Luận văn: Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà

Lời nói đầu
Trong nhiều năm trở lại đây, hình thức bán hàng trực tiếp đã ngày
càng phát triển và góp một phần không nhỏ vào sự thành công của rất
nhiều các doanh nghiệp.Theo hiệp hội bán hàng trực tiếp thế giới, doanh
số của nghành bán hàng trực tiếp trên thế giới lên tới 107 tỷ USD.Bán
hàng trực tiếp còn giúp người tiêu dùng có thể mua hàng ngay tại nhà và
các dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng được điều chỉnh sao cho phù hợp
với từng cá nhân.Đó là ưu điểm của bán hàng trực tiếp.Nhưng bên cạnh
đó có không ít những nhân viên bán hàng trực tiếp đã làm xấu đi hình
ảnh của hình thức bán hàng đầy khoa học này.Nhận thức được tầm quan
trọng của bán hàng trực tiếp, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài:
”Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với hoạt
động bán hàng trực tiếp tại nhà”. Qua tìm hiểu sự chấp nhận của người
tiêu dùng Hà Nội để có những đề xuất, kiến nghị để việc quản trị hoạt
động bán hàng của các doanh nghiệp ngày càng hiệu quả hơn.
Cuộc nghiên cứu được hoàn thành với sự giúp đỡ tận tình của
PGS.TS. Trương Đình Chiến.
1
Tổng quan về đề tài nghiên cứu
● Phạm vi nghiên cứu:
- Địa bàn: nội thành và ngoại thành Hà Nội.
- Quy mô: mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 50 đến 60 hộ gia
đình.
- Khảo sát mức độ chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối với
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu.
● Đối tượng nghiên cứu: sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội đối
với hoạt động bán hàng trực tiếp của các doanh nghiệp.
● Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu mức độ chấp nhận của người tiêu
dùng Hà Nội đối với hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà.
● Mục đích nghiên cứu:
- Chỉ ra yếu tố ảnh tới sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với

hoạt động bán hàng trực tiếp tại nhà.
- Chỉ ra vai trò của sự chấp nhận của người tiêu dùng đến hoạt
động bán hàng trực tiếp.
- Một phần nào đó giúp cho doanh nghiệp sử dụng hoạt động bán
hàng trực tiếp được thành công hơn, nâng cao vị thế của doanh nghiệp
trên thị trường.
● Cách thức nghiên cứu:
- Phương pháp thu thập dữ liệu:
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: từ sách báo, tài liệu, Internet.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng hỏi.
- Phương pháp chọn mẫu:chọn mẫu ngẫu nhiên.
2
- Phương pháp phân tích và xử lý thông tin:
- Đối với dữ liệu thứ cấp: đánh giá, lựa chộn thông tin mang
tính chủ quan.
- Đối với dữ liệu sơ cấp:sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu
SPSS.
Cơ sở lý luận
A.Người tiêu dùng và những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hành
vi mua sắm của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng đó là những cá nhân, hộ gia đình tìm hiểu thông tin
về sản phẩm, mua sản phẩm, tiêu dùng, đánh giá sản phẩm, bên cạnh đó
làm gia tăng khối lượng tài sản của doanh nghiệp.Khái niệm người tiêu
dùng ở đây khác với khái niệm khách hàng là các tổ chức, các doanh
nghiệp.Chính sự khác biệt về quy mô đơn hàng và khả năng đưa ra quyết
định mua cuối cùng đã phân biệt người tiêu dùng và những khách hàng là
tổ chức và doanh nghiệp.
Vì là những đơn vị tiêu dùng có quy mô nhỏ và có đặc tính tiêu dùng
riêng nên có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm của

người tiêu dùng.Có nhiều cách tiếp cận và phân chia yếu tố ảnh hưởng
tới hành vi mua của người tiêu dùng, đơn cử là cách chia theo nhóm vấn
đề những tác động của môi trường, bao gồm môi trường bên ngoài và
những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng đến người tiêu dùng.
I. Môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới người tiêu dùng thông qua các
yếu tố văn hóa(các chuẩn mực văn hóa, nhánh văn hóa, quá trình chuyển
3
giao văn hóa) và các yếu tố xã hội(giai tầng và địa vị xã hội, nhóm tham
khảo, gia đình).
1. Văn hóa.
Văn hóa là thiên nhiên thứ hai do con người tạo ra.Văn hóa là một
phức thể, một tổng thể các đặc trưng, diện mạo về tinh thần, vật chất, tri
thức và tình cảm phác họa lên bản sắc của một cộng đồng bao gồm các
gia đình, làng xóm, vùng miền, quốc gia và xã hội.Văn hóa không chỉ
bao gồm như nghệ thuật văn chương, nó còn là một lối sống, những
quyền cơ bản của con người, hệ thống truyền thống, tín ngưỡng có thể là
hữu hình và cũng có thể là vô hình.Văn hóa ảnh hưởng tới tình cảm, lý trí
và sự riêng tư của từng cá nhân đối với những thói quen sử dụng sản
phẩm từ trang phục đến ăn uống, nó ảnh hưởng tới thời gian và sự quan
tâm có ý thức đến thời gian hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới quá
trình ra quyết định và thời gian ra quyết định mua sản phẩm.
Các chuẩn mực văn hóa là niềm tin được hình thành trên cơ sở sự nhất
trí của nhóm liên quan đến các quyết định về hành vi của những thành
viên trong nhóm đó. Nó khiến cho các nhà quản trị Marketing phải thích
ứng trong việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với những tiêu chuẩn,
những giá trị mà xã hội đương thời đang theo đuổi. Nếu những nỗ lực
Marketing không đi đúng với xu thế thì các chi phí về truyền thông
Marketing sẽ rất tốn kém để làm sao thay đổi nhận thức, thói quen, hiểu
biết và sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó.

Hiện nay, xu thế quốc tế hóa, toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng. Đó là
quá trình con người hấp thụ những giá trị văn hóa từ việc hình thành
động cơ, thói quen, hành vi trên cơ sở cảm nhận Họ chịu ảnh hưởng của
nền văn hóa cụ thể, hình thành nên những thói quen, sự yêu thích, yêu
ghét, thái độ, hành vi.
4
Văn hóa ảnh hưởng tới lý do mua sản phẩm, giá trị của sản phẩm
nằm trong đánh giá, cảm nhận của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc
mua sản phẩm còn thể hiện địa vị của họ, cái tôi, hiểu biết của người tiêu
dùng.
Văn hóa ảnh hưởng tới cơ cấu tiêu dùng, thông qua những lựa chọn có
sẵn để sử dụng, thông qua hệ thống pháp luật để khuyến khích hay hạn
chế sản xuất, tiêu dùng một loại, một nhóm sản phẩm nào đó. Vì vậy mới
xuất hiện khái niệm tiêu dùng chấp nhận được: là việc có cơ cấu tiêu
dùng lành mạnh, bảo vệ môi trường, tái sinh ra các nguồn lực.
Văn hóa ảnh hưởng tới việc ra quyết định mang tính cá nhân, thể hiện
ở việc họ ra quyết định nhanh hay chậm, có mặc cả hay không mặc cả.
Đây là quá trình tham gia tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm.
Một chương trình truyền thông có hiệu quả khi nó được truyền tải
thông qua việc sử dụng những chuẩn mực văn hóa nào đó và nó tác động
tới trào lưu tiêu dùng trong xã hội.
2. Địa vị và giai tầng xã hội.
Giai tầng được hiểu là bộ phận những nhóm người (các cá nhân, gia
đình
tương đối đồng nhất có kết cấu bền chặt, họ cùng nhau chia sẻ những giá
trị văn hóa, lối sống, những mối quan tâm, hành vi tương tự nhau.Đặc
biệt là những lối sống, những hành vi đó xuất phát từ nguyên nhân dựa
trên cơ sở là địa vị kinh tế trong xã hội.
Giai tầng xã hội biểu hiện địa vị của cá nhân hay hộ gia đình trong xã
hội. Địa vị là biểu hiện rõ nét nhất, là bằng chứng, thứ bậc của một cá

nhân trong hệ thống xã hội mà nó được các cá nhân khác cũng như hệ
thống xã hội đó thừa nhận. Địa vị có thể có được thông qua những nỗ lực
5
mang tính cá nhân được xã hội thừa nhận, cũng có những cá nhân có
được địa vị là do được thừa kế, nhưng câu hỏi đặt ra là họ có chấp nhận
địa vị đó hay không. Với đặc trưng này, tình trạng địa vị của cá nhân
được đánh giá trên cơ sở của mức độ ảnh hưởng và sự đóng góp của cá
nhân đó cho xã hội.Bên cạnh yếu tố vai trò và địa vị của cá nhân đó trong
gia đình, dòng họ, Marketing cần phải chú ý tới tính biểu tượng của địa
vị, nó được thể hiện bằng việc chi tiền nong và sử dụng thời gian. Những
giai tầng đẳng cấp khác nhau, người ta có xu hướng mua sắm và tiêu
dùng những sản phẩm để thể hiện địa vị xã hội của mình. Đây là yếu tố
mà người làm Marketing sẽ định vị sản phẩm theo hướng kỳ vọng của
nhóm người của mỗi giai tầng. Xu hướng này có thể thay đổi tùy thuộc
sản phẩm nhấn mạnh vào sự giầu có, nhãn mác sản phẩm, sự hiểu biết…
Giai tầng đóng vai trò điều tiết hành vi và những mẫu lối sống. Đó là
xu thế ảnh hưởng lẫn nhau trong các thành viên của một giai tầng tạo ra
cơ chế khuyến khích hay hạn chế hành vi nào đó. Và vì thế, một cá nhân
có khuynh hướng cư xử hoặc tạo ra những mối quan hệ hòa hợp, phù hợp
với những tiêu chuẩn, giá trị trong giai tầng mà người đó thuộc về hoặc
định hướng vào những nhóm giai tầng mà người đó muốn gia nhập.
Giai tầng là tiêu thức để phân đoạn thị trường, vì vậy những hoạt động
Marketing địng hướng vào những đoạn thị trường đó phải phù hợp với
hành vi và phương thức mà người tiêu dùng trên đoạn thị trường đó ra
quyết định, nó thường được tìm hiểu thông qua các bước:
a. Tìm hiểu loại sản phẩm, tập hợp giá trị sử dụng mà người tiêu dùng
tím kiếm ở một đoạn thị trường, một giai tầng xã hội.
b. So sánh các biến số của giai tầng với các biến số khác có thể được
sử dụng để phân đoạn thị trường, địa lý, nhân khẩu học…
c. Xây dựng đặc điểm của mỗi nhóm để lựa chọn thị trường mục tiêu.

6
d. Xây dựng chương trình Marketing phù hợp với những đặc điểm của
giai tầng xã hội đó.
Những giai tầng khác nhau có những đặc điểm khác nhau trong việc
lựa chọn cửa hàng, hình thức và phương pháp mua sắm. Giai tầng thấp
thường hay mua sắm gần nhà, những cửa hàng thuận tiện, họ thường có
quan hệ với người bán hàng, họ vừa mua vừa nói chuyện (người làm
Marketing phải quan tâm đến đặc điểm này vì đây là một phương pháp
truyền tin) họ đòi hỏi mua rẻ, nhanh, lấy hàng nhanh. Giai tầng cao
thường thích mua sắm trong môi trương mở rộng, hình thức và phương
thức mua sắm mới, họ đòi hỏi dịch vụ mua sắm cao. Nhóm này mua trả
tiền trước và lấy hàng hóa sau.Họ chấp nhận mua đặt hàng, mua qua
catalog, họ đòi hỏi dịch vụ cao hơn và chấp nhận trả them chi phí cho
dịch vụ đó.Giai tầng thấp thường thích mua hàng ở cửa hàng tổng
hợp.Các hoạt động Marketing phải thích ứng với thói quen và hành vi
mua sắm đặc biệt đối với khách hàng tự tin vào khả năng mua sắm và
hiểu biết của mình. Mặc dù trên thực tế các nhà quản trị Marketing không
công khai chương trình truyền tin là họ đang phục vụ giai tầng nào nhưng
chiến lược định vị sản phẩm, nhãn hiệu đã phân tầng rất rõ.
3. Gia đình và hộ tiêu dùng.
Việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm trong một gia đình hoặc hộ tiêu
dùng là không giống nhau và quá trình mua của cá nhân thường phải chịu
ảnh hưởng rất nặng nề của các thành viên khác trong gia đình hoặc hộ
tiêu dùng. Khi nghiên cứu về gia đình thấy nó giống như một tổ chức
đang vận hành, có cơ cấu ràng buộc, mối quan hệ với nhau rất phức tạp
không rõ ràng giống nghiên cứu một tổ chức doanh nghiệp bình thường.
7
Nghiên cứu gia đình phức tạp hơn nghiên cứu tổ chức về vai trò chức
năng của quá trình mua sắm, tiêu dùng và thải loại sản phẩm.
Một người có thể đóng một hoặc một vài vai trò khác nhau trong quá

trình mua sắm sản phẩm. Vì vậy các hoạt động Marketing hướng tới
người tiêu dùng trong hộ gia đình không chỉ tập trung vào một đối tượng
mà họ phải phân chia nhiều đối tượng kết hợp với việc sử dụng nhiều
kênh và phương pháp truyền tin để tác động có hiệu quả nhất gây ảnh
hưởng từ thái độ và hành vi của người tham gia vào quá trình quyết định
mua.
Quá trình ra quyết định mua của các hộ tiêu dùng phụ thuộc và số
lượng các thành viên trong hộ, tuổi tác của các thành viên và thu nhập
của họ.Để hiểu rỗ được quá trình ra quyết định mua của hộ tiêu dùng
chúng ta đi xem xét các giai đoạn trong đời sống gia đình:
1. Giai đoạn độc thân.
Tại giai đoạn này, người tiêu dùng có nhu cầu cao, phong phú nhưng
thu nhập lại có hạn. Chính sự đa dạng của nhu cầu đã khiến họ phải lựa
chọn và có hy sinh. Việc mua sắm hướng vào những sản phẩm mang tính
cá nhân, phục vụ nhu cầu bản thân, chi tiêu theo nhóm bạn.
2. Các cặp mới cưới.
Tại giai đoạn này, họ có rất nhiều nhu cầu, sẽ rất tốt nếu như cả hai
cùng đi làm, họ đã chuẩn bị tương đối đầy đủ cho cuộc sống chung. Giai
đoạn này họ mua sắm nhiều, chi tiêu nhiều vào những đồ dùng để thỏa
mãn và phát triển bản thân. Mua nhiều cả về số tuyệt đối lẫn tương đối.
3. Tổ ấm đầy đủ I.
Giai đoạn này xuất hiện khi có đứa trẻ thứ nhất ra đời, nhu cầu tăng
rất mạnh, hàng loạt sản phẩm mới phải mua sắm nhưng chưa có kinh
nghiệm, tính cấp bách của nhu cầu rất cao, rất nhiều thay đổi diễn ra làm
8
đảo lộn kế hoạch chi tiêu. Tại giai đoạn này thu nhập bị giảm mạnh vì
người mẹ không đi làm trong một thời gian. Từ mua sắm, chi tiêu, nguồn
lực, nhu cầu, chỗ ở, đồ sinh hoạt đều thay đổi, xuất hiện nhiều sản phẩm
cho trẻ em.Tỷ lệ chi tiêu tiết kiệm thay đổi mạnh. Thậm trí phải sử dụng
cả tiền tiết kiệm trong quá khứ.Rất nhiều sản phẩm ra quyết định mua

sắm mà vai trò cá nhân phải thay đổi.
4. Tổ ấm đầy đủ II.
Giai đoạn này được đánh dấu bằng đứa bé thứ nhất bắt đầu đi học và
có thể có thêm đứa bé thứ hai. Rất nhiều loại sản phẩm đa dạng về chủng
loại, số lượng. Người mẹ cũng có nhu cầu về phát triển cá nhân, về nghề
nghiệp, xã hội.Mô hình chi tiêu của gia đình trong giai đoạn này bị ảnh
hưởng bởi những đứa con.Việc ra quyết định mua sắm và đổi mới thiết bị
sản phẩm trở về quỹ đạo, có sự bàn bạc, cân nhắc, định hướng rõ ràng.
5. Tổ ấm đầy đủ III.
Những đứa con trưởng thành, những thành viên của gia đình đóng góp
thu nhập riêng của mình. Việc mua sắm, thay mới phục vụ cho nhu cầu
chung. Xuất hiện nhu cầu cá nhân, mua phương tiện đi lại đắt tiền, chi
cho giáo dục bậc cao, chi cho văn hóa giải trí. Ở giai đoạn này cũng bắt
đầu xuất hiện việc mua sắm riêng mang tính độc lập của những người
con.
6. Tổ ấm thiếu vắng I.
Đây là giai đoạn tổng tài cính của gia đình bị chia sẻ. Các thành viên
trong gia đình thỏa mãn với nhu cầu và khả năng tài chính của riêng
mình. Tỷ lệ tiết kiệm khá lớn, thu nhập ổn định, nhu cầu mua sắm giảm
dần đặc biệt đối với hàng hóa lâu bền. Việc chi tiêu mang tính đầu tư
nhiều hơn. Sự phụ thuộc kinh tế của con cái vào bố mẹ giảm dần.
9
7. Tổ ấm thiếu vắng II.
Giai đoạn này đánh dấu bằng việc con cái dần tách hẳn khỏi cha mẹ.
Thu nhập của bố mẹ giảm đi, một trong hai người giảm mạnh khả năng
kiếm tiền. Họ quan tâm nhiều tới chỉ số tiết kiệm. Chi tiêu giảm dần về
số lượng, họ hướng tới quan tâm tới sức khỏe, việc mua sắm sản phẩm
mới, sản phẩm lâu bền hầu như không.
8. Người già cô đơn.
Trong giai đoạn này con cái tách hẳn khỏi cha mẹ. Cả thu nhập, tiêu

dùng, tiết kiệm đều giảm, họ chú ý nhiều đến sản phẩm y tế, những tiêu
dùng mang tính hội họp, nhóm.
Mô hình điển về đời sống gia đình phụ thuộc vào những yếu tố như
văn hóa, lịch sử. Mỗi gia đình, xã hội, trong những giai đoạn nhất định
của lịch sử và nó phù hợp với xu thế, điều kiện phát triển kinh tế.
Những biến đổi diễn ra về mô hình và kết cấu của gia đình có thể ảnh
hưởng tới tỷ lệ chi tiêu, mô hình mua sắm, ảnh hưởng tới cầu sản
phẩm.Xu thế xuất hiện những người trẻ độc thân, do bị ảnh hưởng bởi tỷ
lệ ly hôn cao trong xã hội công nghiệp.Trên thị trường có những nhóm
sản phẩm phục vụ nhóm người này từ thực phẩm đến sản phẩm cấp
cao.Xu thế quy mô gia đình nhỏ, người phụ nữ muốn đi làm và phát huy
vai trò xã hội, những tác động như thế tạo dựng nhiều đoạn thị trường
khác nhau, nó đòi hỏi các nhà Marketing phải thay đổi chính sách
Marketing, phát hiện ra các đoạn thị trường, thiết lập, xây dựng và khai
thác các đoạn thị trường đó.
II. Những yếu tố bên trong người tiêu dùng.
10
Những yếu tố bên trong người tiêu dùng ảnh hưởng tới người tiêu
dùng thông qua nhu cầu, động cơ, hiểu biết, nhận thức, thái độ, cá tính,
giá trị chuẩn mực niềm tin.
1. Cá tính, các giá trị chuẩn mực và lối sống.
Có nhiều thuyết, nhiều trường phái nghiên cứu về cá tính và tâm lý
của con người, họ đưa ra nhiều quan điểm khác nhau:
Theo Freud, bản chất của “ nó ” là bản năng, tâm linh, tinh thần của
những cái phi vật chất.Nó thúc đẩy nghiên cứu tìm kiêmswj thỏa mãn
cho những đòi hỏi về sinh hoạt, bản năng.”Tôi” là phương tiện để thỏa
mãn nhu cầu, thỏa mãn cho bản năng.Nhưng nó bị ngăn chặn và kiểm
soát bởi cái “siêu tôi” thông qua những phạm trù về đạo đức và luân
lý.Cái “siêu tôi” đóng vai trò như Barie, ngăn chặn, hạn chế nhưng phải
trên cơ sở tính chuẩn mực xã hội, nhóm.Theo Freud, một cá nhân hay

một cá thể là một tập hợp những xung đột hoặc tác động lẫn nhau của ba
yếu tố vừa nêu.Cơ chế tác động lên sự hoạt động phức tạp đó người ta
gọi là động cơ tiềm thức mà người ta quan sát được ở từng cá nhân cụ
thể.
Theo thuyết tâm lý xã hội, thuyết này thừa nhận quan hệ cá nhân với
xã hội.Một cá nhân phải cung cấp hay đáp ứng một nhu cầu, đòi hỏi nào
đó của xã hội qua việc đưa ra các giá trị đã được thừa nhận.Đây là sự kết
hợp giữa thuyết về tâm lý và thuyết về xã hội nhưng nó khác ở hai điểm
căn bản: một là, các biến số xã hội chứ không phải yếu tố bản năng đóng
vai trò quyết định hình thành nên cá tính; hai là, động cơ của hành vi
được đánh giá trực tiếp để đạt được nhu cầu.Hành vi được quyết định bởi
ba yếu tố: một là sự phục tùng, đó là sự lệ thuộc vào người nào đó; hai là,
11
sự năng nổ, công kích những cá nhân có nhu cầu và động cơ, phản đối ý
kiến người khác theo lập luận, logic, lý trí, tình cảm; ba là, sự không lệ
thuộc, vô tư.
Các giá trị chuẩn mực cá nhân có thể phù hợp hoặc mâu thuẫn với các
giá trị chuẩn mực của xã hội hay có những khác biệt nhất định.Một cá
nhân có thể có, nhưng cũng có thể hoàn toàn không chấp nhận các giá trị
chuẩn mực của một nhóm mặc dù người đó có quan hệ thường xuyên mật
thiết và chặt chẽ với các cá nhân trong nhóm.Các giá trị chuẩn mực quy
định những tiêu chuẩn hành vi, cách thức ứng xử, chẳng hạn việc sử dụng
hoặc tiêu dùng một sản phẩm nào đó phải trong những khuôn khổ của
chuẩn mực mà xã hội đặt ra.
Một cá nhân theo đuổi những giá trị chuẩn mực sao cho chúng xác
định sự phù hợp hay là sự bình thường (đối lập với cái bất bình thường)
về hành vi ứng xử của cá nhân đó trong xã hội.Về mặt lịch sử hoàn toàn
có thể nghiên cứu và tổng kết được quá trình phát tiển của các nhóm giá
trị chuẩn mực xã hội.Nhưng về mặt cá nhân rất khó có thể xác định được
tường tận quá trình một cá nhân định hình và phát triển các giá trị chuẩn

mực cho riêng mình.Một cá nhân có thể chấp nhận, từ chối, bác bỏ những
giá trị chuẩn mực của nhóm, của xã hội.Việc một cá nhân sử dụng những
thang bậc về giá trị chuẩn mực của mình để xác định những đặc tính của
sản phẩm có phù hợp với cái tôi của riêng mình hay không ? liệu đây có
phải là sản phẩm được sản xuất ra dành riêng cho tôi không và đây có
phải là những quảng cáo hay truyền tin hướng vào tôi hay không? Các
giá trị chuẩn mực chỉ tương đối ổn định và nó không hoàn toàn ở trạng
thái tĩnh.”Nó” không phải là niềm tin tuyệt đối bởi nó định hướng và ảnh
hưởng quyết định tới việc ra quyết định.Đây là cái một cá nhân phải làm,
nó ảnh hưởng tới mục đích, mục tiêu nhưng nó lại quan tâm tới cả
12
phương tiện để hành động và nó khuyến khích một cá nhân tìm kiếm một
phương tiện, phương án tốt nhất.
Lối sống là một khái niệm rất phổ biến, nó mô tả cách thức mà qua đó
các nhà quản trị Marketing có được công cụ hữu ích để tìm hiểu hành vi
người tiêu dùng. Nó như một khuôn mẫu, nói một cách đơn giản: theo đó
con người ta là AIO (trong đó A là action, I là interest, O là
opinion ).Trên cơ sơ của những nghiên cứu về các yếu tố nói trên, theo
quan điểm của những nhà làm Marketing chia làm 3 loại với 9 nhóm
người tiêu dùng khác nhau:
Nhóm 1:Nhóm những người tiêu dùng bị nhu cầu định hướng và
điều khiển
a- Nhóm người tồn tại: Họ là những người có thu nhập thấp, trình
độ đào tạo giáo dục thấp, họ sống trong những ngôi nhà điều kiện khó
khăn.Họ luôn luôn gắng sức để tồn tại, họ không tin vào giá trị chuẩn
mực xã hội. Họ coi giá cả rất quan trọng, chủ yếu dành cho sản phẩm
thiết yếu.Quyết định mua sắm của họ phụ thuộc vào nhu cầu cấp bách
điều khiển. Họ rất nhạy cảm với hoạt động khuyến mại
b- Nhóm cam chịu: Họ là những người có thu nhập thấp, tỷ lệ thất
nghiệp cao, không được đào tạo đầy đủ, họ bị nhu cầu về an toàn điều

khiển và định hướng.Họ bị lệ thuộc bởi quan điểm của người khác, rất dễ
thay đổi quan điểm.Họ quan tâm đến những cơ hội mua sắm có lợi, mua
rất cẩn thận.Giá cả đối với họ rất quan trọng, nhu cầu đối với họ không
bao giờ chấm dứt.
c- Nhóm phụ thuộc: Họ có thu nhập từ thấp đến trung bình, chủ
yếu là lao động phổ thông, trình độ học vấn từ trung bình trở xuống.Họ là
những người theo đuôi, phục tùng bổn phận, không tự tin vào kinh
13
nghiệm.Họ mua cho cả gia đình, cả nhóm.Họ là đại diện tiêu biểu của thị
trường bậc trung và thấp.Họ mua sắm rất thất thường.
Nhóm 2: Nhóm những người tiêu dùng chịu định hướng từ bên
ngoài.
a- Nhóm ganh đua: Họ là những người có thu nhập tốt, đa số là
người trẻ, là mẫu những thế hệ thành viên đang thay đổi.Họ luôn muốn
thể hiện bản thân, khẳng định cái tôi, có động cơ vươn lên và thích cạnh
tranh.Họ mua sắm và sử dụng sản phẩm có tính nổi bật, thích gây ảnh
hưởng tới người khác trong việc ra quyết định mua sắm.
b- Nhóm người thành đạt: Họ là những người có thu nhập cao, học
vấn, điều kiện cư trú rất tốt.Họ có tư tưởng lãnh đạo, thích danh tiếng, có
bản lĩnh và rất tự tin.Họ là những người thích chủ nghĩa vật chất, lệ thuộc
vào hàng hóa sản phẩm mới, phụ thuộc vào trào lưu tiêu dùng.Họ bị ảnh
hưởng bởi nhãn hiệu, giá cả phải đắt, xa xỉ, mới ra hoặc hàng hóa cải
tiến.
Nhóm 3: Nhóm những người tiêu dùng tự định hướng.
a- Nhóm thể hiện mình: Họ là những người trẻ độc thân, được đào
tạo kiến thức rất cơ bản, rất năng động, cá tính mạnh nhưng thiếu kiên
định, không chắc chắn.Họ mua bán chịu ảnh hưởng của nhóm rất mạnh,
mua nhanh để thể hiện sở thích của mình, mua sắm mang tính chắp vá,
lòe loẹt.
b- Nhóm những người thực tế và kinh nghiệm: Họ là những người

trung niên, có học vấn, đa dạng về thu nhập.Họ hướng tới chủ nghĩa kinh
nghiệm, họ chủ động hội nhập tương đối dễ dàng.Họ mua sắm rất cẩn
thận, phụ thuộc nhu cầu của gia đình, cân nhắc rất kỹ đặc điểm và công
dụng của hàng hóa.
14
c- Nhóm có ý thức xã hội: Họ là những người có học vấn cao, thu
nhập ở nhiều dạng, tuổi và nơi cư trú thì đa dạng.Họ sống hướng nội,
quan niệm cuộc sống đơn giản. Họ hướng vào tính chất truyền thống, đôi
khi thành bảo thủ, họ đơn giản hóa những nhu cầu tiêu dùng. Mua sắm
rất tiết kiệm. Công dụng của sản phẩm là quan trọng nhất.
d- Nhóm hội nhập: Họ là những người có thu nhập từ khá đến cao,
học vấn từ cao đến rất cao, nghề nghiệp đa dạng, lứa tuổi không phân
biệt. Họ thường suy nghĩ cẩn thận trước khi ra quyết, lúc nào cũng mong
muốn, hướng tới giá trị hoàn hảo nhất.
Phân chia trên chỉ mang tính tương đối, nó thay đổi theo thời gian,
bối cảnh kinh tế.Các nhà quản trị Marketing phải phân tích những vấn đề
mang tính xu thế để xem xét khả năng phát triển của đoạn thị trường, từ
đó họ điều chỉnh và thay đổi hoạt động Marketing, các nhà quản trị
Marketing phải tìm ra tiêu chí, tiêu thức phân đoạn thị trường qua việc
phân tích đặc tính riêng của từng nhóm.
2. Hiểu biết nhận thức.
Toàn bộ những thông tin mà người tiêu dùng nắm được về thị trường
hàng hóa liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm thì được gọi
là nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu về hiểu biết nhận thức của
người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà hoạt động Marketing biết được cơ
chế tiếp nhận thông tin các kênh truyền thông quan trọng, ảnh hưởng tới
việc họ ra quyết định mua cái gì, khi nào, ở đâu.Từ những kết quả nghiên
cứu về hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng các nhà hoạt động
Marketing sẽ có những quyết định chính xác về truyền thông hướng vào
việc cung cấp thông tin qua những kênh phương tiện có hiệu quả góp

phần hướng dẫn, định hướng người tiêu dùng, phát hiện các lệch lạc, sai
15
sót, nhận thức hiểu biết chưa đầy đủ, từ đó có những hiệu chỉnh cần thiết
với mật độ hợp lý để giúp cho người tiêu dùng nhận thức, xác định chính
xác nhu cầu.
Nhiệm vụ của hoạt động Marketing là làm sao để người tiêu dùng
hiểu biết và nhận thức được về sản phẩm và nhóm sản phẩm hay phạm
trù sản phẩm thành một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể nhưng phải gắn với
những đặc tính nổi trội: công dụng, đặc tính lý hóa nào đó…Mục tiêu
cuối cùng của truyền thông Marketing là góp phần xây dựng ấn tượng tốt
đẹp, duy trì hình ảnh của sản phẩm gắn với một nhãn hiệu cụ thể. Để làm
được điều này thì trước hết các nhà Marketing phải chọn một đặc tính,
giá trị ưu việt nào đó của sản phẩm để khuyếch trương và tạo sự hiểu biết
cho người tiêu dùng, quá trình này thường gắn với một biểu tượng nào
đó. Khi phân tích hiểu biết của người tiêu dùng ta thường kiểm tra tìm
hiểu xem sự kết hợp của các cách thức tạo ấn tượng có hiệu quả như thế
nào để có căn cứ cho việc lựa chọn hay nhấn mạnh vào những yếu tố tạo
ra hiệu quả nhất.
Hiểu biết về giá cả sản phẩm của người tiêu dùng liên quan việc nhận
biết mức giá ở trạng thái phổ biến nhất gắn với những đặc tính chất lượng
cụ thể.Họ hiểu biết về mức giá cạnh tranh và các hình thức giá phân biệt
và người bán có thể áp đặt mức giá hay đặt ra những khoảng giá, những
chính sách giá phân biệt tùy theo đối tượng khách hàng. Tùy vào các giai
đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩmliên quan đến các nhóm người mua
lớn, không mua ngay trong giai đoạn đầu và vì vậy người bán sẽ chọn
phương án có hay không đăng mức giá trong quảng cáo.Nhận thức về
việc mua sắm, mua ở đâu sẽ liên quan về việc tổ chức kênh và phương
pháp phân phối, mua như thế nào và khi nào thì mua.
16
3. Mua sắm và hệ quả của nó.

Sau khi đã ra được quyết định, lựa chọn phương án mua sắm, người
tiêu dùng sẽ đi tới bước thực hiện quyết định mua.Họ phải xử lý về vấn
đề hoàn cảnh, tình huống mà việc mua sắm đó diễn ra.Họ có thể chịu ảnh
hưởng bởi những khác biệt mang tính cá nhân.Nhưng trước hết họ phải
có ý định mua sắm, ý định mua sắm có thể chia làm ba loại:
● Ý định mua sắm được lên kế hoạch đầy đủ: trước khi đến địa điểm
mua sắm hoặc liên hệ nhà cung cấp, người tiêu dùng đã quyết định cả hai
vấn đề, đó là sản phẩm gì và nhãn hiệu nào? Đặc điểm của nhóm người
này là mua rất nhanh do các vấn đề quan trọng đã được họ quyết định từ
trước.Vậy Marketing có thể tác động gì tới đối tượng này? Các nhà
Marketing phải tạo ra tính sẵn có của sản phẩm, tức là rất nhiều sản phẩm
cùng loại hay cùng công dụng với sản phẩm mà loại đối tượng này định
mua, sự khác biệt mang tính cá nhân có thể làm họ thay đổi quyết định
cuối cùng.Bên cạnh đó, các nhà Marketing có thể gây sự chú ý của những
người tiêu dùng loại này bằng cách thức trưng bày sản phẩm, chương
trình khuyến mại hay giới thiệu cho họ về sản phẩm mới có cùng công
dụng với sản phẩm họ định mua.
● Ý định mua sắm một nửa: những người tiêu dùng thuộc đối tượng
loại này trước khi đi mua sắm họ đã quyết định mua sản gì nhưng chưa
quyết định họ sẽ mua nhãn hiệu sản phẩm nào.Với đối tượng tiêu dùng
này những yếu tố môi trường bên ngoài, yếu tố tại điểm bán hàng, truyền
thông, sức ép về thời gian diễn ra mua sắm sẽ gây ra ảnh hưởng để họ
đưa ra quyết định nhãn hiệu sản phẩm, lúc này nguồn thông tin tại chỗ
đóng vai trò quan trọng nhất đối với cả khách hàng tự tin vào nguồn
thông tin bên trong.Khả năng cung cấp thông tin tốt sẽ làm thay đổi hành
vi mua của nhóm người nằm trong yếu tố này.
17
● Ý định mua sắm không có kế hoạch: đối với đối tượng tiêu dùng
này, cả sản phẩm và nhãn hiệu đều được ra quyết định mua sắm bật chợt,
hoàn toàn không có kế hoạch.Người tiêu dùng sẽ mua khi người ta có

những tiếp xúc vật chất với sản phẩm ví dụ như sờ thử, xem thử hay dùng
thử.Những người tiêu dùng thuộc yếu tố này chịu nhiều ảnh hưởng bởi
yếu tố tâm lý.
Việc mua sắm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi yếu tố hoàn cảnh
và tình huống mua sắm, cụ thể hơn là những yếu tố:
- Môi trường thông tin: đó là thông tin bên trong và bên ngoài của
hàng, thông tin trên sản phẩm, thông tin động và thông tin tĩnh
(hay hình thức biểu hiện của thông tin)
- Môi trường về bán lẻ: đó là hình thức cửa hàng, loại cửa hàng
( cửa hàng bán buôn hay bán lẻ, cửa hàng bình dân hay cao cấp,
phương thức bầy hàng hóa)
- Thời gian ra quyết định mua: nhanh hay chậm, gấp gáp hay bình
thường.
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng của hoàn cảnh và tình huống mua
sắm, các nhà Marketing cần chú ý phân tích và tìm hiểu nguyên nhân
xem những ảnh hưởng này đến từ phía người tiêu dùng hay đến từ phía
người bán hàng, nhà cung cấp.Nếu là đến từ nhà cung cấp, các hoạt động
Marketing phải được điều chỉnh một cách chủ động và có kế hoạch, nó
tương đối dễ dàng hơn so với nguyên nhân đến từ phía người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển công nghệ Internet Explore, sự chuyên môn
hóa của người trong kênh phân phối thì người tiêu dùng có nhiều phương
thức mua sắm khác nhau: mua trực tiếp, mua gián tiếp, mua tại cửa hàng,
mua tại nhà.Mặc dù vẫn tồn tại những hình thức mua sắm mang tính
truyền thống và các nhà hoạt động Marketing tìm cách cá nhân hóa dịch
18
vụ, gia tăng giá trị cho khách hàng nhưng những phương thức mua sắm
mới và việc vận dụng E-Marketing có được hiệu quả nhờ tính kinh tế về
quy mô, tính chuyên nghiệp hóa.Qua đó các nhà hoạt động Marketing thu
được dữ liệu về cơ sở khách hàng, tập tính của nhóm khách hàng, hành vi
mua và thói quen mua cũng như phân loại được khách hàng, từ đó họ có

được cơ sở dữ liệu về khách hàng.
Những đánh giá, thái độ, phản ứng của khách hàng vẫn xảy ra và vẫn
cần được thu thập ngay cả khi họ có nhiều lựa chọn để ra một quyết định.
Việc này vẫn xảy ra sau khi giai đoạn mua sắm kết thúc.Việc nghiên cứu
này rất quan trọng bởi những yếu tố đó tác động tới quyết định mua của
những lần mua tiếp theo.
Hệ quả của việc mua sắm, thông tin truyền miệng, thông tin phàn nàn,
khiếu kiện. Những nhà hoạt động Marketing phải có phương thức đo
lường mức độ hài lòng của khách hàng để tăng cường các biện pháp
Marketing trong chiến lược duy trì và giữ khách hàng, do việc khách
hàng bỏ đi hoặc mất khách có thể tới từ nhiều nguyên nhân: khách hàng
không hài lòng, khách hàng có sự lựa chọn tốt hơn ( do sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh), khách hàng đã hết nhu cầu về sản phẩm hoặc nhu cầu về
sản phẩm thay đổi.
Người tiêu dùng có bản chất phân vân và nghi ngờ, sau khi họ đã mua
sắm hàng hóa, sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Nhưng ngay sau đó lại
phân vân không biết liệu có hay không sản phẩm tốt hơn.Nhiệm vụ của
người làm Marketing lúc này là phải có phương pháp tác động để khẳng
định phương án đã chọn của người tiêu dùng là tốt nhất.Đây là một phần
chương trình giữ khách hàng, thông qua truyền thông để giúp khách hàng
khẳng định và so sánh với sản phẩm khác, vượt qua ngưỡng sức ép về
tâm lý của hành động đã xảy ra.
19
Mặt khác các nhà Marketing cũng phải nghiên cứu sự thỏa mãn của
người tiêu dùng, bởi khi người tiêu dùng không thỏa mãn với việc tiêu
dùng, mua sắm sản phẩm người tiêu dùng có thể có những phản ứng ác
cảm hay thái độ tiêu cực đối với nhà cung cấp.Họ sẽ có những thông tin
truyền miệng có tác động xấu, khiếu kiện nhà cung cấp.Họ sẽ đòi đền bù
khi chi phí và lợi ích không thỏa đáng.
Những lập luận trên đã làm bật rõ vai trò của việc duy trì và giữ khách

hàng. Việc duy trì và giữ khách hàng sẽ đẩm bảo cho doanh nghiệp một
nguồn thu tương đối ổn định, nó ít tốn kém so với việc phát triển khách
hàng mới, nó đảm bảo sức tăng trưởng thực tế của thị phần.Các hoạt
động Marketing chuyên nghiệp thì ngày càng hướng vào, nâng cao chất
lượng việc duy trì và giữ khách hàng.
B. Hoạt động bán hàng trực tiếp.
Bán hàng trực tiếp (direct sale) là hình thức bán hàng không thông
qua cửa hàng bán lẻ. Nhân viên bán sản phẩm, dịch vụ (tư vấn viên), đại
diện, đại lý hoặc nhà phân phối liên hệ trực tiếp với khách hàng để giới
thiệu và bán sản phẩm.Nhân viên bán hàng trực tiếp thường không nhận
lương mà thu nhập chính chủ yếu từ tiền hoa hồng được tính trên lượng
sản phẩm được tiêu thụ.
Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng.Đại
diện bán hàng là người thay mặt cho công ty quan hệ với rất nhiều khách
hàng của nó và đồng thời cũng đem về cho công ty những thông tin tình
báo cần thiết về khách hàng.Bán hàng trực tiếp là một nghệ thuật lâu
đời.Những nhân viên bán hàng có hiệu quả không chỉ cần có trực giác,
mà họ còn phải được huấn luyện phương pháp phân tích và cư xử với
khách hàng.Có nhiều phong cách bán hàng trực tiếp khác nhau, có cách
20
thì thống nhất với quan niệm Marketing và có những cách chống lại tinh
thần của quan niệm Marketing.Với vai trò quanh trọng như vậy yêu cầu
nhân viên bán hàng trực tiếp phải tuân theo những nguyên tắc như:
● Bán hàng: tất cả các phương pháp huấn luyện bán hàng đều cố gắng
biến một nhân viên bán hàng từ là chỗ người tiếp nhận đơn đặt hàng một
cách thụ động thành một người chủ động dành đơn đặt hàng.Để làm được
như vậy có hai phương pháp huấn luyện cơ bản là phương pháp hướng về
bán hàng và phương pháp hướng về khách hàng.Phương pháp thứ nhất
huấn luyện cho nhân viên những thủ thuật bán hàng bằng sức ép mạnh.
Những thủ thuật này gồm việc tán dương lợi ích của sản phẩm, phê phán

sản phẩm cạnh tranh, sử dụng cách trình diễn khôn khéo, bán rẻ, và chấp
nhận nhân nhượng về giá để dành cho được đơn đặt hàng ngay tức
thì.Hình thức bán hàng này giả thuyết rằng chưa chắc người tiêu dùng đã
mua, trừ khi có sự thúc ép, tức là họ bị ảnh hưởng của cách trình diễn
khôn khéo cùng những cách lấy lòng, và họ sẽ không ân hận sau khi kí
đơn đặt hàng, hay nếu họ có ân hận thì điều đó không quan trọng.Phương
pháp thứ hai huấn luyện cho các nhân viên bán hàng cách tháo gỡ vấn đề
của khách hàng.Nhân viên bán hàng học cách lắng nghe và hỏi để phát
hiện ra những nhu cầu của khách hàng và tìm ra sản phẩm để giải quyết
tốt.Kĩ năng trình diễn được đặt sau kĩ năng phân tích nhu cầu của khách
hàng.Phương pháp này giả thuyết rằng, khách hàng có những nhu cầu
tiềm ẩn tạo ra cơ hội cho công ty, và họ đánh giá cao ý kiến đóng góp
mang tính xây dựng, họ sẽ trung thành với những đại diện bán hàng thực
sự quan tâm đến quyền lợi lâu dài của mình.Người giải quyết vấn đề là
một khái niệm thích hợp hơn nhiều với nhân viên bán hàng theo quan
niệm Marketing so với người bán hàng cứng rắn hay người tiếp nhận đơn
hàng.
21
● Thăm dò tìm kiếm và sàng lọc: bước đầu tiên trong quá trình bán
hàng là phát hiện ra các khách hàng triển vọng.Mặc dù công ty sẽ cố
gắng cung cấp danh sách các khách hàng, các đại diện bán hàng vẫn cần
xây dựng một bản danh sách khách hàng của riêng mình.Danh sách
khách hàng có thể xây dựng theo các cách sau:
- Hỏi những khách hàng hiện có tên của những khách hàng triển
vọng.
- Tranh thủ những nguồn tham khảo khác như những người cung
ứng, đại lý, các đại diện bán hàng không cạnh tranh, các ngân hàng và
những người lãnh đạo các hiệp hội thương mại.
- Tham gia các tổ chức có các thành viên là khách hàng triển vọng.
- Tham gia các hoạt động nói viết để thu hút sự chú ý.

- Nghiên cứu các nguồn dữ liệu (báo chí, các niêm giám) để tìm
tên khách hàng
- Sử dụng điện thoại và thư từ để tìm kiếm khách hàng.
- Đến thăm không chính thức các văn phòng (vận động hú họa)
Các đại diện bán hàng cần có kĩ năng sàng lọc bớt những khách hàng
yếu kém.Có thể sàng lọc các khách hàng triển vọng bằng cách xem xét
khả năng tài chính, khối lượng kinh doanh, những yêu cầu đặc biệt, địa
điểm và khả năng kinh doanh liên tục của họ.Nhân viên bán hàng có thể
gọi điện thoại hoặc viết thư tay cho các khách hàng triển vọng trước khi
quyết định có nên viếng thăm họ không.
● Tiếp cận sơ bộ: nhân viên bán hàng cần tìm hiểu càng nhiều càng
tốt về công ty khách hàng triển vọng ( họ cần những gì, ai tham gia quyết
định mua sắm) và những người mua của mình (các đặc điểm cá nhân,
phong cách mua sắm).Nhân viên bán hàng có thể tham khảo ý kiến của
các nguồn chuẩn, những người quen biết và những người khác để hiểu
22
thêm về công ty đó.Nhân viên bán hàng cần đề ra mục tiêu của cuộc
viếng thăm, như có thể là để sàng lọc khách hàng triển vọng hay thu thập
thông tin, hay bán hàng ngay tức thì.Một nhiệm vụ nữa là quyết định
cách tiếp cận tốt nhất, có thể là viếng thăm trực tiếp, gọi điện thoại hay
gửi thư.Cần cân nhắc kĩ cách bố trí thời gian, bởi vì nhiều khách hàng
triển vọng rất bận vào những khoảng thời gian nhất định trong ngày.Cuối
cùng nhân viên bán hàng cần hoạch định một chiến lược bán hàng chung
đối với khách hàng đó.
● Tiếp cận: Nhân viên bán hàng cần biết cách chào hỏi người mua để
có được bước mở đầu cho mối quan hệ sau này.Vấn đề này bao gồm biểu
hiện bề ngoài, những lời mở đầu và cách nhận xét trong câu chuyện của
nhân viên bán hàng.Có thể nhân viên bán hàng ăn mặc quần áo tương tự
như người mua, tỏ ra lịch sự và chú ý đến người mua, tránh những cử chỉ
làm cho người khác khó xử như luôn cúi gằm mặt hay nhìn chằm chằm

vào khách hàng.
C. Sự chấp nhận của người tiêu dùng.
Sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hoạt động bán hàng trực
tiếp tại nhà được hiểu là sự đồng ý, đồng tình, thoải mái của người tiêu
dùng đối với sản phẩm họ đã mua, chất lượng sản phẩm, cách thức thực
hiện quá trình mua bán tại nhà, thái độ của nhân viên bán hàng trực tiếp
hay sự cam kết của doanh nghiệp đối với sản phẩm mà họ cung ứng cũng
như các hoạt động khuyến mại của chính doanh nghiệp.
Qua việc tìm hiểu hoạt động bán hàng trực tiếp và các yếu tố tác động
đến quyết định mua của người tiêu dùng chúng ta thấy được sự chấp nhận
của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất quan trọng đến doanh thu và lợi
nhuận của doanh nghiệp.Sự chấp nhận của họ bị rất nhiều yếu tố tác động
23
như yếu tố văn hóa, yếu tố giai tầng và địa vị xã hội, yếu tố thuộc về gia
đình nơi họ đang sinh sống, những yếu tố mang đặc tính cá nhân, yếu tố
hiểu biết nhận thức của họ và rất nhiều yếu tố khác.
Để nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng đến bất kỳ một đối
tượng nào đều cần phải hiểu rõ những yếu tố trên, phải tìm hiểu xem đối
với từng cá nhân riêng biệt thì yếu tố nào có vai trò lớn hơn, yếu tố nào
quyết định sự chấp nhận của họ. Trong đề tài nghiên cứu này chúng ta
chỉ xem xét một số yếu tố bề nổi ảnh hưởng tới sự chấp nhận của người
tiêu dùng như loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng, chất lượng sản
phẩm, giá của sản phẩm, hình thức, cách thức, thái độ và hoàn cảnh diễn
ra hoạt động bán hàng trực tiếp, khả năng cam kết của doanh nghiệp.Đây
là một mặt hạn chế của đề tài.
Nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng Hà Nội, chúng ta nhận
thấy phần đông người tiêu dùng Hà Nội có thu nhập ổn định vào mức
tương đối cao so với những tỉnh hay thành phố khác.Nhưng không vì thế
mà họ xuề xòa trong tiêu dùng. Họ là những người tiêu dùng khá khét
khe không chỉ đối với những vấn đề liên quan đến sản phẩm như chất

lượng hay giá cả mà họ cũng rất quan tâm đến cách thức bán hàng, thái
độ của nhân viên bán hàng trực tiếp. Người Hà Nội bây giờ không hẳn tất
tất đều là người Tràng An xưa, họ có thể là những người thuộc những
vùng miền khác đến Hà Nội để làm ăn, học tập, buôn bán, du lịch…Do
đó họ cũng có những đặc trưng riêng mang tính vùng miền mà trước kia
họ sống như văn hóa, tiếng nói, chuẩn mực đạo đức, lối sống…Vì vậy họ
cũng có những đánh giá chủ quan khác nhau về những đối tượng khác.
Việc nghiên cứu sự chấp nhận của người tiêu dùng nói chung và người
tiêu dùng Hà Nội nói riêng trong quy mô của đề tài chỉ nhằm xem xét sự
đánh giá của họ đối với từng yếu tố trong bán hàng trực tiếp tại nhà như
24
đã nêu trên.Qua đó mà ta thấy được đối với họ thì yếu tố nào quan trọng
nhất, đóng vai trò quyết định nhất, yếu tố nào không mấy quan trọng và
là thứ yếu.
Kết quả nghiên cứu
Sau khi điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đối với 50 cá
nhân và hộ tiêu dùng đã cho kết quả, có tới 88% số người được phỏng
vấn đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà.
Gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà
Số lượng Phần trăm
Không 6 12.0
Có 44 88.0
Tổng 50 100.0
Trong số những người đã gặp gỡ và trao đổi với nhân viên bán hàng
trực tiếp có 30% đã gặp gỡ và trao đổi một lần, 28% đã gặp gỡ và trao
đổi từ hai đến ba lần, 30% đã gặp gỡ trao đổi trên ba lần.
Số lần gặp gỡ với nhân viên bán hàng trực tiếp tại nhà
Tần số Phần trăm
-0 6 12.0
-1 lần 15 30.0

-Trên 1 lần 14 28.0
-Trên 3 lần 15 30.0
Tổng 50 100.0
25