Quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV”.

1
1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh
doanh và góp phần quyết định thành công hay thất bại của một doanh
nghiệp. Đối với ngành bảo hiểm với những tính đặc thù riêng, khách
hàng đã trở thành yếu tố quan trọng hàng đầu.
Các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương và cạnh tranh
nhau nên việc tạo ra giá trị cộng thêm từ mối quan hệ khách hàng sẽ
mang lại cho doanh nghiệp bảo hiểm những lợi thế nhất định. Trong
khi các sản phẩm, kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều
quan trọng nhưng có tiềm năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm
bảo hoàn toàn cho sự thành công trong hoạt động của ngành bảo hiểm,
chỉ có sự thỏa mãn khách hàng, tạo lập và xây dựng mối quan hệ dài
lâu mới đảm bảo sự sống còn lâu dài của một doanh nghiệp bảo hiểm
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC) không nằm ngoài những
khó khăn, thách thức của bối cảnh chung. Với tôn chỉ hoạt động “Tận
tâm cho sự an tâm”, Tổng Công ty bảo hiểm BIDV xác định sự hiểu
biết sâu sắc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng là nền tảng
của sự thành công.
Trong thực tế, mối quan hệ giữa BIC và khách hàng đã được
quan tâm nhưng chưa đúng mức và chưa có một hệ thống để thống kê,
lưu trữ thông tin khách hàng phục vụ cho công việc kinh doanh. Các
thông tin khách hàng còn rời rạc, chưa phân loại, phân nhóm, chưa có
những hướng dẫn cụ thể cho việc tạo lập và duy trì mối quan hệ khách
hàng nên đã gây khó khăn trong việc đánh giá, chăm sóc khách hàng
cũng như phát triển những khách hàng hiệu quả, tiềm năng. Điều này

2
2
đã đánh mất một số khách hàng và tiêu tốn khá nhiều chi phí cho việc
tạo lập mối quan hệ khách hàng.
Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”,
mong muốn tạo sự gắn kết giữa BIC và khách hàng, nâng cao năng lực
cạnh tranh, gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo
lợi nhuận lâu dài trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, tôi chọn
đề tài: “Quảntrị quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm
BIDV”.
1.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về
quản trị quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ
khách hàng và tiền đề thực hiện CRM của BIC để từ đó đề xuất giải
pháp xây dựng CRM nhằm mang lại lợi ích cho đơn vị. Để đạt được
mục đích này, luận văn sẽ thực hiện:
- Hệ thống những lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách
hàng, cách thức phân nhóm, đặc tính nhóm khách hàng và tâm lý, thái độ
của khách hàng đối với ngành bảo hiểm.
- Thực trạng hoạt động của BIC, những việc mà BIC đã làm được có liên
quan đến đến quản trị quan hệ khách hàng, những khó khăn của BIC với
cách thức quản trị khách hàng như hiện tại.
- Đề xuất giải pháp xây dựng CRM tại BIC.
3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng như thực trạng
hoạt động CRM ở BIC, tác giả sẽ đề xuất giải pháp để thực hiện CRM

tại BIC. Ngoài kinh doanh bảo hiểm, BIC còn nhận tái bảo hiểm, đầu
tư tài chính và những hoạt động khác như đề phòng hạn chế tổn thất,
giám định tổn thất… nhưng vì phạm vi nghiên cứu là khá rộng trên
toàn hệ thống nên tác giả chỉ tập trung vào lĩnh vực chính của BIC là


3
3
nhận bảo hiểm. Khách hàng trong phạm vi nghiên cứu của luận văn là
khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm và những khách hàng tiềm
năng của BIC.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, những đặc
tính của ngành nghề và thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại
BIC, tác giả phân tích tồn tại và đưa ra giải pháp thiết kế hệ thống
quản trị quan hệ khách hàng tại BIC. Tác giả sử dụng phương pháp
thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá, các phương pháp phân tích khác
theo phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử và thực hiện đánh giá
thực trạng để phân tích, đóng góp cho việc xây dựng CRM.
5. Kết cấu đề tài
Cấu trúc của báo cáo thực tập tôt nghiệp
Gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và hai
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm,
khái quát về bảo hiểm để làm cơ sở lý luận, gồm những nội dung chính:
Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng.
Trong nội dung này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về
khách hàng.
Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức

năng CRM và cách thức thực hiện CRM.
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại BIC,
gồm 2 nội dung chính
Thứ nhất:Khái quát sự ra đời và những nét cơ bản của Tổng Công


4
4
ty bảo hiểm BIDV (BIC) để có đánh giá và biết được BIC đang đứng ở ở
vị trí như thế nào trong thị trường bảo hiểm Việt Nam.
Tác giả trình bày về cơ cấu tổ chức, chức năng hoạt động, mạng
lưới hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của BIC
Thứ hai: Tác giả trình bày thực trạng CRM cũng như những khó
khăn của BIC.
Sau cùng,tác giả đưa ra một số kiến nghị, đề xuất để thực hiện
thành công CRM tại BIC.


5
5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền
cho dịch vụ của chúng ta hay không, dù họ là người ngoài công ty hay
cùng một doanh nghiệp. Khách hàng vô cùng quan trọng đối với một

doanh nghiệp. Họ không chỉ là những người mua sản phẩm hay dich
vụ mà còn là những người trong doanh nghiệp. Không có họ, sẽ không
có mua bán, không có kinh doanh, không có thanh toán…(Tunner,
1999).
Theo Timm, 2002 trong “ 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng”
có đề cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối
ngoại.
Khách hàng nội bộ là những người, phòng ban hay bộ phận có
liên quan trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta.
Mỗi người thường có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta;
các giám đốc cũng có khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản
lý. Họ dựa vào nhau để đạt được nhu cầu/yêu cầu trong công việc.
Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp…có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn.
Người ta vẫn thường sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng”.
Tùy theo ngành nghề khác nhau người ta có cách gọi những khách


6
6
hàng đối ngọai bằng những tên khác nhau. Có thể gọi là người mua
hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng khách… Để đơn giản hóa có thể
gọi chung là “khách hàng”.
Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu
là khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngòai), là những người sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng hiện có: Là những người đang quan hệ mua bán
với doanh nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới
thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.

Khách hàng tiềm năng: Là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở
hữu nó và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa
mua hàng.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng

hay còn gọi là CRM(Customer

Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ
quản lý xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ. Các công
ty bắt đầu thay đổi cách thức hoạt động và nêu lên tính cần thiết của
một “cơ sở dữ liệu thống nhất”. Điều đó đã giúp cho những người
trong lĩnh vực bán hàng, marketing, quản lý… trao đổi thông tin khách
hàng một cách dễ dàng hơn. Ngòai ra việc thống nhất trong các bộ
phận, các nhóm để cùng thực hiện mục tiêu cũng trở nên quan trọng,
đó cũng là những điểm rất then chốt trong nội dung CRM. Những nhà
kinh tế nghiên cứu và hoàn thiện dần CRM. Mãi đến những năm
2000, thuật ngữ này trở nên quen thuộc đối với nhà quản lý thành đạt
và họ đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ hữu hiệu để chiến
thắng trong kinh doanh.


7
7
Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công
nghệ và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay
đổi. Hệ thống CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin
đầy đủ về một doanh nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số,
lợi nhuận, cải thiện sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng.

Một mặt khác cũng giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng
cao hiệu quả đầu tư. Quản trị quan hệ khách hàng được biết đến như
một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách hàng vượt trội cho
một tổ chức.
CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách
hàng cũng như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi
thăm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các thông tin này
giúp cho Doanh nghiệp có thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch
vụ của từng khách hàng.
CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được,
duy trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá
trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp
giữa Marketing, bán hàng, dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu
quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng.
Tùy theo định hướng và văn hóa Công ty khác nhau có thể phát
triển CRM theo những hướng khác nhau.
Như vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một phương
pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một
cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các
vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.”


8
8
1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
Thông qua hệ thống CRM, nhân viên dễ nhận ra nhiều đối tượng
khách hàng và phối hợp những bộ phận khác thực hiện các hoạt động
marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp để tối đa hóa lợi
nhuận và mang lại sự hài lòng cho khách hàng. CRM còn giúp xem
xét, đánh giá hiệu quả công việc. CRM có những chức năng gồm:

Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong
mạng lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook của
Microsoft.
Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân
tích thông tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn
công việc diễn ra với KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài
nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá
nhân, tập thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và
quản lí các mối quan hệ với KH để nắm được đó là đối tượng nào trên
cơ sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có
những KH nào thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những
cuộc hẹn làm việc với những KH nào, KH là đối tác liên quan tới kế
hoạch nào cần ưu tiên…
Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo
dõi các cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào
những thời gian nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực
hiện chưa hay quên mất.
Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài
liệu dù là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM


9
9
có thể chia sẽ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần
cho mọi người tham khảo. CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm
qua thư điện tử đến với mọi người một cách rời rạc như trước đây.
Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản
lí thông tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch

và triển khai. Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể
quản lí danh sách các thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty
nào, tiến trình công việc diễn ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra
sao, những hợp đồng nào cần kí kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án
thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch trình thực hiện chúng.
Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông
tin công khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…
CRM có thể giúp từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện
quan điểm, ý kiến của mình về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi
tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách
các hợp đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới
dạng PDF.
Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty
xác lập vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan
hệ KH, qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.(
)
1.2.3 Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:
(1) Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau


10
10
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối
đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp hiểu khách hàng thì càng tăng
cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách
hàng (Kutner và Cripps, 1997)

Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật
chính cấu thành:
- Kho dữ liệu về khách hàng nhằm thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu và để
liên lạc.
- Công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết hành vi khách hàng.
- Chiến lược quản trị các công cụ giúp cho phép bộ phận marketing vạch
rõ cách thức và sự thuận tiện trong truyền thông.
- Những vấn đề chung về các thay đổi giúp việc duy trì, cập nhật cơ sở dữ
liệu và những nguồn truyền thông nhằm gửi thông điệp cho khách hàng.
Triết lý CRM
Triết lý CRM 1:1 là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách
riêng biệt”. Việc này được gói gọn trong mô hình IDIC (Identification,
Differentiation,

Intersection,

Customization)

-

theo

và http://tàilieu.vn.
Nhận diện khách hàng (Identification) : Quan hệ chỉ hình thành
với khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Vì
vậy nhiệm vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện
khách hàng. Bước đầu tiên có tính chất quyết định. Một doanh nghiệp
phải nhận ra một khách hàng khi anh ta quay lại, qua điện thoại hay
trực tiếp, tức là nhằm xác định khách hàng của mình là ai, có những

11
11
thông tin gì. Doanh nghiệp cũng cần biết mỗi khách hàng của mình
càng chi tiết càng tốt, đặc biệt là những
t
h
ói
q
u
e
n
,s
ở
th
í
c
h
v
à
nh
ữ
ng
đặ
c
đ
i
ể
m
kh

á
c


12
12
r
i
ê
ng
bi
ệ
t
c
ủ
a
m
ỗ
i
ng
ườ
i
.

Đượ
c
s
i
nh
t

ồ
n
(Theo mô hình tháp Maslow)
Trong tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu được tôn trọng xếp ở cấp
bậc cao và có tầm quan trọng nhất định. Một khi xã hội đã đầy đủ,


13
13
sung túc hơn thì đòi hỏi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn.
Một trong những nhu cầu rất quan trọng là được tôn trọng, được khẳng
định mình. Vì vậy, việc nhận diện khách hàng trở nên quan trọng vì
chia sẻ được mong muốn, nhu cầu được tôn trọng của con người.
Phân biệt khách hàng (Differentiation): Biết sự khác nhau của
khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng
nào mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra kế hoạch cá biệt khách hàng cụ
thể nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tạo ra những
khách hàng trung thành đòi hỏi công ty phải phân biệt đối xử. Chúng
ta không nói đến sự phân biệt chủng tộc, tôn giáo hay giới tính mà
chúng ta đề cập đến sự phân biệt giữa khách hàng sinh lợi và khách
hàng không sinh lợi. Không ai mong đợi công ty phải chăm sóc những
khách hàng không sinh lợi ngang bằng với khách hàng sinh lợi. Các
công ty khôn ngoan luôn xác định và tìm kiếm những nhóm khách
hàng nào có thể sinh lợi nhiều nhất khi mua hàng. Những khách hàng
này có thể sẽ trung thành hơn những người khác. Những khách hàng
trung thành này sẽ đem lại cho công ty dòng tiền mua sắm dài hạn
cũng như sự giới thiệu đáng tin cậy cho những người khác. (Philip
kotler)
Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào cùng một
loại dựa trên giá trị - là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu và

phục vụ khách hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên
quan đến việc phân loại khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu để
doanh nghiệp có những chính sách riêng và CRM làm được điều đó.
Tương tác với khách hàng (Intersection): Tương tác với khách
hàng tức là gặp gỡ, trao đổi, liên lạc, nhắn gửi… với nhiều hình thức.
Tương tác hiệu quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách
hàng. Việc tương tác với khách hàng là nhân tố rất quan trọng để


14
14
doanh nghiệp thành công. Dịch vụ khách hàng tốt là khi lôi kéo được
khách hàng và cho họ những niềm vui, chia sẻ với bạn bè những trãi
nghiệm tốt mà họ đã có với doanh nghiệp. Việc tương tác với khách
hàng sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng gần gũi nhau hơn, chia sẻ
nhiều thông tin hơn và thường trực trong tâm trí khách hàng hình ảnh
của Công ty hơn.
Đối xử tùy biến/ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách
hàng(Customization): Doanh nghiệp có hành vi thích ứng đối với
khách hàng dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ để thỏa mãn nhu
cầu riêng biệt của khách hàng. Doanh nghiệp có thể phục vụ theo tùy
biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số mặt dịch vụ. Sự tùy
biến đó có thể là cách xuất hóa đơn, giao hàng, đóng gói sản phẩm...
Để thực hiện triết lý thành công, doanh nghiệp cần dựa trên các
yếu tố này để định ra một khung hoạt động chung, sẽ giúp nhân viên
chủ động, linh hoạt trong việc chăm sóc khách hàng.

Hình 1.1. Mô hình IDIC
Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn
là Phân tích và Tác nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia

15
15
của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân
tích). CRM phân tích tập trung vào việc lên kế họach chiến lược cần
thiết xây dựng giá trị khách hàng cũng như văn hóa, đo lường, những
thay đổi về tổ chức để chiến lược thành công. Hai nhiệm vụ sau cần sự
tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác
nghiệp). CRM tác nghiệp tập trung vào thiết lập phần mềm và những
thay đổi trong tiến trình hàng ngày tới sự vận hành của doanh nghiệp.

1.2.4. Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
1.2.4.1.

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên
quan với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất
để đảm bảo thông tin có tính nhất quán và toàn dữ liệu, đảm bảo dữ
liệu có thể truy xuất theo nhiều cách khác nhau và nhiều người có thể
sử dụng một cơ sở dữ liệu.
Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách
hàng làm cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị
khách hàng để thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù
hợp. Dữ liệu bao gồm những nội dung về khách hàng đi kèm với số
liệu và thường muốn so sánh cần có những mốc thời gian. Dữ liệu
thường là số năm, là khách hàng, thu nhập, trình độ, mức mua sắm…
Các doanh nghiệp thường mắc phải là có quá nhiều dữ liệu nhưng lại
thiếu thông tin và ít có cơ sở quyết định.

Thông tin: Cần để bổ sung cho dữ liệu và thường để trả lời câu hỏi ra
sao, như thế nào? Thông tin giúp cho dữ liệu thêm ý nghĩa. Thông tin
thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn gì, góp phần giúp ta có
cái nhìn tổng thể về khách hàng, về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể.


16
16
Mục tiêu để tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:
+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi chia sẻ thông
tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ
phân loại khách hàng để hướng tới khách hàng những dịch vụ, sản phẩm
hiệu quả nhất..
+ Cơ sở từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing
hướng đến khách hàng.
Xây dựng cơ sở dữ liệu là “linh hồn” của toàn bộ hệ thống. Để
xây dựng được cơ sở dữ liệu cần biết:
- Cấu trúc cơ sở dữ liệu: Gồm những thông tin gì mang tính chất
hệ thống để có thể đưa ra những thông tin chăm sóc khách hàng.
- Qui mô cơ sở dữ liệu: Số lượng khách hàng được lấy làm cơ sở
dữ liệu như thế nào.
- Cách thức tổ chức thu thập thông tin như thế nào.
- Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu như thế nào: Bao gồm phần mềm
chương trình, định hướng sử dụng.
1.2.4.2. Phân tích cơ sở dữ liệu:
Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng,
về những thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo
thời gian

Thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng thường

bao gồm:
Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp
ta xác định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện
thọai, email… Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin
cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ


17
17
chức, người có quyền quyết định cao nhất…Những thông tin này sẽ
tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng.
Đặc điểm nhân khẩu: Những thông tin này tường ít thay đổi
theo thời gian như giới tính, ngày sinh, trình độ giáo dục, thu nhập,
tình trạng hôn nhân, địa vị xã hội, phong cách, văn hóa…
Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách
hàng, quy mô mỗi lần mua hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán khách
hàng có khuynh hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại
khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và
đòi hỏi người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ
năng nhất định. Đó là những cảm xúc, nhận xét khen chê, phản hồi của
khách hàng, mong muốn như thế nào, mức độ hài lòng ra sao.
Các yếu tố tác động đến giao dịch: Các yếu tố thuộc về doanh
nghiệp như chất lượng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ
lâu dài…Các yếu tố thuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy
cập internet, chuyển nơi ở…để phân tích lý do khách hàng gắn bó hay
không gắn bó với doanh nghiệp để có biện pháp khắc phục.
Thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch của khách hàng với

doanh nghiệp, hoặc không còn giao dịch trong thời gian bao lâu, lý do
thôi giao dịch (nếu có).
Qui mô cơ sở dữ liệu:
“Vì quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN
nghĩ rằng chỉ cần dùng phần mềm (PM) Excel là đủ. Việc dùng Excel
về cơ bản không sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về
quản lý KH bởi chúng ta còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận.
Các thông tin do chúng ta thu thập theo cảm tính sẽ không được chuẩn


18
18
hóa theo cách nhìn của CRM (chẳng hạn thông tin về lịch sử mua bán
với KH).
Vì thế, một phần mềm quản lý bảng tính thông thường sẽ khó
đáp ứng được yêu cầu này. Theo ông Kohga, chuyên gia cao cấp về
CNTT và quản lý quan hệ KH của IBM Nhật Bản, đồng thời là chuyên
gia của dự án, DN không nên cầu toàn: "Cũng không nên nghĩ rằng
DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ thì không. Thực ra, chúng ta có
thể áp dụng CRM theo cách của mình".
Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các
tương đối chính xác.
Cách thức tổ chức thu thập thông tin
Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của
mình bằng nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch
với khách hàng bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp,
điện thoại, máy tính, internet, qua người thân, từ những khách hàng đã
biết…sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan
hệ với mình. Các thông tin khách hàng sẽ được tập hợp thành hồ sơ
khách hàng và được cập nhật vào máy tính hình thành nên cơ sở dữ

liệu về khách hàng. Những cơ sở dữ liệu của khách hàng được phân
tích với những mục đích phân loại khách hàng. Sự đa dạng của thống
kê các biến và những phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các biến
số đã được sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành
những mẫu, theo hành vi tương tự nhau.
Tiếp cận với một khách hàng
Người ta không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ mới trở thành đối
tượng khách hàng cần thu thập thông tin. Họ có thể là khách hàng tiềm
năng và cũng cần có những thông tin như:


19
19
- Họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu?
- Ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp?
- Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp?
(Nếu là nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến Công ty; Nếu họ là doanh
nghiệp, họ liên lạc với Công ty qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay
qua quảng cáo trên báo đài v.v..).
- Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế ở đâu?
- Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?
Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng
Sau lần giao dịch đầu tiên, có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu
về khách hàng đó:
- Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào?
- Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó?
- Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không?
- Quy mô của lần giao dịch đó?
- Giao dịch cái gì?
- Họ có phàn nàn vấn đề gì không?

- Họ liên hệ với bạn như thế nào, bằng cách nào?
- Khi đã làm ăn với khách hàng đủ lâu
Tuy với mỗi doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, nhưng
hầu như bất kì doanh nghiệp nào cũng biết được đâu là khách hàng tốt
của mình. Doanh nghiệp sẽ biết được nhóm khách hàng nào sử dụng
sản phẩm thường xuyên, nhóm nào hay phàn nàn hay ít phàn nàn nhất.
Phân loại những khách hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng
biệt, cụ thể với từng loại, nhằm tìm ra:
- Xu hướng trong ngành kinh doanh của Công ty?


20
20
- Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến mất khách hàng vào
tay những đối thủ cạnh tranh?
- Xu hướng về sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; và
những xu hướng trong các thành phần khác của quan hệ khách hàng.
Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”
Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có những lúc tự nhiên những
khách hàng quen lại không giao dịch với mình nữa. Có thể vì họ
chuyển nơi khác, không hài lòng về sản phẩm nhưng không nói ra, bị
đối thủ cạnh tranh thuyết phục v.v.. Nhưng không có nghĩa là trong
tương lai họ không còn là khách hàng của bạn nữa. Trái lại, họ vẫn là
những khách hàng quan trọng cả ở hiện tại lẫn tương lai. Hiện tại họ
không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp nhưng nếu có sự tương tác,
thuyết phục, tạo lập lại mối quan hệ đủ mạnh thì họ sẽ quay trở lại và
trở thành khách hàng thân thiết. Vậy nên “khoảng lặng” tự nhiên trong
quan hệ khách hàng xảy ra, hãy điều tra xem trong suốt quá trình giao
dịch từ trước tới nay, họ thích gì và không thích gì, những thông này
này sẽ cho nhiều lời khuyên bổ ích.

Giai đoạn cuối của mối quan hệ
Khi một khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở
thành nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết
phải tìm hiểu: - Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng?
- Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp
ứng được nhu cầu của họ nữa?
- Thay vì doanh nghiệp mình, họ sẽ bắt đầu làm ăn với doanh
nghiệp nào khác? So sánh giữa doanh nghiệp đó và doanh nghiệp của
mình?
- Nguyên nhân khách hàng không làm ăn nữa có bắt nguồn từ mối
quan hệ giữa họ và doanh nghiệp không?


21
21
Với những nội dung cơ bản này, sẽ tìm thấy những tiêu thức
thiết yếu nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh
nghiệp vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin
khách hàng, qua đó nâng cao hiệu quả của hệ thống CRM.
Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu
Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, vì thế khi
doanh nghiệp chọn một hệ thống cơ sở dữ liệu thì nơi chốn, cách thức
lưu trữ dữ liệu trước khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết về khách
hàng, doanh nghiệp cần được xác định. Những nội dung cần xác định
đó là bộ phận chịu trách nhiệm thu thập, báo cáo, truy cập và quyết
định nội dung. Những người/bộ phận có trách nhiệm sẽ đem thông tin
vào cơ sở dữ liệu nên đòi đỏi phải am hiểu việc lấy thông tin nhằm
mục đích gì và định hướng như thế nào cho doanh nghiệp. Thông tin
sẽ được sử dụng ở cấp độ nào, bảo mật hay rộng rãi và chịu trách
nhiệm thông tin được sử dụng đúng mục đích.

Về việc sử dụng thông tin, tùy theo từng cấp độ quản lý, không
nên cung cấp thông tin chi tiết cho quá nhiều người sẽ có thể bị tiết lộ
hoặc ảnh hưởng không tốt đến chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp. Chỉ nên chia sẻ thông tin khi thông tin đó thu thập dễ dàng
hoặc được đối thủ cạnh tranh công bố.
Việc tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên, các bộ phận và
khách hàng là điều quan trọng vì từ những thông tin đó có thể cho
nhân viên hoặc bộ phận/phòng ban có những ý tưởng để phục vụ
khách hàng tốt hơn. Mặt khác việc giảm tiết lộ thông tin cũng tránh
được việc phá hoại ngầm trong doanh nghiệp (nếu có).
Thông tin khách hàng, đặc biệt là tên, số điện thoại, email, ngày
sinh nhật…phải cần chính xác tuyệt đối để tránh những nhầm lẫn đáng


22
22
tiếc có thể xảy ra. Những dữ liệu như tình trạng hôn nhân, học vấn,
thái độ… không phải ai cũng nên biết.
Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục
đích là doanh nghiệp chỉ sử dụng thông tin của khách hàng cho mục
đích là duy trì, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thuận
tiện cho việc giao tiếp, phân loại, chăm sóc khách hàng, không sử dụng
cho mục đích khác trừ khi được sự đồng ý của khách hàng. Việc lưu
trữ và quản lý thông tin rất quan trọng vì nếu rò rỉ thông tin, thất bại
trong việc đánh giá và sử dụng thông tin, doanh nghiệp có thể bị đối
thủ tấn công. Đồng thời việc tôn trọng thông tin cá nhân cũng giúp
khách hàng thoải mái hơn khi chia sẻ thông tin và cảm thấy được tôn
trọng.
1.2.4.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Theo ông Joseph B.Geraty, chuyên gia cao cấp của Tổ chức

Nghiên cứu động lực thúc đẩy khách hàng - Mỹ, thông thường 80% lợi
nhuận của công ty thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều
này cho thấy chỉ có một nhóm khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự
cho doanh nghiệp.
Như vậy mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng
lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Doanh nghiệp cần xác định được
những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó
xây dựng các chương trình quan hệ phù hợp.
Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:
Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết
hoặc không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng
chỉ muốn vấn đề của họ được giải quyết. Khi đó, doanh nghiệp cần
biết rất rõ nhu cầu của khách hàng, cần đặt mình vào vị trí của khách
hàng để có những ứng xử và cách tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng


23
23
một cách tốt nhất. Vì vậy hiểu được nhu cầu khách hàng là điều quan
trọng. Khách hàng kiểm sóat hành vi của họ và những hành vi đó chỉ
thay đổi nếu chiến lược doanh nghiệp theo kịp nhu cầu khách hàng.
Trong thực tế, những khách hàng khác nhau phải được Phân loại khác
nhau dựa vào nhu cầu. Nhưng điều này sẽ rất tốn kém nếu doanh
nghiệp thay đổi đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho mỗi
khách hàng. Vì vậy, việc sử dụng CSDL để Phân loại khách hàng thành
những nhóm tương đồng, sau đó kết hợp mỗi nhóm ứng với sản phẩm,
dịch vụ chăm sóc có những tính nổi trội đáp ứng được phần lớn nhu
cầu và có thể xê dịch trong một phạm vi kiểm soát được.
Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách
hàng theo giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ

mang đến cho doanh nghiệp. Giá trị một khách hàng tương đương với
đóng góp của khách hàng đó. Giá trị đó có thể có trong hiện tại hay
tương lai và có thể thay đổi theo thời gian dựa vào thực tế, dự đoán,
phân tích của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng có thể được xem trên
hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng.
Giá trị hiện tại của một khách hàng bao gồm là giá trị hiện tại
thuần của đóng góp tài chính và phi tài chính của khách hàng cho
doanh nghiệp với giả định không có biến động (thay đổi) xảy ra.
Giá trị tiềm năng của một khách hàng là giá trị mà khách hàng
có thể mang lại cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng nhiều cách để
thay đổi hay khuyến khích thay đổi hành vi của khách hàng nhằm
mang lại giá trị thực sự và tăng lòng trung thành của khách hàng theo
thời gian.
Các khách hàng có giá trị khách nhau thường được phân thành
các nhóm: Nhóm khách hàng có giá trị cao nhất (mang lại lợi ích lớn
nhất cho doanh nghiệp), Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao


24
24
nhất(thường lấy từ đối thủ cạnh tranh), khách hàng tăng trưởng cao,
khách hàng có giá trị âm (doanh nghiệp cố gắng biến họ thành khách
hàng sinh lời hoặc khuyến khích họ trở thành khách hàng không sinh
lời cho những đối thủ cạnh tranh). Doanh nghiệp cần dịch chuyển
những khách hàng có giá trị khiêm tốn hoặc không biết trước được giá
trị của họ trong tương lai.
1.2.4.4. Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa
khách hàng
Có nhiều cách tương tác với khách hàng và tùy theo từng thời điểm,
doanh nghiệp sẽ chọn cách tương tác phù hợp nhất.

Xây dựng các báo cáo thường xuyên cho từng khách hàng: Các
báo cáo thường xuyên bao gồm những thông tin có liên quan đến
những quyền lợi và nghĩa vụ của khách hàng hoặc mang tính nhắc nhở
khách hàng để khách hàng biết hoặc ý thức được những yêu cầu cần
thực hiện và cũng thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp với khách
hàng.
Ghé thăm khách hàng: Khách hàng luôn muốn được cảm thấy
mình thực sự quan trọng. Khách hàng cũng biết rằng một doanh nghiệp
có rất nhiều khách hàng cần phải chăm sóc nhưng họ chỉ thực sự yêu
quý Công ty, doanh nghiệp nào khiến họ cảm thấy mình quan trọng.
Trong thực tế, có nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng khi bán sản phẩm
và tìm kiếm khách hàng mới mà quên rằng khách hàng đã và đang sử
dụng dịch vụ rất cần sự quan tâm. Việc ghé thăm khách hàng sẽ giúp
cho họ có dịp chia sẻ sự hài lòng hoặc chưa hài lòng của họ đối với sản
phẩm một cách chủ động.
Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết: Theo quan
niệm Á Đông, khách hàng rất coi trọng tình cảm. Đối với ngày sinh
nhật, kỷ niệm…khi nhận được sự chia sẻ từ doanh nghiệp, khách hàng


25
25
thường rất xúc động và điều đó tạo cho họ ấn tượng khó phai mờ trong
tâm trí. Tặng hoa, thiệp thường là những móm quà rất quý cho bất cứ
ai,đặc biệt đối với nhóm khách hàng là phái nữ. Tuy nhiên, việc tặng
hoa, thiệp, quà đòi hỏi sự tinh tế, hiểu được ý nghĩa của từng lọai hoa,
quà và phù hợp với từng đối tượng. Vì vậy doanh nghiệp cũng cần có
nghiên cứu để cho việc tặng này được hoàn hảo.
Cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm: Việc cám ơn khách
hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đóng góp cho

thành công của doanh nghiệp. Điều quan trọng là bao nhiêu câu cảm
ơn với khách hàng cũng đều không thừa. Việc cảm ơn có thể qua điện
thọai hoặc thư cảm ơn khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp.
Thỉnh thoảng gọi điện hỏi thăm khách hàng: Đôi lúc các doanh
nghiệp tự hỏi đâu là nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp và
câu trả lời rất đáng ngạc nhiên, đôi khi chỉ từ một cuộc điện thọai. Vì
thế trao đổi với khách hàng qua điện thọai rất quan trọng và doanh
nghiệp cần trang bị cho nhân viên những nguyên tắc khi trao đổi qua
điện thọai với khách hàng. Khách hàng không nhìn thấy bạn nhưng
qua điện thọai họ luôn cảm nhận tình cảm, chia sẻ. Thông qua những
cuộc điện thọai, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp gần gũi
hơn và ghi nhận ý kiến khách hàng kịp thời và ít tốn chi phí nhất.
Gửi một vài quà nhỏ cho khách hàng như vé xem phim, nhạc, du
lịch, thể thao…để cảm ơn khách hàng: Tùy thuộc vào mức độ thân
quen với khách hàng, món quà tặng thường liên quan đến sở thích cá
nhân sẽ dễ tạo nên những thiện cảm. Tặng những món quà tinh thần
mang tính trãi nghiệm cũng là một điều thú vị và tạo tính khác lạ.
Doanh nghiệp có thể thiết đãi khách hàng những buổi hòa nhạc hay
những hình thức giải trí khác như du lịch, thể thao, thư giãn…