Quản trị quanhệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong mọi hoạt động kinh doanh và
góp phần quyết định thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Đối với
ngành bảo hiểm với những tính đặc thù riêng, khách hàng đã trở thành yếu tố
quan trọng hàng đầu.
Các sản phẩm bảo hiểm đều giống hoặc tương đương và cạnh tranh
nhau nên việc tạo ra giá trị cộng thêm từ mối quan hệ khách hàng sẽ mang lại
cho doanh nghiệp bảo hiểm những lợi thế nhất định. Trong khi các sản phẩm,
kiến thức, tài chính, văn hóa doanh nghiệp… đều quan trọng nhưng có tiềm
năng giới hạn và không có yếu tố nào đảm bảo hoàn toàn cho sự thành công
trong hoạt động của ngành bảo hiểm, chỉ có sự thỏa mãn khách hàng, tạo lập
và xây dựng mối quan hệ dài lâu mới đảm bảo sự sống còn lâu dài của một
doanh nghiệp bảo hiểm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tổng Công ty bảo hiểm BIDV (BIC) không nằm ngoài những khó
khăn, thách thức của bối cảnh chung. Với tôn chỉ hoạt động “Tận tâm cho sự
an tâm”, Tổng Công ty bảo hiểm BIDV xác định sự hiểu biết sâu sắc và đáp
ứng nhu cầu tốt nhất của khách hàng là nền tảng của sự thành công.
Trong thực tế, mối quan hệ giữa BIC và khách hàng đã được quan tâm
nhưng chưa đúng mức và chưa có một hệ thống để thống kê, lưu trữ thông tin
khách hàng phục vụ cho công việc kinh doanh. Các thông tin khách hàng còn
rời rạc, chưa phân loại, phân nhóm, chưa có những hướng dẫn cụ thể cho việc
tạo lập và duy trì mối quan hệ khách hàng nên đã gây khó khăn trong việc
đánh giá, chăm sóc khách hàng cũng như phát triển những khách hàng hiệu
quả, tiềm năng. Điều này đã đánh mất một số khách hàng và tiêu tốn khá
nhiều chi phí cho việc tạo lập mối quan hệ khách hàng.


2

Với quan điểm “lấy khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động”, mong
muốn tạo sự gắn kết giữa BIC và khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh,
gia tăng doanh số và thắt chặt mối quan hệ khách hàng, tạo lợi nhuận lâu dài
trên cơ sở lòng trung thành của khách hàng, tôi chọn đề tài: “Quản trị quan
hệ khách hàng tại Tổng Công ty bảo hiểm BIDV”.
1.

Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản trị

quan hệ khách hàng (CRM), thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng và tiền
đề thực hiện CRM của BIC để từ đó đề xuất giải pháp xây dựng CRM nhằm
mang lại lợi ích cho đơn vị. Để đạt được mục đích này, luận văn sẽ thực hiện:
-

Hệ thống những lý luận cơ bản về khách hàng, quản trị quan hệ khách

hàng, cách thức phân nhóm, đặc tính nhóm khách hàng và tâm lý, thái độ của
khách hàng đối với ngành bảo hiểm.
-

Thực trạng hoạt động của BIC, những việc mà BIC đã làm được có liên

quan đến đến quản trị quan hệ khách hàng, những khó khăn của BIC với cách
thức quản trị khách hàng như hiện tại.
-

Đề xuất giải pháp xây dựng CRM tại BIC.

3.

Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Trên cơ sở về lý luận cũng như thực trạng hoạt

động CRM ở BIC, tác giả sẽ đề xuất giải pháp để thực hiện CRM tại BIC.
Ngoài kinh doanh bảo hiểm, BIC còn nhận tái bảo hiểm, đầu tư tài chính và
những hoạt động khác như đề phòng hạn chế tổn thất, giám định tổn thất…
nhưng vì phạm vi nghiên cứu là khá rộng trên toàn hệ thống nên tác giả chỉ
tập trung vào lĩnh vực chính của BIC là nhận bảo hiểm. Khách hàng trong
phạm vi nghiên cứu của luận văn là khách hàng đã sử dụng dịch vụ bảo hiểm
và những khách hàng tiềm năng của BIC.


3
4.

Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, những đặc tính của

ngành nghề và thực trạng hoạt động quản trị khách hàng tại BIC, tác giả phân
tích tồn tại và đưa ra giải pháp thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại BIC. Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, đánh giá,
các phương pháp phân tích khác theo phép duy vật biện chứng, duy vật lịch sử
và thực hiện đánh giá thực trạng để phân tích, đóng góp cho việc xây dựng
CRM.
5.

Kết cấu đề tài

Cấu trúc của báo cáo thực tập tôt nghiệp

Gồm phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và hai chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Trong chương này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm, khái
quát về bảo hiểm để làm cơ sở lý luận, gồm những nội dung chính:
Thứ nhất: Những nội dung cơ bản liên quan đến khách hàng. Trong nội dung
này, tác giả trình bày những khái niệm, quan điểm về khách hàng.
Thứ hai: Tác giả trình bày những nội dung cơ bản CRM, chức năng CRM và
cách thức thực hiện CRM.
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng CRM tại BIC, gồm 2 nội
dung chính
Thứ nhất: Khái quát sự ra đời và những nét cơ bản của Tổng Công ty bảo
hiểm BIDV (BIC) để có đánh giá và biết được BIC đang đứng ở ở vị trí như
thế nào trong thị trường bảo hiểm Việt Nam.
Tác giả trình bày về cơ cấu tổ chức, chức năng hoạt động, mạng lưới
hoạt động và lĩnh vực kinh doanh của BIC


4
Thứ hai: Tác giả trình bày thực trạng CRM cũng như những khó khăn của
BIC.
Sau cùng,tác giả đưa ra một số kiến nghị, đề xuất để thực hiện thành
công CRM tại BIC.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ PHÂN LOẠI KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng

Khách hàng là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch
vụ của chúng ta hay không, dù họ là người ngoài công ty hay cùng một doanh
nghiệp. Khách hàng vô cùng quan trọng đối với một doanh nghiệp. Họ không
chỉ là những người mua sản phẩm hay dich vụ mà còn là những người trong
doanh nghiệp. Không có họ, sẽ không có mua bán, không có kinh doanh,
không có thanh toán…(Tunner, 1999).
Theo Timm, 2002 trong “ 50 ý tưởng tối ưu để giữ lấy khách hàng” có đề
cập 2 dạng khách hàng đó là khách hàng nội bộ và khách hàng đối ngoại.
Khách hàng nội bộ là những người, phòng ban hay bộ phận có liên quan
trong nội bộ công ty hay tổ chức có giao dịch với chúng ta. Mỗi người thường
có ít nhất là một khách hàng nội bộ: sếp của anh ta; các giám đốc cũng có
khách hàng nội bộ đó là nhân viên do họ quản lý. Họ dựa vào nhau để đạt
được nhu cầu/yêu cầu trong công việc.
Khách hàng đối ngọai: Là những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp…
có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn. Người ta vẫn
thường sử dụng cách gọi truyền thống là “khách hàng”. Tùy theo ngành nghề
khác nhau người ta có cách gọi những khách hàng đối ngọai bằng những tên
khác nhau. Có thể gọi là người mua hàng, bệnh nhân, khách quen, hàng
khách… Để đơn giản hóa có thể gọi chung là “khách hàng”.
Trong phạm vi đề tài, khái niệm khách hàng được đề cập chủ yếu là
khách hàng đối ngọai (khách hàng bên ngòai), là những người sử dụng dịch
vụ của doanh nghiệp.


6
1.1.2. Phân loại khách hàng
Khách hàng hiện có: Là những người đang quan hệ mua bán với doanh
nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách
hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.
Khách hàng tiềm năng: Là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu nó

và có khả năng tài chính để quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng

hay còn gọi là CRM(Customer

Relationship Management) là khái niệm xuất hiện trong thuật ngữ quản lý
xuất hiện đầu tiên vào những năm 1989-1990 tại Mỹ. Các công ty bắt đầu thay
đổi cách thức hoạt động và nêu lên tính cần thiết của một “cơ sở dữ liệu thống
nhất”. Điều đó đã giúp cho những người trong lĩnh vực bán hàng, marketing,
quản lý… trao đổi thông tin khách hàng một cách dễ dàng hơn. Ngòai ra việc
thống nhất trong các bộ phận, các nhóm để cùng thực hiện mục tiêu cũng trở
nên quan trọng, đó cũng là những điểm rất then chốt trong nội dung CRM.
Những nhà kinh tế nghiên cứu và hoàn thiện dần CRM. Mãi đến những năm
2000, thuật ngữ này trở nên quen thuộc đối với nhà quản lý thành đạt và họ
đều thừa nhận rằng CRM chính là công cụ hữu hiệu để chiến thắng trong kinh
doanh.
Với sự tiến bộ của CRM trong việc phát triển và tích hợp với công nghệ
và phần mềm, bộ mặt của doanh nghiệp đã hoàn toàn được thay đổi. Hệ thống
CRM cuối cùng xuất hiện gồm có tất cả những thông tin đầy đủ về một doanh
nghiệp, và kết quả công ty sẽ gia tăng doanh số, lợi nhuận, cải thiện sự thỏa
mãn và lòng trung thành của khách hàng. Một mặt khác cũng giúp doanh
nghiệp giảm chi phí hoạt động và nâng cao hiệu quả đầu tư. Quản trị quan hệ


7
khách hàng được biết đến như một quy trình xử lý, thực hiện và quản trị khách
hàng vượt trội cho một tổ chức.
CRM lưu giữ phân tích và phân phối các thông tin về khách hàng cũng

như những đối tượng có nhu cầu mua hàng đã từng hỏi thăm đến sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp. Các thông tin này giúp cho Doanh nghiệp có
thể hiểu được nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của từng khách hàng.
CRM là một chiến lược và một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy
trì và cộng tác với các khách hàng được lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả
hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán
hàng, dịch vụ khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn
trong việc phân phối giá trị khách hàng.
Tùy theo định hướng và văn hóa Công ty khác nhau có thể phát triển
CRM theo những hướng khác nhau.
Như vậy, CRM có thể được hiểu như sau: “CRM là một phương pháp
giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ
thống và hiệu quả, quản lý các thông tin khách hàng và các vấn đề khác nhằm
phục vụ khách hàng tốt hơn.”
1.2.2. Chức năng thực hiện của quản trị quan hệ khách hàng
Thông qua hệ thống CRM, nhân viên dễ nhận ra nhiều đối tượng khách
hàng và phối hợp những bộ phận khác thực hiện các hoạt động marketing, bán
hàng và cung cấp dịch vụ phù hợp để tối đa hóa lợi nhuận và mang lại sự hài
lòng cho khách hàng. CRM còn giúp xem xét, đánh giá hiệu quả công việc.
CRM có những chức năng gồm:
Chức năng giao dịch: CRM cho phép giao dịch thư điện tử trong mạng
lưới người sử dụng CRM tương tự như chương trình outlook của Microsoft.


8
Chức năng phân tích: CRM cho phép công ty tạo lập và phân tích thông
tin để quản lí và theo dõi những việc cần làm, chẳng hạn công việc diễn ra với
KH nào, trong bao lâu, thuộc dự án hay đề tài nào, do ai chịu trách nhiệm…
Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc cá nhân, tập
thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.

Chức năng khai báo và quản lý: CRM cho phép khai báo và quản lí các
mối quan hệ với KH để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở những thông
tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những KH nào thường
xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm việc với những
KH nào, KH là đối tác liên quan tới kế hoạch nào cần ưu tiên…
Chức năng quản lí việc liên lạc: CRM cho phép quản lí và theo dõi các
cuộc gọi điện thoại trong công ty, giúp đặt được kế hoạch vào những thời gian
nào cần gọi cho ai, gọi trong bao lâu và bạn đã thực hiện chưa hay quên mất.
Chức năng lưu trữ và cập nhật: CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù là
bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ
với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham
khảo. CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi
người một cách rời rạc như trước đây.
Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lí thông
tin cần thiết về những dự án mà công ty bạn cần lập kế hoạch và triển khai.
Cùng với những thông tin chính về dự án, bạn có thể quản lí danh sách các
thành viên tham gia dự án, họ thuộc các công ty nào, tiến trình công việc diễn
ra như thế nào, thời điểm các cuộc hẹn ra sao, những hợp đồng nào cần kí
kết…Bạn cũng có thể phân chia dự án thành những dự án nhỏ hơn và lên lịch
trình thực hiện chúng.
Chức năng thảo luận: CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp


9
từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
Chức năng quản lí hợp đồng: CRM cho phép quản lí danh sách các hợp
đồng kèm theo, dù đó là những nguyên bản hợp đồng lưu dưới dạng PDF.
Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập vai

trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ KH, qua đó
quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
( )
1.2.3 Hệ thống của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được đặt nền tảng dựa trên 4 nguyên lý:
(1)

Khách hàng nên được quản trị như một tài sản quan trọng

(2)

Không phải tất cả các khách hàng đều như nhau

(3)

Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua

(4)

Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa

hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm
nhập thị trường và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và Cripps,
1997)
Một hệ thống CRM bao gồm 4 thành phần là các kỹ thuật chính cấu
thành:
- Kho dữ liệu về khách hàng nhằm thực hiện cập nhật nguồn dữ liệu và
để liên lạc.
- Công cụ phân tích cơ sở dữ liệu và nhận biết hành vi khách hàng.
- Chiến lược quản trị các công cụ giúp cho phép bộ phận marketing vạch

rõ cách thức và sự thuận tiện trong truyền thông.


10
- Những vấn đề chung về các thay đổi giúp việc duy trì, cập nhật cơ sở
dữ liệu và những nguồn truyền thông nhằm gửi thông điệp cho khách hàng.
Triết lý CRM
Triết lý CRM 1:1 là “Phục vụ mỗi khách hàng theo một cách riêng
biệt”. Việc này được gói gọn trong mô hình IDIC (Identification,
Differentiation, Intersection, Customization) - theo và
http://tàilieu.vn.
Nhận diện khách hàng (Identification) : Quan hệ chỉ hình thành với
khách hàng cá nhân, không phải thị trường, bộ phận hay tập thể. Vì vậy nhiệm
vụ đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện khách hàng. Bước
đầu tiên có tính chất quyết định. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách
hàng khi anh ta quay lại, qua điện thoại hay trực tiếp, tức là nhằm xác định
khách hàng của mình là ai, có những thông tin gì. Doanh nghiệp cũng cần biết
mỗi khách hàng của mình càng chi tiết càng tốt, đặc biệt là những
thói quen, sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của mỗi người.

Được sinh tồn
(Theo mô hình tháp Maslow)


11
Trong tháp nhu cầu Maslow, nhu cầu được tôn trọng xếp ở cấp bậc cao
và có tầm quan trọng nhất định. Một khi xã hội đã đầy đủ, sung túc hơn thì đòi
hỏi nhu cầu của con người ngày càng cao hơn. Một trong những nhu cầu rất
quan trọng là được tôn trọng, được khẳng định mình. Vì vậy, việc nhận diện
khách hàng trở nên quan trọng vì chia sẻ được mong muốn, nhu cầu được tôn

trọng của con người.
Phân biệt khách hàng (Differentiation): Biết sự khác nhau của khách
hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp tập trung vào những khách hàng nào mang lại
giá trị nhiều nhất, vạch ra kế hoạch cá biệt khách hàng cụ thể nhằm thỏa mãn
nhu cầu khác nhau của khách hàng. Tạo ra những khách hàng trung thành đòi
hỏi công ty phải phân biệt đối xử. Chúng ta không nói đến sự phân biệt chủng
tộc, tôn giáo hay giới tính mà chúng ta đề cập đến sự phân biệt giữa khách
hàng sinh lợi và khách hàng không sinh lợi. Không ai mong đợi công ty phải
chăm sóc những khách hàng không sinh lợi ngang bằng với khách hàng sinh
lợi. Các công ty khôn ngoan luôn xác định và tìm kiếm những nhóm khách
hàng nào có thể sinh lợi nhiều nhất khi mua hàng. Những khách hàng này có
thể sẽ trung thành hơn những người khác. Những khách hàng trung thành này
sẽ đem lại cho công ty dòng tiền mua sắm dài hạn cũng như sự giới thiệu đáng
tin cậy cho những người khác. (Philip kotler)
Việc nhóm khách hàng - tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa
trên giá trị - là một bước tiến quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách
hàng một cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại
khách hàng theo giá trị và theo nhu cầu để doanh nghiệp có những chính sách
riêng và CRM làm được điều đó.
Tương tác với khách hàng (Intersection): Tương tác với khách hàng tức
là gặp gỡ, trao đổi, liên lạc, nhắn gửi… với nhiều hình thức. Tương tác hiệu
quả giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Việc tương tác với


12
khách hàng là nhân tố rất quan trọng để doanh nghiệp thành công. Dịch vụ
khách hàng tốt là khi lôi kéo được khách hàng và cho họ những niềm vui, chia
sẻ với bạn bè những trãi nghiệm tốt mà họ đã có với doanh nghiệp. Việc
tương tác với khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng gần gũi nhau
hơn, chia sẻ nhiều thông tin hơn và thường trực trong tâm trí khách hàng hình

ảnh của Công ty hơn.
Đối xử tùy biến/ phục vụ theo nhu cầu riêng của khách
hàng(Customization): Doanh nghiệp có hành vi thích ứng đối với khách hàng
dựa trên nhu cầu và giá trị cá nhân của họ để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Doanh nghiệp có thể phục vụ theo tùy biến đại trà một sản phẩm
hay biến đổi một số mặt dịch vụ. Sự tùy biến đó có thể là cách xuất hóa đơn,
giao hàng, đóng gói sản phẩm...
Để thực hiện triết lý thành công, doanh nghiệp cần dựa trên các yếu tố
này để định ra một khung hoạt động chung, sẽ giúp nhân viên chủ động, linh
hoạt trong việc chăm sóc khách hàng.

Hình 1.1. Mô hình IDIC
Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn là Phân
tích và Tác nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng,


13
có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). CRM phân tích tập
trung vào việc lên kế họach chiến lược cần thiết xây dựng giá trị khách hàng
cũng như văn hóa, đo lường, những thay đổi về tổ chức để chiến lược thành
công. Hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác
nghiệp (CRM tác nghiệp). CRM tác nghiệp tập trung vào thiết lập phần mềm
và những thay đổi trong tiến trình hàng ngày tới sự vận hành của doanh
nghiệp.
1.2.4. Tiến trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng
1.2.4.1.

Xây dựng cơ sở dữ liệu

Cơ sở dữ liệu (CSDL) là tập hợp các thông tin có cấu trúc, có liên quan

với nhau nhằm giảm sự trùng lắp thông tin xuống mức thấp nhất để đảm bảo
thông tin có tính nhất quán và toàn dữ liệu, đảm bảo dữ liệu có thể truy xuất
theo nhiều cách khác nhau và nhiều người có thể sử dụng một cơ sở dữ liệu.
Dữ liệu khách hàng: Là tập hợp những số liệu, thông tin khách hàng làm
cơ sở cho việc nhận diện, phân nhóm và phân tích các giá trị khách hàng để
thiết lập quan hệ, ứng xử và chính sách khách hàng phù hợp. Dữ liệu bao gồm
những nội dung về khách hàng đi kèm với số liệu và thường muốn so sánh cần
có những mốc thời gian. Dữ liệu thường là số năm, là khách hàng, thu nhập,
trình độ, mức mua sắm… Các doanh nghiệp thường mắc phải là có quá nhiều
dữ liệu nhưng lại thiếu thông tin và ít có cơ sở quyết định.
Thông tin: Cần để bổ sung cho dữ liệu và thường để trả lời câu hỏi ra
sao, như thế nào? Thông tin giúp cho dữ liệu thêm ý nghĩa. Thông tin
thường giúp ta biết khách hàng cần và muốn gì, góp phần giúp ta có cái nhìn
tổng thể về khách hàng, về một lĩnh vực kinh doanh cụ thể.
Mục tiêu để tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:


14
+ Truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi chia sẻ thông tin
giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ phân
loại khách hàng để hướng tới khách hàng những dịch vụ, sản phẩm hiệu quả
nhất..
+ Cơ sở từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing hướng đến
khách hàng.
Xây dựng cơ sở dữ liệu là “linh hồn” của toàn bộ hệ thống. Để xây dựng
được cơ sở dữ liệu cần biết:
- Cấu trúc cơ sở dữ liệu: Gồm những thông tin gì mang tính chất hệ thống
để có thể đưa ra những thông tin chăm sóc khách hàng.
- Qui mô cơ sở dữ liệu: Số lượng khách hàng được lấy làm cơ sở dữ liệu

như thế nào.
- Cách thức tổ chức thu thập thông tin như thế nào.
- Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu như thế nào: Bao gồm phần mềm chương
trình, định hướng sử dụng.
1.2.4.2. Phân tích cơ sở dữ liệu:
Cơ sở dữ liệu về khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng, về những
thông tin chung ít thay đổi và thông tin thay đổi liên tục theo thời gian
Thông tin về khách hàng hiện tại và tiềm năng thường bao gồm:
Thông tin cơ bản (Thông tin cá nhân): Là những thông tin giúp ta xác
định được khách hàng như tên, tuổi, địa chỉ, mã vùng, điện thọai, email… Đối
với các khách hàng tổ chức còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm
ngành kinh doanh của khách hàng, văn hóa tổ chức, người có quyền quyết


15
định cao nhất…Những thông tin này sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp
xúc, gặp gỡ với khách hàng.
Đặc điểm nhân khẩu: Những thông tin này tường ít thay đổi theo thời
gian như giới tính, ngày sinh, trình độ giáo dục, thu nhập, tình trạng hôn nhân,
địa vị xã hội, phong cách, văn hóa…
Hành vi: Nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách hàng, quy
mô mỗi lần mua hàng, doanh nghiệp có thể dự đoán khách hàng có khuynh
hướng mua loại sản phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà
họ mang lại cho công ty.
Thái độ: Những dữ liệu này thường khó thu thập, lượng hóa và đòi hỏi
người thu thập phải có một khả năng nắm bắt vấn đề và kỹ năng nhất định. Đó
là những cảm xúc, nhận xét khen chê, phản hồi của khách hàng, mong muốn
như thế nào, mức độ hài lòng ra sao.
Các yếu tố tác động đến giao dịch: Các yếu tố thuộc về doanh nghiệp
như chất lượng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng, mối quan hệ lâu dài…Các

yếu tố thuộc về khách hàng như kết hôn, nghỉ hưu, truy cập internet, chuyển
nơi ở…để phân tích lý do khách hàng gắn bó hay không gắn bó với doanh
nghiệp để có biện pháp khắc phục.
Thời gian giao dịch: Thời gian giao dịch của khách hàng với doanh
nghiệp, hoặc không còn giao dịch trong thời gian bao lâu, lý do thôi giao dịch
(nếu có).
Qui mô cơ sở dữ liệu:
“Vì quan điểm cho rằng CRM dùng để quản lý KH nên có DN nghĩ rằng
chỉ cần dùng phần mềm (PM) Excel là đủ. Việc dùng Excel về cơ bản không
sai nhưng sẽ không đáp ứng được hết các yêu cầu về quản lý KH bởi chúng ta
còn cần chia sẻ thông tin giữa các bộ phận. Các thông tin do chúng ta thu thập


16
theo cảm tính sẽ không được chuẩn hóa theo cách nhìn của CRM (chẳng hạn
thông tin về lịch sử mua bán với KH).
Vì thế, một phần mềm quản lý bảng tính thông thường sẽ khó đáp ứng
được yêu cầu này. Theo ông Kohga, chuyên gia cao cấp về CNTT và quản lý
quan hệ KH của IBM Nhật Bản, đồng thời là chuyên gia của dự án, DN không
nên cầu toàn: "Cũng không nên nghĩ rằng DN lớn mới cần đến CRM, còn nhỏ
thì không. Thực ra, chúng ta có thể áp dụng CRM theo cách của mình".
Cơ sở dữ liệu sẽ lấy trên diện rộng để phân tích đánh giá một các tương
đối chính xác.
Cách thức tổ chức thu thập thông tin
Doanh nghiệp có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng
nhiều cách khác nhau như thông qua sự tương tác, giao dịch với khách hàng
bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện thoại, máy tính,
internet, qua người thân, từ những khách hàng đã biết…sẽ giúp doanh nghiệp
có được thông tin khách hàng có mối quan hệ với mình. Các thông tin khách
hàng sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và được cập nhật vào máy tính

hình thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng. Những cơ sở dữ liệu của khách
hàng được phân tích với những mục đích phân loại khách hàng. Sự đa dạng
của thống kê các biến và những phương pháp sắp xếp sự phân tích nhóm các
biến số đã được sử dụng để nhóm những khách hàng lại với nhau thành những
mẫu, theo hành vi tương tự nhau.
Tiếp cận với một khách hàng
Người ta không cứ phải mua hàng hoá dịch vụ mới trở thành đối tượng
khách hàng cần thu thập thông tin. Họ có thể là khách hàng tiềm năng và cũng
cần có những thông tin như:
- Họ biết đến doanh nghiệp của bạn từ đâu?


17
- Ấn tượng đầu tiên của họ về doanh nghiệp?
- Họ phải tốn bao nhiêu công sức để liên hệ với doanh nghiệp? (Nếu là
nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến Công ty; Nếu họ là doanh nghiệp, họ liên
lạc với Công ty qua công cụ tìm kiếm trên internet, hay qua quảng cáo trên
báo đài v.v..).
- Họ có thể kiếm những hàng hoá dịch vụ thay thế ở đâu?
- Họ thích gì ở những doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?
Khi mới thiết lập quan hệ với khách hàng
Sau lần giao dịch đầu tiên, có thể bắt đầu phát triển cơ sở dữ liệu về
khách hàng đó:
- Lần giao dịch đầu tiên diễn ra khi nào?
- Họ trả bao nhiêu cho lần giao dịch đó?
- Họ có yêu cầu cụ thể nào khác không?
- Quy mô của lần giao dịch đó?
- Giao dịch cái gì?
- Họ có phàn nàn vấn đề gì không?
- Họ liên hệ với bạn như thế nào, bằng cách nào?

- Khi đã làm ăn với khách hàng đủ lâu
Tuy với mỗi doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, nhưng hầu như
bất kì doanh nghiệp nào cũng biết được đâu là khách hàng tốt của mình.
Doanh nghiệp sẽ biết được nhóm khách hàng nào sử dụng sản phẩm thường
xuyên, nhóm nào hay phàn nàn hay ít phàn nàn nhất. Phân loại những khách
hàng đó để thực hiện những cuộc điều tra riêng biệt, cụ thể với từng loại,
nhằm tìm ra:


18
- Xu hướng trong ngành kinh doanh của Công ty?
- Doanh nghiệp có những vấn đề nào khiến mất khách hàng vào tay
những đối thủ cạnh tranh?
- Xu hướng về sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; và những
xu hướng trong các thành phần khác của quan hệ khách hàng.
Khi quan hệ với khách hàng đang rơi vào “khoảng lặng”
Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có những lúc tự nhiên những khách
hàng quen lại không giao dịch với mình nữa. Có thể vì họ chuyển nơi khác,
không hài lòng về sản phẩm nhưng không nói ra, bị đối thủ cạnh tranh thuyết
phục v.v.. Nhưng không có nghĩa là trong tương lai họ không còn là khách
hàng của bạn nữa. Trái lại, họ vẫn là những khách hàng quan trọng cả ở hiện
tại lẫn tương lai. Hiện tại họ không sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
nhưng nếu có sự tương tác, thuyết phục, tạo lập lại mối quan hệ đủ mạnh thì
họ sẽ quay trở lại và trở thành khách hàng thân thiết. Vậy nên “khoảng lặng”
tự nhiên trong quan hệ khách hàng xảy ra, hãy điều tra xem trong suốt quá
trình giao dịch từ trước tới nay, họ thích gì và không thích gì, những thông
này này sẽ cho nhiều lời khuyên bổ ích.
Giai đoạn cuối của mối quan hệ
Khi một khách hàng dừng việc làm ăn với doanh nghiệp, họ trở thành
nguồn thông tin vô cùng quan trọng mà doanh nghiệp nhất thiết phải tìm hiểu:

- Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng?
- Phải chăng hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp không còn đáp ứng
được nhu cầu của họ nữa?
- Thay vì doanh nghiệp mình, họ sẽ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp nào
khác? So sánh giữa doanh nghiệp đó và doanh nghiệp của mình?


19
- Nguyên nhân khách hàng không làm ăn nữa có bắt nguồn từ mối quan
hệ giữa họ và doanh nghiệp không?
Với những nội dung cơ bản này, sẽ tìm thấy những tiêu thức thiết yếu
nhất trong điều tra thu thập thông tin khách hàng, doanh nghiệp vừa làm giảm
chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thông tin khách hàng, qua đó nâng cao
hiệu quả của hệ thống CRM.
Lưu trữ, quản lý cơ sở dữ liệu
Thông tin của khách hàng là tài sản của doanh nghiệp, vì thế khi doanh
nghiệp chọn một hệ thống cơ sở dữ liệu thì nơi chốn, cách thức lưu trữ dữ liệu
trước khi tiến hành thu thập thông tin cần thiết về khách hàng, doanh nghiệp
cần được xác định. Những nội dung cần xác định đó là bộ phận chịu trách
nhiệm thu thập, báo cáo, truy cập và quyết định nội dung. Những người/bộ
phận có trách nhiệm sẽ đem thông tin vào cơ sở dữ liệu nên đòi đỏi phải am
hiểu việc lấy thông tin nhằm mục đích gì và định hướng như thế nào cho
doanh nghiệp. Thông tin sẽ được sử dụng ở cấp độ nào, bảo mật hay rộng rãi
và chịu trách nhiệm thông tin được sử dụng đúng mục đích.
Về việc sử dụng thông tin, tùy theo từng cấp độ quản lý, không nên cung
cấp thông tin chi tiết cho quá nhiều người sẽ có thể bị tiết lộ hoặc ảnh hưởng
không tốt đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ nên chia sẻ thông
tin khi thông tin đó thu thập dễ dàng hoặc được đối thủ cạnh tranh công bố.
Việc tôn trọng mối quan hệ giữa nhân viên, các bộ phận và khách hàng là
điều quan trọng vì từ những thông tin đó có thể cho nhân viên hoặc bộ

phận/phòng ban có những ý tưởng để phục vụ khách hàng tốt hơn. Mặt khác
việc giảm tiết lộ thông tin cũng tránh được việc phá hoại ngầm trong doanh
nghiệp (nếu có).
Thông tin khách hàng, đặc biệt là tên, số điện thoại, email, ngày sinh
nhật…phải cần chính xác tuyệt đối để tránh những nhầm lẫn đáng tiếc có thể


20
xảy ra. Những dữ liệu như tình trạng hôn nhân, học vấn, thái độ… không phải
ai cũng nên biết.
Cách thức đảm bảo việc sử dụng thông tin hợp pháp, đúng mục đích là
doanh nghiệp chỉ sử dụng thông tin của khách hàng cho mục đích là duy trì,
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thuận tiện cho việc giao tiếp,
phân loại, chăm sóc khách hàng, không sử dụng cho mục đích khác trừ khi
được sự đồng ý của khách hàng. Việc lưu trữ và quản lý thông tin rất quan
trọng vì nếu rò rỉ thông tin, thất bại trong việc đánh giá và sử dụng thông tin,
doanh nghiệp có thể bị đối thủ tấn công. Đồng thời việc tôn trọng thông tin cá
nhân cũng giúp khách hàng thoải mái hơn khi chia sẻ thông tin và cảm thấy
được tôn trọng.
1.2.4.3. Phân loại khách hàng và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Theo ông Joseph B.Geraty, chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu
động lực thúc đẩy khách hàng - Mỹ, thông thường 80% lợi nhuận của công ty
thường chỉ do 20% số khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một
nhóm khách hàng sẽ đem lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp.
Như vậy mục tiêu của các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi
nhuận trên càng lâu càng tốt. Doanh nghiệp cần xác định được những khách
hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng các chương
trình quan hệ phù hợp.
Có thể Phân loại khách hàng theo các tiêu chí:
Phân loại khách hàng theo nhu cầu: Khách hàng không biết hoặc

không quan tâm giá trị của họ đối với doanh nghiệp. Khách hàng chỉ muốn
vấn đề của họ được giải quyết. Khi đó, doanh nghiệp cần biết rất rõ nhu cầu
của khách hàng, cần đặt mình vào vị trí của khách hàng để có những ứng xử
và cách tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tốt nhất. Vì vậy hiểu
được nhu cầu khách hàng là điều quan trọng. Khách hàng kiểm sóat hành vi


21
của họ và những hành vi đó chỉ thay đổi nếu chiến lược doanh nghiệp theo
kịp nhu cầu khách hàng. Trong thực tế, những khách hàng khác nhau phải
được Phân loại khác nhau dựa vào nhu cầu. Nhưng điều này sẽ rất tốn kém
nếu doanh nghiệp thay đổi đặc tính sản phẩm hay dịch vụ riêng biệt cho mỗi
khách hàng. Vì vậy, việc sử dụng CSDL để Phân loại khách hàng thành những
nhóm tương đồng, sau đó kết hợp mỗi nhóm ứng với sản phẩm, dịch vụ chăm
sóc có những tính nổi trội đáp ứng được phần lớn nhu cầu và có thể xê dịch
trong một phạm vi kiểm soát được.
Phân loại khách hàng theo giá trị mang lại: Phân loại khách hàng theo
giá trị mang lại tức là Phân loại khách hàng theo lợi ích họ mang đến cho
doanh nghiệp. Giá trị một khách hàng tương đương với đóng góp của khách
hàng đó. Giá trị đó có thể có trong hiện tại hay tương lai và có thể thay đổi
theo thời gian dựa vào thực tế, dự đoán, phân tích của doanh nghiệp. Giá trị
khách hàng có thể được xem trên hai khía cạnh là giá trị hiện tại và giá trị
tiềm năng.
Giá trị hiện tại của một khách hàng bao gồm là giá trị hiện tại thuần của
đóng góp tài chính và phi tài chính của khách hàng cho doanh nghiệp với giả
định không có biến động (thay đổi) xảy ra.
Giá trị tiềm năng của một khách hàng là giá trị mà khách hàng có thể
mang lại cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp bằng nhiều cách để thay đổi hay
khuyến khích thay đổi hành vi của khách hàng nhằm mang lại giá trị thực sự
và tăng lòng trung thành của khách hàng theo thời gian.

Các khách hàng có giá trị khách nhau thường được phân thành các nhóm:
Nhóm khách hàng có giá trị cao nhất (mang lại lợi ích lớn nhất cho doanh
nghiệp), Khách hàng có khả năng tăng trưởng cao nhất(thường lấy từ đối thủ
cạnh tranh), khách hàng tăng trưởng cao, khách hàng có giá trị âm (doanh
nghiệp cố gắng biến họ thành khách hàng sinh lời hoặc khuyến khích họ trở


22
thành khách hàng không sinh lời cho những đối thủ cạnh tranh). Doanh nghiệp
cần dịch chuyển những khách hàng có giá trị khiêm tốn hoặc không biết trước
được giá trị của họ trong tương lai.
1.2.4.4. Các công cụ tương tác khách hàng nhằm cá biệt hóa khách hàng
Có nhiều cách tương tác với khách hàng và tùy theo từng thời điểm,
doanh nghiệp sẽ chọn cách tương tác phù hợp nhất.
Xây dựng các báo cáo thường xuyên cho từng khách hàng: Các báo cáo
thường xuyên bao gồm những thông tin có liên quan đến những quyền lợi và
nghĩa vụ của khách hàng hoặc mang tính nhắc nhở khách hàng để khách hàng
biết hoặc ý thức được những yêu cầu cần thực hiện và cũng thể hiện sự quan
tâm của doanh nghiệp với khách hàng.
Ghé thăm khách hàng: Khách hàng luôn muốn được cảm thấy mình thực
sự quan trọng. Khách hàng cũng biết rằng một doanh nghiệp có rất nhiều
khách hàng cần phải chăm sóc nhưng họ chỉ thực sự yêu quý Công ty, doanh
nghiệp nào khiến họ cảm thấy mình quan trọng. Trong thực tế, có nhiều doanh
nghiệp chỉ chú trọng khi bán sản phẩm và tìm kiếm khách hàng mới mà quên
rằng khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ rất cần sự quan tâm. Việc ghé
thăm khách hàng sẽ giúp cho họ có dịp chia sẻ sự hài lòng hoặc chưa hài lòng
của họ đối với sản phẩm một cách chủ động.
Gửi thiệp chúc mừng sinh nhật, ngày kỷ niệm, lễ, tết: Theo quan niệm Á
Đông, khách hàng rất coi trọng tình cảm. Đối với ngày sinh nhật, kỷ niệm…
khi nhận được sự chia sẻ từ doanh nghiệp, khách hàng thường rất xúc động và

điều đó tạo cho họ ấn tượng khó phai mờ trong tâm trí. Tặng hoa, thiệp
thường là những móm quà rất quý cho bất cứ ai,đặc biệt đối với nhóm khách
hàng là phái nữ. Tuy nhiên, việc tặng hoa, thiệp, quà đòi hỏi sự tinh tế, hiểu
được ý nghĩa của từng lọai hoa, quà và phù hợp với từng đối tượng. Vì vậy
doanh nghiệp cũng cần có nghiên cứu để cho việc tặng này được hoàn hảo.


23
Cảm ơn khách hàng đã sử dụng sản phẩm: Việc cám ơn khách hàng sẽ
giúp cho khách hàng cảm thấy được tôn trọng và đóng góp cho thành công
của doanh nghiệp. Điều quan trọng là bao nhiêu câu cảm ơn với khách hàng
cũng đều không thừa. Việc cảm ơn có thể qua điện thọai hoặc thư cảm ơn
khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Thỉnh thoảng gọi điện hỏi thăm khách hàng: Đôi lúc các doanh nghiệp tự
hỏi đâu là nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp và câu trả lời rất đáng
ngạc nhiên, đôi khi chỉ từ một cuộc điện thọai. Vì thế trao đổi với khách hàng
qua điện thọai rất quan trọng và doanh nghiệp cần trang bị cho nhân viên
những nguyên tắc khi trao đổi qua điện thọai với khách hàng. Khách hàng
không nhìn thấy bạn nhưng qua điện thọai họ luôn cảm nhận tình cảm, chia sẻ.
Thông qua những cuộc điện thọai, mối quan hệ giữa khách hàng và doanh
nghiệp gần gũi hơn và ghi nhận ý kiến khách hàng kịp thời và ít tốn chi phí
nhất.
Gửi một vài quà nhỏ cho khách hàng như vé xem phim, nhạc, du lịch, thể
thao…để cảm ơn khách hàng: Tùy thuộc vào mức độ thân quen với khách
hàng, món quà tặng thường liên quan đến sở thích cá nhân sẽ dễ tạo nên
những thiện cảm. Tặng những món quà tinh thần mang tính trãi nghiệm cũng
là một điều thú vị và tạo tính khác lạ. Doanh nghiệp có thể thiết đãi khách
hàng những buổi hòa nhạc hay những hình thức giải trí khác như du lịch, thể
thao, thư giãn…
Những món quà thường ưu tiên cho nhiều người xung quanh nhìn thấy và

được gắn logo công ty cũng là cách để giới thiệu Công ty cho nhiều người
cùng biết.
Tổ chức những buổi gặp mặt: Tổ chức trên diện rộng thường khá tốn kém
nên có thể tổ chức gặp gỡ, tri ân khách hàng từ 1 đến 2 lần trong năm. Những
buổi gặp mặt nên có sự tôn vinh một vài khách hàng đóng góp lớn, tạo cơ hội


24
cho họ nói lên tiếng nói của mình và cảm thấy được vinh danh. Những khách
hàng gặp gỡ, trao đổi và giao lưu nhau thường sẽ tạo được một ảnh hưởng tác
động qua lại lẫn nhau, tạo cộng hưởng tốt cho doanh nghiệp.
Gửi thư điện tử: Đa số khách hàng doanh nghiệp làm việc qua email. Do
vậy, thư điện tử cũng là cách trao đổi thông tin nhanh và hiệu quả. Tuy nhiên,
việc gửi thư hàng lọat mang tính đại trà với cách xưng hô chung chung sẽ
không mang đến tình cảm đặc biệt cho khách hàng. Vì vậy, cần lưu ý trong
cách gửi thư.
Ghi nhận sự phản hồi của khách hàng thông qua hotline, đường dây
nóng 24/7, trung tâm dịch vụ khách hàng Call-center 24/7 để ghi nhận sự phản
hồi của khách hàng, hỗ trợ khách hàng và giải tỏa những bức xúc (nếu có) của
khách hàng một cách kịp thời. Đường dây nóng giúp cho doanh nghiệp kiểm
tra được rất nhiều thông tin và giúp cho khách hàng cảm giác “khi ta cần thì
có”. Tuy nhiên cách này cũng mang tính thụ động và thông thường khách
hàng chỉ nhớ đến khi có sự cố, không hài lòng hoặc cần hỗ trợ của doanh
nghiệp chứ không hoàn toàn là để thiết lập hay nuôi dưỡng mối quan hệ.
Chương trình khuyến mại: Chương trình hạ giá sản phẩm vào những đợt
lễ tết, những ngày, tháng đặc biệt trong năm, thưởng bằng tiền khi hợp đồng
tái tục, không có tổn thất…
Tất cả những biểu hiện và tương tác như trên doanh nghiệp cần tìm hiểu
kỹ và trang bị cho nhân viên của mình kỹ lưỡng về các kỹ năng đặc biệt là
giao tiếp. Nhà học giả người Mỹ, Kinixti đã từng nói:“ Sự thành công của một

người chỉ có mười lăm phần trăm dựa vào kỹ thuật chuyên ngành, còn tám
mươi lăm phần trăm phải dựa vào những mối quan hệ giao tiếp và tài năng
xử thế của người ấy” và kết quả điều tra độc giả trong tạp chí kinh doanh
Havard được thực hiện cũng cho thấy 100% số người được hỏi đều cho rằng
giao tiếp có vai trò đặc biệt quan trọng.


25
Có hai nhóm phương tiện giao tiếp là ngôn ngữ và phi ngôn ngữ. Trong
đó giao tiếp phi ngôn ngữ đóng vai trò hết sức quan trọng, thường có ảnh
hưởng đến khoảng 93% đến sự thành công của quá trình giao tiếp
(Turner,1999) .
Cá biệt hóa khách hàng
Mục đích của phương châm cá biệt hóa dịch vụ là đem lại cho khách
hàng cảm giác đặc biệt, được trân trọng. Không chỉ vậy, doanh nghiệp cũng sẽ
hưởng lợi từ cảm giác được làm “khách hàng duy nhất” của khách hàng để
thúc đẩy họ quay lạimua hàng, tiêu dùng nhiều hơn và giới thiệu sản phẩm của
doanh nghiệp tới bạn bè, người thân.
Đối với khách hàng quen thuộc, việc cá biệt sẽ không quá khó khăn khi
đã có hồ sơ mua sắm, sử dụng dịch vụ của khách hàng, lịch sử giao dịch.
Nhưng đối với khách hàng mới, cần nắm bắt tinh ý thái độ, tìm hiểu nhu cầu
và phục vụ chu đáo nhất. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp trang bị cho nhân
viên của mình những kỹ năng cần thiết để phục vụ khách hàng một cách
chuyên nghiệp nhất.
Doanh nghiệp cần ghi nhớ những đặc điểm nổi bật của khách hàng để có
cách chăm sóc tốt nhất, nên có sự phân công rõ ràng trong doanh nghiệp phục
vụ theo từng nhóm khách hàng để phát huy được hiệu quả.
Sau khi ghi nhớ những đặc điểm của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có
phương thức phục vụ cá nhân đối với những khách hàng cụ thể, điều chỉnh
cách giao tiếp, tư vấn, thuyết phục khách hàng. Được phục vụ như những cá

thể riêng biệt, khách hàng không ngần ngại bộc lộ những mong muốn, nhu cầu
mới để từ đó sử dụng dịch vụ nhiều hơn.
Trong quá trình cá biệt hóa khách hàng, doanh nghiệp có thể mở rộng
thông tin khách hàng cũng như những đề xuất nhờ vậy sẽ dễ dàng hơn để
chinh phục khách hàng dù là khách hàng khó tính nhất. Mục đích của việc cá