Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix để thu hút khách dulịch đến với khách sạn Đà Nẵng

LỜI MỞ ĐẦU



Giới thiệu lý do chọn đề tài:
Hiện nay du lịch được coi là một “ngành công nghiệp không khói” đang rất
được chú trọng phát triển ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, và Việt Nam cũng
không ngoại lệ. Chúng ta đang cố gắng đưa du lịch trở thành một ngành công
nghiệp mũi nhọn, thúc đẩy các thành phần kinh tế khác phát triển. Tuy nhiên trên
thực tế, hoạt động kinh doanh khách sạn hiện nay ở Việt Nam còn quá non trẻ và
đầy mới mẻ, nó thực sự trở thành ngành kinh doanh mới chỉ sau thời kỳ mở cửa của
nền kinh tế nó đòi hỏi tính chuyên nghiệp rất cao đặc biệt là các doanh nghiệp lại
phải kinh doanh trong bối cảnh hội nhập.
Để nền kinh doanh khách sạn đứng vững và phát triển thì cần phải có những
chính sách, chiến lược phù hợp để phát triển du lịch, trong đó hoạt động marketing
là một trong mảng quan trọng nhất cần được quan tâm. Marketing được xem là
“nghệ thuật chinh phục khách hàng”, là “chìa khóa vàng trong kinh doanh”. Tuy
nhiên việc hiểu đúng vai trò, chức năng, nhiệm vụ và vận dụng một cách có hiệu
quả Marketing từ lý thuyết đến thực tiễn còn là vấn đề khá xa.
Cùng với sự phát triển của ngành du lịch cả nước, ngành du lịch Đà Nẵng đã
không ngừng nổ lực phấn đấu để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và là nhân tố
góp phần thay đổi bộ mặt kinh tế. Đi đôi với sự phát triển du lịch là sự ra đời của
hàng loạt khách sạn lớn, nhỏ kinh doanh, cung ứng các dịch vụ lưu trú, ăn uống,
tham quan, mua sắm,...đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách. Điều này dẫn
đến tình trạng bão hòa trong kinh doanh khách sạn và Khách sạn Đà Nẵng cũng
không tránh khỏi cuộc canh tranh khốc liệt này vì thế đòi hỏi khách sạn cần có
những chiến lược, chính sách marketing phù hợp, đúng đắn và linh hoạt để khẳng
định mình trên thị trường.
Trong quá trình nghiên cứu, thực tập tại khách sạn Đà Nẵng cùng với sự hướng
dẫn của thầy cô giáo, đặc biệt là thầy Lê Dzu Nhật, em đã chọn đề tài:
“ Một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing – mix để thu hút khách du



lịch đến với khách sạn Đà Nẵng”.
Mục tiêu nghiên cứu:
1


Nghiên cứu hoạt động marketing – mix của khách sạn Đà Nẵng, nhằm mục
đích hệ thống hóa lý luận và thực tiễn của việc xây dựng chiến lược Marketing áp


dụng trong kinh doanh khách sạn.
Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài được nghiên cứu bằng những phương pháp nghiên cứu kinh tế thông



dụng như: thống kê, điều tra thăm dò, tìm hiểu thực tế,...
Kết cấu bài viết gồm:
Ngoài lời mở đầu, kết luận, các phụ lục và mục lục thì kết cấu bài viết gồm 2
chương:
Chương I: Cơ sở lý luận.
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và Marketing – mix
tại khách sạn Đà Nẵng.
Do thời gian thực tập, cơ hội được tiếp xúc với thực tế còn ít và kiến thức có
hạn nên bài báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự nhận
xét và ý kiến đóng góp của quý thầy cô cùng các cô chú, anh chị trong Khách sạn
Đà Nẵng để đề tài có giá trị thực tiễn cao hơn.
Em xin cảm ơn

Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Thủy

CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.
1.1.1.

Các khái niệm cơ bản về marketing trong khách sạn.
Khái niệm marketing trong khách sạn.
Marketing là một triết lý kinh doanh được thâm nhập vào Việt Nam chỉ trong
gần 2 thập kỷ trở lại đây. Có thể nói có rất nhiều khái niệm về marketing, mỗi khái
niệm nêu lên được một số nét bản chất của marketing và phù hợp với từng giai đoạn
phát triển của marketing.
Theo Philip Kotler – chuyên gia hàng đầu về marketing ở Mỹ cho rằng:
“Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước
2


muốn thông qua quá trình trao đổi về một loại sản phẩm dịch vụ nào đó trên thị
trường”[1].
Theo Jonh.H.Crighton: ”Marketing là quá trình cùng cấp đúng sản phẩm, đúng
kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và vị trí”.[2]
Một khái niệm khác cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính
xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ
cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá
trị với những người khác” [3]
Có thể nói marketing là một lĩnh vực đa dạng, phong phú và phức tạp vì thế rất
khó đưa ra một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn về marketing.

Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn – du lịch thì khái niệm marketing
được các chuyên gia ngành du lịch ở Châu Âu sử dụng vào những năm 50.
Theo quan điểm của tổ chức du lịch thế giới ( World Tourism Organisation):
“Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn
dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho
phù hợp mục đích thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”.[4]
Một định nghĩa Marketing trong kinh doanh khách sạn du lịch khác là: “Một
phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp
nhằm thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của
du khách, có thể mục đích tiêu khiển ( thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí) hoặc
mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hóa lịch sử, công tác, gia đình…).[5]
Trong hoạt động kinh doanh nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng thì
marketing – mix là những hoạt động của kế hoạch tiếp thị, thể hiện mối quan hệ của
doanh nghiệp với môi trường kinh doanh, với thị trường, với khách hàng và với đối
thủ cạnh tranh.
Thuật ngữ này lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là
chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa
và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp với định nghĩa là: “Marketing Mix là tập hợp
các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong
thị trường mục tiêu. “[6]
Theo Kotler và Armstrong (2010) thì: “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công
cụ kiểm soát chiến thuật tiếp thị sản phẩm, giá cả, địa điểm, và thúc đẩy công ty pha
trộn để sản xuất đáp ứng nó muốn trong thị trường mục tiêu.”[7]

3


Trong tài liệu của Thư viện Học Liệu Mở Việt Nam cho rằng: “Hệ thống chiến
lược marketing – mix là tập hợp các phối thức định hướng các biến số Marketing có
thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể lựa chọn và sử dụng một cách thích

hợp, hỗ trợ lẫn nhau nhằm định vị sản phẩm dịch vụ trong một đoạn thị trường mục
tiêu xác định để đạt được lợi thế cạnh tranh”.[8]
1.1.2. Khái niệm chiến lược marketing.
Theo giáo trình Quản trị marketing của Lê Thế Giới chủ biên thì: “Chiến lược
marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi vọng đạt được
các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm chiến lược
chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và ngân sách
marketing.”[9]
Theo John Scully: “Chiến lược Marketing là một chuỗi những hoạt động hợp
nhất dẫn đến một ưu thế cạnh tranh vững chắc.”[10]
Hay đơn giản: “Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để
đạt được mục tiêu marketing.”[11]
Chiến lược Marketing – mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
Marketing có 4P cơ bản nhưng đối với doanh nghiệp dịch vụ thì được bổ sung
thành 7P, trong đó 3 yếu tố sau cực kỳ quan trọng nó quyết định đến việc mua hàng
của khách.
“Chiến lược marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh
hi vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm
chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing- mix và
ngân sách marketing.”[12] ( Giáo trình quản trị marketing – Lê Thế giới)
Chiến lược marketing – mix là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
Chiến lược hỗn hợp thường liên quan đến 4P đó là Product, Price, Promotion,
Place. Tuy nhiên chiến lược marketing – mix du lịch triển khai thành 7P do sản
phẩm chủ yếu là dịch vụ, 3 yếu tố sau là People, Process, Physical evidence.
cực kỳ quan trọng – nó quyết định đến hành vi mua của khách hàng.
1.2.

Vai trò của marketing trong khách sạn.

Maketing đóng một vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động kinh doanh
của bất cứ cơ quan, tổ chức xí nghiệp nào trong đó có khách sạn bởi vì nó đóng vai
trò then chốt nghiên cứu nắm bắt đựơc nhu cầu và mong muốn của khách hàng để
4


có thể biết được thị trường cần cung cấp thứ gì và phải làm ra sao, sử dụng nó như
thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất. Marketing không chỉ là một chức năng hoạt
động kinh doanh mà là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp
trong việc phát hiện, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Maketing là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau, qua đó các cơ quan quản lý
lữu hành và khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu thực hiện, kiểm soát và đánh giá các
hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục
tiêu của mình, của cơ quan quản lý đó. Để đạt hiệu quả cao nhất maketing đòi hỏi
sự cố gắng của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của đơn vị hỗ
trợ.
Marketing – mix có vai trò chủ đạo đối với hoạt động marketing của các doanh
nghiệp nói chung và khách sạn nói riêng. Để hệ thống marketing – mix được triển
khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng sản phẩm dịch vụ đảm bảo thỏa
mãn tối đa các nhu cầu của khách hang mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh hiện nay cho
thấy cạnh tranh giá đang chuyển sang cạnh tranh chất lượng. Đặc biệt là kinh doanh
khách sạn vấn đề chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ luôn là mối quan tâm
hàng đầu của doanh nghiệp.
Như vậy hệ thống chiến marketing – mix được xem là một mũi nhọn sắc bén
nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh.
1.3.

Vai trò của chiến lược marketing trong khách sạn.
Chiến lược Marketing du lịch nhằm phân tích các cơ hội thị trường, phân khúc

và chọn thị trường phù hợp với mục tiêu và nguồn lực. Phân tích tình hình, vị thế
cạnh tranh và hoạch định chiến lược tiếp thị, triển khai Marketing - Mix, tổ chức
thực hiện, theo dõi kiểm tra các hoạt động tiếp thị du lịch trong các doanh nghiệp du
lịch.

1.4.

Sự khác biệt của marketing trong khách sạn.
Các dịch vụ trong kinh doanh khách sạn có những đặc trưng mà các ngành
dịch vụ khác không có. Có tám khác biệt cụ thể trong các dịch vụ của ngành là:
 Thời gian tiếp cận với dịch vụ ngắn hơn: Đối với sản phẩm hàng hóa và
nhiều dịch vụ khác khách hàng có thể tiếp xúc và dùng hàng tuần, hàng tháng và
đôi khi là hàng năm. Tuy nhiên sự tiếp xúc của khách với hầu hết các dịch vụ khách

5


sạn thường ngắn hơn, dịch vụ khách sạn thì không có sự bảo đảm vì tính chất vô
hình của dịch vụ.
 Hấp dẫn mua dựa trên khía cạnh tình cảm nhiều hơn: Khách hàng mua sản
phẩm hàng hóa vì biết rằng chúng sẽ thực hiện một chức năng cụ thể nào đó cho
khách hàng. Với các dịch vụ khách sạn thì sự ràng buộc tình cảm này sảy ra thường
xuyên hơn vì ngành khách sạn liên quan đến con người. Mọi người cung cấp và
nhận dịch vụ của khách sạn sự gặp gỡ giữa người với người luôn diễn ra. Những
xúc cảm và tình cảm cá nhân nảy sinh từ những giao tiếp phục vụ và chúng có tác
động đến hành vi sau này.
 Chú trọng hơn về quản lí “bằng chứng”: Trong khi một hàng hóa là cơ bản
là vật thể hữu hình thì dịch vụ về bản chất là sự thực hiện. Họ tin vào những “dấu
vết” hoặc bằng chứng hữu hình đó khi mua dịch vụ. Khi quyết định mua gì, khách
hàng của khách sạn thường dựa vào 4 “bằng chứng” sau: Môi trường vật chất, giá

cả, truyền thống và khách hàng.
 Nhấn mạnh hơn về hình tượng và tầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ của khách
sạn là một khái niệm liên tưởng do các dịch vụ cung cấp hầu hết là vô hình và
khách hàng thường mua dịch vụ vì lí do tình cảm. Vì vậy mà các tổ chức bỏ ra
nhiều nỗ lực trong việc tạo ra những liên kết về tinh thần mong muốn.
 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn: Không có hệ thống kênh phân
phối vật chất cho các dịch vụ khách sạn. Thay vì một hệ thống phân phối, ngành
khách sạn có một hệ thống đặc trưng các trung gian môi giới về lữ hành, gồm các
đại lí lữ hành và các công ty cùng đưa ra các chương trình trọn gói.
 Phụ thuộc nhiều hơn vào các tổ chức bổ trợ: Kết quả marketing trong một
khách sạn không chỉ phụ thuộc vào nỗ lực chung của toàn khách sạn mà còn phụ
thuộc vào hoạt động của các nhà cung cấp khác như: công ty lữ hành, công ty vận
chuyển,... Những nhà cung cấp này phụ thuộc và bổ xung cho nhau.
 Sao chép dịch vụ dễ dàng hơn: Hầu hết các dịch vụ khách sạn đều dễ bị sao
chép bởi đặc điểm tiêu dùng của ngành khách sạn là sản xuất và tiêu dùng diễn ra
đồng thời, khách hàng là yếu tố đầu vào quan trọng của việc sản xuất các sản phẩm.
 Chú ý hơn vào việc khuyến mại giờ cao điểm: Các sản phẩm hàng hóa được
khuyến mại rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao. Thời kỳ tốt nhất để quảng bá một dịch
vụ đó là lúc khách hàng đang ở trong giai đoạn lên kế hoạch này. Nếu bắt đầu
quảng bá khi kỳ nghỉ của khách bắt đầu thì là quá muộn. Hơn nữa, khả năng “sản

6


xuất”của khách sạn là cố định và sản phẩm dịch vụ là không thể lưu kho và bán sau
được.
Hoạt động marketing trong ngành khách sạn có đặc trưng riêng biệt so với
marketing trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, đòi hỏi phải có những phương pháp
1.5.
1.5.1.

1.5.1.1.

tiếp cận riêng cho ngành khách sạn.
Chiến lược marketing.
Xác định thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa dịch vụ thị trường.
Nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường (Marketing research) là công tác nhận dạng, lựa chọn,
thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có
liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing
(Malhotra, 1996).[12]
Việc nghiên cứu thị trường nhằm xác định các vấn đề: địa điểm của thị trường,
phân tích thị phần, dự báo tiềm năng thương mại của thị trường, sự phân bố thị
trường theo lãnh thổ,...
* Phương pháp nghiên cứu thị trường: Để có được thông tin cần thiết về
khách du lịch, khách sạn có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: Nghiên
cứu thử nghiệm, nghiên cứu bằng quan sát, nghiên cứu theo cách thăm dò dư luận,
phương pháp nghiên cứu mô phỏng, nhóm tiêu điểm, phỏng vấn cá nhân theo chiều
sâu và phương pháp nghiên cứu tình huống.

1.5.1.2.

Phân đoạn thị trường.
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, doanh nghiệp khách
sạn du lịch phải có được tập khách hàng mà mình có khả năng cung ứng và thoả
mãn nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, vừa phân tán lại vừa có sự
khác biệt nhau trong nhu cầu về dịch vụ. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc
chắn sẽ bị cạnh tranh rất dễ dàng ởtrên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do
vậy phân đoạn thị trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có đặc trưng
chung . Từ đó tìm ra điểm mạnh của mình để tập trung Marketing vào một đoạn thị
trường nhất định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.

“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc
điểm trong hành vi.”[13]
Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị
trường đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau:
7


+ Đo lường được.
+ Có quy mô đủ lớn.
+ Có thể phân biệt được.
+ Có tính khả thi.
Bên cạnh đó, các doanh nghiệp khách sạn du lịch có thể lấy một số tiêu thức
sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị trường:
+ Phân theo địa lý.
+ Phân theo dân số học.
+ Phân theo mục đích chuyến đi.
+ Phân theo tâm lý.
+ Phân theo hành vi.
+ Phân theo sản phẩm.
+ Phân theo kênh phân phối.
1.5.1.3.

Xác định thị trường mục tiêu.
“Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu
hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định.”[14]
Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. Khi xác định
thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần tính đến các yếu tố: khả năng tài chính của

doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm, mức độ đồng nhất của sản phẩm, những chiến
lược marketing của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp cần phải lựa
chọn những chiến lược phục vụ thị trường đó một cách phù hợp. Doanh nghiệp cần
lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược sau:
+ Marketing không phân biệt.
+ Marketing phân biệt.
+ Marketing tập trung.

1.5.1.4.

Định vị sản phẩm trên thị trường.
Khi quyết định xâm nhập vào những khu vực nào trên thị trường thì doanh
nghiệp phải quyết định kế đó phải chiếm được vị thế nào trong khu vực đoạn thị
trường đó.
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu là
thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc
biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.[15]

8


Định vị thành công sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác
biệt đồng thời họ thấy được cái mà họ tìm kiếm, không những vậy họ còn cho phép
các doanh nghiệp nhận biết các cơ hội trên thị trường.
Một số chiến lược định vị:
+ Định vị sản phẩm trên một thuộc tính đặc trưng của sản phẩm.
+ Xác định vị thế dựa trên nhu cầu và lợi thế.
+ Xác định vị thế cho các trường hợp cụ thể.
+ Xác định vị thế cho các loại khách hàng.

+ Xác định vị thế đối trọng với các loại sản phẩm khác.
+ Xác định vị thế nhằm tạo sự khác biệt cho sản phẩm.
1.5.2. Các chính sách marketing- mix tiếp cận với thị trường mục tiêu.
Marketing hỗn hợp sản phẩm bao gồm 4P là Product, Price, Place và
Promotion. Marketing hỗn hợp mở rộng dịch vụ đặt 3 thêm P trong đó bao gồm
People, Process, Physical evidence. Tất cả những yếu tố này là cần thiết để cung
cấp dịch vụ tối ưu.
Sơ đồ 1.1. 7P của marketing dịch vụ.

(Nguồn: trang web:inet.edu.com)
1.5.2.1.

Chính sách sản phẩm – Product.
Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống
Marketing. Nó ảnh hưởng quyết định đến các yếu tố còn lại của chính sách này bắt
đầu từ việc tìm kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau
khi tung sản phẩm ra thị trường. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ
sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.
Trong kinh doanh khách sạn, sản phẩm của khách sạn không được mang đến
cho khách du lịch mà khách du lịch phải đến với khách sạn để thỏa mãn nhu cầu
của mình tại đó.
9


Vì sản phẩm khách sạn vừa mang tính vật chất, vừa mang tính phi vật chất nên
sản phẩm không thể tồn kho và quá trình sản xuất dịch vụ và quá trình tiêu dùng sản
phẩm khách sạn diễn ra đồng thời trong một thời gian và trên cùng một không gian.
Theo tài liệu của Học Viện Tài Chính Việt Nam thì: Ngoài những đặc điểm
giống như hàng hoá thông thường, sản phẩm khách sạn du lịch còn có một số đặc
điểm khác như:

+ Tính không đồng nhất của sản phẩm khách sạn du lịch, thể hiện ở chỗ những
sản phẩm khách sạn du lịch thường được vạch ra xung quanh những đòi hỏi khác
nhau của khách hàng.
+ Tính vô hình của sản phẩm khách sạn du lịch: Khác với sản phẩm vật chất,
khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo lường hoặc sử dụng sản
phẩm trước khi mua chúng, còn các yếu tố thử nghiệm thì không thể xảy ra được.
+ Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm khách sạn du lịch
thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc.
+ Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó không thể
hoặc khó có thể dành được.
+ Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm
khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm được quyền sở hữu về nó,
khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng.
Đối với chiến lược sản phẩm của một doanh nghiệp khách sạn du lịch phải
đảm bảo lựa chọn các sản phẩm sẽ đưa ra và trả lời câu hỏi sau: Với đối tượng
khách hàng nào sản phẩm mới sẽ gặp trên thị trường một nhu cầu lớn nhất? sản
phẩm nào đã có kích thích được khách hàng tiềm năng? Đâu là nhu cầu là sở thích
của người tiêu dùng tiềm năng trên thị trường đối với sản phẩm khách sạn du lịch?
Mặt khác chiến lược sản phẩm còn có chức năng cụ thể hoá số lượng sản phẩm
và thị trường mục tiêu. Tuy nhiên không đi quá sâu vào số lượng mỗi chủng loại
sản phẩm dịch vụ sẽ cung cấp cho thị trường, mà nhiệm vụ của nó là phải đưa ra
được ba kích thước của tập hợp sản phẩm: Chiều dài (tổng số các sản phẩm dịch vụ
có trong danh mục mà doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường), chiều rộng (tổng
số các nhóm chủng loại sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp), chiều sâu
(đó là các phương án chào bán khác nhau của từng loại sản phẩm có trong danh
mục).

10

Để thực hiện được các yêu cầu trên đây đồng thời ổn định và tăng nhanh việc
bán các sản phẩm dịch vụ nhằm thu được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp có thể lựa
chọn hoặc kết hợp cả ba chiến lược sau: Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản
phẩm, chiến lược đổi mới chủng loại, chiến lược thiết lập game (mở rộng, hạn chế
hay tách biệt chủng loại).
Chiến lược hoàn thiện và phát triển sản phẩm: Trong trường hợp nhóm sản
phẩm đã có độ dài thích hợp thì người ta có thể điều chỉnh từng phần hay thay đổi
hàng loạt game sản phẩm, kết hợp với việc nhận xét phản ứng của khách hàng đối
với sự đổi mới này.
Chiến lược đổi mới chủng loại: Đây là một trong hướng đi vô cùng quan trọng
đảm bảo cho doanh nghiệp có chiến lược sản phẩm luôn luôn thích ứng với thị
trường.
Chiến lược thiết lập game sản phẩm dịch vụ: Một game sản phẩm dịch vụ
được hiểu là một tổ hợp chiều dài cùng với mức độ hài hoà của các dịch vụ khác
nhau hình thành nên hệ thống các dịch vụ phù hợp với mong muốn của khách hàng
mục tiêu. Vì vậy chiến lược này phải quyết định việc duy trì hay loại bỏ hoặc bổ
sung thêm một hay một vài tên sản phẩm dịch vụ mới trong game sản phẩm dịch vụ
hiện hữu. Có thể hạn chế chủng loại (nếu như quá dài) hoặc mở rộng chủng loại
(nếu như quá ngắn) theo một hoặc cả hai hướng, hoặc có thể bổ khuyết vào một số
chủng loại mới thuộc phạm vi nhóm sản phẩm dịch vụ hiện tại.[16]
1.5.2.2.

Chính sách giá cả - Price.
Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing – mix đem lại doanh thu và
lợi nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu
mong muốn của khách hàng về sản phẩm khách sạn cần phải đưa ra các mức giá
hợp lý. Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng lợi
nhuận của khách sạn có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định
giá: Mục tiêu của khách sạn , chi phí sản xuất, độ co giãn của cầu giá cả của đối thủ
cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản

phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường khách sạn
có thể áp dụng một số chiến lược giá.
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Khách sạn định giá cho sản phẩm mới
của mình theo những cách thức sau:
11


+ Giá hớt váng: Khách sạn sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu
bán cho khách hàng khai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau
đó giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến mãi
mạnh
+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của khách sạn là nhanh chóng chiếm
được thị trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là khách sạn đưa ra mức
giá thấp để ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lược điều chỉnh giá: khách sạn thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện
thay đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.
+ Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá.
- Triết giá và bớt giá. Đây chính là chính sách mà khách sạn sử dụng công cụ
giá để khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn với
mục tiêu gia tăng tiêu thụ…
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả
các nhân tố khác tác động và tính chất củ từng thị trường. Tóm lại để khai thác thị
trường một cách tốt nhất khách sạn nên đưa ra các mức giá khác nhau với các nhóm
khách hàng khác nhau về thu nhập để lấy thời điểm tiêu dùng…Bên cạnh đó giá
cũng được kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyễn mãi bằng cách giảm bớt
giá chiết giá chiết khấu. Điều đó làm cho mối quan hệ giữa khách sạn và các đại lý
hay và thành viên trong kênh của khách sạn được thắt chặt.
1.5.2.3.

Chính sách phân phối - Place.

“Kênh phân phối: là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay cá nhân để hoạt
động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị khác nhằm đưa
khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách
hàng”.[15]
Chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ là phương cách doanh nghiệp cung
ứng sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu, nó bao
gồm tổ hợp các mạng lưới, các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ. Đây là một quá
trình tổng hợp hoặc trực tiếp thực hiện của người tiêu dùng hoặc thông qua một
chuỗi các cơ sở.
Tùy theo dạng thị trường, đặc điểm sản phẩm và nhu cầu khách hàng giá cả
sản phẩm mà các hãng, các đại lý du lịch có thể lựa chọn và áp dụng một trong ba
chiến lược sau:
+ Chiến lược phân phối mạnh.
12


+ Chiến lược phân phối lựa chọn.
+ Chiến lược phân phối đặc quyền.
Chính sách xúc tiến – Promotion.

1.5.2.4.

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản
phẩm tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận được
hàng hoá. Khách sạn cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục
khách hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên trong kinh doanh hiện đại,
xúc tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các Khách sạn chi
ngày càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này.
- Quảng cáo: là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người

quảng cáo. Có nghĩa là Khách sạn thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông tin về
sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng
- Thông tin trực tiếp : nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm du lịch đến công
chúng.Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới nhiều hình thức :nói, viết, nhìn qua
các trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành tài liệu.
- Tuyên truyền: giúp cho Khách sạn duy trì được hình ảnh tốt đẹp của Khách
sạn với công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch. Mục đích là đưa những
thông tin có tính chất nhận thức, sự kiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để
thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của Khách sạn.
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân: Đây là công cụ khá quan
trọng với khẩu hiệu “hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn kém
khá nhiều. Để thực hiện được yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá trình quản lý
từ việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thưởng khích
lệ nhân viên bán hàng .
- Quan hệ công chúng: Quan hệ đối nội đây là mối liện hệ giữa nhân viên các
ban nghành trong một tổ chức .Đối với khách hàng cần gắn bó thân mật với khách
hàng cũ, tạo được mối quan hệ đối nội tốt sẽ tạo điều kiện cho kinh doanh tốt hơn .
.Quan hệ đối ngoại : Đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức nhu
khách hàng, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền, các tổ chức bạn .
-

Bán hàng cá nhân :
Đó là việc giao tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm giới thiệu
với khách về sản phẩm của khách sạn và thuyết phục khách mua sản phẩm.

13


Bán hàng cá nhân giúp cho khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm và
hiểu rõ hơn về sản phẩmvà phong cách phục vụ của khách sạn, thông qua bán hàng

cá nhân còn có thể phát triển được mối quan hệ bán hàng từ đó tạo điều kiện cho
khách sạn phát triển tốt hơn.
-

Khuyến mãi :
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

1.5.2.5.

phẩm vật chất hay dịch vụ .
Đặc trưng của dịch vụ:gồm 3 đặc trưng
Truyền thông (communication).
Kích thích (stimulation).
Chào mời (invitation).
 Mục tiêu của khuyến mãi :
Khuyến khích mua nhiêu sản phẩm
Lôi kéo khách hàng từ sản phẩm cạnh tranh
Gia tăng sự nhận thức về sản phẩm .
Động viên dùng thử sản phẩm .
Thôi thúc mua sắm bốc đồng .
Chính sách con người – People.
Nhân tố con người giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ nói chung và
trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn nói riêng. Có thể nói thành công của một
doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào viêc tuyển dụng, đào tạo, huấn luyện, tạo
động lực và quản lý con người trong doanh nghiệp.
Yếu tố con người trong khách sạn được xem xét cả về góc độ nhà quản trị và
nhân viên trong đó nhân viên tiếp xúc có vai trò quan trọng trên quan điểm
markeing họ tượng trưng cho khách sạn trước mắt khách hàng, giữ vai trò liên kết
khách sạn với môi trường bên ngoài.
Sản phẩm du lịch khách sạn với đặc điểm sản xuất cũng là sản phẩm thuộc loại

hình dịch vụ. Do vậy thời điểm tiêu thụlà sản phẩm sản xuất ra ở đâu thì tiêu thụ
ngay tại đó nên yếu tố con người là không thể tách rời và có ý nghĩa vô cùng quan
trọng, nó quyết định sự thành công của sản phẩm, uy tín của sản phẩm, mức độ thoả
mãn của sản phẩm đối với khách hàng hay nói cách khác nó quyết định lợi nhuận
của doanh nghiệp. Với tầm quan trọng như vậy chính sách con người hôm nay là
một trong những yếu tố luôn được các doanh nghiệp đầu tư và phát triển. Nhân viên
tiếp xúc được xã hội công nhận và coi là yếu tố hàng đầu trong sự thành công của

14


sản phẩm du lịch. Vì vậy Marketing – mix cần giải quyết được hài hoà 2 vấn đề cơ
bản.
 Đào tạo huấn luyện nhân sự.
 Quản lý, điều hành nhân viên.
Nhiệm vụ kế theo của chính sách con người là phải giải quyết được vấn đề.
 Với chi phí thấp và hợp lý nhất đểcông tác đào tạo đạt được hiệu quả cao và
năng suất khách sạn của nhân viên được phát huy tối đa.
 Quản lý kiểm soát được chất lượng phục vụ, chất lượng công việc của nhân
viên sao cho nó đảm bảo tính ổn định và có chất lượng cao trong lao động. Bởi đây
là các yếu tố quyết định lợi nhuận và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường kinh
doanh khách sạn. Tuy nhiên việc đào tạo phải được diễn ra thường xuyên liên tục
phù hợp với sự phát triển của thị trường và xã hội.
1.5.2.6.

Quy trình thực hiện.- Process.
Quy trình là một yếu tố của dịch vụ đó nhìn thấy khách hàng trải nghiệm cung
cấp của một tổ chức. Nó được xem như là một cái gì đó mà khách hàng của bạn
tham gia tại các thời điểm khác nhau. [16]
Quy trình bao gồm các hoạt động trực tiếp và các hoạt động gián tiếp. Chỉ đạo

hoạt động gia tăng giá trị tại giao diện của khách hàng là người tiêu dùng trải
nghiệm các dịch vụ. Nhiều quá trình được hỗ trợ bởi các hoạt động gián tiếp,
thường được gọi là hoạt động văn phòng, có hỗ trợ các dịch vụ trước, trong và sau

1.4.2.7.

khi nó đã được tiêu thụ.
Cơ sở vật chất - Physical evidence.
Nguyễn Kiên Trì - Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược thương hiệu THE
PATHFINDER: Chữ P cuối cùng, Physical evidence (hiện thực hóa), là sự "nỗ lực
thực thi" hữu hình hóa những gì vô hình đối với khách hàng. Những gì khách hàng
nhìn thấy được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt lõi của
doanh nghiệp.[17]
Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các
yếu tố "hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá.
Vì thế, không gian trang trí của nơi phục vụ, sự sắp xếp quầy kệ, sự giữ gìn vệ
sinh cho đến hệ thống cơ sở vật chất... là những cái có thể thể hiện niềm tin thông
qua các giác quan cảm nhận.

15


Để đạt được chữ P này, doanh nghiệp sẽ bắt đầu từ tầm nhìn, sứ mệnh và chiến
lược kinh doanh. Bên cạnh đó, sự nhất quán trong hình ảnh, các thông điệp, lời hứa
thương hiệu phải được cụ thể hóa.

CHƯƠNG II:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
MARKETING – MIX TẠI KHÁCH SẠN ĐÀ NẴNG


2.1. Tổng quan cơ sở thực tập.
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đà nẵng.
Từ trước năm 1975 được xây dựng làm cư xá cho sĩ quan Mỹ ở. Sau khi giải
phóng chính quyền tiếp nhận và trở thành khu tập thể cho công nhân viên chức của tỉnh.
Năm 1982 được công ty du lịch dịch vụ Quảng Nam – Đà Nẵng tiếp quân và
cải tạo thành khách sạn lấy tên là khách sạn Đà Nẵng.
Năm 1982 đến năm 1997, khách sạn Đà Nẵng hoạt động dưới sự quản lý của
công ty du lịch dịch vụ Quảng Nam - Đà Nẵng.
Sang năm 1998, sau khi tách tỉnh thì công ty hoạt động độc lập.
Tháng 1/2001 công ty Cổ phần du lịch Đà Nẵng (Danatours) tiếp quản khách
sạn Đà Nẵng và 60 lao động từ khách sạn do thua lỗ, giải thể để củng cố tổ chức lại
hoạt động kinh doanh. Khách sạn Đà Nẵng đã được cổ phần hóa và là một trong
bốn khách sạn thuộc công tu Cổ phần du lịch Đà Nẵng (Danatours), nguồn vốn hoạt
động chủ yếu do sự điều tiết của công ty mẹ.
Tên đăng ký kinh doanh:
Khách sạn Đà Nẵng.
Địa chỉ đăng ký kinh doanh:
Số 01 – 03 Đống Đa, thành phố Đà Nẵng.
Điện thoại:
05113.824736
Fax:
05113.824736
Email:

16


Website:

Hiện nay khách sạn Đà Nẵng được công nhận tiêu chuẩn 3 sao, tọa lạc ở trung

tâm thành phố, gần ngay con đường đi bộ ven sông Hàn đẹp nhất nước. Khách sạn
có 3 loại sản phẩm dịch vụ chính đó là sản phẩm dịch vụ chính là sản phẩm lưu trú,
sản phẩm ăn uống và sản phẩm dịch vụ bổ sung. Trong đó sản phẩm lưu trú được
xem là sản phẩm dịch vụ chủ yếu nhất.
Khách sạn có tổng cộng 162 phòng được trang bị theo đúng tiêu chuẩn đánh
giá: khu vực I có 97 phòng, khu vực 2 có 65 phòng. Mỗi phòng được trang bị
giường nệm, máy điều hòa, tủ lạnh mini, tivi, truyền hình cáp, hệ thống điện sang
tối, hệ thống nước nóng lạnh, bồn tắm rộng…
Khách sạn Đà Nẵng hiện nay đã có 3 nhà hàng với sức chứa 1500- 2000
khách, 1 quầy bar và 3 hội trường được trang bị máy lạnh và trang thiết bị hiện đại
phục vụ cho hội thảo, hội nghị…
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Đà Nẵng.
2.1.2.1. Chức năng.
Chức năng chính là kinh doanh lưu trú với 162 phòng, khách sạn luôn cố gắng
phục vụ tốt mọi khách hàng, đặc biệt là khách công vụ và khách của trung tâm lữ
hành. Đây là nguồn thu chính của khách sạn.
Phục vụ việc ăn uống cho khách lưu trú và cả khách vãng lai. Bên cạnh đó
còn nhận tổ chức hội thảo, hội nghị, tiệc liên hoan, cưới hỏi,...
Quản lý tốt các hoạt động sản xuất, bán và trao đổi với khách hàng những sản
phẩm, dịch vụ đạt chất lượng và tạo ấn tượng tốt đẹp nhất về khách sạn và đất nước
Việt Nam trong lòng du khách.
2.1.2.2. Nhiệm vụ.
- Cố gắng hoàn thành kế hoạch và chiến lược mà công ty giao.
- Khách sạn kinh doanh đúng ngành nghề đăng ký, trong quá trình hoạt động
phải đảm bảo thường xuyên duy trì các điều kiện, tiêu chuẩn, quy định đối với
khách sạn 3 sao như đã được công nhận.
- Quản lý tốt nguồn vốn, cơ sở vật chất kỹ thuật và nguồn nhân lực nhằm
nâng cao hiệu quả kinh tế và chất lượng phục vụ.
- Đảm bảo đời sống cho cán bộ công nhân viên trong khách sạn và không
ngừng nâng cao nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên.

- Nghiêm chỉnh thực hiện đầy đủ các khoản nộp ngân sách, các yêu cầu về an
ninh xã hội, môi trường, cảnh quan, cũng như mọi luật lệ, quy định của nhà nước về
kinh doanh khách sạn.

17


- Làm tốt công tác đối ngoại, quan hệ giữa các ngành hữu quan và các tổ chức
xã hội tạo điều kiện thuận lợi cho kinh doanh khách sạn.
- Định kỳ tổng kết đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh, công tác điều hành
và báo cáo quyết toán theo quy định của Nhà nước và Khách sạn.
2.1.3. Cơ cấu bộ máy tổ chức và quản lý của khách sạn Đà Nẵng.
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy tổ chức và quản lý của khách sạn.
Sơ đồ 2.1. Bộ máy tổ chức và quản lý khách sạn.
GIÁM ĐỐC

Phó giám đốc
lưu trú

Tổ buồng phòng Tổ
lễ tân

Phó giám đốc
nhà hàng

Tổ
bảo vệ và
sửa chữa

Phòng

Kế Toán

Tổ nhà hàng

Tổ
massage

(Nguồn: Phòng Hành chính)

Ghi chú:

: Quan hệ trực tuyến.
: Quan hệ chức năng.
2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận quản lý trong khách sạn.
 Ban giám đốc.
Giám đốc: là người lãnh đạo điều hành công việc và chịu trách nhiệm cao nhất
về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và thực hiện kế hoạch của công ty. Theo dõi
việc thực hiện mệnh lệnh của các bộ nhân viên cấp dưới đồng thời trực tiếp quản lý
các hoạt động có liên quan đến công tác tuyển chọn nhân viên, thiết lập và duy trì
các mối quan hệ với các nhà cung cấp vật tư và chính quyền địa phương thành phố.
Phó giám đốc lưu trú: Phụ trách lưu trú, công tác tiếp thị và quảng bá hình ảnh
của khách sạn, tham mưu cho giám đốc về xây dựng kế hoạch kinh doanh từng kỳ,
quản lý tài sản. Dự đoán số lượng phòng thuê trong năm, từng mùa và lên kế hoạch
ngân sách hoạt động trong năm.
Phó giám đốc nhà hàng: phụ trách về nhà hàng, massage.

Phòng kế toán.
Tổ chức chặt chẽ công tác hạch toán kế toán, giám sát mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh trong khách sạn, quản lý tốt nguồn vốn, chịu trách nhiệm tổng hợp các báo
18

cáo quyết toán của khách sạn, thực hiện các nghiệp vụ kế toán, thiết lập các sổ sách,
chứng từ theo đúng yêu cầu của Bộ tài chính ban hành, thường xuyên thông tin kinh
tế giúp ban giám đốc quyết định mọi hoạt động kinh tế trong khách sạn về mặt tài
chính.
 Tổ lễ tân.
Trung tâm vận hành nghiệp vụ của toàn khách sạn, là cầu nối giữa khách với
các nghiệp vụ khác trong khách sạn.
Tổ chức đón tiếp khách lưu trú, làm thủ tục để trình giám đốc ký các hợp đồng
ăn, nghỉ của khách, tiếp nhận đăng ký của khách hằng ngày, sắp xếp phòng ngủ cho
khách và tiễn đưa khách khi thanh toán trả phòng.
Thanh toán chính xác, đầy đủ lập hóa đơn thanh toán chi tiêu các dịch vụ
khách hàng đã tiêu dùng và thống kê sổ sách hằng ngày.
 Tổ buồng phòng.
Hướng dẫn và phục vụ khách tại khách sạn, thống kê số lượng phòng lưu trú
hằng ngày, đối chiếu sổ báo khách và phiếu báo khách của lễ tân để cùng phối hợp
kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách.
 Tổ nhà hàng.
Phục vụ nhu cầu ăn uống của khách lưu trú tại khách sạn và các bữa tiệc mà
nhà hàng nhận đặt tiệc của khách.
Quản lý sử dụng có hiệu quả tài sản và trang thiết bị dụng cụ trong nhà hàng.
Không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ, đa dạng các món ăn và phong
cách phục vụ.
Bộ phận này gồm hai bộ phận cơ bản sau:
+ Bộ phận bếp: Tổ chức quản lý thu mua, bảo quản thực phẩm, chế biến ra các
món ăn phục vụ khách.
+ Bộ phận phục vụ bàn: Chức năng chính của bộ phận này là liên hệ với bộ
phận lễ tân, với bộ phận buồng để nhận thông tin yêu cầu từ khách và phối hợp với
bộ phận khác tổ chức các dịch vụ bổ sung kèm theo dịch vụ ăn uống. Ngoài ra bộ

phận này còn nhận tổ chức hội nghị, hội thảo, nhận đặt tiệc cưới.
 Tổ massage:
Đây là loại hình dịch vụ bổ sung của khách sạn, dịch vụ massage với chức
năng phục hồi sức khỏe, tạo cảm giác thoải mái cho khách sau những giờ làm việc
căng thẳng và sau những chặng đường dài.
Tổ bảo vệ và sửa chữa:
Bảo vệ an toàn tính mạng, tài sản cho khách và của khách sạn, giữ gìn an ninh
trật tự trong khách sạn.

19


Sửa chữa điện nước, kiểm tra toàn bộ trang thiết bị trong khách sạn. Định kỳ,
bảo trì bảo dưỡng các trang thiết bị và hướng dẫn mọi người sử dụng thiết bị an toàn.
Nhận xét: Nhìn chung, mỗi bộ phận trong khách sạn đều có chức năng và
nhiệm vụ khác nhau nhưng tất cả đều vì một mục đích chung là phục vụ khách hàng
tốt nhất và mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất.
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng.
2.1.4.1. Tình hình thu hút khách của khách sạn trong thời gian qua.
Bảng 2.2. Tình hình đón khách ở khách sạn Đà Nẵng.
Chỉ tiêu
Tổng
lượt
khách
- Khách quốc tế
-Khách nội địa
Tổng
khách

ngày

- Khách quốc tế
-Khách nội địa
Thời gian lưu
trú bình quân
-Khách quốc tế
- Khách nội địa

ĐVT

Năm
2010

Năm
2011

Năm
2012

2011/2010
+/%

2012/2011
+/%

LK

17.524

18.081

17.311

557

3.19

-770

-4,26

LK
LK

1.565
15.959

1.691
16.387

1.600
15.711

126
428

8,05
2,68

-91

-676

-5,38
-4,13

NK

35.929

38.177

4.258

11,85

-2.010

-5

NK
NK

2.958
32.971

3.584
36.603

3.421
34.756

626
3.632

21,16
11,02

-164
-1.847

-4,58
-5,05

NK/LK

2,05

2,22

2,2

NL/LK
NK/LK

1,89
2,06

2,12
2,23

2,14
2,21

40.187

( Nguồn: Phòng TCHC)
Nhận xét: Qua bảng trên, ta thấy:
Tổng số lượt khách đến khách sạn thời gian qua biến động phức tạp.
- Đến năm 2011 dù có tốc độ gia tăng tương đối là 8,05% tương ứng với 126
lượt khách nhưng khách quốc tế chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng số lượt khách
đến khách sạn, điều này là do khách sạn không có sự quan tâm và đầu tư vào việc
thu hút thị trường khách quốc tế cũng như trình độ và khả năng ngoại ngữ của nhân
viên trong khách sạn chưa tốt. Khách nội địa tăng 2,68% và luôn chiếm tỷ trọng lớn
điều đó chứng tỏ thị trường mục tiêu của khách sạn là khách nội địa. Có được sự
biến động này là do Đà Nẵng là thành phố năng động, phát triển nhanh chóng, là
trung tâm của nhiều di sản miền trung nên đây là điểm dừng chân lý tưởng của du
khách. Năm 2010, Đà Nẵng đăng kí tổ chức đại hội thể dục thể thao làm cho lượng
khách về lưu trú tăng. Năm 2011, Việt Nam còn tổ chức cuộc thi bắn pháo hoa quốc
tế tại Đà Nẵng nên thu hút khách du lịch tới nhiều hơn.
- Trong năm 2012 tổng lượt khách giảm 770 lượt tương ứng với 4,26%, trong
đó khách quốc tế giảm 5,38% tương ứng với 91 lượt khách, khách nội địa cũng
20


giảm 4,13% tương ứng với 676 lượt khách. Do tình hình kinh tế bất ổn, lạm phát
tăng, thất nghiệp nhiều, người dân thắt chặt chi tiêu nên hạn chế việc di du lịch, bên
cạnh đó chính phủ còn giảm thiểu việc họp hội nên lượt khách du lịch giảm rất
nhiều.
Việc tăng giảm số lượt khách cũng dẫn đến lượt tăng, giảm số ngày khách và
thời gian lưu trú bình quân tương ứng. Số ngày khách qua các năm tăng lên là do

trong thời gian qua thành phố có những chính sách ưu tiên đúng mức để phát triển
du lịch, tuy nhiên công suất làm việc của khách sạn còn thấp và các nguồn lực
không làm việc hết hiệu quả. Bên cạnh đó, dù khách đến đến nhiều, tổng số khách
tăng lên đáng kể nhưng thời gian lưu trú bình quân vẫn còn thấp cụ thể là: năm
2010 là 2,05 ngày/lượt, năm 2011 là 2,22 ngày/lượt, năm 2012 là 2,2 ngày/lượt.
Trong thời gian tới, khách sạn nên có những giải pháp để kéo dài ngày lưu trú cho
khách để tăng hiệu quả và công suất làm việc cho các nguồn lực cho khách sạn.
2.1.4.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn từ năm 2010 đến năm 2012
ĐVT: 1000đ
Chỉ
tiêu
Tổng
DT
Tổng
CP
Tổng
LN

2011/2010
+/(%)

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

13.527.379

15.000.000

13.211.000

1.472.621

12.440.800

12.150.000

11.390.000

1.086.579

2.850.000

1.821.000

2012/2011
+/-

(%)

10,89

-1.789.000

-11.92

-290.800

-2,39

-760.000

-6,26

1.763.421

162,29

-1.029.000

-36,12

(Nguồn: phòng TC- HC)
-

Nhận xét:
Doanh thu năm 2011 tăng so với 2010 là 10,89% tương ứng

với số tiền là

1.472.621.000đ, trong khi đó doanh thu năm 2012 giảm đáng kể so với năm 2011 là
11,92%, tương ứng với 1.789.000.000đ. Điều đó cho thấy doanh thu của khách sạn
biến động. Nguyên nhân năm 2011 doanh thu tăng cao là do những năm gần đây
thành phố Đà Nẵng ngày càng phát triển các hình thức thu hút du lịch, đặc biệt là từ
năm 2008 Đà Nẵng đã được đăng cai tổ chức cuộc thi bắn pháo hoa quốc tế hằng
năm. Ngoài ra Đà Nẵng còn là nơi tổ chức các hội nghị, hội thảo cấp cao cho đối
tượng khách công vụ từ khắp nơi. Đây là cơ hội lớn đem lại nguồn thu nhập cao cho

thành phố cũng như cho việc kinh doanh của khách sạn, và cũng là sự cạnh tranh
21


gay gắt với các khách sạn 3 sao khác xuất hiện ngày càng nhiều trên địa bàn thành
phố. Trong khi đó năm 2012 do tình hình kinh tế suy thoái, lượng khách du lịch
giảm khá nhiều. Vì thế để quá trình kinh doanh ngày càng đi lên đòi hỏi khách sạn
luôn nâng cao chất lượng phục vụ, đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị để đáp ứng
-

nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Tổng chi phí tuy nhiên chi phí năm 2011 giảm 2,39% tương ứng với 290.000đ, năm
2012 cũng giảm đáng kể là 6,26% tương ứng với 760.000.000đ Nguyên nhân chủ
yếu là do khủng hoảng kinh tế làm nền kinh tế lạm phát và ngành kinh doanh khách
sạn cũng không nằm ngoài ảnh hưởng đó. Năm 2011 thì bắt đầu khôi phục lại. Tuy
nhiên, với tình hình kinh tế biến động không ngừng như hiện nay, đòi hỏi khách sạn

-

phải có những bước đầu tư hợp lý mang lại hiệu quả cho khách sạn.
Lợi nhuận năm 2011 tăng 37,71% tương ứng 1.763.421.000đ, năm 2012 thì giảm
36,12% tương đương với 1.029.000.000đ. Nhìn chung thu nhập của khách sạn
không cao và chưa đảm bảo thu nhập cho cán bộ nhân viên trong khách sạn. Đa
phần tổng chi phí đều chiếm 80% trong tổng doanh thu, nguyên nhân chủ yếu là do
việc sử dụng máy móc, thiết bị, hệ thống điện, nước, máy móc…trong khách sạn
không quán triệt đầy đủ đến các nhân viên hoặc do công tác quản lý vẫn chưa chặt
chẽ tại các bộ phận. Vì vậy khách sạn phải lên kế hoạch về việc sử dụng các nguồn
lực cũng như việc quản lý và thu hút nguồn khách đến khách sạn.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing thu hút khách du lịch của khách sạn Đà
Nẵng.

2.2.1.Nghiên cứu thị trường.
Vì không có một phòng thị trường riêng biệt, công tác này được đảm nhận bởi
cùng hai phòng kế toán và phòng tổ chức hành chính là chủ yếu trong đó cũng có
sự phối hợp với bộ phận lễ tân trong khách sạn. Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu
thị trường cũng đem lại những lợi ích không nhỏ cho hoạt động kinh doanh của
khách sạn.
Công tác nghiên cứu thị trường muốn đạt được hiệu quả thì bản thân người đi
điều tra và doanh nghiệp đó cần phải tiếp nhận nhiều nguồn thông tin khác nhau
như: nguồn thông tin sơ cấp và nguồn thông tin thứ cấp để có đủ căn cứ cần thiết
đưa ra quyết định lựa chọn thị trường và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Đối với công tác nghiên cứu thị trường khách sạn Đà nẵng đã chủ động sử dụng các
nguồn thông tin thứ cấp để bổ sung cho những đề xuất của mình, cụ thể:
22


- Các thông tin từ các bài báo, tạp chí, ấn phẩm du lịch liên quan đến hoạt
động kinh doanh của khách sạn Đà Nẵng như: xu thế đi du lịch của khách nội địa và
khách quốc tế, lượng khách đến thành phố Đà Nẵng, những quy định mới về đón
khách du lịch quốc tế, nội địa...nhằm nắm bắt được tình hình chung về kinh doanh
lữ hành và khách sạn hiện tại.
- Thông tin từ các trung gian du lịch, các đối thủ cạnh tranh như: các tập gấp
quảng cáo của các công ty lữ hành, các chương trình khuyến mãi, các dịch vụ và giá
cả của đối thủ...để lựa chọn cho mình các giải pháp, chiến lược kinh doanh và cạnh
tranh thích hợp chuyển lên. Nhân viên các bộ phận nhà hàng, lễ tân, buồng phòng
thường xuyên tiếp xúc với khách do đó có cơ hội tìm kiếm nắm bắt được nhu cầu
của khách một cách thuận lợi và khách quan nhất. Do đó họ sẽ hỗ trợ đắc lực cho
công tác nghiên cứu thị trường của các nhân viên Marketing.
2.2.2. Xác định thị trường mục tiêu.
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu
cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế

hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các doanh
nghiệp tiến hành việc phận đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị
trường hấp dẫn nhất, phù hợp với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp. Việc lựa
chọn thị trường này chính là việc lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.
Theo tình hình hiện tại thì những nhóm khách hàng mà khách sạn có khả năng
phục vụ tốt nhất nằm vào:
+ Đối với thị trường khách Hội nghị hội thảo: đây là lượng khách thường
xuyên của khách sạn; do khách sạn Đà Nẵng trước đây khi còn là thành viên của
Công ty Du lịch Đà Nẵng Danatours đã đảm nhận việc đón tiếp và phục vụ rất
nhiều các Hội nghị, hội thảo của các tổ chức, công ty trong nước nên có nhiều kinh
nghiệm và uy tín. Ngoài ra khách sạn có hội trường lớn, trang thiết bị đầy đủ đáp
ứng nhu cầu về số lượng khách tham dự và các yêu cầu khác nên khách sạn ngày
càng chú trọng hơn trong việc phục vụ tốt đối tượng khách này.
+ Khách du lịch nội địa theo đoàn từ nhiều tỉnh thành trong nước là lượng
khách đên với khách sạn Đà Nẵng với tỷ lệ lớn nhất và liên tục. Đặc trưng của
nhóm khách hàng này là thời gian lưu trú ngắn nhưng thường xuyên và với số
lượng lớn. Khách sạn Đà Nẵng với vị trí thuận lợi, khuôn viên và chỗ đỗ xe ôtô

23


rộng lớn, số lượng phòng ngủ nhiều với nhiều hạng và các mức giá khác nhau,
mang tính cạnh tranh rất cao nên ngày càng thu hút đối tượng khách này.

2.2.3. Định vị thị trường.
Trong thời gian gần nhất, khách sạn Đà Nẵng sẽ có bước chuyển mình trở
thành một khách sạn lớn trên địa bàn, khách sạn cũng sẽ chú trọng hơn trong việc
phục vụ đối tượng khách quốc tế có mức tiêu cao, nghiên cứu nâng cấp toàn bộ
nguồn lực về cơ sở vật chất kỹ thuật và chất lượng phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu

của đối tượng khách này,
Trong cơ cấu khách quốc tế, châu Âu và Bắc Mỹ sẽ là những khu vực cung
cấp khách nhiều nhất. Những đối tượng khách này rất phù hợp với loại hình du lịch
nghỉ biển tại Đà Nẵng hiện nay. Thị trường Mỹ vô cùng quan trọng đối với Đà
Nẵng, đặc biệt là thị trường Việt Kiều. Lượng khách này có khả năng tăng nhanh
trong những năm đến do quan hệ kinh tế, thương mại và hàng không giữa Việt Nam
- Mỹ được cải thiện.
Bên cạnh đó, khách sạn xác định thị trường mới triển vọng sẽ là các nước
Châu Á- Thái Bình Dương, đặc biệt là Đông Nam Á và Đông Bắc Á là một thị
trường đầy tiềm năng với hàng loạt nước mà trước đây khách sạn đã khai thác
tương đối hiệu quả như: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hàn Quốc,...
2.2.4. Chính sách marketing- mix của khách sạn.
2.2.4.1. Product.
Trong thời gian qua khách sạn Đà Nẵng cung cấp cho khách hàng 3 sản phẩm
cụ thể: dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung (tổ chức hội nghị, hội thảo,
các loại tiệc, dịch vụ giặt là, đặt mua vé máy bay cho khách...). Sản phẩm dịch vụ
chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía khách hàng. Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và
phong phú. Ngoài những đặc điểm hữu hình có thể nhận thấy bằng mắt thường như:
cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ khách, các món ăn... nó còn chịu tác động của
rất lớn từ những yếu tố vô hình như: phong cách, tính chuyên nghiệp trong cách
phục vụ của nhân viên. Do vậy một sản phẩm khi cung cấp ra thị trường phải là sự
kết hợp của nhiều yếu tố này mới có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
tốt nhất.

24


 Sản phẩm lưu trú:
Bảng 2.4. Cơ cấu các loại phòng của khách sạn Đà Nẵng.
Loại phòng

Suite
Superior
Standard
Tổng

Diện tích 1 phòng (m2)
45
38
28

Số lượng (phòng)
32
70
60
162
(Nguồn: Bộ phận Lễ tân- Khách sạn Đà Nẵng)
Khách sạn có tổng cộng 162 phòng được chia thành 4 loại đáp ứng cho từng

đối tượng khách hàng khác nhau. Mỗi loại phòng có diện tích khác nhau, các loại
tiện nghi trong ngành cũng như của khách sạn như: Tivi, minibar, máy điều hòa,
bình nước nóng, điện thoại, bàn làm việc, bàn tiếp khách, Wireless,...nhằm tạo cảm
giác thư giãn khi nghỉ ngơi và sự tiện lợi khi làm việc. Mỗi loại phòng có những đặc
điểm cụ thể phù hợp với từng yêu cầu của khách hàng:
- Loại Suite: nhằm vào những đối tượng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ, đa
số là những người có thu nhập cao, mức chi tiêu lớn và mong muốn được thỏa mãn
dịch vụ ở mức cao nhất, những đối tượng này đa phần là khách lẻ, khách du lịch
thuần túy. Tuy nhiên, loại phòng này chiếm số lượng ít nhất trong tổng số phòng
của khách sạn, do đối tượng khách này đi đến khách sạn với số lượng ít, không
thường xuyên và chỉ tập trung vào những tháng mùa hè.
- Loại Superior: đối tượng là khách hàng có thu nhập cao, có thu nhập cao về

sản phẩm dịch vụ. Họ chủ yếu là những khách đoàn, đi với số lượng lớn và mức chi
tiêu cao. Đây được xem là khách hàng mục tiêu của khách sạn, chiếm 55% tổng số
phòng đăng ký và là đối tượng khách hàng quan trọng thứ hai của khách sạn.
- Loại Standard: sản phẩm này nhằm phục vụ đối tượng khách có khả năng chi
trả trung bình, không có sự lựa chọn nghiêm ngặt về chất lượng dịch vụ.
 Sản phẩm ăn uống:
Để phục vụ nhu cầu ăn uống của khách du lịch lưu trú tại khách sạn cũng như
khách địa phương, khách sạn đã bố trí 3 nhà hàng với quy mô lớn. Cụ thể, nhà hàng
số một đặt tại tầng trệt với sức chứa từ 800- 1000 khách, nhà hàng số 2 đặt tại tầng
1 có thể phục vụ từ 400- 600 khách. Cả 2 nhà hàng này đều nằm tại khu vực số II
của khách sạn, chuyên phục vụ các bữa ăn hạng sang dành cho khách đặt bữa theo
yêu cầu; phục vụ các bữa ăn trưa, tối cho các khách hội nghị với số lượng lớn, và
phục vụ tiệc cưới hỏi.
25