Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại coopmart HCM năm 2010

TRƯƠNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
Bộ môn Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học

Đề tài:
NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG
VỚI CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI
SIÊU THỊ COOPMART HCM NĂM 2010

ĐỐI
TẠI

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
Nhóm 1 (Ngày 3 - CHK20):
1. Phạm Nguyên Anh
2. Trương Thị Quỳnh Anh
3. Võ Thị Mỹ Hạnh
4. Trần Viết Lâm
5. Hà Phương Linh
6. Đặng Lê Kha Ly
7. Dương Thị Mai Ly
8. Võ Nguyễn Huỳnh Nam
9. Nguyễn Thị Hoàng Oanh
10.Trần Thị Mỹ Phươc
11. Nguyễn Chí Thành
12. Bùi Thị Thu Thảo
13. Nguyễn Chí Trung
14. Nguyễn Tấn Trung
15. Dương Quang Tú
16. Phan Kim Tuyên

- Năm 2011 -

Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
2

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................
PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................
II. Tổng quan về mô hình nghiên cứu..........................................................................
III. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................
CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
I.1 Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................
I.1.1 Nghiên cứu định tính.......................................................................................
I.1.2 Nghiên cứu định lượng...................................................................................
I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài......................................................
I.2 Tổ chức nghiên cứu...............................................................................................
I.2.1 Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu...........................................................
I.2.2 Địa điểm nghiên cứu.....................................................................................
I.2.3 Ước lượng tiến độ nghiên cứu......................................................................
I.2.4 Dự trù kinh phí..............................................................................................
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
II.1 Khuyến mãi...........................................................................................................
II.2 Nhận thức người tiêu dùng...................................................................................
CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
III.1 Xây dựng bảng thang đo kết quả........................................................................
III.2 Bảng thang đo kết quả.........................................................................................
CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................
PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI .....................................................................................

2


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi, học viên cao học Nhóm 1 (Ngày 3 - K20) xin chân thành cảm
ơn PhD. Phạm Quốc Hùng đã truyền đạt cho nhóm những kiến thức cũng
như các góp ý hết sức quý báu cho tiểu luận của nhóm trong thời gian qua.
Chúng tôi đồng gửi lời cảm ơn đến tập thể Ban giám đốc và các anh chị
cán bộ hiện đang công tác tại Siêu thị Coopmart đã tạo điều kiện thuận lợi,
nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp cho chúng tôi những thông tin và dữ liệu cần
thiết để phục vụ quá trình nghiên cứu đề tài và hoàn thành tiểu luận môn
nghiên cứu khoa học này.
Ngoài ra, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả bạn bè đã cổ
vũ và động viên nhóm chúng tôi trong suốt quá trình thực hiện tiểu luận này.

Tp. HCM, ngày ....tháng 03 năm 2011
Nhóm thực hiện

3


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

PHẦN MỞ ĐẦU
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Khuyến mãi đang là một vũ khí ngày càng quan trọng trong tiếp thị. Ở
nhiều doanh nghiêp (DN), chi phí cho hoạt động này tăng nhanh, bắt đầu vươn
lên bằng hoặc vượt chi phí dành cho quảng cáo. Việc khuyến mãi có thể được
sử dụng để đạt được nhiều mục đích. Gia tăng doanh số bán, xây dựng thương
hiệu, làm sôi động trị trường cạnh tranh, thu hút nhiều khách hàng mới, đánh
bại những thương hiệu mới là những lý do của việc khuyến mãi.
Và chính nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi
là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
của họ hay nói cách khác là quyết định sự thành công của chương trình khuyến
mãi đó.
Nhóm nghiên cứu với mong muốn đóng góp cho doanh nghiệp bán lẻ Việt
Nam - đặc biệt là hệ thống siêu thị Coopmart những thông tin về nhận thức của
người tiêu dùng đối với hoạt động khuyến mãi của siêu thị nên đã thực hiện
đề tài “Nhận thức người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi tại
Coopmart HCM năm 2010”.
II. TỔNG QUAN VÊ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu này sẽ làm rõ nhận thức của người tiêu dùng đối với
những yếu tố trong chương trình khuyến mãi của siêu thị Coopmart như thế
nào và qua đó sẽ khảo sát quyết định mua hàng của họ sau các chương trình
khuyến mãi tại thị trường TP.HCM trong năm 2010.
Nhóm đã xây dựng nên mô hình nghiên cứu với biến độc lập là 4 yếu tố
chính của một chương trình khuyến mãi: giá cả áp dụng trong chương trình
khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi (mật độ tổ chức chương trình khuyến mãi);
chất lượng sản phẩm khuyến mãi; loại hình khuyến mãi và biến phụ thuộc là
4

Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết định mua hàng
(số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần).
Số lần mua
hàng/tháng

Giá
NHẬN
THỨC
NGƯỜI
TIÊU
DÙNG

Thời điểm
Chất lượng
Loại hình

QUYẾ
T
ĐỊNH
MUA
HÀNG

Trị già hàng
mua/lần.

Hình 1: Mô hình nghiên cứu
III. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU:
Sau khi xử lý thông tin thu thập được, đề tài sẽ thu được kết quả điều
tra về: nhận thức của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi là
tích cực hay tiêu cực và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trong thời
gian này tăng lên hay không. Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với siêu thị
trong việc xây dựng các chương trình khuyến mãi, nhằm đáp ứng yêu cầu
ngày càng cao của người tiêu dùng. Đây cũng sẽ là cơ sở giúp siêu thị xây
dựng chiến lược tiếp thị trong năm tiếp theo.

5


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

CHƯƠNG I: PHƯƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU
I.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
I.1.1 Nghiên cứu định tính: Thường đi đôi với việc khám phá ra các lý
thuyết khoa học, dựa vào quy trình quy nạp (nghiên cứu trước lý thuyết sau).
 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức chủ quan, cho rằng không thể hiện diện một thực
tế khách quan mà hiện diện đa thực tế (multiple, socially constructed realities),
phụ thuộc vào nhà nghiên cứu. Vì vậy, các nhà nghiên cứu trong hệ nhận thức
chủ quan cho rằng các hiện tượng khoa học tác động qua lại lẫn nhau và quan
hệ nhân quả không thể mô tả hoặc giải thích được thực tế.
 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định tính, theo hệ
nhận thức chủ quan cho rằng tri thức khoa học phụ thuộc vào nhà nghiên cứu.
Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này trực tiếp đến hiện trường để thu

thập và diễn giải dữ liệu. Điều này có ý nghĩa là ý nghĩa của dữ liệu thu thập
khó có thể tách rời khỏi nhà nghiên cứu.
 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức chủ
quan, thường theo quy nạp, cho rằng nghiên cứu khoa học là xây dựng các lý
thuyết khoa học và dựa vào quá trình – các hiện tượng khoa học tương tác qua
lại với nhau và thường gắn liền với các phương pháp định tính. Quy trình
nghiên cứu cơ bản của trường phái này là NGHIÊN CỨU  LÝ THUYẾT.
I.1.2 Nghiên cứu định lượng: Thường gắn liến với việc kiểm định chúng,
dựa vào quy trình suy diễn (lý thuyết rồi đến nghiên cứu).
 Về quan điểm luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng dựa
trên cơ sở của hệ nhận thức khách quan, cho rằng có sự hiện diện một thực tế
khách quan duy nhất (objective reality) và độc lập với nhà nghiên cứu. Theo
trường phái này, nghiên cứu khoa học cố gắng mô tả quy luật của thực tế
khách quan này càng chính xác càng tốt. Vì vậy, các nhà nghiên cứu khoa học
6


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

dựa vào hệ nhận thức khách quan cố gắng khám phá các quy luật nhân quả
(cause-effect relationships) của các hiện tượng khoa học.
 Về nhận thức luận khoa học: Trường phái nghiên cứu định lượng, theo
hệ nhận thức khách quan cho rằng tri thức khoa học độc lập với nhà nghiên
cứu. Các nhà nghiên cứu thuộc trường phái này thu thập dữ liệu định lượng
(độc lập với họ) – và đó là thực tế (reality) – để kiểm định lý thuyết khoa học
(tri thức khoa học). Vì dữ liệu độc lập với nhà nghiên cứu, cho nên nhà nghiên
cứu không nhất thiết phải trực tiếp thu thập dữ liệu. Về mặt lý thuyết, bất kỳ ai
thu thập cũng như nhau với các công cụ thu thập có sẵn.

 Về phương pháp luận nghiên cứu khoa học: Dựa vào hệ nhận thức
khách quan và thường theo quy trình suy diễn, cho rằng nghiên cứu khoa học
là kiểm định các lý thuyết (giả thuyết) khoa học và các lý thuyết này được đưa
ra (suy diễn) từ lý thuyết. Hay nói cách khác, nghiên cứu khoa học theo trường
phái này là kiểm định các lý thuyết khoa học để xem nó có phù hợp với dữ liệu
thị trường (thực tế) hay không. Vì vậy, quy trình nghiên cứu cơ bản của trường
phái này là LÝ THUYẾT  NGHIÊN CỨU.
Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn bài thảo luận thay cho
bảng câu hỏi chi tiết. Công cụ thu thập dữ liệu (bảng câu hỏi) không có cấu
trúc chặt chẽ, sử dụng các câu hỏi mở nhằm mục đích hướng dẫn thảo luận, do
vậy đòi hỏi kỹ năng cao. Trong nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi có cấu
trúc chặt chẽ và chi tiết, thường sử dụng các câu hỏi đóng, vì vậy thường ngắn
hơn, cụ thể hơn, và chỉ tập trung vào các yếu tố chứa đựng lượng thông tin lớn
nhất cho việc lý giải hành vi của đối tượng được nghiên cứu.
Trong một nghiên cứu toàn diện cần phải có sự phối hợp giữa hai phương
pháp nghiên cứu này để đưa lại kết quả tối đa. Chỉ có thể kết hợp nhuần
nhuyễn giữa nghiên cứu định lượng và định tính gắn với thực tiễn xã hội mới
có hiệu quả trong khoa học. Nghiên cứu định lượng bổ sung cho tính chính xác
của nghiên cứu định tính và nghiên cứu định tính làm rõ hơn ý nghĩa của
nghiên cứu định lượng.

7


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Bảng 1: So sánh phương pháp nghiên cứu: định tính và định lượng
Dạng nghiên cứu

Phạm vi so sánh

Mục đích

Cách tiếp cận

Định lượng

Định tính

Lượng hóa các đặc tính của

Tìm hiểu sâu các đặc tính

hành vi

của hành vi

Cấu trúc chặt chẽ thông qua

Linh hoạt thông qua thảo

phỏng vấn

luận

Lớn

Nhỏ

Thường là theo xác suất

Phi xác suât

Không đòi hỏi kỹ năng cao

Đòi hỏi kỹ năng cao

Tương đối ngắn (thường

Tương đối dài (thường từ 90

dưới 45 phút)

đến 120 phút)

Kích thước mẫu
Phương pháp chọn
mẫu
Kỹ năng phỏng vấn/
thảo luận
Thời gian phỏng vấn

I.1.3 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu đề tài:
i.

Nhận dạng phương pháp nghiên cứu:
Xét về chức năng nghiên cứu: thì đây là nghiên cứu mô tả (Descriptive

Study). Vì nghiên cứu này sẽ mô tả lại động thái của người tiêu dùng với các
chương trình khuyến mãi.
Phân loại thiết kế của đề tài: đây là nghiên cứu khám phá (Exploratory
Study). Sau khi mô tả,nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích tác động của
các biến_các yếu tố trong chương trình khuyến mãi có tác động như thế nào
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

8


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Xét về phương diện thời gian; thì đề tài của Nhóm thuộc dạng nghiên
cứu thời điểm (Cross Sectional Study)_được thực hiện một lần vào cuối năm
2010. Như vậy, kết quả thu được sẽ là cái nhìn tổng quát cho các chương trình
khuyến mãi vào năm 2010.
Xét về phạm vi đề tài: nghiên cứu này thuộc dạng Nghiên cứu thống kê
(Statistical Study). Từ việc xác định cỡ mẫu, Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện
phương pháp phân tích thống kê , để đưa ra nhận thức của người tiêu dùng về
các chương trình khuyến mãi của siêu thị Co.op Mart.
ii.

Xác định phương pháp nghiên cứu:
Qua việc nhận dạng phương pháp nghiên cứu và so sánh hai phương pháp

nghiên cứu định tính _ định lượng như trên, Nhóm đã xác định phương pháp
nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp với đề tài.
Xét về phương pháp nghiên cứu định tính:Nhóm có thể sử dụng nguồn tài

liệu thứ cấp là báo cáo doanh số của Siêu thị Coopmart đối với mỗi chương
trình khuyến mãi cụ thể, với loại hình nghiên cứu định tính thích hợp là thảo
luận nhóm mà đối tượng nghiên cứu là các nhân viên của siêu thị tại 10 quận
khác nhau trong địa bàn TP.HCM.
Nhóm nhận thấy Nghiên cứu Định Tính có thể giúp giải thích các mối quan
hệ giữa các biến số như biến độc lập là 5 yếu tố chính của một chương trình
khuyến mãi (giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng) và biến
phụ thuộc là nhận thức của người tiêu dùng, được đo lường thông qua quyết
định mua hàng (số lần mua hàng/tháng; trị giá hàng mua/lần), tuy nhiên nó tồn
tại khá nhiều chủ quan do sai sót từ yếu tố con người do nhóm chưa có nhiều
kinh nghiệm trong vai trò là người điều khiển chương trình thảo luận. Hơn
nữa, khả năng nhóm có thể tiếp cận và tổ chức được 1 buổi thảo luận nhóm với
các nhân viên siêu thị để đưa ra các nghiên cứu đạt chất lượng là khó có thể
thực hiện. Hơn nữa, với những nghiên cứu về động cơ, trong trường hợp này là
nghiên cứu nhận thức của Khách hàng đối với các chương trình khuyến mãi, từ
9


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

đó tác động lên quyết định mua hàng chủ yếu dựa vào trường phái định lượng
thông qua các kỹ thuật khảo sát.
Do đó, nhóm thống nhất chọn phương pháp nghiên cứu định lượng với
các bước tiến hành như sau:
 Thứ nhất, phân tích định lượng tập trung vào việc đánh giá tác động của
các yếu tố: giá; loại hình khuyến mãi; thời điểm khuyến mãi; hình ảnh trên
brochure khuyến mãi, phương tiện truyền thông đến nhận thức người tiêu dùng

 Thứ hai, dựa trên cơ sở lý thuyết về các mối quan hệ nêu trên, người
làm nghiên cứu thị trường có thể lập ra những bảng hỏi ngắn gọn, logic, có độ
“phân giải” cao, hàm ý rõ ràng, phân tích nhận thức của người tiêu dùng lên
quyết định mua hàng.
 Thứ ba, sau khi kiểm định lại ngôn ngữ, cấu trúc trình bày bản câu hỏi
hoàn chỉnh tiến hành điều tra với cỡ mẫu được xác định. Công tác xử lý và
phân tích dữ liệu sẽ theo phương pháp hồi quy tuyến tính và phần mềm SPSS.
 Cuối cùng, dựa vào thang đo kết quả để rút ra được kết luận điều tra.
ii.

Quyết định phương pháp thu thập dữ liệu:
Thông tin cho đề tài nghiên cứu của Nhóm, sẽ được thu thập bằng hai

phương pháp chính:
 Nghiên cứu dữ liệu từ tham khảo tài liệu: bao gồm số liệu về doanh
số bình quân sau mỗi chương trình khuyến mãi; lượng khách trung
bình cho các chi nhánh siêu thị Co.op Mart từ Báo cáo Doanh số
thường niên của Siêu thị. Đồng thời, số liệu về các hình thức của các
chương trình khuyến mãi từ các phương tiện truyền thông.
 Nghiên cứu từ thực tế: đề tài nghiên cứu sẽ chọn phương pháp phỏng
vấn trực tiếp người tiêu dùng tại những chi nhánh siêu thị trọng điểm
của Co.op Mart TP.Hồ Chí Minh, do những ưu điểm sau:
o Trao đổi thông tin giữa 2 người nhanh hơn
10


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng
o Dễ khai thác các câu trả lời cho các câu hỏi chuyên sâu hơn

o Người phỏng vấn dễ điều khiển, kiểm soát nếu có vấn đề
o Tạo động cơ và cảm hứng
o Có thể sử dụng một số cách để ghi chép dễ dàng
o Đánh giá sơ lược được tính cách, hành động … của người trả lời
phỏng vấn
o Bảng câu hỏi sẽ được hoàn thiện dần trong quá trình phỏng vấn

I.2 TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU:
I.2.1. Khách thể nghiên cứu, số lượng mẫu:
 Khách thể nghiên cứu:
Do những hạn chế về thời gian, địa lý, nguồn kinh phí và những hạn
chế khách quan của bản thân đề tài nên đề tài nghiên cứu chỉ tập trung nghiên
cứu khách hàng tại các Siêu thị Co.op Mart trọng điểm ở TP.HCM với mẫu đại
diện mang tính đơn giản.
 Phương pháp chọn mẫu:
Tùy theo số lượng Khách hàng trung bình cho một Chi nhánh Siêu thị
Coop Mart; tiến hành chọn “ Nhóm Khách hàng mục tiêu nghiên cứu”
Bước 1: Xác định “Nhóm khách hàng mục tiêu” – Nhóm khách hàng
thân thiết của siêu thị.
- Đối tượng nào nên phỏng vấn trực tiếp?
- Đối tượng nào nên phỏng vấn bằng bảng câu hỏi?

11


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Bước 2: Xác định số lượng mẫu đại diện dựa trên phương pháp điều tra

thống kê. Số lượng mẫu đại diện đóng vai trò quyết định cho độ chính xác của
kết quả nghiên cứu.
- Nhóm sẽ sử dụng công thức của Yamane (1967-1986) 1 để xác định số
lượng mẫu:

Trong đó:
n: Số lượng thành viên mẫu cần xác định cho nghiên cứu điều tra
N: là tổng số mẫu
e: là mức độ chính xác mong muốn.
Ví dụ: Lượng khách bình quân thuộc “Nhóm Khách hàng mục tiêu” của
một Siêu thị Coop Mart Cống Quỳnh là 3000 người, ta cho phép nghiên cứu
chỉ sai số 5% và độ tin cậy là 95%, như vậy ta sẽ nhanh chóng tính được tối
thiểu phải gửi bảng câu hỏi hay phỏng vấn bao nhiêu người bằng công thức ở
trên.
Tacó: n=3000/ [1+ 3000*(0.05)2]
n = 353 người
Bước 3: Ước tính số lượng bảng câu hỏi cần gửi để có được số lượng
mẫu n như mong muốn. Trên thực tế, để trừ hao cho việc một số người không
trả lời bảng câu hỏi:
Số lượng bảng câu hỏi = n + 10%

1

Yamane, Taro. 1967. Statistics, An Introductory Analysis, 2nd Ed., New York: Harper and Row.

12


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Với ví dụ nêu trên, ta có thể ước lượng số bảng câu hỏi cần gửi tại Co.op
Mart Cống Quỳnh: 353 + 10%*353 = 388 bảng câu hỏi
I.2.2. Địa điểm nghiên cứu:
Các Siêu thị trọng điểm trong chuỗi Coop Mart tại TP.Hồ Chí Minh, có vị trí
thuận tiện, lượng khách bình quân ổn định:
- Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh
- Siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng
- Siêu thị Co.op Mart Nguyễn Kiệm
I.2.3. Ước lượng tiến độ nghiên cứu (time table)
Từ 29/01/2011 đến 19/03/2011:

TT

Qúa trình thực hiện đề tài
nghiên cứu

1

Lựa chọn ý tưởng nghiên
cứu; xây dựng tiêu đề đề tài

2

Xác định mục tiêu nghiên
cứu, quy mô nghiên cứu

3

4

Thu thập và nghiên cứu tài
liệu liên quan đề tài nghiên
cứu

Lập kế hoạch, lên quy trình
cho đề tài nghiên cứu:
4.1- Xác định phương pháp
nghiên cứu
4.2 – Chọn mẫu đại diện &
cỡ mẫu
4.2 – Thiết lập bảng câu hỏi
4.3 – Tiến hành điều tra thử
trên nhóm nhỏ; chỉnh sửa
thông tin bảng câu hỏi

Kết quả đã đạt được
Bảng so sánh, đánh giá
tính khả thi của các ý
tưởng nghiên cứu
Đề cương tổng quát về
đề tài nghiên cứu

Thời
gian
(leadtime)

Thành viên thực
hiện

1 tuần

Cả Nhóm

0.5
tuần

Cả Nhóm

Phiếu tóm tắt nội dung
trích dẫn
Bảng tóm tắt nội dung
nghiên cứu:
- Lý thuyết
- Thực tiễn

1,5
tuần

2 Nhóm nhỏ thực
hiện 2 phần: (8
bạn/Nhóm)
-Lý thuyết
-Thực tiễn

- Đề cương chi tiết nội
dung nghiên cứu
- Bảng câu hỏi

3,5
tuần

4 Nhóm nhỏ theo
4 chương của đề
cương (4
bạn/Nhóm)

13


Nhóm 1
5

6

7

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Thu thập dữ liệu đầu vào

2,5
tuần

-Bảng trả lời câu hỏi

Phân tích, đánh giá kết quả
thu được

-Kết quả thống kê; đánh
giá

Viết đề tài nghiên cứu

-Hoàn chỉnh đề tài
nghiên cứu

Cả Nhóm

1 tuần

2 Nhóm nhỏ
-Phân tích số liệu
bảng câu hỏi: 10
bạn
-Phân tích thông
tin từ tài liệu: 6
bạn

1 tuần

4 Nhóm nhỏ theo
4 chương của đề
cương (4
bạn/Nhóm)

I.2.4. Dù trù kinh phí, trang thiết bị, dụng cụ:

Loại chi phí

1. Chi phí thực
hiện ngoài hiện
trường:
- In bảng câu
hỏi
- Bao ny lon,
bao thư tặng quà
- Quà tặng
Tổng cộng (1):
2. Chi phí di
chuyển:
- Xăng
- Ăn uống
- Giữ xe
Tổng cộng (2):
3. Tiền lương
- Phỏng vấn
viên
- Giám sát
- Nhập dữ liệu
Tổng cộng (3):
4. Chi phí xử lý
dữ liệu:
- Mã hóa dữ liệu

Số
lượng
(hiện
vật/người)

Kế hoạch (VND )

Thực tế
(VND)

388

500(VND)*388(phiếu) = 194.000 (VND)

200.000

388

500(VND)*388(phiếu) = 194.000 (VND)

200.000

388

10.000(VND)*388(phiếu)=3.880.000(VND)

4.000.000
4.400.000

16
16
16

16(người)*5(lít)*19.300(VND)=1.544.000(VND)
16(người)*30.000(VND)= 480.000(VND)

16(người)*3000(VND)= 48.000(VND)

1.544.000
500.000
50.000
2.094.000

16

16(người)*80.000(VND)= 1.280.000(VND)

1.300.000

2
5

2(người)*3.000.000(VND)=6.000.000(VND)

6.000.000

5(người)*800.000(VND)= 4.000.000(VND)

4.000.000
11.300.000

1

5.000.000(VND)

5.000.000

14


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Tổng cộng (4):
TỔNG CỘNG
(1)+(2)+(3)+(4):

5.000.000
22.794.000

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN
II.1 KHUYẾN MÃI:
II.1.1 Định nghĩa: Khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành
cho khách hàng những lợi ích nhất định2.
II.1.2 Các hình thức khuyến mãi 3 :
 Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử
không phải trả tiền.
 Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung
ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mãi đã đăng ký
hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý
giá thì việc khuyến mãi theo hình thức này được thực hiện theo quy định của
Chính phủ.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử

dụng dịch vụ để khách hàng được hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách hàng để
chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
 Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham dự các chương trình
mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng
hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia
theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
2
3

Điều 88, Luật Thương Mại 36/2005/QH11
Điều 92, Luật Thương Mại 36/2005/QH11

15


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

 Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng
thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch
vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng,
phiếu ghi nhận sự mua hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
 Tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật,
giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mãi.
 Các hình thức khuyến mãi khác nếu được cơ quan quản lý nhà nước về
thương mại chấp thuận.
II.1.3 Vai trò chương trình khuyến mãi:
 Tăng doanh số bán hàng các sản phẩm được khuyến mãi

 Quảng bá thương hiệu sản phẩm/doanh nghiệp
 Định vị sản phẩm trên thị trường
 Giới thiệu sản phẩm mới
II.1.4 Áp dụng công cụ khuyến mãi:


Trường hợp tổ chức khuyến mãi:

- Chỉ khuyến mãi nếu đã có DN khác trong ngành khuyến mãi; và DN cạnh
tranh về giá hoặc doanh nghiệp có lợi thế về chi phí.
- Không nên là DN duy nhất trong ngành đưa ra khuyến mãi, bởi khi đó,
khách hàng sẽ có xu hướng đánh giá thấp chất lượng sản phẩm khuyến mãi và
thương hiệu của DN.
- Không nên khuyến mãi nếu lợi thế cạnh tranh của DN là chất lượng, hoặc
DN định vị trong tâm trí khách hàng là chuyên về các sản phẩm cao cấp (giá
cao, chất lượng cao). Bởi nếu khuyến mãi (giảm giá), DN tự đi ngược lại chiến
lược phát triển của mình, tự hạ thấp giá trị sản phẩm, giá trị thương hiệu của
mình.

16


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

- Đặc biệt, không nên khuyến mãi khi năng lực sản xuất của DN đã tới
hạn, bởi nếu cố tình khuyến mãi, sẽ tạo sức ép, gây quá tải cho năng lực sản
xuất kinh doanh, từ đó dẫn đến chất lượng sản phẩm giảm sút, mất uy tín DN.


Sản phẩm khuyến mãi

Các sản phẩm khuyến mãi cần kích thích dùng thử hay cần tăng tần suất sử
dụng, tiêu thụ. Nên khuyến mãi các sản phẩm mà nếu khách hàng mua hàng
nhiều hơn, họ sẽ tiêu thụ nhiều hơn, các sản phẩm này thường là đồ ăn, băng
đĩa phim… Khuyến mãi các sản phẩm khác, nhất là các sản phẩm mà mỗi
khách hàng chỉ cần sử dụng một lượng sản phẩm hữu hạn (như tivi, tủ lanh…)
thường sẽ chỉ có tác dụng tăng doanh số trong ngắn hạn, nhưng doanh số sẽ
giảm xút so với bình thường ngay sau khuyến mãi, bởi những khách hàng có
nhu cầu đã mua hàng trong đợt khuyến mãi và do đó không còn nhu cầu mua
nữa.


Đối tượng khuyến mãi

- Đối với giai đoạn đầu trong vòng đời sản phẩm, khi sản phẩm mới được
tung ra thị trường, nên tập trung vào các đối tượng khách hàng mới, chưa bao
giờ dùng dòng sản phẩm này và/hoặc đối tượng khách hàng “đi trước thời đại”
– những người luôn tìm và sử dụng các sản phẩm mới (ví dụ: giới trẻ luôn
nhanh nhạy trong việc sử dụng điện thoại di động, máy tính…
- Trong giai đoạn chín muồi, nên tập trung lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh, khuyến khích họ chuyển sang dùng sản phẩm của DN mình.
- ở giai đoạn chín muồi-suy thoái, nên tập trung khuyến mãi vào các khách
hàng trung thành, các khách hàng hiện có của DN để giữ chân họ, ngăn chặn
khả năng họ bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh


Mức độ khuyến mãi

- Mức khuyến mãi hợp lý, có hiệu quả nằm trong khoảng 20-40%. Khuyến
mãi cao hơn 40%, nếu không có lý do hợp lý, không những không có tác dụng
khuyến khích mà còn có thể khiến khách hàng cho rằng sản phẩm khuyến mãi
là sản phẩm chất lượng thấp, DN đang muốn “thanh lý” sản phẩm. Ngược lại,

17


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

khuyến mãi dưới 20% sẽ là không đủ để lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh
trảnh, mà chỉ có tác dụng khuyến khích dùng thử, dùng nhiều thêm và/ hoặc
giữ chân khách hàng hiện có.
- Khuyến mãi nhỏ nhưng nhiều lần có tác dụng và ấn tượng đối với khách
hàng hơn là khuyến mãi với giá trị lớn nhưng ít lần.


Khuyến mãi thế nào để đạt hiệu quả tối ưu?

- Việc chỉ rõ các giới hạn trong chương trình khuyến mãi (như thời gian
khuyến mãi đến ngày nào, mỗi khách hàng chỉ được mua tối đa bao nhiêu sản
phẩm khuyến mãi…) sẽ có tác dụng bổ trợ, kích thích cao.
- Nên đề rõ giá thông thường bên cạnh giá khuyến mãi để khách hàng có
thể đánh giá xem họ thu được những gì. Cho khách hàng biết giá của sản phẩm
cũng góp phần hạn chế việc đánh giá thấp chất lượng hàng khuyến mãi.
- Với các chương trình khuyến mãi theo kiểu “mua A tặng B miễn phí”,
nên đề rõ giá cả của mặt hàng được tặng miễn phí B. Điều này vừa giúp khách
hàng đánh giá chính xác ích lợi của chương trình khuyến mãi, vừa tránh việc

khách hàng đánh giá thấp mặt hàng B trong hiện tại cũng như trong tương lai,
khi B được bán độc lập. Nên nhấn mạnh chữ “miễn phí” để thu hút khách
hàng.


Có nên nêu rõ lý do khuyến mãi hay không?

Nêu rõ lý do của chương trình khuyến mãi góp phần làm giảm các tác động
tiêu cực đến nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng có đánh giá đúng đắn
hơn về sản phẩm khuyến mãi và chương trình khuyến mãi, đồng thời phát huy
các tác động tích cực về tâm lý-tình cảm, làm khách hàng có cảm tình hơn với
chương trình khuyến mãi. Ví dụ: với mục đích là giữ chân khách hàng hiện có,
chương trình khuyến mãi nêu rõ lý do “cảm ơn sự ủng hộ của khách hàng
trong thời gian qua” sẽ có hiệu quả hơn là không nêu rõ lý do gì.
Trên đây là một số gợi ý, hy vọng sẽ giúp các DN khai thác có hiệu quả
công cụ khuyến mãi, thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, thúc đẩy hoạt
động kinh doanh của mình.

18


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

II.2 NHẬN THỨC NGƯỜI TIÊU DÙNG:
II.2.1 Định nghĩa: Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể
được định nghĩa là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức
và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới
xung quanh.

Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con
người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi
trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu thị
nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Thái
độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ ... mọi
thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích
marketing, nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn
phụ thuộc vào mối quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi
trường xung quanh và bản thân cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không
chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà
còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng bày như
thế nào? Được bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ? …
II.2.2 Các tác động của khuyến mãi đến nhận thức của khách hàng3:
Đây là những tác động rất quan trọng vì chúng liên quan đến thông tin,
nhận thức của khách hàng về một chương trình, chiến dịch khuyến mãi, có ảnh
hưởng đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng về chương trình, chiến dịch
khuyến mãi và các đối tượng liên quan, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của khách hàng. Các tác động này bao gồm nhận thức, đánh giá của
khách hàng về giá cả, thời điểm, chất lượng và loại hình khuyến mãi.

3



19


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

 Về giá cả:
Khuyến mãi giảm giá làm giảm chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có
được hàng hoá, dịch vụ thông qua hình thức trực tiếp giảm giá hay quà tặng; dẫn
đến việc khách hàng có thể tăng khối lượng mua trên một hạn mức tiền tệ, tăng
chủng loại hàng hoá trên cùng một hạn mức chi phí… tiết kiệm thời gian và chi
phí khách hàng phải bỏ ra cho việc chọn lựa mua sắm (khuyến mãi tạo cho khách
hàng một lý do để dùng thử, chọn một nhãn hiệu hàng hoá nào đó).
Tuy nhiên khuyến mãi giảm giá có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến nhận
thức của khách hàng về hàng hoá, dịch vụ được khuyến mãi, nhất là khi DN
lạm dụng khuyến mãi. Bởi khi đó, khách hàng dần dần có xu hướng cho rằng
giá thực tế của hàng hóa dịch vụ chính là giá khuyến mãi, và như vậy, vô hình
chung, đối với họ, mức giá thông thường của hàng hóa dịch vụ khi chưa có
khuyến mãi là cao, không chấp nhận được.
 Thời điểm khuyến mãi:
Ảnh hưởng đến nhận thức, đánh giá của khách hàng. Việc tiến hành các
chiến dịch khuyến mãi theo chu kỳ khiến khách hàng có những dự đoán nhất định
về thời điểm khuyến mãi. Nếu khuyến mãi xuất hiện vào thời điểm khách hàng
không mong đợi sẽ tạo niềm vui, bất ngờ cho khách hàng và kích thích họ mua
sắm.
Tác động tiêu cực sẽ lớn hơn khi vào thời điểm mà khách hàng cho rằng
hàng hoá, dịch vụ đáng ra phải được khuyến mãi thì chúng lại không được
khuyến mãi.
 Về chất lượng:
Khuyến mãi giảm giá cũng có thể gây tác động tiêu cực đến nhận thức
của khách hàng về chất lượng bởi khách hàng cho rằng hàng hoá, dịch vụ được
khuyến mãi thường có chất lượng thấp, ít nhất là so với các hàng hoá, dịch vụ
cùng loại của nhà sản xuất khác, thậm chí là thấp hơn với chính hàng hoá, dịch

20

Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

vụ đó khi chưa có khuyến mãi. Tác động này sẽ nghiêm trọng hơn khi trong cả
ngành công nghiệp không có DN nào khác áp dụng khuyến mãi.
Nói tóm lại một chương trình khuyến mãi được thiết kế hợp lý sẽ đem
lại những tác động thông tin tích cực. Ví dụ, khi người bán đề rõ loại mặt
hàng, dịch vụ khuyến mãi bị giới hạn về số lượng, thời gian (mỗi người chỉ
được mua nhiều nhất N sản phẩm hay khuyến mãi chỉ kéo dài đến ngày X),
khách hàng sẽ cho rằng loại hàng hoá này rất tốt và/hoặc chúng đang rất được
ưa chuộng hiện nay nếu họ không mua sẽ bị người khác mua hết.
 Loại hình khuyến mãi:
Loại hình khuyến mãi theo kiểu “mua X tặng Y” cũng có thể có tác
động tiêu cực đến suy nghĩ, đánh giá của khách hàng. Với mặt hàng X, cơ chế
tiêu cực tương tự như mô hình giảm giá ở trên. Nhưng đối với mặt hàng Y,
mặt hàng được tặng, cơ chế tác động tiêu cực có khác đôi chút, theo đó, mặt
hàng Y sẽ dễ bị coi là hàng hoá, dịch vụ thứ cấp, chi phí sản xuất và chất
lượng thấp, ít nhất là đã lỗi thời, không được ưa chuộng nữa nên mới được
dùng làm “mồi nhử” cho các mặt hàng khác.

21


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

CHƯƠNG III: THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA
III.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO KẾT QUẢ:
Trong đề tài này, nhóm sử dụng thang đo đối nghĩa (semantic differential;
Osgood & ctg 1957) là loại thang đo tương tự như thang đo Likert, nhưng
trong thang đo đối nghĩa nhà nghiên cứu chỉ dùng hai nhóm từ ở hai cực có
nghĩa trái ngược nhau. Vì vậy, thang đo này còn được gọi là thang đo tĩnh từ
cực, tuy rằng không nhất thiết luôn luôn là mọtt cặp tĩnh từ. Khi dùng các cặp
từ như ngon – không ngon thì gọi là tĩnh từ cực đơn (monopolar adjective) và
khi dùng cặp từ như ngon – dở thì gọi là tĩnh từ cực cặp (bipolar adjective).
Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiện cứu là Bảng câu hỏi. Quy trình
thiết kế bảng câu hỏi chia thành các bước như sau:
• Xác định cụ thể dữ liệu cần thu thập
• Xác định dạng phỏng vấn
• Đánh giá nội dung câu hỏi
• Xác định hình thức trả lời
• Xác định cách dùng thuật ngữ
• Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
• Xác định hình thức bảng câu hỏi.
• Thử lần 1  sửa chữa  bản nháp cuối cùng
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được mã hóa dữ liệu, thiết lập ma trận dữ liệu
và làm sạch dữ liệu.
Bảng câu hỏi sau khi đã phỏng vấn, hiệu chỉnh và mã các dữ liệu xong
thì công việc tiếp theo là nhập dữ liệu vào máy. Dữ liệu được nhập chuyển
sang các phần mềm tương ứng cho việc xử lý và phân tích.
III.2 BẢNG THANG ĐO KẾT QUẢ ĐIỀU TRA:
 Câu 1: Câu hỏi mang tính chất loại trừ. Nếu ngay từ đầu người được phỏng
vấn chọn mức điểm 1 (không quan tâm chương trình khuyến mãi) thì phỏng
vấn viên nên từ bỏ phỏng vấn đối tượng này.

22

Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

Thang điểm từ 1  7: thể hiện mức độ cảm nhận về các yếu tố trong chương
trình khuyến mãi của người tiêu dùng từ tiêu cực  tích cực. Được áp dụng
cho các câu hỏi:
 Câu 2: Khai thác thông tin về biến giá
 Câu 3: Khai thác thông tin về biến thời điểm
 Câu 4,5: Khai thác thông tin về biến chất lượng
Thống kê số điểm đã được mã hóa từ 1 7:
 Câu 6: Khai thác thông tin về biến loại hình
Dựa vào tất cả các bảng khảo sát để thu thập tổng số điểm của từng loại
hình khuyến mãi như bảng sau:
Loại hình khuyến mãi
Giảm giá hàng bán
Tặng kèm sản phẩm
Thêm số lượng sản phẩm
Rút thăm trúng thưởng
Tích lũy điểm thưởng
Nhận phiếu ưu đãi
Mua hàng với số lượng lớn sẽ được

Tổng số điểm

giảm giá cho lô hàng
 Kết luận: Tổng số điểm của loại hình khuyến mãi nào càng cao thì loại
hình đó càng thu hút người tiêu dùng.

Lựa chọn một trong ba:
 Câu 7: Khai thác thông tin về biến phụ thuộc quyết định mua hàng thông
qua 2 biến con là số lần mua hàng/tháng & trị giá hàng mua/lần.
Phần kết luận của câu 7 sẽ do phỏng vấn viên ghi. Người được phỏng chọn câu
trả lời nào nhiều hơn thì kết luận phải theo câu trả lời đó.
Ví dụ: Phỏng vấn Chị A về câu 7 với 5 chương trình khuyến mãi đã liệt kê ,
kết quả như sau:
-

Cột số lần mua hàng/tháng: chọn 3 lần giảm – 1 lần không đổi – 1 lần tăng.

 Kết luận: chọn giảm
-

Cột trị giá hàng mua/lần: chọn 1 lần giảm – 2 lần không đổi – 2 lần tăng.

23


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

 Phỏng vấn viên hỏi thêm câu hỏi phụ và sẽ kết luận câu 7 theo câu trả lời
này.
Dựa vào kết quả điều tra từ các bảng câu hỏi sẽ thống kê lại được các chỉ số
như sau:

Số lần mua hàng/tháng (*)
Trị giá hàng mua/lần (**)

Giảm
……câu

Không đổi
……câu

Tăng
……câu

(1)
……câu

(2)
……câu

(3)
……câu

(1’)

(2’)
……câu

(3’)

Tổng số câu hỏi
(tổng số bảng câu hỏi)
Tỉ lệ đánh giá biến con (*)
Tỉ lệ đánh giá con (**)

(1)

(4)
(2)

(3)

(4)
(1’)

(4)
(2’)

(4)
(3’)

(4)

(4)

(4)

 Kết luận cuối cùng cho biến con (*) & (**) là giảm/ không/ tăng : sẽ theo
kết quả tỉ lệ cao nhất tương ứng.
Ví dụ: Sau khi tổng hợp số liệu của tất cả các bảng câu hỏi ta được:
Tỉ lệ (1)/(4) = 20%
Tỉ lệ (2)/(4) = 30%
Tỉ lệ (3)/(4) = 50%
 Kết luận: Người tiêu dùng đã tăng số lần mua hàng sau khi siêu thị tổ chức

chương trình khuyến mãi.

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
?????????

24


Nhóm 1

GVHD: PhD. Phạm Quốc Hùng

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. “Giáo trình Marketting Thương mại” – ĐH Kinh tế Quốc dân
2. Huỳnh Minh Tấn (Dịch & chú giải), “Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận

của khách hàng”
3. Nguyễn Đình Thọ (2011), “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh”, tr. 29 – 33, 257 - 258
4. Khuyến mãi và các tác động của khuyến mãi ()
5. A.Parasuraman,Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry (Fall 1985), “A

conceptual model of service quality and its implications for future research”,
Journal of Marketing Vol. 49, p. 41-50.
6. Peter R. Darkea, Cindy M.Y. Chung (1, 2005), “Effects of pricing and

promotion on consumer perceptions: it depends on how you frame it”, Journal
of Retailing 81, p 35–47.
7. Glenn.D.Israel ( April 2009), “Determining Sample Size”, one of a series

of the Agricultural Education and Communication Department, Florida
Cooperative Extension Service, Institute of Food and Agricultural Sciences,
University of Florida

25