Một số đề xuất về công tác quản lý quan hệ khách hàng tại tổng công ty bưu chính việt nam

1


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO
TẠO
TẬP ĐOÀN BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG VIỆT
NAM
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG



TRẦN HOÀNG VÂN ANH


MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VỀ CÔNG TÁC QUẢN LÝ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT
NAM


CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ


HÀ NỘI – NĂM 2011

2

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trước bối cảnh của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam là chia
tách giữa Bưu chính và Viễn thông trên cơ sở xoá bỏ độc quyền trong kinh
doanh bưu chính viễn thông, Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam đã được
thành lập theo Quyết định số 16/2007/QĐ-BBCVT ngày 15/6/2007 của Bộ
Bưu chính Viễn thông (nay là bộ Thông tin và Truyền thông). Đây là bước
ngoặt lớn và tất yếu đối với lĩnh vực bưu chính Việt Nam trên con đường
đổi mới để hội nhập quốc tế, thích ứng với môi trường kinh doanh mới sau
khi chia tách, dịch vụ bưu chính phải đổi mới một cách toàn diện.
Cùng với chủ trương đổi mới hoạt động kinh doanh bưu chính - viễn
thông, Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam cũng nằm trong xu thế chung
đó, hoạt động bưu chính có điều kiện hạch toán độc lập, hình thành những
công ty chuyên sâu trong lĩnh vực bưu chính. Đây là xu hướng tất yếu
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của bưu chính. Tuy nhiên, dịch vụ
bưu chính trong điều kiện hiện nay không tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt
của các doanh nghiệp khác (Bưu chính Viettel, EVN, Sài Gòn Postel, các
doanh nghiệp nhỏ, tư nhân cùng tham gia cung cấp các dịch vụ chuyển
phát thư từ, hàng hoá trên cả nước). Bên cạnh đó với sự phát triển của
công nghệ thông tin, khách hàng không những có nguy cơ chuyển sang sử
dụng dịch vụ bưu chính của các đối thủ cạnh tranh mà còn chuyển sang sử
dụng những dịch vụ thay thế khác như email, internet, 3G, 4G,
Trước những thử thách và khó khăn trên, Tổng Công ty Bưu chính
Việt Nam phải làm gì để giữ những khách hàng cũ, trung thành với mình
và lôi kéo thêm những khách hàng mới sử dụng các dịch vụ bưu chính
doanh nghiệp đang cung cấp. Một trong những công tác mang tính chiến
lược và được định hướng một cách lâu dài của Tổng Công ty Bưu chính
Việt Nam hiện nay là chú trọng đến công tác quản lý quan hệ khách hàng -

Customer Relationship Management (CRM) và nâng cao hiệu quả công tác

3

này nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, bảo tồn và phát huy nguồn doanh
thucủa doanh nghiệp.
CRM tốt là hình thức quảng cáo mang lại hiệu quả cao cho doanh
nghiệp, làm cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp,
chi phí giữ khách hàng cũ rẻ hơn nhiều chi phí tạo khách hàng mới, giảm
chi phí kinh doanh, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, tạo ra khách hàng
trung thành cho doanh nghiệp và tạo ra động lực làm việc cho đội ngũ
nhân viên doanh nghiệp.Tuy nhiên qua khảo sát thực tế tại Tổng Công ty
Bưu chính Việt Nam, em nhận thấy công tác này vẫn còn nhiều tồn tại, chủ
yếu vẫn ở hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch,
còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo thuận lợi cho khách
hàng, chưa tổ chức được các chương trình hậu mãi, tri ân với khách hàng.
Đó là lí do em chọn nghiên cứu đề tài: “Một số đề xuất về công tác quản lý
quan hệ khách hàng tại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam” cho luận văn
tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu của việc tìm ra giải pháp về chính sách, chiến
lược xây dựng một chương trình CRM hiệu quả choTổng Công ty Bưu
chính Việt Nam để nâng cao năng lực cạnh tranh, duy trì những khách
hàng trung thành và tìm kiếm thêm những khách hàng tiềm năng, bảo tồn
và phát huy nguồn doanh thu của doanh nghiệp.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là công tác quản lý khách hàng tại Tổng Công
ty Bưu chính Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu củaluận văn là phân tích hoạt động và tồn tại
của CRMtại Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam từ năm 2007 đến năm

2009 để tìm cơ hội cải thiện và nâng cao kết quả kinh doanh cho Tổng
Công ty Bưu chính Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Luận văn trước hết sẽ thu thập và
tổng hợp tình hình thực hiện và báo cáo đánh giá đã có về công tác
CRMcủa Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam để xây dựng bức tranh toàn

4

cảnh cũng như nhận dạng được các vấn đề đang tồn tại của công tác này
(A).
- Phương pháp tiếp cận: Ngoài việc tự đưa ra các đánh giá của mình,
tác giả sẽ phỏng vấn hoặc phát phiếu điều tra tới khách hàng, những người
có trách nhiệm trong việc thực thi công tác trên để tổng hợp các đánh giá
và nhận định đa chiều về hiện trạng hoạt động quản lý công tác CRM tại
Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam (B).
- Phương pháp phân tích, tổng hợp và so sánh: Luận văn cũng sẽ
nghiên cứu, tổng kết các lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây
về lĩnh vực CRM, các bài học thành công hay thất bại trong công tác
CRMcủa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bưu chính của các nước trên
thế giới(C).
Dựa trên kết quả của (A), (B), (C), luận văn sẽ đưa ra giải pháp để
nâng cao hiệu quả công tác CRM của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam



4


CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG CRM
TẠI TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM

1.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY
1.1.1 Hình thức pháp lý, tư cách pháp nhân
Tổng công ty Bưu chính Việt Nam là công ty trách nhiệm hữu hạn một
thành viên do Nhà nước làm chủ sở hữu, hoạt động theo Luật Doanh nghiệp,
hoạt động theo hình thức công ty mẹ - công ty con.
- Chủ sở hữu trực tiếp của Tổng công ty: Thủ tướng Chính phủ
- Tổng công ty sau khi tách hoạt động độc lập kế thừa đầy đủ các quyền
và nghĩa vụ hợp pháp của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam trước khi tách
hoạt động độc lập theo quy định của pháp luật.
Tên gọi đầy đủ: TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM
Tên gọi tắt bằng tiếng Việt: BƯU CHÍNH VIỆT NAM
Tên giao dịch quốc tế: VIETNAM POST, viết tắt là: VNPost.
Loại hình doanh nghiệp: Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên
Trụ sở chính đặt tại: Số 05, đường Phạm Hùng, xã Mỹ Đình, huyện Từ
Liêm, thành phố Hà Nội.
Vốn điều lệ của Tổng công ty Bưu chính Việt Nam tại thời điểm tách
hoạt động độc lập là: 8.122.000.000.000 đồng (tám ngàn một trăm hai mươi
hai tỷ đồng).
1.1.2 Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Tổng Công ty gồm:
- Hội đồng thành viên, Kiểm soát viên, Ban giám đốc, Bộ máy giúp
việc, Ban kiểm soát nội bộ, Các đơn vị trực thuộc, hoạch toán phụ thuộc
công ty mẹ con, các công ty con của Tổng công ty, các công ty liên kết của
Tổng công ty
5

1.1.3 Chức năng, nhiệm vụ

Tổng công ty ngoài kế thừa toàn bộ các chức năng, nhiệm vụ về lĩnh
vực bưu chính của Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam trước khi
tách hoạt động độc lập đang thực hiện và bổ sung thêm những nhiệm vụ
khác được Nhà nước giao.
1.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ BƯU
CHÍNH CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM TỪ
NĂM 2008 ĐẾN NĂM 2010
1.2.1 Kết quả kinh doanh
Kết quả kinh doanh cho thấy năm 2008 và 2009 doanh thu đã đạt được
mức độ tăng trưởng khoảng 15% đến 25%. Đây là một mức tăng trưởng khá
cao trong điều kiện nền kinh tế còn nhiều khó khăn, tình hình cạnh tranh trên
thị trường gay gắt. Trong đó, doanh thu các nhóm dịch vụ có mức độ tăng
trưởng khá cao như: nhóm dịch vụ bưu phẩm (27%), dịch vụ Datapost
(26,9%), Vexpress (31,2%), dịch vụ bưu kiện, bưu chính ủy thác (22,5%).
2008 2009 2010
Dịch vụ
DTPS
(tỷ
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
DTPS
(tỷ
đồng)
Tỷ
trọng
(%)
DTPS
(tỷ

đồng)
Tỷ
trọng
(%)
Bưu chính chuyển
phát
1092 1369 1675
1. Dịch vụ bưu phẩm

586.404

53.7% 764.07
6
55.81%

959.18
4
57.26%

2. Dịch vụ Datapost 55.692 5.1% 70.729 5.17% 89.826 5.36%
3. Vexpress 82.992 7.6% 92.951 6.79% 105.96
4
6.33%
4. Dịch vụ bưu kiện 292.656

26.8% 357.04
0
26.08%

421.30

8
25.15%

5. Dịch vụ bưu chính
uỷ thác
3.276 0.3% 3.997 0.29% 4.876 0.29%
6. EMS 70.980 6.5% 80.207 5.86% 93.843 5.60%
Bảng 1.1 KếT quả kinh doanh từ năm 2008 đến năm 2010
6



1.2.2 Những thuận lợi và khó khăn hiện nay của Tổng Công ty Bưu chính Việt Nam khi
cung cấp các dịch vụ bưu chính
Việc phân tích thực trạng của VNPost thông qua phân tich SWOT để
biết được thế mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp, so sánh phân tích với điều
kiện môi trường bên ngoài và xác định cơ hội có thể có cùng với những nguy
cơ, rủi ro của thị trường đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ
đó nhà quản trị doanh nghiệp có thể biết cần làm gì để thoả mãn tốt nhất
cho khách hàng trong đoạn thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn.
1.3 CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Quan điểm quản trị quan hệ khách hàng
- Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, vị trí khách hàng do
đó cũng đang được thay đổi. Và cũng như các doanh nghiệp khác, CRM là
một hoạt động đang được Tổng Công ty hết sức quan tâm. Tuy nhiên, do
Tổng Công ty vừa là một đơn vị nhà nước có nhiệm vụ cung cấp dịch vụ
công nên chứa đựng các sự cứng nhắc trong quản lý nhưng vẫn phải đáp ứng
các đòi hỏi khắt khe của thị trường. Phương thức kinh doanh truyền thống cũ
vẫn còn phổ biến. Tiến trình kinh doanh và ra quyết định vẫn mang tính
mệnh lệnh và chỉ tiêu từ cấp lãnh đạo cấp cao, những quyết định chiến lược

có thể không xuất phát từ thị trường, từ nhu cầu khách hàng, thực tế cạnh
tranh của thị trường.
1.3.2 Tổ chức quản lý mạng lưới khách hàng
Tổng Công ty tổ chức quản lý mạng lưới khách hàng và phương thức
giao dịch kết hợp theo 3 cách thức: Theo dịch vụ, theo khu vực địa lý và
theo loại khách hàng. Phương pháp tổ chức này dựa trên đặc điểm khách
hàng theo từng khu vực địa lý, theo nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng
như thư, tài liệu, hàng hóa hoặc theo đặc điểm khách hàng: Khách hàng sử
dụng dịch vụ trực tiếp và khách hàng là các Đại lý.
1.3.3 Các phương thức duy trì mối quan hệ với khách hàng
* Có thể phân dòng giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng thành 2
luồng giao dịch chính: doanh nghiệp với khách hàng tiêu thụ trực tiếp, doanh
nghiệp với khách hàng là Đại lý. Phương thức giao dịch với khách hàng
doanh nghiệp chủ yếu được thực hiện thông qua kí kết hợp đồng:




Hình 0-1: Sơ đồ giao dịch

Doanh nghiệp
Khách hàng tiêu thụ trực tiếp
Đại lý

Doanh nghiệp
7


* Các công cụ duy trì mối quan hệ với khách hàng đang sử dụng:
* Tiếp nhận nhu cầu và đáp ứng các nhu cầu sử dụng dịch vụ

* Giai đoạn sau khi bán hàng
1.3.4 Quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng
Nguồn dữ liệu khách hàng chủ yếu được nhập từ các hợp đồng cung cấp
dịch vụ, hợp đồng đại lý, các chứng từ hóa đơn, phiếu yêu cầu sử dụng dịch
vụ của khách hàng từ nhân viên giao dịch. Phần mềm được chia thành nhiều
phân hệ, mỗi phân hệ là một chức năng riêng và được quản lý bởi một người
có quyền và trách nhiệm trong lĩnh vực ấy. Quyền hạn được quản lý thông tin
thông qua khóa đăng nhập riêng của người quản lý. Phần mềm bao gồm các
phân hệ sau:









Hình 0-3: Hệ thống thông tin quản lý
1.4 NHU CẦU CẦN THIẾT PHẢI XÂY DỰNG MỘT CHƯƠNG
TRÌNH CRM HIỆU QUẢ ĐỂ BẢO TOÀN VÀ PHÁT HUY
NGUỒN DOANH THU CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH
VIỆT NAM
Sau khi phân thích thực trạng công tác CRM tại Tổng Công Ty Bưu
chính Việt Nam đã thấy xuất hiện một số tồn tại trong công tại CRM của
doanh nghiệp vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng một chương trình
CRM hiệu quả hơn để bảo toàn và phát huy nguồn doanh thu.
* Những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động CRM:
- Chưa sử dụng triệt để dữ liệu khách hàng vào việc lập kế hoach đầu tư
qan hệ khách hàng.

Phần mềm quản lí và kế toán
Số lượng
sản phẩm
và dịch vụ
khách hàng
s
ử dụng

Giá cước H.thức
thanh
toán
Chiết
khấu
Tần
suất,thời
gian sử
dụng
d
ịch vụ

Thông
tintổng
hợp về
khách
hàng

8


- Doanh nghiệp quá chú trọng vào yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố

tiết kiệm chi phí mà chưa quan tâm tới lợi ích phụ thêm dành cho khách
hàng thông qua các dịch vụ khách hàng.
- Chưa có sự quan tâm đầu tư đúng mức tới hoạt động CRM: Chưa có
phòng CRM độc lập.
- Việc hoạch định chiến lược CRM chưa có tính hệ thống và khoa học,
- Hoạt động CRM chưa mang tính chuyên nghiệp.
- Coi nhẹ vai trò của công nghệ thông tin trong lập kế hoạch và triển
khai kế hoạch CRM.
- Công tác tuyên truyền về lợi ích và quyền lợi khách hàng khi sử dụng
dịch vụ chuyển phát nhanh tiêu chuẩn vẫn còn kém.
- Cách thức quan hệ khách hàng vẫn chủ yếu thực hiện theo cách thụ
động dựa trên các lợi thế về vị trí kinh doanh.
- Nhận thức của cán bộ về vị trí và vai trò của CRM trong phát triển
ngành Bưu chính vẫn còn hạn chế.

9


CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.5 KHÁI NIỆMCỦA CRM
“CRM là viết tắt của Customer Relationship Managemet - Quản trị
quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các doanh nghiệp trong việc phát
triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu
cầu và thói quen của họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với sự thành công của mỗi doanh nghiệp nên
đây là vấn đề hết sức được chú trọng.”
1.6 MỤC TIÊU CỦA CRM
Doanh nghiệp sẽ có được một chiến lược CRM thành công nếu đạt
được mục tiêu cốt lõi này với những mục tiêu cụ thể sau:

 Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn;
 Tổ chức trung tâm giao dịch;
 Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn;
 Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị;
 Phát hiện các khách hàng mới;
 Tăng doanh số.


Customer Attraction: Thu hút sự chú ý củakhách hàng
Customer Analysis: Phân tích dữ liệu khách hàng
Customer Acquisition: Giữ chân được khách hàng
Customer behaviour visualisation: Vây dựng kế hoạch chăm sóc khách hàng
Search result visualisation: Kiểm tra kết quả kế hoạch

Product visualisatiion: Thiết kế những sản phẩm mới

10

Product evaluation & selection: Đánh giá kết quả kế hoạch và có sự lựa
chọn điều chỉnh
Hình 0-2: Mục tiêu của CRM
1.7 CÁC YẾU TỐ LIÊN QUAN ĐẾN HOẠT ĐỘNG CRM
Theo Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002: CRM là sự
kết hợp của cả ba yếu tố: con người, quá trình và công nghệ, bất kỳ một tổ
chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM thì cần quan tâm đầy đủ
cả ba yếu tố trên.
Yếu tố con người:
Yếu tố công nghệ:
Yếu tố quá trình
1.7.1 Tạo lập cơ sở dữ liệu

Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải pháp CRM là việc tổ
chức một cơ sở dữ liệu hoặc một tệp thông tin để: Truy nhập dễ dàng, làm cơ
sở dữ liệu maketing, làm cơ sở để định hướng các chiến lược marketing,
cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho các hoạt động marketing.
Cơ sở dữ liệu có thể bao gồm: thông tin về khách hàng hiện tại và khách
hàng tiềm năng, thông tin về các cuộc giao dịch của khách hàng, thông tin về
phản hồi của khách hàng, thông tin về dịch vụ
1.7.2 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp nếu chúng không được khai thác và phân tích. Hầu hết các doanh
nghiệp đều khai thác cơ sở dữ liệu dựa trên hệ thống máy tính và ứng dụng
công nghệ thông tin. Quá trình phân tích được thực hiện nhanh chóng và
hiệu quả, cho kết quả chính xác và toàn diện hơn khi không ứng dụng công
nghệ thông tin vào quá trình phân tích dữ liệu








Hình 0-2: Sơ đồ phân tích dữ liệu CRM
Nguồn dữ liệu
Kho dữ liệu
OLAP
Hệ trợ giúp
quyết định
Phân tích dữ
liệu

Kết quả
Hiển thị
Hiển thị
11
1.7.3 Lựa chọn khách hàng
Các doanh nghiệp ngày này chuyển định hướng kinh doanh từ dịch vụ
sang định hướng khách hàng một cách có chọn lọc. Sự đầu tư dàn trải chỉ
tiêu tốn nguồn lực. Do vậy lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan
trọng trong chiến lược CRM. Phân tích và tổ chức nội dung thông tin của
khách hàng trong cơ sở dữ liệu, là bước thực hiện tiếp theo nhằm tập trung
đến khách hàng mục tiêu trong các chương trình marketing của doanh
nghiệp.
1.7.4 Hướng tới khách hàng mục tiêu
Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, phân loại được khách hàng,
thì bước tiếp theo là làm thế nào để định hướng tới khách hàng mục tiêu,
truyền thông tới khách hàng mục tiêu, chuyển đổi những khách hàng tiềm
năng thành khách hàng thực sự doanh nghiệp, và tăng cường lòng trung
thành của họ. Trên cơ sở này các doanh nghiệp hình thành các trung tâm gọi,
là nơi gặp gỡ trực tiếp giữa khách hàng và doanh nghiệp. Doanh nghiệp có
thể đạt được những đơn đặt hàng qua điện thoại, giải quyết ngay vấn đề của
khách hàng, giới thiệu với khách hàng loại hình dịch vụ dịch vụ mới hay
chính sách mới, thăm viếng và tăng cường mối quan hệ với khách hàng
1.8 SỰ CẦN THIẾT CỦA CRM ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP
“Chi phí để thu hút khách hàng mới là rất tốn kém, trong khi đó theo
thống kê được rằng tăng 5% khách hàng cũ thì tăng 95% giá trị kinh doanh
ròng từ khách hàng cũ hay thu nhập từ khách hàng cũ lớn gấp đôi thu nhập
từ khách hàng mới” (Nguồn: Bí quyết giữ chân khách hàng cũ –
). Vì thế mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp thực sự trở thành một tài sản quan trọng doanh nghiệp. Do đó ngày
nay càng có nhiều doanh nghiệp đã phát triển việc quản lý quan hệ khách

hàng thành chiến lược kinh doanh quan trọng nhằm biến đổi quan hệ khách
hàng thành doanh số, lợi nhuận và đảm bảo một mối quan hệ khách hàng lâu
dài bền vững.
1.9 TỔNG KẾT CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ CRM
1.9.1 CRM tại Việt Nam
Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp Việt Nam đã áp dụng giải pháp
CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các doanh

12
nghiệp Việt Nam xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt
khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vàiphòng ban quan trọng
liên quan đến khách hàng (như phòng kinh doanh, phòng dịchvụ khách
hàng). Như trường hợp một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ô tô,
mặc dù mụctiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp thể hiện
tầm nhìn CRM rất cao của banlãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp
khó khăn và không hiệu quả.Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám
sát thực hiện tầm nhìn CRMđến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn
tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạocấp trung thấp, ảnh
hưởng tới việc thực thi CRM.
1.9.2 Kinh nghiệm triển khai CRM thành công của các Tập đoàn lớn
Tập đoàn Gartner, Sap, Siebel
Bài học và những thành công của các tập đoàn lớn trên thế giới như
Gartner, Sap, Siebel khi ứng dụng CRM đã cho thấy: đây là một giải pháp
hợp lý và tiết kiệm nhất cho công ty trong việc quản trị khách hàng. Cũng
chính các “đại gia” này đã làm sôi động thị trường CRM năm 2004 với
doanh thu đạt tới 11,9 tỷ USD và tốc độ tăng trưởng đạt gần 9%/ năm
(Nguồn: Bí quyết giữ chân khách hàng cũ – ).
Làm thế nào có chương trình CRM thực sự hiệu quả?
Theo Tom Siebel, một trong những chuyên gia hàng đầu về CRM, thì có
7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại, đó là:

1) Sự chưa hiểu biết về CRM của ban lãnh đạo công ty
2) Thiếu kế hoạch chiến lược
3) Các dữ liệu không đầy đủ
4) Thiếu chuyên môn
5) Thiếu những nỗ lực thúc đẩy mối quan hệ với khách hàng
6) Chu trình công nghệ không hợp lý






13

7) Các yếu tố văn hóa của công ty
Tập đoàn Oracle:
Tổng hợp từ các dự án về CRM trên thế giới, tổ chức Gartner đã đúc kết
ra 7 nguyên nhân khiến các dự án CRM thất bại. Để khắc phục những nhược
điểm này, theo bà Lisa Watson, giám đốc cao cấp của Tập đoàn Oracle điều
bí mật để thành công nằm ở 3 yếu tố:
1) Chiến lược tập trung:
Hình 0-1: Những bài học về kinh nghiệm áp dụng CRM tốt
2) Quan hệ khách hàng đúng
Hình 0-2: Mô hình CRM thành công
3) Công nghệ hợp lý:
1.9.3 Kinh nghiệm triển khai CRM thành công của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ
bưu chính các nước trên Thế giới
* Bưu chính Thái Lan:
Sau khi chia tách, Bưu chính Thái Lan xác định tập trung vào 3 yếu tố
để phát triển: Duy trì hoạt động của mạng lưới hiện có và tập trung cải thiện

tốc độ, tính chính xác, hiệu quả và độ tin cậy vào dịch vụ để cạnh tranh; Phát
triển dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng; Xây dựng chiến lược hình ảnh
của Bưu chính Thái Lan để phát triển kinh doanh và tăng trưởng bền vững
trong tương lai.
Bưu chính Thái Lan đã thực hiện một loạt các giải pháp để cải thiện chất
lượng dịch vụ; phát triển các dịch vụ Direct mail, dịch vụ thương mại điện
tử, cải thiện dịch vụ EMS, dịch vụ bưu kiện; hợp tác với Ngân hàng
Krungthai để thiết lập các điểm rút tiền/gửi tiền, thay đổi hệ thống mạng liên



14
kết 1.200 bưu cục trên toàn quốc, xây dựng hệ thống offline qua điện
thoại tương tự và hệ thống trực tuyến tốc độ cao cho phép khách hàng theo
dõi việc vận chuyển của bưu phẩm, bưu kiện, dự kiến thời gian người nhận
thông qua Internet 24 giờ một ngày.
Với các giải pháp đổi mới kinh doanh mạnh mẽ đến năm 2009 BC Thái
Lan đã đạt doanh thu 15,3 tỷ bạt, lợi nhuận 916 triệu bạt (năm 2003 doanh
thu đạt 3,7 tỷ bạt, lỗ 168 triệu bạt).
* Bưu chính Đức:
* Bưu chính Úc:
* Bưu chính Anh:
* Bưu chính Nhật Bản:
1.10 CÁC BÀI HỌC THÀNH CÔNG CÓ THỂ ÁP DỤNG TRONG
CÔNG TÁC CRM CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT
NAM
Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng Tổng Công ty Bưu chính Việt
Nam nên xác định trước:
- Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường,
- Thông tin về khách hàng của doanh nghiệp

- Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá,
truyền thông và tương tác, kênh , dịch vụ khách hàng, và quản lý phân đoạn
theo yêu cầu khách hàng.
- Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để
cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho doanh nghiệp mình.
- Thực hiện: đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách…
- Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT,
phân tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác.
- Ngoài ra, để triển khai được một chiến lược CRM cần áp dụng
nhiều công nghệ. Tuy nhiên nếu cho rằng chỉ cần đầu tư vào công
nghệ là có thể đạt được thành công CRM một cách dễ dàng thì đó là quan
niệm sai lầm, bởi vì CRM không chỉ thuần túy là áp dụng các công nghệ
mà là một chiến lược kinh doanh kết hợp chặt chẽ giữa marketing, dịch
vụ, bán hàng và công nghệ thông tin.














15
CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG CÔNG TÁC CRM
CỦA TỔNG CÔNG TY BƯU CHÍNH VIỆT NAM
NHẰM BẢO VỆ VÀ TĂNG TRƯỞNG DOANH THU

1.11 THAY ĐỔI TƯ DUY VỀ TẦM QUAN TRỌNG VÀ VỊ TRÍ
CHIẾN LƯỢC CỦA HOẠT ĐÔNG CRM TẠI TỔNG CÔNG TY
BƯU CHÍNH VIỆT NAM
Quan điểm trước đây của Tổng Công ty cho rằng “CRM là phương tiện
tạo ra doanh thu và lợi nhuận” cần phải thay đổi thành “CRM là một tài sản,
một nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững”.
Việc thay đổi nhận thức với tất cả các thành viên trong Tổng Công ty
chỉ thành công khi có sự thống nhất của tất cả các bộ phận, các thành viên
trong Tổng Công ty. Điều đó chỉ có thể có được khi có sự chia sẻ, thống nhất
giữa các nhà lãnh đạo, các thành viên trong Tổng Công ty để từ đó định
hướng hoạt động của họ.
1.12 TÍCH HỢP CRM VÀO CHIẾN LƯỢC VÀ Kế HOẠCH KINH
DOANH CỦA VNPOST
Trong quá trình xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh của Tổng
Công ty, ta cần tích hợp CRM ngay vào trong chiến lược và kế hoạch kinh
doanh đó để chủ động sắp xếp, điều phối, phân bổ được các nguồn nhân lực,
tài chính cần thiết sao cho phù hợp với khả năng hiện có của VNPost, bám
sát với nhu cầu khách hàng và biến động của thị trường. Xây dựng kế hoạch
CRM sẽ giúp Tổng Công ty có những cách thức thực thi phù hợp với từng
thời kỳ, thời điểm nhất định.
1.13 KẾ HOẠCH HOÁ NGUỒN LỰC CHO CÔNG TÁC CRM
* Kế hoạch hoá nguồn tài chính
Hàng năm, Tổng công ty cần dành một khoản trong ngân sách hoạt động
để thực hiện công tác CRM. Nguồn này nên được phân bổ về các Bưu điện
tỉnh nào có nguồn khách hàng có doanh thu cao với TCT để các Bưu điện
tỉnh đó có kinh phí thực hiện công tác CRM nhằm duy trì nguồn khách hàng

truyền thống. Đầu mỗi năm, các Bưu điện tỉnh nộp kế hoạch kinh phí các
chương trình CRM lên Tổng Công ty. Nguồn kinh phí được phân bổ cho các
Bưu điện tỉnh sẽ phụ thuộc theo các chương trình CRM và doanh thu của
đơn vị. Nguồn kinh phí được phân bổ cho các công tác sau: Khuyến mãi;

16

Chiết khấu, hoa hồng; Quảng cáo, tiếp thị; Tổ chức đại hội khách hàng; Các
hoạt động khác.
Các Bưu điện tỉnh phải phân bổ nguồn kinh phí để chi tiêu cho các công
tác trên sao cho phù hợp với từng tập khách hàng của đơn vị mình và hiệu
quả nhất. Việc này nên thực hiện theo quy trình sau:







* Kế hoạch hoá nguồn nhân lực

Để thực hiện được các chiến lược CRM tốt, Tổng Công ty cần có nguồn
nhân lực phục vụ cho công tác này và phải xây dựng quy trình hoạch định
nguồn nhân lực cụ thể.
Việc này nên thực hiện theo quy trình sau:

Hình 0-1: Quy trình hoạch định nguồn nhân lực
1.14 XÂY DỰNG BỘ PHẬN CRM CHUYÊN TRÁCH
Hiện nay Tổng Công ty chưa có bộ phận CMR chuyên trách với chiến
lược kinh doanh mới công ty cần có bộ phận chuyên trách CMR
Bộ phận CRM hoạt động với 2 chức năng cốt lõi:

Nghiên cứu và xác định nhu cầu tài chính cho công tác CRM

Xây dựng kế hoạch tài chính cho công tác CRM

Triển khai kế hoạch tài chính cho công tác CRM

Giám sát kế hoạch tài chính và kịp thời điều chỉnh khi cần thiết
17

-Xây dựng chiến lược CRM: Bao gồm các nhiệm vụ cụ thể nhưnghiên
cứu, hoạch định chiến lược và triển khai thực hiện chiến lược.
- Xây dựng và quản trị hệ thống khách hàng hiệu quả: Quản trị và khai
thác cơ sở dữ liệu khách hàng, dựa trên ứng dụng công nghệ thông tin.
Từđóđưa ra những công việc cụ thểđể nâng cao hiệu quả CRM cho Tổng
Công ty
Thông tin các thành viên trong bộ phận CRM là thông tin 2 chiều.

Hình 0-2 :Tổ chức của bộ phận CRM
1.15 TIN HỌC HÓA CÔNG TÁC CRM, XÂY DỰNG CƠ SỞ DỮ LIỆU
KHÁCH HÀNG
Ứng dụng của công nghệ thông tin và viễn thông, dịch vụ khách hàng
đang ngày càng đa dạng và có nhiều loại hình mới mà các doanh nghiệp lấy
đó làm lợi thế cạnh tranh, đánh dấu một sự đổi hướng từ kinh doanh định
hướng dịch vụ sang kinh doanh định huớng sang dịch vụ. Trên nền tảng
website VNPost có thể tiếp xúc đồng thời với nhiều khách hàng thông qua
các ứng dụng của Internet như hình thức chat, hoặc các phản hồi trực tuyến
như email, chương trình hỗ trợ trực tuyến 24/24 đảm bảo sự sẵn sàng của
doanh nghiệp không giới hạn về mặt không gian và thời gian.
1.16 PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG VÀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
CRM HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG QUAN TRỌNG HIỆN TẠI
Từ những thông tin cơ bản khách hàng và thông tin lịch sử mua hàng
của khách hàng, phần mềm sẽ liệt kê và tập hợp danh sách khách hàng theo

Trưởng bộ phận CRM

Nhân viên chăm sóc khách
hàng
Nhân viên quản lý, phân tích
dữ liệu khách hàng
18


giá trị đơn hàng, quy mô đơn hàng, cơ cấu dịch vụ, giá chào bán và những
thông tin khác. Bộ phận CRM của VNPost sẽ phân loại khách hàng theo
mức sinh lợi cho VNPost (theo tiêu chí lợi nhuận thuần bình quân/tháng và
tần suất sử dụng) để từ đó nhìn thấy được đâu là khách hàng trọng điểm và
có những chính sách CRM hợp lí và hiệu quả nhất đối với mỗi nhóm khách hàng.
Mức sinh lợi
Tên khách
hàng
Mức sinh lợi
cao
Mức sinh lợi
vừa
Mức sinh lợi
nhỏ
Khách hàng A
x
Khách hàng B x
Khách hàng C
x

Khách hàng D
x
Khách hàng E
x
Khách hàng G
x
Khách hàng H
x
Khách hàng I
x
Khách hàng K
x

Tổng cộng 25 KH 75 KH 400 KH
1.17 CHIẾN LƯỢC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG VÀ ĐỂ KHÁCH
HÀNG TRỞ THÀNH KHÁCH HÀNG TRUNG THÀNH
Khách hàng luôn có sự so sánh việc sử dụng của VNPost với các nhà
cung ứng khác trong quá khứ hoặc ở hiện tại. Theo phân tích, đánh giáở
Chương 1 cho thấy rằng doanh số bán hàng của doanh nghiệp chủ yếu đến từ
các khách hàng cũ và chi phí để bán sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cũ ít
hơn nhiều lần so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Do vậy chúng ta phải
giữ chân các khách hàng trung thành bằng các biện pháp sau: tăng cường giá
trị dịch vụ và giá trị tăng thêm cho khách hàng, thường xuyên tạo ra các giao
dịch với khách hàng, tư vấn nhiệt tình trung thực, khuyến mãi giảm giá tặng
thẻ VIP

19

KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu đề xuất biện pháp nhằm cải thiện công tác quản lý quan
hệ khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPost là rất cần thiết trong bối cảnh
cạnh tranh giữa các nhà cung cấp như hiện nay, nhất là nhu cầu giữ chân
khách hàng ngày càng trở nên quan trọng. Trong quá trình nghiên cứu, luận
văn đã thực hiện được các vấn đề sau đây: (i) nhận dạng được nguy cơ mất
khách hàng tại VNPost đang gia tăng, (ii) phân tích nguyên nhân lượng
khách hàng sụt giảm và xác định CRM là một biện pháp quan trọng để giải
quyết vấn đề, (iii) phân tích tồn tại trong công tác CRM tại VNPost, và (iv)
đưa ra một số giải pháp CRM nhằm giải quyết yêu cầu giữ chân khách hàng
và đóng góp một phần vào công tác mở rộng nguồn khách hàng tiềm năng.
Thực hiện tốt những giải pháp được đề xuất trong luận văn có thể giúp
VNPost phân loại được khách hàng để biết được nhóm nào nên đầu tư, nhóm
nào nên giữ gìn và tăng thêm được những tình cảm tốt đẹp với những khách
hàng hiện tại. Ngoài ra giải pháp thực thi phân loại khách hàng trọng điểm
và trung thành sẽ đảm bảo những nhóm khách hàng trung thành và có giá trị
cao được chăm sóc và quản lý tốt. Việc thực hiện đúng cam kết chất lượng
dịch vụ và cách thức hướng tới khách hàng trong mọi kế hoạch, thái độ,
hành vi của nhân viên sẽ là yêu cầu tiên quyết để xây dựng văn hóa định
hướng khách hàng. Giải pháp nguồn lực đảm bảo VNPost có được nguồn
nhân lực có đủ tiêu chuẩn và kỹ năng để quản lý và phục vụ khách hàng tốt hơn.
HƯỚNG NGHIÊN CỨU CẢI TIẾN TIẾP THEO
Trong tương lai, khi VNPost đã xây dựng được Phòng CRM riêng cũng
như cơ sở dữ liệu khách hàng, nếu có điều kiện nghiên cứu tiếp tác giả rất

20

mong sẽ tiếp tục thực hiện những nghiên cứu tiếp theo về CRM như: tập
trung vào phân tích dữ liệu để đưa ra các giải pháp kinh doanh thông minh
cho các nhóm khách hàng, xây dựng các quy trình quản lý thông tin khách
hàng, nâng cao trải nghiệm cho khách hàng bằng các dịch vụ tốt hơn.

Trong toàn bộ quá trình nghiên cứu tác giả đã có rất nhiều cố gắng về
thu thập phân tích số liệu, khảo sát thị trường song do trình độ và năng lực
còn hạn chế luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, tác giả rất
mong nhận được sự góp ý của Thầy cô, độc giả và đóng góp quý báu của các
nhà lãnh đạo, quản lý, chuyên gia để bổ sung hoàn thiện áp dụng vào thực tế
và có hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!