Thực hành nghề nghiệp 1 Marketing căn bản

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

HỨA THỊ HUỆ
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI

“ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ
PHẦN UNIBEN”

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

Người thực hiện : HỨA THỊ HUỆ
MSSV: 1321001627
Lớp : 13 DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI

“ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
UNIBEN”

CHUYÊN NGÀNH : MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN : TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2015


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
……………………………………………………………………….……………….
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
………………………………………………………………………………....……..
…………………………………………………………………………………………

SVTH: Hứa Thị Huệ

4


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Mục lục

Danh Mục Bảng

CHƯƠNG 1
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1.1 Lí do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hội nhập như ngày nay, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt trên
mọi lĩnh vực, mọi ngành nghề kinh doanh. Do đó, nếu doanh nghiệp không am hiểu hành vi
người tiêu dùng cũng như sự thay đổi của xã hội thì doanh nghiệp đó khó mà đứng vững
được trên thị trường.
Trong lối sống bận rộn hiện nay, hàng hóa cũng ngày càng trở nên phong phú nhưng
hiếm có sản phẩm nào lại có “tầm phủ sóng” rộng như mì ăn liền. Cũng hiếm có sản phẩm
nào đáp ứng được khẩu vị của người giàu , lẫn người nghèo như nó. Chính vì vậy, cuộc đua

SVTH: Hứa Thị Huệ

5


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

giành giật thị trường của những gói mì xem ra khá hấp dẫn, cho nên việc tìm hiểu chiến
lược Marketing cho công ty mì ăn liền là rất cần thiết.
Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường Mì ăn liền. Tôi chọn đề tài nghiên
cứu “các chiến lược marketing của công ty UNIBEN” nhằm tìm hiểu về hành vi người tiêu
dùng, chiến lược S-T-P, chiến lược Marketing – Mix của doanh nghiệp và đề ra những
chiến lược mới để công ty ngày càng phát triển hơn, để thương hiệu Mì ăn liền Việt Nam
ngày càng gắn bó với người dân Việt Nam. Đồng thời thực hiện khẩu hiệu “ Người Việt ưu
tiên dùng hàng Việt”.
1.2 Nội dung nghiên cứu
Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, marketing-mix, chiến lược STP,
hành vi người tiêu dùng, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến
lược chiêu thị.
Phân tích chiến lược marketing của công ty UNIBEN.Phân tích các yếu tố liên quan
đến chiến lược marketing của công UNIBEN.Nhận xét, đề ra các giải pháp để hoàn thiện
chiến lược marketing của công ty UNIBEN.
Đưa ra các nhận xét về các điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược marketing của
doanh nghiệp.
Đề xuất các phương án,giải pháp cho doanh nghiệp hoàn thành chiến lược marketing
của mình tốt hơn.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Quan sát: Quan sát hiện tượng thực
Thu thập dữ liệu: Thu thập các thông tin số liệu sơ cấp trên mạng và tham khảo thêm
một ít thông tin thứ cấp ở nhiều nguồn khác nhau.
Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu thu thập được, đem ra phân tích so sánh
để hoàn chỉnh bài hơn.
Đánh giá: Đưa ra những nhận xét, đánh giá tổng thể.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng: Chiến lược Marketing của công ty UNIBEN.

SVTH: Hứa Thị Huệ

6


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Phạm vi nghiên cứu:
+

Thị trường Việt Nam

+

Thời gian từ năm 2009 trở lại đây

CHƯƠNG 2
CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về marketing
Có một số quan điểm cho rằng nên Việt hóa từ Marketing là “tiếp thị”, trong một số
cuốn sách tại Việt Nam vẫn sử dụng từ tiếp thị khi nói về Marketing ví dụ môn học
“Quản trị tiếp thị”; “Tiếp thị căn bản”... Cách tiếp cận như vậy không sai nhưng theo xu
hướng hiện nay thì từ Maketing được giữ nguyên gốc của nó. Marketing là một thuật
ngữ có nội dung đặc biệt rộng nên khó có thể dễ dàng diễn giải nghĩa của nó một cách
trọn vẹn. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị
trường, bán hàng ra thị trường. Vậy ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là “làm thị

trường”. Sau này khi chúng ta tiếp cận khái niệm thị trường thì dễ thấy thị trường là
khách hàng và cốt lõi khái niệm Marketing là dựa trên khách hàng. Đuôi “ing” mang
nghĩa tiếp cận, vì vậy Marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Để tránh nhầm lẫn,
thuật ngữ Marketing thường để nguyên, không dịch. Do đó, hầu hết các nước không nói
tiếng Anh đều để nguyên mà không dịch sang tiếng của họ.
Cùng với sự phát triển của Marketing cũng có nhiều khái niệm Marketing khác nhau do
cách tiếp cận khác nhau như theo tiếp cận chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận
theo quan điểm quản lý vi mô, vĩ mô. Và cũng chưa có khái niệm nào được coi là duy
nhất đúng, bởi lẽ các tác giả đều có quan điểm riêng của mình. Sau đây là một vài khái
niệm mà chúng ta thường gặp:

SVTH: Hứa Thị Huệ

7


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (America Marketing Associate-AMA)
Năm 1960: “Marketing là toàn bộ hoạt động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng
hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, khái niệm này
nói lên quan điểm “bán hàng” trong marketing đó là
Năm 1985: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định
giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các
giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm
được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ; trình

bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi
nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân phối. Khái
niệm này tiếp cận theo quan điểm chức năng Marketing, khi nói đến Marketing là nói
đến 4P, đây cũng là cách tiếp cận của một số giáo trình về Marketing tại Việt Nam vì nó
mang ưu điểm là đơn giản và hướng dẫn thực hiện cao.
Một số khái niệm về marketing :
Philip Kotler ( 2014) : “Marketing là về việc xác định và đáp ứng nhu cầu của con
người và xã hội. Một trong những định nghĩa tốt ngắn nhất của tiếp thị là "cuộc họp
cần có lợi nhuận."
Hiêp hội Marketing Mỹ ( AMA – 2014) : “Marketing là hoạt động, thiết lập của các
tổ chức, và các quy trình sáng tạo, truyền, phhân phát và trao đổi dịch vụ có giá trị cho
khách hàng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung.”
Qua 2 định nghĩa ta có thể thấy được Marketing là những hoạt động xác định, tổ chức
các chiến lược để xác định và đáp ứng nhu cầu của con người và xã hội. Nó mang tư
tưởng và quan điểm của marketing hiện đại là bán những gì thị trường cần chứ không
phải bán cái gì mình có. Như vậy, sẽ vừa có lợi cho doanh nghiệp vừa có lợi cho nhu
cầu của con người và xã hội. Thỏa mãn được nhu cầu của họ.
Qua các khái niệm trên, có thể rút ra tư tưởng chính của Marketing như sau:

SVTH: Hứa Thị Huệ

8


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Khâu tiêu thụ được coi trọng nghĩa là phải bán được hàng.Doanh nghiệp chỉ bán cái
thị trường cần chứ không bán cái mình có.Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn

nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì
thì nhà sản xuất phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và có phản ứng linh hoạt.Marketing
không phải là một hiện tượng mà là một quá trình xuất phát từ khâu nghiên cứu thị
trường, tìm kiếm nhu cầu đến khi tìm ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu đó và sau đó quá
trình này được lặp lại.Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi đưa nhanh tiến
bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh.
2.1.2 Quá trình marketing
Gồm 5 bước cơ bản:
R ( Research) : Nghiên cứu thông tin marketing. Khi ta làm một công việc nào cũng
vậy thì việc đầu tiên ta cần làm là tìm hiểu thông tin có liên quan đến việc mà bạn sắp
làm, trong marketing cũng vậy. Nếu không tìm hiểu thông tin kĩ càng thì bạn sẽ dễ
đưa ra những quyết định sai lầm.
STP ( Segmentation, targeting, positioning) : Phân khúc – chọn thị trường mục tiêu –
định vị. Đây là một bước mang tính chất quyết định trong quá trình marketing. Vì
bước này đã đề ra được mục tiêu cần hướng tới và định vị được sản phẩm của công ty
để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất.
MM ( Marketing – mix) : Xây dựng chiến lược Marketing – Mix. Đây là những
chiến lược được đề ra nhằm đạt được lợi ích cao nhất thông qua thị trường mục tiêu đã
được chọn. Bao gồm: Chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược chiêu thị, chiến
lược phân phối. Cả 4 chiến lược đều phải có mối quan hệ mật thiết với nhau và không
thể tách rời.
I ( Implementation) : Triển khai, thực hiện chiến lược Marketing: Để triển khai một
kế hoạch cụ thể thì công ty cần có tổ chức hoạch định rõ ràng, có nguồn nhân lực đầy
đủ với nhiệm vụ rõ ràng để sao hiệu quả công việc là cao nhất.

SVTH: Hứa Thị Huệ

9

THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

C ( Control) : Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing. Bước này đòi hỏi người
kiếm tra phải xem sự phản hồi, đo lường trước được kết quả, cẩn thận và xem xét tỉ mỉ
từng chi tiết để đánh giá một cách khách quan nhất.
Ngoài ra, trong quá trình làm marketing còn phải tuân thủ theo 6 nguyên tắc:
nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng , nguyên tắc
lợi thế khác biệt/dị biệt , nguyên tắc phối hợp, nguyên tắc quá trình. Tất cả các nguyên
tắc đều hướng tới giá trị của khách hàng, đó là điều cốt lõi vì mọi chiến lược
marketing đều có mục đích là bán được sản phẩm, tuy nhiên để bán được nó ta phải
quan tâm đến giá trị của khách hàng để biết họ muốn gì, cần gì để mình có thể đáp ứng
một cách dễ dàng nhất.
Để có những chiến lược Marketing hoàn hảo thì ta phải thực hiện đúng trình tự các
bước của quá trình marketing. Phải thu thập được thông tin nhanh chóng, thiết thực,
hợp với thời đại để không bị lạc hậu với xã hội. Biết lựa chọn đúng phân khúc và thị
trường mục tiêu phù hợp để đưa ra những chiến lược phù hợp với phân khúc đó sao
cho hiệu quả. Phải có tầm nhìn xa để dự đoán được xu hướng của thời đại, nhận biết
được sự thay đổi và luôn trong tư thể sẵn sàng đối mặt vơ nó để ta không bị rơi vào
thế bị động. Để có một hoạt động marketing hiệu quả thì đòi hỏi phải làm việc tỉ mỉ,
mức độ chính xác cao. Tránh sai xót để đưa ra hậu quả đáng tiếc trong nghề nghiệp
dẫn tới bị nhiều tổn thất.

2.1.3 Vai trò của marketing
Marketing được ví như là linh hồn của một công ty vậy. Bởi vì chẳng công ty nào có
thể tồn tại mà không có hoạt động marketing cũng giống như con người chẳng thể
nào tồn tại được bởi một cái xác không hồn. Chính vì thế, marketing giữ một vai trò
cực kì quan trọng trong các hoạt động của doanh nghiệp. Vai trò của marketing cũng
được phản ánh trong quá trình marketing.

SVTH: Hứa Thị Huệ

10


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng
cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa
lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của ngừoi tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của
mình trên thị trường.
Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing như : Sản xuất sản phẩm gì, cho thị trường nào, sản xuất như thế
nào?....
Tóm lại, marketing có vai trò vô cùng quan trọng trong các hoạt động của doanh
nghiệp. Tất cả các hoạt động đều có sự ảnh hưởng của marketing. Các mục tiêu của
marketing: tối đa hóa tiêu thụ, tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng, tối đa hóa sự
lựa chọn của khách hàng, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Từ những mục tiêu đó ta
thấy được lợi ích to lớn mà các hoạt động marketing đem lại . Nếu như trước đây các
doanh nghiệp xem marketing có vai trò ngang hàng với các yếu tố khác của doanh
nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự…thì bậy giờ marketing đã được xem
trọng hơn và marketing trở thành triết lí mới trong kinh doanh.

2.2 Môi trường marketing
Theo Philip Kotler : “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác
nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì
các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu.”
Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố : môi trường marketing vĩ mô, môi trường
marketing vi mô, môi trường nội vi.

SVTH: Hứa Thị Huệ

11


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

2.2.1 Môi trường marketing vĩ mô
Môi trường chính trị - pháp luật : đây là một yếu tố mà doanh nghiệp không có
quyền thay đổi mà cụ thể hơn là nó chi phối chiến lược marketing của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp chỉ có quyền tuân theo nó và làm đúng với trách nhiệm của một doanh nghiệp để tạo
ra sự cạnh tranh bình đẳng trong các doanh nghiệp, bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng nói
riêng và lợi ích của xã hội nói chung. Nếu doanh nghiệp không nắm bắt kịp thời các quy
định của Nhà nước thì dễ bị làm sai luật và bị phạt dẫn đến doanh nghiệp sẽ bị tổn thất và
nghiêm trọng hơn nữa là sẽ bị mất quyền kinh doanh. Ví dụ : Chính sách bảo vệ người tiêu
dùng : “Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc
cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng. Trong diều kiện đó, các doanh
nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người
tiêu dùng.”
Môi trường chính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh . Hiện

nay, Việt Nam được xem như một quốc gia ổn định chính trị và an toàn nhất thế giới để thu
hút các nhà đầu tư nước ngoài.
Môi trường kinh tế : là yếu tố có sự thay đổi theo thời gian qua từng từng thời đại khác
nhau. Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và kết cấu tiêu dùng.
Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các
yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả
các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà
còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng
tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho
các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu
dùng đắt tiền. Các công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm
mới, xâm nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh

SVTH: Hứa Thị Huệ

12


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

tế suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút. Điều
này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
Việt Nam đang chuyển mạnh sang nền kinh tế thị trường, đồng thời từng bước chủ động
hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế. Việt Nam đã ký hiệp định thương mại Việt - Mỹ, là
thành viên ASEAN, APEC và đã trở thành thành viên thứ 150 của WTO vào cuối năm
2006. Trong điều kiện đó, cạnh tranh sẽ ngày càng gia tăng cả về quy mô và mức độ. Nhà

nước buộc các ngành phải xây dựng lộ trình hội nhập để thích nghi với môi trường cạnh
tranh trên phạm vi quốc tế. Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải tái cấu trúc, đổi mới
công nghệ, sản phẩm dịch vụ, thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng thì mới có
thể tồn tại và phát triển.
Sắp tới, cuối năm 2015 Việt Nam sẽ ra nhập tổ chức AEC, sự kiện này sẽ làm nền kinh tế
của nước ta thay đổi với cơ hội xuất khẩu sẽ nhiều hơn tuy nhiên thì tính cạnh tranh thị
trường cũng sẽ trở nên khốc liệt hơn khi mà có sự tham gia của nhiều công ty nước ngoài.
Các doanh nghiệp Việt Nam cần phải chuẩn bị tinh thần để hội nhập để không bị đẩy vào
thế bị động.
Môi trường văn hóa – xã hội : Việt Nam là một nước có nền văn hóa lâu đời với bề dày
hơn 1000 năm lịch sử nên của con người Việt Nam luôn tự hào về nền văn hóa của mình.
Chính vì vậy, khi làm hoạt động marketing thì yếu tố văn hóa là vô cùng quan trọng. Nếu
làm chiến lược marketing ở một nơi nào đó mà không hiểu tâm lí, nền văn hóa ở nơi đó thì
chắc chắn sẽ bị thất bại. Ví dụ : Bạn muốn quảng cáo dầu gội đầu cho người dân theo đạo
hồi mà nội dung quảng cáo để lộ mái tóc của người phụ nữ thì dẫn đến việc bạn sẽ chẳng
bao giờ bán được chai dầu gội nào sau khi phát sóng quảng cáo đó ( vì trong đạo Hồi việc
để lộ mái tóc của một người phụ nữ là điều cấm kị).
Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để
làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó. Ví dụ : nếu bạn
muốn mở một nhà hàng Nga tại Việt Nam, bạn phải nghiên cứu rất kỹ văn hoá Nga thì mới
có thể thành công.

SVTH: Hứa Thị Huệ

13


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Cuộc sống không ngừng phát triển và hội nhập, do dó Việt Nam cũng bị ảnh hưởng ít
nhiều bởi các nền văn hóa của nước ngoài như các mảng thời trang, âm nhạc…Tuy nhiên,
thì văn hóa Việt Nam , vẫn không ngừng được duy trì và phát huy những điều hay lẽ phải từ
trước đến giờ để thế hệ trẻ sau này tiếp tục duy trì và bảo vệ nó.
Môi trường dân số : Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách
hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng
và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến
lược Marketing để thích ứng.
Tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng. Dân số lớn và tăng cao tạo ra
một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp. Việt Nam với quy mô dân số
hơn 70 triệu người với tốc độ tăng cao là thị trường hấp dẫn của các công ty trong nước và
nước ngoài.
Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá
và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ. Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc. Dòng
người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn. Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu xây nhà
cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầu gửi
tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách... Đất đai ở
các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều
tiền cho các gia đình nông dân ngoại thành trước đây vốn thiếu thốn. Điều này tạo tiền đề
cho các nhu cầu xây nhà cửa, mua sắm đồ đạc. Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động
cũng giúp cho đời sống nông thôn thay đổi. Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng
cho nhiều doanh nghiệp.
Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá,
giáo dục của họ. Đó là văn hoá tiêu dùng như văn hoá ẩm thực, văn hoá thời trang, văn
hoá trà... Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có
nhu cầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn.
Môi trường khoa học – kĩ thuật :

SVTH: Hứa Thị Huệ

14


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Khoa học kĩ thuật ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người
nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Ví
dụ: trong thời đại công nghệ kĩ thuật số phát triển cũng với sự phổ biến của các trang
mạng xã hội thì sẽ khiến các marketer cũng phải chuyển đổi phương thức quảng cáo
sản phẩm không phải thông qua sách báo, tivi như thường lệ nữa mà theo thời đại là
phải quảng cáo trên mạng mà cụ thể là thông qua các trang mạng xã hội phổ biến như
Facebook, Twiter…. Đó là sự thay đổi của các chiến lược marketing khi có sự phát
triển của khoa học – công nghệ. Nếu doanh nghiệp không nắm bắt được thì sẽ dễ dàng
bị đánh bại.
Ngoài ra, việc phát triển các công nghệ làm sản phẩm cũng trở nên hiện đại hơn.
Nếu doanh nghiệp dùng công nghệ lỗi thời thì làm sao theo được các sản phẩm theo
công nghệ tiên tiến khác. Cũng giống như việc bạn trồng rau ngoài trời với việc trồng
rau trong lồng kính thì đương nhiên rau trong lồng kính sẽ phải có chất lượng tốt hơn
vì nó được chăm sóc theo công nghệ tiên tiến hơn.
Khoa học – kĩ thuật ngày càng phát triển chính vì thế các doanh nghiệp phải không
ngừng trau dồi kiến thức để thích nghi kịp thời với sự phát triển của thời đại để không
bị đánh bật ra khỏi thương trường.
Môi trường tự nhiên : là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn
lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến
hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa

lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...
Ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô
nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều tổ
chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất
thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các
ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô
nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ
thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm "thân thiện với môi trường" như xe đạp điện, ô tô

SVTH: Hứa Thị Huệ

15


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

điện, ô tô khí ga, xăng không chỉ ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện
cảm của người tiêu dùng và xã hội.

Tình hình khan hiếm nguyên liệu : Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng,
bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá... ngày càng cạn kiệt. Điều này buộc các công ty
sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên
đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thay thế.
Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn. Điều này mở
ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới.
Trong những năm gần đây, giá dầu trên thế giới đã tăng nhanh chóng. Đây là thách
thức đối với các doanh nghiệp Việt Nam sử dụng nhiều xăng dầu, nhưng cũng là động
lực để các doanh nghiệp nghiên cứu đưa ra nhiều sản phẩm mới như xe chạy bằng ga,

điện...
2.2.2 Môi trường vi mô
Những người cung ứng : Việc chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chi phí sản
phẩm, chất lượng sản phẩm sản xuất ra, tính đều đặn của quá trình sản xuất kinh
doanh. Nói chung doanh nghiệp nên chọn nhà cung ứng có tín nhiệm, không nên
chung nhà cung ứng với đối thủ cạnh tranh để tránh xảy ra rủi ro. Ngoài ra, thì doanh
nghiệp cũng phải tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ và sự tin tưởng đối với nhà cung ứng
để kết quả hợp tác sẽ có lợi cho đôi bên nhất.
Giới trung gian : có thể là nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm thị trường
tìm khách hàng hoặc là các nhà bán sỉ, bán lẻ, phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong điều kiện kinh doanh hiện nay của các doanh nghiệp phải và cần thiết sử dụng
giới trung gian vì họ có thể tạo điều kiện thuận lợi về thời gian, địa điểm và thủ tục
mua hàng với chi phí thấp hơn so với doanh nghiệp làm. Do vậy, việc chọn đúng nhà
trung gian cũng là nhiệm vụ hết sức quan trọng của doanh nghiệp. Hàng tốt sẽ không

SVTH: Hứa Thị Huệ

16


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

bán được nếu như không chọn đúng những người tham gia làm nhiệm vụ phân phối
hàng cho doanh nghiệp.
Khách hàng : là người mua hàng cho doanh nghiệp cũng chính là đối tượng gián
tiếp PR sản phẩm của công ty bạn cho những người xung quanh họ. Suy cho cùng thì
mục đích của các hoạt động marketing là bán được sản phẩm. Chính vì thế, để bán
được sản phẩm thì ngoài việc chất lượng sản phẩm tốt thì doanh nghiệp cũng cần phải

tạo dựng được lòng tin của khách hàng. Việc hài lòng sau khi mua hàng của khách
hàng là rất quan trọng vì nó sẽ biểu hiện ở việc bạn có tiếp tục mua sản phẩm đó hay
không. Mỗi doanh nghiệp cần phải có một bộ phận chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp để tạo được sự hài lòng của khách hàng khi chọn được sản phẩm phù hợp với
họ.
Đối thủ cạnh tranh: Mỗi doanh nghiệp trong thị trường đều có đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Tuy nhiên thì có nhiều loại như cạnh tranh cùng ngành, cạnh tranh khác
ngành hoặc một loại sản phẩm có sự cạnh tranh nhãn hiệu lẫn nhau. Xưa thường có
câu “ biết ngừơi biết ta trăm trận trăm thắng”. Chính vì thế mà trước khi thực hiện một
chiến lược marketing ta phải nắm rõ được đối thủ cạnh tranh để tránh sự trùng lặp và
có cơ hội tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
Công chúng : Xã hội ngày càng phát triển thì sức ảnh hưởng của công chúng càng
ngày càng có sức ảnh hưởng lớn. Nếu doanh nghiệp có được sự ủng hộ của công
chúng thì đó là một lợi thế rất lớn. Ngược lại, doanh nghiệp không được giới công
chúng ưu ái thì doanh nghiệp sẽ dễ bị rơi vào vực thẳm nếu không biết cách cư xử
khéo léo. Ví dụ : Vụ “ con ruồi 500 triệu đồng của tập đoàn Tân Hiệp Phát” nếu tập
đoàn THP không biết cách xử lí một cách khéo léo thì dẫn tới sản phẩm của họ sẽ bị
một nhóm người trong xã hội tẩy chay.
2.2.3 Môi trường nội vi
Yếu tố nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực là yếu tố vô cùng quan trọng đối với sự
thành công của doanh nghiệp. Việt Nam là một nước có nguồn nhân lực dồi dào thế

SVTH: Hứa Thị Huệ

17


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

nên doanh nghiệp có thể nắm bắt được điểm mạnh này để khai thác chúng một cách
hiểu quả nhất.
Yếu tố nghiên cứu phát triển : Việc nghiên cứu phát triển là một việc vô cùng quan
trọng nó có thể giúp cho họ giữ vững hoặc nâng cao vị trí của doanh nghiệp hơn nữa.
Tuy nhiên nếu không có sự nghiên cứu phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị lạc hậu so
với thời đại, sản phẩm không phù hợp với người tiêu dùng nữa, như vậy sẽ dễ bị phá
sản. Ví dụ : Nhà sản xuất quần áo nếu không nắm bắt sự thay đổi các kiểu mốt thì sản
phẩm của họ sẽ không đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.
Yếu tố công nghệ sản xuất: đây cũng là một yếu tố quan trọng vò nó liên quan đến
chất lượng cũng như giá cả của sản phẩm sao cho chất lương và giá cả phải hài hòa
với nhau. Ví dụ như công ty có công nghệ sản xuất lạc hậu dẫn đến chất lượng sản
phẩm không cao so với các sản phẩm cùng loại được sản xuất theo công nghệ tốt hơn
mà lại để giá có hơn thì đó là điều bất hợp lí dẫn đến sẽ chẳng ai mua hàng của công
ty đó.
Yếu tố tài chính kế toán : Yếu tố này liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng
nguồn vốn khi cần thiết để thực hiên kế hoạch marketing.
Yếu tố cung ứng vật tư : đòi hỏi công ty cộng tác với một nhà cung ứng có uy tín và
chất lượng tốt điều này cũng giúp nâng cao giá trị sản phẩm của công ty đó.
Yếu tố văn hóa tổ chức : Yếu tố này cũng giống như là khi ta ở trong một căn nhà
sạch sẽ ta sẽ cảm thấy thoải mái dễ chịu đồng nghĩa với việc hiệu quả cũng cao hơn,
ngược lại nếu ở trong cái bầu không khí ô nhiễm thì ta sẽ chẳng làm được gì với cái
cơ thể khó chịu. Bầu không khí trong tổ chức làm việc của công ty cũng như vậy.
Mỗi công ty cần phải có mô hình tổ chức khoa học để giúp nhân viên làm việc có
hiệu quả tốt nhất.
2.3 Hành vi người tiêu dùng
Có thể nói việc khảo sát hành vi người tiêu dùng là một bước cơ bản và không thể thiếu
trước khi đề ra một chiến lược marketing. Vì suy cho cùng thì mục đích của các chiến lược

SVTH: Hứa Thị Huệ

18


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

marketing vẫn là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng sao cho họ cảm thấy thỏa mãn và
hài lòng .
Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm
cá nhân , nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể nhận biết khách hàng của
mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra
sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch
vụ của doanh nghiệp. Và để biết được những điều đó thì doanh nghiệp cần phải đi phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành
vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận
giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ
của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác
nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền
Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do
vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các
nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo
là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu
dùng riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và
mặc quần áo kín mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị
trường khác nhau.

Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình,
nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.

SVTH: Hứa Thị Huệ

19


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch
vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời
sống gia đình của họ.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng. Ngoài các hàng
hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề nghiệp khác nhau
cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách
hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới
nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng
hoá, dịch vụ. Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa
xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời
kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người. Hành vi tiêu dùng của
con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của mỗi con người bị chi
phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế
và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng.
Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi

của con người.
Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình,
bạn thân, láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành
nghề, Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi
sao...)

SVTH: Hứa Thị Huệ

20


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các
cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ.
Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật
chất hay tinh thần, hay cả hai. Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành
động để đáp ứng nhu cầu. Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Nhu cầu của con người rất đa dạng. Có nhu cầu chủ động, có nhu cầu bị động.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó thành
động cơ mua hàng.
Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn, tổ chức
và giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm, hiểu

biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua
bán thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực
đó.
Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm tin và thái
độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải chiếm được lòng tin
của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng vững chắc trên thị trường
nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải chiếm được niềm tin của khách
hàng trong nước và thế giới.
Nhận xét: Theo quan điểm truyền thống thì các yếu tố văn hóa có sức ảnh hưởng mạnh
hơn các yếu tố còn lại. Ví dụ : Ngày xưa, theo quan niệm trang phục của người Việt Nam
thì thích những trang phục đơn giản kín đáo. Còn ngày nay với sự du nhập của các nền văn
hóa nước ngoài nên việc mặc trang phục chịu sự ảnh hưởng của các nhóm xã hội, yếu tố cá

SVTH: Hứa Thị Huệ

21


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

nhân nhiều hơn so với những yếu tố còn lại dẫn đến các trào lưu mặc đồ theo “mốt”, bắt
chước giống thần tượng… Dẫn đến sự ảnh hưởng của giới công chúng và các nhóm tham
khảo có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng.
Những nhà doanh nghiệp trước khi làm một chiến lược Marketing nào đó thì phải nắm
rõ được tâm lí của khách hàng mà mình hướng đến để sao cho sản phẩm của mình đánh
trúng vào tâm tư của khách hàng và họ sẽ chú ý đến sản phẩm của mình nhiều hơn và từ đó
mình đã thành công được bước đầu tiên là đưa được hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách
hàng để làm bàn đạp cho bước tiếp theo là tạo niềm tin vào sản phẩm cho khách hàng để họ

chọn sản phẩm của mình mà không hề do dự.
2.3.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Một điều quan trọng nữa là doanh nghiệp cần quan tâm đến quá trình ra quyết định mua
của người tiêu dùng: Là một diễn biến cũng khá phức tạp vì trong quá trình ra quyết định
có nhiều yếu tố tác động đến quyết định của người tiêu dùng. Mô hình ra quyết định mua
gồm 5 giai đoạn.
Nhận biết nhu cầu:
Nhu cầu này được phát sinh từ các kích thích bên trong hoặc các kích thích bên
ngoài… Ví dụ: Bạn cảm thấy mình muốn đi mua một cái áo ( nhu cầu này là từ bên
trong), khi bạn đang đi dạo trên đường chợt thấy có người bán móc khóa rất đẹp. tuy
không có ý định mua từ đầu nhưng do bạn thấy nó quá đẹp nên bạn mua nó( đó là các
kích thích bên ngoài).
Tìm kiếm thông tin:
Đây là một bước quan trọng để phát triển nhu cầu. Với sự phát triển của công nghệ
thông tin và cuộc sống bận rộn thì giải pháp tốt nhất là tìm kiếm thông tin trên mạng.
Tuy nhiên thì việc tìm kiếm thông tin trên mạng ngày nay vẫn chưa đủ sức thuyết
phục người mua vì họ luôn suy nghĩ độ tin cậy của các trang mạng là không cao. Khi
đó thì họ sẽ tìm đến nhóm tham khảo: người thân, bạn bè… đây là nguồn thông tin
đáng tin cậy nhất và có sức ảnh hưởng lớn đến người có nhu cầu mua sản phẩm đó.
Đánh giá các lựa chọn: Các sản phẩm trên thị trường càng ngày càng nhiều loại, mẫu
mã thế nên người tiêu dùng phải đánh giá các sự lựa chọn để chọn được sản phẩm ứng
ý. Các tiêu chí để lựa chọn như giá cả, chất lượng, thương hiệu..

SVTH: Hứa Thị Huệ

22


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

Quyết định mua: Sau khi kết thúc quá trình tìm kiếm và đánh giá các tiêu chí lựa chọn
thì người tiêu dùng đã định hình sẵn là họ sẽ mua sản phẩm đó. Tuy nhiên việc định
sẵn ý định trong đầu vẫn chưa là kết quả cuối cùng vì còn một điều nữa là khi đến cửa
hàng họ sẽ có thêm một số sự lựa chọn phát sinh và có thể quyết định của họ sẽ thay
đổi.
Hành vi sau khi mua: Đây là một điều mà các doanh nghiệp phải vô cùng chú ý vì thái
độ này sẽ cho thấy rằng lần sau họ có tiếp tục mua sản phẩm đó hay không và họ nói
gì về sản phẩm đó với người xung quanh.
 Tóm lại. việc tìm hiểu hành vi người tiêu dùng là vô cùng cần thiết, khi đề ra một chiến lược
marketing thì không thể thiếu bước này. Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống
ngày càng nâng cao dẫn đến người tiêu dùng luôn phải đắn đo mỗi khi mua một sản phẩm
sao cho giá cả vừa phù hợp với thu nhập và chất lượng sản phẩm cũng không tệ. Nhưng
với cuộc sống bận rộn bây giờ thì việc tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội là một điều
bình thường tuy nhiên thì sức ảnh hưởng của nó không cao bằng nhóm tham khảo trong xã
hội ( gia đình, bạn bè…) họ tin tưởng những người bên cạnh mình hơn. Chính vì thế mà
các doanh nghiệp bây giờ phải tăng cường tạo niềm tin cho khách hàng về sản phẩm của
mình, để mọi người tin dùng rồi giới thiệu cho những người xung quanh họ thì sẽ đạt hiệu
quả cao hơn là quảng cáo trên mạng mà theo quan niệm được coi là mặc định khi mọi
người xem trên mạng thì họ chỉ tin vào đó khoảng 10% nên xác suất xem tin trên mạng
xong rồi mua hàng là không cao.
Ngoài việc tìm kiếm thông tin thì hành vi sau khi mua của khách hàng cũng là điều
doanh nghiệp cần chú ý để xem lần sau khách hàng có quay trở lại mua hàng của mình nữa
không. Đó cũng là một yếu tố dẫn đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Chính
vì vậy, ngoài việc quảng cáo sản phẩm thì doanh nghiệp phải chú trọng đến chất lượng và
tạo niềm tin cho khách hàng một cách hiệu quả nhất để sản phẩm của công ty luôn được
mọi người tin dùng và ủng hộ.
2.4 Chiến lược S – T – P
Khi bạn muốn bán một sản phẩm thì bạn luôn phải đặt ra một câu hỏi rằng sản phẩm của

bạn đang nằm ở vị trí nào trên thị trường, bạn muốn bán nó ở đâu, bán nó cho đối tượng

SVTH: Hứa Thị Huệ

23


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

nào.. tất cả những câu hỏi đó sẽ được trả lời thông việc phân tích chiến lược STP.Là một
chiến lược mang tính tất yếu và quan trọng trong quá trình marketing.
Sau khi chọn được thị trường mục tiêu thì chúng ta cũng cần phải đưa ra chiến lược thị
trường sao cho phù hợp với các khúc thị trường mục tiêu đó. Có 3 chiến lược thị trường phổ
biến :
Chiến lược Marketing không phân biệt ( thị trường mục tiêu nhất thể hóa) : Doanh
nghiệp bỏ qua sự khác biệt giữa các khúc thị trường, sử dụng chiến lược bao phủ thị trường
bằng một nỗ lực marketing giống nhau trên quan điểm hướng tới những điểm chung hơn là
những điểm khác biệt về nhu cầu trong các khúc thị trường. Chiến lược này có ưu điểm nổi
bật là tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, chiến lược này sẽ khiến donh nghiệp khó có thể phát
triển sản phẩm hay một thương hiệu thỏa mãn cho mọi khách hàng , sẽ làm cho tình trạng
cạnh tranh gay gắt trong những khúc thị trường lớn dẫn đến kết quả hoạt động marketing sẽ
kém hiệu quả.
Chiến lược Marketing phân biệt ( thị trường mục tiêu đa dạng ) : Doanh nghiệp sẽ chọn
chiến lược đa dạng hóa thị trường bằng cách tấn công vào nhiều khúc thj trường khác nhau
và áp dụng những chiến lược marketing khác biệt cho từng khúc thị trường . Chiến lược này
tạo điều kiện cho doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khúc thị
trường cụ thể , giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, việc
áp dụng chiến lược này phải tốn nhiều nguồn lực và chi phí marketing.

Chiến lược Marketing tập trung ( thị trường mục tiêu tập trung): Là sự lựa chọn chiến
lược trong đó doanh nghiệp sẽ tập trung vào một hoặc một vài khúc thị trường để phục vụ.
Lợi thế của chiến lược này là khả năng mạnh lên của doanh nghiệp nhờ vào việc tập trung
toàn bộ những nỗ lực marketing vào một khúc thị trường, doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng và tập trung vào đó, nhờ vậy họ có thể tạo nên một vị
trí khác biệt trong thị trường này. Tuy nhiên, chiến lược marketing tập trung đôi khi hạn chế
khả năng phát triển của doanh nghiệp.
Tóm lại, để có một chiến lược thị trường hoàn hảo thì công ty phải dựa vào đặc điểm của
các khúc thị trường và các yếu tố nguồn lực, tài chính… của công ty làm sao cho phát huy

SVTH: Hứa Thị Huệ

24


THNN1 – Marketing Căn Bản

GVHD: TS: Nguyễn Xuân Trường

được hết ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của chiến lược đó để đem lại lợi nhuận cho
công ty cũng như là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
2.4.1 Phân khúc thị trường
Bảng 2.1: Các tiêu thức phân khúc đối với hàng tiêu dùng
TIÊU THỨC

CÁC ĐẶC TRƯNG

Khu vực địa lý

Thị trường nội địa – Thị trường thế giới

Thị trường miền Bắc – Trung – Nam
Thị trường thành thị - nông thôn

Đặc điểm xã hội học
∗ Tuổi tác
∗
∗
∗
∗
∗
∗

Giới tính
Qui mô hộ gia đình
Tình trạng hôn nhân
Thu nhập
Nghề nghiệp

∗
∗
∗
∗
∗

Tâm lí
∗ Thái độ sống
∗ Cá tính
∗ Lối sống

Trẻ dưới 1 tuổi, từ 1- 3 tuổi, từ 4-6t, từ 6-12t, 1318t, 19-25t, 25-35t, 35-45t, 45-60t, trên 60t…

Nam – nữ
Số lượng thành viên trong gia đình
Độc thân, kết hôn, ly hôn
Khách hàng với những mức thu nhập khác nhau
Giáo viên, công nhân, sinh viên, nội trợ

∗ Quan tâm đến các vấn đề xã hội, các hoạt động...
∗ Thích phong cách thời trang, thích thể hiên mình..
∗ Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại..

Hành vi
∗ Tình huống mua hàng
∗ Lợi ích tìm kiếm
∗ Loại khách hàng
∗ Mức độ sử dụng

∗
∗
∗
∗

Mua cho sử dụng cá nhân, mua làm quà tặng..
Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm…
Mua lần đầu, mua lập lại.
Ít mua, vừa phải, thường xuyên

Bảng 2.2 : Các tiêu thức phân khúc trong thị trường công nghiệp
TIÊU THỨC
PHÂN KHÚC

ĐẶC TRƯNG TIÊU BIỂU

Khu vực địa lí

Thị trường nội địa – thị trường thế giới, thị trường vùng,

SVTH: Hứa Thị Huệ

25