vụ vận chuyển hàng không là việc vận chuyển hành khách, hành lý,
hàng hóa, bưu phẩm, bưu kiện bằng đường hàng không. Chủ thể thực hiện vận chuyển
chính là các hãng hàng không.
“Đặc điểm của dịch vụ vận chuyển hàng không:
+ Các tuyến đường vận tải hàng không hầu hết là các đường thẳng nối hai điểm
vận tải với nhau.
+ Tốc độ của vận tải hàng không cao, tốc độ khai thác lớn, thời gian vận chuyển
nhanh.
+ Vận tải hàng không an toàn hơn so với các phương tiện vận tải khác.
+ Vận tải hàng không luôn đòi hỏi sử dụng công nghệ cao.
+ Vận tải hàng không cung cấp các dịch vụ tiêu chuẩn hơn hẳn so với các
phương thức vận tải khác.
+ Vận tải hàng không đơn giản hoá về về chứng từ thủ tục so với các phương
thức vận tải khác.” (Dương Cao Thái Nguyên, 2000)
Dịch vụ vận chuyển hàng không là một trong những lĩnh vực quan trọng trong
chuỗi vận tải hàng không, nó mang lại sự an toàn cho hành khách trong suốt chuyến
bay. Do vậy vấn đề đặt ra đối với các hãng hàng không đó là nâng cao chất lượng dịch
vụ và làm hài lòng khách hàng. Điều đó sẽ giúp hãng có thêm nhiều khách hàng là
hành khách đi máy bay, nâng cao thị phần và lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực vận
chuyển hàng không.

Nhóm 8

9

Phương pháp nghiên cứu khoa học
Xét trên tổng thể việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ hài lòng
của khách hàng và giúp hãng hàng không duy trì lợi nhuận bởi lượng khách hàng
thường xuyên của hãng.
Như vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng thì hãng hàng không cần tìm
ra các giải pháp cùng các kiến nghị cho các bên liên quan đến dịch vụ vận chuyển
hàng không.
Dưới góc độ các thành phần, chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không là tổng
hợp chất lượng các dịch vụ mà hãng hàng không cung cấp cho hành khách, khách
hàng trong quá trình vận chuyển. Nó bao gồm chất lượng dịch vụ khai thác và chất
lượng dịch vụ chuyến bay. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng
không và sự hải lòng của khách hàng được thể hiện như sau:

 Chất lượng dịch vụ vận chuyển hàng không
Hiện nay các hãng hàng không cung cấp dịch vụ cho hành khách là hoàn toàn
không giống nhau. Nó phụ thuộc vào định hướng phát triển sản phẩm của hãng hàng
không theo hướng chuyên môn hóa, trọn gói hay liên kết…trong đó có nhiều hãng
hàng không có xu hướng tạo thêm các dịch vụ là sản phẩm tăng thêm để làm tăng
thêm giá trị cốt lõi của sản phẩm và tăng sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
vậy những yếu tố căn bản nhất là các chuyến bay bao gồm: sự phù hợp của lịch bay,
tiện nghi của tàu bay, dịch vụ ở dưới mặt đất, dịch vụ trên chuyến bay và dịch vụ đặt
vé giữ chỗ.
a. Lịch bay

Lịch bay thể hiện thời điểm, mức độ thường xuyên của sản phẩm vận tải hàng
không. Các yếu tố phản ảnh lịch bay bao gồm tần suất (số lượng chuyến bay/ ngày
hoặc tuần), ngày, giờ bay, thời gian bay. Sản phẩm vận tải hàng không có ưu thế cạnh
tranh khi lịch bay có tần suất cao, giờ đi, giờ đến thuận lợi cho hành khách, khả năng

bay đúng giờ và hạn chế chậm, hủy chuyến bay. Tần suất bay cao sẽ giúp khách hàng
có nhiều cơ hội lựa chọn thời gian đi phù lợp. vì vậy lịch bay được đo lường sự phù
hợp qua các yếu tố chủ yếu sau:

Nhóm 8

10


Phương pháp nghiên cứu khoa học
+ Có điểm đi, điểm đến phù hợp với hành trình của hành khách, hạn chế phải nối
chuyến và thời gian chờ nối chuyến.
+ Có tần suất bay, ngày, giờ bay hợp lý phù hợp với nhu cầu về thời gian của
hành khách.
+ Có thời gian bay ngắn (đường bay thẳng, hạn chế nối chuyến, tàu bay hiện đại
có tốc độ nhanh) và khả năng bay đúng giờ, hạn chế chậm, hủy chuyến.
b. Tàu bay

Tàu bay quyết định rất lớn đến chất lượng sản phẩm vận tải hàng không. Tàu bay
không chỉ quyết định đến việc tạo ra hạng ghế, mức độ tiện nghi mà còn ảnh hưởng
đến thời gian bay, mức độ an toàn và trang bị các thiết bị giải trí trên chuyến bay.
Trong đó mức độ tiện nghi của tàu bay thể hiện qua các tiêu chí như sự thuận tiện, tiện
nghi của ghế ngồi (khoảng cách của các ghế, các trang bị hỗ trợ trên ghế), sự sạch sẽ
và tiện nghi trong khoang hành khách, sự sạch sẽ và tiện nghi của buồng vệ sinh.
c. Dịch vụ trên chuyến bay

Dịch vụ trên chuyến bay là dịch vụ quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
của vận tải hàng không. Đối với các chuyến bay càng dài thì yếu tố này càng có tính
quyết định. Chất lượng dịch vụ trên chuyến bay được đo lường thông qua các yếu tố
sau:

+ Hạng ghế và khoảng cách ghế, trang thiết bị an toàn và tiện nghi cho hành
khách (chăn, gối, khăn, đồ dùng vệ sinh cá nhân của hành khách…)
+ Dịch vụ giải trí trên chuyến bay như : phim, ca nhạc, báo, tạp chí…
+ Dịch vụ ăn, uống miễn phí trên chuyến bay
+ Dịch vụ thông tin trên chuyến bay
+ Sự phục vụ của tiếp viên trên chuyến bay như năng lực phục vụ và kỹ năng
ngôn ngữ, sự lịch sự và ăn mặc chỉnh tề, dáng điệu, sự thân thiện, nhiệt tình, trợ giúp
đối với hành khách, đặc biệt là người già, phụ nữ có thai, trẻ em…
Vai trò của dịch vụ trên chuyến bay là khác nhau đối với tầm vận chuyển. hành
khách sẽ rất coi trọng dịch vụ trên chuyến bay đối với các chuyến bay đường dài, còn
đối với các chuyến bay ngắn thì dịch vụ này trở nên không quá quan trọng. Vì vậy,
trong bối cảnh công nghiệp hàng không phát triển như hiện nay, các hãng hàng không
kinh doanh trên các đường bay đường dài thường sử dụng dịch vụ trên chuyến bay để
tạo ra sự khác biệt và làm công cụ cạnh tranh của mình.
d. Dịch vụ tại sân bay

Dịch vụ tại sân bay được đo lường thông qua các yếu tố như: thủ tục trước chuyến
bay, soi chiếu an ninh, dịch vụ tại phòng chờ, vận chuyển lên tàu bay, dịch vụ ra khỏi
tàu bay.
Sự hải lòng của hành khách về thủ tục trước chuyến bay sẽ phụ thuộc vào thời gian
xếp hàng đợi làm thủ tục, trang thiết bị làm thủ tục và dịch vụ làm thủ tục tự động để
đạt hiệu quả, cũng như sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên làm thủ
tục. đối với dịch vụ tại phòng chờ thì hành khách sẽ quan tâm về yếu tố trang thiết bị
Nhóm 8

11


Phương pháp nghiên cứu khoa học
và tiện nghi tại phòng chờ, khả năng lựa chọn đồ ăn, đồ uống, giải trí hay các dịch vụ

và phục vụ hành khách trong trường hợp chậm hay hủy chuyến bay. Đối với dịch vụ
vận chuyển lên tàu bay thì hành khách quan tâm đến phương tiện từ phòng chờ lên tàu
bay và sự trợ giúp của nhân viên hàng không đối với người già, trẻ em, phụ nữ có thai,
người tàn tật và các đối tượng cần sự trợ giúp đặc biệt. đối với dịch vụ ra khỏi tảu bay,
hành khách quan tâm đến sự trợ giúp của nhân viên hàng không ở ga đến, thủ tục và
thời gian chờ lấy hành lý, các dịch vụ chuyển tiếp cho khách nối chuyến như hướng
dẫn, đưa đón, giải trí… nhìn chung các dịch vụ tại sân bay còn phụ thuộc vào khả
năng cung cấp của các hãng hàng không. Để đảm bảo thời gian làm thủ tục chuyến
bay, hiện nay có rất nhiều hãng hàng không đã làm thủ tục qua mạng (web-checkin) ở
những sân bay có điều kiện thực hiện.
e. Dịch vụ đặt chỗ bán vé

Thể hiện thông qua các yếu tố như tính thuận tiện, không gian và phương tiện
phòng vé, sự nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp của nhân viên bán vé… Ngoài việc
sử dụng các chương trình đặt chỗ bán vé toàn cầu, hiện nay các hãng hàng không đang
áp dụng đặt chỗ bán vé qua mạng (web-booking và web-ticketing).
 Chất lượng dịch vụ khai thác
Chất lượng dịch vụ khai thác liên quan đến chất lượng hoạt động khai thác tàu bay.
Khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng dịch vụ khai thác qua kế hoạch cung ứng thể hiện
cụ thể qua kế hoạch lịch bay và kết quả vận chuyển của hãng.
Các yếu tố quan trọng làm tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng dịch vụ khai thác về
kế hoạch lịch bay là ngày, giờ cất cánh tại điểm đi và giờ hạ cánh tại điểm đến, loại
tàu bay sử dụng, thời gian bay…
Yếu tố quan trọng nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ khai thác về kế hoạch vận
chuyển của hãng là sự đúng giờ của chuyến bay. Theo quy ước hiện nay một chuyến
bay được coi là đúng giờ nếu như chênh lệch với giờ kế hoạch không quá 15 phút.
Để đo lường chất lượng dịch vụ khai thác người ta sử dụng hai chỉ số quan trọng
là hệ số tin cậy khai thác và chỉ số đúng giờ.
Hệ số tin cậy khai thác tính bằng tỷ lệ % của số chuyến bay đúng giờ chia số
chuyến bay theo kế hoạch. Trong đó số chuyến bay theo kế hoạch được thể hiện trên

lịch bay của hãng.
Chỉ số đúng giờ (OTP) tính bằng tỷ lệ % của số chuyến bay đúng giờ chia số
chuyến bay thưc hiện.
+ Số chuyến bay thực hiện có thể khác so với số chuyến bay theo kế hoạch lịch
bay vì các nguyên nhân khác nhau. Tuy nhiên có thể tóm tắt trong ba nguyên nhân
chính là do thời tiết, kỹ thuật và thương mại.
+ Các chuyến bay phải thay đổi do thời tiết là bời điều kiện thời tiết tại nơi đi,
nơi đến hay trên đường bay không đảm bảo điều kiện để tàu bay khai thác an toàn.
Nguyên nhân này là do khách quan và hãng hàng không không kiểm soát được.
+ Các chuyến bay phải thay đổi do kỹ thuật bởi tình trạng kỹ thuật tàu bay không
đảm bảo điều kiện để tàu bay khai thác an toàn. Nguyên nhân này thường do công tác
đảm bảo kỹ thuật, năng lực đội tàu bay và chính sách khai thác đội tàu bay của hãng.
Nhóm 8

12


Phương pháp nghiên cứu khoa học
Nó phụ thuộc vào khả năng đảm bảo kỹ thuật, cung ứng phụ tùng vật tư tàu bay, năng
lực tổ bay, tàu bay thay thế…
+ Các chuyến bay phải thay đổi do thương mại là do phải thay đổi lịch bay theo
tình hình của thị trường. hãng hàng không có thể phải tăng chuyến, hủy chuyến, dồn
chuyến…để đáp ứng tình hình thị trường, đảm bảo hệ số sử dụng ghế hợp lý nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh của hãng.
Trên thực tế hãng hàng không có thể điều chỉnh được các nguyên nhân do kỹ thuật
và thương mại. đây là bài toán mà hãng hàng không cần phải cân đối hợp lý giữa nâng
cao hiệu suất sử dụng tàu bay, hệ số sử dụng ghế/tải… để nâng cao hiệu quả kinh
doanh trước mắt với nâng cao chất lượng dịch vụ khai thác nhằm nâng cao uy tín,
thương hiệu và hiệu quả lâu dài.
 Giá dịch vụ vận chuyển hàng không

Khi lựa chọn dịch vụ của các hãng hàng không khách hàng thường so sánh với giá
của các đối thủ cạnh tranh. Nếu cùng một chất lượng dịch vụ mà hãng hàng không bán
giá của mình quá cao so với đối thủ cạnh tranh thì khách hàng sẽ không chọn dịch vụ
của hãng. Do vậy chính sách về hoạch định giá cước của hãng hàng không là rất quan
trọng và đòi hỏi người hoạch định phải hiểu biết giá của sản phẩm, dịch vụ cùng loại
của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của khách hàng khi hãng hàng không thay đổi giá.
Hiện nay, phần lớn thị trường vận tải hàng không thuộc thị trường độc quyền nhóm
nên các hãng hàng không thường đặt giá tương đượng với giá của đối thủ cạnh tranh.
Vì nếu quá cao sẽ mất khách hàng còn nếu giảm giá quá nhiều sẽ dẫn đến chiến tranh
về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng.
6.2.

Cơ sở lý luận về sự hài lòng và đo lường sự hài lòng của khách hàng

6.2.1. Sự hài lòng
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Theo
Spreng và Mackoy (1996): “Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong
khái niệm marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng”.
Theo Parasuraman và cộng sự (1998); Spreng và Mackoy (1996): “Sự hài lòng của
khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và
sự mong đợi”. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ
và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
6.2.2. Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết
kế các sản phẩm và dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi. Hoạch định
quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ nhằm đảm bảo các đặc tính thiết kế, giúp
doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL:
 Thang đo SERVQUAL

Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình
SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988,
Nhóm 8

13


Phương pháp nghiên cứu khoa học
1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường
chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận
thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman và cộng sự,
1985)
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của
khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích
khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
+ Độ hữu hình (Tangibility): Cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân
viên…
+ Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn
ngay từ lần đầu.
+ Độ đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của
khách hàng.
+ Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách
hàng.
+ Độ thấu cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi và
nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận
thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ
hơn 0 và cần phải cải tiến.

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lường sự thực hiện dịch vụ
thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao
(Gabbie and O'neill, 1996).
 Mô hình các khoảng cách của chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức
để thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi của khách hàng. Bên cạnh đó, xem chất
lượng dịch vụ như là sự đo lường mức độ đáp ứng với mong đợi của khách hàng. Khái
niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức
của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các
mức độ của chất lượng dịch vụ.
Có 7 khoảng cách chính trong khái niệm chất lượng dịch vụ được thể hiện trong
hình 2. Mô hình là sự mở rộng của Parasuraman và cộng sự (1985). Theo ASI Quality
Systems (1992); Luk and Layton (2002) thì có 03 khoảng cách quan trọng liên quan
nhiều hơn đến khách hàng là khoảng cách 1, khoảng cách 5 và khoảng cách 6 vì
chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng.
Theo Brown and Bond (1995), "Mô hình khoảng cách là một trong những đóng
góp được thừa nhận và có giá trị nhất đã qua thử nghiệm đối với lý thuyết về dịch vụ".
Mô hình xác định 7 khoảng cách chính liên quan đến nhận thức quản trị về chất lượng
dịch vụ và các hoạt động liên quan đến việc chuyển giao dịch vụ đến khách hàng.
Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự
Nhóm 8

14


Phương pháp nghiên cứu khoa học
của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là
khoảng cách 5, chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ

5 này phụ thuộc vào 06 khoảng cách còn lại. Vì vậy, để rút ngắn khoảng cách thứ 5,
hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng
cách này. Mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn sau đây:
CLDV = F {(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4, KC6, KC7))}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC1,2,3,4,6,7 là các khoảng cách
1,2,3,4,6.

Nhóm 8

15


Phương pháp nghiên cứu khoa học
Hình 2:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự (1985))
6.3.

Các nghiên cứu trước đây

Trong một nghiên cứu thực hiện bởi Nguyễn Đức Tiến (2014), dựa trên mô hình
chất lượng dịch vụ SERVPERF, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu có hiệu
chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình gồm các
yếu tố: 1) Thời gian; 2) Thao tác nghiệp vụ của nhân viên; 3)Thái độ phục vụ của
nhân viên; 4)Phương tiện hữu hình. Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên
phần mềm SPSS, tác giả đã tìm ra 03 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hành
khách của các công ty dịch vụ mặt đất là: 1)Phương tiện hữu hình; 2)Thái độ phục vụ
của nhân viên; 3)Thao tác nghiệp vụ của nhân viên trong đó “thao tác nghiệp vụ của
nhân viên” có ảnh hưởng mạnh nhất và “Phương tiện hữu hình” có ảnh hưởng ít nhất.
Từ kết quả đạt được, tác giả đã đề xuất một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu hành khách.
Trần Diệu Hằng đã dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và mối quan hệ chặt chẽ

giữa chỉ số hài lòng với chất lượng mà khách hàng nhận được và lòng trung thành của
họ (Mô hình Chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ - American Customer
Satisfaction Index - Fornell). Để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
của TIAGS tại nhà ga nội địa Tân Sơn Nhất, tác giả đề xuất phương pháp gián tiếp xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của hành khách dựa trên các cơ sở
thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL, phỏng vấn sâu chuyên gia ngành dịch vụ
hàng không. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng bao gồm 6 yếu tố: 1) Độ đáp ứng, 2) Độ
tin cậy, 3) Độ hữu hình, 4) Độ đảm bảo, 5) Độ tiếp cận, 6) Nhân viên phục vụ hành
khách. Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình, phân tích nhân
tố khám phá EFA để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Thang đo hiệu chỉnh bao gồm 5 yếu
tố: Độ đáp ứng, Độ tin cậy, Độ hữu hình, Thái độ phục vụ, Độ đảm bảo.
6.4.

Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết

Từ lý thuyết về dịch vụ vận chuyển hàng không cùng với thang đo chất lượng dịch
vụ SERVQUAL nhóm tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Các
giả
thuyết:
+
Giả
thuyết
thứ
nhất
H1:
Giá của
dịch vụ
tăng thì
mức độ

hài lòng của khách hàng giảm và ngược lại

Nhóm 8

16


Phương pháp nghiên cứu khoa học
+ Giả thuyết thứ nhất H2: Độ tin cậy khai thác tăng lên thì mức độ hài lòng của
khách hàng cũng tăng lên và ngược lại.
+ Giả thuyết thứ nhất H3: Lịch bay của hãng hàng không tăng lên thì mức độ hài
lòng tăng lên và ngược lại
+ Giả thuyết thứ nhất H4: Tàu bay càng hiện đại thì mức độ hài lòng của hành
khách càng tăng và ngược lại
+ Giả thuyết thứ nhất H5: Dịch vụ trên chuyến bay cao thì mức độ hài lòng của
hành khách càng cao và ngược lại.
+ Giả thuyết thứ nhất H6: Dịch vụ tại sân bay cao thì mức độ hài lòng của hành
khách càng cao và ngược lại.
+ Giả thuyết thứ nhất H7: Dịch vụ bán đặt chỗ bán vé càng tốt thì mức độ hài
lòng của hành khách càng cao và ngược lại.
7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH LƯỢNG
7.1.

Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của
hành khách về dịch vụ vận chuyển hàng không của VietJet Air và xây dựng bảng câu
hỏi phỏng vấn phù hợp với đối tượng nghiên cứu.
+ Kỹ thuật nghiên cứu : Phỏng vấn tay đôi
+ Quy mô mẫu : 20 người

+ Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu : chọn mẫu phi xác suất –
thuận tiện
+ Đối tượng phỏng vấn : Hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng
không VietJet Air
+ Địa điểm phỏng vấn : Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất
+ Thiết kế bảng câu hỏi định tính : Phụ lục 1
7.2.

Thiết kế nghiên cứu định lượng

+ Quy mô mẫu: Theo các nhà nghiên cứu thì kích thước mẫu thường lớn hơn
hoặc bằng 5 lần số câu hỏi được hỏi hay biến quan sát để đảm bảo ý nghĩa thống kê.
Số biến quan sát trong nghiên cứu này là 35 cho 8 nhóm yếu tố. Do vậy kích thước
mẫu n ≥ 35 x 8 = 280 mẫu. Nghiên cứu được tiến hành với 300 người để đảm bảo số
lượng mẫu tối thiểu cần thiết cho cuộc điều tra.
+ Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu: chọn mẫu phi xác suất –
thuận tiện.
+ Phương pháp phỏng vấn : phỏng vấn trực tiếp theo bảng câu hỏi có sẵn.
+ Đối tượng phỏng vấn : Hành khách sử dụng dịch vụ vận chuyển của hãng hàng
không VietJet Air
+ Địa điểm phỏng vấn : Cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất
+ Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: Phụ lục 2
Nhóm 8

17


Phương pháp nghiên cứu khoa học
+ Các biến nghiên cứu được đo lường bằng thang đo Likert với 5 lựa chọn. Các
thông tin về giới tính, nghề nghiệp của hành khách được đo lường bằng thang đo định

danh, độ tuổi được đo lường bằng thang đo thứ bậc, thu nhập được đo lường bằng
thang đo khoảng.
+ Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi mã hóa, số liệu được đưa vào phần mềm
SPSS 18 để thực hiện các phép kiểm định, bao gồm việc kiểm định thông qua hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến
tính bội.
 Quy trình kiểm định:

Hình 3: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu định lượng
 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha:

Hệ số Alpha của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:
α = Nρ / [ 1 + ρ (N – 1) ]
Trong đó:
N là số mục hỏi
ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi
α là hệ số Cronbach Alpha.
Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt
phải có hệ số α lớn hơn hoặc bằng 0,8. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi
Cronbach Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đo lường vẫn sử dụng được.
Nhóm 8

18


Phương pháp nghiên cứu khoa học
 Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố là một nhóm các kỹ thuật phân tích được sử dụng chủ yếu để thu
nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Kỹ thuật phân tích này giúp tìm kiếm sự liên hệ qua lại lẫn
nhau giữa các biến quan sát và trình bày dưới dạng một số nhân tố cơ bản.
Mức độ phù hợp của thang đo khi áp dụng phân tích nhân tố được dựa trên kết quả
của chỉ số KMO (Kaise-Meyer-Olkin). Trị số của KMO lớn (0.5 – 1) là điều kiện đủ
để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích
nhân tố có khả năng không thích hợp với các số liệu.
Xét Eigenvalue, nếu biến nào có Eigenvalue nhỏ hơn 1 thì loại bỏ biến đó.
Phân tích nhân tố với phép quay Varimax. Sau khi thực hiện rút trích nhân tố,
eigenvalue lớn hơn trước và xem phương sai trích trong bảng xoay Matrix lớn hơn
hoặc bằng 0,5 thì xem như đạt yêu cầu (các nhân tố đại diện cho các biến).
 Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội

HA = β 0 + β 1H1 + β 2H2 + β 3H3 + β 4H4 + β 5H5 + β 6H6 + β 7H7 + ei
Trong đó:
HA: biến phụ thuộc
H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 là các biến độc lập
ei : sai số chuẩn.
Mô hình hồi quy tuyến tính bội là mô hình được xây dựng nhằm xác định mối
quan hệ nhân quả giữa các biến với nhau, trong đó một biến sẽ đóng vai trò là biến
phụ thuộc (hay biến được giải thích – HA) và các biến còn lại gọi là các biến độc lập
(hay biến giải thích – H). Mô hình sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp
dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc (với độ chính xác trong một phạm vi giới
hạn) khi biết trước giá trị của các biến độc lập.
Để biết mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức
độ nào với dữ liệu, mô hình sẽ sử dụng hệ số xác định R2 (Coefficient of
determination) để đánh giá. R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp,
R2 càng gần 0 mô hình càng kém phù hợp với dữ liệu mẫu.
Kiểm định F (phân tích ANOVA) là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của
mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm định này nhằm xác định mối quan hệ tuyến

tính giữa biến phụ thuộc Y và toàn bộ tập hợp các biến độc lập.

Nhóm 8

19


Phương pháp nghiên cứu khoa học
8. KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA LUẬN VĂN
Dự kiến luận văn gồm 5 chương:
Chương 1 : Giới thiệu về đề tài nghiên cứu: đặt vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên
cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, thông tin thứ cấp về thị
trường.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu: loại hình nghiên cứu, kích thước và đặc
điểm của mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp phỏng vấn, thiết kế bảng câu
hỏi, phương pháp xử lý số liệu.
Chương 4 : Kết quả nghiên cứu
Chương 5 : Kết luận và kiến nghị
9. THỜI GIAN BIỂU VÀ DỰ TOÁN CHI PHÍ NGHIÊN CỨU
9.1.

Thời gian biểu

STT

Thời gian thực hiện
(Tuần)

Nội dung

1

2

3

4

5

6

Nhân sự
7

1

Xác định tên đề tài, vấn đề, mục tiêu,
phạm vi, đối tượng nghiên cứu, các thông X X
tin cần thu thập

2

Phát triển cơ sở lý thuyết và mô hình
nghiên cứu, phát biểu giả thuyết nghiên
cứu

X X

Cả nhóm

3

Thiết kế nghiên cứu định tính, xây dựng
bảng câu hỏi định tính

X X X

Cả nhóm

4

Thực hiện nghiên cứu định tính

X

Cả nhóm

5

Thiết kế nghiên cứu định lượng, xây
dựng bảng câu hỏi định lượng

X

Cả nhóm

6

Thiết kế phương pháp xử lý số liệu

X X

Cả nhóm

7

Viết báo cáo

X

Cả nhóm

Nhóm 8

20

Cả nhóm


Phương pháp nghiên cứu khoa học
9.2.

Dự toán chi phí nghiên cứu

STT

Công việc

Đơn vị

Số
lượng

Đơn giá
(VND)

Thành tiền
(VND)

1

Thảo luận (Nghiên cứu định phí,
quà tặng)

Người

15

50.000

400.000

2

Phỏng vấn bảng câu hỏi định lượng

Người

300

5.000

1.500.000

3

Chi phí in ấn bảng hỏi và báo cáo

Bản

301

1.000

301.000

4

Chi phí đi lại (thành viên nhóm và
hỗ trợ viên)

Người

9

200.000

1.800.000

5

Chi phí khác

1.000.000

Tổng cộng

Nhóm 8

5.001.000

21


Phương pháp nghiên cứu khoa học
10. TÀI LIỆU THAM KHẢO
Dương Cao Thái Nguyên, 2000. Quản trị hãng hàng không. Hà Nội: Nhà xuất bản
Thế Giới.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà
Nội: Nhà xuất bản Lao Động Xã Hội.
ASI Quality Systems, 1992. Quality function deployment – Practitioner workshop,
American Supplier Institute Inc., USA.
Brown, S.W. and Bond, E.U. III, 1995. The internal/external framework and
service quality: Toward theory in services marketing. Journal of Marketing
Management, February, pp. 25-39.
Gabbie, O. and O'Neill, M.A, 1996. SERVQUAL and the northern Ireland hotel
sector: A comparative analysis – Part 1, Managing Service Quality, Vol.6, No.6, pp.

25-32.
Luk, Sh.T.K. and Layton, R., 2002. Perception Gaps in customer expectations:
Managers versus service providers and customers. The Service Industries Journal,
Vol.22, No.2, April, pp. 109-128.
Parasuraman et al., 1985. A conceptual model of service quality and its
implication, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41-50.
Philip Kottler, 2011. Marketing management, 14th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Spreng, R. A., and Mackoy, R. D., 1996. An empirical examination of a model of
perceived serviced service quality and satisfaction. Journal of Retailing, 72(2), 201–
214.

Nhóm 8

22


Phương pháp nghiên cứu khoa học
11. PHỤ LỤC
Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH VỀ
DỊCH VỤ VẬN CHUYỂN CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG VIETJET
I.

LỊCH BAY
1. Vì sao quý khách lại chọn dịch vụ vận chuyển hành khách của VietJet Air?
2. Tuyến đường bay của VietJet Air có đáp ứng nhu cầu của Quý khách không?
3. Quý khách có cho rằng lịch bay của VietJet Air thuận tiện cho Quý khách?

Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho

phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
-

Mạng đường bay của hãng phù hợp với nhu cầu của tôi
Lịch bay (ngày, giờ bay) của hãng là rất thuận tiện
Tần suất bay của hãng là rất hợp lý
TÀU BAY

II.

1. Quý khách nhận xét như thế nào về sự tiện nghi trên tàu bay của VietJet Air?
2. Quý khách có cảm thấy thoải mái với những tiện nghi trên tàu bay của VietJet
Air hay không?
Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
-

Tàu bay của hãng có tiện nghi tốt và đảm bảo an toàn
Khoảng cách ghế ngồi trên tàu bay là phù hợp
Khu vực vệ sinh trên tàu sạch sẽ và phù hợp
DỊCH VỤ TRÊN CHUYẾN BAY

III.

1. Quý khách nhận xét như thế nào về thời gian làm thủ tục của VietJet Air?
2. Quý khách đánh giá như thế nào về mức độ đa dạng của các dịch vụ được cung
cấp trên chuyến bay của VietJet Air?
3. Quý khách đánh giá như thế nào về chất lượng phục vụ của đội ngũ tiếp viên
trên chuyến bay của VietJet Air?

Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
IV.

Thông tin trên chuyến bay được hãng cung cấp thường xuyên và đầy đủ
Dịch vụ giải trí và báo, tạp trí trên chuyến bay phong phú
Dịch vụ ăn, uống miễn phí trên chuyến bay là hợp lý
Tiếp viên có năng lực phục vụ và kỹ năng tốt
Tiếp viên luôn sẵn lòng trợ giúp khi được yêu cầu
DỊCH VỤ TẠI SÂN BAY

1. Quý khách nhận xét như thế nào về thời gian làm thủ tục của VietJet Air?
Nhóm 8

23


Phương pháp nghiên cứu khoa học
2. Quý khách đánh giá như thế nào về chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên
phục vụ mặt đất của VietJet Air?
3. Quý khách có sử dụng dịch vụ phòng chờ tại sân bay của VietJet Air hay
không? Nếu có, vui lòng cho biết đánh giá của Quý khách đối với hệ thống
trang thiết bị và mức độ tiện nghi tại phòng chờ.
Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
-

Thời gian làm thủ trước chuyến bay là hợp lý

Nhân viên làm thủ tục lịch sự và chuyên nghiệp
Các dịch vụ hỗ trợ (an ninh, hải quan…) tại nhà ga là hợp lý
Trang thiết bị và tiện nghi tại phòng chờ là hiện đại
Thủ tục và thời gian chờ lấy hành lý là rất tốt
DỊCH VỤ ĐẶT CHỖ BÁN VÉ

V.

1. Quý khách mua vé máy bay của VietJet Air qua kênh phân phối nào?
2. Quý khách đánh giá như thế nào về sự nhanh chóng và thuận tiện của hệ thống
đặt chỗ bán vé của VietJet Air?
3. Hệ thống đặt chỗ bán vé qua website của VietJet Air có dễ dàng sử dụng
không?
Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
-

Hệ thống bán của hãng là rất phong phú, đa dạng và hợp lý
Hệ thống phòng vé, đại lý của hãng là rất rộng và thuận tiện
Hành khách có thể đặt chỗ, mua vé qua mạng dễ dàng
Nhân viên bán vé nhã nhặn, lịch sự và chuyên nghiệp
Tôi có thể liên lạc, đặt chỗ qua điện thoại dễ dàng
TÍNH TIN CẬY KHAI THÁC

VI.

1. Quý khách có an tâm khi sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của VietJet
Air hay không?
2. Quý khách đánh giá như thế nào mức độ đúng giờ đối với các chuyến bay của

VietJet Air?
Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
VII.

Hãng cung cấp dịch vụ vận chuyển theo lịch bay đã công bố
Hãng rất ít hủy hay dồn chuyến bay
Các chuyến bay của hãng luôn được thực hiện đúng giờ
TÍNH TIN CẬY KHAI THÁC

1. Quý khách có cho rằng giá vé của VietJet Air là phù hợp hay không?
Nhóm 8

24


Phương pháp nghiên cứu khoa học
2. Quý khách có tham gia các chương trình khuyến mãi của VietJet Air không?
3. So với các hãng khác, Quý khách đánh giá như thế nào về giá vé của VietJet
Air
Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
VIII.

Các mức giá của hãng rất phù hợp
Chính sách gíá của hãng là rất phong phú và đa dạng
Giá vé của hãng là rất cạnh tranh so với các hãng khác
SỰ HÀI LÒNG CỦA HÀNH KHÁCH

1. Quý khách có tiếp tục sử dụng dịch vụ vận chuyển hành khách của VietJet Air
trong thời gian sắp tới hay không?
2. Quý khách có giới thiệu VietJet Air với người thân và bạn bè hày không?
3. Quý khách đánh giá như thế nào về chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách
của VietJet Air?
Chúng tôi có một số phát biểu sau Quý khách vui lòng cho biết: phát biểu đó có dễ
hiểu không? Nếu không thì vì sao? Quý khách có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho
phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn không?
-

Dịch vụ của hãng đúng như những gì tôi mong đợi
Dịch vụ của hãng là phù hợp với mức giá mà hãng áp dụng
Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của hãng
Tôi sẽ giới thiệu với người thân về hãng

Nhóm 8

25