báo cáo thực hành nghề nghiêp nghiên cứu thái độ của khách hàng khi xem quảng cáo sữa tươi của vinamilk

KHOA CAO ĐẲNG THỰC HÀNH
NHÓM : DREAMHIGH
LỚP : C12MK14
BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP
TÊN ĐỀ TÀI : NGHIÊN CỨU THÁI ĐỘ CỦA
KHÁCH HÀNG KHI XEM QUẢNG CÁO
SỮA TƯƠI CỦA CÔNG TY VINAMILK
GVHD: DƯ THỊ CHUNG
TP HỒ CHÍ MINH THÁNG 5- 2014
1
NHẬN XÉT VÀ CHẤM ĐIỂM CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Nhận xét:











TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2014
Giảng viên
Tổng điểm: …………………………….
2
DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ
Hình 1.1. Quá trình tâm lý AIDA
Hình 1.2 Ba mục tiêu của quảng cáo
Hình 1.3 Mô hình quảng cáo theo phương tiện sử dụng

Hình 1.4 Mô hình ba thành phần của thái độ
Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
Biểu đồ 3.1 Giới tính
Biểu đồ 3.2 Tình trạng hôn nhân
Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp
Biểu đồ 3.4 Độ tuổi
Biểu đồ 3.5 Kết hợp giữa nghề nghiệp và nhóm tuổi
Biểu đồ 3.6 Cảm giác của khách hàng sau khi xem các mẫu quảng cáo
Biểu đồ 3.7 Thái độ của khách hàng sau khi xem các mẫu quảng cáo
Biểu đồ 3.8 Quảng cáo gây được ấn tượng với khách hàng
Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách hàng về các mẫu quảng cáo của Vinamlik
Biểu đồ 3.10 Mục đích mua sữa của khách hàng
Biểu đồ 3.11 Thể hiện số lượng thường mua của khách hàng
Biểu đồ 3.12 Thể hiện sự đánh giá các yếu tố của Vinamilk
3
Biểu đồ 3.14 Những tác động đến khách hàng sau khi xem quảng cáo
Biểu đồ 3.13 Đánh giá của khách hàng về các mẫu quảng cáo
MỤC LỤC
4
I. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Quá trình hội nhập và phát triển của nước ta hiện nay rất nóng bỏng, các
doanh nghiệp muốn tồn tại đòi hỏi doanh nghiệp đó phải có thị trường, điều
đó quyết định sự phát triển và thịnh vượng của doanh nghiệp. Cụ thể hơn là
doanh nghiệp phải có khách hàng, muốn có được khách hàng là chuyện
không dễ và có chiến lược để giữ khách hàng là chuyện càng khó hơn. Vì
thế đòi hỏi doanh nghiệp phải có từng chiến lược Marketing thật hiệu quả.
Nhắc đến Marketing, ta không thể không nhắc đến chiến lược quảng cáo, nó
đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hỗ trợ bán hàng.
Quảng cáo giúp doanh nghiệp quảng bá được thương hiệu và chất lượng

của sản phẩm, đồng thời nắm bắt được thị hiếu tiêu dùng nhằm thỏa mãn
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Với xu hướng cạnh tranh quyết liệt
như hiện nay, chiến lược quảng cáo cũng trở nên ngày càng gay gắt. Việc
tạo uy tín và xây dựng thương hiệu cũng là cốt lõi cho việc phát triển của
doanh nghiệp, vì thế các dạng quảng cáo cũng ngày càng được cải thiện và
có nhiều bước đột phá mới lạ hơn. Do đặc thù kinh doanh ngành hàng tiêu
dùng luôn phải duy trì quảng cáo thường xuyên để người tiêu dùng luôn
nhận biết đến thương hiệu của mình. Vì thế, những doanh nghiệp lớn nhất
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng như Vinamilk, Coca-Cola, Tân Hiệp Phát,
Unilever, P&G,…cũng là những doanh nghiệp chi mạnh nhất cho công tác
quảng cáo, tiếp thị.
Vinamilk trong những năm qua cũng đã chi mạnh cho công tác bán hàng.
Tuy nhiên, cách thức chi cho hoạt động này dường như đang có sự thay đổi.
Theo báo cáo tài chính, năm 2011, Công ty Sữa việt nam (Vinamilk) đã chi
902 tỉ đồng cho quảng cáo và khuyến mãi trên tổng chi phí kinh doanh
1.812 tỉ đồng. Là công ty dẫn đầu ngành sữa, chiếm hơn 40% thị trường
trong nước, việc Vinamilk sử dụng 50% tổng chi phí kinh doanh để xúc tiến
bán hàng là điều dễ hiểu. Gần đây, các chương trình quảng cáo của
5
Vinamilk ngày càng rầm rộ, đặc biệt là các mẫu như quảng cáo sữa tươi
nguyên chất với hình ảnh những chú bò vui nhộn, mẫu quảng cáo Cần một
tấm lòng, 1 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo,… đã gây tác động nhiều đến thái
độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Và để có chiến lược phù hợp với
nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, Vinamilk đã không ngừng nâng cao
thương hiệu của mình bằng cách đẩy mạnh quảng bá hình ảnh Vinamilk
trên thị trường. Đó là lý do nhóm chúng tôi chọn đề tài “ Nghiên cứu thái
độ của khách hàng khi xem quảng cáo sữa tươi của công ty Vinamilk tại
thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu nhận thức của khách hàng về mẫu quảng cáo Vinamilk

Đánh giá thái độ và hành động của khách hàng khi xem mẫu quảng cáo của
công ty Vinamilk.
3. Phương pháp nghiên cứu
Các thông tin cần thu thập bao gồm : các thông tin thứ cấp là thông tin về
doanh nghiệp, về sản phẩm thu được từ các nguồn có sẵn trên sách báo,
internet,… và thông tin sơ cấp là các thông tin có được từ bảng câu hỏi
khảo sát.
Đề tài được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ được thông qua bằng phương pháp định tính và sử dụng
kỹ thuật thảo luận nhóm sau đó kết quả này dùng làm cơ sở cho việc thiết
kế bảng câu hỏi trong lần khảo sát trực tiếp.
 Nghiên cứu chính thức được thông qua là phương pháp định lượng đó là
dựa trên bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát trực tiếp với người
tiêu dùng rộng rãi, sau đó thông tin thu được sẽ được xử lý và phân tích
bằng phần mềm SPSS.
4. Đối tượng nghiên cứu : Những khách hàng đã xem quảng cáo của
Vinamilk
5. Phạm vi nghiên cứu : Khu vực thành phố Hồ Chí Minh
6. Kết cấu đề tài
 Phần mở đầu
 Phần nội dung
 Phần kết luận
PHẦN NỘI DUNG
6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT
1.1 Các khái niệm cơ bản về quảng cáo
1.1.1 Khái niệm quảng cáo:
Theo Philip Kotler quảng cáo là bất kỳ hình thức trình bày phi cá nhân và
cổ động cho ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ và do người tài trợ được xác
định trả tiền.Theo luật thương mại Việt Nam quảng cáo là hoạt động xúc

tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động
kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
1.1.2Chức năng của quảng cáo:
Tùy thuộc vào các loại hình quảng cáo và hình thức sản phẩm khác nhau
mà quảng cáo có chức năng khác nhau. Nhìn chung có 5 chức năng cơ bản
là: Chức năng ăng ten, chức năng khuyếch đại, chức năng tiêu điểm, chức
năng lăng kính, chức năng tiếng vang. Quảng cáo có tác động trực tiếp đến
tâm lý người nhận tin. Quá trình tác động diễn ra thông qua các quá trình
tâm lý ( A.I.D.A)
Hình 1.1. Quá trình tâm lý AIDA
Chú ý là giai đoạn đầu tiên và cũng là cơ sở quan trọng tạo ra ý thích, sau
đó thích thú là cơ sở quyết định và gợi mở ra nhu cầu và là yếu tố quyết
định khả năng mua hàng, từ đó tạo ra lòng ham muốn, thông qua quảng cáo
vừa giúp cho khách hàng dễ quyết định hơn trong quá trình tính toán trước
khi quyết định mua sản phẩm, và cuối cùng đưa ra hành động mua hàng là
kết quả của các quá trình tác động tâm lý của quảng cáo cũng như là chiêu
thị. (Nguồn
1.1.3Vai trò của quảng cáo
7
Có thể nói hoạt động quảng cáo là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì
nó có ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí rất thấp, tạo được tiến vang khi
truyền tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.Vai trò chính của quảng
cáo là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng bên trong và
bên ngoài của doanh nghiệp.Nói cách khác quảng cáo giúp doanh nghiệp
truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng của
họ.
a. Đối với doanh nghiệp thì quảng cáo giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập
vào các khu vực thị trường mới, củng cố và giữ vững được thị phần từ đó
cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới, bên
cạnh đó hỗ trợ đắc lực cho chiến lược định vị tạo sự thuận tiện cho quá trình

phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối, giúp
doanh nghiệp xây dựng hình ảnh đẹp đối với các nhóm công chúng.
b. Đối với người tiêu dùng quảng cáo giúp tiết kiệm công sức, thời gian khi
mua sắm đồng thời nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường từ đó
lựa chọn được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất yêu cầu của mình, bên cạnh đó
quảng cáo còn cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng, tạo áp lực
cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thoả mãn
tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng.
c. Đối với phương tiện truyền thông quảng cáo hỗ trợ cho sự phát triển của
các phương tiện truyền thông. Với 60 -70% doanh thu từ việc quảng cáo
cho phép các phương tiện truyền thông cải tiến các chương trình của mình.
Nhờ nguồn thu này, các phương tiện truyền thông tăng lượng phát hành,
đầu tư cho việc cải tiến nội dung chương trình và công chúng dễ dàng tiếp
cận các tờ báo, tạp chí hay các đài truyền hình hơn.
d. Đối với xã hội thì quảng cáo tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực
sản xuất và các lĩnh lực liên quan, từ đó tạo động lực cạnh tranh trên thị
trường. Quảng cáo còn là yếu tố đánh giá sự năng động phát triển của nền
kinh tế. (Nguồn tài liệu môn Quảng cáo – GV Trần Nhật Minh)
1.1.4Mục tiêu của quảng cáo
8
Hình 1.2 Ba mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu thứ nhất của quảng cáo là cung cấp Thông tin: Thông tin cho thị
trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra những công dụng cho sản phẩm,
nêu ra những thay đổi về giá, gỉai thích những nguyên tắc hoạt động của sản
phẩm, thông báo những dịch vụ hiện có, điều chỉnh lại những ấn tượng sai,
gỉam bớt những băn khoăn , lo lắng của sản phẩm trước khi mua, tạo dựng
hình ảnh của công ty. Mục tiêu thứ hai của quảng cáo là thuyết phục: quảng
cáo để thuyết phục khách hàng dùng thử, thuyết phục khách hàng mua
ngay, bên cạnh đó khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng sản phẩm
của doanh nghiệp, tạo nên sự ưa thích thương hiệu, thay đổi nhận thức của

người mua về tính chất của sản phẩm. Mục tiêu thứ ba của quảng cáo là
nhắc nhở: Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới, nhắc
nhở người mua nơi bán sản phẩm, nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá,
để cho hình ảnh sản phẩm luôn luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí của người
mua. (Nguồn tài liệu môn Quảng cáo – GV Trần Nhật Minh)
1.1.5Phân loại quảng cáo
Quảng cáo được phân theo đối tượng và mục tiêu như: Quảng cáo tiêu dùng
và quảng cáo kinh doanh. Ngoài ra, quảng cáo còn được phân theo phạm vi
như: quảng cáo quốc tế, quảng cáo nội địa và quảng cáo địa phương. Bên
cạnh đó, quảng cáo còn được phân loại theo thông điệp như: Quảng cáo sản
phẩm và quảng cáo thể thức. Phương tiện quảng cáo là những công cụ có
khả năng chuyển tải thông điệp quảng cáo đến khán giả mục tiêu.Các hình
9
thức phổ biến của quảng cáo theo phương tiện sử dụng bao gồm: in ấn, phát
sóng, ngoài trời, trực tiếp, internet.
Hình 1.3 Mô hình quảng cáo theo phương tiện sử dụng
1.2 Các khái niệm về thái độ
1.2.1Khái niệm thái độ
Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở
những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó,
những cảm giác do chúng ta gây ra và phương hướng hành động có thể có.
(Philip Kotler, 1999)
1.2.2Các thành phần của thái độ
Thái độ được xây dựng dựa trên 3 thành phần cơ bản: sự nhận biết, cảm xúc
và xu hướng hành vi.
Hình 1.4 Mô hình ba thành phần của thái độ
10
Nhận biết / nhận thức: nói lên sự nhận biết kiến thức của con người về một
đối tượng nào đó. Nhận biết còn thể hiện ở dạng niềm tin.Thành phần này
đôi khi được gọi là thành phần tin tưởng.Cảm xúc / tình cảm: thể hiện ở

dạng đánh giá, thể hiện cảm nghĩ về một đối tượng tốt hay xấu, thân thiện
hay ác cảm. Xu hướng hành vi: nói lên xu hướng của chủ thể thực hiện một
hành động đối với đối tượng đã nhận thức trước đó. (Nguồn tài liệu môn
Tâm lý kinh doanh)
1.2.3Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ:
Thái độ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu
tố cá nhân, yếu tố tâm lý. Sự tác động của các yếu tố này đến thái độ được
thể hiện như sau:
Hình 1.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ
a. Yếu tố văn hóa
Văn hóa: là một hệ thống những giá trị, đức tính truyền thống, chuẩn mực,
hành vi. Được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, được tiếp nối
và phát triển từ thế hệ này sang thế hệ khác.Nhánh văn hóa: là một bộ phận
cấu thành văn hóa chung bao gồm: nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín
ngưỡng, tôn giáo, khu vực địa lý,…. Nhánh văn hóa ảnh hưởng đến sự quan
tâm, cách đánh giá,… của các cá nhân trong cùng nhánh văn hóa.
Giai tầng xã hội: là một bộ phận đồng nhất trong xã hội được phân chia
theo cấp bậc. Mỗi giai tầng xã hội có những ý thích khác nhau về mỗi đối
11
tượng, mỗi thành viên trong cùng một giai tầng có thể có chung niềm tin,
cách đánh giá, thái độ.
b. Yếu tố xã hội
Các nhóm chuẩn mực: là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp
đến thái độ hay hành vi của con người. Khi cá nhân đề cao nhóm chuẩn
mực thì mức độ ảnh hưởng của tập thể trong nhóm đến sự hình thành ý
niệm của cá nhân về ưu điểm của sự việc.
Gia đình: ảnh hưởng rất lớn đến thái độ của mỗi cá nhân bởi vì gia đình là
tập hợp của các thành viên có cùng huyết thống cùng sinh sống cho nên mỗi
cá nhân đều chịu ảnh hưởng của các thành viên khác trong gia đình.
Vai trò và vị trí xã hội: mỗi cá nhân có vai trò và địa vị riêng trong xã hội

nên thái độ của họ cũng phải phù hợp với vai trò và địa vị mà họ có.
c. Yếu tố cá nhân
Tuổi tác: ở mỗi giai đoạn tuổi tác, cá nhân có các thái độ khác nhau đối với
các sự việc cũng khác nhau bởi vì ở các giai đoạn tuổi tác khác nhau thì sở
thích, sự quan tâm, cách đánh giá con người cũng có sự thay đổi.
Cá tính, nhân cách: là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo
ra thế ứng xử. Cho nên mỗi con người đều có cá tính riêng của họ, chính
đều này đã ảnh hưởng thái độ, hành vi của họ đến các sự việc.
d. Yếu tố tâm lý
Động cơ: theo Philip Kotler, động cơ là nhu cầu đã trở thành bức thiết đến
mức độ buộc con người phải tìm cách thỏa mãn nó.
Nhận thức: là khả năng tư duy của con người. Nhận thức là kết quả của quá
trình mà mỗi cá nhân chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin nhận được
để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh.
Sự hiểu biết: là quá trình biến đổi hành vi của con người dựa vào kinh
nghiệm mà bản thân đã học và tích lũy.
Niềm tin: là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người đó có
được về một cái gì đó.
(Nguồn quantri.vn)
12
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA VÀ GIỚI THIỆU VỀ
DOANH NGHIỆP VINAMILK
2.1 Tổng quan thị trường sữa
- Theo thống kê của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc
(FAO), hiện nay châu Á đang dẫn đầu thế giới về mức tăng trưởng tiêu thụ
sữa. Thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường cho thấy hiện nay,
bình quân mức tiêu thụ đạt 9 lít/người/năm. còn thấp hơn so với Thái Lan
(23 lít/người/năm) và Trung Quốc (25 lít/người/năm). Vậy tiềm năng phát
triển thị trường sữa ở Việt Nam còn rất lớn. Theo thống kê của Tổng cục
Hải quan Việt Nam, hiện nay trên thị trường nước ta có khoảng 200 doanh

nghiệp nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm. Đây là một con số
không nhỏ để tạo ra một thị trường cạnh tranh lành mạnh trong ngành sữa.
- Trong vài năm trở lại đây, sữa là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất trong ngành thực phẩm đóng gói ở Việt Nam. Sữa nước
(bao gồm sữa tươi và sữa tiệt trùng), cùng với sữa chua ăn và sữa chua uống
là các ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn, đều có tốc độ tăng trưởng mạnh và
khá ổn định.Công ty Vinamilk với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống
phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa tươi - tiệt trùng được dự báo
vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới. Tuy vậy,
Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của TH Truemilk, Dutch
Lady, Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk.
- Trong khi đó, thương hiệu - uy tín của các doanh nghiệp ngành sữa được
hình thành chủ yếu là từ quảng cáo. Có thể thấy mức độ quảng cáo sữa dày
đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng hiện nay. Câu hỏi đặt ra là làm
thế nào để khẳng định chất lượng sản phẩm, chiếm được niềm tin của người
tiêu dùng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Thị trường Việt Nam
đang chờ đợi một cuộc cạnh tranh mang tính bứt phá của các doanh nghiệp
ngành sữa cả về chất lượng lẫn giá cả.
2.2 Giới thiệu về doanh nghiệp
2.2.1Khái quát về công ty
13
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại
Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là
sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn
và yoghurt uống, kem và phô mát. Vinamilk cung cấp cho thị trường một
những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa
chọn nhất.Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại
Việt Nam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007. Từ khi bắt đầu
đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng
nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như

nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường. Phần
lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi
tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm
“Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.Hiện
tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng
trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân
7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chính
nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm. Công ty sở
hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận
lợi để công ty đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng. Ngoài việc
phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 240 nhà phân phối và gần
14
140.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn
được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực
Trung Đông, Đông Nam Á…VINAMILK luôn mang đến cho bạn những
sản phẩm chất lượng, bổ dưỡng và ngon miệng nhất cho sức khoẻ của bạn.
Bạn sẽ không phải lo lắng khi dùng sản phẩm của Vinamilk.Mọi lứa tuổi,
đối tượng đều phù hợp với Vinamilk.
Trang thiết bị hàng đầu, phòng thí nghiệm hiện đại bậc nhất, Vinamilk tự
hào cùng các chuyên gia danh tiếng trong và ngoài nước đồng tâm hợp lực
làm hết sức mình để mang lại những sản phẩm dinh dưỡng tốt nhất, hoàn
hảo nhất. Biết bao con người làm việc ngày đêm. Biết bao tâm huyết và
trách nhiệm chắt chiu, gửi gắm trong từng sản phẩm.Tất cả vì ước nguyện
chăm sóc sức khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm
lòng. Đó cũng là cam kết của Vinamilk.
Các sản phẩm của Vinamilk không chỉ được người tiêu dùng Việt Nam tín
nhiệm mà còn có uy tín đối với cả thị trường ngoài nướcTrong thời gian
qua, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư dây chuyền máy

móc thiết bị hiện đại nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm để
đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
2.2.2Lịch sử hình thành
15
Các sự kiện quan trọng trong quá trình hình thành và phát triển của Công ty
như sau:
Thời bao cấp (1976-1986)
 Năm 1976, lúc mới thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) có tên là
Công ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục Thực phẩm, sau khi
chính phủ quốc hữu hóa ba xí nghiệp tư nhân tại miền nam Việt Nam:
Thống Nhất (thuộc một công ty Trung Quốc), Trường Thọ (thuộc
Friesland), và Dielac (thuộc Nestle)
 Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công
nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh
kẹo I. Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là:
• Nhà máy bánh kẹo Lubico.
• Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi (Đồng Tháp).
Thời kỳ Đổi Mới (1986-2003)
 Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính
thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) - trực thuộc Bộ Công
nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
 Năm 1994, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) đã xây dựng thêm một nhà
máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà
máy trực thuộc lên 4 nhà máy. Việc xây dựng nhà máy là nằm trong chiến
lược mở rộng, phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam.
 1996: Liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập
Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình Định. Liên doanh này tạo điều kiện cho
Công ty thâm nhập thành công vào thị trường Miền Trung Việt Nam.
 2000: Nhà máy sữa Cần Thơ được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Trà Nóc,
Thành phố Cần Thơ, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn của người

tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long. Cũng trong thời gian này, Công ty
cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi,
Thành phố Hồ Chí Minh.
Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay)
16
 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11).
Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM.
 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của
Công ty lên 1,590 tỷ đồng.
 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên
doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và
khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa
chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An.
• Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên
Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của
liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa
năm 2007.
 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí
Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư
và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của
Công ty.
• Mở Phòng Khám An Khang tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 6 năm
2006. Đây là phòng khám đầu tiên tại Việt Nam quản trị bằng hệ thống
thông tin điện tử. Phòng khám cung cấp các dịch vụ như tư vấn dinh dưỡng,
khám phụ khoa, tư vấn nhi khoa và khám sức khỏe.
• Khởi động chương trình trang trại bò sữa bắt đầu từ việc mua thâu tóm
trang trại Bò sữa Tuyên Quang vào tháng 11 năm 2006, một trang trại nhỏ
với đàn bò sữa khoảng 1.400 con. Trang trại này cũng được đi vào hoạt
động ngay sau khi được mua thâu tóm.
 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9

năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa.
 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang
trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang
 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với
tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD.
 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu
USD.
17
2.2.3Triết lí kinh doanh, tầm nhìn và sứ mệnh
a. Triết lí kinh doanh
“Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích nhất ở mọi khu
vực, lãnh thổ. Vì thế công ty tâm niệm rằng chất lượng và sáng
tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng
là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.”
b. Tầm nhìn
“Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng
và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người”
c. Sứ mệnh
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất,
chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của
mình với cuộc sống con người và xã hội”
2.2.4Chiến lược phát triển
Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến
lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:
 Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh
đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt
Nam
 Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín
khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến
lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của

người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho
người tiêu dùng Việt Nam
 Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước
giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ
lực nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng
nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người.
 Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các
thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông
thôn và các đô thị nhỏ.
 Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu
dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam”
18
để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2
năm tới.
 Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới
một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản
phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận
chung của toàn Công ty.
 Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.
 Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả.
 Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất
lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
(Nguồn Vinamilk)
CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1 Nhận biết của khách hàng về công ty Vinamilk
19
Biểu đồ 3.1 Giới tính Biểu đồ 3.2 Tình trạng hôn nhân
Biểu đồ 3.3 Nghề nghiệp Biểu đồ 3.4 Độ tuổi
Đối với sự nhận biết thương hiệu sữa Vinamilk thì nhìn chung là trên 100

mẫu nghiên cứu đều biết đến thương hiệu sữa của công ty Vinamilk. Và
cũng 100% cho rằng đã từng xem quảng cáo của Vinamilk trên TV. Sự nhận
biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và Vinamilk đã thành công trong việc
xây dựng sự nhận biết của khách hàng đối với công ty. Từ kết quả nghiên
cứu sơ bộ đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của công ty sữa Vinamilk
trong nghiên cứu có 50% nam và 50% nữ. Có nhóm tuổi chiếm dưới 18 tuổi
là 7%, độ tuổi từ 18 – 25 tuổi chiếm 59%, độ tuổi 26-35 chiếm 19%, độ tuổi
36-50 chiếm 13%, còn lại là độ tuổi trên 50 trở lên là 2% Từ đó chúng tôi
kết luận trung bình số tuổi của các đối tượng tham gia phỏng vấn là dưới 40
tuổi. Về tình trạng hôn nhân qua khảo sát thì có 71% độc thân còn lại là
29% đã kết hôn. Về nghề nghiệp thì có 53% là học sinh, sinh viên, 8% là
người nội trợ, và các thành phần nghề nghiệp khác như các ngành nghề về
xây dựng, kinh doanh, kế toán, y học, thiết kế, sư phạm,…chiếm 39%.
20
Biểu đồ 3.5 Kết hợp giữa nghề nghiệp và nhóm tuổi
Qua biểu đồ kết hợp giữa nghề nghiệp và nhóm tuổi cho thấy tỉ lệ số người
độc thân nhiều nhất là ở học sinh, sinh viên (18 -25 tuổi) và số người đã kết
hôn nhiều nhất là ở các ngành nghề khác (26 – 35 tuổi)
3.2 Về mức độ cảm tình và thái độ của khách hàng về các mẫu quảng cáo:
Cảm giác sau khi xem quảng cáo củaVinamilk thì có 36% số người rất
thích quảng cáo, 50% số người thì thích quảng cáo, còn lại là 14% số
người cảm thấy bình thường và không có số người không thích quảng cáo.
Bên cạnh đó thì cảm giác của khách hàng cũng ảnh hưởng nhiều đến thái
độ của họ, cụ thể là họ sẽ yêu thích quảng cáo nhiều hơn và điều này chiếm
38%, tiếp theo nhớ đến quảng cáo chiếm được 34%, mua sản phẩm nếu có
nhu cầu là 11%, kể cho người khác nghe chỉ chiếm một số ít 10% còn lại
là trung thành hơn với sản phẩm là thấp nhất chỉ 7%. So sánh giữa hai yếu
tố trên thì chúng tôi nhận thấy rằng khách hàng cảm thấy thích quảng cáo
thì dẫn đến số đông họ cũng sẽ yêu thích và nhớ đến quảng cáo nhiều hơn,

chứ thật sự làm cho khách hàng mua sản phẩm hay trung thành hơn thì còn
hạn chế rất nhiều.
21
Biểu đồ 3.6 Cảm giác của khách hàng sau khi xem các mẫu
quảng cáo
Biểu đồ 3.7 Thái độ của khách hàng sau khi xem các mẫu
quảng cáo
Công ty Vinamilk đặc biệt chú trọng các chương trình quảng cáo và có
nhiều mẫu quảng cáo mang tính chất mới lạ, đột phá. Theo kết quả nghiên
cứu ở biểu đồ 3.8 thì các mẫu quảng cáo sau đây được khách hàng biết đến
và yêu thích nhiều nhất : Những con bò sữa 100%, Một triệu ly sữa cho trẻ
em nghèo, đàn bò nhảy múa. Mức độ ưa chuộng về các mẫu quảng cáo
cũng khác nhau. Mức độ yêu thích quảng cáo Những con bò sữa 100%
chiếm tỉ lệ cao nhất 37%, kế đó là quảng cáo Một triệu ly sữa chiếm 24%,
quảng cáo Đàn bò nhảy múa chiếm 13%, quảng cáo Mắt kiếng giày độn
được 12%, Ba ly sữa cho mỗi ngày chiếm 6%, Con bò cười chiếm 5%, và
22
thấp nhất là quảng cáo Sáng tầm nhìn cao tầm với chỉ 3%. Quảng cáo
Những con bò sữa 100% gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với độ tuổi từ 18
– 25 tuổi (đa phần là học sinh, sinh viên) vì quảng cáo có hình ảnh những
chú bò vui nhộn, tươi tắn, âm nhạc vui tay, dễ nghe, dễ nhớ.
Biểu đồ 3.8 Quảng cáo gây được ấn tượng với khách hàng
3.3 Về phương diện nhận thức của khách hàng
Biểu đồ 3.9 Đánh giá của khách hàng về các mẫu quảng cáo của Vinamlik
Từ biểu đồ trên chúng tôi rút ra được kết luận, quảng cáo sữaVinamilk trên
ti vi có nhạc nền hay và quảng cáo luôn luôn đổi mới ,có nội dung vui nhộn
23
chiếm 30% và là ý kiến có tỉ lệ cao nhất. Tiếp theo là quảng cáo luôn có ý
nghĩa chiếm 10%, 7% cho rằng quảng cáo cho khách hàng biết những
chương trình khuyến mãi, và số ít 5% đồng ý với 3 ý kiến cho rằng quảng

cáo của Vinamilk chiếu vào khung giờ hợp lý, quảng cáo Vinamilk cho biết
địa điểm bán hàng chiếm và quảng cáo cho biết giá của sản phẩm, cuối
cùng thấp nhất là 4% cho là quảng cáo Vinamilk cho biết rõ công dụng của
sản phẩm và cho biết thành phần của sản phẩm. Từ những kết quả nêu trên,
chúng tôi đã so sánh, kết hợp với nhóm nghề nghiệp của khách hàng để có
được nhận xét : Với 2 ý kiến nhận được nhiều sự lựa chọn là quảng cáo có
nhạc nền hay (30%) và quảng cáo luôn luôn đổi mới, có nội dung vui nhộn
(30%) thì đa số những người lựa chọn 2 ý kiến này nằm ở nhóm học sinh,
sinh viên vì ở nhóm này họ chỉ quan tâm đến yếu tố vui nhộn, và những
mẫu quảng cáo có nhạc nền hay luôn đổi mới thì mới thật sự thu hút được
họ . Còn với nhóm người nội trợ và nhóm nghề nghiệp khác họ xem quảng
cáo không chỉ để giải trí mà cái họ cần là chính nội dung phải nói lên được
thành phần, công dụng và ý nghĩa của quảng cáo đem lại cho họ.Từ những
số liệu cho thấy rằng một phần khách hàng cũng đã cảm nhận được giá trị
thông điệp mà công ty Vinamilk muốn gửi đến khách hàng thông qua mẫu
quảng cáo.
3.4 Về xu hướng hành vi của khách hàng khi xem các mẫu quảng cáo của
công ty Vinamilk
Trên biểu đồ 3.10 cho thấy việc mua sản phẩm nhằm mục đích thì 8% là
dùng giải khát, 43% là mua cho người thân và gia đình. 49% là để bổ sung
dinh dưỡng cho bản thân. Trong số người mua dùng để giải khát thì độc
thân là chiếm 8% . Những người mua cho người thân và gia đình thì độc
thân chiếm 15%, còn đã kết hôn chiếm 28%. Còn lại số người mua dùng để
bổ sung dinh dưỡng cho bản thân thì số người độc thân chiếm 48%, và 1%
còn lại là những người đã kết hôn. Số lượng người đã kết hôn mua cho
người thân, gia đình là chiếm tỉ lệ cao nhất (28%) và số lượng người độc
24
thân mua sản phẩm để bổ sung dinh dưỡng cho bản thân chiếm tỉ lệ cao
nhất (48%). Với những mục đích sử dụng khác nhau nhưng hầu hết đều
khẳng định và tin tưởng về thương hiệu của công ty Vinamilk.

Qua biểu đồ 3.11 kết hợp giữa địa điểm mua với số lượng mua thì chúng ta
thấy được người tiêu dùng thường mua với số lượng 2 hộp trở lên nhưng
không mua cả thùng là cao nhất (65%) và thường mua nhiều ở siêu thị
(40%) , kế đó là người tiêu dùng chỉ chọn mua Vinamilk với số lượng ít chỉ
1 hộp/1 lần (11%) và mua tại các cửa hàng bán lẽ. Đối với người tiêu dùng
chọn mua 1 thùng/1 lần (20%) thì chỉ chủ yếu tập trung mua ở các đại lý
(10%) và siêu thị (7%).
Biểu đồ 3.10 Mục đích mua sữa của khách hàng
25