báo cáo thực hành nghề nghiệp phân tích về thực trạng hoạt động marketing về sản phẩm bánh kẹo của BIBICA

Thực hành nghề nghiệp 1
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.1.Sơ lược về marketing
1.1.1. Các quan điểm marketing
Marketing phát triển trải qua một quá trình dài và hình thành nhiều quan điểm khác
nhau:
Quan điểm marketing định hướng sản xuất
Quan điểm marketing định hướng sản phẩm
Quan điểm marketing định hướng bán hàng
Quan điểm marketing hướng vào nhu cầu
Quan điểm marketing xã hội – kết hợp lợi ích xã hội – doanh nghiệp và người tiêu
dùng.
Quan điểm marketing truyền thống: Marketing truyền thống ra đời với quan điểm
bán những hàng hóa có sẵn. Vì vậy, doanh nghiệp tập trung vào khâu bán hàng, tức là
“bán cái gì mình có” bằng nghệ thuật bán hàng khôn khéo với mục đích bán được
nhiều hàng hóa và thu lợi nhuận tối đa. Nghĩa là doanh nghiệp chỉ dựa vào năng lực
sẵn có, tay nghề sẵn có, để làm ra sản phẩm rồi tốn rất nhiều công sức, thời gian, kể
cả mưu mẹo, để bán hết những sản phẩm đã làm ra. Quan niệm này có một vài
nhược điểm:
- Các doanh nghiệp tập trung vào sản xuất hàng loạt dẫn đến hàng hóa dư thừa.
- Các khách hàng khác nhau thì có những nhu cầu khác nhau và khi đời sống nâng
cao thì sở thích của họ không thay đổi.
- Khách hàng không phân biệt được các sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau
trên thị trường.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
- Dẫn đến căn bệnh “Marketing thiển cận (Marketing myopia)”. Người bán quá ưa
thích hàng hóa của mình đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng.
Với những nhược điểm của marketing truyền thống trên dẫn đến sự ra đời của quan
điểm marketing hiện đại: Thay vì bán hàng hóa có sẵn, coi trọng người sản xuất

Marketing hiện đại coi trọng thị trường trong đó người mua đóng vai trò quyết định,
nhu cầu của người mua là mục tiêu của sản xuất. Doanh nghiệp từ bán hàng thụ động
trở nên nhạy cảm, linh hoạt và năng động hơn với thị trường. Lý thuyết Marketing
hiện đại là “Bán cái gì mà thị trường cần chứ không phải bán cái mình có.”
Bảng 1.1: Bảng so sánh giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại
Marketing truyền thống Marketing hiện đại
Điểm xuất phát Doanh nghiệp Thị trường mục tiêu
Đối tượng quan tâm Hàng hóa (Doanh số bán) Nhu cầu khách hàng
Định hướng nỗ lực - Doanh số
- Kế hoạch ngắn hạn
- Chú trọng nhu cầu người bán
- Khả năng thu lợi
- Kế hoạch dài hạn
- Chú trọng nhu cầu người mua
Phương tiện đạt
mục đích
Nỗ lực bán và các biện pháp
kích thích
Nỗ lực tổng hợp Marketing
Mục tiêu cuối cùng Lợi nhuận thông qua doanh số
bán
Lợi nhuận thông qua thỏa mãn
khách hàng
1.1.2.Định nghĩa marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và
nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hổ trợ có hiệu quả cho hoạt
động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Một số khái niệm về marketing như sau:
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang

Thực hành nghề nghiệp 1
Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu
và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi.Theo Kotler,P.( 1994)
Hay theo viện marketing Anh( 1986) thì marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.
Theo khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Marketing là toàn bộ hoạt
động kinh doanh nhằm hướng các luồng hàng hóa và dịch vụ mà người cung ứng đưa
ra về phía người tiêu dùng và người sử dụng”.
Khái niệm này chịu ảnh hưởng của tư tưởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh
khâu phân phối, lưu thông hàng hóa. Tức là nỗ lực nhằm bán cái đã sản xuất ra, chưa
thể hiện được tư tưởng làm sau có thể sản xuất ra một sản phẩm có thể bán được.
Và sau đó, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 1985) đã đưa ra khái niệm mới: “Marketing
là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối
các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn
những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội”.
Nhìn chung đây là một khái niệm khá hoàn hảo với các ưu điểm: Nêu rõ sản phẩm
được trao đổi không giới han là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tưởng và dịch vụ;
trình bày rõ Marketing không chỉ áp dụng cho các hoạt động kinh doanh nhằm mục
đích lợi nhuận; xác định rõ chức năng của Marketing không chỉ là bán hàng hay phân
phối.
Theo I. Ansoff (2000), một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, một khái
niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy
marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều
hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định

hướng.
Ngoài các khái niệm marketing trên thì tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường
tại Việt Nam cũng có khái niệm marketing.
Có nhiều người nhầm lẫn khi đồng nhất Marketing với việc bán hàng hoặc là sự
quảng cáp đơn thuần. Thực ra, tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì:
Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu,
mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị
trường.Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định
thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành
sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông
qua các hoạt động trao đổi và giao dịch.
Nhu cầu
Nhu cầu là khái niệm rộng, bao gồm những cảm giác thiếu hụt của con người về một
cái gì đó và cần được thỏa mãn. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu cơ bản được
giảm mạnh và được thay thế bằng nhu cầu được ăn ngon, mặc đẹp, vui chơi giải trí và
hưởng thụ cuộc sống.
Mong muốn
Mong muốn là nhu cầu đặc thù, đặc trưng cho một phong tục tập quán. thói quen tiêu
dùng, tôn giáo tín ngưỡng của một khu vực, vùng miền và nó mang tính khách quan.
Chẳng hạn như lon Coca-cola ở Mỹ có độ ngọt ít, độ ga nhiều, còn ở Việt Nam thì
ngược lại, Coca-cola có độ ngọt nhiều và độ ga ít hơn.
Yêu cầu
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
Yêu cầu là nhu cầu, là mong muốn kèm theo điều kiện có khẳ năng thanh toán. Nhu
cầu của con người là vô hạn, trong khi đó nguồn lực để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là phải có sự điều tra thu nhập

qua từng thời kỳ.
Hàng hóa
Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và được phép
chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả. Những sản phẩm được sản xuất
ra mà không thỏa mãn được nhu cầu thì không được gọi là hàng hóa.
Như vậy, quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc. Doanh nghiệp muốn bán hàng thì
cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những sản phẩm
phù hợp, đưa chúng ra xếp vào kho, vận chuyển, thương lượng về giá cả trên thị
trường…Nền tảng của hoạt động Marketing là những việc tạo ra sản phẩm, khảo sát,
thiết lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai các dịch vụ.
Hay nói cách khác định nghĩa marketing được khái quát như sau:
Marketing 1.0: Kỷ nguyên của Marketing lấy sản phẩm làm trung tâm, được đánh
dấu bằng câu nói rất nổi tiếng của Henry Ford: "Any customers can have a car
painted any color that he wants as long it is black” (Tạm dịch: Khách hàng có thể
mua xe được sơn với bất kỳ màu gì, miễn là nó có màu đen).
Marketing 2.0: Kỷ nguyên của Marketing lấy khách hàng làm trung tâm. Khách hàng
chính là người định giá trị cho sản phẩm. Phillip cho rằng Marketing đang bước sang
1 kỷ nguyên mới, kỷ nguyên lấy con người làm trung tâm.
Marketing 3.0: Những sản phẩm được tạo ra gắn liền với những mong muốn, nhu cầu
và sự sáng tạo của mỗi con người.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
Tóm lại marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu
cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phảm với người
khác.
1.1.3.Chức năng của marketing
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng:
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh
doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng ngay cả những

người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi nhiều so với trước
kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm làm thỏa mãn nhu cầu
thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên thì hàng hóa còn phải thỏa mãn nhu cầu
cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ, kiến thức, cấp bậc,
Chức năng phân phối:
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận động tối ưu
sản phẩm, hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao
cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng. Chức năng phân
phối trong marketing có thể phát hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể
xảy ra trong quá trình phân phối.
Chức năng tiêu thụ hàng hóa:
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ
bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
Các hoạt động hổ trợ:
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
Thông qua việc hổ trợ khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hóa chi
phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động hổ trợ có thể kể đến
như quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ
khách hàng.
1.2. Chiến lược marketing
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu
marketing và thường liên quan đến 4P.
Chiến lược Marketing giải quyết những vấn đề sau:
Thị trường cạnh tranh là gì?
Khách hàng là ai?
Khách hàng là gì?
Các chính sách Marketing như thế nào?

1.2.2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng
để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên những
kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của
doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh
nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn
mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn.
Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống
những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược Marketing thể hiện sự cố
gắng của Công ty nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự
biến động của môi trường kinh doanh. Chỉ khi lập được chiến lược Marketing thì
Công ty mới có thể thực hiện một cách đồng bộ các hoạt động Marketing bắt đầu từ
việc tìm hiểu và nhận biết các yếu tố môi trường bên ngoài, đánh giá những điều kiện
khác bên trong của Công ty để từ đó có những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược Marketing thực sự là công việc quan trọng
cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để xây
dựng một chương trình Marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và thực
hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị Marketing
nói riêng.
1.2.3. Vai trò của chiến lược marketing
Chiến lược marketing đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt đông kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông
tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh
doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, tăng thị
phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa
mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ có chiến lược marketing mà các hoạt động của doanh

nghiệp được thực hiện đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng,
chinh phục và lôi kéo khách hàng. Có thể nối rằng chiến lược marketing là cầu nối
giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường.
Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một
kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược
Marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt
nhiệm vụ kinh doanh.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
1.3. Xây dựng chiến lược marketing
1.3.1. Chiến lược STP
1.3.1.1. Phân khúc thị trường
Từ một thị trường tổng thể quá lớn và khác biệt, qua quá trình phân khúc, thị trường
sẽ được phân nhỏ thành các khúc thị trường bao gồm những khách hàng đồng nhất về
nhu cầu, hành vi hoặc phản ứng tương tự nhau trước những chương trình marketing
của doanh nghiệp. Phân khúc thị trường tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn
chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu
quả hơn.
Theo Mc Carthy: “Thị trường có thể được hiểu là các nhóm khách hàng tiềm năng
với những nhu cầu tương tự nhau và người bán đưa ra những sản phẩm khác nhau với
các cách thức khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.
Mỗi một doanh nghiệp khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều tiến hành xác định cho
mình thị trường để từ đó phân tích các yếu tố của nó như cung cầu, giá cả, cạnh tranh.
Điều này là cần thiết nhưng chưa đủ để doanh nghiệp có thể tổ chức tốt quá trình
kinh doanh của mình. Nếu chỉ dừng lại ở việc mô tả thị trường trên giác độ kinh tế
doanh nghiệp khó có khả năng mô tả chính xác và cụ thể đối tượng tác động và các
yếu tố chi tiết liên quan. Đặc biệt là khó có thể đưa ra các công cụ điều khiển kinh
doanh có hiệu quả. Trong kinh doanh phải tiến hành mô tả thị trường một cách cụ thể
hơn từ góc độ kinh doanh của doanh nghiệp. Phân đoạn thị trường là nhằm phân chia

khách hàng thành các nhóm dựa trên một hoặc một vài đặc tính chung và mỗi nhóm
được coi là một đoạn của toàn bộ thị trường.
Có rất nhiều tiêu thức khác nhau để phân đoạn thị trường, mỗi doanh nghiệp sẽ xác
định cho mình những tiêu thức phân đoạn phù hợp với mặt hàng kinh doanh và khả
năng của mình. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường thường được sử dụng:
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang
Thực hành nghề nghiệp 1
Phân đoạn theo lợi ích, cơ sở để phân đoạn là lợi ích mà người tiêu dùng tìm
kiếm khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định. Tiêu thức này cho phép đo lường
hệ thống giá trị và khả năng mua các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau trong một
loại sản phẩm của người tiêu dùng.
Phân đoạn theo hành vi, tập trung vào các đặc tính của người tiêu dùng.
Phân đoạn theo tiêu thức dân số xã hội, các yếu tố của tiêu thức dân số, xã hội
bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, tôn giáo Đây là những tiêu
thức phổ biến để phân đoạn thị trường và chúng đã đem lại thành công hơn hẳn
các tiêu thức khác nhất là trong phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng.
Trong thực tế các doanh nghiệp đều sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau khi
tiến hành phân đoạn nhưng đối với một sản phẩm cụ thể và một thị trường cụ thể thì
chỉ có rất ít các tiêu thức có thể sử dụng. Cần phải nói thêm rằng việc tiến hành phân
đoạn thị trường là rất tốn kém và mất thời gian, doanh nghiệp không nên phân đoạn
thị trường nếu như việc phân đoạn đó không đem lại hiệu quả nhưng nếu thị trường
nhất thiết phải phân đoạn mà doanh nghiệp lại không tiến hành thì việc kinh doanh
chắc chắn sẽ không thể thành công.
1.3.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
Như trên đã phân tích, bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng bị giới hạn bởi năng lực có
hạn và sự khống chế của môi trường bên ngoài. Doanh nghiệp sẽ không thể tham gia
vào tất cả các đoạn thị trường ngay cả khi nhu cầu của các phân đoạn này phù hợp
với mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Điều này buộc các doanh nghiệp
phải cân nhắc, tính toán lựa chọn một đoạn thị trường thích hợp nhất. Thị trường
trọng điểm hay thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có

cùng nhu cầu và mong muốn mà Công ty có thể đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh
tranh và có khả năng khai thác tốt nhất.
1.3.1.3. Định vị sản phẩm
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 10
Thực hành nghề nghiệp 1
Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nổ lực marketing để
xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và
công ty khác trong nhận thức của khách hàng.
Lựa chọn chiến lược định vị:
Định vị dựa trên đặc tính của sản phẩm
Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng
Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Định vị so sánh
1.3.2. Chiến lược marketing - Mix
Marketing- mix: “Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt
được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”. Thuật ngữ lần lần đầu tiên được
sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.
Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960,
mà nay đã được sử dụng rộng rãi.
4P là một khái niệm trong marketing, đó là:
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình đó là khối
lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ thể của đơn vị.
Sản phẩm vô hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành công nghiệp khách sạn
hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và tín dụng. Ví dụ điển hình của
một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những chiếc xe có động cơ và dao cạo
dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một
hệ thống điều hành máy tính.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 11
Product

( Sản phẩm)
Price
(Giá cả)
Place
(Phân phối)
Customer Value
(Giá trị )
Cost to the customer
( Chi phí)
Convenience
(Tiện lợi )
Promotion
( Chiêu thị)
Communication
(Thông tin)
Thực hành nghề nghiệp 1
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay
dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần,
cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách
hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô
cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ
phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá
quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao
gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,
Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó
thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý
cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời
điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất
kỳ kế hoạch marketing nào.
Promotions (chiêu thị): là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận

biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao
dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ
công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí,
các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền
hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các
chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua
thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công
chúng
Quan điểm marketing – mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách hàng
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 12
Thực hành nghề nghiệp 1
Hình 1.1: Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C Của Robert Lautenborn
(1990)
Chữ C đầu tiên - Customer Value( giá trị khách hàng) được gắn với chữ P -
Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự
là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào
đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp.
Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu
cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Chữ C thứ hai - Cost to the customer (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ
P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như
là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản
phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải
tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người
đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao
(xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết
kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (Tiện lợi) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi
hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách

hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 13
Thực hành nghề nghiệp 1
máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít
bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (Thông tin) được gắn với chữ P - Promotion
(khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao
tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư,
nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng
những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả
phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách
hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm,
thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một
chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều
thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây,
công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai
đối tượng.
Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi
đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ
bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên
nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản
ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu
chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
1.3.3. Phân tích SWOT
1.3.3.1. Điểm mạnh( strengths)
Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh:
một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài năng giá trị,
thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường….
+ Lợi thế của mình là gì?

+ Công việc nào mình làm tốt nhất?
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 14
Thực hành nghề nghiệp 1
+ Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
+ Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.
1.3.3.2. Điểm yếu( Weakness)
Những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: Thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặc
thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh. Thiếu tài sản vô hình, tài sản tổ chức,
hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh. Thiếu khả năng trong một số lĩnh vực quan
trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn, …)
+ Có thể cải thiện điều gì?
+ Công việc nào mình làm tồi nhất?
+ Cần tránh làm gì?
Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn
thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt
hơn mình ?
Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
Ba tiêu chuẩn:
+ Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần
+ Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
+ Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được
1.3.3.3. Cơ hội( Oppurtunities)
Cơ hội tốt đang ở đâu?
Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay
phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực
hoạt động của Bibica, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc
thời trang…., từ các sự kiện xảy ra trong khu vực.
Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu
hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà

SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 15
Thực hành nghề nghiệp 1
soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ
được chúng.
1.3.3.4. Thách thức ( Threads)
Làm rõ vấn đề sau:
Những trở ngại đang gặp phải?
Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì
không?
Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với Bibica hay không?
Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?
Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa Bibica?
Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu
điểm thành triển vọng.
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành:
Quyền thương lượng trả giá của nhà cung cấp.
Sự đe dọa của hàng hóa, dịch vụ thay thế.
Sự đe dọa của đối thủ cạnh tranh.
Quyền thương lượng, trả giá của khách hàng.
1.3.3.5. Các kết hợp chiến lược của S-W-O-T.
Sau khi phân tích đầy đủ các yếu tố điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ ta xây
dựng các kết hợp chiến lược. Đầu tiên là sự kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội (SO),
mục tiêu của kết hợp này là sử dụng điểm mạnh của tổ chức mình để khai thác có
hiệu quả nhất cơ hội hiện có trên thị trường. Sự kết hợp thứ hai là sự kết hợp giữa
điểm yếu và cơ hội (WO), đây là kết hợp nhằm tận dụng cơ hội để khắc phục điểm
yếu. Thứ ba, sử dụng điểm mạnh của mình để khắc phục hoặc hạn chế tổn thất do
nguy cơ người ta đưa ra kết hợp chiến lược điểm mạnh và nguy cơ (ST). Cuối cùng là
kết hợp (WT), kết hợp giữa điểm yếu và nguy cơ, đây là sự cố gắng lớn của doanh
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 16

Thực hành nghề nghiệp 1
nghiệp nhằm nâng cao sức mạnh của doanh nghiệp ở những khâu, những bộ phận còn
yếu kém và cố gắng khắc phục, hạn chế tổn thất do nguy cơ gây ra.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 17
Thực hành nghề nghiệp 1
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH VỀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VỀ SẢN
PHẨM BÁNH KẸO CỦA BIBICA
2.1. Thực trạng về ngành bánh kẹo Việt Nam hiện nay
Ngành bánh kẹo là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao và ít nhạy cảm
với sự biến động của nền kinh tế. Theo thống kê, từ năm 2008 đến nay, doanh số bán
lẻ sản phẩm bánh kẹo tính theo USD tại Việt Nam tăng trưởng khoảng 114,7%.
Sự gia tăng của bánh kẹo ngoại nhập với chất lượng khá cao, mẫu mã bao bì đẹp tràn
ngập trên thị trường đã đặt ra yêu cầu cải tiến công nghệ, kỹ thuật nhằm tăng năng
suất, chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường của các DN nội. Đặc biệt,
với sự hiểu biết về tâm lý tiêu dùng trong nước, các DN nội đã nghiên cứu và tạo ra
những hương vị mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng.
Một kết quả đáng mừng là hiện nay, các nhà máy trong nước đang chiếm từ 75-80%
thị phần, còn các công ty nước ngoài dù đẩy mạnh thâm nhập thị trường nhưng chỉ
mới nắm giữ khoảng 20-25% thị phần. Những năm gần đây, trong các giỏ quà tết trên
thị trường, những thương hiệu Việt như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà, Phạm Nguyên đã
bắt đầu chiếm lĩnh.
Hơn nữa, trong xu thế toàn cầu hóa, các sản phẩm bánh kẹo của Việt Nam đã và đang
xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường thế giới. Hiện nhiều sản phẩm của Việt
Nam không chỉ có tiếng tại thị trường trong nước mà đã vươn ra thế giới, tổng giá trị
xuất khẩu của các sản phẩm bánh kẹo và ngũ cốc trong 6 tháng đầu năm 2012 đạt 192
triệu USD, tăng 8,4% so với cùng kỳ năm 2011.
Ngoài các thị trường lân cận như Trung Quốc, Campuchia, Thái Lan, sản phẩm Việt
Nam còn thâm nhập vào nhiều thị trường lớn, chinh phục người tiêu dùng khó tính ở
các nước như Ba Lan, Hoa Kỳ, Nhật Bản.

SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 18
Thực hành nghề nghiệp 1
2.2. Giới thiệu chung về công ty Bibica
2.2.1. Thông tin công ty
Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN BIBICA
Tên giao dịch quốc tế: BIBICA CORPORATION
Giấy chứng nhận dăng kí doanh nghiệp số: 4103010755
Địa chỉ: 443, F8, Q. Tân Bình, TP Hồ Chí Minh
Số điện thoại: 84.8.39717920
Số fax: 84.8.39717922
Website: www.bibica.com.vn
Mã cổ phiếu: BBC
2.2.2. Quá trình hình thành
Công ty cổ phần Bánh kẹo Biên Hòa là doanh nghiệp nhà nước cổ phần theo Quyết
định số 243/1998/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 1/12/1998. Tiền
thân của Công ty là phân xưởng bánh kẹo của Nhà máy Đường Biên Hòa được thành
lập từ năm 1990. Với năng lực sản xuất lúc mới thành lập là 5 tấn kẹo/ngày, Công ty
đã không ngừng mở sản xuất, nâng cao công suất và đa dạng hóa sản phẩm. Hiện
nay, Công ty là một trong những đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam với
công suất thiết kế là 18 tấn bánh/ngày, 18 tấn mạch nha/ngày và 29,5 tấn kẹo/ngày.
2.2.3. Quá trình phát triển
Giai đoạn năm 1999 đến 2000: thành lập công ty
Ngày 16/01/1999, Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica
được thành lập từ việc cổ phần hóa ba phân xưởng : bánh, kẹo và mạch nha của Công
ty Đường Biên Hoà. Ngành nghề chính của Công ty là sản xuất và kinh doanh các
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 19
Thực hành nghề nghiệp 1
sản phẩm: bánh kẹo, nha, rượu và vốn điều lệ Công ty vào thời điểm ban đầu là 25 tỉ
đồng.
Bắt đầu từ năm 2000, Công ty phát triển hệ thống phân phối theo mô hình mới. Các

chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ lần lượt được
thành lập để kịp thời đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng trong cả
nước.
Giai đoạn năm 2001 đến năm 2005: tăng vốn điều lệ chủ động sản xuất
Tháng 9 năm 2001, Công ty đầu tư dây chuyền sản xuất bánh trung thu và cookies
nhân với công suất 2 tấn / ngày và tổng mức đầu tư 5 tỉ đồng.
Đến ngày 16/11/2001, Công ty được Ủy Ban Chứng Khoán nhà nước cấp phép niêm
yết trên thị trường chứng khoán và chính thức giao dịch tại trung tâm giao dịch chứng
khoán thành phố Hồ Chí Minh từ đầu tháng 12/2001.
Sang tháng 10 năm 2002, Công ty chính thức đưa vào vận hành dây chuyền chocolate
với công nghệ hiện đại của Anh Quốc. Sản phẩm Chocobella của Bibica nhanh chóng
trở nên thân thiết với người tiêu dùng trong nước và được xuất khẩu sang các thị
trường như: Nhật Bản, Bangladesh, Singapore…
Vào năm đầu năm 2005, Công ty với sự tư vấn của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho
ra đời dòng sản phẩm dinh dưỡng : Bánh dinh dưỡng Mumsure dành cho phụ nữ có
thai và cho con bú, bột dinh dưỡng dạng bánh Growsure dành cho trẻ em ở độ tuổi ăn
dặm.
Đến giữa năm 2005, mở rộng đầu tư sang lĩnh vực đồ uống và cho ra đời sản phẩm
bột ngũ cốc với thương hiệu Netsure và Netsure “light” (bột ngũ cốc dành cho người
ăn kiêng và bệnh tiểu đường).
Giai đoạn năm 2006 đến năm 2010: mở rộng lĩnh vực sản xuất, mở rộng nhà máy
Bước vào năm 2006 công ty triển khai xây dựng nhà máy mới tại Bình Dương.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 20
Thực hành nghề nghiệp 1
Với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người tiêu
dùng, công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hòa chính thức đổi tên thành "Công Ty Cổ
Phần Bibica" kể từ ngày 17/1/2007.
Tháng 11/2009 công ty đầu tư và đưa vào sử dụng hệ thống văn phòng điện tử M-
Ofice nhằm nâng cao hiệu quả quản lí.
Giai đoạn từ năm 2011 đến nay: nâng cao hiệu quả quản trị công ty, trở thành công

ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam.
Trong năm 2011 công ty đã cải tổ toàn bộ hệ thống bán hàng, mở thêm nhà phân
phối, tăng số lượng nhân sự bán hàng và đầu tư phần mềm quản lí bán hàng. Kết quả
doanh số năm 2011 đạt 1000 tỷ đồng.
Cho tới nay, công ty cổ phần Bibica được người dùng bình chọn là hàng Việt Nam
chất lượng cao suốt 14 năm liền.
2.2.4. Thành tựu đạt được
Trải qua nhiều năm hoạt động Bibica đã đạt được nhiều thành tựu tiêu biểu như:
Bảng Vàng Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao 5 Năm Liền (1997 – 2001);Cúp Vàng
“Thương Hiệu Chứng Khoán Uy Tín” & “Công Ty Cổ Phần hàng Đầu Việt
Nam”( năm 2008); Top 100 Thương hiệu Việt Hàng đầu( năm 2010).
2.2.5. Mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh:
Mục tiêu:
Mở rộng quy mô và phạm vi các kênh phân phối, phát triển thị trường tới những vùng
sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý và nhà phân phối .
Phát triển thị trường xuất khẩu sang nhiều nước.
Tầm nhìn: đến năm 2018 trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu việt Nam.
Doanh thu: 3.000 tỷ đồng
Thị phần: 30%
Sứ mệnh:
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 21
Thực hành nghề nghiệp 1
Lợi ích người tiêu dùng: giá trị dinh dưỡng và an toàn vệ sinh thực phẩm; Lợi ích xã
hội: mang đến 1000 nụ cười, 1000 xuất học bỗng, 100 phòng học.
Bibica với mong muốn ngày càng trở nên gần gũi và năng động hơn trong mắt người
tiêu dùng; Bibica không ngừng sáng tạo, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ cao với
giá cả kợp lý. Thực hiện chế độ đãi ngộ thỏa đáng về vật chất và tinh thần nhằm
khuyến khích cán bộ công nhân viên tạo ra nhiều giá trị mới cho công ty nói riêng và
toàn xã hội nói chung.
2.3. Ngành nghề và địa bàn kinh doanh

Ngành nghề kinh doanh: sản xuất, mua bán các sản phẩm đường, bánh, kẹo, nha bột
dinh dưỡng, sữa và các sản phẩm từ sữa.
Địa bàn kinh doanh: Bibica hiện có khoảng 117 nhà phân phối và đại lí khắp các tỉnh
thành trên toàn quốc và xuất khẩu sang các thị trường Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ.
2.4. Chiến lược kinh doanh của công ty trong thời gian qua:
Trong thời gian qua, bibica đã thực hiện chiến lược hội nhập ngang nhằm liên kết và
thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường theo
phương thức hội nhập theo công nghệ. Đồng thời Bibica cũng thực hiện chiến lược
đa dạng hóa sản phẩm theo hàng ngang.
Hơn nữa, Tập đoàn Lotte - Hàn Quốc là một trong những tập đoàn bánh kẹo lớn nhất
Châu Á, sau khi trở thành đối tác chiến lược, Lotte hỗ trợ Bibica trong lĩnh vực công
nghệ, bán hàng và tiếp thị, nghiên cứu phát triển, phối hợp với Bibica thực hiện dự án
công ty Bibica Miền Đông và tạo điều kiện giúp Bibica mở rộng và phát triển kinh
doanh trong lĩnh vực bánh kẹo và trở thành một trong những công ty sản xuất kinh
doanh bánh kẹo hàng đầu Việt Nam.
Hoạt động sản xuất chính là sản xuất các sản phẩm bánh kẹo và mạch nha.
Bibica hợp tác với Viện Dinh Dưỡng quốc gia nghiên cứu và đưa ra thị trường các
sản phẩm dinh dưỡng và dinh dưỡng chức năng cho tất cả các đối tượng từ trẻ em, bà
mẹ, người già, đến bệnh nhân tiểu đường, ăn kiêng …
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 22
Thực hành nghề nghiệp 1
Định hướng chiến lược tập trung phát triển dòng sản phẩm cao cấp kẹo Deposite,
bánh Pie và thực phẩm dinh dưỡng. Đẩy mạnh các hoạt động marketing cho các dòng
sản phẩm mới nhằm tạo vị thế dẫn đầu trong ngành hàng bánh kẹo.
Mở rộng quan hệ hợp tác chiến lược để khuyếch trương thương hiệu, hoàn thiện
doanh nghiệp và tăng cường tiềm lực tài chính.
2.5. Kết quả kinh doanh qua các năm
Giai đoạn từ năm 2005 -2012 doanh thu và lợi nhuận của công ty đạt được khá khả
quan, được thể hiện qua 2 biểu đồ sau:
Nguồn tổng cục thống kê (năm 2012)

Hình 2.1: Biểu đồ doanh thu qua các năm (tỷ đồng)
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 23
Thực hành nghề nghiệp 1
Nguồn tổng cục thống kê( năm 2012)
Hình 2.2: Biểu đồ lợi nhuận qua các năm (tỷ đồng)
Năm 2012 tình hình kinh tế xã hội nước ta tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn kinh tế
thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải
quyết. Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa
diễn biến phức tạp. Những bất lợi từ sụt giảm kinh tế thế giới ảnh hưởng xấu đến hoạt
động sản xuất kinh doanh và đời sống cư dân trong nước. Thị trường hàng hóa bị thu
hẹp, hàng tồn kho ở mức cao, sức mua trong dân giảm. Điều này cũng đã ảnh hưởng
lớn đến hoạt động SXKD của công ty. Doanh số chỉ đạt 93% so với năm 2011.Trong
điều kiện khó khăn trên, nhằm kích thích mua hàng của các điểm bán và ổn định đội
ngũ bán hàng Công ty có nhiều giải pháp tăng thêm chi phí hổ trợ, khuyến mãi.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 24
Thực hành nghề nghiệp 1
Giá nguyên vật liệu đầu vào tương đối ổn định. Trong năm 2012 Công ty tiếp tục
nhận được mức hạn nhập khẩu đường 1000 tấn, với giá bình quân nhâp về thấp hơn
giá đường nội địa 10%; Tình hình sản xuất tại các nhà máy công ty ổn định, thu nhập
bình quân của người lao động tăng 30%; Tình hình xuất khẩu tăng trưởng âm 20% do
không thống nhất được giá xuất sản phẩm Chocopie với Lotte; Tình hình tài chính
lành mạnh, không chịu áp lực vay với lãi suất cao.
2.6. Phân tích chiến lược marketing công ty đang áp dụng
2.6.1. Chiến lược STP
2.6.1.1.Phân khúc thị trường
Theo khu vực: chia làm 2 khu vực
- Khu vực thành thị: dân số đông, thu thập và mức sống người dân cao nên đòi
hỏi phải đa dạng về sản phẩm và chất lượng lượng tốt, đây là khu vực tiềm năng
để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp.
- Khu vực nông thôn: người dân có mức thu nhập thấp, ít đòi hỏi về chất lượng

và mẩu mã sản phẩm nên việc phân phối sản phẩm ở các đại lí này tương đối dễ
dàng.
Theo nghề nghiệp:
- Trẻ em: rất thích ăn các loại kẹo.
- Học sinh, sinh viên: hay ăn quà vặt.
- Nhân viên văn phòng: thường chọn lựa sản phẩm nhanh do ít có thời gian.
- Nội trợ: đây là khách hàng khó tính, đa số họ thường mua sắm rất kĩ càng để
có được loại bánh kẹo tốt nhất và dinh dưỡng cho gia đình.
2.6.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
Công ty nhắm vào phân khúc khách hàng trung cấp và bình dân. Vì Việt Nam là
nước đang phát triển nên mức sống của người dân chưa cao so với các nước khác.
SVTH: NGUYỄN THỊ LỘC Trang 25