Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị big c huế

Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

PHẢN GIỚI THIỆU
Từ Trung đại (bắt đầu từ thế kỉ X đến thế kỉ XV) khái niệm nghiên cứu xuất hiện đầu tiên trong
ngôn ngữ và nhận thức của một bộ phận người dân Pháp. Trong một thời gian ngắn, khái niệm
này được chuyển phát nhanh đến các nước trên thế giới. Ngày nay nghiên cứu có vai trò đặc biệt
quan trọng trong tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội nói chung và kinh tế nói riêng. Tuỳ
thuộc vào mỗi lĩnh vực khác nhau, đối tượng và phạm vi nghiên cứu khác nhau mà người nghiên
cứu lựa chọn phương pháp nghiên cứu phù hợp và mang lại hiệu quả.
Trong kinh tế học, phương pháp nghiên cứu kinh tế là môn học có ý nghĩa giúp cho sinh viên
nắm được một số khái niệm cơ bản về khoa học, nghiên cứu khoa học, phương pháp nghiên cứu
khoa học, tổ chức công tác nghiên cứu khoa học, nội dung các phương pháp nghiên cứu kinh tế
chủ yếu, phương pháp tích luỹ tài liệu, xử lý và phân tích tài liệu bằng phương pháp thống kê và
phương pháp toán kinh tế, phương pháp nghiên cứu và viết luận văn tốt nghiệp đại học.
Là những nhà kinh tế trong tương lai, chúng tôi nhận thức rõ vai trò phương pháp nghiên cún
trong kinh tế kinh doanh. Đe củng cố những kiến thức, bố sung và hoàn thiện thêm kĩ năng liên
quan đến môn học, nhóm chúng tôi thực hiện đề tài nghiên cứu thực tế xoay quanh việc tìm
hiểu, phân tích mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big c Huế.
Dưới đây là kết quả của quá trình tìm tòi, nghiên cứu, sáng tạo của nhóm chúng tôi. Đây là lần
đầu nhóm thực hiện một đề tài nghiên cún, nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Vì
vậy nhóm rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến, bố sung, chỉnh sửa tù’ phía thầy giáo và bạn
đọc để đề tài có thể hoàn thiện hơn. Rất mong nhận được sự ủng hộ của các bạn.

LỜI CẢM ƠN
Sự thoả mãn của khách hàng không chỉ kà chìa khoá thành công, mà còn là lá bùa tính
mạng của mọi doanh nghiệp. Nghiên cứu, đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng đối với siêu thị
Big c Huế có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Thực hiện đề tài này là thách thức lớn và cũng là cơ
hội không nhỏ giúp nhóm chúng tôi hoàn thiện hơn về nhận thức và kĩ năng nghiên cứu. Trong

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

1

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

quá trình nghiên cứu, nhóm đã gặp không ít khó khăn trong việc chọn đề tài nghiên cứu, xác
định đối tượng nghiên, tổ chức làm việc nhóm, thống nhất ý kiến,...Bên cạnh những khó khăn
đó, nhóm cũng đã có được những thuận lợi không nhỏ. Đó là sự quan tâm, chỉ dẫn nhiệt tình của
thầy giáo bộ môn Lê Sĩ Minh. Thầy đã tạo nhũng điều kiện thuận lợi về mặt thời gian, môi
trường nghiên cún cho nhóm. Đó là sự ủng hộ của các thành viên trong lớp. Ngoài ra, sự cố
gắng, nỗ lực, hợp tác và đoàn kết của các thành viên trong nhóm tạo nên sức mạnh tập thế. Tất
cả là nguồn động lực lớn giúp nhóm vượt qua khó khăn và hoàn thành tốt đề tài. Có thế nói rằng
một đề tài được thực hiện, một chuyên đề được hoàn thành là một bài học vô cùng quý giá cho
chúng tôi. Thông qua đề tài, nhóm chúng tôi có thế rút kinh nghiệm trong việc trau dồi kiến
thức, rèn luyện kĩ năng, nâng cao khả năng làm việc nhóm. Qua đó, chúng tôi có cơ hội phát huy
và khẳng định năng lực nhóm, năng lực của mỗi thành viên trong nhóm.
Đe kết thúc đề tài nghiên cún của mình, chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo,
các bạn đã bước cùng chúng tôi trong hành trình thực hiện đề tài.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!

Huế

MỤC LỤC

, ngày ì9 tháng 5 năm 20ĩ 1

PHẢN GIỚI THIỆU...................................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1

MỤC LỤC....................................................................................................................................2

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

2

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................................4

DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................6

PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ.............................................................................................................7

PHÀN II - NỘI DƯNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN cứu............................................................11

Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng.........................................................11

Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big c

Huế.............................................................................................................................................21

s1 0.062...............................................26
Chirong 3: Dê xuât mot sô giâi phâp nhäm nâng cao su* thoä man cüa khâch hàng khi di
mua sam tai siêu thj Big C Huê................................................................................................57

PHẦN III - KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................58

Tài liệu tham khảo.....................................................................................................................60
1.3.1 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index

PHẢN GIỚI THIỆU...................................................................................................................1

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

3

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1

MỤC LỤC....................................................................................................................................2

DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................................4

DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................6

PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ.............................................................................................................7

PHÀN II - NỘI DƯNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN cứu............................................................11

Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng.........................................................11

Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big c
Huế.............................................................................................................................................21

s1 0.062...............................................26
Chirong 3: Dê xuât mot sô giâi phâp nhäm nâng cao su* thoä man cüa khâch hàng khi di
mua sam tai siêu thj Big C Huê................................................................................................57

PHẦN III - KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................58

Tài liệu tham khảo.....................................................................................................................60

DANH MỤC HÌNH

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

4

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

PHẢN GIỚI THIỆU...................................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1

MỤC LỤC...................................................................................................................................2

DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................................4

DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................6

PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ.............................................................................................................7

PHÀN II - NỘI DƯNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN cứu............................................................11

Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng.........................................................11

Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big c
Huế.............................................................................................................................................21

s1 0.062...............................................26
Chirong 3: Dê xuât mot sô giâi phâp nhäm nâng cao su* thoä man cüa khâch hàng khi di
mua sam tai siêu thj Big C Huê................................................................................................57

PHẦN III - KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................58

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

5

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Tài liệu tham khảo....................................................................................................................60

DANH MỤC BẢNG
PHẢN GIỚI THIỆU...................................................................................................................1

LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................................1

MỤC LỤC....................................................................................................................................2

DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................................4

DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................6

PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ.............................................................................................................7

PHÀN II - NỘI DƯNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN cứu............................................................11

Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng.........................................................11

Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big c
Huế.............................................................................................................................................21

s1 0.062...............................................26
Chirong 3: Dê xuât mot sô giâi phâp nhäm nâng cao su* thoä man cüa khâch hàng khi di
mua sam tai siêu thj Big C Huê................................................................................................57

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

6

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

PHẦN III - KÉT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................................................58

Tài liệu tham khảo....................................................................................................................60

PHÀN I - ĐẶT VẤN ĐÈ
1.1 Lý do chọn đề tài
Từ khi khái niệm kinh tế học xuất hiện trong từ điển của nhân loại, đã có rất nhiều
phương pháp, hình thức kinh doanh, thương mại ra đời, phát triển, biến đối và hoàn thiện qua
từng giai đoạn, thời kì khác nhau. Trước đây, các doanh nghiệp hoạt động chủ yếu chú trọng vào
sản xuất, sản phẩm và bán hàng. Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh
nghiệp trên thế giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ sang chú trọng vào sự thoả mãn
khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Trong hệ thống hoạt động của doanh nghiệp thì khách hàng được coi là yếu tố trung tâm
đóng vao trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp.Ớ các nước có nền
kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi cách để thoả mãn khách hàng và xây

dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, từđó doanh nghiệp mới có thị phần
ổn định đế duy trì sự tồn tại và phát triển.
Vì vậy, mọi nỗ lực tù' khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng đều nhằm mục đích thỏa
mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là chìa khóa cho sự thành
công của bất kì doanh nghiệp nào.
Trong những năm gần đây, nhu cầu mua sắm của người dân liên tục tăng. Đời sống
người dân được năng cao, thói quen sinh hoạt cũng như nhu cầu mua sắm củangười dân Việt
Nam nói chung và Huế nói riêng thay đổi. Nhu cầu mua sắm hàng hóa tại các siêu thị tăng lên đế
tiết kiệm thời gian, sản phấm đảm bảo chất lượng...Xuấtphát tù' nhu cầu của thực tiễn, Big
Huế ra đời. Big

c

Huế là chi nhánh của Big

c

ViệtNam. Big

c

c

là thương hiệu của tập đoàn

Casino, một trong nhũng tập đoàn bán lẻ hàng đầu châu Âu.

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

7

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Nằm ở trung tâm thành phố Huế, siêu thị Bic
khách và người dân xứ Huế. Ngày 13/7/2009, Big

c là điểm mua sắm lý tưởng dành cho du

c Huế chính thức đi vào hoạt động, đáp ứng

nhu cầu mua sắm cho người dân Huế và các tỉnh thành lân cận khác.
Những thay đối của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đối với siêu thị
Big c Huế, mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tương lai và kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn.
thị Big c Huế không có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của

Neusiêu
khách hàng

thì

nhiều khách hàng có thế rời bỏ siêu thị Hà Nội đế đi mua hàng của các siêu thị khác.
Như vậy đế có thế tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc
liệt, siêu thị Big c Huế cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.

Xuất phát tù' những lý do trên,nhóm chúng tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn của
khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị Big c Huế” cho đề tài nghiên cún của mình
1.2 Mục tiêu nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu.
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Quyết định lựa chọn đề tài nghiên cún này nhóm chúng tôi đã đề ra một số mục tiêu cơ
bản như sau:
-

Xác định nên các yếu tố cấu thành nên sự thoả mãn của khách hàng

-

Thông qua điều tra đánh giá mức độ thoã mãn của khách hàng

-

Đe xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua
sắm tại siêu thị Big c Huế.
1.2.2 Đối tượng nghiên cứu
Đe tài tập trung nghiên cún chất lượng kinh doanh, bán hàng của siêu thị Big c Huế,

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

8

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

thông qua đó đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Big c
Huế, và đối tượng nghiên cứu chính là tất cả các khách hàng(đại đa số bộ phận người dân
Thành Phố) đã đi Big c Huế.

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

9

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

1.3 Câu hỏi nghiên cứu
Thực hiện đề tài này chúng tôi đặt ra những câu hỏi nghiên cứu sau để nhằm làm sáng tỏ
mục tiêu nghiên cứu của đề tài này:
-

Các yếu tố nào tạo nên sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị?

-

Mức độ thoả mãn của khách hàng đối với các yếu tố đó như thế nào?

-

Để nâng cao được mức độ thoã mãn của khách hàng thì cần có những giải pháp nào?
1.4 Phạm vi nghiên cứu

❖ về nội dung: Nghiên cứu các chỉ tiêu đánh giá mức độ thoả mãn khách hàng của doanh
nghiệp - siêu thị
❖ về không gian:
+ Siêu thị Big c Huế (Khu quy hoạch Bà Triệu - Hùng Vương - Phường Phú Hội - Thành phố
Huế)
+ Điều tra khách hàng đi mua hàng tại siêu thị Big c Huế chủ yếu là người dân (sinh viên, công
nhân, công chức, nội trợ,...) hiện nay đang cư trú trên địa bàn Thành phố Huế
❖ về thời gian: Thời gian thực hiện từ 3/2011 đến tháng 6/2011
1.5 Phương pháp nghiên cứu:
1.5.1 Xác định thông tin cần thu thập
- Thông tin về chất lượng cảm nhận từ phía khách hàng
- Thông tin về mối quan hệ khách hàng-siêu thị
- Thông tin về các dịch vụ mà khách hàng đã sử dung.
- Thông tin về cá nhân: giới tính, tuổi, thu nhập,...
11

- Thông tin về thái độ với các dịch vụ của Big c Huế
1.5.2 Xác định nguồn thu thập thông tin
♦♦♦ Nguồn thông tin sơ cấp:
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

+ Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng.
+ Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các bảng câu hỏi của khách
hàng khi đi siêu thị Big c Huế.
❖ Nguồn thông tin thứ cấp: tham khảo một số đề tài nói về sự thỏa mãn của khách hàng và
lấy một số sơ đồ về sự thỏa mãn của khách hàng.
Cách tiếp cận với đối tượng điều tra: tiếp cận trục tiếp với những người gặp được tại mọi địa
điếm, mọi thời gian theo phương pháp điều tra ngẫu nhiên.
1.5.3 Phương pháp điều tra
Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính đế hiệu chỉnh, chọn lọc lại các yếu tố cần đo
trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo Likert.
Nghiên cún định lượng: dùng bảng câu hỏi đế định lượng tác động của các biến xác định
được lên sự thỏa mãn của khách hàng.
1.5.4 Phương pháp phân tích số liệu
Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả và kiểm định giá trị trung bình trong phần
mềm SPSS đế phân tích số liệu đã thu thập được

PHÀN II - NỘI DƯNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Chương 1: Tống quan về sự thoả mãn của khách hàng
1.1 Khái niệm về sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một khách
hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phấm,dịch vụ với
nhũng kỳ vọng của họ trước đó . Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài
lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả
thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
1.2 Vai trò và tính tất yếu về sự thoả mãn của khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng có vai trò đặc biệt quan trọng quyết định sự thành
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

11

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

bại của doanh nghiệp. Đây là nhân tố chính mang lại thành công cho doanh nghiệp đang
kinh doanh trên bất cứ lĩnh vực nào. Tìm hiếu xem những gì khách hàng nói về hoạt
động kinh doanh của bạn và đế xem chồ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm
bảo răng công việc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng.
Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng là một tất yếu trong kinh doanh. Một
cuộc điều tra sự thoả mãn của khách hàng (Customer Satisfaction Survey) không chỉ
giúp bạn nhận ra các thiếu sót trong kinh doanh, mà còn thể hiện cho khách hàng thấy
rằng bạn thực sự quan tâm tới họ và mong muốn tìm ra những cách tối ưu nhằm cải thiện
chất lượng dịch vụ. Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng
trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất. Yeu tố thực sự quyết định lòng trung
thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng. Giá trị khách hàng tạo ra sự hài
lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn
của khách hàng của mình và

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

12

NĂM HỌC: 2011

Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

của đối thủ cạnh tranh trực diện. Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng
của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước về tình trạng mất khách
hàng, giảm thị phần trong tương lai.
1.3 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng
1.3.1 Mô hình Kano
Mức thoa mãn khách

Hình 1: Mô hình Kano (1984)
Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phấm/ dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự thoa mãn của khách hàng.
□

Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong đợi phải có. Neu

không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng
không tăng mức độ thoả mãn của mình lên mà xem đó là lẽ đương nhiên.
□

Những đặc tính một chiều (one - dimentional): đặc tính này thường được khách hàng

đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ chất lượng
14

của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển hình là những nhân tổ này
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốncủa khách hàng và một công ty nên cố
gắng cạnh tranh ở điểm này.
□

Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì khách hàng

vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách
hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan
tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo
sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh.
1.3.2 Mô hình thoã mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ

(Nguồn: Parasuraman et al (1994))

Hình 2 :MÔ hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994. Theo
mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản phẩm
(dịch vụ) và các mối quan hệ.
♦♦♦ Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành tù' 2 thành
• Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua

phần:
được hànghóa hay

dịch vụ

đạt chất lượng với giá cả phù hợp.
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

14

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

• Mối quan hệ: mối quan hệ có được tù’ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy
theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp

dịch vụ, khả năng

chuyên

môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng...
♦♦♦ Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:
• Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào
nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm...Xu huớng của người tiêu
dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một ức giá cao đế nhận lấy một sản phấm hay dịch
vụ có chất lượng tot. Yeu tố à khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng
hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.
• Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau:
Tính năng chỉnh(Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng cơ bản của

sản phẩm.
Tỉnh nâng đặc biệt(Features): bố sung cho chức năng cơ bản và là những tính năng
tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.
- Độ tin cậy(Reliability): xác

suất thực hiện thành công một chức

định trong một khoảng thời gian xác định và dưới

năng qui

những điều kiệnxác định.

Độ tin cậy của sản phấm thường được đo bằng thời gian trung bình xuất hiện hư hỏng
đầu tiên hay thời gian trung bình giữa những lần hư hởng. Tuy nhiên, những cách đo
này đòi hỏi sản phấm phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó
không phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử
hoặc tiêu dùng
- Độ phủ hợp(Conformance):

dụng

ngay.
mức độ mà thiết kế

và các đặc tínhvậnhành của

sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra
-

Độ bền(Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thế định nghĩa là thời gian sử dụng sản
phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà phải thay thế mà không sửa chữa.

-

Độ tiện lợi(Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh chóng trong việc
sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả
những khía cạnh về những mất mát và phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ
của đội ngũ dịch vụ, và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

15

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Tính thâm mỹ(Aesthetics): Sản phấm trông như thế nào, cảm giác, âm thanh, mùi hoặc vị
của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất nhiều vào sở thích của từng cá nhân.
Đây là một đặc tính mang tính chủ quan cao.
-

Nhận thức(^Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách hàng không phải lúc
nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trung của sản phấm hay dịch vụ; trong trường hợp
đó danh tiếng của công ty là cơ sở duy nhất đế họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

•

Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :
-

Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính
xác.

-

Độ phản hoi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt đầu việc
cung cấp dịch vụ.

-

Sự đảm bảo (Assurance): nhũng phấm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, ...

-

Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách

dễ gần:

quan

tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,...
-

Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái
độ của nhân viên...thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng ... sẽ ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn của khách hàng.
1.3.3 Mô hình chỉ số lý thuyết hài lòng của khách hàng (Customer
Satisfaction Index - CSI)
Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My)
CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh thương hiệu, chất
lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả
mãn của khách hàng được đặt trong mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô
hình. Thông thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi,
chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo nên lòng
trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thế là sự phàn nàn (nếu khách hàng không hài

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

16

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thoa mãn của khách hàng có thế dẫn đến hai thái cực cảm nhận
đối với khách hàng là

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phấm/dịch vụ và có xu hướng trung thành với nhãn hiệu
hay thương hiệu đó hoặc
(2) có nhiều điếm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành vi “tiêu cực”
với thương hiệu.
Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không nằm ngoài
nhũng quy tắc chuấn mực trên. Đe khai thác tốt nhũng yếu tố tác động đến mô hình, nghiên cún
sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số. Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :
(1) Hình ảnh thương hiệu
(2) Chất lượng mong đợi
(3) Chất lượng cảm nhận
(4) Giá trị cảm nhận
(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)
Biến số kết quả của mô hình sẽ là :
(6) Sự phàn nàn và
(7) Lòng trung thành của khách hàng.
Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau
giữa những biến số tiềm ấn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trung riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết
định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có
nhũng mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích lũy cả nhũng kinh nghiệm thành công của
một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

17

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Hình 3:MÔ hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Ở Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như sau:
Các yếu tố đo lường gồm:

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

18

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Biến nguyên nhân

Yếu tố đo lường

Hình ảnh thương hiệu

- Ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu
- Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của

Chất lượng mong đợi

thương hiệu

- Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)
- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng
- Chất lượng mong đợi thực sự
- Chất lượng mong đợi về dịch vụ

Chất lượng cảm nhận

- Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)
- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ
sản
- Chất lượng cảm nhận thực sự
- Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

Giá trị cảm nhận

- Đánh giá chất lượng theo giá
- Đánh giá chất lượng theo chất lượng

Sự hài lòng khách hàng

- Thỏa mãn một cách tông quan đôi với sản phâm
- Mong đợi không đáp ứng được
- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong
cùng
- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

Sự phàn nàn của khách hàng

- Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ
- Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng

Bảng 1 . 1 : Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam
1.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và nêu giả thuyết nghiên cứu
Từ các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, chúng tôi xây dựng mô hình nghiên cứu như
sau:

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

19

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Hình 4: Mô hình nghiên cún
-

Xây dựng mô hình nghiên cứu này nhóm chúng tôi dựa trên mô hình thõa mãn khách hàng theo
về chức năng quan hệ của Parasuraman.

-

Các yếu tố trong mô hình này được đo bằng thang đo Liker với 5 mức độ, nhằm đo lường sự
thõa mãn của khách hàng.

-

Ngoài ra, chúng tôi còn dựa trên mô hình nguyên thủy của Parasuraman đế thêm vào cho mô
hình nghiên cún của đế tài này những yếu tố phù hợp với xu hướng kinh doanh siêu thị hiện đại,
ví dụ như: Thái độ nhân viên, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị của siêu thị, Các yếu tố thuận tiện,
cũng như là yếu tố tâm lí khách hàng,...

Các giả thuyết :
HỊ: Xác định giá cả hàng hóa hợp lí làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H2: Cung cấp hàng hóa với chất lượng đảm bảo làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H3: Cung cấp các dịch vụ tốt làm tăng độ thõa mãn của khách hàng
H4: Thái độ, phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên siêu thị làm tăng độ thõa mãn
H5: Cơ sở hạ tầng, trang thiết bị hiện đại, không gian mua sắm đẹp làm tăng độ thõa mãn của
khách hàng
NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

20

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

H6: Yeu tố thuận tiện, tâm lí mua sắm thoải mái làm tăng độ thõa mãn của khách hàng

Chương 2: Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại
siêu thị Big c Huế
2.1 Giói thiệu về siêu thị Big c Huế
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triến cùa siêu thị
BigC là thương hiệu của tập đoàn Casino, một trong nhũng tập đoàn bán lẻ hàng đầu Châu

Âu với hơn 9000 cửa hàng tại Việt Nam, Thái Lan, Achentina, Uruguay, Venezuela, Braxin,
Colombia, Ân Độ Dương, Hà Lan, Pháp...sử dụng trên 19000 nhân viên.
Hệ thống 8 siêu thị BigC trên toàn quốc hiện nay đang sử dụng gần 3000 lao động,
kinhdoanh trên 50000 mặt hàng, trong đó 95% hàng hóa sản xuất tại Việt Nam. Ngoài hoạt động
kinh doanh bán lẻ, BigC còn xuất khấu trên 1000 container hàng hóa mỗi năm với kim ngạch trên 13
triệu USD sang hệ thống các cửa hàng tập đoàn Casino tại Châu Âu và Nam Mỹ.
Ngày 13/7, siêu thị Big c Huế sẽ chính thức đi vào hoạt động, với vốn đầu tư trên 300 tỉ đồng.
•

Big c Huế được bố trí tại 5 tầng dành cho khu thương mại của Trung tâm Thương mại - Văn
phòng Phong Phú (Phong Phú Plaza). Tầng hầm là khu vực để ô tô và xe máy với diện tích
gần 2.000 m2. Tầng trệt với diện tích 3.600 m2 là khu vực gian hàng cho thuê với các thương
hiệu lớn trong nước và quốc tế như: PNJ, Revlon,
Takasima, AgTex 28, John Henry, Converse, Nino Maxx, Blue Exchange, Baby land, ACB
Bank...

•

Tầng 1 và tầng 2 là siêu thị tụ' chọn (4.800 m2), kinh doanh 40.000 mặt hàng thực phẩm và
phi thực phẩm. Trong đó, 95% là hàng Việt Nam và 25% trong số này là sản phâm địa
phương. Tầng 3 với diện tích khoảng 3.000 m2 dành cho khu vục văn phòng, ăn uống, nhà
hàng, nhà sách, khu vui chơi trẻ em...

Ngoài ra, Big c Huế còn có khu ẩm thực quy mô lớn với các đặc sản địa phương cùng
nhiều món ăn của các vùng miền trên cả nước và thế giới.

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

21

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Big c Huế trong những
năm gần đây
2.1.2.1 Môi trường kinh doanh
A. Môi trường vĩ mô:
- Môi trường chính trị- pháp luật:
Khi gia nhập WTO, Việt Nam giảm thuế nhập khẩu. Việt Nam cam kết giảm mức thuế
bình quân từ mức hiện hành 17,4% xuống còn 13,4% thực hiện dần trong vòng 5-7
năm
- Môi trường kinh tế:
+ Tốc độ phát triển của nền kinh tế có thể đạt 4,7%.
+ Nhà nước hỗ trợ lãi suất 4% đối với một số khoản nợ ngân hàng

và thúc đấy việc chi

tiêu cho cơ sở hạ tầng theo kế hoạch.
+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: thực hiện nới lỏng

chính sách

tiền tệ.

+ Lạm phát: Lạm phát trung bình 6,8%/năm
- Môi trường văn hóa-xã hội:

Văn hóa Việt Nam là nền văn hóa giàu bản sắc dân tộc, có sự kế thừa, giao lưu với nền văn hóa
các nước trên thế giới
- Môi trường tụ’ nhiên:
+ Khí hậu biến đổi bất thường nên thường xuyên thiếu hụt nguồn nguyên liệu + Tình
trạng môi trường ở Huế ngày càng bị ô nhiễm
- Môi trường công nghệ: Ngày càng có bước tiến vượt bật tạo ra những công nghệ hiện
đại
B.

Môi trường vi mô:

- Đối thủ cạnh tranh: hiện nay trên thị trường bán lẻ của Huế đang tồn tại rất nhiều đối thủ khác:

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

22

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

Coop Mart, Thuận Thành Mart,...
- Khách hàng: do trên thị trường ngày càng có nhiều sản phẩm đa dạng, do đó khách hàng
ngày càng trở nên khó tính hơn

MA TRẬN SWOT CỦA BIG c
4- STRENGTH (điểm mạnh):

- Vị trí của siêu thị khá thuận lợi (nằm ở trung tâm thành phố, giáp với 3 con đường
chính)
- Định vị thương hiệu là “giá rẻ cho mọi nhà” => chiếm được thị phần lớn trên thị trường
bán lẻ
- Thường xuyên khuyến mãi tạo tâm lí thu hút đông đảo khách hàng
- Quy mô thuộc loại lớn ở huế (so với thuận thành mart và coop mart)
- Hàng hóa đa dạng , đa chủng loại, mẫu mã.
- Có nguồn cung sản phẩm tốt (rau quả tươi từ đà lạt, kí kết hợp đồng với công ty bột mỳ
AAA)
- Có nhiều dịch vụ tiện ích hồ trợ khách hàng: mua hàng trả góp, giao hàng miễn phí, dịch
vụ rút thẻ ATM, gói quà miễn phí, xe buýt miễn phí...
- Bên cạnh phục vụ nhu cầu mua sắm còn có các dịch vụ ăn uống, giải trí ở tầng 4
4- WEAKNESS (điểm yếu):
- Do là một doanh nghiệp đầu tư tù’ nước ngoài nên không nhận được nhiều sự giúp đỡ,
tạo điều kiện tò chính quyền địa phương như các doanh nghiệp có thương hiệu Việt như thuận
thành mart hay coop mart
- Chưa mở rộng mạng lưới bán hàng về những vùng sâu, vùng xa như thuận thành mart
4- OPPORTUNITY (cơ hội):

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

23

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

- Người dân có xu hướng tiêu dùng, mua sắm ở siêu thị nhiều hơn
- Thu nhập và mức sổng của người dân đang dần tăng lên khiến cho việc mua sắm ở siêu
thị trở nên dễ dàng hơn
4- THREAT (thách thức):
- Hiện nay thị trường bán lẻ ở huế đang phát triển
- Có sự cạnh tranh lớn với các siêu thị có mặt ở thị trường huế trước (Thuận Thành mart,
Coop mart...)
2.1.2.2 Đối thủ cạnh tranh
Khi đã tham gia vào kinh doanh thì đa số doanh nghiệp nào cũng gặp phải đối thủ cạnh trạnh, Big c
phải cạnh tranh với các tập đoàn bán lẻ lớn mạnh hàng đầu thế giới như Cash&Carry của Đức,
Parkson của Malaixia, chuỗi cửa hàng tiện lợi Grcle K của
Canada..., thì bên cạnh đó siêu thị Big с Huế phải đối mặt với các đối thủ trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế có thế kế đến như:
A. Họp Tác Xã Thưong Mại Dịch Vụ Thuận Thành
Hệ thống kinh doanh
-

Phân phối sỉ

Là nhà phân phối chính thức của các công ty, tập đoàn lớn cho thị trường Thừa Thiên Huế và
các tỉnh lân cận: Unilever Việt Nam; Mì chính Vedan; Mì ăn liền Acecook; Dầu ăn
Nakydaco; Mì chính Miwon; Thực phấm Vissan; Sữa Vinamilk; Kẹo Perfetty; Tả giấy &
Băng vệ sinh Kimberiy Clark...
-

Bán lẻ

Mạng lưới cửa hàng bán lẻ phân phối rộng khắp trong thành phố Huế.
Có trên 1000 đơn vị làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa trong toàn tỉnh.
Hệ thống siêu thị

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

24

NĂM HỌC: 2011


Dự ÁN NGHIÊN CỬU MARKETING

GVHD: HỒ SĨ MINH

❖ Siêu thị I
Địa Chỉ: 92 Đinh Tiên Hoàng, Thành Phố Huế.
Điện Thoại: 054.3523862 - 054.3520099 ♦> Siêu thị II
Địa Chỉ: Khu Quy Hoạch Kiểm Huệ II,Thành phố Huế.
Điện Thoại: 054.816899 - 054.816363
❖ Siêu thị III
Địa Chỉ: Đại Học Y Dược Huế, Thành phổ Huế.
Điện Thoại: 054.281899
B. Siêu thị Co.op Mart Huế
• Co.opMart Huế là siêu thị nằm trong khu phức hợp Trung tâm Thương mại Trường Tiền
Plaza số 06 Trần Hung Đạo, Thành phố Huế, Tỉnh Thừa Thiên - Huế
• Với tổng vổn đầu tư 10 tỷ đồng, Co.opMart Huế có diện tích tổng thể 6.460m2 với 2 tầng
lầu gồm các khu chức năng như: siêu thị tự chọn, kho hàng, các gian hàng chuyên doanh,
nhà sách, khu điện máy, khu âm thực, bãi giữ xe cùng nhiều dịch vụ và trang thiết bị hiện
đại
c. Siêu thị Xanh (Green Mart)
• Nằm gần giữa trung tâm Thành phố Huế. Siêu thị Xanh Huế - Green Mart so 02 Lê Lợi Thành phố Huế với diện tích kinh doanh lên đến trên 1.000m2
• Ngay tù’ khi mới thành lập đã được đầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp (hệ

thống máy tính tiền chất lượng cao, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận
tiện, có khu vục gửi đồ cho khách trước khi vào mua hàng, xe đấy tiện lợi, giỏ mua hàng,
chỗ đế xe thuận tiện, khu vục giải khát riêng
• Siêu thị hiện có trên 10.000 chủng loại hàng hóa với 34% là hàng nhập ngoại, cùng rất
nhiều chủng loại hàng hóa là hàng Việt Nam chất lượng cao
Mặc dù Big c là kẻ đến sau so với các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế nhưng với một địa

NHÓM THỰC HIỆN: TMAI-07

25

NĂM HỌC: 2011