NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với HOẠT ĐỘNG bán HÀNG của các cửa HÀNG QUẦN áo nữ TRÊN địa bàn QUẬN KIẾN AN hải PHÒNG

1
UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA HỘI NGHỊ SINH VIÊN NCKH VÀ XÉT GIẢI THƯỞNG
"TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG"
LẦN THỨ III - NĂM 2016

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÁC
CỬA HÀNG QUẦN ÁO NỮ TRÊN ĐỊA BÀN
QUẬN KIẾN AN - HẢI PHÒNG

THUỘC NHÓM NGÀNH KHOA HỌC: KINH DOANH QUẢN LÝ


2
UBND THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT
CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN
THAM GIA HỘI NGHỊ SINH VIÊN NCKH VÀ XÉT GIẢI THƯỞNG
"TÀI NĂNG KHOA HỌC TRẺ TRƯỜNG ĐẠI HỌC HẢI PHÒNG"
LẦN THỨ III - NĂM 2016

ĐỀ TÀI:
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÁC
CỬA HÀNG QUẦN ÁO NỮ TRÊN ĐỊA BÀN
QUẬN KIẾN AN - HẢI PHÒNG

THUỘC NHÓM NGÀNH KHOA HỌC: KINH DOANH QUẢN LÝ
Sinh viên thực hiện: Vũ Thị Hài
Nam, Nữ: Nữ
Nguyễn Công Việt
Nam, Nữ: Nam
Đoàn Thị Lâm
Nam, Nữ: Nữ
Lương Thuỳ Dung
Nam, Nữ: Nữ
Dân tộc: Kinh
Lớp, khoa:
Quản lý kinh tế K14A Năm thứ: 3 - 4 /Số năm đào tạo: 4
Quản lý kinh tế K15
Quản trị tài chính
Kinh tế ngoại thương
Ngành học: Quản lý kinh tế
Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Đức Văn


3

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
1.1 Về lý luận
Bán hàng là một phạm trù kinh tế có bản chất của nền kinh tế hàng hóa nhằm
thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu

dùng, khơi dậy phát triển nhu cầu của khách hàng nhờ đó mà người bán đạt được mục
tiêu của mình.
Thực chất bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng
sang tiền nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định, là
khâu cuối cùng có tính chất quyết định của bất cứ hoạt động sản xuất kinh doanh nào.
Tổ chức tốt khâu bán hàng sẽ làm tăng lượng hàng bán , tăng khả năng thu hồi vốn
nhanh,tăng vòng quay của vốn, từ đó mở rộng quy mô kinh doanh, tăng lợi nhuận.
Ngày nay, hiệu quả của hoạt động bán hàng ngày càng được nâng cao với chi
phí thấp nhất và lợi nhuận ngày càng tăng. Đây là mục tiêu mà tất cả những người
kinh doanh luôn theo đuổi, bởi vì lợi nhuận là mục tiêu trước mắt quan trọng, mà hoạt
động của hoạt động bán hàng thì ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận. Để có thể đạt
được mục tiêu này, công tác bán hàng phải chú ý phân phối đúng lượng hàng, luồng
hàng. Đảm bảo sự vận động của hàng hoá hược hợp lý, giảm bớt chi phí lưu thông,
đồng thời phát triển các dịch vụ để phục vụ tốt các yêu cầu của khách hàng nhằm thu
hút khách hàng.
Thực tế đã chứng minh dù kinh doanh bất cứ mặt hàng nào trên thị trường thì hoạt
động bán hàng nhận được sự hài lòng của khách hàng cũng mang lại những lợi ích to lớn.
Đối với mặt hàng thời trang cũng vậy, thời trang quần áo – mặt hàng “hot” nhất đang trở
thành trào lưu mà bất kì ai cũng có thể dễ dàng tham gia chỉ với số vốn nhỏ. Sở dĩ mặt
hàng thời trang quần áo được lựa chọn kinh doanh nhiều nhất không chỉ vì các chủ doanh
nghiệp cửa hàng đều thích làm đẹp cho mình, cho người, mà lĩnh vực thời trang quần áo
còn là mặt hàng dễ bán, dễ thu lợi nhuận khi nguồn hàng dồi dào, đa dạng kiểu mẫu mã và
quan trọng là nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng cao.
1.2 Về thực tiễn
Người xưa thường nói : “người đẹp vì lụa”. Ta thấy từ xưa tới nay nhu cầu làm
đẹp của con người không ngừng tăng cao, mà thời trang lại là phần không thể thiếu
trong nhu cầu con người. Có lẽ với chúng ta,bất kể là nam hay nữ thì nhu cầu ăn mặc
luôn được chú trọng hàng đầu.Thời trang không chỉ đơn giản là che chắn cho thân thể

4

của mình trước cái nhìn của người khác, trước mưa nắng của thời tiết mà nó còn là
một thứ “ phi ngôn ngữ’’ để nói lên con người của chúng ta,giúp chúng ta thể hiện cá
tính, phong cách của mình mà không phải nói ra cho người khác hiểu.Nó còn là nguồn
tinh thần lớn để chúng ta có thể tự tin đi bất cứ đâu.Và nếu như một người có gout ăn
mặc thời thượng,đẳng cấp và hiện đại còn tạo nên sự thu hút và sức hấp dẫn đến mọi
người xung quanh. Nhận thức được nhu cầu và thị trường tiềm năng này, có rất nhiều
người đầu tư kinh doanh buôn bán trong lĩnh vực quần áo thời trang.
Hiện nay trên thị trường đại diện là khu vực quận Kiến An – Hải Phòng nói
riêng có rất nhiều cửa hàng thời trang quần áo dành cho khách hàng nữ. Cùng với sự
phát triển đi lên của nền kinh tế của thành phố Hải Phòng, khu vực quận Kiến An cuộc
sống của người dân ngày càng được nâng cao và cải thiện rõ rệt. Sự phát triển về kinh
tế kéo theo nhu cầu làm đẹp ngày càng cao.Tại địa bàn quận Kiến An mọc lên ngày
càng nhiều cửa hàng thời trang quần áo lớn, nhỏ. Theo thống kê ở đây có khoảng 200
cửa hàng nằm trên tất cả các tuyến đường với hàng hóa mẫu mã rất phong phú ,đa
dạng , chất lượng sản phẩm hầu hết đều có nguồn gốc rõ ràng, sản phẩm được trưng
bày hợp lí dễ nhìn và lựa chọn thuận tiện đi lại, các hoạt động quảng bá sản phẩm
được đẩy mạnh.
Bên cạnh đó, việc tổ chức một số khâu bán hàng chưa thực sự hiệu quả như: hỗ
trợ khách hàng, tư vấn và giao hàng tại nhà, hệ thống thanh toán, sản phẩm chưa đáp
ứng nhu cầu của người mua, mức chênh lệch giá của các cửa hàng còn gây tâm lí
không yên tâm cho khách hàng nhiều khách hàng vẫn chọn cách ra chợ mua đồ vì ở đó
họ có thể trả giá, đôi khi một số hoạt động quảng cáo không đúng với sản phẩm khi
khách hàng tới mua nên gây nhiều hoang mang, chưa hài lòng.
Vì vậy,việc tìm hiểu thông tin về sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
bán hàng của các cửa hàng quần áo thời trang nữ trên địa bàn quận Kiến An sẽ giúp
các cửa hàng kịp thời có những điều chỉnh hợp lí để ngày càng tạo ra mức hài lòng cao
hơn, qua đó tăng số lượng khách hàng góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận cho chính
người kinh doanh đồng thời góp phần phát triển hoạt động kinh tế đầy tiềm năng này

của quận Kiến An.
Bên cạnh đó hiện nay chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về hoạt động bán
hàng tại đây. Từ những lý do trên nhóm chúng tôi chọn đề tài : “Nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo nữ trên bàn
quận Kiến An – Hải Phòng”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
- Hệ thống hóa về mặt lí luận các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.


5

- Vận dụng phần mềm SPSS qua đó khảo sát được tầm quan trọng của các nhân
tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo thời trang áo nữ trên
bàn quận Kiến An – Hải Phòng.
- Đề xuất được một số khuyến nghị nhằm nâng cao hoạt động bán hàng quần áo
thời trang áo nữ trên bàn quận Kiến An – Hải Phòng.
3. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian : trên địa bàn quận Kiến An – Hải Phòng.
- Thời gian : Tháng 10/ 2015 – tháng 04/ 2016
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập tài liệu
+ Thứ cấp: các thông tin thu thập qua các nguồn
- Quảng cáo trên tivi, đài phát thanh, báo chí.
- Mạng Internet
- Gia đình , người thân , bạn bè giới thiệu.
- Người bán hàng tại cửa hàng…
+ Sơ cấp: điều tra thông qua bảng hỏi bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp, phát
phiếu điều tra
- Xử lý số liệu : Sử dụng phần mềm SPSS 20.0
5. Tổng quan nghiên cứu

Các đề tài đi trước đã có sự nghiên cứu mức độ hài lòng của người dùng với
chất lượng dịch vụ như: Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thắm (2010) Nghiên cứu sự
hài lòng của sinh viên đốivới hoạt động đào tạo tại trường Đại Học Khoa Học Tự
Nhiên – ĐHQG TP HCM; Đánhgiá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại
Trường Đại học Kinh tế và Quảntrị kinh doanh Thái Nguyên (Trần Xuân Kiên - 2006);
hay ThS. Nguyễn Thu Hà trình bày báo cáo nghiên cứu về ‘’Chất lượng dịch vụ bán
lẻ: Trường hợp tại các siêu thị kinh doanh tổng hợp tại Hà Nội’’. Trong phần trình bày
của mình, ThS. Nguyễn Thu Hà đã chỉ ra từ kết quả nghiên cứu có thể thấy các thành
phần của chất lượng dịch vụ đều có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách
hàng ở các siêu thị tổng hợp tại Hà Nội.
Tuy nhiên, có rất ít đề tài nào đi sâu vào nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách
hàng tới hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo thời trang tại Việt Nam. Bài
nghiên cứu “Mức độ hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng thời trang Yame tại


6

TP.HCM giai đoạn hiện nay” đã sử dụng rất nhiều yếu tố để đánh giá sự hài lòng của
khách hàng. Yếu tố liên quan đến sản phẩm của Yame ở mức tương đối. Mức độ hài lòng
chung của khách hàng đối với giá cả và khuyến mãi của Yame là 3.39. Nhìn chung, giá
cả và khuyến mãi chính là yếu tố được hài lòng nhất trong số các yếu tố tạo nên sự hài
lòng chung của khách hàng đối với Yame.
Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ khách hàng của Yame ở mức
tương đối: 3.29. Vẫn còn tồn tại những khách hàng hoàn toàn không hài lòng với
chứng cứ hữu hình của Yame (mức điểm 1) đồng thời cũng có những khách hàng hoàn
toàn hài lòng với chứng cứ hữu hình của Yame (mức điểm 5).
Từ mức độ hài lòng về các yếu tố: sản phẩm, dịch vụ khách hàng, khuyến
mãi_giá cả, chứng cứ hữu hình mà khách hàng có xu hướng giới thiệu cho bạn bè đến
với Yame là 3.37 điểm và sẵn sàng đến với Yame khi có nhu cầu là 3.3 điểm.. Mức độ
hài lòng chung đối với nhãn hiệu Yame là 3.335. Với mức điểm này thì Yame chỉ làm

hài lòng khách hàng ở mức bình thường. Bởi vậy, Yame cần tìm ra các vấn đề còn tồn
tại và đề ra các giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là vấn đề
cần giải quyết cấp bách để giữ chân khách hàng và nâng cao giá trị thương hiệu Yame.


7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ
1.1.1 Khái niệm
Trong cuộc sống ngà`y nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình hoạt động và
nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Đã có nhiều khái niệm,
định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về dịch vụ trong nghiên cứu khoa học
này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu
cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,
NXBĐà Nẵng, tr256]
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế học, bản
chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,
chăm sócsức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler () định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu.Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác
nhau nhưng tựu chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nàođó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể
(hữuhình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội. Và
bán hàng cũng là một dịch vụ

1.1.2 Đặc điểm
- Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với những sản phẩm khác như vô
hình, không đồng nhất, không thể tách rời, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất
định,quan hệ qua con người, tính cá nhân, tâm lý như sau:(Ghobadian, Speller &
Jones, 1993; Groth& Dye, 1994; Zeithaml et al., 1990, dẫntheo Thongsamak, 2001):
- Vô hình: đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho
thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch
vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu của dịch vụ gây nhiều khó khăn


8

cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn hơn cho marketing dịch vụ
và khó khăn hơn cho việc nhận biết dịch vụ.
- Không đồng nhất: sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được
Trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp không thể tạo ra
được các dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách
hàng tiêu dùng là người quyết địnhchất lượng dịch vụ dựa vào những cảm nhận của họ
trong những thời gian khác nhau, sựcảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác
nhau có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân
hóa, thoát ly khỏi quy chế, điều đó càng làm tăng thêm mức độ khác biệt. Dịch vụ vô
hình ở đầu ra nên không thể đo lường và quy chuẩn được.
- Không thể tách rời với sản phẩm vật chất: sản phẩm dịch vụ gắn liền
với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm dịch vụ có thể là không đồng
nhất mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Quá trình
sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia hoạt động sản
xuất cung cấp dịch vụ cho mình. Như vậy việc sản xuất dịch vụ phải thận trọng, phải
có khách hàng, có nhu cầu thì quá trình sản xuất mới có thể tiến hành được.
- Dễ hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển

từ khu vực này tới khu vực khác. Do vậy việc tiêu dùng dịch vụ bị hạn chế bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân bằng cân đối quan hệ cung cầu cục bộ
giữa thời điểm khác nhau trong cùng một thời gian .Không thể hoàn trả: nếu khách
hàng không hài lòng, họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn dịch vụ.
- Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình nhiều.
- Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường
được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ.
- Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của
mình rất nhiều.
- Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng.
1.2 Chất lượng dịch vụ
1.2.1 Chất lượng dịch vụ và mô hình
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một


9

yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và
phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp
đó nên hiệnnày có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy
theo hướngtiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi
cách hiểu đềucó cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong
thực tế. Một vàichuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
tượng,tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa
chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất
lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tuyệt hảo, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn
chất lượng đạtđược thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong đợi

bằng chất lượngđạt được thì chất lượng dịch vụ đảm bảo.
- Theo Feigenbaum (1991) “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầucủa khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, được
ý thứchoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn
và luônđại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski &Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụlà dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả
mãn nhu cầu của họ.Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh
Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc
tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất
quan trọng. Trong lĩnhvực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chấtlượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm
nhận của khách hàng liên quanđến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et
al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Ông được xem là những người đầutiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ
thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị vớiviệc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.


]
10

`

Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách [5]

Dịch vụ cảm nhận
Khoảng cách [4]

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến
khách hàng

Khoảng cách [3]
Chuyển đổi cảm nhận
thành tiêu chí chất lượng

K
h
oả
n
g
cá
ch
[1

Khoảng cách [2]
Nhận thức về kỳ vọng của
khách hàng
Hình 1. 1 Mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al(1985, dẫn theo
Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003)
- Khoảng cách [1] là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
hiểuthấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách [2] được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trởngại

khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất
lượngcụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các
thông tintiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đa định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọngtrong tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách [4] là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàngnhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượngdịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo
Nguyễn Đinh Thọet al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ


11

năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Thực chất việc đảm bảo
và nâng cao chất lượng dịch vụ là giảm và xóa bỏ các khoảng cách theo mô hình chất
lượng dịch vụ ( Hình 2.1 ) Qua các định nghĩa nêu trên, có thểnhận thấy vấn đề tiếp
cận khái niệm chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu, sựmong muốn của
khách hàng là xu thế của các chuyên gia về chất lượng trong giai đoạnhiện nay. Theo
quan điểm đó chất lượng dịch vụ có những đặc điểm sau:
- Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụnào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là có
chấtlượng kém.
- Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu
luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều
kiện sửdụng.
- Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định,
tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách hàng cảm nhận được trong và sau

khi kếtthúc quá trình sử dụng.
1.2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al. (1985) (dẫn theo
Nguyễn Đinh Thọet al, 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo
SERVQUALgồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng;
(4) Năng lựcphục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An
toàn; (10) Thấuhiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy
nhiên thang đo chothấy có sự phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt
trong một sốtrường hợp.
Do đó, các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần
với 20 biến quan sát, cụ thể các thành phần như sau:
1. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,
thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin.
2. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với
những gì đã cam kết, hứa hẹn.
3. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách
hàng một cách kịp thời.


12

4. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch
lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
5. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách
hàng. Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ mà khác hàng kỳ vọng và
thựctế cảm nhận được. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ
vọng)của đánh giá biểu thị chất lượng dịch vụ. Mô hình đo lường này được gọi là phi
khẳngđịnh (disconfirmation model). Phân đoạn thứ 3 yêu cầu khách hàng đánh giá
mức độquan trọng của 5 thành phần.

Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa
nhận như một thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều
tranhluận, phê phán, đặt vấn đề vềt hang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực
đo lườngchất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá
dài dòng. Dovậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới
thiệu,xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận
(thay vìđo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng
chất lượngdịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có
chất lượng kỳvọng. Cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Lưu ý rằng do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến
quan sát của thang đo SERVPERF này giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này
được gọi làmô hình cảm nhận (perception model).
Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu
tiếp sau sử dụng. Điều đáng nói là kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể
kết luậnmô hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.
1.3 Sự hài lòng của khách hàng và mô hình
1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp
ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài
lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ dó nó đáp
ứngnhững mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và
dướimức mong muốn.


13

Theo Tse và Wilton, sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việcước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sảnphẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.

Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọngcủa người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người.
Nóbắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
nhưquảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Nếu kếtquả
thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kếtquả thực
hiện tương xứng với kỳ vọng thì kháchhàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự
mong đợi thì khách hàng rất hàilòng và thích thú.
1.3.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng
dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiềuquốc gia phát triển trên thế giới.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh
nghiệp và tổchức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành,
nâng caonăng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức
độ hài lòngđầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction
Barometer - SCSB)nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và
tiêu dùng sản phẩm -dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát
triển và ứng dụng rộngrãi tại các nước phát triển như Mỹ- ACSI, Na Uy – NCSI, Đan
Mạch - DCSI và các quốcgia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các
ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành
(so sánhsự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa
các thờiđiểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết
được vịthế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục
tiêu vàchiến lược kinh doanh.

14

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sựhài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh
giá toàndiện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và
đây chính làđiểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các
mối quan hệ nhânquả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự
mong đợi(expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,
chất lượngcảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặcdịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung
thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
1.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
kháchhàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi
càng cao,có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm
càng caohoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp
cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng củakhách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảmnhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trungthành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền vềsản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2)

Sự mong
2
đợi
(Expectatio
3
n)

4

Giá trị
cảm
nhận
Chất lượng
5
cảm nhận
6
(Perceived
quality)

Sự hài
lòng
của
khách
hàng
(si)

Sự than phiền
(Complaint)

Sự trung
thành
(Loyalty)

Hình 1. 2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

15

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu.
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3).
Hình ảnh
age)

Sự mong đợi
(Expectatio)

Chất lượng cảm nhận về
- sản phẩm
(Perceved quality-Prod)

Giá trị
cảm nhận
(Perceved
value

Sự hài
lòng
của
khách
hàng(SI
)

Sự trung thành
(Loyalty)

Dịch vụ
(Perceved quality-Serv)

Hình 1. 3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc
kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối
giữa cácyếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục
tiêu đầu tiêncủa việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của
khách hàng đốivới một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói
chung thông qua chỉsố hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián
tiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá
trị cảm nhận đối vớisản phẩm và dịch vụ đó.
1.4 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Thường thì các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng, chất lượng của dịch
vụchính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt


16

(Zeithaml và Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát,
thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch
vụ chỉ tập trung vàcác thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner 2000). Nhiều
nhà nghiên cứu đãthiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏamãn của khách hàng. Lấy ví dụ: Thọ và ctg (2003) với dịch vụ vui

chơi giải trí ngoài trời;Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô, vv. Kết quả kiểm
định trên cho thấy: chấtlượng dịch vụ tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng. Mô
hình sự thỏa mãn và chấtlượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu
hiện thành phương trìnhsau:
Sự thỏa mãn = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn
Trong đó :
- Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n.
- ßn là các tham số
Khung phân tích dự kiến và giả thuyết nghiên cứu
Khung phân tích dự kiến
Sau khi nghiên cứu tổng quan về tình hình nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng
của khách hàng nói chung cũng như trong ngành quần áo nữ riêng, chúng tôi dự kiến
sử dụng khung phân tích sau:
Chất
lượng
Giá
cả
Quảng
cáo
Khuyến
mại

Hài lòng
khách hàng

Mức độ
mua
sắm
Thể
hiện cá

tính

Hình 1.4: Khung phân tích


17

Giả thuyết nghiên cứu
• Giả thuyết H01: sự hài lòng của khách hàng có thể đo lường được bằng yếu tố

thể hiện cá tính, chất lương, giá cả, quảng cáo, khuyến mại, mức độ mua sắm càng tốt
thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
• Giả thuyết H02: chất lượng càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
• Giả thuyết H03: giá cả càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
• Giả thuyết H04: quảng cáo càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng càng cao.
• Giả thuyết H05: khuyến mại càng tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng

càng cao.
• Giả thuyết HO6: mức độ mua sắm tại cửa hàng càng tốt thì mức độ hài lòng

của khách hàng càng cao.
• Giả thuyết HO7: Thể hiện cá tính tốt thì mức độ hài lòng của khách hàng cao.

Thiết kế công cụ điều tra khảo sát (bảng hỏi)
Dựa vào cấu trúc thứ bậc các tiêu chí hài lòng của G.V. Diamantis và V.K. Benos
dẫn theo Siskos et al.(2005) kết hợp với hướng dẫn sử dụng tiêu chí đánh giá chúng tôi
đưa ra bảng hỏi khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán hàng tại các
cửa hàng quần áo nữ trên địa bàn quận Kiến An gồm 6 phần chính theo bảng 1.1:
Phần

Nội dung

Số câu

1

Thể hiện cá tính

3

2

Chất lượng

4

3

Giá cả

4

4

Quảng cáo

4

5

Khuyến mại

3

6

Mức độ mua sắm tại cửa hàng

3

7

Hài lòng

3

Tổng

24
Bảng 1. 1 Các thành phần của bảng hỏi

Mức độ Diễn giải
- Rất không hài lòng
- Không hài lòng
- Bình thường
- Hài lòng
- Rất hài lòng


18

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG CỦA CÁC CỬA HÀNG QUẦN ÁO NỮ
TRÊN ĐỊA BÀN QUẬN KIẾN AN- HẢI PHÒNG
2.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên các khách
hàng với nhiều nhóm tuổi khác nhau sinh sống và làm việc trên địa bàn quận Kiến AnHải Phòng. Chúng tôi điều tra trực tiếp để lấy thông tin bằng bảng hỏi và đã thu hồi
được 100 phiếu phản hồi. Sau đó chúng tôi thu thập lại các phiếu, tiến hành nhập số
liệu và sàng lọc phiếu điều tra thì kết quả có 100 phiếu hợp lệ đúng với mục đích khảo
sát. Thống kê cơ bản về các khách hàng tại địa bàn quận Kiến An tham gia làm phiếu
điều tra.
Bảng 2.1 . Bảng giới tính
Giới tính
Nữ
Nam

Tỷ lệ phần trăm
75%
25%

Biểu đồ 2.1: Thống kê cơ bản về giới tính của khách hàng


19

Nghiên cứu biểu đồ 2.1 cho thấy, số lượng nam và nữ trong số khách tham gia
làm phiếu điều tra không đồng đều . Số lượng khách hàng nữ tham gia phiếu điều tra
nhiều hơn số lượng khách hàng nam rất nhiều. Trong đó, nữ chiếm 75% , nam 25%.
Do nhu cầu mua của khách hàng nữ là chủ yếu còn khách hàng nam mua để biếu, cho,
tặng người thân, bạn bè.

Bảng 2.2: Thống kê cơ bản về nghề nghiệp của khách hàng
Nghe nghiep
Frequency Percent
Hoc sinh
Valid Cong nhan
Nhan vien van phong
Noi tro
Total

40
17
30
13
100

40.0
17.0
30.0
13.0
100.0

Valid
Percent
40.0
17.0
30.0
13.0
100.0

Cumulative

Percent
40.0
57.0
87.0
100.0

Từ bảng 2.2 cho thấy số lượng các khách hàng tham gia làm phiếu điều với
những nghề nghiệp khác nhau có tỷ lệ không đồng đều. Trong đó, học sinh, sinh viên
chiếm tỷ lệ cao nhất( chiếm 40%.) do tại địa bàn quận Kiến An- Hải Phòng có khá
nhiều các trường cao đẳng, đại học, trung học phổ thông, trung học cơ sở…. số lượng
học sinh, sinh viên lớn. Nhóm khách hàng này luôn có nhu cầu mua sắm cao. Nhóm
công nhân chiếm tỷ lệ 17%. Đây cũng là một trong những nhóm khách hàng rất tiềm
năng để các cửa hàng quần áo phục vụ. Nhóm nhân viên văn phòng và nội trợ cùng
chiếm tỷ lệ 30%. Thấp nhất là nhóm các đối tượng khác chiếm 13%. Như vậy, có thể
thấy nắm được tình hình mua sắm của các khách hàng theo từng nhóm các cửa hàng
sẽ có hướng để nhập những mặt hàng quần áo cũng như có những hoạt động bán hàng
hàng phù hợp đáp ứng tốt nhất sự hài lòng của mỗi nhóm khách hàng.


20

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp
2.2 Đánh giá thang đo
Như đã trình bày ở phần chương 1, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với hoạt động bán hàng của các cửa hàng quần áo nữ gồm 6 thành
phần: (1) thể hiện cá tính, đo lường bằng 3 biến quan sát thể hiện cá tính 1,2,3. (2) chất
lượng đo lường bằng 4 biến quan sát chất lượng 1 đến chất lượng 4 (3) giá cả đo
lường bằng 4 biến quan sát giá cả từ 1 đến 4

(4) quảng cáo đo lường bằng 4 biến

quan sát 1 đến 4. (5)khuyến mại đo lường bằng 3 biến quan sát 1 đến 3 (6) mức độ
mua sắm đo lường bằng 3 biến quan sát 1,2,3.
Các thang đo được đánh giá thông qua công cụ chính là hệ số cronbach Alpha.
Hệ số này được sử dụng để loại bỏ các biến rác. Các biến có hệ số tương quan biến
tổng số nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy
Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 ( Nunnally& Burnstein, 1994)
2.2.1 Kiểm định độ tin cậy
2.2.1.1 Cronbach Alpha
* Thang đo thành phần thể hiện cá tính
Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 về đánh giá các yếu tố hình
thức quảng cáo được thể hiện thông qua bảng 2.3. Giá trị báo cáo hệ số tin cậy của
thành phần thể hiện cá tính là 0,676. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo


21

lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Trong đó biến thể hiện chính mình có giá
trị báo cáo lớn nhất là 0.532 và cảm thấy thoải mái có giá trị báo cáo nhỏ nhất 0.445.
Item-Total Statistics
Scale 2Mean if

Scale Variance if

Item Deleted

Item Deleted

4.39
4.35

4.48

2.079
2.088
2.091

the hien ca tinh
cam thay thoai mai
the hien chinh minh

Corrected

Cronbach's

Item-Total

Alpha if Item

Correlation
.492
.445
.532

Deleted
.576
.641
.527

Reliability Statistics
Cronbach's

N of
Alpha
.676

Items
3

Bảng 2.3 Cronbach Alpha của thang đo các hình thức thể hiện cá tính
*Thang đo thành phần chất lượng
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale

khong co mui kho chiu
dung nhu nhung gi quang cao
chat luong cai tien lien tuc
ben, dep

if Item

Variance if

Deleted

Item

8.61
8.76
8.64
8.61

Deleted
8.099
8.568
8.920
8.564

Corrected

Cronbach's

Item-Total

Alpha if

Correlation Item Deleted
.824
.745
.652
.778

.822
.853
.888
.841

Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.884

4
Bảng 2.4 Thang đo chất lượng
Kết quả phân tích thông qua phần mềm SPSS 20.0 về đánh giá các yếu tố chất
lượng được thể hiện thông qua bảng 2.4. Giá trị báo cáo hệ số tin cậy của thành phần
các hình thức quảng cáo là 0,884. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo
lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Trong đó biến không mùi khó chịu có giá
trị báo cáo lớn nhất là 0.824. và biến chất lượng cải tiến liên tục có giá trị báo cáo nhỏ
nhất là 0.652
*Thang đo giá cả


22

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale

gia re
tuong xung voi gia tien
dat hon so voi mot so san
pham khac
qua cao so voi chat luong

if Item

Variance if

Deleted

Item

Corrected

Cronbach's

Item-Total

Alpha if

Correlation Item Deleted

8.92
8.98

Deleted
8.317
8.949

.838
.739

.812
.851

8.80

8.869

.749

.847

8.70

8.636

.663

.884

Reliability Statistics
Cronbach's
N of
Alpha
.882

Items
4

Bảng 2.5. Thang đo giá cả
Qua phân tích ta thấy đánh giá các yếu tố giá cả được thể hiện thông qua bảng
2.5. Giá trị báo cáo hệ số tin cậy của thành phần giá trị sử dụng của giá cả là 0,882.
Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn
hơn 0.3. Trong đó biến giá rẻ có giá trị báo cáo lớn nhất là 0,838 và quá cao so với
chất lượng có giá trị báo cáo nhỏ nhất là 0.663


23

*Thang đo quảng cáo

Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected

loi cuon
an tuong
thuong xuyen
thich quang cao

if Item

Variance if

Deleted

Item

6.99
7.11
7.02
7.02

Item-Total

Cronbach's
Alpha if

Correlation Item Deleted

Deleted
3.929
4.624
4.808
3.798

.520
.469
.377
.485

.568
.609
.660
.596

Reliability Statistics
Cronbach's
N of
Alpha
.677

Items
4

Bảng 2.6 Thang đo quảng cáo
Nghiên cứu bảng 2.6 ta thấy. giá trị báo cáo hệ số tin cậy của thành phần quảng
cáo của cửa hàng là 0,677. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường
thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Trong đó giá trị báo cáo lớn nhất là biến lôi
cuốn ( 0,520). và biến thường xuyên có giá trị báo cáo nhỏ nhất là 0.377

24

*Thang đo khuyến mại
Bảng 2.7: Thang đo khuyến mại
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale
Corrected

phong phu
hap dan
thuong xuyen

if Item

Variance if

Deleted

Item

4.56
4.39
4.43

Item-Total

Cronbach's

Alpha if

Correlation Item Deleted

Deleted
1.885
2.038
1.621

.501
.369
.543

.519
.686
.451

Reliability Statistics
Cronbach's
N of
Alpha
.657

Items
3

Nghiên cứu bảng 2.7 ta thấy rằng, giá trị hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0.657.
Giá trị báo cáo các hệ số tương quan biến tổng các biến đo lường thành phần đều có giá trị
lớn hơn 0.3 . Giá trị báo cáo nhỏ nhất 0.369( biến hấp dẫn ).Giá trị báo cáo lớn nhất 0.543
( biếnthường xuyên).

25

Thang đo mức độ mua sắm tại cửa hàng
Bảng 2.8 Thang đo mức độ mua sắm tại cửa hàng
Item-Total Statistics
Scale Mean
Scale

tiep tuc mua sam tai cua hang
se tiep tuc den cua hang du co
cua hang khac tuong tu
thich hon cua hang khac

if Item

Variance if

Deleted

Item

Corrected

Cronbach's

Item-Total

Alpha if

Correlation Item Deleted

5.77

Deleted
4.320

.874

.907

5.88

4.389

.908

.880

5.77

4.603

.832

.939

Reliability Statistics
Cronbach's

N of
Alpha
.938

Items
3

Nghiên cứu bảng 2.8 ta thấy rằng, giá trị hệ số Cronbach Alpha đạt giá trị 0.938.
Giá trị báo cáo các hệ số tương quan biến tổng các biến đo lường thành phần đều có giá trị
lớn hơn 0.3 . Giá trị báo cáo nhỏ nhất 0.832 ( biếnthích hơn cửa hàng khác).Giá trị báo
cáo lớn nhất 0.908 ( biến sẽ tiếp tục đến cửa hàng dù có cửa hàng khác tương tự).
Thông qua kết quả phần tích Cronbach Alpha nhận thấy 6 thành phần của thang
đo sự hài lòng về hoạt động bán hàng của các cửa hàng thời trang quần áo nữ đều có
độ tin cậy lớn hơn 0.6. Như vậy, thang đo thống kê trong NCKH có ý nghĩa thống kê
và đạt hệ số tin cậy cần thiết. Cụ thể, thành phần thể hiện cá tính có Cronch Alpha đạt
giá trị 0,676 .Thành phần chất lượng có Cronbach Alpha đạt giá trị 0.884 , Thành phần
giá cả có Cronbach Alpha đạt giá trị 0.882, Thành phần các quảng cáo có Cronbach
Alpha đạt giá trị 0.677.Thành phần khuyến mại có Cronbach Alpha đạt giá trị 0.67.
thành phần mức độ mua sắm có Cronbach Alpha đạt giá trị 0.938.Vì vậy, 6 thành phần
trong hoạt động bán hàng được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA.