Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh họa

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hội nhập quốc tế hiện nay thì xây dựng thương hiệu và triển khai dự
án thương hiệu là điều vô cùng quan trọng. Để tạo dựng được một thương hiệu không
phải là dễ khi có một số doanh nghiệp chỉ tập trung chăm chút sản xuất ra sản phẩm, nghĩ
rằng tạo dựng thương hiệu đơn thuần chỉ là đặt một cái tên cho sản phẩm mà không nhận
rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng và triển khai dự án thương hiệu.
Thế kỉ XXI là thế kỉ của sự cạnh tranh thương hiệu và sự phát triển của Internet cũng
đang làm thay đổi tư duy trong chiến lược xây dựng và triển khai dự án thương hiệu của
doanh nghiệp. Làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu, làm thế nào để khi nói
đến sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp, tin
dùng và ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp chứ không phải của bất kỳ công ty nào
khác. Khi đó, doanh nghiệp đã xây dựng và triển khai thương hiệu thành công.
Để nghiên cứu sâu hơn về vấn đề triển khai dự án thương hiệu, nhóm 5 xin phép lựa
chọn nghiên cứu đề tài “Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu. Ví dụ minh
họa.” và đưa ra các chiến lược cùng hiệu quả triển khai dự án truyền thông thương hiệu
cà phê G7 của Công ty Cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC NỘI DUNG CỦA TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG
HIỆU.
1. Thế nào là thương hiệu ?
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc hoặc
về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng.
2. Thế nào là quản trị thương hiệu ?
Quản trị thương hiệu là thực tiễn sáng tạo, phát triển và nuôi dưỡng một tài sản quan
trọng nhất của công ty – đó là thương hiệu.
Quản trị thương hiệu là việc ứng dụng các kĩ thuật marketing cho một sản phẩm, một
dòng sản phẩm hoặc một thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận về sản
phẩm của người tiêu dùng và từ đó gia tăng tài sản thương hiệu, khả năng chuyển nhượng

thương quyền.
Quản trị thương hiệu là tập hợp các quyết định và hành động dựa chủ yếu trên các kỹ
thuật marketing nhằm duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu.

• Quản trị thương hiệu được đề cập cả trên khía cạnh của quản trị chiến lược và
quản trị tác nghiệp.
• Các nhóm tác nghiệp chính là: Tạo dựng, bảo vệ, quảng bá và khai thác giá trị
của thương hiệu.
• Quản trị thương hiệu đã phát triển từ quản trị các dấu hiệu đến quản trị hình
ảnh và quản trị một tài sản.
Trong bối cảnh hiện nay, quản trị thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong quá
trình phát triển thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp, đặc biệt là giai đoạn xây dựng và
triển khai dự án thương hiệu.
3. Các nội dung của triển khai dự án thương hiệu
3.1 Thiết lập mục tiêu
- Mục tiêu dài hạn: gia tăng mức độ biết đến; giá trị cảm nhận; tạo dựng bản sắc và
thiết lập các giá trị riêng.


- Mục tiêu ngắn hạn: Truyền thông và phổ biến thương hiệu; giới thiệu về ý tưởng
định vị; xử lý khủng hoảng; gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Các mục tiêu cụ thể cần xác lập là: Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống
nhất; áp dụng các biện pháp cụ thể bảo vệ thương hiệu; làm mới hình ảnh thương hiệu;
gia tăng quảng bá trên các phương tiện.
3.2 Huy động nguồn lực thực hiện
Cần dự tính số lượng nhân sự tham gia triển khai, kinh phí cho viêc triển khai, kế
hoạch thực thi cụ thể cho từng thời điểm, huy động phương tiện hỗ trợ.

3.3 Xây dựng tổ chức cơ cấu thực hiện
Các nội dung chiến lược thương hiệu thường được phân định theo các dự án thương

hiệu:

- Dự án truyền thông ngoài trời
- Dự án tổ chức các sự kiện giới thiệu bộ nhận diện và sản phẩm
- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu…
3.4 Triển khai và điều chỉnh nếu cần
Những việc cần thiết cho việc triển khai một dự án truyền thông thương hiệu là:
-

Phân tích bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh

-

Thiết lập mục tiêu truyền thông

-

Xác định công cụ và phương tiện truyền thông

-

Xác định nguồn lực và thời gian thực hiện

-

Xác định ngân sách truyền thông

-

Xác định thông điệp truyền thông

-

Chọn phân đoạn thị trường phù hợp, nắm và hiểu rõ khác hàng của công ty là ai

-

Đánh giá kết quả truyền thông

+ Thực thi chiến lược, dự án thương hiệu
+ Dự kiến nguồn lực và thời gian thực hiện.
 Huy động không chỉ các nguồn lực bên trong


 Lập kế hoạch và phân công cụ thế cho các bên tham gia
 Lập biểu đồ thời gian thực hiện các nội dung công việc

Trong quá trình triển khai dự án cần thực hiện đồng thời việc rà soát các nội dung của
dự án sau đó đối chiếu và so sánh với đối thủ, nếu như kết quả không như mong đợi có
thể đề xuất hiệu chỉnh nội dung và mục tiêu của dự án thương hiệu.


CHƯƠNG 2
NỘI DUNG TRIỂN KHAI DỰ ÁN THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ G7- TRUNG
NGUYÊN
1. Giới thiệu chung về Trung Nguyên
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam,

nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen

thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn
Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành
viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên,
công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công
ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản
xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối,
bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty
thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam,
hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả
nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã
được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung
Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa
hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Lịch sử hình thành và phát triển:

- Năm 1998:Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn
-

cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.


- Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại
-

Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển
Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán
cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ

-

sản phẩm.
Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê
hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10000tấn/năm
và cà phê hòa tan là 3000 tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông
nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du
lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê
lên đến con số 1000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng
các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,

-

Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan.
Năm 2006: Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất
Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh
phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global
Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore.

Tầm nhìn và sứ mạng:
+ Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ
vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt
khám phá và chinh phục.
+ Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà

phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà
văn hóa Việt.
Giá trị cốt lõi:






Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gây dựng thành công cùng đối tác


 Phát triển nguồn nhân lực mạnh
 Lấy hiệu quả làm nền tảng
 Góp phần xây dựng cộng đồng
Định hướng phát triển
+ Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các
lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền
thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần
TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất
cà phê…
+ Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao
gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song
lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.
+ Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo
riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore.
+ Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên

đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm
2007.
Hệ thống nhượng quyền đầu tiên của Việt Nam

 Cà phê Trung Nguyên là Công ty Việt Nam đầu tiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng
quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được
một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng.
 Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên
được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết
hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu
dùng trong nước và trên thế giới.


 Ngày nay, với khoảng 1,000 quán cà phê nhượng quyền, Trung Nguyên luôn đem đến cho
người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kì địa điểm quán nhượng
quyền nào
2. Nội dung triển khai dự án thương hiệu Trung Nguyên
2.1 Bối cảnh thị trường và đối thủ cạnh tranh
2.1.1 Thị trường Việt Nam
2.1.1.1 Bối cảnh chung
Sau sự ồn ào của việc đại gia FMCG Masan mua lại Vinacafe năm 2012, tháng 6 năm
2014, thị trường cà phê Việt Nam nóng lên với tuyên bố của đại gia bánh kẹo Kinh Đô
chính thức tham gia thị trường cà phê và có chiến lược hợp tác cùng PhinDeli để đẩy
nhanh cuộc chinh phạt. Ngay sau đó, Starbucks đồng loạt khai trương 3 cửa hàng tại
những điểm “hot” của Hà Nội, và mới đây là Caffe Bene dùng “chiêu” ngôi sao Hàn
Quốc để thu hút trong dịp lần đầu tiên ra mắt tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hàng loạt các
thương hiệu cà phê khác cũng ngấm ngầm chen chân vào thị trường ở nhiều phân khúc
khác nhau như Milano, Phố, Dao Coffee,…
Bên cạnh sự xuất hiện những cái tên mới là sự rút lui hoạt động âm thầm hoặc biến

mất của một số thương hiệu khác. Kể từ khi vào tay Jollibee, Highland dường như im hơi
lặng tiếng, không có hoạt động gì đáng kể và số lượng cửa hàng cũng được cắt giảm.
Milano một thời gian xuất hiện mọi nơi, giờ đây tỷ lệ quán mở mới và quán đóng cửa
bằng nhau. Riêng phân khúc sản phẩm cà phê thì cà phê nước uống liền của Nescafe tiêu
tốn khoảng 3 triệu đô đầu tư cũng đã mất hút trên quầy kệ. Trước đó, Vinamilk cũng gặp
thất bại với hai thương hiệu Moment và Vinamilk Coffee, buộc phải bán nhà máy chế
biến cà phê tại Bình Dương trị giá 20 triệu đô cho Trung Nguyên.
2.1.1.2 Các đối thủ cạnh tranh của Trung Nguyên
Đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên là như Nescafe của Nestle, Vinacafe
của công ty CP café Biên Hòa, Vinamilk café của công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk,
Maccoffe của Food Empire Holadings….Sản phẩm thay thế đa dạng như: café phin và


gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan: Café lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam
phân phối, Café lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Café lon hòa tan của Nesstle.
•

Sản phẩm cà phê hòa tan
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên hiện nay là Nescafe. Giữa một bên
đang ra sức bảo vệ thị phần và một bên đang từng bước giành lấy thị phần: Nescafe hoàn
toàn mang tính quốc tế. Tức sản phẩm của Nescafe bán cho người tiêu dùng Việt Nam
đồng nhất với khẩu vị sản phẩm bán cho thị trường toàn cầu. Trước đối thủ Trung
Nguyên, Nescafe thay đổi mình từ mẫu bao bì đến những khẩu hiệu tiếp thị như “100% cà
phê Việt Nam”, “Hương vị Việt Nam hơn”… Còn đầu tư hơn 400,000 Euro cho việc hỗ
trợ trồng cà phê sạch tại Buôn Ma Thuột.
Gần đây, G7 và Nescafe đang giáp chiến xung quanh tính từ “mạnh”. Trung Nguyên:
“Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, Nescafe:”Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”. Trung Nguyên: “
Vị cà phê cực mạnh”, Nescafe: “Bạn đã đủ mạnh để thử chưa?”…
G7 chọn phương pháp cạnh tranh trực tiếp với Nescafé bằng cách kêu gọi tinh thần
ủng hộ hàng Việt Nam của người tiêu dùng. Trung Nguyên liên tiếp giới thiệu phim và

quảng cáo về thương hiệu và nông sản Việt Nam, kêu gọi người tiêu dùng ủng hộ hàng
nông sản Việt Nam, ủng hộ G7. Và Trung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café
hòa tan trong thời gian ngắn, G7 trở thành 1 trong 3 nhãn hiệu được tiêu thụ nhiều nhất
Việt Nam cùng Vinacafe Biên Hòa và Nestcafe

•

Sản phẩm cà phê rang xay
Nổi lên đầu tiên là thương hiệu cà phê Trung Nguyên với hàng trăm quán cà phê
nhượng quyền trong nước, kể cả ở nước ngoài.
Sau Trung Nguyên có Highlands cũng là cà phê rang xay kết hợp với hệ thống quán
mang cùng thương hiệu. Ngoài ra còn có nhiều nhãn hiệu cà phê rang xay khác kết hợp
với hệ thống quán như Phúc Long với thương hiệu Chateau hay một số công ty kinh
doanh trà ở Bảo Lộc kết hợp kinh doanh cà phê.
•

Chuỗi quán cà phê


Với hơn 2.500 quán cà phê Trung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung
Nguyên, không thương hiệu nào vượt qua Trung Nguyên về hệ thống chuỗi quán. Hơn
nữa, quán Trung Nguyên được định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh
sáng tạo, khác biệt với Starbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác chỉ xem
quán cà phê là điểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà
phê thứ bảy hay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. Quán Trung Nguyên
được giới tri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích chọn làm điểm đến.
• “Cuộc chiến”… thương hiệu cà phê và chiến thắng ngoạn mục trước gã khổng lồ số

1 thế giới - Nescafe
Trong ngày hội tuyệt đỉnh giới thiệu cà phê hòa tan G7, Trung Nguyên quyết định

tung chiêu tiếp thị khá lạ là “ thử mùi” cho cà phê hòa tan. Cà phê với hai nhãn hiệu là G7
và Nescafe được pha chế sẵn phát miễn phí cho những người tham gia ngày hội. Kết quả,
89% khách tham gia ngày hội cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao
chất lượng Nescafe.
Dường như, trong tất cả những cuộc cạnh tranh mang tính sống còn, những sản phẩm
thuần Việt bao giờ cũng bị sản phẩm ngoại “đánh” đến bán thân bất toại ngay tại sân
nhà…đã có một tâm lý là hội chứng sợ hãi của các nhà kinh doanh Việt mỗi khi thị trường
xuất hiện thêm một sản phẩm ngoại nào đó…
Gần 7 năm về trước, vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe của tập đoàn
Nestle chiếm 55,95% thị phần cà phê hòa tan tại thị trường Việt Nam. Lúc đó, nhắc đến
Nescafe nhiều người đã ví như sự sành điệu, còn chuyện uống có ngon hay không lại là
chuyện khác. Người Việt bấy lâu nay vốn dĩ thích chọn những giá trị bao bì hơn là giá trị
cốt lõi ẩn sâu bên trong chất lượng sản phẩm…Nescafe khuynh đảo thị trường cà phê
đóng gói ngay tại đất nước mà sản lượng cà phê xuất khẩu đứng thứ hai trên thế giới, chỉ
sau vương quốc cà phê Brazil là điều mà chính tập đoàn Nescafe cũng bất ngờ.
Sau Nescafe, Vinacafe chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. Một phần nhỏ thị phần
cà phê hòa tan còn lại dành cho các loại cà phê hòa tan nhập khấu và từ những doanh
nghiệp trong nước khác.


Trở lại cuộc chiến của Nescafe và Trung Nguyên, kết quả sau ngày hội tuyệt đỉnh giới
thiệu cà phê hòa tan G7, 89% khách tham dự cho rằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11%
đánh giá chất lượng của Nescafe. Phép so sánh trực tiếp này từ người tiêu dùng là minh
chứng rõ ràng nhất cho câu chuyện, bóc đi toàn bộ vẻ hào nhoáng hình thức bên ngoài, thì
chưa hẳn hàng ngoại đã tốt hơn hàng trong nước. Nói điều này, không phải là đánh giá
thấp những mặt cải tiến về hình thức sản phẩm. Bởi đơn giản, trước khi mua sản phẩm,
người tiêu dùng phải quan sát trước rồi mới cảm nhận.
Với kết quả đáng khích lệ tại ngày hội tuyệt đỉnh, G7 tiến thêm một bước dài trong
việc chinh phục người tiêu dùng để giành lại thị phần bằng một chiến lược táo bạo. Trong
3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê miễn phí cho khách hàng ngay tại tòa nhà là đại bản

doanh của Nescafe trên đường Nguyễn Thị Minh Khai. Có vẻ, Nescafe đã bất ngờ trước
chiến thuật táo bạo của G7. Liền kế sau đó, là những kế hoạch quảng bá sản phẩm thông
qua các kênh truyền thông, những hoạt động mang tính cộng động của G7- Trung
Nguyên.
Giá thành ban đầu của G7 là thấp hơn so với giá thành trên mỗi sản phẩm của
Nescafe. Tuy nhiên, với chiến lược kinh doanh theo kiểu “uống cà phê miễn phí” và
“uống cà phê trúng xe hơi” trong thời gian dài, thì giá thực của Nescafe đã thấp hơn so
với sản phẩm hòa tan của G7. Cũng như các tập đoàn lớn của nước ngoài khác, chiến lược
ưa thích nhất của các tập đoàn này trong cuộc chiến với nhà sản xuất trong nước là “lấy
tiền đè chết…sản xuất sản phẩm quốc nội”.
2.1.2 Thị trường quốc tế
2.1.2.1 Xuất khẩu cà phê hòa tan, cà phê xay và cà phê thô
Hiện nay, cà phê Trung Nguyên và G7 đang được xuất khẩu đến hơn 43 quốc gia trên
thế giới - hệ thống cửa hàng đã hiện diện tại Singapore, Nhật Bản, Trung Quốc, Thái
Lan… và đã chinh phục được nhiều đối tượng khách hàng.
Cà phê Trung Nguyên đã phát triển mở rộng thị trường quốc tế vào năm 2012 với các
thị trường trọng điểm là Mỹ, Trung Quốc và Singapore, trong đó thành lập hai trung tâm
điều hành tại Mỹ và Singapore.


Với thị trường Mỹ, qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì một khi cà phê Trung
Nguyên vào được thị trường Mỹ và thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất
giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của thế giới.
Với thị trường Trung Quốc, cà phê Trung Nguyên có lợi thế là vị trí gần, tương đồng
về văn hóa, thị trường đông dân, dân số trẻ và xu thế dịch chuyển từ trà sang cà phê đang
tăng mạnh.
Với thị trường Singapore, là cửa ngõ của Châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững
chắc về tài chính, kinh tế, hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát
triển.
Trung Nguyên đã đầu tư hơn 2200 tỷ đồng trong 5 năm qua cho hệ thống công nghệ

đại và bí quyết. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng, sản lượng, đa
dạng hóa sản phẩm, tăng năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và
chiến lược chinh phục thị trường thế giới.
2.1.2.2 Tham vọng bành trướng chuỗi cửa hàng cà phê
Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8
quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba
Lan, Ukraina.
Trên thực tế, bên cạnh những khó khăn về mặt bằng, tài chính, hình ảnh thì khó khăn
lớn nhất mà Trung Nguyên phải đương đầu là Goliath cà phê Starbucks, một tập đoàn cà
phê lớn nhất thế giới của Mỹ. Sự thành công của Trung Nguyên ở thị trường nội địa cũng
giống như Starbucks ở Mỹ, ngoại trừ việc Trung Nguyên thống trị thị trường nội địa của
mình chỉ trong 4 năm, trong khi Starbucks phải mất đến 15 năm. Tại Nhật, Starbucks đã
có đến gần 400 cửa hàng trong tổng số hơn 6000 cửa hàng của nó trên khắp thế giới. Tuy
nhiên, điều đáng ngạc nhiên là đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn
định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so
với các cà phê nội địa khác.


Trung Nguyên quá nhỏ bé so với hơn 20,000 cửa hàng trên toàn thế giới và doanh số
đạt 13 tỷ đô của Starbucks. Nhưng hiện tại, báo chí thế giới cũng đã bắt đầu nhìn nhận
Trung Nguyên như một đối thủ tiềm năng của người khổng lồ trong ngành cà phê.
2.2 Thiết lập mục tiêu truyền thông của cà phê G7
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, thì thương hiệu đóng
một vai trò quan trọng trong sự thành công của doanh nghiệp. Nhưng để tạo được một
thương hiệu nổi tiếng thì công việc truyền thông đóng một vai trò quan trọng. Chính vì
thế doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên khi xây dựng thương hiệu sản phẩm G7 đã thiết
lập chương trình truyền thông cho sản phẩm này với mục tiêu sau:
2.2.1Tạo sự nhận biết thương hiệu cà phê G7 trên thị trường
Khi mới tung ra sản phẩm cà phê hòa tan G7, thì một trong những mục tiêu quan
trọng nhất trong thời gian này của doanh nghiệp Trung Nguyên là tạo ra sự nhận biết cho

khách hàng. Vì thời gian này G7 là một thương hiệu sản phẩm hoàn toàn mới trên thị
trường cà phê. Để thực hiện công việc đó Trung Nguyên đã lựa chọn các kênh quảng cáo
trên các phương tiện truyền thông đại chúng, lựa chọn những hình thức nội dung truyền
thông gây ấn tượng cho khách hàng.
2.2.2 Tạo sự quan tâm cho sản phẩm cà phê G7
Trước khi đưa ra sản phẩm cà phê G7 thì trên thị trường cà phê đã có rất nhiều chủng
loại sản phẩm cà phê của các doanh nghiệp khác nhau. Nên những ngày đầu khi Trung
Nguyên đưa thương hiệu G7 ra thị trường thì cần phải thu hút tạo quan tâm của khác hàng
dành cho sản phẩm mới này. Ở giai đoạn này những người làm truyền thông của doanh
nghiệp cần phải tạo được những thông điệp cần thiết về sản phẩm G7 và đưa ra những ý
tưởng truyền thông phù hợp với mọi khách hàng từ những khách hàng đang sử dụng sản
phẩm khác hay những khách hàng chưa biết gì về sản phẩm của doanh nghiệp.
2.2.3 Cung cấp thông tin về sản phẩm cà phê G7 cho người tiêu dùng.
Một trong những mục tiêu của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp Trung
Nguyên khi tung thương hiệu cà phê G7 ra thị trường là nhằm cung cấp thông tin về sản
phẩm cho khách hàng trong giai đoạn đầu khi họ chưa biết gì về sản phẩm. Đồng thời,


mục tiêu của việc truyền thông sản phẩm G7 còn phải định vị được sản phẩm của mình
trên thị trường. Vì định vị rõ ràng sẽ giúp khách hàng hiểu được ưu điểm và sự khác biệt
về sản phẩm G7 từ đó thúc đẩy họ nghiên cứu về việc lựa chọn sản phẩm cà phê G7 của
Trung Nguyên.
2.2.4 Tạo nhu cầu sản phẩm
Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu quả có thể giúp khách hàng đưa ra quyết định
mua hàng. Đối với các sản phẩm mà khách hàng chưa từng mua hay đã không mua sau
một thời gian dài, mục tiêu của truyền thông quảng bá là làm sao thúc đẩy khách hàng hãy
sử dụng thử sản phẩm hoặc có những sản phẩm mẫu để gửi đến khách hàng hay đính kèm
vào các quảng cáo.
2.2.5 Củng cố thương hiệu cà phê G7
Đặc biệt, một mục tiêu quan trọng trong công việc truyền thông sản phẩm G7 là củng

cố thương hiệu này trong tâm trí của khách hàng. Khi khách hàng lựa chọn tiêu dùng sản
phẩm G7 thì doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông này để nhằm xây
dựng mối quan hệ lâu dài và biến những khách hàng dùng thử đó thành những khách hàng
trung thành cho sản phẩm của doanh nghiệp.
2.3 Xác định phương tiện và công cụ truyền thông
2.3.1 Quảng cáo
2.3.1.1 Quảng cáo trên truyền hình
Theo kết quả nghiên cứu thì đây là phương tiện được nhiều khán thính giả tiếp xúc
nhiều nhất, đặc biệt là kênh VTV3 vào thời gian từ 20h30-22h00, đưa mẫu quảng cáo về
hình ảnh người phụ nữ Việt Nam qua các thời kì phát triển của đất nước. Qua thời gian thì
nhu cầu về tiêu dùng của họ cũng thay đổi. Và cuối cùng là sự xuất hiện của người phụ nữ
thành đạt vơi ly cà phê PASSIONA.
Mẫu quảng cáo “G7- Cafe Hòa tan thứ thiệt”; “Có những loại cafe đậm vừa, đậm đà,
đậm đà hơn. Nhưng chỉ có G7- Cafe Hòa tan thứ thiệt”.
Mẫu quảng cáo ấn tượng, hình ảnh đẹp, âm thanh sống động lôi cuốn người xem.
Trong đó điểm nhấn là hình ảnh cây búa tượng trưng cho “ Công lý” có giá trị thức tỉnh


tính tự tôn dân tộc cũng như một thói quen tiêu dùng cafe hòa tan. Câu Slogan “G7- Cafe
Hòa tan thứ thiệt” gây sốc và như thách thức với tất cả các loại cafe khác, tạo ấn tượng
khó quên cho người xem.
Slogan “Đậm vừa, đậm đà, đậm đà hơn” của họ là muốn tuyên chiến trực tiếp với loại
cà phê 3 trong 1 của Nescafe. Họ cũng có cafe 3 trong 1 mà cảm giác “ sự thực” không
thua kém gì cà phê phin. Cà phê phin bao giờ cũng thơm hơn và dậy mùi thơm hơn cà phê
hòa tan.
Hay với thông điệp truyền thông của sản phẩm: “ Giọt đắng đại ngàn, cho cuộc sống
thêm nồng nàn”. Với sản phẩm mới này Trung Nguyên đã mạnh dạn áp dụng các cách
truyền thông mới mẻ để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng. Với Trung Nguyên ai
cũng có thể dùng sản phẩm nhưng với Trung Nguyên khi tung bất kì một sản phẩm nào ra
thị trường Trung Nguyên đều nhắm đến một đối tượng khách hàng mục tiêu và mục tiêu

của cà phê hòa tan G7 là người tiêu dùng có “ gu” cà phê đặc, dùng âm nhạc cho hệ thống
quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên để tạo một phong cách thưởng thức cà phê
Trung Nguyên thật mới mẻ và ấn tượng. Âm nhạc là món ăn tinh thần không thể thiếu của
con người, còn cà phê là một thức uống tuyệt vời để thưởng thức, sẽ rất hiệu quả đó là
mong đợi của Trung Nguyên khi áp dụng cách này.
Chọn mua một bài hát bản quyền phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên
muốn gửi gắm trong sản phẩm mới này và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo sẽ được
phát trên truyền hình vào các khung giờ vàng, bài hát đó sẽ trở thành linh hồn cho sản
phẩm và gây ấn tượng cho người xem quảng cáo.
2.3.1.2 Quảng cáo trên báo:
Nội dung quảng cáo: với những hình ảnh 3D đẹp, kỹ xảo, nội dung sẽ là một sự lột
xác của 4 quá trình: từ những hạt cà phê nguyên hình dạng, chúng biến đổi dần dần và
hình ảnh cuối cùng là sản phẩm PASSIONA.
2.3.1.3 Brochures
Chủ yếu là các tập gấp ngắn gọn gửi ở các đại lý phân phối Trung Nguyên, G7, Mart,
đại lý tạp hóa, các siêu thị lớn nhỏ…


2.3.1.4 Internet
Duy trì hoạt động của trang web: www.trungnguyen.com.vn, và một số trang web
thông dụng khác như: www.24h.com.vn; www.dantri.com.vn; www.vietnamnet.vn;
thường xuyên cập nhật thông tin về các sự kiện, sản phẩm mới của công ty.
2.3.2 Quan hệ công chúng (PR)
Có thể nói chính PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Họ đã thực hiện một cuộc
xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Từ
những vị trí đắt giá nhất giữa trung tâm Thủ đô đến góc đường yên tĩnh ở môt thị trấn
không tên nào đó đều có thể tìm thấy tấm bảng hiệu mang màu cà phê Trung Nguyên.
Còn câu slogan “ Khơi nguồn cảm hứng sáng tạo” thì trở nên vô cùng quen thuộc với
người tiêu dùng. Đi lên từ một xưởng sản xuất nhỏ ở Buôn Ma Thuột nhưng chỉ trong
vòng 5 năm, Trung Nguyên đã làm nên một “hiện tượng thương hiệu”, gây tiếng vang

trong giới doanh nghiệp. Đây là thương hiệu Việt Nam đầu tiên được xây dựng và quản lý
một cách bài bản nhất.
Các hoạt động quan hệ cộng đồng và tạo sự ủng hộ từ công luận báo chí sẽ đóng vai
trò quyết định. Bản thân Đặng Lê Nguyên Vũ đã là một thương hiệu uy tín và có tính cách
thương hiệu hết sức phù hợp cho cuộc chiến thương hiệu Việt. Kết hợp những thế mạnh
này, cùng với các hoạt động tiếp thị tung ra:


Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.



Ngày hội tuyệt đỉnh G7, dùng thử sản phẩm.



Roadshow tại tổng hành dinh Nestle.
Tích cực tổ chức các sự kiện cho các sản phẩm nhân các ngày lễ tết lớn…
2.4 Xác định nguồn lực, thời gian và ngân sách thực hiện.
2.4.1 Nguồn lực của Trung Nguyên
• Yếu tố “Thương hiệu Việt” ngay tại sân nhà: cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng
dạng không cần công nghệ cao, được mua về vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả
chất lượng thuyết phục được người tiên dung thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều
vào quyết định mua hàng. Đặc biệc trong cuộc chiến giữa G7 với Nescafe, bằng


việc thông thuộc và thấu hiểu văn hóa của người bản xứ, từ đó chủ động triển khai
“thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi theo cách của mình”. Tinh thần dân tộc và yếu
tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị. Trung Nguyên đã phát huy được
sức mạnh đó cuả mình khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt

Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê từ đất rừng Tây Nguyên truyền thống làm
cho sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng
“ NgườiViệt Nam dung hàng Việt Nam”.

• Có một kênh phân phối rộng khắp, Trung Nguyên còn được biết đến như nhãn
hàng tiên phong trong việc đối chứng và nhượng quyền thương hiệu tại thị trường
Việt Nam.

• Công tác PR hiệu quả
• Đôi ngũ công nhân viên hầu như là người trẻ, lực lượng hùng hậu. Với tinh thần
làm việc “cam kết – trách nhiệm- danh dự”. Hiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có
khoảng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cổ phần Trung Nguyên
(TP.HCM), công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên (BMT), công ty cổ phần TM &
DV G7, nhà máy cà phê Trung Nguyên (Buôn Ma Thuột), nhà máy cà phê hòa tan
Trung Nguyên (Bình Dương), Chi nhánh Trung Nguyên Cần Thơ, Buôn Ma Thuột,
Đà Nẵng, Hà Nội, Chi nhánh Trung Nguyên tại Singapore. Ngoài ra, Trung
Nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15.000 lao đông qua hệ thống
quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung
Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia
tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài.

• Bên cạnh đó Trung Nguyên có đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính
bản thân những người khởi ngiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những
người kinh doanh.
2.4.2 Thời gian và ngân sách thực hiện
Ngân sách truyền thông của café Trung Nguyên G7 chủ yếu được thành lập từ một
khoản doanh thu hàng năm của doanh nghiệp. Các khoản ngân sách này sẽ được chi trả


cho các hoạt động truyền thông cho sản phẩm như chi phí thiết kế bao bì sản phẩm, các ý

tưởng trong triển khai thiết kế truyền thông sản phẩm và chi trả cho các phương tiện đăng
thông tin quảng cáo.
Trong chiến dịch quảng cáo sản phẩm cà phê hòa tan Passiona, công ty sẽ chia làm 3
giai đoạn và ứng với mỗi giai đoạn của chiến dịch, công ty sẽ tổ chức những khung
chương trình riêng.
* Đợt 1: Từ 01/06/2015 đến 30/08/2015
* Đợt 2: Từ 01/09/2015 đến 30/10/2015
* Đợt 3: Từ 01/11/2015 đến 31/12/2015
• Ngân sách quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí: Chi phí cho đoạn video
quảng cáo trong 30 giây:
+ 3 nữ diễn viên ( diễn viên chuyên nghiệp) : 70.000.000 VND
+ Tổng chi phí ê kíp ( đạo diễn, quay phim, ánh sáng…) thực hiện: 300.000.000VND
+ Chi phí viết bài quảng cáo: 10.000.000 VND
=> Tổng chi phí: 380.000.000 VND

• Chi phí truyền thông
Đợt 1:
Địa điểm
VTV1

Thời gian
05h30-07h30
Thứ 2- chủ nhật

Tần suất
7 lần/ tuần

Giá đơn vị
12.500.000

Tổng giá
87.500.000

VTV3

21h00-22h10
Thứ 2- chủ nhật

7 lần / tuần

32.000.000

2.880.000.000

Báo tuổi trẻ

Sáng thứ 2 hàng 1 lần / tuần
tuần
Sáng thứ 3 hàng 1 lần / tháng
tuần
Chủ nhật hàng 1 lần / tuần
tuần
Trang bìa

65.000.000

780.000.000

14.500.000

43.500.000

20.000.000

224.000.000

Tạp chí phụ nữ
Báo phụ nữ

Tổng chi phí

Bảng 1: Chi phí quảng cáo trên truyền hình và báo đợt 1

4.015.000.000



Đợt 2:
Địa điểm
VTV1
VTV3
Báo tuổi trẻ
Tạp chí phụ nữ

Thời gian
05h30-07h30
Thứ 2- chủ nhật
21h00-22h10
Thứ 2- chủ nhật
Sáng thứ 2 hàng

tuần
Sáng thứ 3 hàng
tuần

Tần suất
3 lần/ tuần

Giá đơn vị
12.500.000

Tổng giá
300.000.000

3 lần / tuần

32.000.000

768.000.000

1 lần / tuần

65.000.000

520.000.000

1 lần / tháng

14.500.000

29.000.000

1.617.000.000

Bảng 2: Chi phí quảng cáo trên truyền hình và báo đợt 2
2.5 Thông điệp truyền thông
Việt Nam là một trong số ít nước ở châu Á có văn hóa uống cà phê đậm nét. Không
chỉ là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới, cách pha chế cũng có sự khác biệt tạo nên
“cà phê kiểu Việt Nam”.
Đây là một trong ít những ngành mà Việt Nam có thể tự hào với sự đặc sắc riêng, ví
dụ hương vị cà phê mạnh hơn, uống chung với đá, dùng sữa đặc hay pha cùng phin…
Và cho dù Nescafe hay Starbucks có thể giả lập được hương vị, giả lập được cách pha
chế thì trong tâm lý khách hàng, họ vẫn bị nhận thức là thương hiệu ngoại xa lạ với khẩu
vị của người Việt.
Trung Nguyên đã lợi dụng được điều này và cho ra đời nhãn hiệu G7, một trong
những thương hiệu Việt thành công nhất trong nước hiện tại. Ông Đặng Lê Nguyên Vũ –
chủ tịch kiêm giám đốc tập đoàn Trung Nguyên Việt Nam khẳng định: “Chúng tôi muốn
mượn gói cà phê để qua đó truyền thông điệp về khát vọng thay đổi tâm thế của dân tộc
trong bối cảnh mới này. Hiểu về cà phê là điều đầu kiện cần của doanh nghiệp là trong
ngành, nhưng trách nhiệm của doanh nghiệp đối với ngành, với quốc gia, với dân tộc mới
là điều kiện đủ để tạo nên sự yêu mến và tin tưởng nơi người tiêu dùng!” . Chính vì thế,


Trung Nguyên luôn cải tiến sản phẩm G7 với tiêu chí trung bình 1 năm 3 nhãn hàng và
hàng chục mẫu mã sản phẩm cà phê mới ra mắt thị trường.
Sự thành công của G7 không chỉ được dựa trên chất lượng sản phẩm mà còn do cách
đưa sản phẩm vào thị trường theo một cách khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác.
Trung Nguyên đã nghiên cứu sự thành công của các thương hiệu từ những bài học lịch sử,
nhờ sự tư vấn của các chuyên gia nghiên cứu văn hóa, giới tinh hoa, chuyên gia kinh tế,
truyền thông…và thấy được thực tiễn thị trường muốn thành công thì phải nhằm vào cộng
đồng, nhờ sức mạnh cộng đồng lan tỏa. Ông Vũ đã suy luận và bước đi đúng đắn từ mục
tiêu “phụng sự cộng đồng”, với quan điểm từ không đến có và lấy yếu thắng mạnh. Trung

Nguyên luôn đặt vấn đề mở rộng phát triển thương hiệu G7 lên tầm cỡ thương hiệu quốc
tế những hoạt động theo chiều sâu với sự nghiên cứu am hiểu đối tượng tiêu dùng, am
hiểu địa phương và nung nấu khao khát vươn ra thế giới, khẳng định vị thế thương hiệu
Việt vững mạnh, sánh ngang những thương hiệu quốc tế đã thành công. Nhận thức đối
tượng tiêu dùng G7 là những con người yêu nước, luôn trân trọng và sử dụng những sản
phẩm thương hiệu Việt; giới tri thức cần năng lượng để khơi dậy những tiềm năng sáng
tạo thành công; những con người hoạt động mạnh mẽ cần tái tạo năng lượng đã tiêu hao,
không giới hạn độ tuổi, không giới hạn phân biệt tầng lớp…G7 với sứ mệnh vì tương lại
phát triển bền vững, khẳng định vị thế thông qua những hoạt động cộng đồng nhằm kết
nối mọi tầng lớp, mọi giới…với nguyên tắc khi cùng nhau không gì là không thể.
Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có giá
trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tu duy đột phá, sự
sẵn sàng đối đầu và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc
gia bằng tinh thần sáng tạo của người Việt. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong
quá trình sản xuất cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính
những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không
sản phẩm cà phê hòa tan nào trên thị trường có được.
Thông điệp truyền thông các sản phẩm của G7:
* G7 3in1


Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Mê Thuột kết hợp bí quyết chế
biến khác biệt giúp cô đặc gấp 2 lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà,
đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không một loại cà phê hòa tan nào có được.
Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà
phê hòa tan của số đông công chúng.
* G7 2in1
Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt, cà
phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm
ngon mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan

G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có
xuất xứ từ đâu.
* G7 hòa tan
Khi không có thời gian cho ly đen cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen
(không đường) chính là sự lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và
thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thế thiếu cho nhu cầu
thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều
thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống.
* G7 Cappuccino
-G7 Cappuccino được xưng là “Nữ hoàng” của cà phế thế giới. G7 Cappuccino bao gồm
các sản phẩm G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7
Cappuccino – Mocha.
+ G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo
hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí
quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên.
+ G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo
hương vị nồng nàn cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan
Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá.


+G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất
của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra cho sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha
nồng nàn và đầy cá tính.
* Passiona – Cà phê dành cho phái đẹp
Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine
phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của
các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ
sung các dưỡng chất Collagen, Vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương Đông quý
hiếm giúp làn da khỏe mạnh, tốt cho sức khỏe.
Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên, Passiona đem đến cho phái đẹp sự

tỉnh táo, tập trung và một vẻ đẹp quyến rũ để sống trọn cùng đam mê và thành công trong
cuộc sống.
2.6 Chọn phân đoạn thị trường phù hợp
Trước những khó khăn nguy cơ mất thị phần vào tay đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng từ
những khó khăn của nền kinh tế, cà phê Trung Nguyên G7 đã tiến hành phân đoạn những
thị trường mục tiêu. Thị trường của cà phê Trung Nguyên là thị trường người tiêu dùng
nên được phân đoạn theo những tiêu chí sau:
2.6.1 Thị trường trong nước.
2.6.1.1 Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý.
Bình quân người dân Việt Nam tiêu thụ 1,25 kg cà phê mỗi năm và số tiền người dân
trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng 9.000 đồng/ người/ năm. Hầu hết các vùng miền ở
Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớn giữa các vùng. Trong khi
duyên hải Nam Trung Bộ và đồng bằng sông Cửu Long là những khu vực tiêu thụ cà phê
khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng Sông Hồng tiêu thụ rất ít, thậm chí
vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với 30 gam/ người/ năm.
Giữa hai khu vực trung tâm chính là TP. Hồ Chí Minh và TP. Hà Nội:


+ Khẩu vị uống cà phê cũng khác giữa hai đô thị: Người Sài Gòn uống cà phê bột pha
phin nhiều nhất với 38%, kể đến là cà phê bột pha phin có thêm sữa với 27% và 20%
uống cà phê hòa tan, Hà Nội thì tới 67% uống cà phê hòa tan.
+ Số lần mua cà phê trong dân ở TP. Hồ Chí Minh cũng nhiều hơn so với Hà Nội. Có tới
12% người dân TP.HCM mua cà phê uống vài lần trong một tuần và 40% mua uống vài
lần trong tháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua vài lần trong tuần. Lượng
cà phê tiêu thụ ở TP.HCM tăng 21% thấp hơn Hà Nội với 25%.
+ Người dân thành thị mua cà phê uống tới 2,4kg/ năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người
dân nông thôn và số tiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.0280 đồng/
năm, cao gấp 3,5 lần so với nông thôn.
+ Người Hà Nội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn. Theo thống kê: Hà Nội tiêu thụ
chủ yếu vào mùa đông (31%) và lễ Tết (62%) còn TP.HCM tiêu thụ chủ yếu vào lễ Tết

(84%), nhưng hầu hết số họ không tiêu dùng khác biệt theo mùa và gần như uống quanh
năm (chỉ có 16% tiêu thụ khác biệt theo mùa).
Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành
phố lớn, tập trung đông dân như TP.HCM, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,…. Trong đó, cà
phê Trung Nguyên lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.HCM.
Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của cà phê Trung
Nguyên, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương hiệu và vị
thế như ngày hôm nay.
2.6.1.2 Phân đọan thị trường theo nhân khẩu học.
Cà phê Trung Nguyên phân đoạn thị trường dựa trên các cơ sở là lứa tuổi, thu nhập
và nghề nghiệp.
 Lứa tuổi:

Các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau nên nhu cầu về cà phê sẽ khác nhau.
- Độ tuổi thanh niên và vị thành niên có mức tiêu thụ cà phê tăng nhanh nhất, cả về cà phê
bột và cà phê hòa tan.


- Nhóm thanh niên và trung niên: có lượng tiêu thụ cao nhất. Sử dụng từ những loại cà
phê hòa tan đến cà phê cao cấp.
- Nhóm tuổi già (>65 tuổi): tiêu thụ lượng cà phê tăng rất ít, chủ yếu là cà phê bột.
Nghiên cứu sâu về tiêu thụ lớn là TP.HCM và Hà Nội với gần 800 hộ dân được lấy
mẫu điều tra. Điều đáng chú ý ở cả hai thành phố là người thưởng thức cà phê nằm trong
độ tuổi dưới 40 tuổi, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3 tuổi, còn TP.HCM trẻ hơn chút ít.
 Giới tính: nam giới và nữ giới.

- Nam giới: cá tính mạnh mẽ. Thích những loại cà phê có hương thơm nồng, vị đắng đậm,
sánh, giúp tinh thần sảng khoái và tỉn táo đầu óc.
- Nữ giới: cá tính nhẹ nhàng, thích làm đẹp. Thích những loại cà phê có hương thơm nhẹ
nhàng, vị hơi đắng hoặc dùng chung với sữa có tác dụng làm đẹp.

Nắm bắt được nhu cầu đó, cà phê Trung Nguyên đã tạo ra dòng sản phẩm chuyên
dành cho phái đẹp và dòng sản phẩm cơ bản cho phái nam mà trước giờ tất cả các công ty
có sản phẩm cà phê đều hướng tới. Sản phẩm dành cho nam: cà phê đen mạnh mẽ, đậm
đà và thơm ngon một cách nhanh chóng và tiện lợi. “ Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”. Sản
phẩm dành cho nữ: hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng gu thưởng thức cà phê dịu nhẹ,
có collagen, vitamin, thảo mộc,… “Hãy cùng Passiona cảm nhận và tôn vinh phái đẹp”.
 Thu nhập.

Việt Nam là một nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân trên đầu người so
với các nước khác trong khu vực và trên thế giới. Những người có thu nhập khá và ổn
định chính là đoạn thị trường mà cà phê Trung Nguyên chú trọng. Một điều khá đặc biệt
là người Sài Gòn tiêu thụ cà phê nhiều hay ít không do thu nhập của họ cao hay thấp, còn
ở Hà Nội, thu nhập càng cao thì uống càng nhiều. Những người có thu nhập khá thì việc
sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể
trở thành khách hàng của cà phê Trung Nguyên nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể
không thường xuyên.
 Nghề nghiệp.